plan de marketing el plan como una guía para la acción
TRANSCRIPT
Plan de Marketing
El Plan como una Guía para la Acción
Estructura del Plan
Antes: Equipo de armado del Plan
Síntesis Ejecutiva
Análisis
Objetivos
Estrategias
Presupuesto
Plan de Acción
Monitoreo y Control
Después: Difusión interna
El Proceso del Plan de Marketing
Declaración de la misión y visión
del negocio
Objetivos
Análisis situacional
FODA
Estrategia del mercado objetivo
ImplementaciónEvaluación
Control
Estrategia de Marketing
Producto
Promoción
Distribución
Precio
Marketing Mix
Análisis de Situación
EscenarioCompetencia
Empresa
Análisis deMercado
Sector Clientes
Consumidores
Síntesis Ejecutiva
Se prepara al final
Se presenta al principio
Se utiliza para la difusión interna del Plan.
Análisis de la situación externa (actual y futura)
¿Cómo es y será el contexto?
Escenarios
Situación política, social, económica
Mercados y clientes
Proveedores y distribuidores
Competencia
Canales
Productos sustitutos
Oportunidades
Amenazas.
Cruz de Porter
Análisis de la situación interna (actual y futura)
¿Cómo es y será nuestra empresa?
Evolución de productos
Objetivos
Empleados: perfil, motivación y situación gremial
Fortalezas
Debilidades.
Análisis FODA
Oportunidades Amenazas
FortalezasAtacar
Destacar Prevenir
Defender
DebilidadesReformular
Tercerizar
Cuantificar
Prevenir impacto
Objetivos del Plan(a dónde queremos ir)
Indicadores de Marketing (ej.):
Recordación
Penetración del segmento
Facturación promedio por cliente
Participación de mercado
Proyecciones financieras de:
Ventas
Precios
Márgenes
Flujo de fondos
Análisis de sensibilidad.
Objetivos: Criterios de fijación
1. Mensurables.
2. Consistentes entre sí.
3. Jerarquizados de mayor a menor nivel.
4. Exigentes pero alcanzables.
Objetivos; Ejemplo: Empresa de Vigilancia
Crecimiento de ventas:
Año 1: 10%
Año 2: 25%
Año 3: 20%
Facturación de vigilancia electrónica:
Año 1 - 10%
Año 2 - 30%
Año 3: 10% facturación proveniente de GBA
Brindar un rápido y confiable servicio de soporte a vigilancia electrónica.
Estrategias de Marketing(medios para llegar) Segmentos objetivo
Propuesta de valor (beneficios)
Posicionamiento
Marketing mix:
Productos
Plaza (Canales)
Precios
Publicidad (Comunicación)
Personas (empleados y clientes)
Procesos y Presencia
Niveles de servicio
Desarrollo de nuevos productos.
Presupuesto de Marketing(cuánto, dónde)
Recursos:
$$$
Tiempos
Personas
Cantidades
Distribución entre productos y medios.
Plan de Acción(qué, cuándo, cómo)
Detalle de actividades, con subtareas y sectores involucrados
Organización para llevarlas a cabo, Coordinación con Operaciones y Personal
Asignación de responsabilidades incluyendo proveedores (agencia, etc.), y coordinación de proyectos
Fechas y concatenación de actividades
Resultados mediatos/inmediatos, cualitativos/cuantitativos de cada acción
Monitoreo y Control(ver si vamos según lo planeado)
Mediciones intermedias y finales para cada objetivo
Periodicidad de medición y puntos claves de control
Tamaño de las variaciones, o movidas de competidores, que desatan acciones correctivas
Planes de contingencia
La coordinación entre áreas es clave, y sirve como punto de partida para un nuevo Plan de Marketing.
Difusión interna
A todos los niveles de la organización, incluida la gerencia superior
Discusión
Sobre una guía de información suministrada, diseñar los principales pasos de un Plan.
Significado del Plan de Marketing
Un buen Plan debe:
Explicar la situación presente y futura de la organización
Especificar los resultados esperados
Describir en detalle las acciones a tomar
Identificar los recursos requeridos
Permitir la evaluación de los resultados de cada acción.
Valor del cliente (LTV)
LTV = Life Time Value
Se refiere al Valor total que generará cada cliente, mientras mantenga su relación comercial con la empresa
Por eso es el valor de toda una vida
Es muy difícil de calcular: Hay que conocer el tiempo promedio que cada cliente se queda con la empresa, la rentabilidad de los servicios que utiliza, el costo exacto de atenderlo, la evolución futura de productos y servicios, etc.
ROI
ROI = Return On Investment
Es el retorno de la inversión. Mide la eficacia en hacer rendir al capital invertido
En una acción de marketing directo consiste en:
Determinar los ingresos adicionales generados por la acción durante el tiempo de vida del cliente (LTV). No hay que fijarse sólo en la compra inmediata
Restarle los costos asociados a capturar y atender a ese cliente
Restarle el costo de la acción de marketing
Como los flujos de fondos ocurren en diferentes momentos, hay que ajustarlos a un valor presente mediante una tasa de interés.
ROI
ROI = Return On Investment
El Marketing Directo acota Costos y mejora el ROI.