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Revista de Responsabilidad SocialTRANSCRIPT
Los rostros y realidades de quienes hacen hoy por hoy la RS
5No
PyMEs encadena de valor
Cuánto es1 tn de CO2
Expok otorga becaspara estudiar RSE
Habla
Gisela Noble
Foro: Juntos por un Planeta MejorSustentabilidad y RSE
Edgar LópezDirector de Expok
edito
rial
Dicen por allí que “no hay quinto malo*”, y este quinto número de peRSonajes no es la excepción.
En esta ocasión les presentamos la entrevista que hicimos a Gisela Noble Colín, nuestro peRSonaje de septiembre. Quién tras un largo camino en la asistencia privada, ahora coordina las acciones de RS del líder minorista y mayor empleador del mercado mexicano Wal-Mart. Una entrevista que nos dejará re�exivos respecto a si la RS morirá o debe volverse un asunto cotidiano.
Wal-Mart es quizá el stakeholder más poderoso e in�uyente respecto a sus proveedores (más de 17 mil) y clientela (más de 1,200 millones de clientes anuales) respectivamente. En este número te presentamos el testimonio de dos emprendedores mexicanos que han sabido leer la señal y han agregado desde una perspectiva estratégica, la gestión socialmente responsable en sus negocios, generando incluso productos que más que satisfacer las demandas del mercado, cumplen con las nuevas expectativas de este poderoso stakeholder, Walmart.
El primero de ellos es Miguel Angel Mesinas, Director de Icono Comercial, empresa eslabón en la cadena de valor de Walmart, él nos con�esa haber seguido las mejores prácticas de las grandes empresas; comenta que el ser PyME no es una limitante para hacer cosas en pro de la sociedad y el cuidado o mejora del medio ambiente; nos dice que la RSE es tan costosa como rentable, todo depende de la manera en que se implementa.
Víctor Campos director de Grupo Ravi de México, nos platica la forma en que, a través de sandalias ecológicas, atiende al naciente mercado sustentable, cumple con las expectativas del poderoso Walmart, y genera valor incluso a su propia cadena de valor agregando a sus productos insumos amigables con el medio ambiente de su proveedor y socio estratégico Dow Chemical.
¿Se debe competir en Responsabilidad Social? Los pasados 7 y 8 de septiembre se llevó a cabo el primer Foro de Sustentabilidad 'Juntos por un Planeta Mejor', convocado por Walmart México y Centroamérica, un espacio en donde sus principales proveedores adoptaron compromisos, y compartieron sus mejores prácticas de sustentabilidad a través de paneles de discusión, conferencias y stands. En nuestras páginas, algunos highlights del evento.
Alguna vez te has preguntado ¿Cómo es una tonelada de CO2? Te presentamos nuestra infografía, en la que podrás dimensionar y referir a este famoso “equivalente mediático-ambiental”.
*”no hay quinto malo” es una expresión taurina que alude al quinto toro que en tiempos en que los ganaderos decidían libremente el orden en que sus toros pisaban el ruedo, estos solían guardar el mejor para el quinto puesto, y con ello dejar mejor sabor de boca en el público.
Mi nombre es Gisela Noble y soy Directora de Fundación Walmart de México A.C. y coordino la Responsabilidad Social Empresarial, tercer iniciativa estratégica de Wal-mart de México y Centroamérica.
1) ¿CUÁL ES TU NOMBRE Y PUESTO EN LA EMPRESA?
Soy Licenciada en Administración por el ITAM con una espe-cialidad en Mercadotecnia.
2) ¿CUÁL ES TU PREPARACIÓN ACADÉMICA?
Laboré ocho años en una institución de asistencia privada, Casa de la Amistad para Niños con Cáncer; al principio fui Directora de Administración y posteriormente Directora General.
3) ¿ANTES DE ESTAR EN WALMART EN QUE TRABAJABAS?
Creo que mi formación me permite combinar una vision social y una correcta administración de recursos para lograr el mayor impacto de los programas.
En las organizaciones sociales aprendes a multiplicar recursos, a ser muy eficiente y cuidadoso con las expecta-tivas. Esto se traduce en más vidas o en posibilidades para la gente, una posibilidad que ofreces es una promesa que debes cumplir y para ello debes asegurarte de que tu capacidad como organización es sólida.
Por mi trayectoria laboral veo la parte social y por mis estudios, la empresarial, ya que en el ITAM estábamos más orientados a la parte de negocios.
4) ¿CON TU FORMACIÓN ACADÉMICA ¿CÓMO ENFRENTASEL RETO DE DIRIGIR LA FUNDACIÓN WALMART YCOORDINAR EL ÁREA DE RS?
GISELA NOBLEel peRSonaje detrás de la RS de
La filantropía, como lo menciono en mi tesis de Mercadotecnia Social, es una decisión personal; RS es un proceso, está relacionada con la capacidad de una empresa u organización de minimizar el impacto negativo de sus operaciones y maximizar su impacto positivo. Está relacionado con contar con líderes socialmente responsables y con diseñar programas y políticas alineados para sus operaciones, administración y trabajo con la comunidad que aseguren el cumplimiento de prácticas socialmente responsables.
7) ¿QUÉ DIFERENCIAS ENCUENTRAS ENTRELA FILANTROPÍA Y LA RS?
Llevo 6 años, empecé como responsable de la Fundación Walmart de México, y poco a poco fuimos dándole forma a lo que es hoy la Responsabili-dad Social de la Empresa.
5) ¿CUÁNTOS AÑOS LLEVAS EN EL CARGO?
Creo que es importante que todas las carreras contemplen en todos sus programas la importancia de la RS en la empresa; qué es, cómo se construye, mide, etc. Así como de las organizaciones sin �nes de lucro. Esto es algo necesario en el mundo en que vivimos y ante los retos que enfrentamos.
Me ha tocado conocer personas con un gran desempeño profesional pero tan poco informada sobre lo que realmente pasa en el país y tan poco sensible y abierta a poner un poco de su parte, que realmente sorprende. Creo que si esta sensibilidad no se logra desde la familia, la universidad podría ser un buen canal que ayude a construir ciudadanos más responsables y proactivos; que desde su rol y su capacidad para decidir e incidir en cambios importantes, se aseguren de tener negocios responsables y dar más de lo que se les exige para cambiar las condiciones del país. Esto requiere mucha valentía, pero ayudaría mucho lo que la universidad aporte.
6) ¿CREES QUE ES NECESARIO AGREGAR ALGÚN PROGRAMA OPROYECTO ACADÉMICO DE RS A TU CARRERA?
RSEEs importante que todas las carrerascontemplen la importancia de la RS
Es un tema que se de�ne en cada país, hoy el reto es de�nirlo para México y Centroamérica; también existen programas internacionales que se aplican en cada país como Sustentabilidad. Hoy ya hay un informe concentrado para todos los países donde Walmart tiene presencia.
Hoy, el reto es llevar toda esta metodología de medir la RS a Centroamérica; mi sueño es llevarlo a America Latina, de modo que se pueda implementar en Brasil, Argentina y otros países.
9) ¿WALMART ES UNA EMPRESA GLOBAL EN CUANTO ASU ESTRATEGIA DE RS?
La Dirección General y el Comité Ejecutivo de la Empresa y nosotros como coordinadores de la Responsabilidad Social Empresarial.
En un principio era sólo un tema más para Walmart, hoy es un equipo de gente que constantemente busca acciones para mejorar, que busca saber cómo estamos siendo percibidos, qué impacto estamos teniendo y cómo vamos a trabajar en ello.
8) ¿EN WALMART HOY POR HOY QUIEN DEFINE LA RS?
El Área de Coordinación de RS y la Dirección de Fundación está en la Vicepresi-dencia de Asuntos Corporativos y Recursos Humanos, desde donde nosotros operamos.
Las áreas funcionales que integran los cinco pilares de la responsabilidad social están en distintas vicepresidencias, por ejemplo Gente en Recursos Humanos, Sustentabilidad en Asuntos Corporativos, al igual que comunidad, Proveedores en Desarrollo Comercial y Ética en Legal.
El área de sustentabilidad en Walmart de México está más orientada a reducir el impacto de operaciones en el medio ambiente, agua, energía, desechos y productos, etc.
10) ¿DÓNDE ESTÁ INSERTA EL ÁREA DE RS EN EL ORGANIGRAMA DEWALMART Y CÓMO SE INTEGRA LA PARTE DE DESARROLLO SUSTENTABLE?
COMUNIDADES
Sólo si lo haces por imagen; debe ser principalmente para mejorar y en segundo plano para comunicar; si lo haces sólo para comunicar, corres más riesgo por que no tienes mecanismos de mejora.
11) ¿LA RSE ES RIESGOSA?
El programa “Comercialización de productos Comunidad Indígena” responde a dos objetivos: Generar la autodisponibilidad de alimentos e incrementar los ingresos.
El programa es para nosotros la posibilidad de dar una esperanza de salir de la pobreza más extrema a las comunidades. Nuestro papel es ser una empresa tractora para su desarrollo, estamos conscientes de que tenemos la posibili-dad de abrir los mercados y eso es una ventana enorme para los productores de bajos ingresos, se trata de enseñar a pescar.
El programa de comercialización permite a comunidades con ingresos meno-res a $900 pesos al mes, desarrollar sus productos y comercializarlos en nues-tras tiendas y restaurantes.
A través de dicho programa damos capacitación en etiquetado, códigos de barras, empaque, desarrollo de producto y logística con el apoyo de nuestros asociados voluntarios de Walmart.
Además de la capacitación, la empresa da apoyo logístico, apoyo en gastos, donativos para infraestructura, el piso de ventas y señalización para la comer-cialización y les devuelve el 100% de las ventas. Incluyendo la utilidad., misma que se utiliza para mejorar el proceso productivo o para mejorar las condi-ciones de vida de la comunidad.
12) ¿EL PROGRAMA DE PROVEEDORES PROVENIENTES DE COMUNIDADESQUÉ SIGNIFICA PARA USTEDES?
El programa permite a comunidadesdesarrollar sus productos y comercializarlos
Yo creo que no, el nivel de conocimiento es muy bajo. Por muchos años no tuvi-mos la necesidad de publicarlo pero nos empezaron a decir que lo que nosotros estábamos haciendo con esas comunidades era llevar esperanza, nos dijeron que estábamos equivocados al no comunicar lo que hacíamos porque la gente solía pensar “Walmart no hace nada”; nuestra connotación exclusivamente era "precios bajos", por lo que empezamos a comunicar y ya hoy comienza a haber una percepción de esto.
13) ¿EL CONSUMIDOR IDENTIFICA ESTA OFERTA SOCIAL?
COMUNICARHoy, con el consumidorcomienza a haber otra percepción
LINKS DE LOSRECURSOSCITADOS
Programa de ONU para el Desarrollo
Hasta hoy están participando 1,900 productores, quienes han logrado incre-mentar sus ingresos en un 54%. Y quiero compartir que este programa acaba de ganar el World Business and Development Award 2010 que otorga el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, la Cámara Internacional de Comercio y el Foro Internacional de Líderes de Negocios.
Este premio se otorga cada dos años y es el primer reconocimiento mundial empresarial que reconoce el papel crucial de las empresas de la iniciativa privada en la búsqueda de prácticas de negocio innovadoras y productivas que apoyan el desarrollo sostenido de las comunidades donde tienen presencia.
CREDIBILIDADLa credibilidad se basa en resultadosy en historias que puedan contarse
14) ¿LA FUNDACIÓN TIENE CREDIBILIDAD HACIA EL INTERIOR?
La ha ido adquiriendo; para que haya credibilidad, debe haber dos elementos clave:1.- Hay que dar resultados.2.- Hay que construir historias que puedan contarse
Creo que sí; cuando nació la Jornada Nacional de Voluntariado eran como 600 personas, la verdad muy poco; fue el primer evento en que podían participar todos, pero se volvió icono. En la última jornada, tan solo del D.F. eran 5,000 mil personas haciendo algo por la comunidad y esto hizo que Walmart tomara sentido social, reconocido de fuera como de adentro; el voluntariado es lo que más genera sentido de pertenencia y ahora, le agregamos días especiales como el Dia de la Tierra o el Dia de la Alimentación.
Adicionalmente, tenemos un Comité de Responsabilidad Social conformado por el Presidente y Director General de Walmart de México y el Comité Ejecutivo. Conta-mos con líderes en cada una de las tiendas, clubes, restaurantes, centros de distribución y oficinas.
15) ¿HA MADURADO EL CONCEPTO EN LAS DIFERENTES ÁREAS DE LAORGANIZACIÓN?
Hay muchos, en el Comité de Selección de Proyectos Financieros hay gente de todas la áreas. Te puedo decir que todas las áreas, creo que hemos logrado conta-giar este espíritu, no se de qué dependa pero te diría que en general tenemos gran apoyo.
17) ¿HAY UN ALIADO ESPECÍFICO CON TU ÁREA?
Que la gente de Walmart crea en esto, que esté inmersa, que de 170,000 personas el 98% diga que está orgullosa de lo que tenemos de RS y Fundación, eso es una gran satisfacción.
19) ¿CUÁL HA SIDO TU MAYOR SATISFACCIÓN?
No haber hecho las cosas más rápido pero tal vez es parte de mi per�l; trato de buscar que todo sea muy rápido. Yo hubiera querido trasformar a la com-pañía en el primer año pero entiendo que tuve que vivir un poco, alcanzar un poco de madurez; es sólo que hubiera querido que esto pasara hace mucho.
18) ¿CUÁL HA SIDO TU MAYOR FRUSTRACIÓN SI ESQUE LA HA HABIDO?
Creo que puede ser de dos maneras: una, puede ser que muera, cuando deje de estar tan presente como hoy, porque quizá muchas empresas la utilizan demasiado como fotografía; y la segunda, que es por la que tenemos que empujar, que se convierta en un estándar de operación, con lo que no le quedará a nadie más que caminar hacia allá.
Como Walmart tenemos que dar ejemplo a las demás empresas, si tenemos 17,000 proveedores hay que darles el ejemplo de los que estamos buscando para hacer las cosas mejor; es el único modo en que la RS se convierta en la forma de hacer las cosas en las empresas.
Si pasa esto, la RS se volverá parte de la operación y ni siquiera tendrá que llamarse así. De lo contrario, será solo una moda que desaparecerá cuando deje de redituar.
20) EN TU VISIÓN, ¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA RS EN GENERAL?
RSELa RSE se pierde o se ganadependiendo de las personas
LINKS DE LOSRECURSOSCITADOS
Cómo Cambiar al Mundo¿Quién fue la Madre Teresa?Facebook de WalmartTwitter de Walmart
Tengo Facebook pero nunca lo uso.
26) ¿TIENES BLOG, TWITTER O FACEBOOK?
Tiene Facebook yTwitter.
27) ¿WALMART TIENE BLOG, TWITTER O FACEBOOK?
Un libro “Como cambiar el mundo” de David Bornstein. También me dejó mucho la biografía de la Madre Teresa de Calcuta, sus enseñanzas respecto a cómo logró enfocarse en lo que le importaba, haciéndose a un lado ella misma.
Sé que trabajo en un negocio y hay gente que vive de él, pero lo interesante es llevar esa �losofía de vida a un grado de simpleza en lo que hacemos, no importa si eres comprador, �nanciero, vendedor, debes manejar una sensi-bilidad minima y responsabilidad en cómo actúas, lo que piensas y en lo que crees, cómo te desprendes de todo para hacer las cosas que te tocan hacer en el mundo que te toca vivir. Me gusta preguntarme por qué estoy aquí. La RS no es la empresa, soy yo. La RS se pierde o se gana dependiendo de las personas.
25) ¿UN LIBRO QUE TE HAYA IMPACTADO EN RS?
Me encanta la empresa y quisiera, aquí o donde esté, una posición donde realmente pudiera cambiar la forma de hacer las cosas.
28) ¿EN CINCO AÑOS DÓNDE ESTARÁ GISELA?
ENTREVISTA CON MIGUEL MESINASDirector de Icono Comercial,
eslabón en la cadena de valor deWalmart y El Palacio de Hierro
Sin lugar a dudas, la responsabilidad social es uno de los paradigmas actuales más sólidos en la esfera de los negocios; pese a que muchos creen que se trata de un tema de corporativos, la realidad es que algunas de las micro y peque-ñas empresas han comenzado a incursionar en él, tomando ventaja por sobre aquellas que aún se muestran escépticas. En este marco, Expok platicó con el director general de Icono Comer-cial, Miguel Mesinas, quien fundara su empresa a los 22, hace ya más de quince años, y que al día de hoy es una empresa socialmente respon-sable y proveedora de almacenes y tiendas como El Palacio de Hierro y Walmart México.
De acuerdo con Miguel, la idea inicial de su empresa fue representar en México a marcas de otros países, principalmente de E.U. y Europa, que cumplieran con tres supuestos:
• Que fueran líderes en su mercado• Que fueran productos o servicios innovadores • Que tuvieran un nivel competitivo en precios y calidad con respecto al mercado mexicano
Al día de hoy —dice Mesinas— representamos alrededor de 20 marcas, de las cuales más de la mitad son líderes en el mercado mexicano, en tiendas departamentales, cadenas de autoser-vicio y clubes de precios; principalmente en las categorías de cocina y hogar.
Con respecto a la nueva ola de productos responsables y/o sustentables, Miguel señala —la tendencia que estamos siguiendo es buscar marcas y productos que sean innova-dores en cuanto a los materiales que utilizan. Por ejemplo, representamos a una marca de accesorios de bambú y una marca de sartenes con una tecnología nueva que viene a reempla-zar el teflón porque éste es tóxico y se prohibe en Europa y EU a partir del próximo año; estos sartenes tienen una nueva tecnología de recu-brimiento antiadherente que no emite ningún gas tóxico y es completamente libre de quími-cos que dañen al organismo.—
Icono Comercial va por su tercer año como empresa socialmente responsable ante el Cemefi. En este contexto le preguntamos a Miguel por los motivos de esta iniciativa, a lo que respondió:—Seguí las mejores prácticas de las grandes empresas y la tendencia a nivel mundial. La RSE es un tema muy importante y el ser PYME no te debe de limitar para hacer cosas en pro de la sociedad y el cuidado o mejora del medio ambiente.
Hoy representamos alrededorde 20 marcas, principalmenteen las categorías de cocina y hogar.
Ahondando en el tema sobre si el tamaño de una empresa es una limitante para ser social-mente responsable, el director de Icono Comer-cial agrega —El hecho de ser pequeño o mediano nos hace más ágiles en lo que podemos desarrollar con la comunidad o el entorno. Una empresa grande tiene una serie de procesos para autorizar o llevar a cabo un proyecto mientras que en una pequeña puede ser una decisión de no más de dos niveles.
Otra ventaja es que en una PYME no es muy necesario el tratar de crear una cultura; aquí con el sólo hecho de comunicarlo, la gente suele hacerse consciente en un solo paso, contrario a un gran empresa que emite una gaceta o una revista, desarrolla equipos de trabajo, etc; aquí no es necesario, todo es mucho más ágil —
Y ya una vez cómodo en el tema y con la seguri-dad de contar con buenas prácticas en su empresa, Miguel agrega —Cuando arrancamos con este proceso hace 4 años, yo platique con mi equipo, hoy somos 30 personas, les comenté qué era lo que íbamos a hacer, lo que estábamos buscando y las formas en las que podíamos generar conciencia, no sólo en nosotros como equipo, sino también con nues-tros familiares. En este marco, por ejemplo, organizamos visitas a escuelas o asilos de nues-tra comunidad; hicimos un proyecto para un concurso de períodico, ralizamos separado de basura, de baterias, celulares, botellas PET.
Al ver que Icono Comercial tenía mucha afini-dad con las causas comunitarias quisimos preguntarle a su director si para una PyME la RSE es un tema de ayuda social o de negocio, a lo que respondió:
— Las dos cosas no están peleadas; la RSE sin duda tiene que ser negocio. Como ejemplo, con una cadena de servicios traemos un proyecto para desarrollar una línea de productos que son innovadores en sus materiales, que son total-mente renovables y biodegradables, y buscamos darle un doble significado, es decir, queremos también con ese mismo producto, tratar de ayudar a una asociación o a algún grupo de gente que lo necesite; que un porcentaje de la venta se destine a alguna asociación o causa; hay muchas cosas que hacer, se puede ayudar de mil formas y seguir haciendo negocios.—
Icono Comercial es un proveedor de varios almacenes y tiendas departamentales, en este contexto, le preguntamos si ser un proveedor de productos sustentables le otorgaba algún poder, como mencionaba Porter en sus fuerzas del mercado...
— No lo veo como una herramienta de poder, lo veo mas bien como una herramienta de nego-ciación en cuanto a que se pueden lograr muy buenas sinergías; el que seamos de los pocos proveedores que estamos involucrados con la RSE ayuda y es un argumento más para poder presentar un producto y para que nos elijan como proveedores, generando un vínculo de confianza en el cual ellos se sientan cómodos sabiendo que se está hablando el mismo idioma en cuanto a responsabilidad social. En el caso especifico de Walmart, yo creo que es el más avanzado en este tema aquí en México; constantemente están buscando productos sustentables, biodegradables, reciclados, etc.
Finalmente quisismos desmitificar el axioma de que la responsabilidad social es cara, por lo que le pedimos su opinión a Miguel sobre ello.
— La RSE es tan costosa como tú la quieras hacer y tan rentable como tú la puedas aprovechar; si realmente logras crear rentabili-dad dentro de la responsabilidad social es tremendo, porque cumples una doble función, ayudar y generar utilidad.
Por esa razón yo no lo veo como un gasto, como un desembolso, sino más bien como una inversión, un ganar ganar; el hecho de hacer consciente a tu equipo de trabajo, el hecho de poder crear o representar productos que tengan que ver con innovación y responsabili-dad social... eso se ve re�ejado en utilidades.
Es un gasto por ejemplo si cada año buscas el distintivo y no vuelves a hacer nada el resto del año; así sí es un gasto y uno muy tonto.
Nosostros por ejemplo, nos perdimos el segundo año del Distintivo; se nos vino el tiempo encima y no pudimos participar en el proceso, sin embargo, seguimos adelante con los esfuerzos de buscar formas de ser social-mente responsables. En otras palabras, estamos en esto no por distintivos o reconocimientos sino por esencia de la organización. De hecho, también estamos adheridos al Pacto Mundial.
Hay empresas que pretenden ver a la RSE como si fuera una ISO9000 y no es el caso. Se trata de un tema en el que se debe tomar conciencia, hacer responsable a la organización y a través de ello generar valor.—
Indudablemente esta plática con el director de Icono Comercial, Miguel Mesinas, demuestra que la RSE no es un tema de tamaños. Es bueno ser grande, pero es más grande ser responsable.
La RSE es tan costosacomo la quieras hacer y tan rentable como la puedas aprovechar
SIGUIENDO LA HUELLADE LA SUSTENTABILIDAD
Entrevista con Victor Camposde Comfort Solutions, eslabón
en la cadena de valor de Grupo Walmart
En Expok consideramos seriamente que el futuro pasa forzosamente por la sustentabilidad y Walmart es un extraordinario ejemplo de ello; por ello nos dimos a la tarea de buscar empre-sas que estuvieran siendo parte de estas inciati-vas del gigante del retail como un eslabón dentro de su cadena de valor. Fue así que llega-mos con Victor Campos Villareal, director de Grupo Ravi de México, que se halla en la transición de ser una división de nuevos productos de alta tecnología para el confort, a una nueva empresa, Comfort Solutions, dedi-cada a mejorar la calidad de vida de las perso-nas a través de la comodidad, tratando siempre de aplicar tecnologías verdes y mejorando las relaciones con todos los ámbitos de la sociedad.
Licenciado en Relaciones Industriales por la Universidad Iberoamericana y lasallista de formación, Victor respondió algunas preguntas:
Victor ¿Qué productos son los que actual-mente estás manejando y en qué tipo de tienda están?
Los productos especí�cos son plantillas para deporte, para gente con problemas de diabe-tes, ortopédicas o simplemente plantillas de descanso en general que mejoran la forma en la que caminas ya que absorben los impactos.
Nuestro principal canal es Walmart en México y también los distribuimos a través de algunas otras cadenas de servicio departamental.
¿Qué nos puedes platicar del proyecto de Green Comfort? Entendemos que ha sido uno de los apalancamientos con Walmart.
Green Comfort es uno de los proyectos más interesantes en los que he incursionado porque efectivamente se unen dos potencias en su área; Dow Chemical por una parte, que es hoy la empresa química número uno a nivel global y Walmart que es la empresa número uno a nivel retail en el mundo. Estas dos empresas con sus particularidades y su visión de responsabilidad social y sustentabilidad me tienen a mí en medio como un transformador de materias primas químicas en productos �nales enfoca-dos al confort.
Al percatarme de estas oportunidades que ofrece el mercado y de mis socios comerciales, tuve la idea de aprovechar un producto que Dow había desarrollado desde hace algunos años, un polímero verde proveniente de aceites naturales, renovables por un lado, y por el otro, biodegradables; además de que no generan gases de efecto invernadero.
Green Comfort unea dos potencias: Dow Chemical y Walmart
A partir de este químico y aprovechando que Walmart está cada vez más interesado en desarrollar a proveedores que estén interesa-dos en la sustentabilidad del planeta, hice algu-nos intentos a través de plantillas pero el producto �nal fue una sandalia que utiliza el polímero verde en la suela; la marca es Green Comfort; una marca nuestra, a la que Dow le dio todo el apoyo para el aprendizaje en cuanto a los polímeros, que son muy complejos de mane-jar en el proceso; mientras que Walmart nos dio todo el soporte para ofrecer nuestros productos en puntos de venta y con ello ver si al consumi-dor le interesa o no el tema verde más allá de las propiedades tradicionales de las sandalias.
¿Cuáles han sido los resultados?
Ha sido una experiencia increíble, hemos vendido miles de pares, aunque el enfoque verde puedo decir, todavía no está en la mente del consumidor; al parecer no es una prioridad; los consumidores buscan más el precio y la calidad, ahí encuentran el valor del producto; además, hay que decirlo, los productos verdes son todavía, un poco más caros hoy en día. Esto es debido a que la tecnología es compleja, su logística tiene un tratamiento diferente, su producción tiene un procedimiento muy espe-cial que normalmente es más caro y por ende sus precios son un poco más elevados. Sin embargo no nos desanima; entendemos que es un proceso que poco a poco va a llegar a la mente de las personas y mi trabajo como empresario es seguir identi�cando estas opor-tunidades para desarrollar productos de la mano de Dow y comercializarlos con Walmart que siempre está atento a incluir en su catálogo opciones de sustentabilidad.
Walmart nos dio la oportunidad de presentar este producto en el Mes de la Tierra en 2008 y
fue todo un éxito; la gente, al ver toda la promo-ción que estaba haciendo Walmart respecto a productos relacionados con la sustentabilidad, generó una inercia que impulsó nuestro producto.
¿No han hecho algún estudio comparativo o focus group respecto del producto en este nuevo mercado?
De�nitivamente necesitamos echar mano de la mercadotecnia para potenciar todas las venta-jas del trabajo que hacemos con Dow y que comercializa Walmart; creo que vamos a seguir encontrando nuevos datos que nos abran más oportunidades.
En este marco, como parte del proyecto, ahora acompañamos nuestras sandalias de una caja reciclada muy atractiva, sin impresión y de cartón 100% reciclado.
Un aspecto interesante es que cuando presen-tamos nuestros productos, agregamos la parte verde como un plus, aunque el cliente esté de�niendo actualmente su compra por la parte de diseño, comodidad, precio y uso. Sin embargo, cuando le ofrecemos productos similares sin el bono verde, pre�eren irse por el verde porque además les ayuda a ejecutar marketing social.
¿En el 2009 volvieron a estar en el Mes de la Tierra?
En el 2009 no estuvimos en el evento pro ya estamos haciendo resurtidos normales en tienda, lo cual es bueno porque ya no depen-demos de la publicidad de Walmart y aún así, el producto ha tenido éxito sin llegar a ser un suceso espectacular.
Este proyecto con el riesgo que conlleva y la experiencia adquirida ¿Lo consideras estra-tégico respecto a los demás?
Si, por supuesto. No nada más en el mercado y ante la visión de nuestros socios comerciales tanto proveedores como clientes, si no en la madurez que hemos obtenido como empresa; cuando nosotros miramos hacia adentro y vemos que al interior de la organización comienza a haber gente comprometida debido a que la misión, la visión y los valores van relacionados con la sustentabilidad, entonces ya es estratégico y rentable. Hay un orgullo que se transmite al personal, a nuestros socios y proveedores, a los clientes; y aunque es impor-tante el reconocimiento en medios, el que los stakeholders más cercanos reconozcan el esfuerzo es lo más importante.
Hoy somos generadores de valor para el mercado sustentable y ello ya es parte de nuestra estrate-gia; estamos ahora en fase de desarrollo de nuevos productos y soluciones dentro del marco de la responsabilidad social y dentro de la sustentabilidad; y creeme que esto apenas empieza; nosotros tenemos la convicción de que es un camino que se va a desarrollar mucho más.
Finalmente, durante nuestra plática le diste valor a tus socios comerciales, a Walmart, a Dow Chemical y ellos te dan valor a ti; es un circulo virtuoso.
Es un círculo virtuoso impresionante, al cual, al principio, evidentemente entramos con pies de plomo, los primeros pasos fueron con miedo, pero hoy estamos convencidos que ése es el camino. Actualmente, una línea del negocio, un porcentaje de nuestras utilidades y de nuestro tiempo, estratégicamente ya está destinado a desarrollar soluciones, ideas y productos que sean sustentables.
Hoy somosgeneradoresde valor parael mercado sustentable
Sostenible o sustentable… la diferencia entre estos dos términos atañe más
a cuestiones de continentes que a una diferencia real de conceptos. Lo que
es innegable actualmente es que el futuro transita necesariamente por el
desarrollo sustentable, y en esto de las tendencias, para decirlo en términos
de marketing, siempre es mejor ser un "innovador" o un "early adopter" que
un "follower." Walmart lo sabe y está haciendo algo… o mucho al respecto.
Los empresarios más prestigiosos de México esperan año con año la llegada
de ExpoManagement y del Foro Mundial de Marketing, ambos eventos
operados por HSM, para asistir y conocer las innovaciones en materia de
management y mercadotecnia a nivel global. Sin embargo y pese a que
algunos ponentes en estos eventos han llegado a tocar la sustentabilidad,
no existía hasta hoy, un escaparate como el que Walmart acaba de generar,
por lo cual, gracias en mucho a su organizador, tiende a convertirse en el
acontecimiento clave sobre la materia.
Los pasados 7 y 8 de septiembre se llevó a cabo en el Centro Banamex de la
Cd. de México, el primer Foro de Sustentabilidad 'Juntos por un Planeta
Mejor', convocado por Walmart México y Centroamérica, un espacio para
compartir y adoptar las mejores prácticas de sustentabilidad a través de
paneles de discusión, conferencias y stands. El suceso reunió a más de 800
empresarios, expertos, académicos, empresas, ONGs y autoridades guberna-
mentales relacionados al tema; un quórum interesante por su número; sin
embargo, la relevancia del hecho no radica tanto en la cifra de asistentes
como en el paso que está dando el gigante del retail para consagrarse como
la referencia en los ámbitos de sustentabilidad en lo que a cuestiones comer-
ciales se refiere.
Entrando en la sustancia del Foro hubo varios datos interesantes que se com-
partieron en los distintos páneles y conferencias. A continuación presenta-
mos algunos destacados de tres de los páneles así como de la conferencia de
Andrew S. Winston sobre la Sustentabilidad como Ventaja Competitiva.
P A N E L
• 3M creó en 1970 su primer departamento ambiental y en 1975 la primera
política ambiental de la compañía
• En 1973 crearon su programa 3P´s: Pollution Prevention Pays: la prevención
es más eficaz, sana y económica que el manejo de controles convenciona-
les de contaminación
• En 2008 crearon su División de Energías Renovables
• BIMBO ha logrado, gracias a innovadoras lámparas de inducción magnética,
una reducción de energía entre el 50% y 60%
• En Hermosillo, la panificadora cubre el 100% de sus necesidades de agua
caliente con páneles solares
• Gracias a la reciente transformación de su flotilla por tecnología híbrida
han ahorrado 14 millones de litros de combustible
• GE habló de Ecoimagination, el programa que pone en práctica la creencia
de que el desempeño financiero y el ambiental pueden funcionar juntos
• Gracias a su tecnología GE ha reportado ahorros en su primer trimestre de
243 mil dólares en los recibos de energía
• Ecoimagination challenge es una convocatoria donde la empresa promete
200 millones de USD a quien revolucione la industria eléctrica
• El 84% de la energía de Grupo Modelo es cogenerada
• 80% de los impactos ambientales de un producto se determinan durante
la fase de diseño
Eficiencia energética y la respuesta empresarial al cambio climático
• El 100% del agua utilizada en la fábrica de SC Johnson, ubicada en Toluca,
se recicla
• En Estados Unidos han comenzado a utilizar su basura para transformarla
en energía
• SC Johnson suele adelantarse años a las leyes en de medio ambiente, por
lo que no suelen perder dinero cuando éstas llegan
• 30% de la remuneración de todos los empleados de Danone proviene de
cuestiones sustentables
• Danone desarrolló el primer garrafón de agua 100% reciclada… y es
mexicana. Bonafont de 4 lts
• Su planta de agua en Toluca es la más eficiente del mundo
• Para eficientar su logística colocaron a sus transportes dobles remolques.
• Para 2020 su objetivo es ser Cero Emisiones
• Walmart planea para el 2015 reciclar el 80% de todos sus residuos
• Para esa fecha también buscan reciclar o rehusar el 60% de toda su agua
• Para 2025 toda su energía debe provenir de fuentes renovables
• Para esa fecha deben ser Cero desechos y Cero descargas (agua)
Integración de la Sustentabilidad en la estrategia de negocios
P A N E L
C O N F E R E N C I A
P A N E L
• 2 mil millones de personas en el mundo usan diariamente algún producto
Unilever
• En su cadena de valor utilizan el Código de Principios del Socio Comercial
que contempla impactos sociales y ambientales
• Actualmente trabajan con TerraCycle para recolectar empaques que no se
reciclan
• P&G tiene como meta vender para el 2012 más de 50 mil millones de
dólares en productos sustentables
• Su objetivo 2001-2012 era reducir al 50% su huella ecológica. Lo lograron
dos años antes.
• El uso humano representa el 70% de la huella ecológica de los productos
y sólo 20% los materiales. hay que educar al consumidor.
• Coca-Cola señaló que su meta al 2020 es devolver el 100% de agua
utilizada en productos y procesos
• Para 2012 buscan que el 80% de su energía provenga de fuentes eólicas
• Sembrarán más de 30 millones de árboles en México con una esperanza
de supervivencia de 80%
• En 2010 Coca-Cola alcanzará una producción mundial de 2 mil millones
de Plant Bottles, botellas hechas hasta 30% a base de plantas y 100%
reciclables
Disminución de la huella ecológica desde la producción hasta el consumo
• Muchas empresas tienen una barrera para entender que la sustentabilidad
no es un costo sino la estrategia del negocio.
• Ser sustentable ya no es opcional; primero, por el planeta, y segundo, por la
presión de los stakeholders; es un asunto TINA (There is no alternative)
• La sustentabilidad no sólo compete a las empresas. Los países que no giren
hacia ella van a comenzar a tener grandes problemas.
• El concepto cero es la nueva tendencia: cero desechos, cero emisiones, cero
descargas, cero daño al ambiente. La definición de producto sustentable
poco a poco se aproxima a esto.
• La estrategia sugerida es:
* Ser eficiente: en energía y recursos
* Ser inteligente: utilizar datos ambientales sobre los productos y
cadenas de suministro para obtener ventaja competitiva
* Ser creativo: Redoble esfuerzos de innovación haciendo preguntas
heréticas como “¿Cómo podríamos operar sin combustibles fósiles? “
* Ser activos: Ponerse en marcha y comenzar a resolver problemas de
la empresa, del cliente y los desafíos medioambientales del mundo
La sustentabilidad como ventaja competitiva
Por supuesto que el evento contó con mucha más sustancia que lo aquí
expuesto e inclusive Walmart, aprovechando las redes sociales para su
difusión posterior, ha subido a YouTube los videos de los páneles para que
cualquiera tenga acceso a ellos.
Como mencionamos al inicio, la importancia del evento va mucho más allá
de la riqueza de la información compartida en los páneles y ponencias; para
las organizaciones significa tener un foro de referencia anual, un marco para
compartir y aprender sobre la sustentabilidad, la tendencia empresarial más
sólida del futuro. Así mismo, es también un paso contundente para Walmart
que se presenta ya como el ejemplo global por antonomasia en el tema.
Walmart ha tomado la batuta del innovador, congregando en un sólo evento
a los grandes corporativos que están trabajando dentro del marco del desar-
rollo sustentable, y a su vez, haciendo que el resto de los empresarios se
detengan a reflexionar y preguntarse ¿Cómo le vamos a entrar a esto de la
sustentabilidad?
Finalmente, habría que señalar que como en todo evento hay circunstancias
a mejorar como la baja difusión que se tuvo o el escaso manejo de redes
sociales, mismo que se hubiera visto ampliamente beneficiado con un hub
de twitteros o bloggers especializados en el tema. Por otro lado, quizás la
interrogante más grande es por qué el foro contempló la sustentabilidad
sólo en su aspecto ambiental, cuando el término, pese a esta connotación
popular, comprende también los aspectos social y económico, mismos que
fueron relegados; pequeños detalles que sin duda alguna, se irán corrigiendo
en las ediciones posteriores de este acontecimiento del coloso del retail.
Sustentable vida al rey.
¿Cuántoes
8.22m
8.22
m
10,000 km Anuales = 2.44 tonsCosto de compensarlo 38.68 USD
Vuelo en avión viaje redondoDe 1.5hrs = 0.34 tons
De 4 a 6 hrs=
Costo de compensarlo
1.81 tons
5.48 USD
Costo de compensarlo 29.17 USD
10,000 km Anuales = 1.93 tonsCosto de compensarlo 31.11 USD
Uso de automóvil chico
Uso de automóvil mediano
¿Y cuánto genero en...
de
1.75m
8.22m
3.26 tons
3.26 tons
52.54 USD
78.91 USD
2 Recámaras2 Personas
3 Recámaras3 Personas
Costo de compensarlo
Costo de compensarlo
Emisiones promedio al añode un departamento
3 Días a la semana = 1 ton al añoCosto de compensarlo 16.12 USD
Comer carne roja
Como parte de su responsabilidad social y con la misión de ser un promotor de la misma, Expok otorgó dos becas para estudiar un Diplomado en la materia en el ITESM.
La mecánica consistió en hacer unas preguntas en nuestro blog y los lectores conlas mejores respuestas se harían acreedores a este programa de estudios.
En este marco nos complace presentar a las orgullosas ganadoras:
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22 años, recién egresada de la Licenciatura en Mercadotecnia en la Escuela Bancaria y Comercial, Campus Tlalnepantla.
Desde los primeros semestres de la licenciatura, me llamó la atención el tema de la responsabilidad social empresarial, pues considero que las empresas, al igual que los individuos, deben asumir un compromiso para construir un entorno social y ambientalmente satisfactorio. Poco a poco mi interés en estos temas fue creciendo, a tal grado que determinó la elección del tema de mi tesis, a la cual titulé: “Green Marketing: Implicaciones y desafíos en el mercado mexicano”. Desde mi punto de vista, el Marketing de hoy ya está fuertemente in�uenciado por dos tendencias fundamentales del mercado a nivel mundial: la RSE y el uso generalizado de herramientas tecnológicas, principalmente Internet y las redes sociales.
Una de las ideas presentadas en mi tesis es justamente que, si el desarrollo de un nuevo modelo económico sustentable depende de un cambio en las formas de vida, de pensamiento y de consumo de los habitantes del planeta, la mercadotecnia puede y tiene la obligación de ser un motor para dicho cambio. De ahí mi interés en cursar este diplomado.
31 años, estudiando actualmente el último año del Doctorado en Planeación Estratégica y Dirección de Tecnología en la Universidad Popular Autónoma de Puebla (UPAEP).
En primer lugar quiero decir que soy una gran fan de Expok, y agradezco mucho el que hayan lanzado esta convocatoria y haber podido ser una de las elegidas entre tantas personas que participaron. El poder participar en el diplomado en RSE es de suma importancia para mí, ya que este tema me apasiona debido al gran impacto que las empresas pueden tener en mejorar problemas sociales o ambientales.
Mi tesis doctoral la estoy haciendo sobre “Un Modelo de Gestión Estratégica de Responsabilidad Social Empresarial para las PyMEs Comerciales en la Ciudad de Puebla” y hay mucha información que a veces es difícil asimilar en poco tiempo, así que creo que gracias al diplomado lograré llevar a cabo una investigación robusta, y lo más importante, podré generar para las PyMEs en Puebla, una herramienta de gestión de RSE práctica y adecuada.
Innovación en Responsabilidad Social
¿Qué frase de RS te tatuarías?Tatuaje.- Dícese de aquella grabación de un dibujo o texto que se realiza sobre la piel a través del uso de colorantes indelebles. El tatuaje se realiza porque para el individuo ostenta algún significado especial en su vida y resulta tan grande que quiere tenerlo grabado en la piel, es decir, los tatuajes son el resultado de aquello que ama o siente.
