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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

La segunda revolución dela TV en España

La propuesta con más posibilidadesde prosperar consiste en que TVE re-baje su tiempo de publicidad de 12a 9 minutos por hora. En ese con-texto, Sogecable ha solicitado alGobierno que cambie las condicio-nes de su concesión. La empresagestionada por PRISA desea así re-solver un problema de rentabilidad:con Canal + emitiendo en abierto,podría recibir buena parte del 25%de publicidad que voluntariamentedejaría de ingresar TVE, porqueotras nuevas ofertas tardarían enconsolidarse en el mercado y por-que Telecinco y Antena 3 no pue-den aumentar su tiempo de emisiónde anuncios.

La posible concesión de nuevas li-cencias analógicas frenaría las críti-cas de quienes ven en el Gobiernotrato de favor a PRISA, pero son in-coherentes con la decisión de ade-lantar el “apagón analógico” de2012 a 2010. Otra paradoja tieneque ver con los plazos: si UnidadEditorial y Vocento –adjudicatariosde Veo TV y Net TV– reciben sendaslicencias analógicas, deberán reali-zar un gran esfuerzo inversor paraexplotar un negocio... que caducaen 2010.

Este análisis prospectivo de la tele-visión en España se puede resumiren dos noticias. Primero, la buena:el oligopolio televisivo está a puntode concluir; aumentará la compe-tencia, la diversidad de contenidosy la capacidad de elección del pú-blico. Y finalmente la mala: el Go-bierno determinará cómo se produ-ce esa evolución y quiénes serán losprincipales actores, porque la televi-sión de nuestro país continúa –co-mo hace 50 años– en manos de losreguladores.

El 28 de octubre de 1956 se inau-guró la televisión en España: esedía comenzaron las emisiones deTVE. En 1990 iniciaron sus emisio-nes los tres primeros canales priva-dos: Antena 3, Telecinco y Canal+.Ese hecho supuso una revolución enel panorama audiovisual.

En 2005, a punto de cumplirse elprimer medio siglo de televisión enEspaña, se prepara “la segunda re-volución”. A corto plazo, tres he-chos van a resultar claves en el de-venir del mercado audiovisual: la re-forma de la televisión pública, elprevisible permiso del Gobierno pa-ra que Canal + pueda emitir su pro-gramación en abierto y la posibleconcesión de una o dos nuevas li-cencias analógicas. De hecho, laLey para el impulso de la TelevisiónDigital Terrestre, aprobada el pasa-do 2 de junio, ya ha eliminado el lí-mite de tres canales analógicos.

Uno de los aspectos más debatidosse refiere a la reforma de la televi-sión pública. El informe del “comitéde sabios” destaca tanto por su ex-tensión (229 páginas) como por suinviabilidad. Abundan las propues-tas cuando menos ingenuas; porejemplo, los “sabios” sugieren queLa 2 no admita publicidad, pero sípatrocinio de “empresas privadasque puedan apoyar, sin condicio-namientos, su labor de servicio pú-blico”; también proponen que elportal de RTVE se convierta “en elnúcleo estratégico de la oferta decontenidos multimedia”. Algunasafirmaciones parecen poco justifica-das: son necesarios “ineludiblemen-te al menos dos canales generalis-tas”. Y, sobre todo, los “sabios” noanalizan la ineficiencia económicade RTVE, sino que proponen que sehaga cargo de ella el Estado.

sumario

pág.1

pág.2

pág.4

pág.6

pág.8

La segunda revolución dela TV en España

La organizaciónmecanicistade los periódicos

Los medios de la gente

Marketing en buscadores

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, MercedesMontero, José Luis Orihuela, Ramón Salaverría.Editor: Avelino Amoedo.Coordinación editorial: Sira Hernández.Publica: Facultad de Comunicación,Universidad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/perspectivase-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

n º 29 j u l i o/ago s t o 2005

EN 2006 SE CUMPLIRÁN 50 AÑOS DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA. LA RE-FORMA DE RTVE, LA AMPLIACIÓN DEL NÚMERO DE CANALES ANALÓGICOSY LA LEY QUE IMPULSA EL DESARROLLO DE LA TDT SON LOS HECHOS QUEMARCARÁN LA EVOLUCIÓN DE LA TELEVISIÓN EN NUESTRO PAÍS, CUYO FU-TURO ESTARÁ CONDICIONADO POR LA REGULACIÓN DEL GOBIERNO.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 29 j u l i o/ago s t o 2005

La organización mecanicista de losperiódicos

Los diarios españoles han cambia-do sustancialmente en muchos as-pectos desde la llegada de la de-mocracia a nuestro país. Bastaechar un vistazo a los fondos de lashemerotecas para, a simple vista,percibir esos cambios.

El avance más evidente se ha pro-ducido en el terreno formal: más co-lor, mayor superficie dedicada a lafotografía, irrupción de la infogra-fía, puesta en página modular, tex-tos más cortos, mayor número dedespieces y más elementos de pri-mer nivel de lectura, destinados acaptar la intención del lector y dar-le una primera visión de la esenciainformativa.

Desde un punto de vista redaccio-nal y de contenidos, los cambios noson menos importantes. Ha cambia-do –casi siempre para bien– la titu-lación, se han desarrollado más losgéneros informativos, se han am-pliado las secciones, se ha incre-mentado el peso de la informaciónútil para el lector.

Es cierto que en ambos terrenos–probablemente más en el redac-cional que en el gráfico– queda mu-cho camino por recorrer. La infogra-fía, por ejemplo, ha llegado a sumadurez y habrá que redefinirla. Yhay que seguir trabajando en alter-nativas para la pirámide invertida yen una mayor libertad estilística. Pe-ro todo este trabajo importantísimopendiente no puede empañar unaeficaz evolución de la prensa espa-ñola.

No ocurre lo mismo en el terreno dela organización redaccional, por-que aquí, en los modos y manerasde trabajar, los cambios han sidomucho más anecdóticos que sustan-ciales.

En la mayoría de los diarios espa-ñoles se sigue organizando el tra-bajo de la redacción bajo el patrón

de modelos mecanicistas hereda-dos de las grandes empresas indus-triales. Este hecho supone aceptarde una manera implícita que fabri-car bienes industriales es esencial-mente lo mismo que “fabricar” pe-riódicos, informativos de radio o detelevisión. Esta premisa es errónea ycondiciona totalmente el resultadofinal del producto. Aunque hay queaceptar que, en efecto, en la ela-boración de cualquier producto in-formativo hay una parte de produc-ción industrial nada desdeñable, nodeja de ser menos cierto que lo queel comprador adquiere es algo tanintangible como la información, pormucho que ésta exija un soportemás o menos material y físico, comoel papel o las ondas.

Garantizar la producción

La organización de los diarios estámontada para garantizar la produc-ción, pero no es la más adecuadapara asegurar el mejor tratamientoinformativo. Al igual que en los años80, la mayoría de los periódicosactuales se sigue dividiendo en ca-jones estancos denominados seccio-nes. Cada sección tiene un “capa-taz” y unos “operarios” que cadadía se encargan de “llenar” la cuo-ta de papel asignada. Como en lacadena de montaje de automóviles,cada cual sólo se preocupa de quesu “pieza” encaje en el engranajeglobal. Rara vez tiene una visión to-tal del producto. No es de extrañarque un diario así estructurado seapoye en una organización jerár-quica y piramidal del trabajo.

El sistema de castas sigue profunda-mente arraigado en muchos diarios.Basta mirar al staff de alguno deellos para percatarse de que hayhasta diez niveles de mando (direc-tor, director adjunto, adjunto al di-rector, subdirector, redactor jefe, je-fe de área, jefe de sección, subjefe

de sección, redactor, ayudante deredacción…). Esta excesiva estratifi-cación no beneficia en absoluto lacomunicación interna y el flujo con-tinuo de la información. Al revés,parcela aún más el trabajo y ralen-tiza la toma de decisiones.

Por otro lado, las estructuras pirami-dales tienden a estrangular el creci-miento profesional y, consecuente-mente, el personal. Cuando un re-dactor entra en una organizaciónde este tipo y mira hacia arriba, lomás normal es que sólo vea un mon-tón de cajones estancos ocupadospor gente con una larga vida labo-ral por delante. ¿Qué futuro le es-pera a él?

En la mayoría de las ocasiones, elfundamento de estos organigramastan piramidales reside en la necesi-dad de premiar el buen desempeñoprofesional de los periodistas por lavía exclusiva del cargo. Con fre-cuencia se le premia con un ascen-so de categoría al redactor que seha consolidado como una piezabásica de la sección. Pero esta po-lítica tan extendida de poner al fren-te de las secciones del diario al me-jor periodista de cada especialidadno asegura el éxito. ¡Cuántas vecesse pierde un excelente reportero (oentrevistador o fotógrafo o diseña-dor) y se “gana” un nefasto jefe trasun ascenso de categoría laboral!

Además, como en muchas empre-sas industriales, parece que el ran-go de los responsables de cadasección depende en muchas oca-siones del número de “operarios” asu cargo. Así, una sección con cin-co redactores “sólo” necesita un je-fe de sección. Pero si tiene diez yaes necesario un redactor jefe. Co-mo si el mejor o peor gobierno deuna sección tuviera que ver con lamayor o menor categoría laboralque se le otorga a quien la dirige.

LA EVOLUCIÓN DE LOS DIARIOS ESPAÑOLES DESDE EL PUNTO DE VISTA REDACCIONAL Y GRÁFICO HA SIDO IM-PORTANTE EN LAS DOS ÚLTIMAS DÉCADAS. SIN EMBARGO, LA MANERA DE TRABAJAR EN LAS REDACCIONESNO HA EXPERIMENTADO CAMBIOS SUSTANCIALES. LA REVOLUCIÓN ORGANIZATIVA SIGUE PENDIENTE.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 29 j u l i o/ago s t o 2005

Otro factor que “regula” el grado deimportancia del periodista en el es-calafón tiene que ver con el peso“histórico” de la sección en el diario.Hay secciones más y menos nobles.Y la “nobleza” parece ser también unfactor de peso en los nombramien-tos. Así, Cultura puede tener un re-dactor jefe al frente y Deportes “sólo”un jefe de sección. Ambos gobiernansus secciones respectivas y se enfren-tan a problemas directivos similares,pero “uno es más que otro” porquela dirección ha decidido que unasección es más importante que laotra. ¿Piensan lo mismo los lectores?¿Bloquearían la centralita del diariolos lectores enojados si un día noapareciera la sección de Cultura enel diario? ¿Qué ocurriría si la secciónausente fuera la de televisión, parrillade programación incluida?

Nuevas fórmulas

En definitiva, falta desarrollar fórmu-las más imaginativas y desligadasdel ascenso en el escalafón para pre-miar el trabajo y la evolución de losredactores: pluses económicos, pla-nes de formación o reconversión tem-poral de actividad son algunas delas puertas que se pueden abrir.

Parece evidente también la necesidadde aplanar los organigramas de lasredacciones. Si los escalones jerárqui-cos se reducen, el funcionamiento deldiario será más ágil, porque el tráficode información y la relación entre sec-ciones ganará en fluidez.

En suma, el sistema mecanicista que“sufren” muchos diarios es especial-mente malo para el gobierno en or-ganizaciones donde la producción,

aun siendo importante, pasa a unsegundo plano y cede el protago-nismo a un trabajo de contenidomucho más intelectual y creativo. Esel caso de los medios de comunica-ción, pero también el de las agen-cias de publicidad o el de la ense-ñanza, donde los sistemas formalestienen una importancia menor queen el sector industrial.

Los sistemas formales son condiciónnecesaria, aunque no suficiente, pa-ra el buen gobierno de los medios.Sin una escala jerárquica coheren-te, sin un salario justo, sin un sistemade libranzas racional, regulado to-do ello por el sistema formal, seráinútil hablar de conceptos como ser-vicio, verdad o libertad. Por eso esfundamental diseñar los sistemas for-males con meticulosidad y justicia.En cualquier caso, muchos de los fa-llos comentados hasta el momentoprovienen del intento de aplicar unsistema mecanicista a un “negocio”que necesita otros parámetros orga-nizativos.

Cambiar el concepto de jefe

La clave del cambio organizativo enlos medios pasa por el cambio delconcepto de jefe. Hay que buscarjefes con experiencia y mentalidadde reportero, con capacidad de tra-bajo en equipo y planificación, je-fes preocupados por la calidad dela información. No interesan jefescuya única misión sea repartir con-vocatorias de instituciones públicasy privadas entre los redactores. Nointeresan jefes que se dediquen ex-clusivamente a corregir informacio-nes y elaborar los calendarios labo-

rales para, simplemente, garantizarla publicación o emisión del pro-ducto informativo. La labor de los Je-fes de Área no debe ser pautar eltrabajo diario de cada redactor yeditarlo y cerrarlo personalmente.Su trabajo debe ser preguntar al re-dactor: ¿qué tienes hoy para mí? Yvalorar su información, decidir sucobertura, organizar los recursospara ejecutarla, planificar a medioplazo, estimular la iniciativa de losredactores y motivarlos. En esa ta-rea motivadora es fundamentalapartarse de los postulados mecani-cistas, que casi todo lo fían al desa-rrollo del sistema formal y concedenal dinero el carácter de motivadoruniversal. Interesan jefes que entien-dan que:

• El periodismo es un trabajo a ta-rea: el redactor acaba cuando ter-mina su información. Y eso significaque en muchas ocasiones excedesu jornada laboral. Pero eso tam-bién implica que se puede ir “antesde la hora”.

• Delegar es la mejor manera degobernar. Porque la centralizaciónahoga la creatividad y fomenta elespíritu funcionarial. Porque el creci-miento profesional –y consecuente-mente el personal– se basan en la li-bertad. Sólo mejora quien se equi-voca y aprende de sus errores.

• El trabajo en equipo es el caminomás directo hacia el éxito. El buenjefe conoce sus limitaciones y buscaprofesionales que le complementen.Gente crítica, pero leal: aquellaque le dirá lo que piensa mirándolea los ojos.

• Hacer buen periodismo es servir.Buscar la verdad y transmitirla parahacer ciudadanos más libres y res-ponsables.

REFERENCIAS:

PÉREZ LÓPEZ, Juan Antonio, Fundamen-tos de la dirección de empresas, Rialp,Madrid, 2000.

SANCHO CRESPO, Francisco, En elcorazón del periódico, Eunsa, Pamplo-na, 2004.

Los medios de la gente

comenzar a entenderlo como unaconversación. Las dos paradojas deeste cambio consisten en la dificul-tad estructural de los medios con-vencionales para gestionar la inte-ractividad y en la dificultad de losnuevos medios para hacerse visiblesen un entorno caracterizado por lapluralidad de voces (8 mil millonesde páginas web indexadas porGoogle).

d) Hay un fuerte componente de crí-tica al sistema de medios tradicio-nal: se asume que el saber colectivode una comunidad es siempre ma-yor que el de un redactor, y que losmedios obran condicionados pormúltiples factores, bajo la máscarade la independencia y la objetivi-dad. Al decir de Ignacio Ramonet“muchos lectores prefieren la subjeti-vidad y la parcialidad asumidas delos bloggers a la falsa objetividad ya la imparcialidad hipócrita de lagran prensa”, algo no muy distintoa lo planteado por la propia revistaTime en su primer reportaje sobreweblogs: “¿Por qué cada vez másgente se informa a través de loswebsites amateurs llamados blogs?Porque son rápidos, entretenidos ytotalmente parciales”. Existe una in-fluencia recíproca entre la crisis decredibilidad de la prensa y el augede los medios sociales. Ésta ha te-nido hitos tan relevantes como elmovimiento de los war-bloggers du-rante la segunda guerra de Irak an-te la estrategia impuesta por el Pen-tágono de situar a los periodistasentre las tropas (embedded repor-ters): la opinión pública crítica conla guerra confiaba más en la co-bertura de los “periodistas ciudada-nos” que en la de los “periodistasmilitarizados”.

e) Se invierte la secuencia tradicio-nal: “primero filtrar, después publi-car” por la nueva modalidad “pri-mero publicar, después filtrar”. Es la

Las denominaciones

Como toda revolución mediáticaque se precie, la que nos ocupatambién trae consigo nuevas expre-siones sobre cuyo significado esaún pronto para pretender un con-senso estable: periodismo participa-tivo, cívico, comunitario, personal,ciudadano, público, de anotación,de código abierto, de las bases,distribuido, ejercido en mediosabiertos, participativos, sociales,etc. Si bien la denominación de pe-riodismo participativo parece gene-ralizarse, tal vez resulten mas ajus-tadas expresiones como: “mediosparticipativos” (participatory me-dia), “publicación en colaboración”(collaborative publishing), “discu-sión distribuida” (distributed discus-sion), o la aquí propuesta de los me-dios de la gente.

Los trabajos pioneros de Dan Gill-mor We the Media. Grassroots Jour-nalism by the People, for the People,y de Chris Willis y Shayne Bow-man, We Media. How audiencesare shaping the future of news andinformation, acertaron en subrayarel factor central de este nuevo esce-nario: las audiencias, el público, lagente, son los nuevos actores en laobra de la comunicación pública,que ya no está protagonizada ex-clusivamente por los medios esta-blecidos y los comunicadores profe-sionales.

Los rasgos

Las señas de identidad de esta re-volución definida por el protagonis-mo mediático de las audiencias,pueden articularse en torno a los si-guientes puntos:

a) Se trata de fenómenos protagoni-zados por los usuarios de la Red,que se valen de los llamados me-dios sociales, colaborativos o soft-

ware social: herramientas de publi-cación en línea y generación de co-munidades que funcionan de mododescentralizado y a escala poten-cialmente universal. Inicialmente losBulletin Board Systems, los gruposde noticias y las listas de distribu-ción de correo electrónico, poste-riormente los chats, los foros y lamensajería instantánea, y en la ac-tualidad los weblogs, los wikis y lasredes sociales, son las tecnologíasque han ido jalonando la democra-tización de la Red y su transforma-ción en un espacio social.

b) Consiste en acciones de recopi-lación, contraste, análisis, opinión ygeneración de información que sehacen públicos en diversos formatosen línea, normalmente al margen delos medios de comunicación tradi-cionales. Aunque de modo crecien-te las versiones electrónicas de al-gunos medios tradicionales han co-menzado a incorporar diversas ma-nifestaciones de “periodismo ciuda-dano”, lo cierto es que se trata ma-yoritariamente de un movimiento pa-ralelo a los medios tradicionales ycrítico con sus postulados y proce-dimientos. En cuanto a los conteni-dos, el género dominante es la opi-nión (curiosamente basada en granparte en noticias, coberturas y opi-niones publicadas en los medios tra-dicionales), con muy poca inciden-cia de las coberturas originales.

c) La comunicación pública se en-tiende y se practica como un diálo-go: se plantea de forma horizontal,de los ciudadanos para los ciuda-danos. La Red ha aportado la ar-quitectura para un modelo de co-municación bidireccional y simétricoque contrasta radicalmente con elmodelo unidireccional y asimétricode los medios tradicionales. El ya ci-tado Dan Gillmor suele incidir en laimportancia de dejar de entender elperiodismo como una conferencia y

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

EL CRECIENTE PROTAGONISMO DE LOS USUARIOS DE LA RED EN LA PRODUCCIÓN Y DIFUSIÓN DE CONTENI-DOS INFORMATIVOS Y DE OPINIÓN, AL MARGEN DE LOS MEDIOS ESTABLECIDOS, CONSTITUYE UN FENÓMENOGLOBAL EMERGENTE QUE PROYECTA LUCES Y SOMBRAS SOBRE LA IDENTIDAD PROFESIONAL DE LOS PERIODIS-TAS Y SOBRE LA FUNCIÓN SOCIAL DE LA PRENSA.

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consumir muy poca información demedios tradicionales. La prensa losbautizó hace tiempo como light rea-ders, y la estrategia correcta pararecuperar a esos lectores y captarnuevos entre los segmentos más jó-venes de la población pasa en bue-na medida por ofrecer un productoinformativo más acorde con sus re-novadas exigencias.

Los medios se enfrentan periódica-mente a la apremiante tarea dereinventarse para sobrevivir. La pro-fesión periodística comparte hoy elespacio público con ciudadanosque, valiéndose de los medios so-ciales, hacen escuchar su voz, sucrítica, su opinión y sus interesescon una intensidad que ya no pue-de disimularse. Las exigencias aso-ciadas a la formación académicade los comunicadores se han redo-blado y las dimensiones éticas de sulabor constituyen el andamiaje deuna identidad profesional que haquedado definitivamente desligadade los medios. Hoy los medios so-mos todos, pero periodistas sola-mente algunos.

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propia comunidad la que actúa co-mo filtro a posteriori, otorgando re-levancia, corrigiendo y amplifican-do las informaciones y opinionesque gozan de mayor consenso. Lashistorias más enlazadas, los mediosmás citados, las palabras clave másfrecuentes, son objeto de rankingsdiarios, a veces incluso en tiemporeal, que acaban constituyendo unanueva modalidad de la vieja fun-ción de establecimiento de agenda(agenda setting), sólo que ahora serealiza de forma distribuida y a es-cala global. En este contexto cabesubrayar el creciente poder de losbuscadores y de sus secretos algo-ritmos a la hora de valorar los con-tenidos disponibles en la Red, asícomo los renovados intentos deaportar valor semántico a esos con-tenidos mediante sistemas informa-les de etiquetado.

Las lecciones

Los medios participativos no sustitu-yen a los medios tradicionales, nilos nuevos productores de conteni-do sustituyen a los periodistas, aun-que les están obligando a cambiar.Algunas de las lecciones que estánaprendiendo los viejos medios delos nuevos son las siguientes:

1. Entender el Periodismo como unaconversación: seguramente “arro-gancia” es uno de los adjetivos usa-dos con más frecuencia para definirla actitud de la prensa hacia el pú-blico. El cambio de esta actitud esuna condición necesaria para la re-definición de las relaciones entremedios y audiencias. Una conver-sación requiere interlocutores que seescuchen y se respeten. Aprender adialogar con el público es una delas tareas pendientes de los mediostradicionales.

2. Aportar un enfoque más personala las noticias: tal vez haya llegadola hora de que los medios asumanque un punto de vista personal so-bre las noticias es una de las de-mandas del público que no han sa-bido gestionar. Los internautas quebuscan información en la Red almargen de los medios, muy espe-

cialmente el creciente número delectores de weblogs, encuentran re-confortante reconocer una voz queno pretende ser un narrador omnis-ciente y neutral, sino que asume sucarácter personal y subjetivo.

3. Diversificar las fuentes: los me-dios establecidos enfrentan la exi-gencia de enriquecer el repertoriode fuentes tradicionales incorporan-do a los nuevos agentes de la co-municación pública. La detección yel seguimiento de fuentes, conversa-ciones y tendencias en la Red apor-ta frescura a la oferta informativaconvencional.

4. Gestionar mejor los errores: unade las especialidades temáticas fa-voritas de los medios participativoses la detección y denuncia de loserrores y manipulaciones de los me-dios convencionales. Los mediosparticipativos se han erigido en unasuerte de “quinto poder”, asumiendoel control y la crítica de los mediostradicionales. Iniciativas como lasección de Rectificaciones de elmun-do.es (http://www.elmundo.es/el-mundo/rectificaciones/) apuntan enla dirección correcta.

5. Cambiar el ritmo: aunque ya noparece necesario insistir en la exi-gencia de versiones electrónicas delos medios tradicionales en la Red,sigue siendo necesario insistir enque su frecuencia de actualizaciónno puede estar dictada por la pe-riodicidad de su referente analógi-co: un medio en línea sólo puedefuncionar bajo el paradigma deltiempo real. Al igual que ocurre conla interactividad, también la gestióndel tiempo real en las ediciones enlínea exige modificaciones estructu-rales en los medios. La renovadaweb de Informativos Telecinco es unejemplo de estrategia correcta(http://www.informativos.telecin-co.es/).

6. Incorporar nuevos formatos y nue-vos temas: resulta sintomático quelos bloggers, como muchos otros in-ternautas y activistas de los mediossociales, siendo consumidores com-pulsivos de información, reconocen

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REFERENCIAS:

GILLMOR, Dan, We the Media. Grass-roots Journalism by the People, for thePeople, O’Reilly, 2004.

http://www.oreilly.com/catalog/wemedia/

GROSSMAN, Lev, “Meet Joe Blog”, Ti-me Magazine, 21 de junio de 2004.

http://www.time.com/time/archive/preview/0,10987,650732,00.html

ORIHUELA, José Luis, “Periodismo parti-cipativo”, eCuaderno, 21 de octubrede 2004.

http://www.ecuaderno.com/archives/000440.php

RAMONET, Ignacio, “Medios de comu-nicación en crisis”, Le Monde Diplomati-que, enero de 2005.

http://www.monde-diplomatique.es/2005/01/ramonet.html

WILLIS, Chris y BOWMAN Shayne,We Media. How audiences are sha-ping the future of news and information,The Media Center-American Press Institu-te, 2003.

http://www.hypergene.net/wemedia/weblog.php

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Marketing en buscadores

te último caso, a través de una seriede parámetros, el buscador aportaun criterio propio de orden a los re-sultados, ofreciendo en primer lugaraquellos que, a su juicio, se ajustanmejor a lo que busca el usuario.Aunque la tecnología y la importan-cia otorgada a cada parámetro sondistintos en cada herramienta debúsqueda, y constituyen su secretomejor guardado, se sabe que Goo-gle, por ejemplo, tiene en cuenta elnúmero de enlaces que apuntan aun determinado web y las palabrasclave presentes en el texto y su po-sición en él.

Para muchos anunciantes y especia-listas de marketing en buscadores,la estrategia principal consiste enlograr la mejor posición en Google.Y es que, de momento la preferen-cia por Google parece clara entrelos usuarios de la Red, aunque re-sulta ser una posición no exenta deriesgos graves. Los datos de los pa-neles de usuarios demuestran quelos niveles de uso de Google sonmucho menores que los de su noto-riedad o conocimiento. La explica-ción parece estar en que el usuarioprefiere utilizar el buscador de suportal favorito si eso le exime deabrir una nueva ventana, teclear ladirección del buscador y luego in-troducir los términos de búsqueda.

Conforme todas las herramientasde búsqueda mejoran sus sistemas,la comodidad aparece como unode los retos a los que ha de enfren-tarse Google. Esta debilidad es laque, sin duda, intentará explotarMSN Search, que se ofrece en unentorno donde el usuario puede ha-cer muchas más cosas que buscar:consultar su correo electrónico, utili-zar la mensajería instantánea, y to-dos los demás servicios propios deun portal.

La publicación del último informe deInfoadex sobre la inversión publicita-ria en 2004 vuelve a situar a Interneten el centro de las miradas. Respec-to al año anterior el medio ha creci-do un 30%. Internet está de nuevo enel escenario, remozada, con más so-lidez y con fuerzas renovadas que lepermiten presentarse a los anuncian-tes después del desastre de 2000.

Por su parte, el capítulo español delInteractive Advertising Bureau (IAB)y PricewaterhouseCoopers han ana-lizado con detalle cómo se ha re-partido la inversión en medios inte-ractivos en 2004: junto a los forma-tos integrados y ya clásicos, comolos banners y los botones que supo-nen el 20,8% del total, se consoli-dan en segundo lugar el marketingen buscadores y los enlaces patro-cinados, con un 20,1% de la inver-sión. El incremento de esta últimacategoría ha sido, respecto a2003, de un 700%.

El Search Engine Marketing (SEM)es el nuevo mantra del marketing enInternet. Esto ha venido a confirmar-lo el último movimiento de Microsoftcon el lanzamiento de su buscadorMSN Search, plantando cara di-rectamente a la hegemonía, a ve-ces insultante, de Google en elcampo de las búsquedas online.

La lógica detrás de esta estrategiaparece clara para los anunciantes:la oportunidad de ser percibido co-mo pertinente, útil, y por tanto serelegido, es mucho mayor cuando elinterés es previo y explícito por par-te del consumidor. No se puededesaprovechar la ocasión de pre-sentarse ante el usuario cuando éstedemanda información sobre la queuna empresa tiene algo que decir uofrecer.

El marketing en buscadores tienedos vertientes: mejorar la posición

que arrojan los buscadores ante laintroducción de unas determinadaspalabras clave, o la compra de es-tos términos para asegurarse la po-sición preferente. En cualquier caso,lo que tienen en común estas dosposibilidades son las palabras cla-ve: las empresas no pueden com-prar todas las combinaciones depalabras posibles, sino que han deelegir aquellas que, a su juicio, des-criban mejor sus productos o servi-cios. Es el primer ejercicio que deberealizar cualquier compañía intere-sada en sacar partido al SEM.

Mejorar la posición enbuscadores

Esta primera posibilidad del marke-ting en buscadores consiste en tra-bajar para situar una determinadapágina entre los primeros resultadosde una búsqueda. Este deseo porlograr una posición preferente se ex-plica en que un internauta no miramás allá de la primera o segundapágina de resultados que le devuel-ve la herramienta de búsqueda.

En este caso, no hay pago directoal buscador por aparecer en estasposiciones, y corresponde al web-master o a una empresa especiali-zada lograr que ese sitio web sealo suficientemente relevante comopara aparecer en el lugar privile-giado. Estos especialistas conocenlos requisitos establecidos por losbuscadores para posicionar un de-terminado web como el mejor resul-tado a una combinación de pala-bras.

Con el paso de los años, la tecno-logía de los buscadores ha evolu-cionado de los resultados por coin-cidencia, es decir, mostrar todasaquellas páginas donde aparecie-ran los términos introducidos con in-dependencia de su importancia, alos resultados por relevancia. En es-

A LO LARGO DE LOS ÚLTIMOS AÑOS SE HA AVANZADO MUCHO EN LA CONSTRUCCIÓN DE INTERNET COMOUN MEDIO PUBLICITARIO SÓLIDO. SIN EMBARGO, EN LOS ÚLTIMOS MESES SE HAN PRODUCIDO ALGUNAS NO-TICIAS QUE RECUERDAN EL PINCHAZO QUE SUFRIÓ EN 2000: INTERNET COMO MEDIO ESTRELLA, CRECIMIEN-TOS DESMESURADOS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA, ETC. EL CULPABLE ESTA VEZ NO ES INTERNET, NI LAWORLD WIDE WEB, SINO EL MARKETING EN BUSCADORES, QUE CORRE EL RIESGO DE CONVERTIRSE EN LA PRÓ-XIMA FIEBRE DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA ONLINE.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 29 j u l i o/ago s t o 2005

rían bien en utilizar con prudencialas posibilidades del marketing enbuscadores.

En manos de las herramientas debúsqueda está asegurar y mantenerla relevancia, que no siempre pue-de responder a un esfuerzo calcu-lado de un especialista interesadoen escalar posiciones. En la medi-da en que sus resultados reflejen in-dependencia de los intereses co-merciales, seguirán contando conel favor de los usuarios.

Pago por palabras clave:asegurar la posiciónpreferente

La otra vertiente del marketing enbuscadores es la compra de térmi-nos clave: esta segunda opciónasegura al anunciante la posicióndeseada previo pago al buscador.No está tan extendida como la pri-mera, pero en algunos casos pue-de ofrecer buenos resultados. El in-conveniente principal está claro:los resultados pagados son mostra-dos como tales, y diferenciados delresto, por lo que el usuario los iden-tifica como publicidad.

Espotting es una de las empresasque ofertan este tipo de posibilida-des. Esta compañía ha llegado adistintos acuerdos con buscadoresque ofrecen dos categorías de re-sultados diferenciados a sus usua-rios: aquellos esponsorizados, ofre-cidos por Espotting, y los rescata-dos de su propia base de datos.Google oferta un servicio similar através del programa AdWords: enla parte superior derecha de la pá-gina de resultados aparecen los en-

laces esponsorizados. El sistemapara la adquisición de estas pala-bras clave puede ser mediante tari-fa o por subasta, donde el mejorpostor se hace con la primera posi-ción.

Teniendo en cuenta que cada díatienen lugar en Internet 625 millo-nes de búsquedas, no es de extra-ñar que los anunciantes se muestrendeseosos de sacar el máximo parti-do. Sin embargo, el hecho de queuna empresa considere que una de-terminada combinación de pala-bras clave responde perfectamentea su oferta comercial, no necesa-riamente supone que el usuario tam-bién lo piense. Además, dado quelas palabras clave son limitadas, sitodas las empresas explotan las po-siblidades del SEM no es absurdoimaginar un escenario en que unabúsqueda arroje como primeros 20resultados webs comerciales. ¿De-jará esto indiferentes a los usua-rios? Con la experiencia del spam,y de otros formatos publicitariosconsiderados como intrusivos porlos internautas, los anunciantes ha-

REFERENCIAS:

Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios interactivos. Resultados 2004, IAB&PricewaterhouseCoopers.

Estudio sobre inversión publicitaria enmedios interactivos. Resultados 2004,IAB&PricewaterhouseCoopers.

www.infoadex.es

EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA ONLINE POR FORMATOS (2003-2004)

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %Q1 03 Q2 03 Q3 03 Q4 03 Q1 04 Q2 04 Q3 04 Q4 04

Banners, botones y sellosPatrocinio o secciones fijasE-mail

Otros tamaños integrados (rascacielos, robapáginas)Formatos flotantes (pop-ups-under, layers y cortinillas)Buscadores

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

n º 29 j u l i o/ago s t o 2005

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a alumni@unav.es Para enviar cualquier comentario o sugerencia pueden escribir a perspectivas@unav.es8

Libros para el veranoCineBENET, Vicente J., La cultura del cine. Introducción a la historia y estética del cine, Paidós, Barcelona, 2004.ECHART, Pablo, La comedia romántica del Hollywood de los años 30 y 40, Cátedra, Madrid, 2005.NAVARRO, Heriberto; NAVARRO, Sergio, Música de cine: historia y coleccionismo de bandas sonoras (2ª ed.), Eiunsa, Madrid, 2005.PARDO, Alejandro, El oficio de producir películas: el estilo Puttnam, Ariel, Barcelona, 2003.SÁNCHEZ-ESCALONILLA, Antonio, Steven Spielberg. Entre Ulises y Peter Pan, CIE Dossat, Madrid, 2004.ZUBIAUR, Francisco Javier, Historia del cine y de otros medios audiovisuales (2ª ed.), Eunsa, Pamplona, 2005.ZUNZUNEGUI, Santos, Orson Welles, Cátedra, Madrid, 2005.

RadioGINZO, Juana; RODRÍGUEZ OLIVARES, Luis, Mis días de radio. La España de los 50 a través de las ondas, Temas de Hoy, Madrid, 2004.

TelevisiónBARDAJÍ, Javier; GÓMEZ AMIGO, Santiago, La gestión de la creatividad en televisión: el caso de Globomedia, Eunsa, Pamplona, 2004.MEDINA, Mercedes, Estructura y gestión de empresas audiovisuales, Eunsa, Pamplona, 2005.

InternetGILLMOR, Dan, We the Media : Grassroots Journalism by the People, for the People, Sebastopol, CA, O’Reilly, 2004.SALAVERRÍA, Ramón, Redacción periodística en Internet, Eunsa, Pamplona, 2005.

PeriodismoBASTEINER, Miguel Á., El blanco móvil, Ediciones El País, Madrid, 2001.CONTRERAS, Diego, La Iglesia Católica en la prensa, Eunsa, Pamplona, 2004.DE MIGUEL, Pedro (introducción y selección), Articulismo español contemporáneo. Una antología, Marenostrum, Madrid, 2004.GÓMEZ ANTÓN, Francisco, Desmemorias, Eunsa, Pamplona, 2002.IZAGUIRRE, Ander, Plomo en los bolsillos, Pearson Educación, Madrid, 2005.KAPUSCINSKI, Ryszard,- Los cínicos no sirven para este oficio. Sobre el buen periodismo, Anagrama, Barcelona, 2002.- Los cinco sentidos del periodista (estar, ver, oír, compartir, pensar), Fondo de Cultura Económica, México, 2003.ROSENSTIEL, Tom; MITCHELL, Amy (edit.), Thinking Clearly: Cases in Journalistic Decision Making, Columbia University Press, N. Y., 2003.SANCHO, Francisco, En el corazón del periódico, Eunsa, Pamplona, 2004.

DocumentaciónGIMÉNEZ, Elea, Manual de documentación para comunicadores, Eunsa, Pamplona, 2004.

HistoriaAURELL, Jaume, La escritura de la memoria, Eds. Universitat de València, Valencia, 2005.

Gestión-MarketingCUBEIRO, Juan Carlos, La sensación de fluidez: desarrollo del liderazgo en todos los sentidos, Prentice Hall, Madrid, 2001.TROUT, Jack, Grandes marcas, grandes dificultades, McGraw Hill, Madrid, 2002.TUNGATE, Mark, Media Monoliths: How Great Media Brands Thrive and Survive, Kogan Page, London, 2004.

Relaciones InternacionalesGRESH, Alain; VIDAL, Dominique, 100 claves para comprender Oriente Próximo, Paidós, Barcelona, 2004.

Comunicación-PolíticaLAKOFF, George, Don’t Think of an Elephant, Chelsea Green Publishing, 2004.FLEISCHER, Ari, Taking Heat: The President, the Press, and my Years in the White House, William Morrow, N. Y., 2005.

Facultad de ComunicaciónUniversidad de Navarra

XX CONGRESO INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓNLos desafíos de la televisión pública en Europa

200510 y 11 de noviembre

http://www.unav.es/fcom/cicom

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