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UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LAS TELECOMUNICACIONES
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
PLAN DE MERCADEO DE SERVICIOS DE INTERNET
BASADOS EN LA TECNOLOGÍA INALÁMBRICA WIMAX.
CASO DE ESTUDIO: DIGITEL
ARIAS LOPEZ IGOR FRANCISCO
Caracas, Marzo de 2006
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LAS TELECOMUNICACIONES
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
PLAN DE MERCADEO DE SERVICIOS DE INTERNET
BASADOS EN LA TECNOLOGÍA INALÁMBRICA WIMAX.
CASO DE ESTUDIO: DIGITEL
ARIAS LOPEZ IGOR FRANCISCO
Informe del diseño de un plan de mercadeo para la oferta de conectividad a banda ancha en
una Corporación proveedora de servicios de Telecomunicaciones, presentado a la Universidad
Simón Bolívar
Por Igor Francisco Arias López
Como requisito parcial
Para optar al título de Especialista en Gerencia de las Telecomunicaciones
Realizado con la tutoría del profesor
José Vergara
Caracas, Marzo de 2006
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LAS TELECOMUNICACIONES
PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
PLAN DE MERCADEO DE SERVICIOS DE INTERNET
BASADOS EN LA TECNOLOGÍA INALÁMBRICA WIMAX.
CASO DE ESTUDIO: DIGITEL
Este trabajo especial de grado ha sido aprobado por la Universidad Simón Bolívar por el
siguiente jurado examinador:
Jurado Renny E. Badra
Tutor José Vergara
09-05-06
Fecha
iv
RESUMEN
En virtud de los impresionantes y acelerados cambios que acontecen en el mercado de las
telecomunicaciones venezolanas, DIGITEL TIM, empresa operadora de telefonía móvil
celular ha decidido ampliar el portafolio de servicios ofrecidos a sus clientes incorporando
la oferta de conectividad fija inalámbrica a Internet. El objetivo principal del presente
trabajo es determinar el plan de mercadeo para la oferta de dichos servicios quienes están
basados en la tecnología WorldWide Interoperability for Microwave Access o WiMAX, la
cual esta sustentada en el estándar IEEE 802.16-2004. Para el desarrollo de este trabajo, se
consultó la teoría desde el punto de vista técnico y de mercadotecnia, luego se estudiaron
los principales indicadores de Venezuela arrojados por CONATEL (2005) y Datanalisis
(2005 y 2006). El análisis de estos datos secundarios permitió obtener un perfil de consumo
del suscriptor promedio, el cual se tomó como base para elaborar el referido plan de
mercadeo.
Apoyados en entrevistas hechas a personas claves dentro de DIGITEL se pudo conocer el
proceso que la empresa utiliza para mercadear sus productos y servicios. Esta información
permitió modelar un plan de mercadeo para la oferta de servicios de Internet fija
inalámbrica acorde con las actuales estrategias de mercadeo de DIGITEL.
Las principales conclusiones y recomendaciones con las que finaliza la investigación son,
entre otras, que, existe un mercado que gira entorno a los 1.44 millones de usuarios que se
conectan a Internet a través conexiones telefónicas tradicionales (discadas). Se concluye
además que los dos principales lugares de conexión del cliente promedio son el hogar y los
cybercafes. Se recomienda además de un compilado de acciones, la consideración y
ejecución del plan de mercadeo mostrado en virtud de la existencia del mercado potencial
anteriormente citado.
Palabras claves: Mercado, Servicios, Tecnología Inalámbrica, WiMAX
Fecha de Inscripción: Noviembre 2005 Fecha de culminación: Marzo 2006
Estudiante: Igor Francisco Arias López. Tutor: José Vergara
v
TABLA DE CONTENIDO RESUMEN .................................................................................................................... iv
TABLA DE CONTENIDO ............................................................................................ v
FIGURAS y TABLAS .................................................................................................vii
ACRONIMOS .............................................................................................................viii
CAPITULO I
INTRODUCCION.......................................................................................................... 1
FASE DE PLANIFICACION
CAPITULO II: EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
2.1 JUSTIFICACION DEL PROYECTO...................................................................... 3
2.2 OBJETIVOS............................................................................................................. 5
2.3 METODOLOGIA..................................................................................................... 6
2.4 CRONOGRAMA DE EJECUCION. ....................................................................... 8
FASE DE EJECUCION
CAPITULO III: MARCO TEORICO
3.1 DEFINICIONES MERCADOTECNICAS .............................................................. 9
3.2 DEFINICIONES TECNICAS ................................................................................ 11
CAPITULO IV: MARCO ORGANIZACIONAL
4.1 SITUACION ACTUAL DE DIGITEL TIM.......................................................... 13
Productos .................................................................................................................. 14
Canales de Distribución (Plaza) ............................................................................... 15
Promoción................................................................................................................. 15
Precio ........................................................................................................................ 16
CAPITULO V: CARACTERISTICAS DE LA PLATAFORMA TECNOLOGICA
5.1 PLATAFORMA TECNOLOGICA........................................................................ 18
5.2 WiMAX (IEEE 802.16-2004) ................................................................................ 18
5.3 ARQUITECTURA DE RED WiMAX (IEEE 802.16-2004)................................. 19
CAPITULO VI: PROCESO DE INVESTIGACION Y MODELAJE DEL CLIENTE
6.1 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO ............................................ 27
6.2 DESARROLLO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO.............................. 29
FASE I ...................................................................................................................... 29
vi
FASE II..................................................................................................................... 29
FASE III ................................................................................................................... 38
CAPITULO VII: PLAN DE MERCADEO PROPUESTO
7.1 PROCESO DE COMPRA...................................................................................... 40
7.2 PLAN DE MERCADEO........................................................................................ 44
7.2.1. Producto.......................................................................................................... 44
7.2.2. Canales de Distribución (Plaza) ..................................................................... 49
7.2.3. Promoción....................................................................................................... 49
7.2.4. Precio/Facturación.......................................................................................... 50
FASE DE EVALUACION
CAPITULO VIII: EVALUACION DEL PROYECTO
8.1 EVALUACION DEL PROYECTO ....................................................................... 53
CONCLUSIONES........................................................................................................ 55
RECOMENDACIONES .............................................................................................. 56
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. ........................................................................ 58
ANEXO A: Equipos y Componentes de una Red WiMAX......................................... 62
vii
FIGURAS y TABLAS
Fig. 1. Arquitectura de red IEEE 802.16-2004 según AirSpan………………………..20
Fig. 2. Estación base WiMAX de RedLine Communications….…………………..…23
Fig. 3. Terminal de usuario de RedLine Communications …...…………………….…24
Fig. 4. Modelos de Terminal de Usuario de AirSpan……………………………….…25
Fig. 5. Radio Punto a Punto PrimeMax……………………….………………….....…26
Fig. 6. Arquitectura de red WiMAX según RedLine ....................................................26
Fig. 7. Pasos del proceso de investigación de mercado….…………..………………...27
Fig. 8. Situación de los usuarios de Internet en Venezuela.…………………………...30
Fig. 9. Tecnologías de Acceso a Internet……………………………….…….….….…31
Fig.10. Penetración y uso de Internet………………………………………………….32
Fig. 11. Frecuencia de Conexión…………………………………………………........33
Fig. 12. Paginas más buscadas…………………………….……………………….......33
Fig. 13. Tipo de Computador……………………………………………………......…34
Fig. 14. Lugar de Conexión…………………..…………………………………..……34
Fig. 15. Horas de navegación según edad……………….………………………..…....35
Fig. 16. Horas de navegación según estratos……………………………………….….36
Fig. 17. Consumo de los venezolanos en Venezuela…………………………….…….36
Fig. 18. Comportamiento del suscriptor en Venezuela, Perú, Argentina y Colombia ...37
Fig. 19. Proceso de Compra del Cliente Promedio …………………………….……...40
Fig. 20. Pasos desde la evaluación hasta la decisión de compra….……………………43
Tabla 1 Propuestas de Mix de Productos ……..……………………………….………45
viii
ACRONIMOS
2G Segunda Generación de telefonía móvil
2.5G Generación dos y media de telefonía móvil
3G Tercera Generación de telefonía móvil
BSC Base Station Controller
BTS Base Tranceiver Station
CDMA Code Division Multiple Access
EDGE Enhanced Data for GSM Evolution
GSM Global System Mobile
GPRS General Radio Packet Service.
HSDPA High Speed DownLink Packet Access
I.D.U. Inside Data Unit
IP Internet Protocol
I.S.P. Internet Service Provider
LAN Local Area Network
O.D.U. Outside Data Unit
OFDM Ortohogonal Frecuency Division Multiplexing
P.D.H. Plesiochronous Digital Hierarchy
QoS Quality of Service
SMS Short Message Service
WCDMA Wide Code Division Multiple Access
WiMAX WorldWide Interoperability for Microwave Access
WMAN Wireless Metro Area Network
1
CAPITULO I
INTRODUCCION
En el mundo de las telecomunicaciones, mundo que se caracteriza por constantes y acelerados
cambios, lo que en el ayer parecía ser una gran invención o una avance tecnológico hoy esta
obsoleto o con fuertes competidores que mejoran en cierto grado esas bondades que en el ayer
se consideraban imprescindibles.
En la actualidad las telecomunicaciones están respirando aires de convergencia tecnológica lo
que trae como consecuencia que el mundo de las redes y de la Internet se esta fusionando poco
a poco y certeramente con el mundo de las telecomunicaciones. Es por ello que en la
actualidad las empresas operadoras ya no solo ofrecen servicio de telefonía móvil o fija,
también están incursionando en la oferta de servicios para conexión a Internet.
La tendencia actual en lo que respecta a estas empresas operadoras es ofrecer servicios
aislados tanto de telefonía como de conexión a Internet, pero con miras en un futuro no muy
lejano a ofrecer la combinación o terna de Voz, Video y Datos, en la medida de lo posible
sustentado sobre una misma plataforma.
Por ser Corporación DIGITEL una empresa operadora la cual basa su negocio central en la
telefonía móvil celular, no escapa de esta realidad y pretende a través de una plataforma
tecnológica WiMAX paralela, la cual se sustenta en el estándar IEEE 802.16-2004, ofrecer a
sus clientes el servicio de conectividad a Internet prescindiendo incluso de la movilidad que su
robusta red GSM/GPRS puede ofrecer. En virtud de esto y con miras a incursionar en el
negocio de la Internet fija inalámbrica, el presente trabajo de investigación tiene como
finalidad el estudio de mercado y la posterior elaboración de una propuesta para mercadear el
servicio anteriormente apuntado.
2
La presente investigación cuenta con tres bases fundamentales que son: En primer lugar una
breve introducción de la plataforma tecnológica que permitirá la oferta del servicio. En
segundo lugar el análisis del mercado el cual desemboca en el perfil del cliente promedio, y en
tercer lugar la propuesta para el plan de mercadeo del servicio.
Para finalizar, el presente estudio expone las principales conclusiones encontradas durante el
proceso de análisis de los datos secundarios conducentes a la elaboración del perfil del cliente,
así como recomendando a Corporación DIGITEL el ejecute de un compilado de acciones para
el eficiente mercadeo del servicio en cuestión y presentando referencias bibliograficas sobre
equipos y componentes de la red.
3
CAPITULO II
El Proyecto de Trabajo Especial de Grado
En el presente capitulo se exponen la justificación, los objetivos, la metodología establecida y
se concluye con la presentación del cronograma de ejecución del proyecto.
2.1 JUSTIFICACION DEL PROYECTO La tendencia generalizada de las empresas operadoras y ofertadoras de servicios de
telecomunicaciones es adecuar y convertir su plataforma tecnológica en una red
multifuncional muy flexible para con esto convertirse en una verdadera empresa
multiservicios.
En la actualidad la Corporación DIGITEL TIM ofrece un conjunto atractivo de servicios de
valor agregado para sus clientes, pero solo desde el punto de vista de telefonía móvil celular y
transmisión de datos móviles. En virtud de los cambios que ha vivido en los últimos años la
industria de las telecomunicaciones y de las tendencias de esta, la referida empresa desea
incursionar en la oferta de servicios y conectividad a Internet a través de una plataforma de
acceso inalámbrica optima para tal fin y diferente a la que posee actualmente.
Luego de revisar las principales tecnologías de acceso inalámbrico que podrían servir a los
fines y objetivos perseguidos por la corporación y luego de elegida la WorldWide
Interoperability for Microwave Access (WiMAX) como tecnología optima la cual esta
sustentada en el estándar IEEE 802.16-2004, es necesario estudiar las verdaderas necesidades
del mercado objetivo que se desea atacar, con miras a generar un producto/servicio atractivo
que permita el pronto retorno de la inversión hecha en la plataforma seleccionada. Por otro
lado y en aras de aumentar su competitividad, corporación DIGITEL siente la necesidad de
expandir su portafolio de productos y servicios, buscando garantizar la retención y crecimiento
de la base de clientes que posee hasta la fecha.
4
Tanto las necesidades de conectividad de los clientes como las necesidades de ampliación del
portafolio de servicios de la corporación justifican ampliamente el desarrollo de esta
investigación, y se espera que la misma apoye los planes de desarrollo de la Corporación
DIGITEL a través de un estudio tanto del perfil del suscriptor promedio como de la demanda
del mercado a fin de crear un plan de mercadeo que se ajuste a la realidad actual y que permita
obtener resultados rentables a la organización.
5
2.2 OBJETIVOS
Los objetivos del presente proyecto son:
2.2.1 Objetivo General.
Diseñar un plan de mercadeo de servicios de Internet fija inalámbrica basados en la
tecnología inalámbrica WorldWide Interoperability for Microwave Access (WiMAX) la
cual se sustenta en el estándar IEEE 802.16-2004.
2.2.2 Objetivos Tácticos/Específicos
Determinar el mercado potencial de usuarios.
Describir los posibles usuarios del servicio.
Determinar las características del mix de producto
Determinar el mix de mercado para la oferta de servicios de Internet.
Diseñar el plan de mercadeo para la oferta de servicios de Internet.
6
2.3 METODOLOGIA
Para el logro de los objetivos propuestos se realizó lo siguiente:
1. Elaboración de un marco conceptual referencial: Utilizando autores tales como Kotler,
Cámara, Grande y Cruz, (2000) se analizaron conceptos mercadotécnicos tales como
Mercadeo, Investigación de mercado, Mix de Producto, Servicios, Nicho y Mix de
Mercado entre otros. Utilizando además autores tales como Quinn, Mehta, Sicher, (2005),
Grenier y Roger-Machart, (2004), Tanenbaum, (2003) y Marcano, (2005) se analizaron
conceptos técnicos tales como, WMan, O.F.D.M. y I.S.P. entre otros.
2. Elaboración del Marco Organizacional: Apoyados en la entrevista hecha a Pérez (2005),
Ruiz (2005) y a Cardozo (2005), se presentó un breve resumen de la Organización
DIGITEL TIM, así como su plataforma de telecomunicaciones, el portafolio de servicios
ofrecidos a sus clientes y el plan de mercadeo utilizado por esta para la oferta de dichos
servicios.
3. Planificación y Desarrollo de la Investigación de Mercado: Para el diseño de la
investigación se analizó el entorno donde opera la Corporación DIGITEL TIM. Y
utilizando como base teórica autores tales como Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000).
Se procedió a recoger información sobre el comportamiento de los clientes potenciales del
servicio de banda ancha. Para el desarrollo de la investigación se consultaron fuentes
secundarias como por ejemplo los principales indicadores trimestrales de CONATEL y
Datanalisis.
4. Diseño de propuesta para el plan de mercadeo de servicios de Internet: Luego de
analizados los datos de las fuentes secundarias y apoyados en entrevistas hechas a
personas conocedoras de la operación comercial de la empresa se procedió al diseño de un
Plan de Mercadeo acorde con las actuales estrategias de mercadeo de DIGITEL. Se siguió
el esquema propuesto por Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000).
7
5. Evaluación de la Propuesta Elaborada: El Plan elaborado se presentó a la gerencia
general de planificación e ingeniería así como a la gerencia general de mercadeo de
DIGITEL TIM quienes formularon opinión razonada sobre pertinencia y factibilidad de la
propuesta.
6. Evaluación del Proyecto General Cumplido: Para la evaluación del presente proyecto,
se analizó la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del
cronograma de ejecución y los objetivos del estudio.
8
2.4 CRONOGRAMA DE EJECUCION.
Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodología se cumplió el siguiente
cronograma:
Actividad Tiempo
Estimado
(Semanas)
Fecha Probable
Elaboración del Marco Conceptual Referencial. 2 1ra Quincena
Septiembre 2005
Elaboración del Marco Organizacional 1/2 1ra Quincena
Septiembre 2005
Planificación y Desarrollo de la Investigación de
Mercado
5 2da Quincena
Septiembre 2005
Diseño de propuesta para el plan de mercadeo
para la oferta de servicios de Internet
4 1ra Quincena de
Noviembre 2005
Evaluación de la Propuesta Elaborada. 3 1ra Quincena
Diciembre 2005
Evaluación del Proyecto General Cumplido 3 2da Quincena Enero
2006
Elaboración de Conclusiones y
Recomendaciones.
1 2da Quincena Febrero
2006
Entrega del Informe Final 1ra Versión 1 2da Quincena Febrero
2006
CAPITULO III
Marco Teórico
Este capitulo se refiere a los conceptos teóricos que se emplean en este proyecto. Los
conceptos presentados son los más relevantes y necesarios desde el punto de vista técnico y
de mercadotecnia.
3.1 DEFINICIONES MERCADOTECNICAS
Mercadeo: Es conocido y entendido normalmente como el proceso mediante el cual las
personas vendedoras promocionan y publicitan sus productos con miras a captar la mayor
cantidad de compradores posibles. Para el máximo provecho y entendimiento de la
investigación mostrada se hace estrictamente necesario definir el mercadeo tal y como
afirma Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), que es “Un proceso social mediante el que
grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación , oferta, y libre
intercambio de productos y servicios que otros valoran.”
Investigación de Mercado: La investigación de mercado es un proceso muy importante en
la actualidad ya que a través de ella se conocen las verdaderas necesidades y gustos del
publico objetivo, Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), por su parte se refiere a la
investigación de mercado como: “Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e
información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se
enfrenta la empresa”
Segmento de mercado: El segmento de mercado permite diferenciar y discriminar el
mercado total en porciones más pequeñas que por lo general comparten las mismas
necesidades o presentan similitudes en ciertas características. Kotler, Cámara, Grande y
10
Cruz, (2000), se refieren a segmento de mercado como: “Un grupo amplio e identificable
dentro de un determinado mercado que se caracteriza por tener en común los mismos
deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o actitud y hábitos frente a la compra.”
Nicho: Cuando no se quiere atacar a un grupo o publico objetivo tan grande como un
segmento, por lo general se habla de atacar un nicho que es un grupo de personas de
dimensiones mas reducidas que están desatendidas y cuentan con necesidades particulares y
que Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), define como: “Grupo delimitado con mayor
restricción; generalmente, un mercado de reducidas dimensiones que no esta bien
atendido”.
Producto: Fundamentalmente se habla de producto como un elemento tangible y elaborado
que satisface una necesidad o un gusto y que las personas intercambian por dinero, pero
para los efectos perseguidos en esta investigación asumiremos el producto tal y como lo
define Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), “Un producto es cualquier oferta que puede
satisfacer una necesidad o deseo”
Mix de Producto: Constituye un compendio, surtido o combo de productos o servicios
que se le ofrece a los clientes y que Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), define como:
“El conjunto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes”
Cliente: Es la base fundamental de este estudio de mercado y se caracteriza por ser toda
aquella persona natural o jurídica capaz de comprar un producto y que Kotler, Cámara,
Grande y Cruz, (2000), define como “Una persona o empresa que proporciona un caudal de
ingresos a lo largo del tiempo que supera, de forma apreciable, el conjunto de costes de
atraerle y servirle”
Cuestionario: Consiste en un compendio de preguntas de distinta índole pero con el mismo
objetivo, que se le hacen al publico objetivo para conocer sus necesidades y gustos, y que
Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), define como: “Un conjunto de preguntas que se les
presenta a los encuestados para obtener su respuesta”
11
Mix de mercado: El mercadear de manera exitosa un producto cualquiera requiere de la
conjunción armoniosa de cuatro factores fundamentales que son Precio, Plaza, Producto y
Promoción. Si estas variables se conjugan de manera correcta y en justa proporción se
tendrán altas probabilidades de éxito. A este modelo, se le conoce normalmente como el
modelo o método de las cuatro p´s. Dicho modelo será la base fundamental del plan de
mercadeo propuesto. (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2000).
Datos Primarios: El proceso de investigación de mercado se nutre de la recolección de
información que permita obtener una conclusión certera de lo que se está investigando,
Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), afirma que los datos primarios “Se integran por la
información original recogida con un propósito especifico”.
Datos Secundarios: En ese mismo orden de ideas Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000),
afirma que los datos secundarios “Están constituidos por toda la información existente que
se haya recogido con otro propósito”.
3.2 DEFINICIONES TECNICAS “WIRELESS METRO AREA NETWORK” (WMAN): O redes inalámbricas de área
metropolitana, como lo afirma Quinn, Mehta y Sicher, (2005) es una red de
comunicaciones de acceso inalámbrico que cubre áreas geográficas extensas tales como
ciudades o zonas rurales.
IEEE 802.16: Bajo este número se conoce el estándar para banda ancha inalámbrica.
Quinn, Mehta y Sicher, (2005) Afirma que la IEEE estandarizó bajo el numero “802.16” a
un conjunto de tecnologías de acceso a ultima milla que operan tanto en bandas de
frecuencias no licenciadas, como en banda de frecuencias licenciadas y Tanenbaum, (2003)
complementa diciendo que “Se le pidió a IEEE que formara un comité compuesto de
personas de compañías clave y de academia para redactar el estándar”.
12
IEEE 802.16-2004: Es una versión del estándar IEEE 802.16, que puntualiza operación en
bandas de frecuencias inferiores a los 11GHz, incorpora el uso de multiplexación OFDM de
256 portadoras y OFDMA, lo que permite planificación sin línea de vista o N.L.O.S. en un
rango de 4,5 a 7,5Km, o una planificación con línea de vista o L.O.S. en un rango de
45Km. El estándar puntualiza demás la operación en canales de ancho de banda variable
desde 1.25MHz hasta 20MHz, pudiendo obtenerse velocidades por estaciones base de hasta
75Mbps por canal de 20MHz. (Marcano, 2005)
“WORLDWIDE INTEROPERABILITY FOR MICROWAVE ACCESS”: o WiMAX
como se le conoce en el mundo de las telecomunicaciones, es el nombre adoptado para las
tecnologías de banda ancha inalámbrica sustentadas bajo el estándar IEEE 802.16, pero tal
y como lo afirman Grenier y Roger-Machart, (2004) “WiMAX pasó a ser sinónimo del
estándar de interfaz de aire 802.16”, Grenier y Roger-Machart, (2004) afirman también que
“Este estándar fue diseñado como la tecnología de ultima milla inalámbrica para soportar
tanto a clientes corporativos como residenciales”.
OFDM u “Ortohogonal Frecuency Division Multiplexing” como lo explica Marcano,
(2005) “Es una tecnología de Multiplexación que se basa en la modulación de la
información con portadoras que desde el punto de vista matemático son ortogonales”.
“Internet Service Provider” (I.S.P.) Como lo afirma Tanenbaum, (2003) son “Compañías
que ofrecen a los usuarios individuales domésticos la capacidad de llamar de una de sus
maquinas y conectarse a Internet”.
13
CAPITULO IV
Marco Organizacional
Este capitulo detalla la situación actual de la empresa donde se desarrollará el plan de
mercadeo que luego se propondrá a las instancias correspondientes. Este capitulo explica la
organización de la corporación, la plataforma tecnológica y oferta de productos y servicios
con la que actualmente cuenta DIGITEL TIM.
4.1 SITUACION ACTUAL DE DIGITEL TIM. Actualmente DIGITEL cuenta con una red de última milla sustentada en la plataforma
GSM/GPRS acompañada de una poderosa red de transporte. Según Cardozo (2005), en la
actualidad se están concretando grandes esfuerzos para desplegar en un 99% la
actualización (EDGE) para incrementar tanto la velocidad de conexión de los usuarios
como la calidad de los servicios de voz ofrecidos.
Es bien sabido que DIGITEL para la fecha de elaboración de esta investigación no tiene ni
concesión ni habilitación para brindar servicio comercial en todo el país, solo en los 8
estados centrales, no obstante, para el referido territorio DIGITEL cuenta con un 80% de
cobertura (tanto en las principales zonas urbanas como sub urbanas y carreteras), con la
cual atiende efectivamente a un millón ochocientos mil suscriptores (1.8000.000).
Para satisfacer las necesidades de tráfico y conectividad que requieren los actuales y
venideros clientes que se encuentran dentro de la zona de cobertura, se requiere una amplia
y poderosa red de transporte. Dicha red está conformada básicamente por enlaces de
microondas tanto de baja como de alta capacidad.
14
Por otro lado y desde el punto de vista operativo según Cardozo (2005), DIGITEL cuenta
con una planta profesional que labora fundamentalmente en tres centros estratégicos dentro
de la zona de concesión. El primero y de menor jerarquía se encuentra ubicado en la ciudad
de Maracay, el segundo en la cuidad de Valencia y finalmente la central principal está
ubicada en la ciudad de Caracas.
Evolución de la red GSM: Cardozo (2005) asegura que contando con una madura
plataforma GSM/GPRS, la cual se pretende mejorar con la introducción de EDGE, se
espera en el mediano plazo migrar al WCDMA o Release 4 de GSM, el cual representa un
cambio importante en la plataforma de acceso de DIGITEL. Por razones obvias no se
indicarán en este documento ni fechas ni plazos de ejecución, pero la visión estratégica es
como primer paso completar la cobertura y alcance EDGE, para luego, evolucionar a
WCDMA (Release 4 de GSM) y finalmente alcanzar el HSDPA (Release 5 de GSM) como
tercer paso en un horizonte previsible.
Lo mostrado en el párrafo anterior es la evolución natural del sistema GSM. Este sistema
evolucionarás de la manera descrita buscando como objetivo final el modelar una red capaz
de transportar y ofrecer servicios de Internet. Según Pérez (2005), una plataforma como la
anteriormente mostrada permite a DIGITEL TIM ofrecer en la actualidad servicios tales
como:
Productos
Los principales servicios ofrecidos por DIGITEL TIM son:
Servicio telefónico móvil básico en
modalidad prepago
Servicio telefónico móvil básico en
modalidad postpago
Servicio telefónico fijo básico en
modalidad prepago (Hogar 412)
Servicio telefónico fijo básico en
modalidad postpago (Hogar 412)
Servicio telefónico fijo comunitario
en áreas rurales en modalidad prepago
Llamadas de Emergencias
Buzón de Voz
Identificador de Llamada
15
G-Chat
T-Motion
Trivia
SMS
Movil-Chat
Roming Internacional
Localizador en tiempo real
Tim-Turbo fijo y móvil (Conexión a
datos en EDGE)
Rutas y enlaces 412 (Conexiones
dedicadas de datos)
Conexión a datos en GPRS fijo y
móvil
Por otro lado su poderosa estrategia de mercadeo, según Perez (2005) se basa en las
restantes 3p que son: Canales de distribución, Precio y Promoción a saber:
Canales de Distribución (Plaza)
Los canales de distribución utilizados para mercadear los productos y servicios
anteriormente indicados son:
Aliados Comerciales: Socios comerciales de DIGITEL que comercializan tanto los
terminales de usuarios como las líneas de conexión (Tarjetas SIM). Estos aliados son
fundamentalmente oficinas particulares que le reportan a la empresa y en donde los
clientes pueden adquirir los productos y servicios que esta ofrece.
Spazio 412: Se componen de oficinas de atención al cliente donde se pueden adquirir
terminales y líneas (Tarjetas SIM) pero también se atienden fallas e inconvenientes y
los clientes pueden interactuar cara a cara con los especialistas de atención al cliente de
DIGITEL.
Promoción
Las principales estrategias de promoción de los productos y servicios de DIGITEL TIM
según Pérez (2005) son:
Propagandas de radio y televisión de duración variable (de 30 a 10 seg cada una) de
reforzamiento de marca que son:
16
o Campañas de reforzamiento de marca
o Las Cotorras que Ahorran
Promoción en radio y televisión de la tarjeta Radicall
Promoción en radio y televisión de un nuevo servicio como en el pasado fue TIM-
TURBO
Las Lunas TIM.
Vallas y anuncios publicitaros desplegados en vías principales, autopistas y azoteas,
vinculando el nombre de la empresa con los productos y servicios de interés (ejemplo
Roaming 412).
Material P.O.P. Disponible en los lugares de comercialización y puntos de información.
Precio
El esquema de facturación actual de DIGITEL TIM según Pérez (2005) gira entorno al
cobro por tiempo de conexión, utilizando como medida de facturación el segundo para
servicios telefónicos, es decir se factura en función de los segundos de conexión que tenga
el cliente.
Como se refirió anteriormente, el servicio básico de conexión telefónica cuenta con dos
modalidades, PostPago y PrePago. En la modalidad PostPago el cliente cursa trafico y
según una tarifa preestablecida y ampliamente entendida y aceptada por ambas partes, al
final del mes se le cobra lo consumido debitando los cargos de una tarjeta de crédito. Con
respecto a la modalidad prepago, el cliente prepaga un saldo al adquirir una tarjeta
denominada RadiCall y consume su saldo según le convenga, y cuando se le agote, pierde
el derecho a establecer llamada, hasta por supuesto que adquiera otra tarjeta RadiCall. Es
necesario recordar que el segundo facturado en modalidad Postpago es cerca de 4 veces
más económico que el mismo segundo facturado en una línea PrePago.
En cuanto a la descarga y al tráfico de datos de Internet del servicio ofrecido a través de
TIM-TURBO, el esquema de facturación gira entorno a KiloByte descargado, para lo cual
el cliente cancela Bs. 1 (1 Bolívar) por KiloByte descargado.
17
Por ultimo, en lo que a los Puntos Integrales de Comunicación (P.I.C.) se refiere, la tarifa
facturada por llamada, se encuentra ajustada a una banda de precios que tiene como cotas
las tarifas de telefonía rural y telefonía residencial.
18
CAPITULO V
Características Técnicas de la Plataforma Tecnológica
En este capitulo se resumen los aspectos técnicos relacionados a la plataforma tecnológica
que permitirá a Corporación DIGITEL ofrecer a sus clientes acceso fijo inalámbrico a
Internet en banda ancha.
5.1 PLATAFORMA TECNOLOGICA
La plataforma de acceso en la que corporación DIGITEL pretende basar la oferta de
conectividad a Internet en banda ancha es una plataforma WiMAX la cual se sustenta sobre
tecnología IEEE 802.16 previamente referida en el Capitulo II.
Antes de continuar es necesario referir que en aras de mejoras e incorporación de nuevas
funcionalidades, el estándar IEEE 802.16 a lo largo del tiempo ha sufrido cambios,
arrojando con ello el desarrollo de tres versiones a saber:
802.16a
802.16d o 802.16-2004
802.16e
Esta sección se avoca a discutir brevemente las potencialidades de la tecnología WiMAX
que se sustenta en la versión 802.16-2004 ya que ella permitirá ofrecer el servicio de
conexión fija a Internet.
5.2 WiMAX (IEEE 802.16-2004)
Como se mencionó anteriormente y debido a que el estándar IEEE 802.16 define soluciones
de última milla para el acceso a banda ancha inalámbrica en los rangos de frecuencias de
2GHz a 60GHz, La versión IEEE 802.16-2004 define soluciones de última milla para el
acceso a banda ancha inalámbrica pero en los rangos de frecuencias de 2GHz a 6GHz. Para
la fecha de elaboración de este documento se encuentran en el mercado soluciones
19
operativas sustentadas en el estándar IEEE 802.16-2004 para frecuencias de 2.4GHz.
5,8GHZ y 3.5GHZ.
Como se mencionó también, las principales características que ofrece este sistema de
acceso de ultima milla, es que en un ancho de banda de 20Mhz se puede obtener una
velocidad máxima de 75MBps por sector, cuenta además con la capacidad de ajustar el
esquema de modulación dependiendo de las condiciones que presente el medio de
transmisión. A esta capacidad se le conoce como modulación adaptativa y dependiendo del
fabricante, el equipo de manera autónoma puede utilizar por ejemplo cualquiera de los
siguientes esquemas: QPSK, 16QAM, 64QAM.
Por otro lado, WiMAX (IEEE 802.16-2004) cuenta con el sistema de multiplexación
OFDM, el cual permita la modulación y transmisión en paralelo de múltiples canales
independientes (ortogonales) de banda angosta, garantizando con esto que la transmisión
por cada canal sea mas lenta y el símbolo mas largo, produciendo una transmisión robusta
frente a la multitrayectoria.
En cuanto a OFDM, si este es utilizado como técnica de acceso múltiple, con miras a que
múltiples usuarios compartan el mismo ancho de banda, se habla entonces de OFDMA
(Marcano D, 2005).
5.3 ARQUITECTURA DE RED WiMAX (IEEE 802.16-2004)
La Fig. 1 muestra el esquema propuesto por la empresa AirSpan para una red de última
milla WiMAX basada en el estándar IEEE 802.16-2004.
La figura muestra el sistema de acceso que gestiona terminales para dos tipos de
soluciones, soluciones para usuarios particulares o residenciales y soluciones para pequeñas
redes privadas. Los equipos y sistemas mostrados en la figura cumplen las siguientes
funciones:
20
Sistema Netspan EMS: Es el sistema o plataforma encargada del monitoreo y gestión de
los diferentes equipos de red. Le permite a la empresa que cuenta con la plataforma
WiMAX (IEEE 802.16-2004) de AirSpan obtener un reporte en tiempo real del desempeño
de su red. Esta plataforma se conecta a los principales equipos (las estaciones base y
equipos del sistema de conmutación a través de trafico de información que se cursa por los
enlaces de control o cualquier canal de información que se reserve para tal fin.
Fig. 1. Arquitectura de red IEEE 802.16-2004 según AirSpan
Conmutador de Datos (SoftSwitch): Este equipo es el encargado de direccionar los
paquetes de datos en formato IP. Este dispositivo es el homologo a las centrales de
conmutación que se encuentran en las redes telefónicas tradicionales, con la variante de que
el conmutador de datos se encarga de la administración, gestión y direccionamiento de
paquetes de datos. Este elemento se encarga también de labores de facturación.
Router IP (Host Ip Router): Es el equipo encargado del direccionamiento de los paquetes
IP. Este equipo se encarga de direccionar los paquetes provenientes de las estaciones bases
y de los usuarios ya sea para destinos dentro de la misma red o para redes externas.
Fuente: AirSpan, 2005
21
Los paquetes en formato IP que se utilizan para comunicación de voz son enviados del
Router IP al SoftSwitch y para ello se requieren protocolos de comunicación S.I.P. o H.323
que son:
S.I.P. (Session Initiation Protocol): o Protocolo de Inicialización de Sesiones que según
Wikipedia, (2005) “Es un protocolo desarrollado por el IETF MMUSIC Working Group
con la intención de ser el estándar para la iniciación, modificación y finalización de
sesiones interactivas de usuario donde intervienen elementos multimedia como el video,
voz, mensajería instantánea, juegos online y realidad virtual”. SIP es uno de los protocolos
de señalización para voz sobre IP, acompañado por H.323.
H.323: Según Wikipedia, (2005). “Es una recomendación del ITU-T (International
Telecommunication Union), que define los protocolos para proveer sesiones de
comunicación audiovisual en cualquier paquete de la red”.
PSTN Switch: Este equipo es fundamental dentro de la red propuesta en la Fig. 1 por
AirSpan. Este equipo, permite la conmutación y direccionamiento de llamadas telefónicas
tradicionales hacia redes externas. Este se conecta al SoftSwitch a través de conexiones e
interfaces (V.5.2/GR 303) que permitan el tráfico de información tipo RDSI.
RDSI: Wikipedia (2005) afirma que “Según la UIT-T podemos definir la Red Digital de
Servicios Integrados (RDSI o ISDN en inglés) como: una red que procede por evolución de
la Red Digital Integrada (RDI) y que facilita conexiones digitales extremo a extremo para
proporcionar una amplia gama de servicios, tanto de voz como de otros tipos, y a la que
los usuarios acceden a través de un conjunto de interfaces normalizadas”.
Estación Base: Este dispositivo se encarga de interconectar y manejar los diferentes
terminales de usuario que se interconectan con la red. Además, la estación base se encarga
de entregar los distintos paquetes de datos en formato IP tanto al Router IP para su
direccionamiento como al SoftSwitch también para su direccionamiento y para su
administración.
22
La interconexión de la estación base con el Router IP se hace a traves conexiones
conocidas en el mundo de las redes de computadoras o redes LAN como conexiones de
velocidades de 100 mega bits por segundo, mientras que la conexión con el SoftSwitch se
hace a través de conexiones tradicionales plesiocronas mejor conocidas como PDH.
P.D.H. (Plesiochronous Digital Hierarchy). Según Wikipedia, (2005) “La Jerarquía
Digital Plesiócrona, conocida como PDH (Plesiochronous Digital Hierarchy), es una
tecnología usada en telecomunicación para transportar grandes cantidades de información
mediante equipos digitales de transmisión que funcionan sobre fibra óptica, cable coaxial o
radio de microondas.
Retomando el concepto previo de estación base, se aprecia en la Fig. 1 que la estación base
igual que los terminales de usuario, para la propuesta de AirSpan cuentan con nombre
comerciales. Para el caso de la estación base se aprecia que esta tiene el nombre comercial
HyperMAX.
En cuanto a estaciones base se refiere, estas dependiendo del proveedor pueden estar
divididas en sub sistemas que pueden ser:
Outdoor Data Unit (O.D.U.): Sistema integrado por la antena y el modulador de RF, tal y
como muestra la Fig. 2. Este dispositivo se ubica en las cercanías de la antena y permite
que la señal de banda base proveniente del sistema I.D.U. module la o las portadoras
OFDM. Muchas soluciones cuentan con el O.D.U. acoplado e integrado directamente a la
antena, pero en otros casos, como lo muestra la Fig. 2, el O.D.U se conecta a la antena y a
la I.D.U a través de cable coaxial o guía de onda. Para el caso de la I.D.U. es a través de
cable coaxial y para el caso de la antena a través de guía de onda o cable coaxial.
Indoor Data Unit (I.D.U.): Tal y como muestra la Fig. 2, la I.D.U es el dispositivo de red
interno de la estación base o del suscriptor. Este dispositivo se encarga de las labores de
empaquetamiento del trafico IP a formato IEEE 802.16-2004. Se encarga de transformar los
datos IP provenientes de la red a formato IEEE 802.16-2004 y entregarlos al sistema
O.D.U. para su modulación y posterior inyección al medio de transmisión y en reversa, se
23
encarga de desempaquetar la información proveniente del O.D.U que a su vez proviene del
medio de transmisión y convertirla en formato IP para ser entregada posteriormente a la
nube IP de la empresa prestadora de servicio.
Fig. 2. Estación base WiMAX de RedLine Communications
Terminal de acceso del suscriptor: Este es un dispositivo que se encarga básicamente de
fungir como MODEM inalámbrico, entre sus principales funciones destaca el permitir el
acceso y trafico de datos desde el suscriptor a la estación base. Así mismo este terminal se
encarga de empaquetar y desempaquetar el tráfico de usuario proveniente de el o de los
Pc`s del suscriptor o el proveniente de la empresa proveedora de servicios.
I.D.U de estación base
Sistema O.D.U.
Modelo AN-100C
Fuente: RedLine Communications
Antena.
24
Fig. 3. Terminal de usuario de RedLine Communications
Se debe tener en consideración que el terminal de usuario varía en forma y modelo en
función de la solución que se quiera mercadear, es decir, se tiene un terminal de usuario con
ciertas bondades y capacidades para el caso de clientes residenciales, mientras que para el
caso de clientes corporativos, quienes demandan mayor velocidad de transmisión se debe
mercadear un modelo mas robusto o que permita gestionar mayores capacidades.
El terminal de usuario, su modelo y capacidades esta íntimamente ligado al proveedor que
se elija. Muchos proveedores, cuentan con una gama amplia de equipos terminales de
usuario para brindar soluciones ajustadas a las necesidades de los clientes, mientras que
existen proveedores que ofrecen una solución única que atiende a una amplia gama de
necesidades.
IDU del terminal del suscriptor
ODU del terminal de suscriptor
Modelo AN-100SFuente: RedLine Communication, 2005
25
Fig. 4. Modelos de Terminal de Usuario de AirSpan
Como se aprecia en la Fig. 4, existen terminales de usuario que permiten conectar un
computador personal como el caso del EasySt de AirSpan o terminales que permiten la
conexión de varias computadoras personales como el caso del ProST también de AirSpan.
Estos terminales son ideales para el plan de mercadeo propuesto a continuación ya que
permiten atacar tanto al segmento de clientes residenciales (con el modelo EasyST) como al
segmento de clientes corporativos de baja velocidad como los CybersCafes o los centros de
comunicaciones con el modelo ProST.
Sistema BackHaul: El sistema I.D.U/O.D.U. de una estación base descrito en páginas
anteriores puede operar en modalidad Punto a MultiPunto o en modalidad Punto a Punto. Si
se requiere conectar una estación base a la red de la empresa prestadora de servicios de
Internet esto debe hacerse ya sea con enlaces de baja capacidad PDH, enlaces de alta
capacidad SDH, en formato Ethernet o utilizando el mismo sistema Punto a multipunto
WiMAX. La Fig. 5 muestra un modelo de radio que permite establecer un enlace punto a
punto con tecnología WiMAX.
EasyST
Fuente: AirSpan, 2005
ProST
26
Fig. 5. Radio Punto a Punto PrimeMax
Por otro lado, la Fig. 6 muestra la topología de red que se utilizaría para la puesta en
operación comercial de una estación base WiMAX. Se observa en la Fig. 6 que la estación
base esta en operación punto a multipunto y su conexión con otra estación base es a través
de enlace punto a punto que puede ser establecido con el radio mostrado en la Fig. 5 o con
un enlace de tecnologías punto a punto antes mencionadas.
Fig. 6. Arquitectura de red WiMAX según RedLine Communications
WiMAX 3.5 (5.8/5.4)
Micro Micro
Pico
Backhaul/PTP
Fuente: RedLine Communications, 2005
Fuente: AirSpan, 2005
27
CAPITULO VI
Proceso de Investigación y Modelaje del Cliente
Este capitulo muestra el proceso que se siguió para la investigación de mercado, la cual
concluye con el modelaje del cliente potencial. Este capitulo, estructura en pasos el proceso
seguido para el análisis y posterior modelaje del cliente promedio. La base fundamental de
este análisis la componen los principales indicadores del mercado de Internet arrojados por
CONATEL, (2005) y Datanálisis, (2005 y 2006)
6.1 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO
Antes de desarrollar un plan de mercadeo ya sea de servicios de telecomunicaciones o de
cualquier otro servicio, es necesario estudiar por quien y por cuantos esta compuesto el
mercado y en el caso especifico del tema que nos compete, analizar, si es posible que ese
mercado adquiera o compre servicios de conectividad a Internet fija inalámbrica. A
continuación se presentan los pasos seguidos para la elaboración de la investigación, dichos
pasos siguen el esquema propuesto por Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), y se
representan en la Fig. 7
Fig. 7. Pasos del proceso de investigación de mercado
Presentación de los Resultados
Analizar la Información
Recoger la Información
Desarrollar el Plan de Investigación
Definir el Problema y los Objetivos de la
Investigación
FASE I FASE II FASE III
Fuente: Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000)
28
Por simplicidad, y como también muestra la Fig. 7 estos cinco pasos se han agrupado y
dividido en tres fases. A continuación se describen brevemente cada uno de los referidos
pasos.
FASE I
Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollo del plan de Investigación
FASE II
Recoger la Información
Analizar la Información
FASE II
Presentación de los resultados
Definir el problema y los objetivos de la investigación: Este primer paso es de vital
importancia ya que permite obtener una visión clara del problema o necesidad que
DIGITEL pretende resolver así como los objetivos que se deben cumplir para obtener de la
investigación, resultados confiables que permitan generar el plan de Mercadeo.
Desarrollo del Plan de Investigación: Este segundo paso supone un plan eficiente para la
recolección de la información. Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000) afirma que “El plan
de investigación requiere recoger datos secundarios, primarios o ambos”, pero por lo
general se analizan los datos secundarios ya que estos se pueden obtener a menor costo y
con mayor prontitud que los datos primarios.
Recoger la Información: Esta fase refiere a las actividades ejecutadas para obtener los
datos del proceso de investigación.
Analizar la Información: Una vez obtenida la información proveniente tanto de los datos
primarios como secundarios, el siguiente paso es analizarlos, y extraer conclusiones.
29
Presentación de los resultados: Obtenidas las conclusiones, se hace necesario presentarlas
de una manera ordenada y resumida, para no sobrecargar los resultados con información
irrelevante.
6.2 DESARROLLO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
FASE I
Definir el problema y los objetivos de la investigación: Como se apuntó en capítulos
anteriores, se ha detectado en el mercado venezolano la necesidad de adquirir conectividad
a Internet a través de conexiones de alta velocidad. Es por ello que contando con una red de
acceso de tecnología WiMAX sustentada en el estándar IEEE 802.16-2004, el objetivo
general de esta investigación es: Diseñar un plan de mercadeo de servicios de Internet
basados en tecnología inalámbrica, WiMAX (IEEE 802.16-2004) para ofrecer conexión
inalámbrica fija a Internet
Desarrollo del Plan de Investigación: Para el desarrollo de la investigación de mercado,
se pensó en obtener en primera instancia datos secundarios de la Comisión Nacional de
Telecomunicaciones (CONATEL) y de la reconocida empresa Datanalisis, quienes arrojan
indicadores del mundo de las telecomunicaciones. Se pensó en recoger datos primarios pero
luego de analizados los datos secundarios se concluyó que no eran necesarios estos datos
(primarios)
FASE II
Recoger la Información: Se procedió entonces a la recogida de la información, En lo que
respecta a La Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL), se obtuvieron los
principales indicadores del cuarto trimestre del 2005 (estimaciones para el cierre del 2005).
Mientras que en lo que respecta a Datanalisis, se obtuvieron los indicadores de penetración
y uso de Internet en Venezuela
Análisis de la Información: Obtenidos estos indicadores, se precedió a su análisis. Este
análisis se sustenta en la evolución del mercado venezolano de usuarios de Internet desde
30
mediados del 2003-comienzos del 2004 hasta finales del 2005-comienzos del 2006. Del
referido análisis se desprende lo siguiente:
Según CONATEL (2005) y para la fecha de elaboración de esta investigación, la población
total en Venezuela es de 26.741.170,7 habitantes, y la penetración de uso de Internet es de
12,3%. En este mismo orden de ideas pero según la información obtenida de Datanalisis
(2006) la penetración es del 12%, lo cual se traduce tal y como lo muestra la Fig. 8 en un
incremento del 42,2% con respecto a los resultados del cuarto trimestre del 2004.
Fig. 8. Situación de los usuarios de Internet en Venezuela
Tal como muestra la Fig. 8, una porción de este segmento, (un 56%, para el IV Trimestre
del 2005) se conecta a Internet a través de servicios de banda ancha (en cualquier
modalidad) mientras que el 44% se conecta vía cables telefónicos (dial up). Lo que nos deja
entrever que existe un mercado potencial de 1.44 millones de usuarios que básicamente
utilizan Internet pero sin conexión de alta velocidad. Estos 1.44 millones de usuarios serán
de ahora en adelante, el publico objetivo a considerar en esta investigación. En función de
esta cifra se diseñará el plan de mercadeo para la oferta de servicios de Internet fija sin
dejar de tomar en cuenta por supuesto, que jamás se captará este numero de suscriptores en
el corto plazo al menos que se invierta una importante cantidad de dinero en el mercadeo
agresivo del paquete de conexión fija a Internet.
Por otro lado, es necesario recordar que el servicio que se pretende ofrecer no estará del
todo enfocado en este 44%. Se contemplará además una eventual migración de suscriptores
IV Trimestre 2004 IV Trimestre 2005
46%
54%
Dedicado Dial Up
56%
44%
Dedicado Dial Up
Tiempo
Fuente: CONATEL, 2005
31
que pueda ocurrir desde otras empresas ofertadoras de servicios similares, estos clientes
pasarían a ser entonces clientes de Corporación DIGITEL, lo que traduciría básicamente en
que se podría (pero no es el enfoque inicial) atacar parte del otro segmento, el 56% que
actualmente tiene conectividad en banda ancha y que ha suscrito contrato con otras
empresas que ofrecen servicios similares tales como CANTV, Movilnet, Cableras etc.
En este sentido y como muestra la Fig. 9, es necesario hacer notar que el 56%, esta siendo
atacado básicamente por tecnologías tales como xDSL de CANTV cuyo producto tiene
como nombre comercial “ABA”, CDMA EV-DO de Movilnet, cuyo producto tiene como
nombre comercial “ABA Móvil” y el servicio de conectividad que ofrecen las empresas
proveedoras de televisión por suscripción.
Fig. 9. Tecnologías de Acceso a Internet
Usuario Promedio: En base a la información suministrada tanto por CONATEL como por
Datanalisis y en función del servicio de banda ancha inalámbrica que se pretende
suministrar, se modelará el usuario promedio del servicio proyectado, de la siguiente
manera:
En cuanto a los principales usos que le da el venezolano promedio al Internet y según
muestra la Fig. 10, para el 2003, el principal uso era en enviar y recibir correos electrónicos
seguido por la búsqueda de información para estudios, pero a través del tiempo estos
Inalámbricas
CCaabblleeaaddaass
Mercado IP en Venezuela
Dial Up
4 4 %
56 %
Fuente: Arias, 2005
32
hábitos han variado ligeramente obteniéndose que a finales del 2005 los principales usos de
Internet en orden jerárquico son: la búsqueda de información referente a trabajos y tareas
asignadas en el ámbito estudiantil, seguido con el “enviar y recibir” correos electrónicos, y
luego, todo lo que tiene que ver con la mensajeria instantánea y el “Chateo”, fenómeno que
esta muy de moda en el mercado venezolano.
Fig.10. Penetración y uso de Internet
Por otro lado, y en cuanto a la frecuencia de conexión, tal y como muestra la Fig. 11, es
claramente apreciable un cambio. Se observa un incremento en la utilización diaria en lo
que respecta a conectarse mas de 3 veces al día, pasando de un 6,5% en el 2003 a un 10%
en el 2005, así mismo se observa una disminución apreciable (de un 19% a 13%) al
conectarse dos veces al día, lo que traduce mayor disposición a navegar o a navegar mas
tiempo durante el día. Por otro lado, se observa también un incremento en la conexión de
por lo menos una o dos veces durante la semana, siendo este el renglón que mejor identifica
la conexión del venezolano promedio. Adicionalmente, la Fig. 11 muestra un incremento
general en la conexión a Internet, lo cual es un buen indicador ya que permite pensar en un
incremento sostenido tanto de la penetración de Internet como del acercamiento de la
Internet y la informática a la población venezolana.
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Otros
Descargar Musica o Datos
Pasatiempo
Informacion de Trabajo
Chatear
Informacion de Estudios
Enviar/Recibir Correos
Diciembre 2005 Junio 2004 Diciembre 2003
Fuente: Datanalisis, 2005 y 2006
33
Fig. 11. Frecuencia de Conexión
Con respecto a la información que se descarga y tal como lo muestra la Fig. 12, se observa
un ligero incremento en el uso de buscadores como Yahoo, Google etc., lo cual ratifica que
por su popularidad estos (los buscadores) son los principales medios de búsqueda de
información. Esta información es significativa ya que permite a empresas como DIGITEL
dimensionar sus redes en función del tráfico promedio que los usuarios descargarían ya que
como se sabe y según se asume dentro de DIGITEL el visitar la pagina de un buscador
promedio requiere 200Kbyte.
Fig. 12. Paginas más buscadas
Además de todo lo anteriormente dicho, es necesario modelar el escenario físico donde
navega el cliente. Según muestra la Fig. 13 y para un universo de 275 personas, la
abrumadora mayoría afirma contar con computadoras personales tipo Desktop o de
escritorio. Este es un detalle altamente importante ya que el terminal de usuario para banda
Fuente: Datanalisis, 2005 y 2006
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%
Una vez al mes
Una vez cada tres semanas
Una vez cada dos semanas
De una a dos veces por semana
De tres a cinco veces por semana
De una a dos veces al dia
Mas de tres veces al dia
Diciembre 2005 Diciembre 2003
Año 2003
75%
12%13%
Buscadores Particulares Otros
Año 2004
79%
9%12%
Buscadores Particulares Otros
Fuente: Datanalisis, 2005 y 2006
34
ancha que debe adquirir un cliente promedio debe contar con todas las facilidades de
conexión a un Desktop.
Fig. 13. Tipo de Computador
Debe ser además estético y fácil de instalar en un ambiente acorde con este tipo de
computadores personales.
Por otro lado y según muestra la Fig. 14, se observa que del año 2003 al año 2005 ha
surgido una variante en cuanto al lugar de conexión. A lo largo de estos dos años, el
mercado venezolano ha disminuido la frecuencia de conexión desde el hogar y ha
incrementado la conectividad desde CyberCafes o Centros de Comunicación. Esto plantea
una ligera variante ya que se debe atacar el mercado tanto de suscriptores residenciales
como de suscriptores de pequeñas empresas como CybersCafe o Centros de Comunicación.
Fig. 14. Lugar de Conexión
Fuente: Datanalisis, 2005 y 2006
19,4%13,0%
56,6%65,0%
15,5%18,0%
8,9%7,0%
16,1%4,0%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%
Hogar
CyberCafe o C. de C.
Trabajo
Centro de estudios
Otro
Diciembre 2003 Diciembre 2005
Ambos1,8%
Laptop2,2%
Desktop94,2%
No contesta1,8%
Fuente: Datanalisis, 2005
35
Esto es vital para el estudio ya que además de lo antes expuesto, el equipo terminal de
usuario no solo debe ser un equipo acorde con la ornamenta hogareña (para el caso
residencial) sino que se debe pensar en el mercadeo de un terminal de usuario con diseño
innovador para el caso de los cybercafes o centros de comunicaciones.
Adicionalmente y en virtud de la información mostrada en la Fig. 15, se observa un ligero
aumento en las horas de navegación de los usuarios del segmento comprendido entre los 18
y 34 años en el transcurso de estos dos años. Se observa además una disminución sustancial
en las horas de navegación de usuarios de edades mayores a 35 años. Esto es un claro
indicador del aumento de la aceptación del segmento joven del mercado venezolano en lo
que a Internet se refiere.
Fig. 15. Horas de navegación según edad
Con respecto al nivel socioeconómico, se pretende atacar al conjunto de personas
contenidas en estratos BC y D, los cuales como vemos en la Fig. 16, mantienen un
comportamiento en cuanto a horas de navegación casi invariable, registrando pequeños
incrementos y disminuciones. Analizando en detalle la Fig. 16, se observa que el estrato
“C”, se conecta alrededor de 35 horas al mes, mientras que los estratos “D” y “E” se
conectan 22 horas en promedio, pero para los efectos que persigue esta investigación se
asumirá que las horas promedios de estos estratos se han mantenido invariable a lo largo de
estos dos últimos años.
3129
14 13
28 27 27 26
0
5
10
15
20
25
30
35
18-24 25-34 35-49 mas de 50
Diciembre 2005 Junio 2004
Fuente: Datanalisis, 2005 y 2006
36
Aerolineas3%
Componentes Electronicos5%
Seguros8%
Telecomunicaciones10%
Cine/Teatro14%
Otros 8%
Servicio36%
Educacion16%
Fuente: INSIDETELECOM, 2005
Fig. 16. Horas de navegación según estratos
Por otro lado y complementando el análisis histórico presentado en paginas anteriores, la
Fig. 17 muestra una distribución de los gastos del venezolano promedio. La figura
evidencia claramente que un 62% del consumo promedio esta repartido en adquisición de
bienes y servicios referentes a la educación a través de telecomunicaciones. Este detalle es
significativo ya que permite ratificar la importancia que tienen tanto las tecnologías como
el tráfico de información en la sociedad venezolana. Por otro lado y apoyados en esta
misma figura, observamos que el 10% del ingreso se invierte en servicios de
telecomunicaciones. Esto refleja la importancia que le da el venezolano promedio a estar
comunicado.
Fig.17. Consumo de los venezolanos en Venezuela
Fuente: Datanalisis, 2005 y 2006
43
35
2219
47
33
22 22
0
10
20
30
40
50
AB C D E
Diciembre 2005 Junio 2004
37
Adicionalmente y según Tendencias Digitales (2005), quien generó un reporte del
comportamiento de los suscriptores tanto de Perú como de Venezuela, Argentina y
Colombia específicamente para el mes de diciembre del 2005, se pudo conocer que el
comportamiento del suscriptor promedio venezolano en ese mes es el mostrado en la Fig.
18. Dicha figura muestra entre otras cosas que la actividad básica de los suscriptores
venezolanos es el envió de correos electrónicos, la cual también es una actividad
fundamental para los suscriptores de los otros países estudiados.
Fig. 18. Comportamiento del suscriptor en Venezuela, Perú, Argentina y Colombia
95,7%
68,5%
76,4%
61,4%
54,8%
13,3%
33,5%
47,0%
21,8%
11,0%
28,3%
99,7%
60,9%
76,5%
69,9%
59,8%
10,9%
30,2%
48,3%
15,7%
16,1%
22,8%
99,1%
68,5%
83,9%
78,8%
61,5%
14,0%
41,7%
49,7%
18,4%
15,9%
28,9%
98,6%
58,4%
92,3%
66,7%
60,3%
22,3%
56,9%
49,7%
53,9%
23,9%
59,6%
Enviar y recibir correos electrónicos
Utilizar la mensajería instantánea
Buscar noticias
Buscar información para el trabajo
Buscar información para los estudios
Crear/Actualizar página Web personal/web blog
Escuchar radio/música
Realizar operaciones bancarias
Realizar algún trámite en un sitio web del gobierno
Hablar/voz sobre Ip
Participar en encuestas en línea
BBaassee:: 11003311 MMeenncciioonneess:: 88337711 BBaassee:: 442299 MMeenncciioonneess:: 33889933
VVeenneezzuueellaa CCoolloommbbiiaa PPeerrúú AArrggeennttiinnaa
BBaassee:: 336633 MMeenncciioonneess:: 33115588
BBaassee:: 444455 MMeenncciioonneess:: 33666633
Fuente: Tendencias Digitales, 2005
38
FASE III
CONCLUSIONES
De la información y gráficos mostrados anteriormente (Fase II), las conclusiones más
relevantes que nos permitirán modelar al cliente promedio son:
Se obtuvo un crecimiento del 42% en el mercado de usuarios de Internet, si los datos
actuales de mercado se comparan con los datos del 2004. Adicionalmente, este mercado en
la actualidad accede a Internet, bajo tres modalidades:
Conexiones dedicadas alambradas
Conexiones dedicadas inalámbricas
Conexiones telefónicas normales
Por otro lado, se pudo conocer que el venezolano promedio a través de estos dos años le ha
restado importancia al enviar y recibir correos (actividad de gran importancia en el pasado
2003) posicionándola en segundo lugar en comparación con la búsqueda de información
referente a estudios, pero en el mes de diciembre del 2005 esta (enviar y recibir correos) fue
una actividad fundamental. Este fenómeno es significativo ya que demuestra que el
principal uso que le da el venezolano a la Internet es para la investigación, utilizándola
también pero en menor grado para la transferencia de información vía correo electrónico y
en tercer lugar para comunicación a través de pc`s en modalidad de Chat. Adicionalmente
y en cuanto a la frecuencia de conexión se observó que el promedio es de una a dos veces
por semana.
También se pudo conocer que el quipo a utilizar por excelencia es el computador personal
tipo Desktop, el cual se utiliza como se refirió anteriormente para la búsqueda de
información para estudios, la cual se hace básicamente a través de páginas buscadoras
como Google, Yahoo etc. Así mismo, se pudo conocer que el cliente promedio ha
disminuido la frecuencia de conexión desde su hogar y ha aumentado la frecuencia de
conexión desde los cybercafes o centros de comunicaciones.
39
En cuanto a las horas de navegación, se observó un incremento para el segmento
comprendido entre los 18 y 34 años. Este segmento es particularmente atractivo ya que
representa a la gente joven que entre otras cosas tiene tendencia a la innovación tecnológica
y a la cual ataca actualmente DIGITEL TIM, es por ello que se asumirá que el referido
segmento utiliza Internet 30 horas al mes. Adicionalmente y al segmentar en función del
estrato socioeconómico, el público objetivo puede navegar más o menos horas, tal como
muestra la Fig. 16, pero para los efectos de esta investigación se asume que el suscriptor
perteneciente a los estratos “C”, D” o “E”, navegará en promedio 28 horas al mes.
El compilar estas principales conclusiones nos permite modelar al cliente promedio como:
El suscriptor de Internet promedio, tienen un computador personal tipo Desktop y se
conecta principalmente desde un Cybercafe/Centro de Comunicaciones, o en menor
frecuencia desde su casa. Se conecta dos (02) veces a la semana u ocho (08) veces al mes
en un lapso promedio de 30 horas (al mes) para buscar información, enviar y recibir correos
y “chatear”.
Adicionalmente y en virtud de que el segmento de usuarios que más navega a Internet es el
de edades comprendidas entre los 18 a 34 años, es a este al que deben ir enfocados los
esfuerzos por mercadear el servicio.
Con respecto al estudio realizado por Tendencias Digitales (2005) acerca del
comportamiento de los suscriptores de los países de Venezuela, Perú, Argentina y
Colombia para diciembre del 2005, se observa que la actividad fundamental tanto para el
suscriptor venezolano como para el suscriptor promedio de los otros países bajo estudio
para ese mes es el envío de correo electrónico. Así mismo, los venezolanos y los peruanos
le dan una importancia relativa mayor al “Chat” que los suscriptores de los otros países
bajo estudio. En este mismo orden de ideas vemos como los venezolanos (en el mes de
diciembre del 2005) le dieron una importancia menor que los suscriptores de los otros
países bajo estudio a la búsqueda de información por Internet ya sea para estudios o para
trabajo.
40
Capitulo VII
Plan de Mercadeo Propuesto Este capitulo discute el proceso de compra que sigue un cliente potencial al adquirir el
servicio de banda ancha fija inalámbrica y finaliza con la propuesta para mercadear el
servicio. En este capitulo se proponen los componentes básicos tanto del mix de producto
como del mix de mercado. Se hace referencia tanto a los canales de distribución, como al
precio, al producto y a la estrategia de promoción sugeridos.
7.1 PROCESO DE COMPRA.
Para generar un exitoso plan de mercadeo de cualquier servicio o producto, es necesario
entender el proceso de compra de un cliente promedio, Kotler, Cámara, Grande y Cruz,
(2000), afirma que el proceso de compra se compone de la secuencia de pasos mostrados en
la Fig. 19.
Fig. 19. Proceso de Compra del Cliente Promedio
Esta figura muestra el conjunto de pasos que por lo general son seguidos y que a
continuación se explican brevemente:
Reconocimiento de la Necesidad.
El proceso de compra de un producto cualquiera comienza cuando el comprador admite
tener un problema o una necesidad, es decir, el comprador siente una diferencia entre su
Comportamiento Post Compra Decisión de Compra Evaluación de
Alternativas Búsqueda de Información
Reconocimiento de la Necesidad
Fuente: Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000)
41
estado actual y un estado deseado. En lo que respecta a esta investigación, los factores y
circunstancias que impulsan a los clientes potenciales a adquirir el servicio de Internet, es la
necesidad de conexión, además de la necesidad de navegar a una velocidad mínima en la
que dicho cliente se sienta cómodo y que según Pérez (2005) DIGITEL reconoce que como
mínimo debe ser 128Kbps.
Búsqueda de Información
El siguiente paso que dará el cliente es la búsqueda de información conducente a la
resolución de su problema o necesidad. El cliente (Dependiendo del grado de importancia
que le de a esta necesidad) se inclinará a observar las distintas alternativas que existen en el
mercado. Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), afirma las principales fuentes de
información que existen se pueden englobar en cuatro grupos distintos y que son:
Fuentes Personales: Familia, Amigos, Vecinos o Conocidos.
Fuentes Comerciales: Publicidad, Vendedores, detallistas, presencia en el mercado.
Fuentes Publicas: Medios de comunicación u Organizaciones de consumidores.
Fuentes de la propia experiencia: Manejo examen o utilización del producto.
En lo que respecta a esta investigación, es necesario contar con un plan que le permita al
cliente potencial conocer de las bondades que ofrece un servicio de conexión inalámbrico
fijo, en principio a través de fuentes comerciales, fuentes publicas y fuentes de propia
experiencia. Corporación DIGITEL cuenta con este plan de información pero adaptado al
campo de la telefonía móvil celular GSM, ya que cuenta con diversas propagandas de
reforzamiento de marca y oficinas fijas y móviles adecuadas para que los clientes
interactúen tanto con los terminales como con el servicio.
Evaluación de Alternativas
Luego de buscar información, el cliente entrará en una etapa de evaluación de las distintas
opciones o alternativas encontradas. Según lo discutido en párrafos anteriores, el cliente
promedio es alguien que trata de satisfacer una necesidad, Este cliente ve a cada producto
como un conjunto de atributos con distintas capacidades para satisfacer esas necesidades.
42
Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), “Los consumidores difieren sobre los
atributos de los productos que consideran relevantes. Prestarán mayor atención a aquellos
que proporcionen los beneficios buscados”, es por ello que se hace necesario ofrecer un
producto capaz de superar las expectativas del cliente.
Por lo general, los clientes aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar la
elección definitiva. Según Ruiz, (2005) los principales factores que afectan la decisión del
cliente son entre otros, La velocidad de transmisión, El costo del servicio, El costo del
terminal de usuario y la rapidez de conexión. Dichos factores así como otros adicionales
forman la base fundamental del plan de mercadeo propuesto en páginas subsiguientes.
Decisión de Compra
La fase de evaluación finaliza con un mapa de las opciones más atractivas para resolver el
problema. El siguiente paso por parte del cliente es decidir cual de las opciones es la
óptima. Esta decisión es más o menos compleja dependiendo del grado de riesgo percibido.
Este riesgo percibido se compone de muchas variables pero una de las fundamentales es la
cantidad de dinero que debe aportar el cliente para comprar el producto.
Debido a que el servicio de Internet fija que pretende ofrecer DIGITEL es un servicio cuyo
valor monetario debe competir con los actualmente existentes, se considera que tanto la
compra del terminal de usuario como la suscripción representan para el cliente una
decisión de riesgo moderado, ya que si este se equivoca eligiendo ya sea la opción ofrecida
por DIGITEL como cualquiera de la competencia esto implicaría que el cliente obtendrá
por lo menos un terminal de usuario al que no le podrá sacar provecho alguno.
En ese mismo orden de ideas, la Fig. 20 muestra el conjunto de pasos por los que transitará
el cliente para elegir el servicio de Banda Ancha Inalámbrica Fija ofrecido por DIGITEL.
43
Fig. 20. Pasos desde la evaluación hasta la decisión de compra
En función de lo mostrado en la Fig. 20, se hace estrictamente necesario iniciar una
agresiva campaña informativa de las bondades del servicio de banda ancha inalámbrica fija
y su vinculación con la corporación DIGITEL, para que esto esté en la mente tanto del
consumidor como de sus principales influenciadores (familiares y amigos cercanos) a la
hora de tomar una decisión.
Comportamiento PostCompra
Luego de tomada la decisión y realizada la compra, el cliente experimentará satisfacción o
insatisfacción al respecto. Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), “La satisfacción
de un comprador es una función de la diferencia entre las expectativas que tenia sobre el
producto y el funcionamiento percibido del mismo”. Si el cliente se encuentra insatisfecho
por el servicio prestado (el cual se distingue básicamente por la velocidad de transmisión de
datos o por la velocidad de conexión) o se siente insatisfecho por la calidad del equipo
terminal de usuario, esto repercutirá nocivamente en la imagen tanto del servicio como de
DIGITEL. Si por el contrario tanto el servicio como el terminal de usuario cumplen con las
expectativas mínimas del cliente y no ofrecen ningún valor agregado a este, el cliente se
referirá al servicio como de buena calidad, calificándolo como un servicio estándar y
común. Así mismo, si tanto el terminal como el servicio superan las expectativas del cliente
promedio, esto repercutiría notable y positivamente ya que además de generar sentimientos
Conjunto Total Conjunto Conocido Conjunto de Elección Decisión Conjunto en
Consideración
Movistar ABA ABA Movil TIM Turbo DIGITEL Fijo Intercable Supercable . .
Movistar ABA TIM Turbo DIGITEL Fijo
Movistar ABA DIGITEL Fijo
ABA DIGITEL Fijo
DIGITEL Fijo
Fuente: Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000)
44
de complacencia y lealtad en el cliente, este servirá de principal vocero o generador de
propaganda boca a boca, lo cual contribuiría a la mejorar la imagen de DIGITEL.
7.2 PLAN DE MERCADEO
El plan de mercadeo para la oferta de conectividad de servicios de banda ancha inalámbrica
que se muestra a continuación, se orquestó en función del método de las cuatro p`s (4p`s)
propuesto por Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), el cual tiene cuatro componentes
conceptuales y estructurales básicas, que se definieron en páginas y capítulos anteriores y
que son:
Producto
Plaza
Precio
Promoción
7.2.1. Producto
El producto central que se desea mercadear es el paquete conformado por un terminal de
usuario y la conectividad a banda ancha inalámbrica que por el momento y por limitaciones
tecnológicas será fija. Según el análisis desarrollado anteriormente para modelar las
características del cliente, se sugiere que se ofrezcan distintas modalidades de conexión a
Internet, teniendo las siguientes 3 variables fundamentales a saber:
Velocidad de conexión
Costo del equipo terminal de usuario
MegaBytes descargados.
Tomando en consideración que debido a que los terminales según Cardozo (2005), para la
fecha de elaboración de esta investigación tienen un costo aproximado de U.S.$500 se
sugiere subsidiar en el porcentaje mostrado en la tabla 1 el costo del mismo. Como para la
fecha de elaboración DIGITEL no cuenta con un proveedor concreto tanto de tecnología
como de terminales de usuarios, se asumirá la comercialización de dos tipos de terminales
de usuario, uno para clientes residenciales y otro para clientes corporativos de baja
velocidad como el caso de cybercafes o centros de comunicación. Se recomiendan entonces
45
las siguientes configuraciones de mix de producto apoyados en terminales de usuario del
modelo EasyST y ProST de AirSpan o el AN-100S de RedLine.
Características / Plan Ilimitado Medio Veloz
Velocidad 256 512 750
Subsidio del Terminal 50% 50% 40%
MBytes de consumo Ilimitado 500 1000
Facturación Plana KBytes Descargados KBytes Descargados
Tabla 1 Propuestas de Mix de Productos
Las configuraciones mostradas en la tabla 1, apuntan a favorecer una conexión a baja
velocidad, para con esto lograr dos objetivos, el primero penetrar al mercado con un plan
popular en el cual un cliente residencial se sienta cómodo navegando con una o dos
maquinas en operación simultanea y segundo, evitar que un suscriptor desarrolle redes
comerciales clandestinas e ilegales revendiendo capacidad ociosa. Cuando en la tabla
anterior se habla de facturar de manera plana, o por bytes descargados, se refiere a los
esquemas de facturación propuestos en las páginas siguientes, en el apartado titulado como
Facturación. Estos esquemas se explican mas adelante, y se proponen buscando
consonancia con la estrategia de facturación que posee actualmente DIGITEL en materia de
facturación de datos móviles, específicamente en lo que respecta al servicio TIM TURBO,
ya que en este, según el plan elegido por el suscriptor, éste cuenta con una cantidad limitada
de megabyte (sin contar con el plan ilimitado). Si el suscriptor sobrepasa esta cantidad, se
le cobra por kilobyte adicional descargado.
La tabla 1 propone la facturación plana debido a que se pudo conocer a través de la
entrevista hecha a Perez (2005) que este tipo de facturación puede ser ampliamente
aceptada por los suscriptores venezolanos y funge como estrategia de penetración agresiva
de mercado.
Es necesario referir, que con respecto a la tabla 1 y para los planes “Medio” y “Veloz”, se
propone que el suscriptor cancele un tarifa base constante mientras no exceda la cantidad de
46
megabytes del plan, si esto ocurre, se le debe cobrar en función de los kylobytes adicionales
descargados, tal y como se explica en el apartado titulado como Facturación.
Adicionalmente y al revisar la propuesta tecnológica de Ericsson (2005), la cual se basa en
la implantación de una plataforma WiMAX ajustada a la realidad de las redes de DIGITEL
TIM, se pudo conocer que la misma puede ofrecer el conjunto de servicios potenciales que
se muestra a continuación, los cuales al incorporarse al paquete que conforma el producto
ya sea en su totalidad o de manera parcial pueden complementar o incluso hacer mas
atractiva la oferta.
7.2.1.1 Portafolio de servicios potenciales y complementarios.
El portafolio de servicios presentado a continuación contempla dos grandes vertientes: los
servicios de red y los servicios de cara al usuario. A los efectos requeridos por este
proyecto basta definir los servicios de red como aquellos que permiten una mejora o la
solución de necesidades en la plataforma de telecomunicaciones de DIGITEL o de otra
Corporación, estos servicios son transparentes e intangibles desde el punto de vista de
usuario pero permiten aumentar el desempeño de la red. Los otros por el contrario, los de
cara al usuario, son los que el cliente percibe y permitirán posicionar el producto total como
un producto multifuncional.
Entre los principales componentes de este portafolio de servicios tenemos:
Servicios de cara al cliente:
Servicios tipo Triple Play: Voz, Video y Datos.
Trafico para puntos de Pago: A través de esta plataforma se puede optimizar la
conexión de acceso entre clientes que requieran servicios de transporte para procesar la
información de manera remota, el mercado potencial de estos servicios lo componen
empresas de Loterias, La Banca y Los Remates de Caballo.
47
Telefonía y Centros de Comunicación: Se pueden aprovechar las bondades que ofrece
esta nueva plataforma para extraer el tráfico vocal proveniente de un PIC (Centro de
comunicación), sustituyendo la antigua plataforma punto a punto PDH por esta nueva.
Servicios básicos de un I.S.P.: Al convertirse en WISP (Wireless I.S.P.) se ofrecerán
servicios tales como acceso a Correo, Internet, Noticias, e-Commerce etc.
Televigilancia: El garantizar calidad de servicio (QoS) en la transferencia de datos tipo
IP, permite atacar al nicho de televigilancia, pudiendo transportar tráfico isócrono
proveniente de cámaras de seguridad fijas o cualquier otro dispositivo de este estilo.
Este servicio además de novedoso, es rentable, ya que cada vez más y más personas se
están plegando al paradigma de la seguridad, el cual permite pensar en ofrecer este
servicio (con el hardware apropiado) en el parque residencial, corporativo e incluso a
nivel de guarderías.
Servicios de Red:
Transporte de tráfico de redes Lan y Wlan: Esta solución permite subsanar la necesidad
de pequeñas y medianas empresas de tener su propia red interna y privada. Es necesario
hacer notar que si alguna pequeña o mediana empresa tiene instalada su infraestructura
de red ya sea alambica (Ethernet) o inalámbrica (WiFi u 802.11), se le suministrará en
este caso conexión de alta capacidad, desde su punto de acceso al exterior hasta la
Internet, a través de la red de DIGITEL apoyado en enlaces punto a punto o punto a
multipunto de tecnología 802.16-2004.
Implantación de VPN´s o Vlan´s: Esto se refiere a la capacidad potencial que tendría
DIGITEL de utilizar estrategias de aislamiento de usuarios conformando así grupo
cerrados de usuarios, ofreciendo ya sea una red privada (VPN) o grupos aislados dentro
de una red total (Vlan)
48
Transporte para tráfico de redes GSM: Esta es una facilidad que se tendría dentro de las
redes GSM. En la actualidad, para conectar una estación base GSM a la red de
DIGITEL, se utilizan enlaces PDH punto a punto. El escenario general se modela
diciendo que la red de transporte que conecta las estaciones controladoras o BSC´s (en
el caso especifico de Caracas) esta sustentada sobre enlaces punto a punto protegidos en
anillo. Si la plataforma 802.16-2004 planteada permite servir de backhaul a estas redes
GSM, en pocas palabras, permitiría sustituir o complementar los actuales enlaces
dedicados con enlaces punto a punto o punto a multipunto de tecnología 802.16-2004.
Esto permite, además de abaratar los costos de implementación y puesta en práctica,
servir de principal opción cuando se requiera la expansión de la red de transporte.
Transporte de datos de empresas de televisión por suscripción: Se puede incurrir en
negociaciones con empresas de televisión por suscripción para servirles de transporte,
mientras ellos se enfocan en el acceso al cliente. El tráfico proveniente de sus
estaciones de última milla, será transportado a través de las redes de DIGITEL hasta su
sede principal. Por ejemplo una operadora de cable ubicada en Caracas, que quiera dar
servicios de cable en Caraballeda puede instalar una estación terminal en los predios de
Caraballeda y este tráfico será transportado hasta Caracas en forma bilateral a través de
las redes de DIGITEL.
En el caso más general, DIGITEL puede fungir como empresa de transporte de datos,
no solo de empresas de televisión por suscripción sino de cualquier otra empresa de
servicios de telecomunicaciones que así lo requiera.
Es necesario resaltar que el planeamiento y desarrollo de nuevos servicios, se basa en la
cobertura de necesidades de nichos alta o medianamente desatendidos. La tendencia
mundial en cuanto a desarrollo de servicios gira en la confección de servicios y
aplicaciones a la medida de los nichos mas desatendidos.
Otros servicios que se pueden ofrecer son: Transferencia de archivos, envío, recepción y
buzón de Fax, etc.
49
El portafolio de servicios de cara al cliente, anteriormente mostrado puede servir como uno
o varios servicios de valor agregado y/o complementarios, pero el servicio central que se
debe ofrecer y en base al cual es el desarrollo de este documento, es la oferta del terminal
de usuario y la conexión inalámbrica a banda ancha.
7.2.2. Canales de Distribución (Plaza)
Los principales canales de distribución con que cuenta DIGITEL TIM son dos y estos
permiten acercar a los clientes potenciales a los productos y servicios ofrecidos por la
corporación. Básicamente estos canales de distribución son oficinas donde los clientes
pueden interactuar con el personal de ventas de DIGITEL TIM. Estas oficinas son:
Aliados Integrales: Socios comerciales de DIGITEL que comercializan tanto los
terminales de usuarios como las líneas de conexión (Tarjetas SIM). Desplegados por
todo lo largo y ancho de la zona de concesión
Spazio 412: Oficinas físicas de atención al cliente donde se pueden adquirir terminales
y líneas pero también se atienden fallas e inconvenientes y los clientes pueden
interactuar cara a cara o manifestar sus quejas frente a los especialistas de atención al
cliente de DIGITEL. Estas oficinas se encuentran en las principales ciudades del área de
concesión.
Como afirma Pérez (2005) y en virtud de que dichos canales de distribución son hoy por
hoy ampliamente conocidos por el mercado, ellos deben permitir el mercadeo tanto del
terminal de usuario como acceso a la información acerca de la conexión a Internet fija
inalámbrica.
7.2.3. Promoción.
Apoyados en los datos recabados por los principales indicadores de CONATEL (2005) y
Datanalisis (2006) y en función de las principales estrategias de promoción de DIGITEL
dadas a conocer por Pérez (2005), se sugiere que las principales estrategias de ataque de
50
mercado en cuanto a promoción y propaganda se refieren, sean similares a las actualmente
utilizadas por DIGITEL en cuanto a telefonía móvil se refiere, por tanto se propone:
Propagandas de reforzamiento de marca en radio y televisión en donde además de
resaltar los valores de la corporación, muestren la incorporación de servicios de Internet
fija inalámbrica como complemento de los actualmente ofrecidos. La frecuencia
sugerida de aparición de estas propagandas es la siguiente:
Para televisión: 3 minutos divididos en 6 bloques de 30 segundos al día durante un mes
continuo para el primer mes, luego, durante el próximo mes, 4 bloques de 30 segundos,
y finalmente para el tercer mes 2 bloques de 30 segundos al día.
Para radio: 1 minuto y 20 segundos, divididos en 8 bloques de 10 segundos al día
durante un mes continuo para el primer mes, luego, durante el próximo mes, 6 bloques
de 10 segundos, y finalmente para el tercer mes 4 bloques de 10 segundos.
Incorporación en las propagandas de reforzamiento de presencia y slogan en radio y
televisión tales como “Las Cotorras que Ahorran” de la oferta de servicios de banda
ancha inalámbrica.
Despliegue de vallas publicitarias tanto en azoteas como en autopistas y vías principales
anunciando la vinculación de la oferta de servicios de banda ancha inalámbrica con el
nombre de Corporación DIGITEL TIM.
7.2.4. Precio/Facturación
Uno de los detalles mas importantes que modelaran la alta o baja aceptación del mix de
producto por parte de los usuarios potenciales es la relación Costo/Beneficio de este. Una
estrategia que garantice que este paquete tecnológico cale dentro de la mente de los
suscriptores, es ofrecer costos competitivos con la intención de salvar la barrera de entrada
que la inversión inicial crea.
51
Luego de la captación de clientes, se hace estrictamente necesario el retenerlos sin contar
con su lealtad. Un factor clave en la retención de los clientes es mantener los precios
competitivos, otro de los factores es innovar y mantenerse un paso adelante con respecto a
la competencia. En virtud de lo importante que es el tema de la facturación por derecho al
servicio y apoyados tanto en los lineamientos de DIGITEL TIM conocidos a través de la
entrevista hecha a Perez (2005) y a Ruiz (2005) como a los actuales esquemas de
facturación de DIGITEL TIM, se proponen a las siguientes modalidades:
Tarifa Plana: Según afirman Ruiz (2005) y Perez (2005), la tarifa plana es la
modalidad que mejor se ajusta a las necesidades del mercado venezolano, esta
modalidad consiste en cobrar un monto fijo de dinero pagadero mensual trimestral o
según las conveniencias financieras de DIGITEL sin importar la cantidad de datos (en
Mbytes) descargados por el usuario. Si la prima a cancelar por parte del usuario tiene un
valor razonable y se ajusta a la realidad venezolana, esta es la modalidad que permite la
rápida, confiable y sustentable masificación del producto ofrecido. Al hablar de
masificación del producto, Perez (2005) afirma que parte del éxito en posicionamiento
de marca y captación de clientes que ha tenido DIGITEL se debe a que en los inicios de
su operación comercial (año 2000) la empresa decidió iniciar una campaña de mercadeo
y captación de clientes sustentada en un paquete comercial que incluía un terminal de
usuario, conexión a la red GSM y la posibilidad de enviar mensajes de texto (S.M.S)
gratis entre clientes de DIGITEL.
Esta estrategia trajo como consecuencia una incorporación muy grande de clientes a las
redes GSM de DIGITEL. Este fenómeno fue de proporciones tales que la empresa
decidió cesar en la venta de líneas y terminales mientras expandía y adecuaba sus redes
para soportar el incremento de clientes.
Perez (2005) y el autor de este trabajo afirman que el facturar de manera plana el
servicio de banda ancha fija inalámbrica con la posibilidad de navegar gratis en los
primeros meses de suscrito el contrato, traerá como consecuencia un fenómeno similar
al ocurrido en DIGITEL con los mensajes de texto (S.M.S.) del año 2000.
52
En este mismo orden de ideas, se recomienda que se facture bajo esta modalidad
ajustando la prima mensual por servicio a Bs.100.000 ya que dentro de DIGITEL se
maneja esta cifra como el precio percibido por los clientes como aceptable a pagar por
el servicio.
Tarifa por bytes descargados: Afirma Ruiz (2005) que esta modalidad permite el
cobro en función de la cantidad de datos descargados por parte del usuario. Este tipo de
facturación es la tendencia que se esta asumiendo actualmente para todos los servicios
IP y que a los efectos de esta investigación no se debe descartar ya que es el tipo de
facturación adoptada en la actualidad por DIGITEL al ofrecer el servicio de Internet
inalámbrico móvil conocido como TIM TURBO.
El cobro por datos descargados o por volumen es el esquema de facturación que mejor
se ajusta a las necesidades del cliente de Internet, ya que por ejemplo cuando un cliente
está leyendo la información en una página WEB, este no está consumiendo recursos de
red. El cliente consume recursos de red cuando genera comandos que inducen la
descarga de información ya sea para descargar una página web, para descargar una
canción o para descargar algún contenido en específico.
Es por ello que bajo la óptica de una operación comercial sólida y posicionada en el
mercado, se recomienda que se facture bajo esta modalidad en función de la experiencia
obtenida con TIM TURBO y que sea Bs.1 por KByte descargado. Esta opción en
facturación garantiza que un suscriptor que descargue en promedio 12MBytes a la
semana cancele en promedio Bs.100.000 por el servicio al mes, adicionándole el costo
del terminal en el momento de la suscripción.
Planes Especiales: Se puede considerar la posibilidad de ofrecer planes ajustados a
necesidades específicas de grupos reducidos (nichos) de clientes, planes para micro
nichos, tales como planes para estudiantes masculinos universitarios, planes para
estudiantes femeninos universitarios, etc.
53
CAPITULO VIII
Evaluación del Proyecto
Este capitulo explica el procedimiento seguido para la evaluación del plan de mercadeo
sugerido y culmina con las conclusiones y recomendaciones hechas a las instancias
correspondientes en función de lo aprendido en esta investigación de mercado.
8.1 EVALUACION DEL PROYECTO
Para la evaluación del plan de mercadeo diseñado en el presente estudio, se realizo un tipo
de evaluación formativa (Ruiz, 2000) que consistió en enviar el plan elaborado a la
gerencia general de planificación e ingeniería así como a la gerencia general de mercadeo
masivo de DIGITEL TIM. Posteriormente se realizó una entrevista para obtener las
impresiones e información relevante de las citadas gerencias.
A continuación se exponen los resultados de las referidas entrevistas:
Al analizar el plan de mercadeo diseñado en este estudio, la Gerencia General de
Planificación e Ingeniería manifestó su total aceptación y acuerdo, comprometiéndose a
coordinar esfuerzos con el departamento de evaluación económica y de planificación
estratégica para ejecutar un análisis de factibilidad económica para la oferta de conectividad
inalámbrica a Internet.
Por otro lado la gerencia de mercadeo de DIGITEL TIM manifestó su agrado y
complacencia ante los resultados de esta investigación al manifestar que tomará la misma
como base a la hora de ejecutar una investigación y un plan de mercadeo formal para la
oferta de servicios de Internet inalámbrico. Actualmente esta gerencia cuenta con una gama
de nombres potenciales del producto en cuestión
54
En cuanto a la evaluación del proyecto de Trabajo Especial de Grado, y al analizar la
correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, se encuentra que todos los objetivos
fueron cubiertos, restando la ejecución de dicho plan ya que escapa de las manos del autor.
Este paso requiere la decisión de la alta gerencia de mercadeo de DIGITEL TIM y la puesta
en operación comercial de la plataforma tecnológica referida en capítulos anteriores.
Por otro lado, en cuanto al cronograma de ejecución; los hitos contenidos en este, se
cumplieron sin retrasos generando resultados satisfactorios en el tiempo previsto.
55
CONCLUSIONES
Luego del desarrollo de este trabajo de investigación, se puede concluir que:
A la fecha de concepción de esta investigación, existe mercado potencial de 1.44
millones de usuarios que se conectan día a día a través de conexión telefónica normal.
Existe además un numero superior de personas que se conectan a través de conexiones
dedicadas de alta velocidad en donde predomina el servicio cableado prestado por
CANTV y cuyo nombre comercial es ABA.
Al modelar las características del publico objetivo, se debe hacer énfasis en que el
principal uso que le dan los clientes potenciales a Internet aquí en Venezuela es para la
búsqueda de Información a través de buscadores, el enviar y recibir correos y para
telecomunicarse a través del “Chat”
Es necesario reconocer también que los principales lugares de conexión para el publico
objetivo son tanto el hogar como los cybercafes y esta conexión la hacen en promedio
30 horas al mes durante por lo menos una o dos veces a la semana, según lo obtenido
del análisis de los datos secundarios.
Se concluye que un servicio facturado en tarifa plana además de ser mas cómodo para
los clientes, es un factor determinante tanto para la masificación del producto como
para el incremento de la teledensidad y penetración de Internet en Venezuela.
Se debe mercadear el producto para la conexión a Internet de una manera eficiente y
exitosa para garantizar la rápida recuperación del capital a invertir en la plataforma
WiMAX.
Se requiere contar con por lo menos dos proveedores de tecnología que le brinden
variedad en cuanto a terminales de usuario se refiere a los potenciales clientes de
DIGITEL.
56
RECOMENDACIONES
Del trabajo de investigación descrito en páginas anteriores se recomienda lo siguiente:
Continuar el proceso de investigación de mercado, con miras a generar un perfil
mas preciso del cliente potencial aplicando cuestionarios y/o entrevistas que
permitan enriquecer esta investigación con el análisis de datos primarios.
Ofrecer servicios de Internet inalámbrica fija así como incrementar la conectividad
de alta velocidad de los actuales clientes del servicio TIM TURBO.
Desarrollar un mix de producto que contemple alta velocidad, bajos costos de
terminal de suscriptor y tarifa acorde a la realidad venezolana.
Adecuar la plataforma de telecomunicaciones de DIGITEL TIM para soportar un
agresivo plan de mercadeo masivo y alta captación de clientes.
Para obtener un impacto significativo y sólida presencia en el mercado, se deben
conjugar en perfecto equilibrio, los servicios ofrecidos y la facturación.
Se recomienda que se facture (dependiendo del plan elegido por el suscriptor) bajo
una de las dos modalidades presentadas en el capitulo VII. La Facturación Plana
ofrece la ventaja (desde el punto de vista del cliente) de que este podrá navegar sin
sentir la presión de un exceso en los cargos mensuales a cancelar. Este esquema de
facturación contribuye a incrementar la penetración de Internet en Venezuela ya que
los suscriptores se despreocuparán en cuanto a tiempo de conexión se refiere. Por
otro lado, se recomienda el esquema de Bytes descargados, ya que esto le permitirá
al suscriptor independencia al conectarse ya que este cancelará solo la cantidad de
información descargada
57
Se sugiere también que la descarga de ciertos contenidos como Wallpapers, y demás
accesorios para y pc`s, se cobren por Kb descargado o incluso por entregable
descargado, es decir: Se sugiere facturar 1 Bolívar por KiloByte descargado o 1500
Bolívares por un wallpaper u otro entregable de este estilo descargado.
Se sugiere además iniciar la penetración agresiva de mercado ofreciendo
navegación gratis por intervalo de 1 mes si el usuario suscribe un contrato de
servicio de por lo menos seis meses.
Se sugiere además subsidiar en por lo menos un 50% el terminal de usuario.
Se sugiere ofrecer a los clientes potenciales paquetes atractivos desde el punto de
vista de satisfacción de necesidades puntuales enmarcadas tanto en los servicios de
cara al cliente como de red, anteriormente descritos.
Generar publicidad enfocadas en las principales desventajas de la competencia que
son: baja capacidad de respuesta a las necesidades y quejas del cliente y conexiones
alambradas.
Se recomienda ampliamente atacar agresivamente el segmento juvenil y el nicho al
que pertenecen los jóvenes estudiantes universitarios, ya que estos (nicho y
segmento) son altamente rentables y de fácil posicionamiento en cuanto a marca y
productos.
Ofrecer la mayor cantidad de información posible con respecto a las bondades y
características tanto del terminal de suscriptor como del servicio que se desea
ofrecer
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