Plan de Marketing: “Danone”:

1. Análisis de la Situación Actual:

Historia cronológica de Danone

El mismo año que Colón llegaba a América, los Reyes Católicos apoyados por La Santa Inquisición, firmaban el decreto de expulsión de los judíos.

Miles de familias se quedaron sin hogar y salieron, casi con lo puesto, en burros o a pie, a buscar donde vivir.

Muchas se asentaron en Salónica, la antigua Tesalónica de la Biblia. En ese entonces parte del Imperio Otomano (hoy Turquía)

Una de esas familias era la familia Carasso.

Se establecieron en aquella hermosa ciudad empedrada, bañada por el mar Egeo, cuyos atardeceres rosados prometían un nuevo comienzo.

400 años después, la abuela de nuestro protagonista, ya nacida en Salónica, no hablaba griego ni turco. Toda su vida se expresó en ladino, dialecto de los judíos españoles, mantenido intactas sus costumbres sefaradíes.

En las esquinas de las murallas bizantinas de Salónica, las viejas vendían el yoghurt por kilo en grandes marmitas. Aquella pasta blanca fermentada de sabor un poco agrio, era un alimento popular desde tiempo inmemorial en los Balcanes y zonas vecinas como las actuales Grecia y Bulgaria.

Los Carasso, por fin, llevaban una vida apacible.

Hasta que en 1916 comenzó la llamada Guerra de los Balcanes y Grecia tomó la ciudad; fue entonces cuando Don Isaac decidió regresar con su esposa Esther y el resto de la familia a España.

Al año siguiente un gran incendio destruiría todo.

Cuando finalizó la Segunda Guerra Mundial, de 50 mil judíos que habitaban la ciudad, 48 mil habían muerto a manos de los Nazis.

Fue en Barcelona donde encontrarían su nuevo hogar.

Un día que la familia visitaba Córdoba, sus hijos Daniel, Flora y Julia se enfermaron terriblemente del estómago.

Don Isaac recordó las bondades del yoghurt, que habían conocido en Salónica y en Bulgaria.

Pensó en aquella masa semi sólida de leche que era transportada en sacos de piel de cabra, que con el calor y el contacto de la leche con la piel de cabra se fermentaba mediante la acción de bacterias ácidas.

El 25 de febrero de 1966 dos compañías de vidrio, "Souchon-Neuvesel glassworks" y "Glaces de Boussois" anunciaron su fusión. La primera (ubicada en la región de Lyon) producía botellas, contenedores industriales, frascos y cristalería de mesa, mientras que la segunda (al norte de Francia) fabricaba ventanas para la construcción y la industria automotriz (placas de vidrio).

El objetivo de ambas era enfrentar las cambiantes tendencias del mercado hacia las botellas "no retornables, sin depósito" y lanzar una compañía que sería lo suficientemente grande y competitiva para el creciente mercado común.

Antoine Riboud fue nombrado presidente de Boussois-Souchon-Neuvesel - conocida al poco tiempo como BSN - la cual tenía ingresos anuales de mil millones de francos.

Alentados por la idea de asumir el control de Saint-Gobain (el gigante francés de la industria del vidrio) en enero de 1969, BSN tomo el control de Evian (la cual, además de Badoit, era dueña de nombres de marca como Jacquemaire y Fali), Kronenbourg y de European Breweriees Company en 1970. BSN sentía que las botellas de vidrio perderían su monopolio en la industria de las bebidas, pero la compañía no tenía la intención de comenzar a fabricar contenedores de plástico, cartón o metal debido a que no tenía conexiones con las industrias petroquímica, forestal o del acero. Una mejor idea era comenzar a producir los contenidos de sus contenedores: así como el alimento para bebés y los frascos.

En 1973, después de varios meses de negociaciones, BSN y Gevais DANONE anunciaron su intención de unirse creando el grupo de alimentos más grande de Francia. Gervais DANONE, que ya crecía rápidamente en Europa y en todo el mundo, esperaba acelerar el paso de su expansión. La fusión para BSN, representaba una gran oportunidad para progresar y entrar a nuevos mercados, con un cambio decisivo hacia los productos alimenticios. La pasta, las comidas preparadas, los alimentos frescos empacados y las bebidas se convirtieron en el corazón de los negocios del Grupo.

Debido a que Europa se convertía cada vez más en un sólo mercado con 320 millones de habitantes, BSN Gervais DANONE decidió desarrollar su negocio, al comienzo de la década de los 80. Primero consideró a los países que ofrecían las mejores oportunidades de expansión, sobre todo debido a la baja concentración de cadenas de supermercados y de hipermercados: Italia y España.

Por medio de sociedades, conjuntas y adquisiciones, BSN Gervais DANONE adquirió una gran cantidad de compañías en sus áreas de negocios tradicionales, así como negocios nuevos (confitería, salsas y condimentos). De esta forma, el Grupo se estableció en todo el sur de Europa, así como en Inglaterra y Alemania.

En 1986, BSN Gervaid DANONE continúo con su conquista de Europa al comprar la empresa General Biscuit, un grupo con una red de compañías en Alemania, Bélgica, Francia, e Italia. Esta adquisición marcó su entrada a la industria de las galletas, la cual crecía rápidamente debido al cambio en los hábitos alimenticios de las personas. En 1989, BSN Gervais DANONE incrementó su cartera de marcas de galletas al adquirir las subsidiarias europeas de Nabisco: Belin en Francia, Jacob's en el Reino Unido y Saiwa e Italia.

En poco menos de 20 años, la política europea del Grupo la convirtió en el tercer grupo general más grande de Europa y en el líder del mercado en Francia, Alemania, Bélgica, España, Italia, Luxemburgo y Portugal. Para 1989, sus ingresos habían incrementado a 48.7 mil millones de francos.

En junio de 1994, decidió olvidarse de BSN, el cual parecía reflejar más el pasado de la compañía que su futuro, y adoptó el nombre de Groupe DANONE, simbolizado por un niño pequeño viendo una estrella en el cielo.

El Grupo se aprovechó de la resonancia de su marca líder, la cual era famosa en todo el mundo, se producía en 30 países y representaba aproximadamente una cuarta parte de sus ingresos. DANONE es el estandarte del Grupo y se ha convertido en el vínculo entre las diferentes familias de marcas: galletas, aguas minerales y alimentos infantiles que pronto se vendieron bajo un nuevo nombre.

En 1996, Groupe DANONE, dirigido por Frank Riboud, quien tomó posesión después de su padre, anunció ingresos por 83.9 mil millones de francos.

En mayo de 1997, Frank Riboud anunció que Grupo DANONE planeaba enfocarse en tres de los principales sectores del mercado: productos lácteos, bebidas, galletas y productos de cereal. La nueva estrategia resultó en la venta de marcas de abarrotes y confitería de DANONE.

En 1999, Groupe DANONE continúo su búsqueda por la reestructuración, con la venta de su negocio de contenedores y su retiro de la producción de cervezas, seguido por la venta de Galbani en el 2002.

Con la intención de lograr el liderazgo en los sectores globales, Groupe DANONE decidió reestructurarse, estableciendo cuatro divisiones nuevas- Productos Lácteos Frescos, Galletas y Productos de Cereal, Bebidas y Asia-Pacífico. De igual manera, se introdujeron tres marcas internacionales: Danone, Evian y LU.

Desde 1998, Groupe DANONE aceleró el desarrollo de sus marcas y actividades en todo el mundo. En los últimos años ha adquirido aproximadamente 40 empresas en Asia, América Latina, Europa Central, África y el Medio Oriente.

Una compañía de bebidas y alimentos líder en todo el mundo con más del 10% de crecimiento orgánico, el Grupo presentó el mejor desempeño en su historia en el 2006, fortaleciendo su posición como líder global en productos lácteos segundo lugar en aguas embotelladas y galletas.

En el 2007, Grupo DANONE refuerza su posicionamiento como líder mundial en la industria de productos de consumo con mayor énfasis en la nutrición saludable, con la venta de la división de galletas a Kraft y la adquisición de NUMICO, sosteniendo posiciones líderes en Alimentos para Bebés y Nutrición Clínica con alimentos especializados y con la eliminación del negocio de galletas.

Este desempeño es el fruto de una estrategia que equilibra una política de desarrollo enfocada en las nuevas fronteras, un compromiso creciente de la innovación y un fortalecimiento de marcas orientadas a la salud. Para tener los medios para realizar sus ambiciones, Danone invierte cada año alrededor de 140 millones de euros en Investigación y Desarrollo.

Convencido de sus propiedades curativas decidió ponerse a investigar y, decidió fabricarlo artesanalmente.

Introducción:

Grupo Danone, o más conocida como Danone, es una multi-nacional de productos alimenticios que tiene su sede en París, Francia. Está especializada en productos lácteos, en especial en su famoso yogur.

La empresa fue fundada en Barcelona en 1919 por Isaac Carasso, como una fábrica artesanal que fabricaba yogures en la calle dels Angels, nº 16 (Barrio del Raval). Fue el nacimiento del yogur industrial en España. El nombre de la fábrica fue Danone, por el diminutivo del nombre de su primer hijo, Daniel (“Danón” era el apelativo familiar de Daniel Carasso).

2. Análisis de la Situación Actual:

a) Análisis de la Situación Externa:

Dentro del análisis externo toda empresa, así como ocurre en Danone, encontramos dos tipos de entornos: el general y el específico.

• Entorno General: Dentro de este tipo de entorno, tenemos una serie de factores, tales como:

→ Factores Económicos: La situación actual de nuestro país es de recesión económica, por lo tanto, supone un descenso en el nivel de consumo de todos los productos.

En lo referente al nivel adquisitivo, nos dirigimos a un público objetivo de clase media-baja. Esta clase media-baja, se ha incrementado en España debido a la recesión económica, por lo que se hace más uso de marcas blancas y de todo tipo de ofertas.

→ Factores Sociales y Demográficos: Danone, en territorio español, se dirige, una población que ronda los 47 millones de habitantes, de todo tipo de edades de un nivel adquisitivo medio, que busca calidad en los productos lácteos que consume.

→ Factores Tecnológicos: Una de las razones por las que los clientes de Danone están interesados en sus productos, es por su avanzado desarrollo tecnológico que ha tenido la empresa en todos estos años.

→ Factores Político-Legales: De hecho, en Danone, se sabe que para crear productos saludables se necesita tener la mejor materia prima. Por ello, se desarrollan todo tipo de controles y medidas para que la leche que llegue a todas las fábricas sea de la mejor calidad en el mercado. Así, se consigue que todos los productos marquen la diferencia. Por otro lado, el trabajo diario de los ganaderos y equipos técnicos garantizan que la leche cumpla con nuestros requisitos de calidad y seguridad Alimentaria para que sea saludable desde su origen.

Además, se realizan exhaustivos controles en granja para garantizar el bienestar de nuestras vacas y ayudar a nuestros ganaderos a establecer pautas de producción respetuosas con el Medio Ambiente.

• Entorno Específico:

Analizando los factores susceptibles que influyen en este tipo de entorno de Danone, encontramos:

→ Clientes: Los clientes de Danone son consumidores de lácteos con un nivel adquisitivo medio, a los que no solo les interesa comprar el yogur o de sus demás bebidas lácteas del grupo en sí como producto, sino disfrutar de él con una calidad y con la oportunidad de disfrutar de una experiencia que con otras marcas no se le proporciona.

→ Competidores: Podemos enumerar una pequeña lista de principales competidores de Danone en España, (tanto directos como indirectos), tales como:

– Marcas Blancas

– Asturiana

– Clesa

– Pascual

– Dhul

– Etcétera

Además de éstos, observamos otros que podrían ser nuestros competidores potenciales, como son todas aquellas empresas dedicadas al sector de la alimentación, que no nos suponen una amenaza directa, pero que podrían serlo en un futuro.

→ Proveedores: Danone dispone de cinco plantas de producción en toda España:

Asturias, Sevilla, Valencia, Madrid y Barcelona. En cada zona, sus proveedores locales son distintos. Por ejemplo, en Valencia, el “packaging” lo lleva la empresa “Graham Packaging”, y también, otro proveedor sería “Salvesen Logística”.

Para la elaboración de los lácteos, se utiliza leche de origen conocido y de zonas, como las que ya hemos dicho anteriormente, próximas a las fábricas.

Con ello se consigue frescura y calidad óptima en la leche que se precisa para elaborar los productos.

→ Productos y Servicios Sustitutivos o Complementarios: Dentro de los competidores que ya hemos mencionado anteriormente, los productos que éstos fabrican, serían nuestros principales productos sustitutivos o complementarios.

Así, el yogur de Pascual, podría ser un claro ejemplo de producto sustitutivo; y otros productos como fresas, cereales o chocolatinas, podrían ser nuestros complementarios.

b) Análisis de la Situación Interna:

En Danone, para poder conseguir el objetivo principal a final del año, que es cuidar la salud, se intenta traer a diario productos saludables, con los mejores sabores y la mayor variedad posible, a través de la calidad, la innovación y el buen gusto. Por lo tanto, este objetivo se está intentando lograr correctamente.

Los valores de la empresa son las principales estrategias de Danone para conseguir su objetivo principal, tales como:

→ El Entusiasmo: Los desafíos son una gran oportunidad y en Danone se esfuerzan en encontrar soluciones que se adapten a sus consumidores, gracias al afán de superación, la audacia y la pasión que ponen en todos los proyectos.

→ Apertura: La diversidad es una fuente de riqueza incalculable que ofrece incontables posibilidades de actuación a aquellos que sienten la curiosidad necesaria para investigar nuevos caminos.

Por eso, en Danone se intentan enfrentar los cambios tratándolos como ocasiones de mejorar, y abordándose de una manera ágil, pragmática y flexible, con el fin de conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan las nuevas necesidades.

→ Humanismo: Se trabaja para las personas, y para ello, es necesario tener en cuenta sus opiniones, gustos o demandas. Se desea compartir ideas y soluciones con los consumidores, procurando siempre respetar las ideologías, tan variadas, de un mundo plural. Además, y puesto que Danone es una empresa responsable con el entorno en que se desarrolla su actividad, su producción se realiza con el máximo respeto al medio ambiente.

→ Proximidad: Danone es una marca cercana y accesible que siempre atiende a sus consumidores y está cerca de ellos, respondiendo la confianza que estos depositan en la misma.

Por eso, la empatía es muy importante para Danone, porque se está convencido de que la credibilidad hay que ganarla con un trabajo continuo y participativo.

El producto Danone está elaborado con leche fresca de ganaderos españoles que trabajan con Danone hace muchos años. Es un alimento nutritivo con fermentos activos exclusivos que actúan activamente en tu intestino y aportan sustancias beneficiosas que ayudan al equilibrio diario.

Danone utiliza una gran variedad de productos para adaptarse al mercado al que se dirige, por lo tanto, las características de sus productos son las adecuadas gracias a esta segmentación de productos en función del mercado y sus gustos. Podemos encontrar:

Por todo esto, es por lo que consideramos que las características del producto de Danone está correctamente dirigido al segmento de público que le interesa.

3. Diagnóstico de la Situación:

En lo referente al análisis de la situación actual de la empresa tanto externa como internamente hemos desarrollado un análisis DAFO a través del cual definiremos las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de nuestra empresa.

Definición Análisis DAFO

La matriz o análisis DAFO es un resumen de todo el análisis estratégico, tanto interno como externo, al presentar, de forma conjunta, las principales conclusiones que se derivan del mismo. La expresión DAFO es el acrónimo de las palabras Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades.

A partir de lo dicho anteriormente, se puede resumir en el siguiente cuadro:

Entorno:

- Oportunidades

- Amenazas

- Empresa

- Fuerzas

- Situación Positiva

- Situación Incierta

Debilidades:

- Situación Incierta

- Situación Negativa

En cada una de las áreas de la matriz DAFO se representan respectivamente los puntos débiles y fuertes con los que cuenta la organización, así como las oportunidades y amenazas que la empresa

puede encontrar en su entorno. Mediante la matriz DAFO se consigue resumir los análisis interno y externo, proporcionando una visión global de la situación en la que se encuentra la empresa para diseñar la estrategia. Sin embargo, adolece de falta de integración entre ambos tipos de análisis al no establecer relaciones entre las variables clave que componen ambos sistemas.

Dicho todo esto, la matriz DAFO o el análisis DAFO se resumiría en el cuadro resumido en la página siguiente, estableciendo los puntos fuertes y débiles de la empresa así como las oportunidades y amenazas que tienen.

Fortalezas – Debilidades:

Habilidades para la innovación de productos

• Buena imagen en los consumidores

• Productos o marcas bien diferenciados y valorizados en el mercado

• Líder en el mercado

• Mejores campañas de publicidad

• Otros

• Costes unitarios más altos en relación con los competidores directos

• Debilidad de la red de distribución

• Débil imagen en el mercado

• Sistemas ineficientes

• Cartera de productos limitada

Otros

Oportunidades – Amenazas:

• Entrar en nuevos mercados o segmentos

• Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de

los clientes

• Crecimiento rápido del mercado

• Diversificación de productos relacionados

• Otros

• Entrada de nuevos competidores con costes más bajos

• Crecimiento lento del mercado

• Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores

• Creciente poder de negociación de clientes o proveedores

• Otros

4. Establecimiento de Objetivos:

En base a toda la información recogida en los anteriores apartados hemos determinado unos objetivos a donde queremos llegar.

Objetivos Cuantitativos:

• Mayor penetración o expansión en el mercado actual, basándose en la

comercialización de los mismos productos que está produciendo actualmente.

Mediante la penetración en el mercado, la empresa trata de conseguir mayores

ventas a base de incrementar el volumen de las mismas dirigiéndose a sus

clientes actuales o bien tratando de encontrar nuevos clientes para sus actuales

productos.

La obtención de una mayor participación en el mercado puede conseguirse con:

variables comerciales: campañas publicitarias, promociones, reducciones en

precio, etcétera.

La obtención de una ventaja competitiva sostenida: diferenciación de producto o liderazgo en costes. Esta alternativa es más segura y permite un mayor crecimiento a largo plazo.

También puede obtenerse un incremento de las ventas en el mercado a través del incremento de la cantidad de uso. Estas acciones pueden ser especialmente interesantes en mercados estables ya que, al ser menos amenazadora para la competencia, las reacciones de ésta pueden ser menos hostiles.

• Ampliación del mercado: Entrada en nuevos mercados con sus actuales productos

• Diversificación: Entrada en nuevos mercados con nuevos productos

Esta estrategia consiste en que la empresa añada simultáneamente nuevos productos

y nuevos mercados a los ya existentes. Como consecuencia, supone un conjunto de

cambios físicos y organizativos que afectan a la estructura de la empresa y que

representan una clara ruptura con su trayectoria pasada.

• Desarrollo de nuevos productos en los mercados actuales.

Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual pero se desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes que permiten mejorar la realización de la función para la que sirven mediante (innovaciones tecnológicas).

Estas modificaciones en los productos pueden ser:

Accesorias: Las cuales mejoran ligeramente los productos.

Sustanciales, las cuales suponen la sustitución de los productos tradicionales al quedar éstos obsoletos.

El desarrollo de productos también puede conseguirse atendiendo mejor a las diversas necesidades de los clientes (ampliación de la línea de productos de la empresa en su actual mercado).

La estrategia de desarrollo de productos permite a la empresa ofrecer al mercado una imagen de innovación a la vez que posibilita generar sinergias al compartir los distintos productos, las mismas estructuras comerciales y de distribución y las de producción.

No obstante, el proceso de crear una amplia gama de productos puede ser costoso y no necesariamente conducir al éxito inmediato.

Objetivos Cualitativos:

Son aquellos objetivos que fija la empresa para conseguir un mejor posicionamiento e imagen en el mercado. Generalmente los resultados económicos se ven a medio y largo plazo. De entre nuestros objetivos cualitativos, destacamos:

• Captación de nuevos clientes.

• Recuperación de clientes perdidos.

• Introducción de nuevos productos.

• Ampliar nuestras gamas en el punto de venta.

• Conseguir mayor cobertura territorial

• Dar mayor rotación a un producto

• Fidelizar la cartera de clientes.

• Conseguir una mayor notoriedad en el mercado.

• Transmitir una buena imagen de marca.

• Mejorar nuestra política medioambiental.

5. Definición de la Estrategia:

La estrategia llevada a cabo por Danone es la de “marca única”, puesto que a pesar de que cada producto tenga una marca específica, todos ellos se comercializan bajo la marca Danone. Por lo tanto se lleva a cabo una estrategia de marca designada.

Como ejemplo podemos tomar el de los yogures Vitalínea, que se adoptan la denominación Vitalínea de Danone.

Sin embargo, el grupo Danone ha ido adquiriendo nuevas empresas (LU, Font-Bella y Aguas Lanjarón) a lo largo del tiempo. Dichas empresas comercializaban con su propia marca y al ser adquiridas por el grupo Danone, se decidió no realizar ningún cambio en la denominación de la marca de los productos adquiridos. Se adoptó dicha decisión debido a que se estaba tratando con marcas que ya gozaban de prestigio entre los consumidores y por ello se pensó más conveniente el seguir con el mismo nombre de producto. A esta acción no se le puede considerar como una estrategia de “multi-marca”, sino que es una simple consecuencia de la evolución del grupo.

Otra de las estrategias que posee Danone tiene que ver con la Captación y Fidelización de Clientes: Gananones

Que tiene como objetivo la fidelización de clientes, teniendo en cuenta la situación del mercado, donde la crisis ha sido un