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Revista de Responsabilidad SocialTRANSCRIPT
Los rostros y realidades de quienes hacen hoy por hoy la RS
4No
La sólida
¿Qué esla licencia
social?
RSde CEMEXHabla Martha Patricia
Herrera GonzálezDirectora de RS
y desarrollo comunitario
12 películascon contenido relacionado a RSE
A dos años de la publicación
del primer libro de RSEen México, Mauricio
nos habla en retrospectiva
La Rentabilidadde la RSE: hablaAntonio Vives
Los beneficiosde ser ESR:Leti Gasca
Edgar LópezDirector de Expok
edito
rial
Cuarto número de peRSonajes. Es increíble cómo pasa el tiempo, los números y los amigos que nos honran con su presencia en estas páginas que distribuimos de manera online. En esta ocasión, el turno correspondió a Martha Patricia Herrera, la directora de RS y desarrollo comunitario de una de las empresas que sirve de modelo a muchos estudios de responsabilidad social, CEMEX, la cementera hoy multinacional pero orgullosamente mexicana. Martha nos habla no sólo de cómo está estructurada la RS en su organización, sino como ha ido evolucionando hasta llegar incluso a exportar mejores prácticas.
Hablando de CEMEX ¿Alguien podría cuestionar que su RSE es rentable? Sería un absurdo... pero ¿Qué es lo que hace rentable un programa de RSE? o más allá aún ¿Es siempre rentable la RSE? Para responderlo es un honor contar con la participación de Antonio Vives, catedrático y consultor de estos temas en la Stanford University y una referencia constante en Iberoamérica. Su punto de vista enriquece y hace reflexionar desde su pregunta inicial: RSE y Rentabilidad ¿Se trata de un binomio o es sólo un espejismo en el que queremos creer?
Mas adelante, Mauricio González Lara, el autor del primer libro de RSE en México, nos habla en retrospectiva a dos años de su publicación. Profundo, sarcástico, incisivo, alegre, dinámico... una plática con un tremendo peRSonaje, un periodista de negocios especializado en la RSE.
Y ya que hablamos de CEMEX, es necesario tocar la importancia de la licencia social, ese consentimiento que jamás queda asentado por escrito, no tiene un inicio ni un �nal, pero está directamente relacionado con el éxito que una empresa pueda tener cuando llega a una nueva comunidad. Un artículo con casos de éxito y también... con malas referencias históricas.
Leti Gasca, nuestra �el amiga, analista de comunicación y RP de New Ventures nos habla de los beneficios de ser socialmente responsables... SER o no ser una ESR, una pregunta que muchas PyMEs se hacen constantemente.
Finalmente no se pueden perder nuestra recomendación de películas; 12 �lmes con temática de responsabilidad social... y para cerrar ¿Qué frase de RS se tatuarían? En este número, hablan los nuevos consumidores ¡Y!
Bienvenidos una vez más a ésta su revista; el deseo como siempre es compartir, aprender y por qué no... divertiRSE también.
Martha Patricia Herrera González. Directora de Respons-abilidad Social y Desarrollo Comunitario de CEMEX.
1) ¿CUÁL ES TU NOMBRE Y PUESTO EN LA EMPRESA?
Soy licenciada en estudios internacionales por la Universi-dad de Monterrey, maestra en ciencias políticas por la Universidad de McGill en Montreal y D1 en alta dirección de empresas del IPADE. Cuento con especialidad en respon-sabilidad social en el Centro del Ciudadano Corporativo del Boston College y con especialidad en relacionamiento comunitario por el mismo centro; cursé también el programa de negocios de la Universidad de Stanford, INSEAD de Francia y Tec de Monterrey. Actualmentre soy candidata 2011 a un MBA multinacional por la Universidad Adolfo Ibáñez en Miami y Deusto Business School en Bilbao, España.
2) ¿CUÁL ES TU PREPARACIÓN ACADÉMICA?
Siempre he soñado en ser alguien que sirve a los demás, sobre todo a quien más lo necesita. De hecho mi carrera y mi vocación de servicio así lo indican. Por eso estudié cien-cias políticas. Mi interés en un principio era incursionar en el servicio público, pero la vida te va poniendo en diferentes caminos; de hecho yo empecé en la Secretaría de Comercio y Bancomext, y poco a poco me fui al sector privado; me gustó porque se dan los resultados mas rápido, y tuve la oportunidad de entrar a CEMEX hace 15 años. Desde ese momento comencé a hacer realidad ese sueño, pues desde la empresa puedo servir a los demás y estar cerca de la gente.
3) EN TUS DÍAS DE ESTUDIANTE AUNQUELO SIGUES SIENDO. ¿QUÉ SOÑABAS SER?
MARTHA HERRERAel peRSonaje detrás de la RS de
La responsabilidad social -valga la redundancia- es la responsabilidad que tenemos, como individuos y como empresas, de tomar en cuenta en cada una de las decisiones y de las acciones que ejercemos en el día a día, a nuestro entorno, a las personas, a la comunidad que nos rodea, al medio ambiente y a nuestros principales grupos de interés. Saber cómo influirá en ellos cada una de las cosas que hacemos hoy y cómo lo harán las que hagamos mañana.
6) ¿EN TUS PALABRAS QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?
De�nitivamente. Yo creo que el tema de la RS, como cualquier otro, requiere de una preparación; no todo es intuición, no nacemos sabiendo cómo llevar a cabo programas, cómo medir con indicadores, cómo plani�car, cómo comunicarnos, cómo desarrollar estrategias; en �n, hay una serie de cosas que requieren de una preparación, como ocurre en cualquier otra disciplina.
4) ¿CONSIDERAS QUÉ SE REQUIERE UNA FORMACIÓN ESPECIALIZADAPARA ASUMIR UNA DIRECCIÓN DE RS?
La intención de irme al extranjero obedeció a que en aquella época -hace mas de 10 años- en México no existía oferta educativa para estu-diar este tema; ahora ya la hay, no sé si muy amplia, pero ya existe. Yo estudié en el Centro del Ciudadano Corporativo del Boston College, hace cerca de 12 años con la decisión, tanto personal como de empresa, de conocer lo que estaban haciendo los líderes en el tema; en este programa académico participaban empresas de primer nivel, sobre todo de Estados Unidos, pero también de Canadá y Europa. Para mí, como única latina en el grupo, fue toda una experiencia, y me abrió los ojos para ver hacia dónde teníamos que ir. Cuando EU y Canadá ya iban en la tercera ola de la RS, nosotros en México no empezábamos ni la primera.
5) PREPARACIÓN QUE TU HAS TENIDO CON TODASLAS INICIATIVAS INTERNACIONALES…
RSELa RSE , como cualquier tema en la vida,requiere de una preparación
LINKS DE LOSRECURSOSCITADOS
Boston College Center for Corporate Citizenship
Cuando una empresa la trae en el ADN no tiene por qué ser riesgosa. Lo es cuando sólo se trata de una RS cosmética.
8) ¿ES RIESGOSA LA RS?
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Es un proceso de planeación estratégica que se alinea desde la agenda misma del negocio; no son iniciativas que salen de un solo departamento; surgen de todos los departamentos y van encaminadas a que la empresa sea más rentable, más responsable, que apoye a la competitividad, a la miti-gación de impactos y a brindar una mejor atención a sus grupos de interés.
9) ¿CUÁL ES EL PROCESO QUE CONLLEVA LA CREACIÓN DE UNAINICIATIVA DE RS EN CEMEX?
A �nales de los noventa nos comprometimos con un código de ética; ése fue el primer paso formal que se dio de manera global en CEMEX; los 60 mil empleados tuvieron que �rmar el código de ética y llevar a cabo el seguimiento que se tiene que dar a este proceso.
El segundo fue analizar bien con quienes estábamos conviviendo, pues ya no éramos una empresa mexicana, sino una compañía mexicana que operaba en más de 50 países; una empresa que empezaba a tener stake-holders múltiples y en todas partes; tuvimos que entender cuál era nuestro entorno, y al entenderlo, tuvimos que empezar a aprender cómo se analizaba, cómo se empataban las expectativas de cada uno de los grupos de interés, que eran muy distintos, por pertenecer a múltiples entornos y diferentes nacionalidades.
10) ¿CUÁNDO Y CÓMO SE IMPLEMENTA EL ÁREA DE RS ENLA ORGANIZACIÓN?
De�nitivamente. La RS tiene que ser rentable; de lo contrario no es sostenible en el tiempo. El tema �lantrópico está dentro de las acciones que uno hace como empresa responsable, pero de�nitivamente tiene que haber un ejercicio para medir la rentabilidad de cada una de las acciones que emprendemos en los temas social, económico y medioambiental; de lo contrario, en crisis como la que estamos viviendo se perdería, como se perdió en varias de las empresas.
7) ¿ES RENTABLE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?
De�nitivamente. Exportado e importado. México es líder en la exportación de mejores prácticas y ha transferido no nada más las prácticas, sino proce-sos, normas, sistemas; hemos intervenido en Centro y Sudamérica para ello; de hecho programas como Patrimonio Hoy, que cumple 10 años de existen-cia, Mejora tu Calle o los Centros Productivos de Autoempleo, ya se llevan a cabo en otros países.
Estos programas no se aplican en países desarrollados; ahí hay otro tipo de iniciativas, en las que trabajamos mucho con organizaciones de la sociedad civil: programas de la naturaleza, de apoyo a escuelas. Los programas se adecuan dependiendo obviamente del entorno en el que estamos.
11) ¿CEMEX HA EXPORTADO RS?
PRACTICASLINKS DE LOSRECURSOSCITADOS
Programa Patrimonio HoyCentros Productivos de Autoempleo
No es que de repente nos sentemos y desarrollemos un programa. Por ejemplo, para desarrollar Patrimonio Hoy, la empresa escogió a un grupo de personas para que fueran a vivir dos años a la comunidad más pobre del estado de Jalisco; fueron a entender cuál era la dinámica de un problema tan grande en México con el de la falta de vivienda; durante dos años estuvi-mos analizando cuál era la situación de la vivienda en México.
Así inició Patrimonio Hoy, que luego ha ido evolucionado con el paso del tiempo. Hoy tenemos 85 o�cinas en todo México, más las que están en el extranjero, y en este programa participan más de 500 promotoras
Las universidades en EUA, como Michigan, Stanford, Kellogg, Harvard, el Tec en México y otros centros de estudio, han tenido el interés de tomar estos casos como parte de sus planes de estudios de educación profesional. Lo interesante no es sólo esto, sino que los casos se abordan desde diferentes ángulos; a veces el caso está enfocado desde el tema de comunicación; en otro, desde la óptica del ADN en la empresa; en unos más, desde el �nan-ciamiento o la base de la pirámide.
12) HEMOS SABIDO DE VARIOS PREMIOS A SUS PROGRAMAS. ¿QUÉ TANTA PLANEACIÓN HAY DETRÁS DE ELLO?
Nosotros pertenecemos a la Vicepresidencia de Relaciones Institucionales y Comunicación de CEMEX. Somos una dirección, y orgullosamente 30 mujeres formamos parte de este equipo de trabajo a escala nacional.
13) ¿DÓNDE ESTÁ INSERTA TU ÁREA EN LA ORGANIZACIÓN?
México es líder en la exportaciónde mejores prácticas
Ha tenido una evolución, definitivamente; ha ido creciendo de una gerencia de 4 personas que éramos a una dirección de 30, en donde estamos participando en todas las áreas de la compañía, es decir, no nos vemos ahora como un centro de costos, sino como una unidad de negocios; somos un área de inver-sión en donde nuestro valor está en hacer que otros le den valor a los demás; darle ese plus al cliente, al empleado, a la comunidad.
Nuestra propuesta se encuentra centrada en la generación de valor a los miembros de esta compañía, asi como a sus públicos clave a través de nuestra mision de apoyarlos en la gestión y en el desarrollo de proyectos enfocados en lo humano, economico, social y medioambiental.
14) ¿CUÁL ES HOY EL NIVEL DE INFLUENCIA DEL ÁREA EN LA EMPRESA,HA TENIDO UNA EVOLUCIÓN?
Pienso que sí. Pasar de ser un área staff a un área que hoy se sienta en los comités más importantes de la compañía para apoyar en la toma de decisiones; RS es un termómetro muy importante de cómo está el entorno, la comunidad, los empleados, la sociedad; cuales son los temas que hay que mejorar, en dónde hay áreas de oportu-nidad; nosotros pertenecemos a varios comités en donde partici-pan el presidente y los vicepresidentes, nos escuchan y se toman decisiones. Es un área que se toma en cuenta porque realmente está dentro de la visión de la compañía.
15) ¿ÉSTA ES LA EVOLUCIÓN EN CASI TODAS LAS EMPRESAS?
Hay varios aliados; principalmente el área de Relaciones con Gobierno y la de Comunicación, porque lo que nosotros hemos promovido es que en toda acción siempre esté incluido el gobierno. Se incluyen también las áreas de Recursos Humanos, Planeación Estratégica, y Operaciones, de la que teníamos que aprender mucho para atenuar sus impactos. Todos ellos fueron grandes alia-dos desde el inicio. Actualmente también podríamos sumar a Logís-tica, Concretos, Comercial y Mercadotecnia.
Te puedo decir, que en CEMEX todas las áreas participan en esta nueva forma de gestión.
16) ¿QUÉ ÁREA ES LA ALIADA DE TU DIRECCIÓN?
INFLUENCIANo somos un centro de costos, somos una unidad de negociosque se sienta en los comités más importantes de la compañía
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17) TRATANDO DE GESTIÓN DE RESPONSABILIDAD ¿QUÉ TAN PROFUNDO HAPERMEADO EL CONCEPTO EN LA EMPRESA? ¿LA GENTE SE SIENTE PARTE DE UNAORGANIZACIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE?
Si. Esto se ha dado con el tiempo; iniciamos fuertemente con el tema del Distintivo ESR; eso nos ayudo a organizarnos internamente en cuanto a qué teníamos que estar midiendo y cómo involucrar a la gente; con el ISO 26000 vamos a estar mucho más claros, pero digamos que el distintivo ha sido para nosotros una herramienta muy importante de cómo la gente puede entender qué significa esto; si se le dan a cualquier área sus indicadores y se le dice: mira, de estos 25 indicadores logramos 10, pero en los otros 15 todavía tenemos áreas de oportunidad y vamos a ir midiendo el progreso, es una forma de que ellos lo entienden mucho mejor. Con este marco, el concepto de RS ha ido permeando muy bien. A la vez contamos con la encuesta Exprésate, con la que se mide el grado de compromiso de los empleados año con año. En este sondeo, la RSE representa un eje principal.
No. Hemos decidido que nuestro foco de actuación sea a través de la inversión social dirigida a tres ejes: la educación y la capacitación, la infraestructura básica y el medio ambiente; ése ha sido el camino que hemos tomado; no sé que vaya a pasar después, pero esa fue una decisión estratégica que sigue vigente.
Este esfuerzo es conjunto. Buscamos siempre la suma de voluntarios entre empleados, universidades, organizaciones civiles y autoridades gubernamen-tales, entre otros actores.
18) ¿HAY UNA FUNDACIÓN CEMEX?
Me da mucho orgullo ser considerada en esta lista y me siento más compro-metida para seguir proponiendo nuevas formas de trabajar. Busco poder influir, no nada más en la empresa donde trabajo sino en otras empresas y organizaciones; poder sumar a los demás con un solo objetivo: buscar el bien común, el bien de otros, y si el estar en esa lista me da esa facilidad, me gusta la idea.
El éxito que me hace sentir estar en esta lista de las 100 tiene que ver, más que con mis logros, primeramente con los de mi equipo de trabajo. Poder transmitir esto a mi familia, poder dejar estos valores a la gente cercana a mí; si no logro eso, difícilmente podré decir que logré el éxito. También tiene que ver con dejar un legado; tengo 2 hijos y una de las grandes moti-vaciones que me hace estar metida ciento por ciento en este tema es que quiero dejarles un mejor mundo del que yo viví. Finalmente el objetivo central de estar aquí es el de ser feliz, y trabajar en esto me hace feliz.
19) HOY ERES UNA DE LAS MUJERES MÁS PODEROSAS DE MÉXICO ACORDE CON LA REVISTA EXPANSIÓN ¿QUÉ OPINAS DE ESO?
No me gusta pensar en frustración; la verdad, esa palabra no está en mi vocabulario; yo creo que siempre hay cosas que dejas de hacer porque las tuviste que dejar de hacer, porque tomaste otras decisiones; tal vez yo pude haberme ido a trabajar para CEMEX en otro país y me hubiera encantado hacerlo, pero cuando eso se dio, yo estaba embarazada de un niño, luego del otro o tenía otras prioridades... entonces tuve que dejar algunos temas por otros que me daban más satisfacción.
En cuanto al trabajo, hay veces que quisieras cambiar el mundo y hay veces que vas a una comunidad y quisieras que, como empresa, pudieras transfor-mar esa comunidad y darles a todos una vivienda y poderles pavimentar las calles, y eso te genera insatisfacción, pero al mismo tiempo te das cuenta de que eso es un sueño que no puede hacerse realidad porque todo el mundo tiene que luchar por lo que quiere; entonces lo importante para mí como individuo o como empresa es “¿como le hacemos para incluirte en nuestro dia a dia?”, cómo te hago partícipe de nosotros para que tu también crezcas; eso es lo que trata uno de hacer para no sentirse frustrado.
21) ¿Y FRUSTRACIÓN?
Poder ver físicamente que puedes tocar una vida; constatar que con las acciones que realizas, por mínimas que sean, puedes cambiar la vida de una persona. Creo que tengo muchas satisfacciones, porque he podido sentir que, como compañía, hemos logrado estar presentes en estos programas y vivirlo. El ir y platicar con la gente y que te comenten que gracias a los esfuer-zos que has hecho su vida y la de sus hijos ha cambiado, es una satisfacción enorme. Con eso me quedo.
20) ¿CUÁL ES TU MÁS GRANDE SATISFACCIÓN DE ESTE TEMARESPONSABILIDAD SOCIAL?
Yo he comentado con mi equipo que creo que la RS ha evolucionado a pasos agigantados en los últimos años, desde la RS 1.0, que se acercaba más al tema de filantropía pura o la atención comunitaria, a la 2.0, que era una RS más estratégica, en donde ya no nada más veíamos la atención sino el desarrollo, y de ahí a una 3.0, que es la que yo veo ahora más encaminada a la innovación social y que pretende dar soluciones de mercado, incluyendo a la sociedad en el proceso. Hacia allá veo yo que esto está encaminado; hacia un tema de inno-vación, de seguir construyendo un mercado de capital social.
22) ¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA RS?
Hoy pueden estar más claros; en el pasado no, porque no había claridad ni en el nombre del puesto. Ni siquiera nosotros sabíamos cómo llamarle a todo este movimiento; hoy sí, porque los he hecho partícipes; yo creo que la RS se transfiere; cuando hacemos algún programa, algún evento, mis hijos participan conmigo; mis papás saben porque les paso los videos de lo que estamos haciendo.
Hoy mi hijo llega de la escuela y me dice: mamá, hoy hablaron de ti, y no es que hablen de mí, Martha Herrera, sino que hablaron de la empresa y de lo que la empresa estaba haciendo, y cuando alguien no habla bien, llega eno-jado; eso es hacerlos parte y que entiendan que CEMEX va más allá, mucho más allá de producir concreto y cemento; es una empresa que busca crear soluciones; y si ellos han entendido esto es porque participan, porque lo ven, porque se los comento, porque lo viven; ellos ya están claros de que su mamá trabaja mucho y viaja mucho porque está buscando crear soluciones para que todos crezcamos en un mejor entorno y seamos un mejor país.
23) TU FAMILIA, TUS HIJOS, SI YO LES PREGUNTARA: ¿QUÉ HACETU MAMÁ? ¿QUÉ DIRÍAN?
Si, la verdad es que yo estoy supercomprometida y lo que intento hacer es que también lo esté el equipo de trabajo de CEMEX, el que está conmigo y el que no; y para que estén comprometidos tienes que enseñarles cuál es el valor desde su perspectiva, no desde la mía.
Ya no es opción para mí hacer cosas que uno antes hacía, como no ponerte el cinturón en el coche o que en tu casa no se recicle; ese tipo de cosas ya mis propios niños lo exigen y me da gusto; a veces les digo: ¿Ustedes van a trabajar en Greenpeace o qué?
24) ¿LA DIRECCIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL TE HA MODIFICADOTU DÍA A DÍA?
A los Tigres, claro.
25) ¿A QUÉ EQUIPO DE FUTBOL LE VAS?
LINKS DE LOSRECURSOSCITADOS
GreenpeaceTigres UANL
IDEALESBusca el lugar donde se compartan tus valores,o crea el tuyo propio
LINKS DE LOSRECURSOSCITADOSC.K. PrahaladMuhammad Yunus Película Jerry MaguireMalcolm Gladwell
Tal vez pueda pensarse tonto, pero Jerry Maguire para mí fue una película bien importante de mi época; porque fue un agente de cambio, siguió sus ideales, no luchando, porque siempre que me preguntan del tema de la mujer y me preguntan si hay que luchar y guerrear, respondo que yo no creo en ese tema de lucha; yo creo que se trata de seguir tus ideales y de buscarlos donde estén; busca el lugar en donde se compartan tus valores o crea el propio; �uye con eso. Entonces esa película me hizo pensar hace muchos años que no estaba yo tan mal; que todo era posible si uno se lo proponía.
27) ¿ALGUNA PELÍCULA?
Tengo más de 30 libros muy buenos sobre este tema. Dentro de mis autores preferidos está Malcolm Gladwell, me gustan todos sus libros. Otros libros interesantes son: The Corporate Community Involvement (Lakin), Corporate
Social Responsibility (Kotler), Walking the Talk (Holliday) On corporate responsibility, editado por Harvard Busi-ness Review y Sustentability, publicado por Campbell.
28) ¿UN LIBRO O UN AUTOR DE RS?
Con tristeza te digo que Prahalad; para mí siempre fue un ponente muy importante; Yunus sería otro; son personas que para mí tienen muy claro hacia dónde va este tema.
26) ¿ALGÚN PONENTE QUE TE HAYA IMPRESIONADO DEL TEMA RS?
Por mi formación, no soy muy buena en esos temas; tengo Face-book pero no soy muy buena en usarlo; no le sé al Twitter; busco a otros que le saben y que me ayuden; la verdad es que para quienes pasamos los 40, la tecnología nos resulta difícil. Tengo una Blackberry que la verdad es puro look and feel, porque sólo pico las teclas. La verdad es que estoy aprendiendo; me he dado a la tarea de aprender más de la tecnología, y obviamente sobre las herramientas de comunicación que hoy en día son las que están funcionando, las redes sociales, pues uno tiene que apren-der y ser responsable también con ellas.
29) ¿MARTHA HERRERA TIENE TWITTER, FACEBOOK, BLOG?
CEMEX tiene Twitter y Facebook. Tenemos un sitio al que le pedimos a la gente que nos mande sus quejas, comentarios, solicitudes, que es rscemex.com
También tenemos un newsletter llamado Boletín de Desarrollo Sustentable CEMEX, que compartimos con nuestros públicos externos, y otro boletín llamado “Construimos Juntos”, que entregamos a nuestras audiencias inter-nas. Buscamos que la gente tenga canales de comunicación con nosotros. Desde este año, la empresa está abierta a esas herramientas de comuni-cación que tanto trabajo nos costó entender.
30) ¿TU DIRECCIÓN DE RS TIENE TWITTER, FACEBOOK?
Es una buena pregunta; la verdad es que me gusta vivir el aquí y el ahora; me encantaría decirte que en CEMEX, porque creo que hay muchas cosas que hacer todavía, además de que es una compañía con la que comparto valores. En donde sea que me encuentre, estoy segura de que seguiré �rme en la búsqueda de soluciones que apoyen a los demás a ser y estar mejor.
Conforme esto vaya evolucionando, más cosas se van a ir dando, pero yo quisiera estar en el lugar donde me permitan seguir haciendo esto. Si es en esta compañía, me daría mucho gusto, y si no es ahí, buscaría opciones, aunque la verdad, como te mencioné, aquí me gusta estar.
31) ¿DÓNDE ESTARÁ MARTHA HERRERA EN 5 AÑOS?
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Rentabilidady RSE
¿Se trata de un binomioo es sólo un espejismoen el que queremos creer?
¿Cuál es la relación de rentabilidad y RSE?Para responder a esta pregunta es importante distinguir dos niveles de análisis:
• Impacto económico del comportamiento sobre las empresas en general• Impacto económico de una práctica en particular
Se escribe mucho sobre este tema y en la gran mayoría de las veces no se distinguen estos dos niveles de análisis. Especialmente en los países con mercados financieros desarrollados se llevan a cabo muchos estudios para determinar si las empresas que tienen prácti-cas responsables producen mayores rendimientos financieros, medi-dos generalmente desde el punto del vista de un accionista, es decir, si el precio de la acción sube más que el de las empresas menos responsables. Estos estudios se llevan a cabo mayormente para pro-mover la inversión socialmente responsable, ISR.
La idea es que si se puede demostrar que las inversiones en empre-sas calificadas por alguna institución como responsables son más rentables, sería una buen estrategia de inversión para el inversioni-sta, aumentando la demanda por las acciones de estas empresas, haci-endo su acceso a capital más fácil y presumiblemente, reduciendo su costo; lo cual a su vez, estimularía la adopción de prácticas respons-ables creando un círculo virtuoso.
Por Antonio VivesCatedrático y consultor en la Stanford UniversityAutor del blog de RSE cumpetere.blogspot.com/
La gran mayoría, por no decir todos los estudios estadísticos sobre el primer nivel de análisis, padecen serios problemas de especificación. Por una parte no se puede medir un concepto tan difuso como el de “responsabilidad” de una manera universal, que aplique a todas las empresas de la muestra. Aun cuando podemos proponer decenas de indicadores, cada uno de ellos solo puede medir una pequeña parte de la amplia gama de prácticas responsables. ¿Cómo combinamos las decenas de indicadores, muchos subjetivos, en uno solo?
Además, todo estudio estadístico requiere de centenares de observaciones, o sea de información sobre el indicador de rentabilidad y de responsabilidad para centenares de empre-sas. Si bien hay algunas prácticas responsables que son universales, la gran mayoría de las prácticas de lo que gen-eralmente consideramos como RSE dependen del contexto y momento en que opera la empresa y no pueden reducirse a un indicador ¿Puede un indicador resumir de la misma manera las practicas responsables de una petrolera operando en Nigeria y una empresa de produce y comercializa licores en Europa?
Y aun si podemos especificar los indicadores de responsabili-dad y de rentabilidad de una manera estadística, todavía que-daría la pregunta. ¿Son las empresas rentables porque son responsables o son responsables porque la rentabilidad se lo permite? En general las empresa responsables y las rentables tienen algo en común que es la buena gestión y esta es la que determina ambas características: La rentabilidad y la responsabilidad. Es muy difícil probar si primero vino el huevo o la gallina, pero lo cierto es que ambas tuvieron un creador.
Sin entrar en muchos detalles podemos resumir los resultados de estos estudios diciendo que son inconclusos. Algunos muestran una relación positiva, otros una relación negativa y otros no obtienen resultados concluyentes. Para contrarre-star estos problemas, algunos estudios se hacen analizando sólo una de las prácticas responsables, en un solo país, en un solo sector, en un momento determinado de tiempo, pero entonces no resultan generalizables y su utilidad es limitada.
¿Son las empresas rentables porque son responsables? ¿O son responsables porque se los permitesu rentabilidad?
En el Harvard Business Review (enero 2008) publicó una nota con un repaso de los mas recientes estudios estadísticos que tratan de veri�car si existe una relación entre rentabilidad y responsabilidad. Después de analizar los resultados de 167 estudios concluyen que no hay conclusión, que algunos estu-dios muestran una tenue relación pero es posible que se deba a que es la rentabilidad la que incita a ser responsable y no viceversa. La causalidad es muy difícil de demostrar. Sin embargo destilan una serie de lecciones destacables:
• Ser irresponsable puede salir muy caro... ¡Si te agarran!• Ser responsable no tiene un gran costo para los accionistas• La rentabilidad no debe ser la principal motivación para ser
responsable. Hay muchas otras inversiones más rentables• Las empresas pueden hacer el bien yéndoles bien, aun si no les va bien haciendo el bien.
Cada quién usa estos estudios como le conviene y muchos alegan que, al no haber evidencia indiscutible, no se puede concluir que ser responsable es rentable. Pero, ¿quiere esto decir que las prácticas responsables no producen bene�cios?
Como mencionábamos antes hay que distinguir entre los niveles de análisis. Hay que distinguir entre generalizaciones de los estudios estadísticos (en general, ¿conduce la respons-abilidad, de�nida de forma agregada a mayor rentabilidad en el promedio de las empresas?) y la especi�cidad de lo que le preocupa a cada empresa. El primer caso es aplicable a deci -siones por parte de los inversionistas ya que se trata de deter-minar el tipo de empresas que han demostrado tener mayor rentabilidad como consecuencia de sus prácticas respons-ables.
El segundo caso es el que más le interesa a las empresas en forma individual. Pero la pregunta no puede ser ¿Son las prác-ticas responsables rentables? porque es demasiado general. Para una empresa la pregunta puede ser ¿qué prácticas responsables son las que producen bene�cios?, aunque ello no quiera decir que la empresa debe adoptar solo aquellas prácticas que lo hagan. Hay que ser responsable por respons-abilidad no solo por lucro. En este sentido podemos distinguir muchos tipos de prácticas, pero que para simpli�car clasi�ca-remos en cuatro tipos:
La rentabilidad no debe ser la principal motivación para serresponsable. Hay muchas otras inversiones más rentables
• Las que rinden beneficios tangibles en el corto plazo• Las que rinden beneficios tangibles en el mediano y largo plazo• Las que rinden beneficios intangibles o difíciles de determinar • Las que no rinden beneficios de ningún tipo
En el primer grupo están las prácticas llamadas de eco -eficiencia, como por ejemplo el ahorro de energía (eléctrica y combustibles), agua, materiales de empaque, reciclado, el uso de subproductos de la operación, etc. Estas prácticas son responsables y rinden beneficios inmediatamente. Son las frutas que se pueden coger con la mano, son las prácticas por las cuales se puede empezar.
El segundo tipo requiere de visión por parte de la empresa y que los beneficios no se sienten en el corto plazo, que suele ser el horizonte de gran número de empresas y sus ejecuti-vos, que pueden tener bonificaciones ligadas a esos benefi-cios. Ejemplos de estas prácticas serían la reducción de las emisiones de carbono, que pueden llegar a ser un requisito para operar, las prácticas que mejoran las condiciones en el trabajo (entrenamiento, respeto, conciliación trabajo familia, etc.), las prácticas de respeto y mejora del medio ambiente y los productos demostradamente responsables. Estas prácti-cas pueden llevar a la empresa a poder capturar mercados, incluyendo los de exportación, que exigen estas buenas prác-ticas o a lograr mejores precios, o pueden prevenir la pérdida de algunos mercados.
El tercer tipo ya depende más de las presiones de los grupos de interés, incluyendo la propia gerencia, los dueños o los empleados, ya que se acerca más a una cuestión de fe que de contabilidad. Entre estas prácticas están el apoyo comuni-tario. Ello no quiere decir que no sean prioritarias, lo que quiere decir es que las razones son diferentes y el impacto sobre los beneficios puede ser más indirecto.
El cuarto tipo esperemos que no exista. Las prácticas respon -sables rinden beneficios a la empresa, tangible o intangible-mente, en el corto o en el largo plazo.
El impacto de las prácticas responsables en cada empresa dependen del entorno en que opera y los ejemplos menciona-dos arriba son meramente ilustrativos.
Las prácticas responsables rinden
beneficios a la empresa, tangible o intangiblemente, en
el corto o en el largo plazo.
Pero es sumamente importante recalcar que muchas de estas prácticas conducirán a mayores bene�cios en la medida en que los clientes respondan a ello favoreciendo a la empresa, en la medida en que los trabajadores se sientan más motivados, etc... Algunas son rentables independiente de la reacción de los grupos de interés en la empresa, aun cuando nadie se interese por ellas.
El caso CEMEXCEMEX tiene prácticas responsables en todos estos tipos y algunas rinden bene�cios de inmediato, otras lo hacen indi-rectamente. Los programas de eco-e�ciencia para una empresa tan intensiva en el uso de energía, agua y otros mate -riales como lo es CEMEX son sumamente críticos y rinden elevados bene�cios.
Los programas de rehabilitación ambiental de las canteras, protección de la biodiversidad, reducción de ruidos, de emi-siones de carbono, de polvo, de accidentes laborales, tienen bene�cios directos aunque algunos sean menos tangibles en el corto plazo, pero que son vitales para el acceso a los mercados de la empresa
Los programas de apoyo comunitario en las zonas aledañas a las plantas son un instrumento de desarrollo local, que en algu-nos pueden rendir bene�cios tangibles pero indirectos, como lo sería la mayor motivación de los empleados al sentirse que apoyan a la comunidad donde viven, o intangibles a través de una mejora en la reputación de la empresa.
Programas emblemáticos como el de Patrimonio Hoy, donde la empresa proporciona acceso a asistencia técnica, a micro -crédito y a materiales para la autoconstrucción de la vivienda, proporciona acceso a mercados no tradicionales y contribuyen al desarrollo local, mejorando la reputación de la empresa.
Los programas de apoyo ambiental como los de El Carmen, reserva natural de gran diversidad biológica, de más de 200.000 hectáreas en la frontera con Estados Unidos, tienen solamente impactos intangibles e indirectos en los bene�cios, a través de la mejora de la imagen de una empresa que tiene un gran impacto sobre el medio ambiente. A través de este programa mitiga indirectamente ese impacto.
CEMEX tiene prácticas responsables de todos los tipos
MA
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ZCon una trayectoria que incluye estudios en Administración de Empresas y Periodismo, y un paso por medios como el periódico El Financiero, las revistas Mundo Ejecutivo y Expansión, así como empresas de negocios como HSM, Mauricio González Lara es el autor del primer libro de Respon-sabilidad Social Empresarial publicado en México, en el 2008.
Fuertemente influenciado por la política y los negocios, Mauricio piensa que la generación que hoy está viviendo la década de sus 30’s, está experimentando un fuerte cambio en la concepción empresarial.
—señala en tono alegre pero siempre analítico— uno decía la palabra empresario y la gente pensaba en explotadores, en un mundo aburrido, en patrones y obreros; prácticamente teníamos la concepción de la era industrial, donde todo estaba enfocado a producción, y las organizaciones se limitaban a generar riqueza monetaria. Por otro lado, el estado era el responsable del desarrollo y de generar el impulso social.
—Con nuestra generación —prosigue— eso comienza a cambiar. Pasamos de una concepción de economía industrial a una del conocimiento. Con la globalización, las ideas comienzan una transformación y por tanto, también el papel de la empresa—
Se detiene a pensar un instante y continua su siguiente idea con una sonrisa un tanto irreverente— es así como los empresarios en ese momento dejan de ser concebidos como personajes obesos con monóculo comiendo en Le Cirque para convertirse en agentes de cambio de su entorno. El cambio del mundo pasa cada vez menos por el estado y más por las organizaciones. Las empresas ya no sólo generan riqueza monetaria, sino desarrollo y bene�cios al medio ambiente y a la sociedad en su conjunto—
En este marco, el libro tiene varias de�niciones de responsabilidad social —señala aludiendo a la publicación que hoy es una franca referencia para entender el tema— Incluso yo mismo me aventuro con una: la RSE es una cultura de gestión que
fomenta el desarrollo interno de la empresa a la vez que honra el papel que ésta debe tener para contribuir al progreso de la sociedad en su conjunto—
A dos años de la publicación del libro le cuestionamos a Mauricio qué observa en retrospectiva sobre su obra —Yo escribí esto desde dos aspectos. El primero, como un libro de negocios, una obra que explica qué es la RSE, cómo se concibe, qué se engloba en ella, que no es RSE, cómo se diferencia de la �lantropía y cómo se puede implementar en estrategias de negocios y ofrecer rentabilidad a la compañía. En un segundo aspecto, el libro es una re�exión sobre el papel y la responsabilidad de la empresa en el mundo de hoy y si eso compagina con la visión original de las compañías, que es generar ingresos, rentabilidad y trascendencia en el tiempo—
Apasionado por lo temas de negocios, Mauricio no esconde su gusto por ellos pero también su constante visión crítica. Especí�camente sobre la coyuntura de la responsabilidad social, comenta —En el siglo XVII y XVIII el centro de cambio fue la Iglesia; en el XIX y XX, el estado, y ahora, en el siglo XXI es muy difícil pensar en un cambio sin que esté involucrada la empresa, tanto a nivel positivo como negativo. Ésa es la verdadera responsabilidad de estas organizaciones, de los corporativos, aceptar que la empresa es el verdadero motor de transformación actual—
Mauricio ha escrito su libro bajo un prisma de casos; en ese marco, le preguntamos si la visión seguida en cada uno de ellos fue critica o simplemente para honrar a estas empresas. Aunque su personalidad y estilo cotidianos nos hubieran podido responder, dejamos que él mismo lo hiciera... A 2
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—Las revistas de negocios en México son una feria de publirreportajes, ya que pareciera que no tienen dientes o postura crítica alguna —señala ácido; y con ese mismo tono, prosigue— aunque no me convenga en términos de lobbying, he de decir que el libro es crítico , al menos, espero que sea percibido así. No es que sea una práctica de bateo; sin embargo, hay re�exiones como por qué Slim es fuertemente criticado en la sociedad y por qué Bill Gates ha logrado librar esos señalamientos; la respuesta es la RSE. En ese contexto, hay una falla por parte del Ingeniero y un acierto del fundador de Microsoft. En el capítulo de BIMBO, pese a todo lo que se le reconoce a la empresa, se critican las posturas políticas de Servitje, señalando que le han causado mucho daño a su compañía; es decir, el libro expone claros y oscuros en cada caso—
Y ya que en este número entrevistamos a Martha Herrera, el rostro detrás de la RSE en CEMEX, le preguntamos a Mauricio sobre el capítulo que dedicó a esta compañía global, a lo que nos responde —Mi libro tiene declaraciones exclusivas de Don Lorenzo Zambrano. CEMEX es siempre un referente en RSE, pero más que resaltar nuevamente los logros en todas las áreas que esta empresa tiene, lo que busqué es mostrar un fenómeno que en CEMEX se da como en ninguna otra empresa: estar en sintonía con la globalización para permitir un mejor desarrollo de su cultura interna; dicho coloquialmente, en CEMEX existe una talentocracia; no se ve una repetición de apellidos en el organigrama, está bien sintonizada con los parámetros globales. Esto es poco común que se dé en una sociedad tan tradicional y cerrada como Nuevo León, por lo que es un gran logro y un buen ejemplo de cómo una empresa puede revolucionar para bien, ciertos esquemas tradicionales. Por eso mucha gente quiere trabajar en CEMEX—
A la pregunta de… Hoy, qué te motiva la RSE, contesta —Actualmente el debate de la RSE se está elevando, se está dejando de lado el aspecto �lantrópico y ha dejado de ser un pretexto para promover una imagen azucarada e irreal de las empresas; hoy es una cultura de gestión que impregna todos los niveles de la organización, y creer en ella no está peleado con la rentabilidad; se ha roto el paradigma de elegir entre �ngirnos buenos o hacer dinero. Hoy, ser socialmente responsable, fortalece las marcas, incluso las blinda. Asimismo eleva la calidad gerencial de la empresa, y hace que mucha gente quiera trabajar para ella; y es que en estos días, no sólo los accionistas exigen cuentas; los tiempos de Friedman se acabaron. La crisis mundial puso como nunca en evidencia esta situación—
Finalmente hicimos la pregunta que pudiera ser tomada como comercial o como examen ¿Por qué vale la pena comprar tu libro? —Primero porque brinda un panorama bien investigado, desde un punto de vista académico, sobre qué es la RSE, pero también porque lo hace con testimonios, con análisis de casos de éxito y entrevistas con personajes incluso controversiales. Es un trabajo balanceado de claros y oscuros, y sobre todo, es una obra ligera con ejemplos, que puede ser leída en tres días por personas de negocios, por estudiantes e incluso por quienes simplemente quieran conocer un poco más de esta tendencia. Prácticamente en cualquier librería puede ser encontrado—
¿Eres un periodista de RSE? —No, creo que soy un periodista de negocios y como tal, estoy muy involucrado en el mundo de la RSE—
No es un documento,
jamás queda asentada por escrito,
no tiene un inicio ni un final
y está directamente relacionada
con aquello que la empresa está dispuesta a ofrecer
a los habitantes del lugar, reconociendo sus necesidades,
su dinámica y lo que incluso
la misma comunidad podría aportar...
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En la década de 1990 surgieron tensiones entre los indígenas Ogoni, gente del Delta del Níger y Shell. Se dice que las preocupaciones de la gente del lugar se debían a que muy poco del dinero ganado a partir del petróleo explotado de sus tierras estaba llegando a sus comuni-dades, asimismo, también había preocupación por daños ambientales.
En 1993, Shell se vio forzada a abandonar la producción de petróleo en las tierras Ogoni como resultado de una campaña de presión dirigida por el MOSOP (Movimiento para la Supervivencia del Pueblo Ogoni). El gobierno de Nigeria asaltó algunas aldeas y detuvo a varios de los líderes de las protestas. Algunos de estos manifestantes arrestados, fueron ejecutados más tarde, aún en contra de la amplia oposición internacional.
Shell asegura que pidió al gobierno nigeriano, clemencia hacia los culpables, pero que su solici-tud fue rechazada. La situación fue un escándalo mundial que incluso suscitó un informe de Green-peace que aún hoy causa mucho escozor en temas como la forma en que los gobiernos adjudi-can contratos a las empresas y cómo se compor-tan éstas cuando llegan a nuevas comunidades.
En diciembre de 2003 , Shell Nigeria aceptó parte de su responsabilidad al admitir que se causaban con�ictos por la forma en que se otorgaban contratos, se obtenía acceso a las tierras y se lidiaba con representantes de la comunidad.
La matanza se convirtió en un caso internacional contra Shell, pero la demanda quedó zanjada en Nueva York en el 2009 con 15,5 millones de dólares (11 millones de euros), que abonó la petrolera a un fondo para el pueblo ogoni.
Con este problema, la imagen de Shell se dañó fuertemente y a pesar de muchos esfuerzos, su reputación aún está muy lacerada en el tema de involucramiento con la comunidad.
Independientemente de cuál sea la verdad y el trasfondo sobre todo este caso, es un tremendo ejemplo que desnuda una realidad contundente:
no importa cuántas certi�caciones tenga una compañía, no importa cuántas licencias legales… si no tiene una licencia social, la operación prácticamente será un in�erno.
¿Para qué?Involucrarsecon la Comunidad
Socia
l
Con el caso anterior, es posible comprobar que la licencia social es tanto o más importante que el resto de las licencias; en otras palabras, es la autorización que brinda una comunidad para que una empresa opere como una entidad cercana a ella.
Curiosamente, esta licencia no es un docu-mento, jamás queda asentada por escrito, no tiene un inicio ni un �nal y está directamente relacionada con aquello que la empresa esté dispuesta a ofrecer a los habitantes del lugar, reconociendo sus necesidades, su dinámica y lo que incluso la misma comunidad podría aportar. Es una relación simbiótica que se acentúa aún más en zonas rurales debido a las necesidades y a los temores de los oriundos del lugar.Una licencia social es por tanto, un contrato tácito y legítimo (que no legal) completamente voluntario entre ambas partes, donde la
empresa acepta responsabilidad por sus acciones, siendo transparente con la comuni-dad donde opera y concediéndole a ésta bene�cios que le garanticen, con merecimiento, su autori-zación para operar.
La licencia social se obtiene solamente a través de conocer a la comunidad, de tener diálogo con ella, de saber sus expectativas y percep-ciones y de entender qué se debe hacer para minimizar los impactos negativos que se pudi-eran generar, e incluso, para maximizar los positivos, como pudieran ser la generación de empleo, el apoyo en la construcción de infrae-structura, la creación de servicios, etc.
Recordemos que toda empresa, por el simple hecho de existir físicamente tiene una huella ecológica y una social.
LicenciaSocial
¿Qué es la
?
En este contexto es posible observar que la comunidad se torna en uno de los stakeholders principales de cualquier empresa. Si bien abrimos este artículo citando uno de los casos fallidos más extremos, está el otro lado de la moneda; cuando las empresas entienden bien el concepto y su importancia y obran en consecuencia.
En este marco, vale la pena citar algunos de los casos más sobresalientes en este sentido.
El programa Centros Productivos de Autoem-pleo (CPA), también conocido como "Bloqueras comunitarias" es una iniciativa autosustentable para las comunidades que permite a familias con ingresos menores a dos salarios mínimos, producir materiales básicos destinados a la construcción o ampliación de su propias viviendas.
CEMEX aporta la capacitación, la maqui-naria, el material necesario y supervisa el funcionamiento de las bloqueras.
De cada 10 blocks que las comunidades fabrican, se quedan con cinco y dan el resto a CEMEX, que los vende a través de su cadena de distribución. Este programa y el llamado "Patromonio Hoy" hicieron a CEMEX merecedora del Premio Habitat, que otorga UN-Habitat (Centro de las Naciones Unidas para los Asentamientos Humanos) como la mejor solución innovadora para la vivienda.
Los CPA se instalan en comunidades vecinas a las plantas de CEMEX. Actualmente funcionan 10 bloqueras en México: Hidalgo, Tamaulipas, Nuevo León, Puebla, Jalisco, Sinaloa, Veracruz, Yucatán y San Luis Potosí.
A través de esta iniciativa, CEMEX ha generado más de 2 mil empleos, producido más de 1 millón
familias.
El que la compañía que llega a una comunidad ayude a construir o ampliar las casas de sus habi-
social? CEMEX hoy sabe que sí.
Una muestra clara de estrategia de negocios sustentables, cimentada en la satisfacción de
organización. Un extraordinario programa que no
alineado al core business de la compañía, volvién-dolo rentable por donde se le mire.
Casos de buenENGAGEMENT conla COMUNIDAD
Los CPA se instalanen comunidades vecinasa las plantas de CEMEX
Salud
Tal vez una de las industrias que mejor relación deben lograr con sus comunidades es la taba-calera por obvias razones. Por otro lado, históri-camente ha existido en México el empleo de mano de obra infantil en el ramo agropecuario, y el sector tabacalero no es la excepción. Los menores se dedican a cortar y ensartar las hojas del tabaco. Esta situación provoca que interrumpan sus estudios y se expongan a potenciales riesgos de salud y seguridad.
Nayarit es el estado donde se concentra la mayoría de la operación agrícola de British American Tobacco. En este marco, la empresa consideró que la solución al problema implicaba más que el compromiso de la indus-tria en solitario, por ello promovió una alianza con sectores clave. Así nació el programa Florece, cuyo objetivo fue crear un compromiso de responsabilidad social entre el gobierno, las comunidades y la empresa, previniendo el trabajo de menores en los campos tabacaleros.
Florece ofrece instalaciones en los campos taba-caleros para atender a los hijos de jornaleros, proporcionándoles atención en las cuatro áreas básicas que amparan los derechos de los niños:
Se les ofrece apoyo en educación y material con la ayuda de maestros del sistema estatal y en los casos requeridos, profesores bilingües que hablan las lenguas Huichol y Cora.
Reciben atención médica y dental durante su estancia, además de educación sanitaria personal.
Se les proporciona una alimentación balanceada, distribuida en desayuno, comida y merienda antes de regresar con su familia cada día.
Cuentan con actividades recreativas, equipos e instala-ciones deportivas para ser utilizadas durante su estancia diaria en los centros.
Florece fue reconocido en el 2005 por el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) como una de las Mejores Prácticas de Responsabilidad Social Empresarial, en la categoría "Principios del Pacto Mundial."
Educación
Nutrición
Recreación
Starbucks es una de las marcas más icóni-cas a nivel mundial si de hablar de café se trata. No es ningún secreto que los precios de la cadena son muy superiores a otros negocios del giro ¿Por qué Starbucks se sostiene enton-ces y se ha convertido en una marca con un nivel de lealtad impresionante? Sí, el marketing en su punto de venta es tremendo, pero de�ni-tivamente, hay algo más.
Para Starbucks, las prácticas agrícolas sostenibles y el desarrollo de las comunidades cafetaleras con las que hacen negocios es trascendental. En consecuencia, buscan un enfoque integral que garantice la producción a largo plazo de café de calidad y a la vez, establezca relaciones de bene�cio para los agricultores cafetaleros y sus comunidades.
Los componentes de este enfoque integral para comunidades cafetaleras incluyen:
• Pagar precios equitativos con los mercados internacionales
• Brindar acceso a crédito en condiciones favor-ables a los agricultores cafetaleros
• Invertir en proyectos de desarrollo social en países productores de
café
• Comprar café certificado de Comercio Justo (Fair Trade Certified™)
• A través del Farmer Support Center, en Costa Rica, brindar a los agricultores asistencia técnica y capacitación que promueva el café de alta calidad para el futuro.
Finalmente, Starbucks incentiva a las comuni-dades a participar en las prácticas C.A.F.E., una normativa desarrollada por las ONG Conserva-tion International y Scientific Certification Systems, con la ayuda de Starbucks; una compi-lación de 28 indicadores diseñados para asegu-rar café de máxima calidad e impulsar relaciones más equitativas con agricultores, trabajadores y comunidades, así como labores de protección del medio ambiente. Los provee-dores con la mejor puntuación reciben trato comercial preferencial, un precio más elevado por su café y mejores términos contractuales. Cualquier productor y/o proveedor de café de todo el mundo puede acceder a las normas C.A.F.E.
Para 2015, Starbucks a�rma que el 100% de su café será cultivado y comercializado de manera justa y responsable.
Pepsi, uno de los anunciantes clásicos del Super Bowl, en la edición pasada anunció que no invert-iría un centavo en publicidad durante el magno evento. En vez de ello decidió pasar sus aproxima-damente 30 millones de dólares a un proyecto de involucramiento con la comunidad.
La refresquera elevó el engagement con stake-holders a un nivel web 2.0 con su Pepsi Refresh Project, una red social a través de la cual incentivó a sus consumidores a proponer causas sociales y/o medioambientales que apoyaría con ese dinero. Este tipo de involucramiento donde los consumidores y las empresas trabajan juntos se le conoce como co-creación de valor y es un tema del cual incluso ya Prahalad había hablado. El hacerlo mediante las redes sociales, actualmente se le denomina crowdsourcing.
Las causas a las que las ideas debían estar alinea-das eran: Salud, Arte y Cultura, Comida y Abrigo, Planeta, Comunidad y Educación. Las recompen-sas para �nanciar a las mejores, fueron desde cinco mil dólares a un cuarto de millón.
El proyecto no se quedó allí. En abril de este mismo año, trasladaron la iniciativa a la comunidad hispana y la denominaron "Yo Sumo." Desde allí animaban a los hispanos en E.U. a compartir sus expe-riencias, mostrándolas como parte esencial del paisaje social norteameri-cano.
La campaña nuevamente se transformó y apenas a inicios de este mes se lanzó Do Good for the Gulf, iniciativa que invitaba a proponer ideas que bene�ciaran a las comunidades daña-das por el derrame del Golfo. Pepsi destinaría más de un millón de dólares para convertir en realidad las mejores propuestas.
Se trata de una nueva forma de involucrarse con la comunidad, un modo más tecnológico quizás, pero igual de efectivo en cuanto a bene�cios se re�ere.
Pepsi llevó elinvolucramiento conla comunidad ala web 2.0
Com
unid
ad 2.0
licenciasocial
Por petición de IBM la University of California, Los Angeles (UCLA) analizó 156 empresas para medir la relación entre el desempeño de éstas y el involucramiento con la comunidad. El resultado fue que aquellas con mayor inversión social mostraban los mejores retornos sobre inversiones
En este contexto, nuevamente se corrobora que cuando una empresa comienza a alinearse con la responsabilidad social, los resultados comien-zan a suceder no sólo en sus programas, sino en una realidad holística que pernea todos los niveles de la organización.
-cia, además de brindarles la oportunidad de participar en voluntariado. Por
preferencia de los consumidores. Asimismo, atrae a los inversionistas, mejora las relaciones con los otros sectores y desarrolla nuevas ventanas de oportunidad.
-cios para la sociedad, para el medio ambiente y para las compañías.
Conc
lusi
ones
Los beneficios deHace algunos años que me involucré en la Responsabilidad Social (RS) y la Sustentabilidad no fueron pocos los que me advirtieron que me alejara del tema, ya que, según los más escépticos, era una tendencia pasajera que terminaría ante la primera di�cultad.
Afortunadamente, aquellos escépticos estaban equivocados y yo sigo trabajando en el asunto: la crisis demostró que las empresas que practicaban correctamente la RS tienen mayores posibilidades de salir avante en tiempos difíciles.
Pero, ¿a qué me re�ero con “practicaban correctamente la RS”? En la RS, al igual que en cualquier otra actividad empresarial es importante optimizar los recursos, �jarse metas claras y cuanti�cables, así como medir los retor-nos. Quien no lo haga de esta forma, está dejando de lado gran parte del potencial de las prácticas responsables.
Justamente uno de los principales factores que diferencian a la RS y a la Filantropía es la rentabilidad. Así, la RS se transforma en un factor impulsor del buen desempeño �nanciero ya que el crecimiento de una empresa se limita en condiciones de disturbios civiles, inseguridad y crisis.
Adicionalmente, la correcta práctica de la RS ha demostrado múltiples bene�cios, entre los cuales destacan el incremento en el prestigio, mejor imagen de la compañía, con�anza de clientes y proveedores, lealtad del recurso humano, así como una mejor cali�cación ante mercados comerciales y �nancieros internacionales. Es por ello que cada día entran al mercado más empresas que surgen para apoyar alguna causa ambiental o social, y de forma paralela, son cada vez más las corporaciones que después de años de operar exitosamente deciden comprometerse con la sustentabilidad.
Según el doctor Stuart Hart, quien imparte la Cátedra “Empresa Global Sustentable” en la Universidad de Cornell en Nueva York, la sustentabilidad es una "tremenda oportunidad de
Por: Leticia Gasca
Leti Gasca es analistade comunicación y RPen New Ventures Mx
Twitter: @letigasca
SER ESR
obtener ingresos". Hart considera que reinventar el modelo de negocios para reducir el impacto ambiental ofrece mucho mayor valor para los empresarios que la lucha contra la contaminación. "Las mayores oportunidades de negocios relacionadas con la sustentabili-dad aún no han desarrollado todo su potencial en las empresas, especialmente las relaciona-das con la próxima generación de tecnologías limpias y aquellas que sirven a las necesidades no satisfechas en la base de la pirámide poblacional que vive con menores ingresos”, detalla.
De esta manera, cuando una empresa forja una cadena de valor responsable minimiza sus riesgos y cuando opta por políticas de ahorro de energía reduce sus costos.
La RSE es una forma de hacer negocios, lo cual, quedó demostrado por la encuesta “Desarrollo Sustentable en México 2009” realizada por KPMG, que fue aplicada a más de 150 directivos de empresas que operan en México con ingresos de 200 a más de 5,000 millones de pesos.
De acuerdo a la percepción de los encuestados, la responsabilidad y sustentabilidad empre-sarial contribuye con las empresas principalmente en: generar valor agregado al negocio (71%); aumentar la reputación de la marca (54%); cumplir con las obliga-ciones legales y regulaciones (50%); atraer y retener clientes (50%); incrementar el valor para los accionistas (46%), y diferenciar productos (46%). Según el estudio, las empresas que cuentan con una estrategia de Desarrollo Sustentable consideran que ésta contribuirá a que sus ingresos aumenten (79%), y a través de ella tienen asuntos prioritarios que atender en los próximos tres años como: seguridad y salud en el trabajo (70%), formación y desarrollo de los trabajadores (64%), daño al medio ambiente (58%), combate a la corrupción (54%), demanda de productos y servicios ecológicos (51%), establecer indicadores de desempeño (46%), cambio climático (37%) y equidad de género (36%), entre otros.
Tanto las cifras positivas como los casos de éxito han cambiado el panorama y la percepción de la RS. Afortunadamente ahora son menos los escépticos de la RS y más los que desean involucrarse en el tema.
SER ESR
pelic
ulas The Corporation
(Canada, 2003)
An InconvenientTruth
(USA, 2006)
Director: Morgan Spurlock
Director: Davis Guggenheim
El documental de Al Gore, que se llevara el Oscar y diera pié para que
éste recibiera el Premio Nobelde la Paz 2007. Una visión sobre el Calentamiento Global, sus causas,
realidades y posibles consecuencias. La cinta abunda en ejemplos y casos
concretos, así como advertencias y consejos sobre el devastador fenómeno. Imprescindible en
cualquier biblioteca de ecologíao responsabilidad social.
Un acercamiento a “La Empresa” vista como institución de poder, desde sus inicios hasta
nuestros días, donde han ganado una fuerza capaz incluso de modificar leyes y mover
países. El documental desnuda por completo el mundo de las compañías, exhibiendo su
única y verdadera intención pese a todoy todos: generar ganacias a sus shareholders.
Tal vez uno de los aspectos más interesantes del filme es su analogía de la
empresa con el ser humano, diagnosticándolo como un ser destructivo y un peligroso
sicópata. Una advertencia referente a poner cortapisas a estas organizaciones que sin
límites amenazan con convertirse en monstruos sin control. Un clásico
de la Responsabilidad Social.
PELÍCULAS CON RS QUE NO PUEDES DEJAR DE VER12
Super Size Me (USA, 2004)
Erin Brockovich(USA, 2000)
Director: Morgan Spurlock
Director: Steven Soderbergh impe
rdib
les
Una mirada irreverente al modo de comida norteamericano (ahora mundial) conocido
como Fast Food. Un documental que explica de manera sardónica por qué los norteamericanos son el país con mayor
índice de obesidad. Morgan Spurlock, director y protagonista se propone una
misión casi suicida: alimentarse durante un mes sólo en McDonald’s, ello con el fin de demostrar las devastadoras consecuencias
de este tipo de alimentación. Divertiday profundamente reflexiva.
Basada en una historia real, esta cinta que le valiera el Oscar a Julia Roberts, narra una etapa en la vida de Erin Brockovich, mujer desempleada y madre soltera quien es aceptada casi por caridad a trabajar en una pequeña firma de abogados. Allí, relegada por todos, comienza casi de forma fortuita a investigar una serie de datos que le parecen sospechosos: la compra de tierras por parte de la Pacific Gas & Electric Company, quien está virtiendo desperdicios tóxicos de forma ilegal y por lo tanto, envenenando a los residentes del área. El caso crece cuando ella expone lo encontrado a su jefe y la investigación se torna en una de las acciones que sentaron precedente en la historia legal norteameri-cana al enfrentar frontalmente el poderío de una compañía multimillionaria.
CULAS CON RS QUE NO PUEDES DEJAR DE VER
pelic
ulas The Insider
(USA, 1999)
The 11th Hour(La Última Hora)
(2007)
Director: Michael Mann
Directores: Nadia Conners y Leila Conners Petersen
Un vistazo al fenómeno del Calentamiento Global, incluyendo soluciones prácticas y visionarias para
tratar de restaurar el equilibrio ecológico.
Este documental, a diferencia del de Al Gore, recorre un camino más científico, por lo que tal vez a algunos pueda resultar árido, sin embargo es una fuerte llamada de atención a nuestra conciencia y al
despertar de la culpa en nosotros, ya que no parece que estemos dejando
una huella ecológica, sino un pisotón.
La cinta es narrada por Leonardo Di Caprio, quien a últimas fechas, ha tomado una actitud de
responsabilidad social bastante proactiva.
Nominada a siete Oscares, situada en los días en que se desconocían los efectos del tabaco, la cinta narra la verdadera historia de Jeffrey Wigand (Russell Crowe),
un hombre que ha sido despedido recientemente de una compañía tabacalera pero que ha firmado un
contrato de confidencialidad. Bergman (Al Pacino), productor y caza-noticias del afamado programa
televisivo *60 minutes* conducido por Mike Wallace, le pide ayuda a Wigand con unos documentos, pero
pronto se da cuenta que lo que el recién desempleado guarda en secreto puede convertirse en la verdad más estremecedora de la industria tabacalera: los cigarros
son adictivos y altamente dañinos para el ser humano, las tabacaleras lo saben y su única acción es impulsar
aún más la adicción. Cuando las corporaciones se enteran de que Wigand puede filtrar estos datos pese a su contrato de confidencialidad, ejercen su omnipresente
poder para buscar silenciar al informante.
PELÍCULAS CON RS QUE NO PUEDES DEJAR DE VER12
Quiz Show(1994)
Michael Clayton (USA, 2007)
Director: Robert Redford
Director: Tony Gilroy impe
rdib
les
Todos nos hemos preguntado alguna vez sobre la veracidad de los shows televisivos donde
gente común gana premios millonarios.
Quiz Show es una historia real y está basada en esa cuestión; la cinta desentraña cómo uno de los progra-
mas televisivos más famosos de los Estados Unidos en la década de los 50’s, preparaba a sus competi-
dores a manera de montar un “espectáculo” en donde el ganador ya estaba predeterminado. Obviamente el público desconocía esta realidad, de modo que tal y como versa el slogan de la cinta: Cincuenta millones
veían el programa y nadie se percataba de nada.
Lo crudo de la cuestión es que se pone el dedo en la llaga cuando se sugiere que la intriga no sólo involu-craba a los participantes y a la televisora, sino a los patrocinadores, pues después de todo, ¿no son las
empresas quienes eligen quién debe serla imagen que se vincule a su marca?
Michael Clayton (George Clooney) trabaja para Kenner, Bach, & Ledeen, una importante firma de abogados estadounidense. Su puesto: In-House Fixer. Es decir, Clayton resuelve problemas potenciales que puedan poner en riesgo a la compañía o a sus clientes.
Adisguto con su trabajo pero endeudado por un mal negocio, divorciado y adicto al juego, Clayton no puede dejar su empleo. Por otro lado, Karen Crowder es una abogada con mucho potencial para U/North, sin embargo su brillante futuro depende de uno de los casos en los que la firma de abogados de Clayton se halla trabajando. Por desgracia para ella, Arthur Edens, compañero de trabajo de Clayton, descubre uno de los secretos más sucios y socialmente peligrosos de U/North y amenaza con revelarlo, poniendo en riesgo no sólo la carrera de Karen sino el futuro de U/North. El choque de tres trenes en medio de conspiraciones y secrecías corporativas es inminente.
CULAS CON RS QUE NO PUEDES DEJAR DE VER
pelic
ulas Food, Inc.
(2008)
The Firm(La Firma)
(1993)
Director: Emmy Robert Kenner
Director: Sydney Pollack
Cuando Mitch McDeere, un brillante abogado recién graduado, es reclutado por una poderosa firma, piensa que su vida está resuelta; poco tarda en darse cuenta de que se ha contratado para un despacho legal cuyo
principal cliente es la mafia de Chicagoy su labor primordial, lavar dinero.
Por si fuera poco, el FBI le ha contactado y ejerciendo coerción sobre su persona, intenta que McDeere delate
a sus jefes ante la justicia estadounidense, a costa de perder su licencia como abogado o peor aún,
su propia vida y la de su esposa.
Una cinta donde los aspectos éticos y la corrupción son llevados al límite, por parte de las empresas,
los empleados y el mismo gobierno.
Nominada al Oscar como mejor documental, esta película nos muestra el proceso que tienen los
alimentos hasta llegar a nuestras mesas... y los fuertes costos que esto conlleva.
Una película fascinante por la cantidad de datos que se ofrecen sobre la industria alimenticia en Estados
Unidos, de la cual, México forma partecomo cadena de producción y consumidor.
Las pésimas prácticas en este largo proceso se muestran una tras otra: el maltrato a los animales, la
explotación a inmigrantes y el sometimiento de los granjeros por parte de las grandes empresas que
imponen costos y guardan la materia prima para que sean incapaces de producir más alimento que no sea
exclúsivo para ellos. Problemas como la obesidad y la diabetes, la falta de regulación en salubridad y un
largo etcétera hacen de ésta, una cinta imperdible.
PELÍCULAS CON RS QUE NO PUEDES DEJAR DE VER12
Diamante de S angre(2006)
Je rry Maguire (1996)
Director: Edward Zwick
Director: Cameron Crowe impe
rdib
les
Una crudísima mirada al conflicto africano de Sierra Leona, donde el esclavismo y la muerte por diamantes es
algo común. Solomon Vandy (Djimon Hounsou) es un habitante de una de las aldeas a quien prácticamente le
han secuestrado a un hijo para unirlo a la guerrilla; en su intento por rescatarlo, Vandy se convertirá en esclavo de
uno de los campos recolectores de diamantes,sólo para hacer un hallazgo
que puede sacarlos de allí… o hacerlos morir.
Por otro lado, Danny Archer (Leonardo Di Caprio), es un contrabandista de piedras preciosas; un comerciante que
no le interesa mas que sobrevivir y hacer dinero. Sin embargo, su encuentro con Solomon puede cambiar las
cosas. Ambos actores estuvieron nominados al Oscar.
Una historia enervante y naturalista, donde se ve, que en gran parte, las empresas comercializadoras de diaman-tes en el mundo, esos gigantescos consorcios joyeros,
son también responsables de la tragedia social africana.
Cuando a Jerry Maguire, exitoso manager deportivo, se le ocurre poner por escrito en una acta de metas, que el negocio se está deshumanizando a causa del exceso de clientes, en vez de recibir una felicitación, obtiene una patada. Nunca cuestiones al CEO.
Sin empleo ni dinero, abandonado por su novia pero armado de una fe inquebrantable en sus valores, en el trabajo duro y en que el éxito deviene de actitudes responsables, Maguire debe llevar a su único cliente a ser un producto redituable para ambos; el problema radica en que este cliente es un receptor de la NFL que juega por la paga y no por amor o pasión al deporte.
Un clásico de motivación personal y una muestra clara de la vergonzosa falta de ética de las grandes empresas cuando alguno de sus colaboradores se atreve a cuestiona sus métodos.
CULAS CON RS QUE NO PUEDES DEJAR DE VER
¿Qué frase de RS te tatuarías?Tatuaje.- Dícese de aquella grabación de un dibujo o texto que se realiza sobre la piel a través del uso de colorantes indelebles. El tatuaje se realiza porque para el individuo ostenta algún significado especial en su vida y resulta tan grande que quiere tenerlo grabado en la piel, es decir, los tatuajes son el resultado de aquello que ama o siente.
