plan de medios para mercadona

Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios.

Pág. 2

INDICE

1. Análisis de antecedentes

Estudio del briefing.

Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.

Análisis de la estrategia general de comunicación.

2. Definición de objetivos

Definición del público objetivo para medios.

3. Recomendación de medios.

Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.

4. Elección y recomendación de soportes.

Ranking de soportes, evaluación de resultados más valorados económicamente, y

elección de la mejor alternativa

Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar

unos u otros.

5. Recomendación de períodos de actividad y de intensidades y presupuesto para

cada período

Período de aparición de la campaña en medios por oleadas y fases.

Lanzamientos.

6. Anexos


Pág. 3

1. Análisis de antecedentes

Estudio del briefing.

Mercadona es una empresa familiar de supermercados de capital 100% español

cuyo accionario está compuesto por:

Juan Roig (presidente de la compañía)

Hortensia Herrero

Fernando Roig

Rafael Gómez

Juan C. Gómez

Esteban J. Gómez

Epifanio Gómez (Jr.)

Epifanio Gómez (Sr.)

Se trata de una empresa de supermercados de barrio, cada uno de un tamaño

medio aproximado de 1.300 m2 de sala de ventas. En las tiendas se vende alimentación

(fresca y seca), droguería, perfumería y comida de animales.

Mercadona atiende actualmente a 3.000.000 hogares y para ello cuenta con más

de dos mil proveedores que suministran unas ocho mil referencias. Cuenta con diferentes

Centros Logísticos a lo largo y ancho de la geografía española, donde los proveedores

depositan las mercancías y desde donde se reparten a las tiendas del área de influencia

de cada Centro Logístico.

La sede social de la empresa está en Tavernes Blanques (Valencia), si bien la

vocación de Mercadona es sentirse parte de la sociedad de cada región, comarca,

municipio o barrio en el que se encuentra cada uno de sus centros.

o Marcas y productos

Hacendado: alimentación.

Deliplus: perfumería

Bosque Verde: droguería.

Compy: comida de animales.


Pág. 4

o DAFO

Fortalezas

Todos los supermercados se encuentran en barrios: Esto hace que, a pesar

de ser una gran cadena, haya cercanía con los clientes. Normalmente los

clientes siempre van al mismo Mercadona a comprar y conocen a los

empleados.

Trato personal con los clientes: Como consecuencia del apartado anterior la

mayoría de clientes y empleados se conocen (aunque sea sólo de vista) y

esto proporciona confianza a los clientes, que atenderán a las

recomendaciones de los empleados.

Gran variedad de tiendas próximas: en todos los barrios importantes de cada

ciudad hay un Mercadona, tienen un total de 1.410 establecimientos.

Marcas blancas reconocidas: Hacendando, Delyplus, Bosque Verde y

Compy. Las cuatro marcas blancas de Mercadona están muy bien

valoradas debido a su gran relación calidad-precio y han conseguido un

buen posicionamiento en la mente de los consumidores.

Es barato: Sus precios, en general, son más bajos que los de su competencia.

Da la posibilidad de hacer repartos a domicilio: Los clientes pueden realizar

su compra en el supermercado y pedir que se la lleven a casa o realizarla

cómodamente a través de internet.

No necesita publicidad: Nunca la ha utilizado y aún así ha conseguido crear

una marca reconocida en todo el país, lo que le permite ahorrar.

Da la posibilidad de comprar productos tanto envasados como en

mostradores atendidos por personal especializado.

Los empleados tienen contrato indefinido, horario conocido y continuado y

promoción interna junto con otros beneficios que crean un buen ambiente

de trabajo y una buena imagen de cara al exterior.

Ofrece un gran surtido de productos para celiacos.

SPB: La estrategia utilizada es siempre precios bajos (los precios varían si

varían los costes de producción).


Pág. 5

Debilidades

Poca variedad de marcas: Cada supermercado tiene un tamaño

aproximado de 1.300 metros cuadrados por lo que tienen una oferta de

marcas más pequeña que los hipermercados.

No tiene venta al por mayor: Sus clientes son las familias, no tiene un servicio

específico para grandes clientes.

No hace promociones ni ofertas, ya que sus precios únicamente suben y

bajan en función de los costes de producción.

Se dedica exclusivamente a la venta de comida y bebida, productos de

aseo personal, productos de limpieza y comida para animales; por lo que

deja muchos sectores sin cubrir.

No siempre tiene los precios más baratos de todos los supermercados.

El hecho de no hacer publicidad también puede suponer una debilidad, ya

que impide dar a conocer muchos de sus productos.

Oportunidades

Está muy bien posicionada: Es el supermercado líder en España y tiene un

gran reconocimiento.

Crisis económica: La gente se preocupa más por el ahorro y se fija más en los

precios y el hecho de que Mercadona ofrezca precios más bajos puede

atraer a muchos clientes que antes compraban en establecimientos más

caros.

Posibilidad de nuevos clientes: España ha tenido muchos inmigrantes en los

últimos años y Mercadona puede convertirse en su supermercado habitual,

para ello tendrá que tener productos típicos de otros países.

Auge de las redes sociales y los smartphones: Mercadona puede aprovechar

el crecimiento de las redes sociales y las aplicaciones móviles para

expandirse y llegar a más gente.


Pág. 6

Amenazas

Gran número de supermercados competidores: Los más fuertes son

Carrefour, Dia, Eroski, Grupo Auchan, Grupo El Corte Inglés, Ahorramás y Lidl.

PYMES competidoras: Muchas personas prefieren ir a las tiendas de barrio

especializadas a hacer su compra como son carnicerías, pescaderías,

charcuterías, perfumerías, etc.

Menor horario de servicio: Los grandes superficies abren más horas al día y no

cierran los festivos.

Productos relacionados con la alimentación, perfumería y droguería: Son los

únicos productos que ofrece Mercadona, mientras que muchos de sus

competidores ofrecen los mismos con más variedad y, además, otros

productos de sectores como moda, bricolaje, papelería, jardinería,

informática, etc.

Crisis económica: La crisis también se ha convertido en una amenaza, ya que

las personas llenan menos sus carros de la compra y buscan el máximo

ahorro.

o Competidores

Los principales competidores de Mercadona son:

Dia

Eroski

Alcampo

Carrefour

Ahorramas

Caprabo

Lidl

Consum

Hipercor

El Árbol

El Corte Inglés

Ultramarinos

Y su vez también son competidos cualquier tienda de barrio que cubren las

mismas necesidades: carnicerías, pescaderías, fruterías, droguerías, tiendas de

animales, etc.

o Modelo de Calidad Total

La a política de esta empresa se basa en satisfacer a sus cinco

componentes: los clientes, los trabajadores, los proveedores, la sociedad y el

capital.


Pág. 7

Cliente (“el Jefe”): Mercadona llama al cliente “el Jefe” y es quien tiene el

poder de la vida o la muerte de la empresa; debe ser el faro ya que si no

compra, la empresa no sobrevive. Quiere la máxima calidad al mejor precio.

Trabajador: Es quien satisface a “el Jefe”, el proveedor, la sociedad y el

capital y para poder hacerlo debe estar satisfecho. Quiere máximo valor con

el mínimo esfuerzo.

Proveedor: Es el que suministra a la empresa todo lo necesario para

satisfacer, directa o indirectamente, a “el Jefe”. Quiere máximo valor al

mínimo esfuerzo.

Sociedad: Es el entorno en el que nos movemos. Quiere las máximas

aportaciones con las mínimas prestaciones y sin molestarles.

Capital: es quien arriesga su dinero y obtiene beneficios por ello. Quiere

máximo beneficio con la mínima inversión.

Hay que tener presente que aunque todos los componentes son igual de

importantes, mantienen dicho orden secuencial.

Lleva a cabo el Modelo de Calidad Total, que supone pensar todo el día en

“El Jefe” respetando a todos los componentes por igual: los cinco componentes

tienen que estar satisfechos y cualquier decisión que se tome tiene que beneficiar

a todos ellos, ya que en caso contrario no se tomaría.

o Objetivos y estrategias

Los objetivos de Mercadona para con “El Jefe” (el cliente) son cinco:

Máxima calidad intrínseca: que el producto cumple aquello para lo que el

cliente lo está comprando.

Máximo surtido: tener en los supermercados todas las especialidades,

formatos y variedades que añadan valor al cliente.

Máximo servicio: buena atención al cliente.

Mínimo presupuesto: buscar la mejor calidad al precio más bajo posible.

Mínimo tiempo: garantizar la compra rápida y cómoda.


Pág. 8

Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

A continuación se analizará la actividad publicitaria de los principales competidores

de Mercadona, ya que es imprescindible conocer qué acciones llevan a cabo para

poder realizar una buena planificación publicitaria en los medios.

o Día

Esta empresa ha llevado a cabo en el último año una fuerte campaña de

publicidad no solo de sus productos, sino también de sus establecimientos y de la

ampliación de los mismos.

Con sus acciones está consiguiendo un fuerte posicionamiento dentro de la

industria de los supermercados. Su actividad promocional se desarrolla en línea, en

tarjeta y en folleto.

La actividad publicitaria corre a cargo de la agencia Leo Burnett, que ha

dado un giro en la comunicación de la empresa, cambiando el concepto de la

marca y basándose en una comunicación de calidad y cercanía (como dicta su

eslogan ‘calidad y precio están muy cerca’). Este giro muestra la importancia que

ha cobrado la publicidad para esta empresa.

Su última campaña ha comenzado a desarrollarse en el mes de abril de 2013

y se basa en tres spots que pretenden mostrar las mejoras de la marca. En

Navidad también se realizó una fuerte campaña, apostando por historias

cotidianas y cercanas en su comunicación, con personajes reales y veraces. Es

decir, su línea se basa en la comprensión y la cercanía con sus consumidores.

Como análisis, se puede asegurar que la intensidad con la que Día lleva a

cabo su actividad publicitaria es muy elevada y consigue muy buenos resultados

a raíz de la mejora de su promoción y del uso de medios como la televisión y

folletos (catálogos de productos) fundamentalmente.

o Eroski

Sus acciones se basan principalmente en descuentos, promociones

tradicionales de 1, 2 o 3€ y políticas agresivas de precios como el 50% de

descuento en la segunda unidad. Le da gran importancia a la publicidad y las

acciones electrónicas (en línea, es decir, en la red).


Pág. 9

En cuanto a Internet, utiliza las redes sociales como Facebook y las

aplicaciones que en ellas desarrollan. El objetivo es llevar a cabo diferentes ofertas

entre los usuarios.

Un ejemplo de estas acciones es la aplicación ‘I love ahorring’, desarrollada

por Young&Rubicam. Con esta aplicación, los más de 48000 usuarios (posibles

impactos) de Eroski en Facebook podían conseguir vales descuento acertando los

precios de diferentes productos del folleto. Otra de sus promociones se llama

‘Marca la diferencia’, lanzada el 26 de marzo de 2012, donde también se sortean

10 tarjetas de regalo de 100 euros y 50000 puntos de Travel Club.

Por ello, la publicidad de Eroski está muy centrada en las posibilidades que la

red puede ofrecerles. Sin embargo, también llevan a cabo campañas en otros

medios tradicionales como la televisión, donde principalmente realizan spots

publicitarios anunciando productos y ofertas.

De este modo, es fundamental saber que desde hace tiempo Eroski ha

estado presente en los medios, obteniendo buenos resultados en el número de

impactos de su publicidad. Por ejemplo, en 2007 consiguió un gran número de

GRP’s, según un estudio de TNS Sofres durante la semana del 30 de julio al 5 de

agosto de este año. El total de Gross Rating Point fue de 739, de tal forma que la

empresa consiguió un gran posicionamiento.

Por otro lado, realiza una gran inversión en el País Vasco, lugar de origen de

esta empresa. En esta comunidad, es el quinto mayor inversor con 3,3 millones de

euros en 2011, según datos de Infoadex.

Sus acciones también se centran en el marketing de contenidos; en 2011

llevo a cabo una nueva campaña para lanzar

www.EsconditeElectronicoEroski.com, llevando a cabo primero acciones en sus

supermercados en donde invitaba a los clientes a jugar al escondite y encontrar

unas letras ‘E’ para conseguir diferentes regalos. Posteriormente, trasladó una vez

más el juego a Internet donde podían participar todos los fans de Facebook.

http://www.esconditeelectronicoeroski.com/


Pág. 10

o Alcampo

Se caracteriza por no llevar a cabo grandes publicidades, sino por basarse

más en medios impresos como catálogos y folletos de sus productos, que hace

llegar a sus clientes potenciales a sus hogares.

Realiza acciones más locales que nacionales, basándose en el trato con las

personas y algunas acciones de publicidad exterior, como vallas publicitarias.

o Carrefour

Lleva a cabo una publicidad clara, consistente y bien comunicada, con

promociones a lo largo del año anunciadas por medio de folleto y en televisión.

También cuenta, como muchos de sus competidores, con el Club Carrefour desde

el 2006, con cerca de 7,5 millones de compradores activos (fideliza al cliente

gracias a la tarjeta) y posee herramientas de segmentación de compradores muy

desarrolladas (EMNOS).

Nos encontramos ante uno de los competidores de Mercadona con más

presencia en los medios y que dedica una gran inversión a su publicidad; sus

acciones de se desarrollan en diferentes soportes, sobre todo en televisión.

Además, desde hace años Carrefour desarrolla una publicidad muy

rentable. Es uno de los anunciantes que más recuerdan los consumidores, por

detrás de El Corte Inglés, con el que luchaba habitualmente por conseguir el

liderazgo en el ranking nacional de mayor notoriedad, aunque suele ocupar

puestos más bajos en relación a su gasto publicitario. Como dato guía, Carrefour

invirtió en 2008 unos 37,4 millones de euros en publicidad.

Una de las polémicas de Carrefour, en la que está implicado directamente

Mercadona, es la guerra de precios que llevo a cabo con su publicidad contra sus

principales competidores. En estas publicidades comparaba sus ofertas con 250

productos de sus competidores, Alcampo y Mercadona. Esta agresiva campaña

de publicidad comparativa marcaba productos con su precio de venta al público

y con el precio de Mercadona. Suponía un tipo de publicidad sin precedentes en

España, pero que es legal. Se trataba de una publicidad en pruebas, que se

experimento en dos hipermercados de Madrid donde se establecía un expositor


Pág. 11

exhibiendo cinco productos con los precios de Carrefour, Alcampo y Mercadona.

En esta ocasión, Mercadona decidió no comentar la publicidad de Carrefour.

Por otro lado, Carrefour va más allá del marketing tradicional (marketing mix)

y se basan en el marketing experiencial. También se puede encontrar publicidad

de Carrefour en medios impresos (como periódicos), radio y, como se ha

mencionado anteriormente, en los catálogos repartidos en los buzones de los

domicilios. Además se caracteriza por realizar todo tipo de promociones con lo

que potenciar el consumo de la marca blanca.

o AhorraMas

Sus acciones se basan sobre todo en folletos publicitarios y cartelería. En

cuanto a spots, aprovecha las ventajas que le ofrece la red con un canal propio

en Youtube (http://www.youtube.com/user/SuperAhorramas). En este canal suben

videos relacionados con acciones sociales como el proyecto ‘Alimentando el

futuro’, videos promocionales de sus establecimientos y de su filosófica como

empresa y otras acciones en las que AhorraMas está presente (carreras que

patrocina y donde hay pancartas con el logotipo de la marca, recetas y consejos

de salud, etc).

Además, se han encontrado datos acerca de su campaña de

comunicación de 2010. Entre los medios utilizados encontramos:

http://www.youtube.com/user/SuperAhorramas


Pág. 12

Presencia en medios de alta cobertura y difusión como medios impresos

(ABC, Lecturas, Semana, El Mundo, Diez Minutos o El País) y radio (Cadena

Ser, Cope, Radiolé, Cadena Dial y Onda Cero).

Medio exterior y cartelería a través de muppis, paradas de autobús o carteles

en las principales estaciones de transporte público (intercambiadores,

carteles en Metro y en Renfe).

En cuanto al timing de esta campaña, se desarrolla en el siguiente gráfico:

Esta información puede verse en el siguiente enlace:

http://www.youtube.com/watch?v=meKE0Hjp-QY

o Consum

Esta cooperativa realiza acciones también a través de sus catálogos de

productos. Una de sus campañas publicitarias más conocidas se basaba en un

spot publicitario para televisión (‘Ponemos el acento’).

También llevan a cabo ofertas mensuales y quincenales. Su política

comercial está permanentemente apoyada por publicidad, folletos, carteles

interiores en los establecimientos y diseño de acciones de fidelidad.

Quizá esta cadena uno de los competidores menos conocidos de

Mercadona y que menor publicidad realiza (esta no tiene tanta relevancia como

en el caso de otros competidores).

Sin embargo, hay que tener en cuenta una acción que perjudico mucho a

Mercadona, pero benefició a Consum: la aparición en el programa Salvados de

LaSexta. No se trataba de ninguna acción publicitaria, sino que el propio

programa concertó entrevistas para hablar acerca de la polémica del desecho

http://www.youtube.com/watch?v=meKE0Hjp-QY


Pág. 13

de productos en buen estado en vez de donarlos a bancos de alimentos,

polémica en la que estaba sumergida Mercadona.

Mercadona no atendió al programa, mientras que Supermercados Consum si

lo hizo y explicó todas las acciones que llevaba a cabo, así como las donaciones

de estos alimentos. Por lo tanto, esta no es una acción publicitaria como tal, pero

la aparición en televisión y, sobre todo, dando mejor imagen que su competidor

Mercadona, benefició en gran medida a Consum.

o El Corte Inglés

Quizá sea el competidor más fuerte y que más acciones publicitarias lleva a

cabo, en multitud de medios de comunicación y con una gran experiencia tanto

en el sector como en la publicidad (todos conocen las campañas ‘Primavera-

Verano’ o los famosos ‘8 días de oro’, entre otras acciones de la empresa).

Por tipo de medio, El Corte Inglés ocupa el primer puesto en el recuerdo de

los consumidores en radio, diarios y publicidad exterior.

Además, se sitúa desde hace años a la cabeza de las empresas que más

invierten en publicidad de España. En el año 2011 se situaba como la tercera

empresa con más inversión controlada (99,8 millones de euros), por detrás de

Procter&Gamble y Telefónica. Además, es el líder en notoriedad, según Infoadex.

A finales de 2011 dio un giro a su estrategia de publicidad, abandonando su

eje tradicional con una campaña en la que no trataba solo de vender productos,

avanzar las novedades de la temporada o adelantar la próxima campaña de

rebajas, sino que también trataba de reforzar su propia marca y su notoriedad.

Además, sus otras empresas, como viajes El Corte Inglés, también ocupan

altos puestos en la inversión (el octavo puesto en 2011):


Pág. 14

Sin embargo, en 2012, ocupa el segundo puesto en inversión, aunque

reduciéndola en algo más de 10 millones, con una inversión total de 86,9 millones

de euros):

En conclusión, podemos afirmar que la actividad publicitaria de los

principales competidores de Mercadona es muy activa. Sin embargo, los

competidores más destacados son Día, Carrefour y El Corte Inglés, que con sus

acciones publicitarias se convierten en empresas muy presentes en la mente de

los competidores. Por esta razón, Mercadona tendrá que llevar a cabo acciones

igual o más eficaces que estos sobresalientes anunciantes

Análisis de la estrategia general de comunicación

Tras analizar el briefing de Mercadona y las acciones de comunicación que llevan a

cabo sus competidores, es necesario establecer algunas líneas que debería seguir su

estrategia de comunicación.

Si quiere competir al mismo nivel que El Corte Inglés, Carrefour y Día, es decir, con

una fuerte presencia en los medios, es necesario que esté muy presente en los medios

tradicionales como televisión, revistas, radio e incluso publicidad exterior (a través de

vallas publicitarias, muppis o presencia en marquesinas).

Puede que la inversión no sea tan fuerte como la de El Corte Inglés, pero se

considera que una buena comunicación, que llegue al público y que esté bien distribuida

entre los medios elegidos puede resultar igual o más efectiva como invertir una gran

cantidad de dinero.

Por otro lado, también puede aprovechar las nuevas tecnologías y posicionarse en

Internet y en redes sociales, con acciones innovadoras (aplicaciones para los usuarios) y


Pág. 15

otras más básicas (banners, posicionamiento web…).

En cuanto a qué comunicar, se cree necesario mostrar una imagen de cercanía y

comodidad a la hora de comprar, mostrando una buena relación con los clientes y la

calidad de los productos que les ofrece.


Pág. 16

2. Definición de objetivos

Definición del público objetivo para medios

El público objetivo al que Mercadona se dirige, es muy amplio debido a que su

tamaño como empresa es elevado.

En cuanto a la segmentación geográfica no se ha realizado una distinción clara,

porque la expansión exponencial que está teniendo en todo el territorio nacional, hace

que tenga una gran presencia en toda España.

Si nos basamos en los consumidores reales y potenciales de la empresa, se ha

elaborado una selección de públicos a los cuales nos vamos a dirigir, basada

principalmente en la franja de edad y la situación de los mismos. Pues la clasificación por

sexos dependerá en mucho por la edad del target.

Los diferentes grupos del público objetivo quedarían así:

o Jóvenes de entre 20 a 35 años. Y en este diferenciaremos dos secciones

internas:

Jóvenes recién independizados con pareja o solteros.

Padres primerizos en esta franja de edad.

o Hombres y mujeres entre 30 y 50 años

Singles (o emparejados) pero sin hijos con trabajos y vida estable.

Padres y madres de familia, con 1 ó 2 hijos de media.

o Hombre y mujeres entre 50 y 65

Con hijos cursando estudios superiores, en proceso de independizarse o ya

independizados, economía familiar estable y cómoda.

Prejubilados

o Mayores de 65 y jubilados.

Objetivo a alcanzar

El objetivo a alcanzar por los medios se ha realizado en base a las ventajas que

Mercadona tiene sobre otros supermercados. El hecho de haber supuesto una auténtica

revolución en este sector, nos ha ayudado a perfilar esta idea.


Pág. 17

Principalmente el objetivo se encuentra en el contexto de expandir la idea de ser el

supermercado más asequible y con más calidad siendo de origen nacional y por lo tanto

defendiendo la calidad de los productos de nuestros país, estando al alcance de todos.

Este objetivo resalta aspectos definitorios de la naturaleza de Mercadona como son:

o Los precios asequibles de sus productos que no están en detrimento de su

calidad

o El carácter nacional de la empresa.

o El no perder la característica de “super del barrio” a pesar de ser una cadena

de gran amplitud.


Pág. 18

3. Recomendación de medios

Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo

Se ha llevado a cabo un estudio del consumo de medios por parte del público

objetivo de Mercdona. Para ello, se han extraído datos de del último Resumen General de

EGM (de abril del 2012 a marzo del 2013).

Según la Audiencia General de Medios, la penetración de los medios de

comunicación en este período ha sido la siguiente:


Pág. 19

Nuestro público objetivo como ya se ha definido anteriormente es muy amplio, por lo

que hemos analizado los medios más consumidos en función de la edad a partir de

diferentes grupos:

o De 20 a 24 años: El medio de mayor penetración en este tipo de público es la

televisión, seguido de internet, el medio exterior, la radio, las revistas, los diarios,

los suplementos y, en último lugar, el cine.

o De 25 a 34 años: Al igual que el primer grupo, en primer lugar la televisión, sin

embargo el segundo puesto cambia lo sustituye el medio exterior, dejando

internet en tercer lugar. El resto de la clasificación es similar a la primera franja

de edad.

o De 35 a 64 años: El medio de mayor penetración es la televisión, seguido de

exterior, a continuación radio y en cuarto lugar internet. El resto de clasificación

se mantiene en el mismo orden: revistas, diarios, suplementos y cine.

o De 65 años en adelante: A partir de los 65 años vuelve a cambiar la

clasificación, continuando la televisión en primer lugar y seguida del medio

exterior, la radio, las revistas, internet, los diarios, los suplementos y el cine.

Si tenemos en cuenta las tres clases sociales de nuestro público objetivo, media-baja,

media-media y media-alta, nos damos cuenta de que todas comparten la misma

clasificación: En primer lugar la televisión, en segundo lugar el medio exterior, en tercero la

radio, en cuarto internet, en quinto revistas, en sexto diarios, en séptimo suplementos y en

octavo cine.

Por último, haciendo una diferenciación entre mujeres y hombres nos encontramos el

siguiente orden en cuanto a penetración de medios:

o Mujeres: Televisión, exterior, radio, revistas, internet, diarios, suplementos y cine.

o Hombres: Televisión, exterior, radio, internet, diarios, revistas, suplementos y cine.

Si hacemos una media de todos estos datos, nos damos cuenta de que los tres

medios más consumidor por nuestro público objetivo serían, en primer lugar, la televisión,

en segundo lugar el medio exterior y, en tercer lugar, la radio.


Pág. 20

4. Elección y recomendación de soportes

Ranking de soportes, evaluación de resultados más valorados económicamente, y

elección de la mejor alternativa

En cuanto a la elección y recomendación de soportes para llevar a cabo nuestra

campaña de publicidad, hemos barajado varias opciones según nuestros intereses,

centrándonos en cuáles eran los soportes que más se acercarían a nuestro público

objetivo.

A continuación detallamos el estudio realizado y los soportes seleccionados tras

analizar la información obtenida.

o Prensa


Pág. 21

o Revistas


Pág. 22


Pág. 23

o Radio

o Cine


Pág. 24

o Televisión


Pág. 25

o Medio exterior y otros


Pág. 26

Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar

unos u otros.

Existen una gran cantidad de soportes donde poder publicitarnos, a continuación

analizaremos los pros y contras que tiene cada uno de ellos para poder elegir la opción

que más se adapte a nuestras necesidades.

o Prensa Diaria

Ventajas

Flexibilidad geográfica: cuando queremos centrarnos en un público

objetivo determinado, tenemos que examinar cuáles son los periódicos

que más se consumen o que son publicados en esa zona. De esta forma,

sólo queda anunciarnos en ellos para llegar a nuestro target.

Escasa saturación: en los periódicos no existen tantos anuncios como en

otros medios como puede ser la televisión o la radio, con lo cual, tenemos

la ventaja de que no hay tanto rechazo ante la publicidad y habrá una

mayor posibilidad de que los lectores nos vean.

Crédito del medio: si el medio en el que nos publicitamos es respetado y

tiene una buena imagen hacia el público será de gran interés para

nosotros ya que favorece a las marcas que en él se publicitan. Además

cuando el periódico es muy consumido y tiene credibilidad, ésta

importancia se la transmite también a los productos y servicios que en él se

publicitan.

Posibilidad de relectura: el número de impactos será mayor y con el mismo

coste, ya que el anunciante paga únicamente por insertar el anuncio una

vez. El lector verá la publicidad cada vez que lea el periódico.

Tiempo de recepción: el lector del anuncio puede dedicarle el tiempo

que quiera a la lectura de la publicidad y en ese tiempo puede pensar

sobre la información que en él aparece y anotar los datos que le sean de

importancia.

Inconvenientes

Menor calidad de impresión: debido al papel que se usa en la impresión

de periódicos. Sin embargo, hay que decir que esta calidad ha ido

mejorando con el paso de los años, incluyendo desde hace unas décadas

anuncios a color.


Pág. 27

Segmentación relativa del público: cada periódico sigue una línea

editorial que respeta en todas sus ediciones, lo cual hace que sea más

complicado el localizar al target deseado.

o Revistas

Ventajas

Posibilidad de relectura y tiempo de recepción: como se ha señalado en

el anterior tipo de soporte, son puntos a favor que tiene ya que habrá un

mayor número de lecturas del anuncio y éstas además tendrán un tiempo

ilimitado.

Mayor calidad de impresión y flexibilidad en las acciones publicitarias: es

mucho mejor que el del periódico y además presenta unas condiciones

técnicas bastante atractivas en los anuncios.

Buena segmentación del público: los lectores de las revistas se dividen

según sexo, edad, lugar donde viven, posición en el hogar, actividad

profesional a la que se dedican, ingresos y clase social.

Menor rechazo publicitario: la publicidad provoca menos rechazo cuando

ésta está orientada a las necesidades y gustos de los lectores que están

interesados, y esto ocurre cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes

Audiencia limitada: cuanto más especializada es la revista, más restringido

es su público. Además los temas que se tratan en ellas, se pueden

encontrar en otros medios como Internet, la radio y la televisión.

Menor segmentación geográfica: la mayoría de las revistas son a nivel

nacional, por tanto no tiene la misma segmentación que la prensa.

Frecuente saturación publicitaria: existe un número de anuncios excesivo

en algunas de estas revistas, lo que hace que aunque el rechazo

publicitario sea menor, los lectores se vean saturados ante tanta

publicidad.


Pág. 28

o Radio

Ventajas

Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): la radio

puede ser escuchada tanto en casa, como en el coche o en algún lugar

público lo cual aumenta las probabilidades de que el público escuche el

anuncio.

Alta segmentación geográfica: existen una gran cantidad de emisoras a

nivel nacional, autonómico y local, lo que facilita la segmentación del

público y que podamos dirigirnos a aquel que más nos interese.

Segmentación demográfica: dependiendo del programa que se esté

dando, habrá un tipo de oyente u otro, según la edad y los gustos de este.

No es el mismo público el que tendrá un programa musical que uno

informativo.

Cuenta con la imaginación del público: al no ser visual, cada persona se

imagina cómo sería el anuncio a partir de las voces, la música y los sonidos

que en él aparecen.

Bajo coste: la producción y los precios de insertarlo en el medio son

bastante bajos en comparación con el resto de medios.

Inconvenientes

Relativo grado de atención: mientras se escucha la radio se suele estar

realizando otras tareas, lo que implica que la atención no está puesta

totalmente en escuchar lo que en ella se dice. Esto puede ser un

problema ya que hace que los anuncios no se escuchen al estar a más

cosas.

Impacto limitado: para subsanarlo se utiliza la repetición, ya que como se

ha señalado antes, la recepción del mensaje puede ser parcial y no del

todo clara y afecta también la volatilidad del mensaje.

Falta de especialización: no hay mucha variedad en el enfoque de las

distintas emisoras.

No es visual: parece que “falta algo” al no existir imagen. Esto sería tanto

una ventaja mencionada antes, como un inconveniente.


Pág. 29

o Televisión

Ventajas

Rapidez de penetración: favorece el lanzamiento de los productos ya que

consigue impactar en poco tiempo y de forma efectiva.

Flexibilidad geográfica y temporal: existe un gran número de televisores lo

que hace que el anuncio pueda impactar al público en cualquier

momento y lugar. Además cuenta con unos horarios de emisión muy

amplios y la oferta sigue aumentando.

Calidad del mensaje: el receptor de la publicidad es impactado por un

anuncio audiovisual, con sonido e imágenes en color. El nivel de la

producción publicitaria en anuncios para televisión es muy alto.

Inconvenientes

Falta de especialización: estamos hablando de televisión que puedan ver

todos los públicos, lo cual hace que la especialización en diversos temas

no sea un aspecto fundamental ya que no se tendría tanta audiencia. Sin

embargo, con la aparición del TDT aparecen canales más especializados.

Saturación publicitaria: las empresas de la televisión de financian a través

de la publicidad, con lo cual, cuantos más espacios venden, sus ingresos

son mayores. Los anunciantes desean los mejores espacios y mucha

presencia en la pantalla. Ante esto, los telespectadores protestan por el

exceso de publicidad que hay en el medio.

Dudas sobre la eficacia: se cuestiona el hecho de que la publicidad sea

efectiva, ya que la mayoría de los espectadores en cuanto ven que hay

publicidad hacen zapping para cambiar a otra cadena donde no hayan

anuncios.

Coste elevado: hablamos de cifras muy altas a la hora de insertar un

anuncio en televisión. Tanto es así, que el presupuesto de inserción suele

multiplicar el de la campaña.


Pág. 30

o CINE

Ventajas

Calidad de impacto: la publicidad en cine se recuerda más, esto es

debido a las condiciones de recepción que ofrece el medio.

Saturación inexistente: hay muy pocos anuncios antes de la película.

Gran calidad: aunque se distingue perfectamente la publicidad de las

grandes marcas y la de pequeñas empresas de la zona, ya que estos

últimos no cuentan con medios profesionales para llevar a cabo su

realización.

Actitud positiva del espectador: cuando se va al cine es para disfrutar del

tiempo de ocio, con lo cual el espectador va con una actitud

predispuesta a la recepción de todo lo que se proyecta en la pantalla.

Cierta flexibilidad geográfica: la mayoría de las poblaciones cuentan con

la oferta de la cartelera bastante cerca.

Inconvenientes

Segmentación geográfica local: al tratarse de cine, se puede cubrir tanto

nacional, regional y localmente. Y es de forma local cuando se puede

realizar una segmentación más eficaz.

Escasa penetración: no se pueden conseguir una gran cantidad de

público en poco tiempo.

Escasa flexibilidad temporal: hay pocas oportunidades de impactar con el

anuncio ya que existen una media de 2-3 pases de la película en cuestión

al día.

No efecto de repetición: como se ha comentado antes, es bastante

reducido el número de veces que se puede proyectar el anuncio al día. A

esto hay que añadirle el hecho de que mucha gente llega tarde al cine y

se pierde la visualización de los anuncios.

Alto coste de producción: el insertar un anuncio en cine es bastante caro,

además hay que realizar varias copias ya que un solo anuncio, en una

única sala no serviría de nada.


Pág. 31

o MEDIO EXTERIOR

Ventajas

Flexibilidad geográfica: se pueden situar en cualquier sitio que esté

permitido, lo que favorece su visualización.

Calidad de impacto: al situarse en un sitio transitado y visible, es muy

probable que el número de impactos sea elevado al repetir la misma

acción o el mismo trayecto cada día.

Variedad de soportes: existen numerosas opciones adecuadas a cada

presupuesto. Además la búsqueda de nuevas opciones es continua y

cada vez más creativa.

Inconvenientes

Escasa selectividad: sólo pueden recibirlo aquellos que se encuentren en

ese lugar.

Coste elevado: sólo se lo pueden permitir grandes marcas, ya que el

precio suele ser bastante alto. Esto impide que comercios locales puedan

permitirse este tipo de publicidad.

o INTERNET

Ventajas

Selección específica del público objetivo: suele tratarse de jóvenes y

profesionales abiertos a las propuestas y novedades que le llegan a su

ordenador.

Posibilidad de cerrar la compra: al recibir el anuncio, el público puede

solicitar información, ponerse en contacto e incluso comprar el producto o

servicio.

Espacio único: la publicidad y el resto de los contenidos tienen el mismo

espacio, por lo que es imposible hacer zapping.

Calidad de impacto: el que está trabajando con el ordenador tiene plena

atención en la pantalla, con lo cual nos aseguramos que el anuncio

calará hondo.


Pág. 32

Inconvenientes

Deja fuera a segmentos enteros de población: aquellos que no dispongan

de ordenador ni Internet no podrán recibir la publicidad.

Relativa fiabilidad de los mensajes: han existido casos de fraudes lo cual

afecta a la credibilidad de los anuncios y hace que el público se muestre

reacio ante este tipo de publicidad.

Rechazo a los mensajes comerciales: el tipo de publicidad conocida

como “spam” donde el anuncio aparece sin que el receptor lo desee en

medio de la pantalla y de forma continuada. Se le suma la aparición de

virus, que afecta a la comunicación por Internet.

Audiencia limitada: es menor que en otros soportes.


Pág. 33

5. Recomendación de períodos de actividad y de intensidades y presupuesto para

cada período

Período de aparición de la campaña en medios por oleadas y fases

Nuestra recomendación en cuanto a los periodos de presencia, fases y duración de

la campaña será la siguiente en orden de importancia:

o Televisión

Se ha escogido este soporte debido a que tiene una rápida penetración en la

mente de nuestro público objetivo además de conseguir un impacto eficaz e

inmediato. A pesar del alto presupuesto que supone ese medio se trata de un canal

de emisión de la campaña crucial para el éxito de la misma.

Los canales elegidos para emitir nuestra campaña serían Telecinco en primer

lugar y después Antena3, dado que son los más vistos por nuestro público objetivo. En

cuanto a los horarios de inserción, serán en Telecinco los días entre semana, y en

Antena3 durante los fines de semana; ya que es cuando las cadenas son líderes de

audiencia.

La razón por la que hemos elaborado esta selección está basada en un ranking

comparativo de los medios según las edades de sus audiencias.

o Publicidad exterior

Será el segundo medio de emisión de la campaña a través de la inserción de

ésta en vallas publicitarias y monopostes. Se han escogido estos soportes debido a

que los soportes se pueden ubicar en cualquier emplazamiento geográfico, además

de que el impacto se repite varias veces y ofrece una gran variedad por lo que se

pueden adaptar a las necesidades.

La ubicación de esta publicidad exterior como se ha dicho antes será en

monopostes y vallas publicitarias. Las vallas publicitarias se situarán por todo Madrid,

especialmente en el centro de la ciudad. Los monopostes en la A-1, A-2, A-3, A-4, A-

5, M-40, M-45 Y M-607, cada 30 km, debido a que son las autovías y autopistas con

mayor afluencia de público. F


Pág. 34

o Radio

Será el tercer medio de emisión de la campaña, a través de una cuña de radio,

dado que es el tercer formato más consumido nuestro público. Se ha escogido este

soporte, debido a que su localización puede ser en cualquier punto geográfico, y además

ofrece la oportunidad de repetir el número de impactos. El presupuesto no es tan elevado

como la televisión pero dependiendo de en que cadena se ubique, será más o menos

costoso.

Las cadenas elegidas para emitir nuestra campaña radiofónica serían Onda Cero de

07:00-10:00 horas dado que es el momento en el que más está escuchando la radio

nuestro público objetivo. La segunda cadena elegida ha sido Los Cuarenta principales,

con un horario de 10:00 a 14:00 horas, ya que en este período de tiempo es más costoso

dado que hay más público escuchando esa emisora.

La razón por la que hemos elaborado esta selección ha sido por una parte, debido a

una investigación de qué emisoras son las más escuchadas por nuestro público objetivo y

por otro lado por el coste de cada emisora (los precios más elevados son considerados los

de mayor audiencia en ese horario).

Además, se prefiere hacer un desembolso mayor para que el mensaje llegue e

impacte más a nuestro público y así conseguir nuestros objetivos.

Lanzamientos

El primer mes será el destinado al lanzamiento de la campaña, es decir, cuando se

realizarán las emisiones más frecuentes, intensas y de mayor duración.

En lo que respecta a la televisión, el spot se emitirá en Telecinco durante todos los

días entre semana, en horario de tarde, noche I y noche II, habiendo una inserción del

spot en cada franja. Y en Antena3, los fines de semana en horario de mañana.

Una vez se haya cumplido el periodo de lanzamiento, se realizará el mantenimiento

de la campaña, en los mismos medios mencionados, pero con menor frecuencia e

intensidad, y el spot tendrá menor duración.

Respecto a la publicidad exterior, será durante el primer mes en las autovías y

autopistas que se han dicho anteriormente en la fase de lanzamiento para que tenga un

gran impacto sobre nuestro público objetivo al que queremos llegar.


Pág. 35

Una vez pasado este período, se disminuirá el número de publicidad exterior,

ubicándose los monopostes cada 100km. Las vallas también se verán reducidades en un

número razonable, dejando solamente las ubicadas por las zonas céntricas y en donde

haya cerca establecimientos Mercadona.

En referente a la radio, como se ha dicho antes, las cadenas elegidas para emitir

nuestra campaña radiofónica serían Onda Cero, con un horario de 07:00-10:00 horas

dado que es el momento en el que más está escuchando la radio nuestro público

objetivo, durante todos los días de la semana el primer mes, con una inserción de nuestra

cuña de radio, de tres veces en este horario.

La segunda cadena elegida ha sido Los Cuarenta principales, con un horario de

10:00 a 14:00 horas, ya que en este período de tiempo es más costoso dado que hay más

público escuchando esa emisora. Con esta emisora se realizaría el mismo proceso, es

decir, la inserción de nuestra cuña de radio tres veces en este horario durante el primer

mes.

Una vez pasado el período de lanzamiento, se pasará a la fase de mantenimiento

de la cuña, que se realizará durante los dos meses posteriores, pero con menor frecuencia

(de tres veces a una) y también disminuirá su duración.


Pág. 36

6. ANEXOS


Pág. 37

plan de medios para mercadona

Documents