El Plan de MarketingSegunda edición

Autores: David MayorgaPatricia Araujo

Año: 2013

CAPÍTULO IIEL ANÁLISIS DE LA

SITUACIÓN Y EL PLAN ESTRATÉGICO

Temas

1. Análisis de la situación2. El plan estratégico3. Los tipos de estrategia4. La ventaja comparativa y

competitiva5. La ventaja cooperativa

1. Análisis de la situación

•Comprende:▫Análisis del entorno:

Entorno General: fuerzas externas de la empresa que no son controlables por esta (Ej. La demografía, la economía, la política)

Entorno Competitivo: variables planteadas por Michael Porter (1986)

▫Análisis interno de la empresa:

Historia de la empresa: contexto interno resaltando los principales hitos en su desarrollo; mezcla de productos en el tiempo.

Características de la empresa Organización: Estructura organizacional.

Análisis FODA

•Análisis exterior permite determinar las oportunidades (O) y amenazas (A).

•Análisis interno permite determinar las fortalezas (F) y debilidades (D).

FortalezasOportunidadesDebilidadesAmenazas

2. El plan estratégico

•Será el marco en el cual se desarrolle el plan de marketing.

•Considera:a) Definición de visión y misiónb) Establecimiento de objetivosc) Planteamiento de alternativas

estratégicasd) Evaluación de estrategias

planteadase) Selección de estrategia por seguir

a) Definición de la visión y misión

•Visión: Lo que la empresa busca ser en el futuro.

•Misión: Actividades esenciales que tiene la organización.Para establecer la misión se

requiere:a) Historia de la organizaciónb) Preferencias administrativasc) Aspectos del medio ambiented) Recursos con que se cuentae) Competencia de la organización

(Fuente: Kotler, 1991)

b) Establecimiento de objetivos•Objetivos Generales:

▫Metas que una empresa pretende lograr de manera amplia.

•Objetivos Específicos:▫Metas que se plantea la organización sobre determinados aspectos.

•Objetivos de Corto y Largo Plazo•Objetivos Estratégicos y Operativos

c) Planteamiento de alternativas estratégicas

Establecer las alternativas a las que puede recurrir la empresa con la finalidad de cumplir los objetivos planteados, además de la misión.

La empresa finalmente deberá evaluar y adoptar la que crea más conveniente.

d) Evaluación de estrategias

Sobre la base de los criterios que la empresa considere importantes y que permita seleccionar la alternativa óptima.

Algunos criterios de evaluación son: Inversión requerida Impacto sobre utilidades Control de las operaciones Riesgo por asumir

3. Los tipos de estrategia Las estrategias de integración

• Se pueden aplicar dos estrategias:

Integración Vertical

Integración Horizontal

Extender operaciones hacia la ejecución de actividades que antes la realizaba un proveedor o intermediario.

Extender alguna línea de productos hacia otros relacionados.

Matriz del Boston Consulting Group

Estrella:Negocios más atractivos para la empresa y reportan importantes ingresos.

Interrogante:Aquel negocio que no se sabe si, en largo plazo, será un negocio “estrella”.

Vaca Lechera:Ingresos obtenidos se derivan hacia los otros negocios más exitosos.

Perro:Evaluar su permanencia en en el portafolio (Por ejemplo, Contribuye a la estructura de costos).

Participación en el mercado

Tas

a d

e C

reci

mie

nto

Alta

Alta

Baja

Baja

Estrategias genéricas• Estrategias en relación con la ventaja

competitiva y el mercado al cual se dirige.

Diferenciación:La empresa logra

diferenciarse a través de atributos como la marca,

el servicio, etc.

Liderazgo en Costos:

Basar la competitividad en los bajos costos que

afronta y que no pueden ser igualados por la

competencia.

Segmentación:Se intenta satisfacer las necesidades que presenta

un segmento homogéneo del mercado total.

Ventaja por Exclusividad Ventaja por Costos

MercadoTotal

Parte delMercado

Fuente: Porter, 1986

Estrategia del Océano Azul

Se diferencia del Océano

Rojo, que se basa en la

competencia.

Busca crear mercados donde

haya demanda y no exista

competencia.

Considera la diferenciación y

el bajo costo.Fuente: Chan Kim et al. 2005

4. La ventaja comparativa y competitiva

Comparativa:o Tiende a ser

temporalo Atributos de

diferenciación que presentan frente a la competencia

o La competencia podrá igualarlo o superarlo en el tiempo.

Competitiva:o Ventaja a lo largo

del tiempo.o Atributos que no

pueden ser imitados o muy costosos de imitar.

5. La ventaja cooperativa• Se basa en la colaboración de empresas

socias con el objetivo de lograr objetivos comunes.

•Tipo Horizontal: Colaboración entre empresas que ofrecen productos similares.p.e. unir fuerzas para cumplir lote para exportación.

•Tipo Vertical: Colaboración entre la empresa y proveedores, intermediarios o clientes.p.e. licencias, acuerdos de distribución.