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UNIVERSIDAD AMAZONICA DE PANDOÁrea de ciencias económicas y financieras
ING. NORMAN C. GALLARDO JIMENEZ – ADMINISTRACION DE EMPRESAS
I.- Resumen Ejecutivo
Siendo la publicidad exterior uno de los elementos más importantes para el reconocimiento de la
Empresa Duralit S.A., en nuestro Cuidad o Departamento a este sector, que se dedican a la
fabricación de Teja Española Fibra Cemento, fabricado en materia prima Fibra Sementó, factible
y de calidad aislante térmica contra hongos, para la construcción de techos, reconocido por ser el
100% garantizado y con una longitud de largo de 1,60 mts. Y con una dimensión de ancho de
1,05 mts.
Con el presente plan marketing el objetivo es posicionar el producto en el mercado y lograra
incrementar sus niveles de ventas y que les permitan mantener el posicionamiento en el mercado
y en la mente de los consumidores. Convirtiéndose de esta manera en un medio productivo y
rentable, con costos bajos.
El presente documento es un Plan de Marketing para la Empresa Duralit, el mismo que tiene
como enfoque principal el posicionamiento de la Teja Española en la Ciudad de Cobija, a través
de la correcta aplicación de estrategias detalladas en el presente documento, que hará que mejore
la calidad del servicio y el producto que esta ofrece. Además, que se constituirá en un
instrumento de gestión, permitiendo reorientar las acciones en los diferentes procesos que se
llevan a cabo en el desarrollo de sus actividades, así como favorecer la correcta utilización de los
recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente.
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II.- ANÁLISIS DE SITUACION
Político/Legal:
Dependen del país o mercado de aplicación pero generalmente hoy se habla en términos de libre
mercado, democracia y libre competencia.
Por otra parte hay que considerar también la estabilidad política que está viviendo nuestro país en
este momento, por lo que creemos no existirán eventos que atenten contra la integridad y
viabilidad de nuestro Empresa.
Económico:
Si bien el departamento, al igual que al resto del país, viene saliendo de una dura recesión
económica, el departamento ha mostrado una gran capacidad para salir de estas contingencias. Y
volver a continuar con los potenciales decrecimiento esperados (claro que tomara un tiempo, pero
es un escenario muy posible).
Lo que en resume produce que la economía no se estanque y este bien preparada para enfrentar
nuevos y futuros inconvenientes financieros. En base a los análisis de la economía del
Departamento se concluye que su economía en desarrollo sería ventajosa para el desarrollo de
nuestra empresa.
Social
Aspecto con multitud de variables a observar (religión, raza, nivel vida, cultura) en el caso de la
Empresa Duralit S.A. Obviamente sin discriminar, su mercado son personas naturales y jurídicas
del mercado del departamento de pando de alto poder adquisitivo generalmente progresistas.
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Tecnológico:
Factor diferencial del ambiente externo, cualquier modificación cambio o ventaja en este aspecto
puede ser clave (Ej.: tecnología de menor consumo, mayor seguridad).
El punto de vista de Porter es que existen 5 fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la Empresa
debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas 5 fuerzas que rigen la competencia industrial:
Amenaza de entrada de nuevos Competidores: El mercado o el segmento no son atractivos
dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes
que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado. El nuestro es un mercado en ligera expansión en este momento ya que la venta de Fibra
Cemento Española no está aun suficientemente extendida. Este hecho supone una gran
oportunidad para la entrada en el mercado de nuevas empresas como la nuestra. Aunque es cierto
que existen algunas barreras que dificultan la entrada de éstas, sobre todo a la hora de
posicionarse y darse a conocer a los futuros clientes.
En conclusión se puede decir que si existen amenazas de nuevos competidores en la porción del
mercado con la misma característica de nuestro servicio o productos sustitutos, que llegaría a ser
una fuerte competencia para nuestra Empresa Duralit S.A.
Rivalidad entre los Competidores: Para una corporación será más difícil competir en un
mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean
muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de
precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Nos
resulta una problemática en este mercado ya que los competidores son numerosos en la Ciudad
de Cobija Departamento de Pando y los costes fijos son bajos pero no especialmente altos
comparados con los de otros negocios de esta envergadura. Lo que nos dificulta es en el
posicionamiento de nuestro producto ya que existen competidores actuales con productos
alternativos con experiencia en el sector que nos obligará a mantener unos precios muy
competitivos hasta que nuestra empresa alcance su completa madurez.
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En conclusión se puede decir que si hay rivalidad entre los competidores por lo que hay empresas
con productos sustitutos y competencias de precios del producto o servicio, que actualmente ya es
una rivalidad para nuestra empresa.
Poder de Negociación con los Proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será
atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño de pedido.La situación será aún
más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante (comprando o
aumentando el control sobre sus canales de distribución). Para nuestro negocio necesitaremos de
proveedores especializados aunque sabemos que están suficientemente organizados por lo que sí
podrán imponer sus precios, y plazos de entrega por lo que tienen varios canales de distribución.
Se puede decir que si hay poder de negociación con los proveedores, por lo que tienen varios
canales de distribución y que llegaría a ser una competencia de precio en la adquisición de la
materia prima para la elaboración de nuestro producto o servicio.
Poder de Negociación de los Compradores: Un mercado o segmento no será atractivo cuando
los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos productos
alternativos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo. A mayor cantidad del
producto mayor serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de calidad en los
márgenes de utilidad. Como existen numerosos clientes potenciales que buscan obtener su
vivienda familiar a un precio razonable. Esta atomización de nuestros clientes les impide
organizarse para exigir reducciones de precios, mejoras de calidad y servicios, etc. Además
nuestro producto estará siempre diferenciado de las otras empresas de la competencia por lo que
nuestros clientes apreciarán una diferenciación en cuanto a calidad precio y diseño.
Se puede decir que si hay poder de negociación de los compradores por lo que hay productos
sustitutos, y que llegarían a la exigencia de reducciones de precios de nuestros productos o
servicios.
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Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si
existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los productos
sustitutos están más avanzados tecnológicamente o si pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. En este mercado hay
amenaza de productos sustitutos que pueden ser avanzados tecnológicamente, pero nuestro
producto mantiene la diferenciación en calidad que es térmica y mantiene una estética agradable
que esto hará muy valioso para los clientes que adquiera el producto.
En conclusión se puede decir que si existe amenazas de productos sustitutos por lo que nuestra
ciudad o departamento está creciendo constantemente, y podrían nacer nuevas competencias en el
mercado que llegarían a competir con nuestra empresa.
2.2. Análisis e Interpretación de los Resultados de las Encuestas
En los resultados obtenidos se analizan por separados cada unas de las preguntas de la encuesta,
realizada a las empresas constructoras para el posicionamiento del producto o servicio (TEJA
FIBRACEMENTO ESPAÑOLA), efectuada en la ciudad de Cobija del Departamento de Pando.
Material para Techo de Cubiertas.- Con respecto a la técnica aplicada y los resultados que las
mismas arrojaron a este trabajo, se puede decir que las empresas constructoras utilizan
habitualmente calaminas, tejas normales y fibra cemento, para techos de cubiertas de viviendas,
por el motivo que constan de tres factores importantes que son: durabilidad, estética y bajo costo,
para los clientes de las empresas constructoras.
Identificación de la Marca, Producto o Servicio.- Mediante los análisis de los datos obtenidos,
las empresas constructoras conocen productos de la marca Duralit y que algunas empresas
conocen la teja fibra cemento española, pero que no están utilizando este producto por el motivo
que no hay una empresa que ofrezca este producto en la Ciudad de Cobija, donde llegaría a ser
una oportunidad para nuestra empresa de ofrecer a esta porción de mercado nuestro producto o
servicio.
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Dispuesto a Comprar y Pagar.- Mediante los análisis obtenidos de las encuestas, se puede decir
que la porción del mercado o (clientes) están dispuestos a comprar el producto Teja Fibra
Cemento Española y dispuesto pagar a 124 bs. Por el motivo de que hay competencia de
productos sustitutos o alternativo de nuestros competidores, donde nuestro producto tiene un
costo actual de 127 bs.
Accesos de Compras.- Los resultados obtenidos de las encuestas se analizo que para adquisición
del producto, los clientes requieren de una distribuidora para el acceso de compra del producto o
material, donde la empresa tendrá que realizar un estudio sobre los costos.
III.- DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Fortalezas Oportunidad
Primeros y únicos en el mercado de
Tejas española Fibra cemento.
Durabilidad que excede a la del
resto de productos del mercado.
Belleza estética.
Simplicidad de instalación y
manipulación.
Equipo altamente especializado.
Las nuevas tendencias por conservar
la estética del lugar donde se vive.
Promover los beneficios de Teja
Española Fibra cemento frente a los
alternativos.
Crecimiento del mercado de la
construcción edificios y la oferta de
conjuntos habitacionales en Cobija.
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Debilidad Amenaza
Productos Alternativos.
Nula publicidad del producto.
Nula Promoción
Competencia de Precio de Producto
Alternativo.
Ingreso de nuevos competidores.
Escasez y desabastecimiento de
cemento para la fabricación del
producto en el mercado.
Cambios de precios del cemento en
el mercado.
IV.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS COMERCIALES
4.1. Objetivos Comerciales Cualitativos
Lograr un posicionamiento gradual por año de un 6% en el producto Teja Española Fibra cement
en el Mercado del Municipio de Cobija
V.- ESTRATEGIA DE MARKETING
La Empresa Duralit se considera como Lideres Retador, con el objetivo de mejorar la
participación en el mercado del municipio de cobija.
Para lograr el posicionamiento del producto la empresa ataca a los siguientes competidores:
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Ataque a competidores del mismo tamaño
Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento
adecuado. La clave para la decisión, es el análisis de la satisfacción de los consumidores y el
potencial de innovación.
Ataque a los competidores más chicos del mercado
Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento
adecuado. La absorción, es la estrategia alterna para mejorar la participación de mercado.
Para el existo y el posicionamiento de la Empresa se utiliza las siguientes estrategias de ataque:
Ataque a los Flancos (Lados)
Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia, que en el frente donde espera
el ataque. Los "lados ciegos" o puntos débiles, son los blancos naturales para el ataque. Se ataca
las debilidades y no las fortalezas. Puede aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero
realizarlo a los flancos (lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente (maniobra
de giro).
El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente.
Puede ser un ataque a un segmento geográfico o a un segmento de necesidades, que los lideres o
competidores no atienden o atienden mal 37. Se sustenta en la filosofía pura de marketing sobre
el descubrimiento de necesidades y la satisfacción de las mismas, de la mejor manera posible.
Tiene mayor probabilidad de éxito que el ataque frontal.
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Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado, descuidada por los
competidores.
5.1. Estrategia de Segmentación
Los clientes de la Empresa Duralit S.A. se pueden dividir en dos grupos diferenciados:
Empresas Constructoras o Jurídicas. Este segmento tiene unos intereses concretos,
mostrando preferencia por la Teja Española Fibra Cemento, para sus clientes que quieran
sus viviendo con este tipo de producto.
Personas Naturales. Se trata de un segmento con gustos que adquieran el producto a
menor cantidad o volumen.
5.2. Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento de la empresa DuralitS.A. en la Ciudad de Cobija, será dándose a conocer
como una empresa de calidad en el producto o servicio que esta ofrece.
Se aplicará la estrategia de posicionamiento basado en las características del producto.
Ofrecer productos y servicios complementarios cuando adquieran nuestro producto.
Agilizar los procesos de producción, para evitar los cuellos de botella y por lo tanto la
demora en la entrega del producto.
Mejorar continuamente la calidad del servicio y del producto.
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5.3. Estrategias de Producto y Marca
La Empresa Duralit se encuentra en el lugar de participación del mercado, por lo que esto
permitirá expandir este producto incluida la marca a nivel departamental.
Su estrategia para esteproducto en el departamento pando es que todas las constructoras o clientes
llegue a conocer este nuevo producto y de marca Duralit mediante la información que brindara la
empresa sobre las características que posee la Teja Española Fibra Cemento.
5.4. Estrategias de precio
Un factor a considerar es si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia; ambas
estrategia pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán fijos
o estacionarios.
Objetivo Estrategia Plan de Accion
Lograr que el 30% de las
ventas a crédito, sean por
pronto
pago.
Se realizarán descuentos
por pronto pago, según la
forma de
pago y de acuerdo al monto
de la venta.
Para los clientes que cancele al
contado monto mayores a $
300,00 se les dará un 5% de
descuento del total de la factura.
Y aquellos clientes que cancelen
sus créditos antes de llegar a la
última fecha de pago se les
aplicarán un descuento adicional
del 5%.
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Fomentar el uso de este
tipo de medios
publicitarios.
Otorgar créditos a los
clientes de acuerdo a los
montos de
compra y al tiempo de
relación
laboral con la empresa, con
políticas de cobros no
mayores a
tres meses.
Se darán créditos de hasta tres
meses, con pagos
quincenales, a aquellos clientes
que trabajen con la empresa
por lo menos tres meses de
manera frecuente, y que
superenlos $ 500,00 en el o los
trabajos que vaya a realizar.
5.5. Estrategias de distribución
Las estrategias que se aplicara para la distribución y el posicionamiento del producto Teja
Española Fibra Cemento de la Empresa Duralit S.A. son las Siguientes:
OBJETIVO Estrategias
Ampliar la cobertura facilitando al
cliente el acceso al producto que ofrece
la empresa.
Realizar cotizaciones y pedidos mediante la página
web de la empresa.
Ampliar los canales de distribución Abrir una sucursal en el Km. 3 de nuestra Ciudad
de Cobija para facilitar el acceso al producto de la
Empresa Duralit.
Facilitar al cliente la entrega del Se arrendará un camión para las distintas
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producto. distribuciones del producto
5.6. Estrategias de Comunicación
La promoción o comunicación es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los posibles
clientes y persuadirlos de que su servicio o producto es superior o ventajoso respecto de los de la
competencia. Abarca prácticas disímiles como la publicidad gráfica en los medios y en la vía
pública, la publicidad televisiva, etc. Se podrían realizar las siguientes acciones promocionales:
Catálogo digital: Crearemos un catálogo digital donde se muestren los servicios ofrecidos,
presentando a la vez nuestra empresa, proveedores habituales, etc.
Tarjetas de visita: Herramienta imprescindible que entregamos como forma de identificación a
nuestros clientes, para que conozcan nuestra empresa, nuestros servicios y puedan ponerse en
contacto con notros cuando lo deseen.
Página Web. Se creará una página Web de la empresa. La URL será www.endurait.com En ella
se informará sobre la historia de la empresa, servicios ofrecidos, localización de la oficina, con
mapa explicativo e información de contacto, fotos, apartado para opiniones, apartado para
publicaciones.
Crear un correo electrónico en e-mail. Nos crearemos una cuenta en Gmail para recibir
solicitudes de nuestros clientes y poder enviarles información y documentos a través de la misma.
VI.- PROGRAMA DE ACCIONES
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La Empresa Duralit S.A. ha establecido una serie de acciones para concretar sus estrategias sobre
el producto. El cuadro que aparece a continuación muestra gráficamente este plan de acción:
Acciones Responsable Momento Presupuesto
Ofrecemo Producto de Buena
Calidad.
Reducción de Precio en el
volumen de
Venta del 3% cada unidad de 30
piezas en adelante.
Transporte del producto puesto
en obra.
Ofrecer Producto
complementario al cliente.
Asesoramiento técnico para la
instalación del material.
Nuevos Canales de
Distribución.
Sra. Kery Ardaya V.
Sra. Mariana Ayguana
H.
Sra. Perla Saravia M.
Sra. Viviana Beyuma G.
Sr. Eliaquim Pacamia M.
Sra. Roxana Becerra A.
Los 12 Meses del
Año
Los 12 mese del
Año.
Los 12 Meses del
Año.
Los 12 meses del
Año.
Durante los 6
primeros.
Durante los 3 meses
Primero.
25.000 bs.
15.000 bs.
20.000 bs.
21.000 bs.
15.000 bs.
40.000 bs.
50.000 bs.
Programa de Acciones
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Acciones Responsable Momento Presupuesto
Inversión en Publicidad en tiendas.
Inversión en Campaña Publicitaria TV de
Posicionamiento.
Inversión en Campaña Publicitaria TV de
Mantenimiento.
Inversión en promoción de Ventas y producto
complementarios.
Explorar necesidades de clientes potenciales.
Sr. Roxana
Sr. Carlos Zapata
Sra. Lizbeth Salazar
Sr. Carmelo Tirona
Sr. Raúl Camargo
Durante los 4 meses
del año.
Durante los 3 meses
1ro del Año.
Los 2 meses 1ro del
año.
Durante los 2 mese de
año
D
15.000 bs.
18.000 bs.
18.000 bs.
10.000 bs.
8.000 bs.
VII.- PRESUPUESTO
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ACTIVIDADES
GASTOS
Inversión en Publicidad en tiendas.
15.000 bs.
Inversión en Campaña Publicitaria TV de Posicionamiento.
18.000 bs.
Inversión en Campaña Publicitaria TV de Mantenimiento.
18.000 bs.
Inversión en promoción de Ventas y producto complementarios.
10.000 bs.
Explorar necesidades de clientes potenciales.
8.000 bs.
Ofrecemo Producto de Buena Calidad.
25.000 bs.
Reducción de Precio en el volumen de
Venta del 3% cada unidad de 30 piezas en adelante.
15.000 bs.
Ofrecer Producto complementario al cliente.
21.000 bs.
Asesoramiento técnico para la instalación del material.
15.000 bs.
Transporte del producto puesto en obra.
20.000 bs.
Nuevos Canales de Distribución.
40.000 bs.
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TOTALES 190.000
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TABULACION DE ENCUESTAS DE LA EMPRESA DURALIT
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50%
20%
30%CalaminaTeja NormalFibra cementoOtros
Proba-blemente
60%
Tal Vez40%
DISPUESTOS A COMPRAR
12460%
12710%
13030%
DISPUESTOS A PAGAR
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Distribuidora70%
Puntos de ven-tas
30%
ACCESO DE COMPRAS
Durabilidad30%
Bajo Costo40%
Estetica30%
UTILIZACION DEL MATERIAL
Si60%
No40%
CONOCE EL PRODUCTO DURALIT
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