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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Vía Digital y la “rendición”del Gobierno

abonados– se declaró insolvente;unas semanas antes se produjeronlos cierres de las dos primeras tele-visiones digitales terrestres europe-as: Quiero TV y la británica ITV Di-gital. La primera plataforma de pa-go en Italia –Telepiù– está batiendorécords de pérdidas; y los mayoresoperadores de televisión de pagoen Europa –Sky y Canal Plus Fran-cia– incurrieron en el primer trimes-tre de 2002 en pérdidas de 64 mi-llones de euros y 26 millones de li-bras respectivamente.

En este contexto, la fusión entreCSD y VD es una buena noticia, so-bre todo si el organismo reguladorestablece condiciones que garanti-cen que Sogecable no pueda abu-sar de su posición dominante en elmercado de la televisión de pagoen España.

Algunos analistas han interpretadola fusión como una “rendición” delGobierno español, que impulsó elnacimiento de VD para hacer frentea la posición hegemónica de Prisaen el mercado de la comunicaciónen España. Si esa tesis fuera cierta,lo único que cabría lamentar es quela “rendición” no se haya producidoantes y que no sea completa, demodo que el poder político renunciedefinitivamente a intervenir de mo-do partidista en la actividad de lasempresas de comunicación.

El acuerdo entre CSD y VD obede-ce, sobre todo, al deseo de ponerfin a las pérdidas acumuladas porlas dos plataformas desde su naci-miento en 1997. En el primer tri-mestre de 2002, Sogecable anun-ció unas pérdidas de 10,5 millonesde euros; el resultado negativo deVD ascendió a 64,6 millones de eu-ros en el mismo periodo. Sogecabletiene una deuda neta cercana a600 millones de euros y la de VD sesitúa en torno a 1000 millones deeuros.

Las ventajas económicas de la ope-ración de concentración son evi-dentes: la nueva plataforma incre-mentará su número de abonadoshasta 2,8 millones, alcanzará unafacturación de 1.275 millones deeuros, y –sobre todo– reducirá suscostes comerciales, de márketing yde adquisición de contenidos. Esteúltimo aspecto resulta clave, porqueel afán de conseguir nuevos abona-dos ha generado una inflación ex-traordinaria del precio de las pelí-culas y de los derechos de retrans-misiones deportivas. Ahora, la nue-va plataforma podrá renegociar loscontratos con las principales pro-ductoras de Hollywood y con la Li-ga de Fútbol Profesional.

Las dificultades económicas de CSDy VD no constituyen una excepciónen el panorama de la televisión depago en Europa: el pasado mes demayo, KirchPayTV, propietaria de laprincipal televisión de pago en Ale-mania –con más de dos millones de

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Vía Digital y la“rendición” del Gobierno

La crisis de identidad de losreporteros

Tablassobre fútbol y televisión

El año de larecesión publicitaria

Fútbol y televisión

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n


Consejo de Redacción: Ángel Arrese, Juan delos Ángeles, Mercedes Montero, Ramón Sala-verría.Editor: Xavier Br ingué.Coordinación editorial: Shei la L iberal.Publica: Facultad de Comunicación, Universi-dad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/e-mail: [email protected]: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

n º 11 j u l i o/ago s t o 2002

EL PASADO OCHO DE MAYO, LA PRENSA PUBLICABA LA NOTICIA DE LAFUSIÓN DE CANAL SATÉLITE DIGITAL (CSD) Y VÍA DIGITAL (VD). LAOPERACIÓN DE CONCENTRACIÓN AÚN DEBE SER ANALIZADA POR LASAUTORIDADES COMPETENTES, QUE PUEDEN DAR EL VISTO BUENO A LAFUSIÓN, RECHAZARLA O ESTABLECER CONDICIONES PARA SU APROBA-CIÓN.

QUE EL PERIODISTA SEA TESTIGO DE LAS NOTICIAS HA SIDO SIEMPRE ALGO MUY VALORADO. LA FIGURA DELREPORTERO ENCARNA QUIZÁ MEJOR QUE NINGUNA OTRA EL IDEAL PROFESIONAL EN EL PERIODISMO. SINEMBARGO, EL REPORTERO HOY ESTÁ EN CRISIS. LAS NOTICIAS YA NO LLEGAN A LAS REDACCIONES A TRAVÉSDE ÉL SINO MEDIANTE SUS SUPERIORES Y POR MÉRITO DE LOS ESTRATEGAS DE LA COMUNICACIÓN. ¿QUÉPAPEL LE QUEDA AL REPORTERO EN EL PERIODISMO DE HOY?

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La crisis de identidad de los reporteros

Volver la mirada hacia los orígenesde cualquier profesión permite amenudo descubrir su verdaderaesencia y fundamento. Esto resultaparticularmente cierto en los profe-sionales de la comunicación. En elcaso del reportero, la configuraciónde este perfil profesional se remontaa los comienzos del periodismo,cuando el trabajo de buscar y es-cribir las noticias, con la imprentacomo principal herramienta, erauna tarea esencialmente uniperso-nal. En esa época, recaían en unamisma persona las tareas de repor-tero, redactor de mesa, redactor je-fe, coordinador, editor, diagrama-dor, mecánico, subdirector y direc-tor. Con su trabajo, el periodistabuscaba los hechos, los escribía yseguía el mismo proceso, en una es-cala mucho más pequeña, que aho-ra siguen las grandes empresas edi-toras de información.

Por otro lado, en aquellos inicios dela prensa el concepto de “actuali-dad informativa”, si es que cabíahablar de ella, era muy distinto alde hoy. Las personas estaban pocoacostumbradas a tratar con un “in-dagador de hechos relevantes” y lapropia realidad, a diferencia dehoy día, no se interpretaba en tér-minos informativos. Así, los primerosreporteros se veían obligados a sa-lir de las redacciones con la misiónde inventarse no sólo las noticias ensí, sino una mirada específica paradetectarlas. El acceso a las noticiaspor parte de estos primeros gacete-ros resultó en consecuencia tan di-recto como lleno de dificultades.

La burguesía sacó pronto partidode la imprenta y logró alcanzar rá-pidamente beneficios económicosque aseguraran el crecimiento y la

expansión del negocio periodístico.Con tal fin, repitió el proceso queya había empleado con éxito en laelaboración industrial de otras ma-terias primas: decidió separar elproducto de su proceso de produc-ción.

Con esta estrategia, los primeros in-dustriales del periodismo del sigloXIX consiguieron asegurarse la pro-ducción de noticias y enfocaron to-dos sus esfuerzos hacia la mejorade las etapas de elaboración edito-rial. El proceso noticioso se fue tor-nando así cada vez más complejoy produjo una progresiva diversifi-cación y especialización de las ta-reas periodísticas. Esta receta dioresultados rápidos y bastante hala-güeños que entusiasmaron a aque-llos industriales con nombres ilustres–James Gordon Bennett, HoraceGreeley y otros–, quienes contribu-yeron con su éxito a extender el mo-delo por todo el mundo. Editar unperiódico ya nunca más volvería aser una tarea al alcance de una so-la persona.

Rutinas de ayer y hoy

Centrar los esfuerzos en mejorar losprocesos instrumentales del periódi-co permitió a aquellos primeros em-presarios de la comunicación au-mentar la calidad de su producto yasegurar una mejor respuesta al rit-mo de los acontecimientos. Las in-certidumbres cotidianas de los edi-tores –”¿con qué noticias rellenaréhoy mi periódico?”– fueron quedan-do disipadas gracias a la consoli-dación de rutinas que garantizabanun flujo constante de noticias conque nutrir las páginas. Este nuevo di-seño industrial del proceso de co-nocimiento perfeccionó los aspectos

más mecánicos pero también trajoconsigo un efecto inesperado: el flu-jo informativo en el seno de la re-dacción se sofisticó y las noticias sehicieron más vulnerables a distorsio-nes, errores y omisiones.

Para sorpresa de los periodistas, susfuentes se percataron rápidamentede la nueva complejidad del siste-ma y decidieron seguirles el juego:dirigieron todos sus esfuerzos haciael objetivo de acoplarse mejor a losprocesos de conocimiento noticio-sos. Se había cerrado la trampa.

Lo que sucedió en aquella época,finales del siglo XIX y principios delXX, continúa ocurriendo hoy. Los ac-tores informativos cada día sabenmás y mejor cómo deslizarse sin servistos en los procesos de coberturanoticiosa. La actualidad se convier-te así para los periodistas en unamaraña de comunicaciones intere-sadas, filtraciones, publicidades en-cubiertas y zancadillas más o me-nos disimuladas. Los reporteros, su-puesto primer batallón de infanteríaen las redacciones, se encuentranrelegados en realidad a un puestode retaguardia. Su anterior prota-gonismo ha sido sustituido por loscompromisos y las decisiones de al-tos directivos y mandos medios dela organización informativa. De al-gún modo, los reporteros se en-cuentran “acorralados” por el pro-ceso mismo de elaboración de noti-cias: la ruta hacia los hechos apa-rece férreamente vigilada y entorpe-cida por los estrategas de la comu-nicación y por sus propios jefes.

Un modelo en quiebra

Luchar contra esta crisis de identi-dad de los reporteros no es tarea fá-cil. Una primera dificultad se en-

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cuentra en el excesivo valor que lospropios periodistas otorgan a la ex-periencia directa con la realidad, en-tendiéndola como la mejor y únicavía de aprehender los acontecimien-tos. El contacto con la realidad essiempre muy atractivo, el reporteroconoce a las personas, analiza las si-tuaciones y profundiza en los com-portamientos. Consigue, por exigen-cias de su trabajo, desarrollar un sen-tido especial para entender sobre elterreno qué ocurre y por qué. Sin du-da, esta tarea tan atractiva explicaque, cuando sucede alguna noticiade gran magnitud, sean los propiosjefes de informativos o redactores je-fe quienes abandonan las redaccio-nes y bajan al llano para tocar la no-ticia con sus propias manos.

Otra dificultad consiste en el aura deprestigio con que la profesión perio-dística ha rodeado a la figura del re-portero de primera línea. Tener expe-riencias directas contribuye a aumen-tar la estima entre los compañeros deprofesión. Se trata de una especiede marca con un valor equivalente alde una herida de guerra. No impor-ta que un reportero haya visitado va-rias veces Kabul en períodos de cal-ma. Lo que realmente lo distingue eshaber pasado una noche en la capi-tal afgana bajo el fuego de la artille-ría de la Alianza del Norte.

Por último, los periodistas demuestranposeer una especial inclinación ha-cia el individualismo. Aunque, en laactualidad, el trabajo en una redac-ción se divide por secciones (políti-ca, economía, deportes...), las es-tructuras profesionales en los mediossiguen posibilitando la supervivenciade un marcado divismo entre no po-cos periodistas. La profesión informa-tiva, cuya materia prima principalson las ideas, propicia el individua-lismo: todos los periodistas deseanexhibir ideas propias con el fin de di-ferenciarse del resto de sus colegas.Y, en el caso de los reporteros, esasideas propias y brillantes tienen unnombre: la exclusiva. Esta inclinaciónpor lo novedoso y desconocido esuna imborrable seña de identidad

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A

del periodismo, pero acarrea unaconstante tendencia hacia la diás-pora intelectual. El reportero, en fin,es un ser solitario por naturaleza.

Viejas recetas para nuevostiempos

Con todo, el culto por esa forma in-dividual de conocimiento deberíaempezar a desaparecer. El modoen que esa desaparición podría su-ceder no tiene nada de revolucio-naria; más bien, supondría un re-greso al periodismo antiguo.

Si lo propio de los periodistas es co-nocer, entonces su objeto es el co-nocimiento, y esto equivale a pro-ducir ideas. El primer modo quedescubrieron para ese conocimien-to los reporteros ilustrados fue la ex-periencia directa. Pero ésta no es laúnica vía. Así por ejemplo, si se tra-ta de construir ideas, la mecánicanatural de producción podría sertambién el diálogo. En el debate nohay una sola idea verdadera sinomuchas en discusión de las que seelige una para emplearla en favorde la sociedad, hasta que surgenotras que las cuestionan.

Con esto, cabe concluir que el ob-jetivo de los periodistas, y en parti-cular de los reporteros, ya no es po-seer la mejor idea, sino dialogarpara conseguir una idea que agluti-ne mejor el sentido de cada histo-ria. Ahora bien, ¿fomentan los ac-tuales procesos de producción denoticias un entorno adecuado parael diálogo y la discusión? Al pare-cer, no. En muchas redacciones seviven verdaderos climas de dictadu-ra, caracterizada por un férreo diri-gismo editorial de los directivos ha-cia sus subalternos. He aquí la pri-mera tarea hacia una mejora profe-sional: fomentar el diálogo en las re-dacciones, desde sus estructuras or-ganizativas hasta sus profesionales.

En el caso particular de los reporte-ros, la transformación pasa necesa-riamente por abandonar su habitualautocensura profesional y por dialo-gar con mayor asiduidad. Esto equi-

vale a dejar de mirarse como sim-ples operarios, cuya función es es-cribir bien, y pensar, por el contra-rio, que importa mucho más que loque se escribe concuerda con loque uno realmente piensa de una si-tuación. Esta es la forma de conse-guir que, por fin, los medios de co-municación en lugar de ser merosprocesadores de información seconviertan en agentes promotoresdel diálogo social.


Rojo, Iñaki. Periodista Digital: Mi nom-bre es Kunta Kinte.http://www.baquia.com/com/20010206/art00031.html

VestalL, T., y Briers, G. Explorando elconocimiento, actitudes y percepcionesde los periodistas de diarios.http://pubs.aged.tamu.edu/jae/pdf/vol41/41-04-134.pdf

Voakes, P. Opiniones de los periodistassobre el periodismo público.http://itc.utk.edu/cgi-bin/netforum/comm520/a/3--60

EN INTERNET:

Miguel Gil Moreno de Mora Macián.V Premio Brajnovic de la Comunica-ción otorgado por la Facultad deComunicación de la Universidad deNavarra



El año de la recesión publicitaria

prácticamente el 30% de la inver-sión total en medios convenciona-les, muy por encima de la cifra quealcanzan revistas y radio. La radioha descendido por debajo de lamedia del mercado publicitario,apenas un 2,4%. La publicidad enInternet, que queda en el 0,9% dela inversión total en medios conven-cionales, retrocede un 3,3% respec-to al 2000. Y esto ocurre en el añode la casi total desaparición de lasempresas puntocom como anun-ciantes significativos.

Los medios no convenciona-les: ¿respuestas más efica-ces en tiempos de crisis?

El panorama de los medios no con-vencionales es más alentador. Enconjunto, las inversiones se incre-mentan un 3,3% con respecto alaño anterior y superan a las de losmedios convencionales en 880 mi-llones de euros. Los anunciantesgastan ya en esos medios la mayorparte de su presupuesto: el 53,8%de la inversión publicitaria total enEspaña corresponde a esas herra-mientas de comunicación con el pú-blico. Entre los medios no conven-cionales, cobran relevancia las acti-vidades en el punto de venta, quesuponen el 16,3% de la inversiónen medios no convencionales, algomás de 1.016 millones de euros. Lacrisis publicitaria parece estar con-tribuyendo a una mayor actividadpromocional en los puntos de ventay la distribución. Algunos anuncian-tes prefieren esas actividades, neta-mente orientadas a la eficacia di-recta, que la más costosa difusiónde imagen de marca a través demedios convencionales.

Tendencia estadounidense

Los resultados publicitarios en Espa-ña siguen la tendencia marcada

El 2001 va recordarse como unode los peores años en la historia re-ciente de las inversiones publicita-rias en España. Hacía 14 años queel mercado no presentaba un retro-ceso porcentual tan relevante conrespecto al ejercicio anterior. La re-cesión, que estaba en ciernes en Es-tados Unidos y en Europa, se vioacrecentada en el último cuarto delaño, tras los acontecimientos del 11de septiembre y la consiguiente pér-dida de confianza del público y losanunciantes. Al final del año, las in-versiones publicitarias en mediostradicionales se habían reducido un5,7%. Los resultados son inquietan-tes porque las estimaciones que ha-ce Infoadex suelen ser más bien op-timistas, al tomar como punto departida en su análisis las tarifas pu-blicitarias oficiales, que en el mer-cado son objeto de abundantesdescuentos y negociación.

Evidentemente, la crisis no se dapor igual en todos los medios publi-citarios. Las revistas han mantenidolos niveles de inversión del año pre-cedente, especialmente las consu-mer magazines, que presentan ci-fras mejores que las revistas técni-cas y profesionales. Soportes de pu-blicidad exterior como transporte ymobiliario urbano han mejorado susresultados. Entre los medios publici-tarios no convencionales destaca lainversión en márketing directo. Si sesuman globalmente las cifras quecorresponden a mailing personal,tarjetas de fidelización y márketingtelefónico, el márketing directo es ladisciplina de la comunicación enque más se invierte, superando in-cluso a la televisión. Hay que teneren cuenta que ese cálculo no inclui-ría la actividad de buzoneo, que encierta medida es una actividad asi-milable al márketing directo. Es inte-resante observar que tanto las revis-

tas como el márketing directo, losmedios que se han mostrado másresistentes a la crisis, se caracteri-zan por su capacidad de segmen-tación de audiencias y públicos ob-jetivos, frente al generalismo deotros medios.

También cabe señalar la relevanciaen el mercado publicitario del pa-trocinio deportivo, una actividad decomunicación en la que se invirtie-ron 427,6 millones de euros en2001. En una situación de frag-mentación y dispersión de las au-diencias, algunos acontecimientosdeportivos brindan a los anuncian-tes la posibilidad de comunicar conaudiencias muy numerosas. De al-guna manera, podría decirse que eldeporte es el último gran concentra-dor de audiencias, con excepciónde fenómenos puntuales.

Los medios convencionales,en apuros

El comportamiento de los grandescanales generalistas dentro de esemercado ha sido fiel reflejo de lacrisis, con un retroceso global del7,5% de las inversiones en TVE, lastelevisiones autonómicas, Antena 3,Tele 5 (la cadena donde más se in-virtió en publicidad) y Canal Plus.Las otras televisiones (locales, porcable y plataformas digitales), aun-que con inversiones muy inferiores,crecieron el año pasado algo másdel 3%. Su crecimiento publicitario,aunque modesto, puede resultar sig-nificativo en las estrategias de desa-rrollo comercial de las empresas detelevisión en el futuro.

El panorama de los diarios es simi-lar al de la televisión, con un des-censo global del 5,8% en las inver-siones. Pero conviene señalar que,frente a predicciones catastrofistas,los diarios siguen representando

LA ANUNCIADA RECESIÓN YA ES OFICIAL. EL MERCADO PUBLICITARIO ESPAÑOL HA EXPERIMENTADO UN DES-CENSO DEL 5,7%, EL MAYOR QUE SE PRODUCE DESDE 1987, SEGÚN EL ESTUDIO QUE PUBLICA ANUALMEN-TE INFOADEX. LA CAÍDA DE LAS INVERSIONES ES MÁS ACUSADA EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES, ESPE-CIALMENTE EN TELEVISIÓN Y EL CINE. LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES, ENTRE LOS QUE DESTACAN EL MÁR-KETING DIRECTO Y LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA, CONSIGUEN MEJORES RESULTADOS.


por el mercado publicitario estadou-nidense, que ha experimentado undescenso del 6,5%, según las esti-maciones de Universal McCann re-cientemente publicadas por la revis-ta Advertising Age (13 de mayo de2002). Se trata del mayor descen-so anual del mercado desde 1938.Todos los medios convencionales(incluido Internet) han experimenta-do descensos relevantes.

Los diarios pierden un 9,8% a pesarde sus buenos resultados de difusiónen el último trimestre de 2001. Dehecho, sólo 16 de los 20 diariosnorteamericanos con mayor difusiónincrementaron sus ventas en el perí-odo que va entre octubre de 2001y marzo de 2002. Entre los que in-crementan sus ventas están los prin-cipales referentes en la prensa decalidad estadounidense: Wall Stre-et Journal (rediseñado el pasado 9de abril), New York Times, Was-hington Post y Chicago Tribune.

Peores noticias presentan las revis-tas, un medio donde la inversióndisminuyó el 10,3%. En el caso delas revistas técnicas y profesionalesel descenso llega a alcanzar el19,3%. Entre los 20 títulos con ma-yor difusión, 17 tenían menos pági-nas publicitarias que el año prece-dente según el último informe de Pu-blishers Information Bureau. Tampo-co resultan alentadores los resulta-

dos de los grandes networks terres-tres, que perdieron un 13,2% de susinversiones. Por su parte, Internet ca-yó el 11,6%. Sólo la televisión porcable y la publicidad por correo semantienen con crecimientos que noson relevantes desde el punto de vis-ta estadístico (0,5 y 0,3%, respecti-vamente).

Las tendencias del mayor mercadopublicitario del mundo son todavíainciertas. Aunque las inversiones enEstados Unidos crecieron en el mesde febrero por primera vez en quin-ce meses, el incremento no se pue-de considerar aún como una recu-peración. El principal estímulo fue-ron las inversiones que algunas mar-cas realizaron con motivo de losJuegos Olímpicos de Invierno. Perolas tensiones en Oriente Medio y lafalta de confianza en los consumi-dores son signos que preocupan.

La crisis publicitaria continúa inclusodespués del final de la recesión eco-nómica. La última reunión de la aso-ciación de agencias estadouniden-ses (AAAA) mostró las vacilacionesdel mercado. Todos quieren ser op-timistas y están a la espera de bue-nas noticias. Pero el número de em-pleados en la industria de la publi-cidad en el mes de febrero habíacaído hasta 177.900 personas, elnúmero más bajo desde septiembrede 1998. Se espera que la recupe-

ración de las inversiones se produz-ca antes en los medios audiovisua-les que en los impresos.

Cambios entre los grandesanunciantes

Los grandes anunciantes españolesno son ajenos a la crisis, que ha si-do especialmente relevante en sec-tores hasta ahora emergentes comola telefonía y el siempre clave sectorautomovilístico. Las inversiones pu-blicitarias de las marcas telefónicaspueden considerarse el principalfactor de crecimiento en los merca-dos en años precedentes, junto conel auge de las marcas puntocom.Pero en este último año, Telefónica,Airtel y Retevisión han disminuidosus inversiones por encima del 25%.Además, ninguna de las 6 compa-ñías automovilísticas que más gas-tan en publicidad realizaron gastossuperiores a los de 2000. Algunasde ellas, concretamente Renault yPeugeot, disminuyeron sus inversio-nes más allá del 10%.

Entre los 20 mayores anunciantes,que invierten en publicidad más de27 millones de euros, quince gasta-ron menos en publicidad que el añoanterior. Sólo algunos grandesanunciantes del sector de la alimen-tación y las bebidas, como Danoney Coca-Cola y el gigante de losbienes de consumo rápido, Procter& Gamble, incrementaron sus inver-siones. Se trata de compañías quetrabajan en sectores con demandamás estable y que se ven menos di-rectamente afectadas en situacionesde crisis. Campañas puntuales, co-mo las de Iberia y la Dirección Ge-neral de Tráfico, incrementaron lasinversiones de sus empresas anun-ciantes. Pero se trata de fenómenosaislados dentro del panorama ge-neral.

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2001 % INC. 01/00 2000 19991.593,8

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1.529,9-5,81 1.692,1111,3DOMINICALESSUPL. + DOMIN. 108,6-4,53 116,6353,8INF. GRAL. Y FEM.REVISTAS 313,22,90 343,8266,1TÉCNICAS 253,6-3,10 274,6619,9TOTAL REVISTAS 566,80,24 618,4489,5RADIORADIO 465,9-2,45 501,8

44,6CINECINE 42,4-19,29 55,22.096,1TVE, TVG, ETB, TV3TELEVISIÓN 2.071,7-7,85 2.274,5

CCRR., TM3, C9, C+CSUR, TEL5, ANT3

37,3OTRAS TV’S 28,03,12 36,292,5VALLASEXTERIOR 103,7-19,68 115,110,0CABINAS TELEF. 12,8-25,73 13,552,7TRANSPORTE 47,43,75 50,8

113,8MOB. URBANO 100,73,23 110,218,3OTROS 17,11,31 18,1

287,2TOTAL EXTERIOR 281,7-6,64 307,751,6PUBLIC. EN INTERNETINTERNET 15,0-3,37 53,4

5.331,3TOTAL 5.110,2-5,74 5.655,9

Fuente: Infoadex.

Fútbol y televisión: historia de undesencuentro inesperado

Televisiones comerciales ypúblicas

Tras una década de guerras comer-ciales e inestabilidad en el sector dela televisión, parece que ha llegadoel momento de replantear cuál es elmejor modo de explotar los dere-chos de retransmisión del fútbol, talcomo ha sucedido en los últimosaños en el sector de la ficción au-diovisual: los productores de pelícu-las han descubierto la “secuenciade explotación” más rentable, queimplica una cronología determina-da para cada “ventana”: salas decine, alquiler y venta de vídeos, payper view, televisión de pago, televi-sión comercial y merchandising.

Sin embargo, desde el punto de vis-ta comercial, el fútbol se diferenciade las películas por dos motivos bá-sicos: las retransmisiones pierdencasi todo su valor si no se realizanen directo y los partidos sólo pue-den interrumpirse una vez durante105 minutos.

Este hecho justifica que Tele 5 deci-diera eliminar casi completamenteel fútbol de su parrilla de programa-ción a partir de 1995. En los últi-mos años, también los directivos deAntena 3 han mostrado un escasointerés por contratar los derechos deretransmisión de las ligas de fútbol,sobre todo tras el fracaso económi-co de los partidos de liga de Prime-ra división emitidos los lunes hacevarias temporadas.

Durante los últimos años, los espec-tadores de la mayor parte de lospaíses europeos han visto los parti-dos de fútbol en los canales públi-cos o en los canales de pago. Los

Sin embargo, estas cifras no consi-gieron batir el récord de audienciade la final de la Champions Lea-gue. El pasado 15 de mayo, a las10.30 de la noche, el Bayer Le-verkusen ponía cerco a la porteríade Iker Casillas. 13.627.000 es-pectadores –más del 71% de losque en ese momento estaban de-lante de la televisión– vieron en di-recto las paradas decisivas de unode los héroes de Hampden Park.La media de espectadores de esepartido superó los diez millones (un64,3% de cuota de pantalla).

Audiencias masivasAunque la mayoría de los encuen-tros consiguen atraer la atenciónde un número cada vez menor deespectadores, en toda temporadatienen lugar dos o tres “partidosdel siglo”, diez o doce “enfrenta-mientos decisivos” y no menos deveinte “encuentros muy interesan-tes”.

El fútbol se ha convertido en Euro-pa y en muchos otros lugares delmundo en el acontecimiento conmás capacidad de generar de mo-do regular audiencias masivas.Otras retransmisiones pueden al-canzar también audiencias extraor-dinarias –las galas finales de Ope-ración Triunfo, el Eurovisión de Ro-sa, los Juegos Olímpicos, la emi-sión de la película más taquilleradel año o una boda real– pero setrata de hechos ocasionales o quese repiten cada mucho tiempo.

La liberalización del mercado dela televisión en Europa y el desa-rrollo tecnológico han multiplicadola oferta disponible para los ciuda-

danos. En este contexto de prolife-ración de canales, las empresasde televisión han decidido pagarsumas exorbitantes para disponerde los derechos de retransmisiónde las grandes ligas europeas y delos Campeonatos Mundiales deFútbol. Por ejemplo, en 1996 elmagnate alemán Leo Kirch compróa la FIFA los derechos de los Mun-diales de 2002 y 2006 para todoel mundo por 1.683 millones deeuros. La FIFA había recaudadopor ese concepto 138 millones deeuros en los Mundiales de 1998.

La quiebra del imperio televisivode Kirch ha disparado las alarmas:como sucede en cualquier nego-cio, el hecho de que un productosea muy atractivo para un públicomuy numeroso no significa que sepueda adquirir a cualquier precio.

Los errores de cálculo vienen dedos ámbitos: en primer término, lastelevisiones están gastando canti-dades muy difíciles de rentabilizar:este año, Vía Digital, Canal Satéli-te Digital, Televisión Española y lasautonómicas pagarán 228 millo-nes de euros por los partidos dePrimera y Segunda división.

Por otra parte, los clubes adquie-ren jugadores y establecen sueldosconfiando en recuperar sus inver-siones con la constante inflaciónde los precios de las retransmisio-nes: los derechos de televisión su-ponen ya el 51% de los ingresosde los clubes de Primera División,cuyo endeudamiento conjunto as-cendía en 2000 a 949 millonesde euros.



SÁBADO, 21 DE JUNIO, 11.30 DE LA MAÑANA. CERCA DE 11,5 MILLONES DE PERSONAS SIGUIERONEN DIRECTO EL FATÍDICO DESENLACE DEL PARTIDO ENTRE COREA Y ESPAÑA. EL SHARE NO FUE MENOSESPECTACULAR: UN 92,2%. SEIS DÍAS ANTES UN TOTAL DE 12.907.000 ESPECTADORES HABÍANSEGUIDO LOS PENALTIS QUE DECIDIERON EL PASO DE ESPAÑA A CUARTOS DE FINAL, CON UNA CUOTA DEPANTALLA DEL 88 %.


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dos, la televisión de pago comenzóantes que en Europa y también tar-dó varias décadas en consolidarse;además, el mercado europeo estáexcesivamente fragmentado, por loque las empresas no disponen deeconomías de escala y emprendenguerras comerciales que dificultansu supervivencia.

Un reciente análisis de UBS War-burg revela que los deportes sóloocupan un 4% del prime time de lastelevisiones generalistas norteameri-canas –el mismo porcentaje que loslargometrajes– frente a un 38% decomedias y programas de entreteni-miento y un 36% de espacios dra-máticos: la mayor parte del cine deestreno y de los deportes han “mi-grado” a los canales temáticos.

Dentro de pocos años, el desarrolloy la rentabilidad del sector de la te-levisión de pago en Europa será si-milar a la de Estados Unidos: se ex-tenderá la penetración del cable ydel satélite, se desarrollarán los ca-nales digitales terrestres y se produ-cirá una consolidación del sectormediante fusiones y adquisicionesde empresas.

Como en cualquier partido, al finalhabrá vencedores y vencidos. Ennuestra quiniela apostamos por eltriunfo de los equipos más popula-res –que seguirán vendiendo sus de-rechos a precios muy altos– y de lastelevisiones de pago líderes de ca-da país, que acapararán las re-transmisiones más interesantes. Lahora de las tarifas astronómicas ge-neralizadas parece haber acaba-do: los acuerdos con los clubes se-rán más selectivos, basados en sucapacidad de generar y retenernuevos suscriptores.

canales públicos no buscan obtenerel máximo beneficio de sus inversio-nes, lo que les permite destinar par-te de sus recursos a adquirir progra-mas con un atractivo publicitario li-mitado. En todo caso, muchos deestos canales han decidido aban-donar la puja por los derechos aconsecuencia de la inflación de losprecios y también por el discutible“interés público” de los partidos. Asíha sucedido, por ejemplo en Espa-ña con el reciente Campeonato delMundo, cuyos partidos en abiertono han sido emitidos por TVE sinopor Antena 3.

Ante el escaso atractivo publicitariopara los canales comerciales y elendeudamiento de los canales pú-blicos, parece probable que la ma-yor parte de los partidos de fútbolmás atractivos sean retransmitidospor las televisiones de pago. A es-tos canales no les importa que la se-cuencia de los encuentros incluyasólo una posible interrupción publi-citaria.

Canales de pago

Las televisiones de pago necesitanofrecer al público productos exclusi-vos por los que están dispuestos ahacer cola en la calle: cine, con-ciertos y –sobre todo– fútbol. A esasempresas les interesa tanto el núme-ro de espectadores a los que les

puede atraer una retransmisión co-mo la intensidad de su interés: sólosi obtienen una satisfación grandecon un determinado programa –ouna frustración notable si no puedenverlo– decidirán abonarse o reno-varán su suscripción.

BSkyB, canal líder de la televisiónde pago en Europa, ha añadido enel último año 584.000 nuevos sus-criptores (lo que supone un creci-miento del 11%) al firmar un acuer-do para retransmitir en exclusiva lospartidos de la Premier League ingle-sa.

Sin embargo, como explica el artí-culo de portada de este número dePerspectivas, el incremento del nú-mero de suscriptores a la televisiónde pago en Europa coincide con undeterioro de las cuentas de resulta-dos de esos canales.

Este panorama sombrío contrastacon el extraordinario desarrollo dela televisión de pago en USA. Losprincipales canales de pago norte-americanos son rentables y tienengran aceptación entre el público:cuatro de cada cinco hogares reci-ben canales premium; en cambio,sólo uno de cada cinco hogares eu-ropeos reciben esos canales de pa-go.

Las diferencias entre ambos merca-dos son evidentes: en Estados Uni-


INGRESOS DE LOS CLUBES DE PRIMERA Y SEGUNDA DIVISIÓN

1.200

1.000

800

600

400

200

19931994

19941995

19951996

19961997

19971998

19981999

19992000

Otros ingresos Televisión(millones de euros)

Fuente: Liga de Fútbol Profesional.



U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a [email protected].

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TABLA 1: PRINCIPALES INGRESOS DE LAS GRANDES LIGAS EUROPEAS (no incluye ingresos por traspasos)

Fuente: Liga de Fútbol Profesional.

Fuente: “The Economist”.

Fuente: “The Economist”.

ESPAÑA

FRANCIA

ITALIA

ALEMANIA

INGLATERRA

DERECHOS DE TV51 %41 %35 %31 %29 %

INGRESOS TOTALES (m.€)884,8603,5

1.043,0722,1

1.025,8

MÁRKETING Y OTROS

25 %37 %34 %41 %34 %

TAQUILLAS Y ABONADOS

24 %22 %31 %28 %37 %

TABLA 3: COSTE TOTAL DE LOS JUGADORES SOBRE EL PRESUPUESTO. TEMPORADA 2000-2001 (%)

ITALIA

ESCOCIA

ESPAÑA

FRANCIA

INGLATERRA

AUSTRIA

PORTUGAL

ALEMANIA

TABLA 2: LOS CLUBS DE FÚTBOL MÁS RICOS DEL MUNDO (1990-2000) (en millones de euros)

MANCHESTER UNITED

REAL MADRID

BAYERN MUNICH

AC MILAN

JUVENTUS

SS LAZIO

CHELSEA

BARCELONA

184,8163,6144,7141,7139,7125,4121,1118,7

INTER DE MILÁN

AS ROMA

ARSENAL

BORUSSIA DORTMUND

LEEDS UTD

FIORENTINA

GLASGOW RANGERS

OLYMPIQUE MARSEILLE

108,8101,296,793,890,185,681,678,8

0 25 50 75 100 125

perspectivas - universidad de navarrafacultad de comunicación 3 cuentra en el excesivo valor que...

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