pÍldora 5. fidelización del donante - … · el perfil del donante puede variar o evolucionar con...
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2017
EduardoLópezRamiro
Novartis-AsociaciónEspañolaFundraising
PÍLDORA5.Fidelizacióndeldonante
! Píldora5.Fidelizacióndeldonante
ÍNDICE
ÍNDICE ........................................................................................................................... 2
1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ........................................................................... 3
2 INTRODUCCIÓN AL TEMA ................................................................................... 3
3 DE LA ATENCIÓN A LA FIDELIZACIÓN DEL DONANTE ................................... 4
4 CICLO DE VIDA GENERAL DEL DONANTE ........................................................ 5
5 CONOCIENDO A LOS DONANTES: BASE DE UNA BUENA FIDELIZACIÓN ... 6
6 ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES FORMAS DE COLABORACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA FIDELIZACIÓN ................................................................... 9
7 CONCLUSIONES ................................................................................................. 13
8 AUTOEVALUACIÓN ............................................................................................ 13
9 EJERCICIO PRÁCTICO ....................................................................................... 15
10 GLOSARIO ........................................................................................................... 15
11 SOLUCIONES CUESTIONARIO AUTOEVALUACIÓN ....................................... 15
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1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Tras finalizar el estudio de esta píldora, el participante será capaz de:
- identificar qué debemos conocer para fidelizar a los donantes;
- conocer las diferencias que hay entre la atención al donante y su fidelización,
también llamado “marketing relacional”;
- identificar el perfil de cada grupo de donantes de tu organización, así, no sólo el
conocer perfil del donante habitual sino también diferenciar las distintas
tipologías de donantes dentro de la base social;
- entender cuáles son sus motivaciones principales para colaborar y, por tanto,
saber cómo poder acceder a los donantes y poder evolucionar la relación entre
el donante y mi organización.
2 INTRODUCCIÓN AL TEMA
Conocer a los donantes es una parte esencial e imprescindible para poder desarrollar
una estrategia de captación de fondos. Si no conozco adecuadamente mi donante,
no sabré dónde se encuentra, ni a través de qué canal contactar con él o contactará él
con mi organización. No podemos desarrollar una estrategia de fondos eficaz si no
dedicamos previamente tiempo y análisis a conocer el perfil del donante y deberemos
conocer en qué consiste su fidelización. Para ello necesitamos prestar atención y
detectar a través de qué canales, eventos o lugares podré acercar mi organización hasta
el donante y, sobre todo, identificar cuáles son las motivaciones de éste para donar.
Además, estudiaremos la situación actual de las ONG en relación a su madurez y, por
tanto, podremos anticiparnos a oportunidades futuras de captación de fondos. Se trata
de valorar si hay oportunidades de mercado para nuestra organización, y si las hay, cuál
es el perfil del potencial donante, cómo saber identificarlo, dónde recoger información,
etc.
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3 DE LA ATENCIÓN A LA FIDELIZACIÓN DEL DONANTE
Cada vez son más las organizaciones no lucrativas que abordan la fidelización de sus
donantes partiendo de la atención al mismo, sin embargo, como premisa de partida
debemos ver con claridad que son dos espacios diferenciados con objetivos diferentes,
si bien la complementariedad y el trabajo coordinado entre ambos espacios es esencial.
Cuando hablamos de atención a nuestros donantes, enmarcamos todas las acciones
que se desarrollan en la relación con el mismo y que tienen como objetivo dar un buen
servicio sobre las consultas de los donantes. Entre estas acciones se encuentran las
referidas al ámbito legal y administrativo, es decir, las gestiones o consultas relativas a
sus datos personales, dudas, quejas y sugerencias, como, por ejemplo, dudas sobre los
envíos que por obligatoriedad legal debemos hacer, envíos de certificados de
desgravación por las cuantías donadas, etc. Pueden ser también medidas destinadas a
mantener y mejorar la calidad de nuestra base de datos.
Sin embargo, cuando abordamos una estrategia de fidelización de donantes los
objetivos son distintos. El objetivo central es aumentar el valor del donante. A nivel
cuantitativo podemos aumentar su aportación o permanencia en la organización, y a
nivel cualitativo nos centramos en las acciones propias de la organización, como el
voluntariado, la participación en campañas de incidencia o sensibilización, prescripción
de la organización, etc.
Por tanto, las acciones básicas en uno u otro ámbito son diferentes. En el espacio de
atención al donante situaríamos todas aquellas que tengan como objetivo mejorar la
calidad de nuestra base de datos y la atención diaria al donante. Si hablamos de
fidelización, nos referimos a las acciones que pretenden explotar la base de datos, y
profundizar en la relación del donante con la organización y el conocimiento del mismo
con campañas de contención de bajas, segmentación para acciones de captación de
fondos o participación en campañas de sensibilización, etc.
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4 CICLO DE VIDA GENERAL DEL DONANTE
Para poder desarrollar un exitoso plan de fidelización, debemos conocer un concepto
básico, el ciclo de vida del donante. El perfil del donante puede variar o evolucionar
con el paso de los años. Destacamos que el coste de captación de un donante es
siempre superior al de mantenimiento del mismo, y por este motivo hay que analizar
muy detenidamente todos aquellos momentos por los que el donante pasa a lo largo de
su relación con nuestra organización, para adecuar todas y cada una de las estrategias,
tácticas y acciones de nuestro plan de captación y de fidelización a esta continua
evolución.
Profundizando un poco más en el ciclo de vida de un donante genérico, es decir, en las
etapas que atraviesa desde que comienza hasta que deja de serlo, podríamos
resumirlas en las siguientes fases:
1. Fase de adquisición (captación): Es la fase donde el coste de las inversiones
necesarias es mayor. Se debe invertir en la creación de una base de datos que
nos permita generar oportunidades en los diferentes perfiles de donantes,
(físicos o jurídicos, públicos o privados). Los contenidos de comunicación con el
donante y el esfuerzo de tiempo y coste para su conocimiento han de ser
superiores y más elevados para lograr la colaboración.
2. Fase de conversión (captación): Una vez que hemos accedido a los datos y
contactado con el cliente, pero aún no ha donado. En esta fase las acciones de
fundraising y comunicación están segmentadas y claramente orientadas a la
captación del donante.
3. Fase de crecimiento (fidelización): En esta fase encontramos a aquellos que
ya son donantes. El principal objetivo debe ser el de fidelizarlo e incrementar el
valor del mismo. Recordemos que cuando hablamos de incrementar el valor del
socio no nos referimos solamente al valor económico, es decir, que incremente
la cuota o el número de donaciones anuales, sino que bajo este concepto
englobamos el incremento de la participación en las acciones y eventos de la
organización, ya sea como voluntario, activista o como prescriptor del trabajo de
la institución frente a la sociedad.
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4. Fase de retención (fidelización): Los donantes han pasado a ser de alto valor.
Su grado de implicación es superior a la media y en esta fase nuestros esfuerzos
irán orientados a que permanezcan con nosotros el mayor tiempo posible.
5. Fase de reactivación (fidelización): Cuando un donante está inactivo. El
objetivo fundamental en esta fase es el de volver a generar valor en el cliente
mediante la cualificación de las acciones de marketing a desarrollar.
Es importante que todas las áreas de la organización estén involucradas en conocer el
ciclo de vida de sus donantes, para poder mejorar la relación de los mismos con la
organización. El análisis de este ciclo dará como resultado un proceso orientado a
mejorar la construcción de las relaciones entre la organización y el donante.
5 CONOCIENDO A LOS DONANTES: BASE DE UNA BUENA FIDELIZACIÓN
Para poder fidelizarlos es fundamental conocer a los donantes, por ello debemos
conocer cuáles son las principales motivaciones que llevan a la sociedad española a
colaborar, para hacer nuestra causa atractiva al donante potencial y fidelizarlo a nuestra
causa.
Es importante saber cómo es percibida nuestra causa, qué interés y atractivo tiene
para la sociedad y si es sensible a ella. Estas variables son imprescindibles para
establecer la estrategia de captación de fondos eficaz y para, posteriormente, saber
enfocar la fidelización e incrementar la implicación de los donantes con la organización.
Antes de continuar profundizando en las motivaciones de los donantes debemos matizar
que el hecho de que una causa sea poco conocida o poco apoyada por la sociedad
española no significa que no podamos captar fondos para la misma, pero sí debemos
ser conscientes que tendremos que articular una intensa labor de concienciación y
sensibilización que acompañará y complementará a nuestra estrategia.
Podemos conocer cuáles son las temáticas más apoyadas según la cuantía de fondos
recibidos por las organizaciones del sector, pero debemos tener en cuenta que estos
a Píldora5.Fidelizacióndeldonante
datos pueden no venir desglosados entre fondos privados y públicos. Por ello, debemos
complementarlos analizando el número de socios o donantes privados que tiene cada
organización, tanto físicos (personas), como jurídicos (empresas), dato que podemos
encontrar en la memoria anual de cada organización.
Para conocer los principales perfiles de donantes en España es importante analizar
previamente el destino elegido para los fondos donados. Recordemos que el 24% de la
población española colabora económicamente con organizaciones del sector. En este
sentido hay que destacar que un porcentaje muy elevado de estos donantes eligen
causas relacionadas con la lucha contra la pobreza y el apoyo a la infancia1. Un
porcentaje también muy elevado destaca como elemento motivacional temas
relacionados con la salud, concretamente el apoyo a temas relacionados con
enfermedades. Dentro de la opción de territorialidad, un 22% muestra su preferencia por
causas que se desarrollen en España. Las crisis humanitarias son también motivo de
llamada a la colaboración económica: tres de cada cuatro donantes actuales estarían
dispuestos a hacer colaboraciones adicionales si hubiese algún tipo de emergencia, si
bien en este sentido quedan marcadas las emergencias con amplia cobertura mediática.
Debemos entender, además, que una mayor o menor sensibilidad por una u otra causa
no significa que sea poco atractiva, sino que es percibida de esta manera. No es tanto
que sean causas no atractivas como que puedan estar comunicadas de manera
insuficiente y por tanto pasan desapercibidas para los donantes potenciales.
Podemos ver reflejada esta idea en el siguiente ejemplo. Se trata de un vídeo2 de una
campaña promovida por Amnistía Internacional sobre la importancia de apoyar la
defensa de los derechos humanos, una causa no muy reconocida y más si conocemos
que esta campaña tiene más de cinco años y por tanto la presencia de los derechos
humanos entre las causas más apoyadas no tenía entonces el lugar de interés que
ocupa actualmente.
1 Datosestudiadosenpíldora1sobreelentornoycontextodelFundraising.2 https://www.youtube.com/watch?v=CLbdPd5ffwc
c Píldora5.Fidelizacióndeldonante
Imagen 1: Vídeo de Campaña Amnistía Internacional
Con esta campaña, Amnistía Internacional ha conseguido recabar una gran cantidad de
contactos de donantes actuales y potenciales, lo que les ha permitido desarrollar una
comunicación con el donante con el fin de fidelizarlo y aumentar su valor. Y respecto al
donante potencial, puede desembocar a medio plazo en una oportunidad de captación
on line de nuevos socios.
Antes de continuar, debemos aclarar que no se trata de poner la organización al servicio
de los donantes y sus expectativas. Si bien hay que considerar cierta orientación al
donante, no podemos dejar de tener presente en todo momento al beneficiario de
nuestros servicios. Ningún extremo es bueno y se deben admitir matices. El éxito viene
de la mano de conjugar los posicionamientos de ambos y de tener en cuenta a todos los
miembros que forman parte de su entramado de relaciones: beneficiarios, donantes,
pero también voluntarios, trabajadores, etc.
Debemos optar por un equilibrio para hacer la campaña lo más efectiva posible en
relación a los resultados obtenidos, pero siempre dentro de la coherencia con la misión,
visión y valores de la organización. Para ser eficientes con la estrategia de fidelización
de donantes deberemos centrarnos en dos cuestiones clave:
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1. El conocimiento de nuestra base social: su perfil cuantitativo y sus expectativas,
para ofrecer aquello que nos están demandando.
2. La comunicación: los mensajes y los canales disponibles para construir una
relación eficaz, bidireccional y que consiga despertar su interés para implicarse
activamente.
La fidelización a través del conocimiento de mi base social es una cuestión
fundamental. Para llegar de forma adecuada a nuestros donantes, debemos conocerlos
y saber qué esperan ellos de la organización. ¿Cuántas organizaciones conocen lo que
les interesa a sus donantes? ¿partimos de intuiciones o desarrollamos acciones
encaminadas a conocerlos realmente? ¿cuáles son las principales formas de
colaboración?
6 ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES FORMAS DE COLABORACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA FIDELIZACIÓN
Las principales formas de colaboración elegidas, nos dará una visión completa sobre
el perfil de los donantes. En este sentido, destacar que la aportación económica es la
forma prioritaria de hacerlo. En segundo lugar, lo hacen a través de donaciones en
especie, ya sea ropa y comida, donación de sangre, órganos, etc., y, por último, la
elección de donar tiempo a través del Voluntariado.
Es vital conocer a través de que figura colaborativa (micro donación, herencias,
cuota fija, gran donante, etc), se desarrolla la relación con el donante pues según
su perfil llevará aparejada un modelo de fidelización u otro. Nunca será igual el
grado de involucración en la organización de un donante esporádico que realizó una
donación para una emergencia como pueda ser la catástrofe producida por un
terremoto, que el de un gran donante. Por tanto, el tratamiento deberá ser diferenciado
y acorde a cada figura colaborativa.
En cuanto a las micro donaciones, o donaciones esporádicas de escasa cuantía,
suelen ser frecuentes en cualquier organización, con una fuerte subida en los últimos
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años, debido al uso de nuevas tecnologías como las donaciones a través de
telefonía, en formato SMS, etc.
La relación que se establece con los micro donantes nunca ha de ser residual, ya que
puede que sea una figura con escasa aportación económica, pero muchos de ellos
pueden desarrollar un itinerario posterior con la organización social que les lleve en el
futuro a colaborar a través de otra figura como puede ser socio con cuota fija. Por ello
es aconsejable establecer una línea de comunicación con ellos, y al menos cada cuatro
meses aproximadamente debemos rendir cuentas de los avances del proyecto al que
destinaron su donación. Es importante para poder desarrollar este contacto, contar
con el mayor número de datos de contacto posible, teléfono, email, dirección postal,
etc, siendo el correo electrónico el elemento de contacto más valioso, debido al bajo
coste del contacto y poder tener un feedback inmediato y continuo de las opiniones del
donante.
Una figura colaborativa más permanente en el tiempo es la figura de socio con donativo
periódico, ya sea esta cuota mensual, trimestral o anual. Recordemos que la figura de
socio es fundamental para la estabilidad financiera en la organización, puesto que
no dependeremos de las decisiones puntuales de una empresa o la concesión de una
ayuda o subvención por parte del Estado y las Administraciones públicas para poder
desarrollar la misión institucional.
La relación y por tanto la fidelización de esta figura colaborativa debe
desarrollarse también de manera planificada puesto que una premisa básica es la no
saturación a los socios con información y comunicaciones por diferentes canales a lo
largo del año. Deberemos establecer previamente un plan de comunicación multicanal,
que integre todos los canales y los contactos a desarrollar incluyendo la temática de
cada uno de los contactos, ya sea para captar fondos adicionales, enviarle una invitación
a un evento o el envío del certificado del IRPF.
Por último es muy importante tener una visión global sobre el plan de
comunicación con todos los donantes, independientemente de la figura a través
de la cual colabora con la organización (socio, gran donante, etc). La relación que
desarrollamos con el donante es desde la organización y no cada departamento
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de manera independiente. Por ello en el plan de comunicación con donantes deberán
aportar todos los departamentos que vayan a realizar algún tipo de contacto con el
donante y desarrollarlo en un itinerario que englobe todo el año natural. Así, en un plan
de comunicación correcto deberán aparecer los envíos de información institucional,
como es la revista o el boletín electrónico corporativo, los envíos a los que estamos
obligados por ley, como el envío del certificado del IRPF, posibles incrementos de cuota,
etc.
La fidelización de grandes donantes requiere una preparación específica, y desde
la fase de investigación hasta la repetición de donación, requiere un proceso bien
planificado. Se trata de un proceso altamente personalizado que requiere de cierta
flexibilidad, pero siempre descartando la improvisación y siguiendo un itinerario
definido previamente.
Una vez desarrollada la fase de análisis previo e identificación del gran donante,
comenzaremos la fase de primeros contactos. El objetivo será presentar la institución.
Para ello podemos invitarlos a eventos de la ONG. Debemos dar a conocer la
organización, su misión, la visión y los valores. Es importante el contacto e
implicación de la alta dirección de la organización, presidencia y equipo directivo.
Con posterioridad pasaremos a la fase de proyectos. Una vez captada la atención,
indagaremos en sus preferencias, para presentar al menos dos propuestas concretas
de colaboración, diferenciadas tanto por temática, como por cuantía. Una vez elegido el
proyecto y realizada la donación, comienza la fase más importante, demostrar que la
apuesta por la organización es correcta, en esta fase nos ganaremos la confianza, o no,
del gran donante.
Debemos ir informando de manera periódica sobre la evolución del proyecto a través de
informes y material audiovisual. Para ello, fijaremos previa y claramente el itinerario y
las fechas aproximadas de ejecución del proyecto para así realizar una conveniente
gestión de expectativas y rendición de cuentas.
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Una vez finalizada la ejecución del proyecto, podremos presentar el último informe del
proyecto que irá acompañado de un informe económico final y la exploración de posibles
nuevos proyectos que den continuidad a la colaboración.
El ciclo de vida del donante vuelve a empezar con la aceptación del nuevo proyecto. Es
importante vincular a los grandes donantes con los proyectos de nuestra organización
al menos en las primeras etapas de la relación, con posterioridad podremos solicitar el
apoyo a nivel institucional y por tanto la liberación de los fondos donados. Como
podemos comprobar en la imagen 2, el modelo de trabajo con grandes donantes
desarrolla una forma circular en espiral, puesto que cada vez que finalicemos el proceso
de trabajo con un gran donante con cada proyecto, volvemos a ofertar la continuidad de
la colaboración e iremos incluyendo tanto nuevas acciones como proyectos de mayor y
más elevada cuantía.
Imagen 2: Relación con grandes donantes: Modelo en espiral creciente
Fuente de datos: elaboración propia
Es importante destacar que, en caso de tener algún contratiempo en la ejecución del
proyecto (por ejemplo, un proyecto que tiene por objetivo construir una infraestructura
en una zona con riesgo de tormentas tropicales y se retrasa la ejecución por producirse
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una gran tormenta), debemos dar cumplida información de este suceso e informar de
nuevos plazos o nuevas situaciones que puedan darse en la ejecución al donante. La
gestión de grandes donantes se basa en la confianza y para conseguirla hay que
tener como prioridad la gestión transparente de la relación.
7 CONCLUSIONES
Þ La organización del trabajo de fidelización comienza con la diferenciación de
tareas y objetivos entre los espacios de atención al donante y el de fidelización.
Þ Conocer a los donantes es una parte esencial e imprescindible para poder
desarrollar una estrategia de captación de fondos.
Þ Es fundamental establecer un plan de comunicación y fidelización con mis
donantes que involucre a toda la organización.
Þ Para ser eficientes con la estrategia de fidelización de donantes deberemos
centrarnos en dos cuestiones clave. Primero, el conocimiento de nuestra base
social, es decir, su perfil cuantitativo y sus expectativas. Y, en segundo lugar, la
comunicación, a través de los mensajes y canales disponibles para construir una
relación eficaz, bidireccional y que consiga despertar su interés para implicarse
activamente.
Þ El mercado de la captación de fondos es un mercado con mucho recorrido aún
y, por tanto, un mercado no maduro.
Þ Para desarrollar una correcta estrategia de fidelización debemos conocer el ciclo
de vida de nuestro donante.
8 AUTOEVALUACIÓN
1.- El objetivo fundamental de un equipo de fidelización es:
a) Atender telefónicamente al socio
b) Tomar sus datos y desarrollar los envíos legales
c) Incrementar el valor del socio
d) Captar fondos únicamente
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2.- El modelo de trabajo con un gran donante es un modelo:
a) Es un modelo en espiral
b) Es un modelo circular
c) Es un modelo lineal
d) No responde a ningún modelo de trabajo.
3.- El mercado de la captación de fondos en ONG es un mercado:
a) Muy maduro
b) Con amplio recorrido y por tanto relativamente joven
c) Un mercado obsoleto
d) Un mercado exclusivamente on line
4.- Dentro de los donantes que optan por donar con prioridad sobre el ámbito
geográfico donde se desarrolla el proyecto, el 22% lo dedica a causas que se
desarrollen en:
a) No existe esta prioridad a la hora de realizar una donación
b) Su Comunidad Autónoma
c) Europa, y específicamente la UE
d) España
5) El perfil del donante puede variar o evolucionar con el paso de los años:
a) Nunca
b) Siempre
c) Depende las emergencias que ocurran a lo largo del año
d) Dependiendo la organización en la que done
6) En la fase de retención dentro del ciclo de vida del donante:
a) Los donantes causan baja en un alto porcentaje
b) Los donantes no incrementan su cuantía económica
c) Los donantes han pasado a ser de alto valor y su grado de implicación es
superior a la media
d) Se suelen hacer voluntarios además de donantes
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9 EJERCICIO PRÁCTICO
Identificar las diferentes fases del proceso que plantearías en tu organización para la
obtención del perfil de vuestro donante, describiendo el contenido de cada etapa.
10 GLOSARIO
Marketing relacional: También llamado fidelización de donantes. Es el conjunto de
herramientas de marketing encaminadas a incrementar el valor del socio. Este valor
entendido tanto nivel económico, de una mayor cuantía de donación, como de
implicación en tiempo, prescripción a otras personas, etc.
Micro donación: Donación de baja cuantía.
Ciclo de vida del donante: El itinerario que desarrolla un donante con una organización
a lo largo del tiempo, desde que comienza a colaborar hasta que finaliza la misma
Donante potencial: El donante que, de acuerdo a un análisis previo, podría según su
perfil convertirse en donante de la organización.
11 SOLUCIONES CUESTIONARIO AUTOEVALUACIÓN
1.- c)
2.- a)
3.- b)
4.- d)
5.- b)
6.- c)
