PLAN DE MARKETING

ESCUELA DE VELA

Grupo nº 4:Jorge Lemos Fernando MerinoIñigo Puig De La BellacasaCarlos Gonzalez

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INTRODUCCIÓN Y FASESEmpresa de nueva creación con 1 año de vida. Su actividad se ha desarrollado solamente durante el periodo estival. Compuesta por 3 socios fundadores, 2 de ellos no perciben salario. Todos sin experiencia empresarial. Los resultados del primer año de vida, no han sido satisfactorios. Se plantea la redefinición de la ESTRATEGIA DE NEGOCIO basado en el análisis que esquematizamos a continuación.

INTRODUCCIÓN Y FASES

DIAGNÓSTICO

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ASPECTOS SOCIO ECONÓMICOS

ASPECTOS LEGALES

ASPECTOS MEDIOAMBIENTALES

ANÁLISIS DEL MERCADO

MERCADO RELEVANTE

SEGMENTACIÓN

COMPETENCIA

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

CADENA DE VALOR

DAFO

PLANIFICACIÓN

REDEFINICIÓN ESTRATEGIA DEL NEGOCIO

OBJETIVOS

PLAN DE ACCIÓN

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN

PROYECCIÓN DE RESULTADOS

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DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS DEL ENTORNO

Situación económica muy favorable.Turismo fundamentalmente familiar sin saturación.Limitada infraestructura turística de elevada calidad y precio.La temporada turística se centra principalmente en los tres meses de verano.Existe un camping de primera categoría.

La regulación Local concede licencia de apertura y exclusividad geográfica con la adquisición en propiedad del local de negocio.

Localidad pequeña con fácil acceso a la autopista. Puerto próximo al centro urbano pero playas alejadas del mismo.Clima Mediterráneo con excelentes condiciones para la práctica de la vela.Marco geográfico no muy favorecido, tranquilo y poco desarrollado turísticamente.

ASPECTOS SOCIO-ECONOMICOS

ASPECTOS LEGALES

ASPECTOS MEDIOAMBIENTALES

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DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS DEL MERCADO

Localidad con una población de 1.000 habitantes en invierno y 10.000 en verano.Mercado potencial de 9.000 turistas en la temporada de verano.50% turismo nacional y 50% turismo extranjero.

La actividad se ha centrado en la captación de niños de los colegios y en consumidores de viajes de aventura a través de una agencia de viajes.Consumidores de clase media y media-alta.

Están apareciendo nuevas actividades acuáticas de ocio (hidropedales, ski-bus y esquí acuático).Existe un único competidor en una localidad próxima más grande pero sin catamaranes.Otra competencia sustitutiva: alquiler de tablas de winsurf y de pedales acuáticos.Pocas alternativas en los proveedores locales.

MERCADO RELEVANTE

SEGMENTACION

COMPETENCIA

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DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS DEL NEGOCIO

La adquisición del local en propiedad garantiza una exclusividad geográfica.

Se dispone de derechos exclusivos para el uso de varadero y rampa.

Ofertan un sólo producto “Full package”, igual que la competencia, con dos líneas de negocio:

Vela Ligera para niveles N0 y N1.Cruceros para niveles N2 y N3.

Existen bastantes alternativas de proveedores de barcos.

Poseen 8 barcos en propiedad de los niveles N0 y N1 (3 Optimist- 2 Vaurien-3 Catamaranes) y alquilan cruceros para los niveles N2 y N3.

Poseen una excelente capacidad docente, pero una mala organización y gestión de compras.

La comercialización se realiza a través de:Contactos con asociaciones de padres.Agencia de viajes.

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DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS DEL NEGOCIO

Datos del último ejercicio:Nivel de ocupación: N0 y N1 = 69,91% ; N2 y N3 = 27.67%Elevada comisión de la Agencia de viajes = 21,43%Pérdida neta = -21.663 euros.Deficiente gestión: se ha descapitalizado la empresa con la financiación del inmovilizado.

Colegios 44.474 Agencia 22.237

Agencia 22237

66.711 100% 22.237 100%

Comis. Agencia 4.765 7% Comis. Agencia 4.765 21%

61.946 93% 17.472 79%

Apartamentos: 12.133 18% Apartamentos: 10.217 46%

Comidas 10.472 16% Comidas 8.818 40%

Alquiler cruceros 15.750 71%

Personal: 10.016 15% Personal: 8.434 38%

Varios: 6.851 10% Varios: 5.769 26%

22.474 34% -31.517 -142%

Amortizaciones 5.220 8% Amortizaciones 4.396 20%

17.254 26% -35.913 -161%

Gastos financieros 1.631 2% Gastos financieros 1.374 6%

15.623 23% -37.286 -168%

Impuestos 0 Impuestos 0

GANANCIA 15.623 23% PERDIDA -37.286 -168%

Niv 0 y 1 Niv 2 y 3

ANALISIS POR SEGMENTO DE ACTIVIDADES

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DIAGNÓSTICO: CADENA DE VALOR

ACTI VI DADES DE APOYO importes % s/ ventas

I NFRAESTRUCTURAS 4.205 4,73%amortiz. Material y equipo 1.200 gastos financieros 3.005

ADMON. DE RR.HH. - 0%

DESARROLLO DE TECNOLOGI A - 0%

APROVI SI ONAMI ENTOS 12.620 14,19%gastos varios 12.620

PRODUCCION COMERCIALIZACION SERVICIOS

ACTIVIDADES PRIMARIASAMORT. LOCAL

AMORT. BARCOS

ALQUILER CRUCEROS ALOJAMIENTO MANUTENCIÓN COMISIÓN AGENCIA PERSONAL VENTAS MARGEN

2.104 4.207 12.133 10.472 4.765 10.016 66.711NIVELES N0 Y N1 3,15% 6,31% 18,19% 15,70% 7,14% 15,01% 100% 34,50%

2.104 15.750 10.217 8.818 4.765 8.434 22.237NIVELES N2 Y N3 9,46% 70,83% 45,95% 39,65% 21,43% 37,93% 100% -125,25%

4.207 4.207 15.750 22.350 19.290 9.530 18.450 88.948TOTAL 4,73% 4,73% 17,71% 25,13% 21,69% 10,71% 20,74% 100% -5,44%

LOGISTICA EXTERIOR

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DIAGNÓSTICO: CADENA DE VALOR

Actividades primarias

Apoyo

INFRAESTRUCTURAS 4,73%

ADMINISTRACION DE RRHH 0%

DESARROLLO DE TECNOLOGIA 0%

APROVIASIONAMIENTOS 14,19%

LOGISTICA

INTERIOR

0%

PRODUCCION

27,17%

LOGISTICA

EXTERIOR

46,82%

COMER-CIZLIACI

ON

10,71%

SERVICIOS

20,74%

MARGEN -

5,44%

MARGE-5,4

4%

Elevado coste de alojamiento y manutención en N2-N3 (45,95%-39,65%) en relación a N0-N1 (18,19%-15,70%)

Elevada comisión de la Agencia de viajes para N2-N3 (21%)

Elevado coste del alquiler de cruceros (71%) y de personal (38%) para el bajo nivel de ocupación de N2-N3

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DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS DAFO

Explotación del resto del año, aprovechando la climatología favorable.

Camping de primera categoría.

Situación económica del país.

Mercado potencial de 9000 turistas con poder adquisitivo medio/alto y con pocas alternativas de ocio.

Proveedores.

Marco geográfico poco atractivo.

Crecimiento de la oferta de entretenimiento en la zona de playa.

Competidor.

Tecnología: utilización del catamarán.

Local en propiedad: exclusividad geográfica y de utilización varadero y rampa.

Contactos con Asociaciones de Padres.

Capacidad docente.

Departamento comercial.

Inexperiencia.

Estacionalidad del negocio.

Poca variedad en los paquetes ofertados.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

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DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS DAFO

F1. Local en propiedad y exclusividad. 1 1 1 1 0 0 3 3 10F2. Capacidad docente. 1 3 1 1 0 0 0 2 8F3. Catamarán. 0 1 0 1 0 0 0 0 2F4. Contactos Asociaciones de Padres. 1 0 0 1 0 0 0 1 3

D1. Departamento comercial. -1 -1 0 -1 0 0 -1 -1 -5D2. Inexperiencia / Gestión. 0 -3 0 -1 -2 0 -2 -3 -11D3. Estacionalidad. 0 0 -3 0 -1 0 0 -1 -5D4. Variedad paquetes ofertados. 0 -1 0 -1 -3 0 -1 -3 -9TOTAL 2 0 -1 1 -6 0 -1 -2 -7

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BASES DE LA PLANIFICACIÓN

GENERAR BENEFICIOS

FIDELIZACIÓN YCAPTACIÓN

DE CLIENTES

AMPLIACIÓN PERIODO DE EXPLOTACION

MAXIMIZACIÓN DERECURSOS

AUMENTO NIVEL OCUPACION

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PLANIFICACIÓN: REDEFINICIÓN ESTRATEGICA

Renegociar a la baja la comisión comercial que cobra la Agencia de Viajes a niveles de rentabilidad, centralizando su acción comercial únicamente para los niveles 2 y 3.

Diversificar la oferta a través de paquetes más flexibles y variados, no solo el Full Package, y de la inclusión de nuevos productos:

Niveles 0 y 1: paquete de una y/o dos semanas de curso sin alojamiento. Entendemos que los niveles 0 y 1 serán en su mayoría demandados por el turismo nacional, que en muchas ocasiones no necesita el alojamiento pues se trata de familias que todos los veranos disfrutan de sus vacaciones allí y tienen su propio apartamento.

Potenciar la captación de clientes procedentes del Camping y de hoteles locales.

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PLANIFICACIÓN: REDEFINICIÓN ESTRATEGICA

Promover una estrecha colaboración con la Concejalía de Deportes del Ayuntamiento de la localidad en materia de actividades deportivas y acuáticas que potencien el interés en la gente y escuelas, que sirva para organizar eventos o competiciones deportivas de vela y que puedan significar ayudas o subvenciones del Ayuntamiento a la Escuela de Vela.Promocionar la actividad, a través de descuentos por la contratación anticipada de los cursos cuando aún no ha comenzado la temporada alta.Potenciar la comunicación comercial a través de acciones de promoción y publicidad, fundamentalmente en los meses de verano. Promocionar actividades acuáticas Outdoor para empresas a través de la colaboración con Consultoras de Recursos Humanos y Agencias de Eventos.

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PLANIFICACIÓN: REDEFINICIÓN ESTRATEGICA. ACTIVIDAD OUTDOOR

ALIANZAS COMERCIALES para extender la temporada de explotación del negocio, desde 15 de Marzo hasta 15 de junio y desde 16 de septiembre hasta el 15 de Octubre.

Ventajas para nuestro negocio:

•Ampliación del periodo de explotacióndel negocio.•Captación de potenciales clientes .•Nuevo canal de distribución y de comunicación de nuestros productos.

Ventajas para empresa asociada:

•Ampliación de su oferta de actividades.•Emplazamiento y embarcadero exclusivos.•Probada capacidad docente / calidadde servicio.

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PLANIFICACIÓN: REDEFINICIÓN ESTRATEGICA

COLEGIOS AGENCIA ALIANZA

N0 - N1

N2 - N3

PRODUCTOS

SEGMENTOS

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PLANIFICACIÓN: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

COLEGIOS

AGENCIA

OUTDOOR

NO-N1

NO-N1N2-N3

N0-N1N2-N3

46,61%

23,30%100%

--

+15%

-+80%

256 pers256 pers

+5%

-+40%

+50%+50%

+10%

-+40%

+33,3%+33,3%

SEGMENTOS PRODUCTO REAL 1997 EST.1998 EST.1999 EST.2000

REPRESENTAN EL 69,91% DENIVEL OCUPACION

REPRESENTAN INCREMENTOSPORCENTUALES RESPECTODEL AÑO ANTERIOR

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PLANIFICACIÓN: PLANES DE ACCIÓN

ACCIONES DE PRODUCTO

Dirigidas a reducir la estacionalidad y diversificar el producto para hacerlo más flexible, distinguiendo dos periodos de tiempo:

TEMPORADA ALTA (15/06 – 15/09) N0-N1 N0-N1 N2-N3 N2-N3

VELA LIGERA

VELA LIGERA CRUCERO CRUCERO

SEMANAL SEMANAL SEMANAL SEMANAL

FULLPACK SÓLO CURSO FULLPACK SÓLO CURSO

18 – TODOS 18 – TODOS ADULTOS ADULTOS

TEMPORADA BAJA (15/03-15/06 y 15/09-15/10)

N0-N1 N2-N3

VELA LIGERA CRUCERO

2 DIAS (ampliable)

2 DIAS (ampliable)

FULLPACK FULLPACK

ADULTOS ADULTOS

Min. 8 Min. 8

Max. 48 Max. 48

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PLANIFICACIÓN: PLANES DE ACCIÓN

ACCIONES DE PRECIO I

Mantener los precios de partida para el segmento de Colegios y Agencia en los distintos niveles de cursos. Las acciones irán fundamentalmente dirigidas a una mayor captación a través de una mejor comunicación.Alianza Comercial / Empresa Outdoor. Se han fijado los precios de acuerdo al análisis económico-financiero realizado en el ejercicio, y a la estimación realizada en la proyección económica-financiera para cumplir con los objetivos definidos en la nueva estrategia.Promocionar descuentos en la matriculación de cursos por la contratación anticipada de los mismos, concretamente antes del inicio de la temporada alta.

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PLANIFICACIÓN: PLANES DE ACCIÓN

ACCIONES DE PRECIO II

TEMPORADA ALTA (15/06 – 15/09)

NO – N1 NO – N1 N2 – N3 N2 – N3

VELA LIGERA VELA LIGERA CRUCERO CRUCERO

FULLPACK SOLO CURSO FULLPACK SOLO CURSO

199,50€ 126,00€ 336,00 € 245 €

TEMPORADA BAJA (15/03 – 15/06 y 15/09 – 15/10) ACTIVIDAD OUTDOOR

NO – N1 N2 – N3

VELA LIGERA CRUCERO

FULLPACK FULLPACK

60 € p/día 90 € p/día

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PLANIFICACIÓN: PLANES DE ACCIÓN

ACCIONES DE PROMOCIÓN

COLEGIOS TURISMO OUTDOOR

Presentaciones en las asociaciones de padres.

Distribución de folletos en hoteles, restaurantes y camping.

Presentaciones en las agencias y displays informativos.

Mailing, carteles y folletos informativos.

Buzoneo y carteles. Inclusión de nuestra publicidad dentro de las vías de comunicación de la(s) agencia(s).

www.embarcate.es

Creación y publicación en internet de una página web de la empresa.

Inserción de enlaces hacia nuestra página web tanto en el Ayuntamiento de la localidad como en el Patronato Provincial de Turismo.

Inserción de información y enlace a nuestra página web en www.tourspain.es y en www.spain.info, para la promoción en otros países.

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PLANIFICACIÓN: PLANES DE ACCIÓN

ACCIONES DE PROMOCIÓN

Cantidad Precio Total

Colegios

Mailing 5000 0,20€ 1000€

Carteles 50 1,79€ 89,99€

Folletos 2500 0,17€ 429,99€

Turismo

Folletos 2500 0,17€ 429,99€

Flyers buzoneo 5000 0,09€ 449,99€

Carteles 200 1,80€ 359,99€

Outdoor

Displays 20 2,99€ 59,99€

www.embarcate.es

Web 1 565€ 565€

Mantenimiento 1 440,06€ 440,06€

TOTAL 3.825€

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PLANIFICACIÓN: PLANES DE ACCIÓN

Continuar con la captación de clientes a través de la agencia de viajes, una vez renegociada la comisión.Desarrollar nuestra página Web.Potenciar los cursos a través de la alianza comercial con la empresa organizadora de eventos outdoor para compañías a nivel nacional . Se trataría de la formalización de estrechas colaboraciones para la organización de dichas actividades a través de su infraestructura de negocio.

ACCIONES DE DISTRIBUCION

ESCUELA VELA SINERGIAS

PLANIFICACIÓN: PLANES DE ACCIÓN

ACCIONES OPERATIVAS

ResponsableCalendario de Actividades

2 9 16 23 2 7 # 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26Semanas 5 6 7 8 9 10 # 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43

Duración

Contratación de Trabajadores BelenEntrevistasSelección y firma de Contratos

NegociacionesAgencia PabloBarcos PabloHoteles / Apartamentos LuisRestaurantes LuisEmpresas Outdoor Pablo y Belen

Plan de comunicaciónTurismo Local LuisTurismo Internacional LuisColegios BelenAntiguos Clientes BelenEmpresas Actividades Outdoor Pablo

Impartición Cursos Belen

Actividades Outdoor Pablo y Belen

Septiembre OctubreMayo Junio Julio AgostoFebrero Marzo Abril

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PLANIFICACIÓN: PROYECCIÓN ECONÓMICA PERIODO ESTIVAL

PROYECCION PROXIMOS 3 AÑOS

(Ocupación personas / día)

Fullpackage Libre Fullpackage Libre Fullpackage Libre

5% 10% 0% 5% 5% 5%

N0 - N1 26,43 2,52 26,43 2,64 27,75 2,77

Precio/día 28,50 18,00 28,50 18,00 28,50 18,00

Fullpackage Libre Fullpackage Libre Fullpackage Libre

50% 30% 20% 20% 20% 20%

N2 - N3 7,47 1,49 8,97 1,79 10,76 2,15

Precio/día 48,00 35,00 48,00 35,00 48,00 35,00

1998 1999 2000

% ocupación (0 y 1) 80,40% % ocupación (0 y 1) 80,75% % ocupación (0 y 1) 84,79%

% ocupación (2 y 3) 49,81% % ocupación (2 y 3) 59,78% % ocupación (2 y 3) 71,73%

% ocupación media 70,21% % ocupación media 73,76% % ocupación media 80,44%

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PLANIFICACIÓN: PROYECCIÓN ECONÓMICA OUTDOOR

1998 1999 2000

% ocupación

% ocupación

% ocupación

Ventas Niv 0 y 1:Outdoor 15.360 8,89% 50% 23.040 13,33% 33,33% 30.719 17,78%Niv 2 y 3:Outdoor (niv 2)Outdoor (niv 3) 23.040 50% 34.560 33,33% 46.079

TOTAL VENTAS 38.400 57.600 76.798Otras comisiones 0% 0 0 0

Sub-total 38.400 57.600 76.798

Apartamentos:1 apart (8 plazas ) días semana4 2.649 50% 3.973 33% 3.532Comidas (costo cliente/día)14 7.168 50% 10.752 33% 9.557Alquiler cruceros días semana2 4.754 50% 7.131 33% 6.339Personal:(Belén+1monitor '98/9 ;+2 monit 2000) meses4 13.200 13.200 19.200Pablo 4 3.200 3.200 3.200Varios:Seguros y reparacionesAlquiler Zodiac

Total gastos 30.971 38.257 41.828Sub-total 7.429 19.343 34.970

Ventas 1998Niv 0 y 1:Colegios - Verano 74.260 49,2% 74.471 41,9% 78.194 37,2% Full package 70.047 70.047 73.549 Libre 4.213 4.424 4.645

Out door 15.360 10,2% 23.040 12,9% 30.719 14,6%

Niv 2 y 3:Agencia - Verano 38.220 25,3% 45.864 25,8% 55.037 26,2% Full package 33.356 40.027 48.032 Libre 4.864 5.837 7.005

Out door 23.040 15,3% 34.560 19,4% 46.079 21,9%

TOTAL VENTAS 150.880 100% 177.934 100% 210.029 100%Comis. Agencia y descuentos 10% 3.822 2,53% 4.586 3,04% 5.504 3,65%Otras comisiones x ventas 0% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%

147.058 97,47% 173.348 97,42% 204.525 97,38%

Gastos publicidad 3.825 2,54% 3.825 2,15% 3.825 1,82%Apartamentos:6 apart (8 plazas )3.725 c/u 24.999 16,57% 26.323 14,79% 25.882 12,32%Comidas (costo cliente/día) 6,88 28.857 19,13% 33.397 18,77% 34.195 16,28%Alquiler cruceros 20.504 13,59% 22.881 12,86% 22.089 10,52%Personal:(Belén + 3 monitores-verano) 31.650 20,98% 31.650 17,79% 37.650 17,93%Pablo (Part time) 3.200 2,12% 3.200 1,80% 3.200 1,52%Varios:Seguros y reparaciones 6.310 4,18% 6.310 3,55% 6.310 3,00%Alquiler Zodiac 6.310 4,18% 6.310 3,55% 6.310 3,00%

Total gastos 125.655 83,28% 133.896 75,25% 139.460 66,40%

BENEF ANTES AMORT E I NT 21.403 14,19% 39.452 22,17% 65.065 30,98%

Amortizaciones 9.616 6,37% 9.616 5,40% 9.616 4,58%BENEF ANTES I .I . 11.787 7,81% 29.836 16,77% 55.449 26,40%

Gastos financieros 3.005 1,99% 3.005 1,69% 3.005 1,43%B.A. I MPUESTOS 8.782 5,82% 26.831 15,08% 52.444 24,97%

Pérdida acumulada -21.663 -12.881 0Base imponible -12.881 13.950 52.444

Impuestos 35% 0 0,00% 4.882 2,74% 18.355 8,74%B. NETO 8.782 5,82% 21.948 12,34% 34.089 16,23%

RESULTADOS PROYECTADOS A 3 AÑOS ( VERANO + OUT DOOR)

1999 2000