perfil del consumidor verde en chile. universidad federico santa maría

8/17/2019 Perfil del Consumidor Verde en Chile. Universidad Federico Santa María

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Consumo Verde en Chile: Estudio exploratoriosobre consumidor de productos orgánicos

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Cristóbal Fernández

Universidad Técnica Federico Santa María

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Jorge Cea Valencia

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2/9132.especial mayo 2013

SUSTENTABILIDAD

SUSTENTABILIDAD

UNIVERSIDAD SANTA MARÍA

Cristóbal Fernández

Departamento de Industrias,

Universidad Técnica Federico

Santa María.


Jorge Cea



Santa María.


Paulina Santander



Santa María.

UNIVERSIDAD SANTA MARÍ

Katherine Núñez



Santa María.

El propósito de ésta investigación es realizar unaaproximación para caracterizar al consumidor ecológico.La metodología realizada consistió en un cuestionarioaplicado a través de un muestreo no probabilístico porconveniencia, con un total de 196 encuestas válidas

donde se evaluaron las variables socio demográficas,de consumo y las variables psicográficas (actitudes,valores y estilos de vida).Los principales resultadosde la investigación, indican que consumidoresecológicos son personas entre 18 y 41 años conun nivel socioeconómico elevado. El principalmotivo de consumo responde a que consideranque los productos orgánicos son más saludablesque los tradicionales y no están hechos con

pesticidas ni químicos. Consumidor ecológicoestá dispuesto a pagar un precio más elevadopor un producto orgánico en relación aun producto tradicional, sin embargo sonsensibles a cambios en los precios dealgunos alimentos orgánicos específicos.

CONSUMO VERDE EN CHILE:

ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE CONSUMIDOR

DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS.


3/9133.wobi.com/magazine

1. ANTECEDENTESEl marketing verde o ecológico, es una de las herramientas

que permite y contribuye al desarrollo sostenible. Según

Pettie (2010), el comportamiento de consumo ecológico,

implica alguna forma de comportamientos proambienta-

les en diferentes etapas del proceso de consumo como el

reconocimiento de un deseo, la búsqueda de información,

etc. Esto indica que los consumidores ecológicos poseen una

predisposición a comprar productos que sean ecológicos

(Scott y Willits, 1994; Dietz et al.,1998). La investigación sobrela preocupación ambiental (Berenguer & Corraliza, 2000)

se ha centrado en dos aspectos diferenciados: la investiga-

ción sobre factores socio demográficos relacionados con la

preocupación ambiental, y el estudio de valores y creencias

con los que se relacionan los indicadores de preocupación

(Dietz et al., 1998). En uno y en otro caso, el interés por la

preocupación ambiental se ha justificado porque ésta puede

ser un recurso útil para predecir el comportamiento ecoló-

gico. Se ha comprobado la existencia de una fuerte relación

entre preocupación ambiental y otras actitudes y creencias

proambientales y se ha comprobado igualmente la existencia

de correlaciones bajas y muy bajas entre el nivel de preocu-

pación y los comportamientos proambientales (Black et al.,

1985). De acuerdo con la idea de Stern (1992), la preocupa-

ción ambiental puede ser definida desde cuatro perspectivas:

1) la perspectiva ecológica, de la que son buenos ejemplos

la escala New Environmental Paradigm (NEP) de Dunlap Van

Liere (1978) y la «Escala de Preocupación Ambiental» de

Weigel y Weigel (1978), utilizada en una muestra española por

Aragonés y Amérigo (1991); 2) la perspectiva que relaciona la

preocupación ambiental con valores altruistas, 3) la perspec-

tiva egoísta, según la cual la preocupación ambiental refleja

la preocupación por el propio bienestar, y éste sería el factor

determinante de creencias y acciones proambientales; y 4)

la perspectiva ideológica, según la cual la preocupación am-

biental estaría relacionada con valores sociales y culturales

que subyacen a los modelos socialmente aceptados de rela-

ción entre las personas y la naturaleza (Newman, 1996). Esta

diversidad de perspectivas ha producido una cierta anarquía

en la medición y utilización del concepto de preocupación

ambiental (Stern, 1992), cuestionándose el uso del indicador

de preocupación ambiental como predictor de conductas,

aunque opere efectivamente como correlato de otras creen-

cias proambientales (Scott y Willits, 1994). Recientes trabajos

han mostrado la dificultad para establecer una relación con-

sistente entre el nivel de preocupación ambiental y factores

de la estructura social como el nivel educativo, la edad y el

género, entre otros (Dietz et al., 1998). Al mismo tiempo, se

ha comprobado empíricamente (González y Amérigo, 1998;

Amérigo y González, 1999) la necesidad de diferenciar los

valores de tipo biosférico (preocupación por la tierra), de

otros valores sociales (como el altruismo y los de apertura al

cambio) utilizados para explicar la preocupación ambiental.

Ambas evidencias avalan la necesidad de definir la estructura

interna de las actitudes ambientales, independientementede otros valores sociales y culturales y la de explicar el poder

predictivo de los distintos factores actitudinales que descri-

ben la preocupación ambiental en las intenciones de acción

pro ambiental (Daniere & Takahashi, 1999)

A partir de los antecedentes anteriormente mencionados,

la presente investigación tiene como objetivo realizar una

aproximación empírica para poder conocer a consumidores

ecológicos a través de un trabajo de investigación desarro-

llado con un enfoque orientado a caracterizar y describir

los principales aspectos que engloba el comportamiento de

compra de este segmento en nuestra población.

2. METODOLOGÍALos datos se obtuvieron a partir de la realización de una en-

cuesta online, a través del software SurveyMonkey, entre los

meses de Diciembre de 2011 y Febrero de 2012. El método

utilizado para seleccionar la muestra válida corresponde a

un procedimiento no probabilístico, a través de un muestreo

por conveniencia, ya que ésta, fue seleccionada de acuerdo

a la conveniencia del investigador y la muestra corresponde

a 196 encuestados residentes de la ciudad de Santiago de

Chile.

3. RESULTADOS

Respecto a las características relacionadas con el compor-tamiento de los consumidores ecológicos encuestados, se

concluye lo siguiente: La mayoría de los encuestados consu-

me todos los días (28%) y algunas veces por semana (47%), lo

que significa que son consumidores habituales de este tipo

de alimentos. Compran éstos productos principalmente en

ferias, supermercados y tiendas especializadas. El lugar de la

compra depende del tipo de alimento que se desea adquirir.

Así, por ejemplo, la mayoría de los encuestados compran

frutas y hortalizas, legumbres y cereales y frutos secos, en

ferias, esto se puede explicar en parte a la poca disponibili-


4/9

SUSTENTABILIDAD

134. especial mayo 2013

dad de estos productos en supermercados y también a que

actualmente se está haciendo más común la venta de estos

alimentos mediante las llamadas ferias ecológicas u orgáni-

cas.

Los datos reflejan que los individuos están informados

respecto a las características de los productos orgánicos que

están consumiendo, muestran un alto grado de interés enconocer los efectos de los productos antes de la compra y

durante ésta. Adquieren este tipo de alimentos porque son

más saludables y poseen una mayor calidad que los produc-

tos tradicionales, los que los hace también estar dispuestos

a pagar más dinero por ellos y a realizar un esfuerzo de bús-

queda adicional en la compra de éste tipo de alimentos .

El principal motivo de compra, es que los consumidores

ecológicos consideran que los alimentos orgánicos son más

saludables y también porque están hechos sin pesticidas ni

químicos, así que por un lado se preocupan por su bienes-

tar físico y también por el bienestar del medioambiente. En

relación a los precios, se concluye que los consumidores

orgánicos son sensibles cuando se trata de cambios en el

precio de la lechuga, el aceite de oliva extra virgen y el pan,

sin embargo cuando se trata de cambios en el precio del

vino, la demanda se comporta de manera inelástica, los

consumidores son menos sensibles frente a cambios bruscos

en el precio del vino. Los resultados anteriores se explican ya

que productos como el pan, la lechuga y el aceite de oliva

presentan una alta participación en el consumo de los indivi-

duos, y poseen alimentos sustitutos, versus el vino que es un

producto que se consume con menos frecuencia.

3.1 Actitudes, valores y eficacia percibida del consumidor.Cuando se trata de afirmaciones como, “Estaría dispuesto

a pasear, andar en bicicleta o tomar transporte público en

vez de usar auto”, “Estaría dispuesto a usar un sistema de

transporte menos contaminante para ayudar a reducir la

contaminación del aire”, o “Dejaría de comprar productos de

empresas que contaminan el medio ambiente, incluso aun-

que fuese un inconveniente para mí” “Escribiría a una revista

relacionada con los problemas medioambientales” y “Distri-

buiría información de casa en casa acerca del medioambien-

te”, la mayoría de los encuestados están de acuerdo o muy

de acuerdo, esto demuestra el fuerte compromiso verbal y la

conciencia que existe por parte de los consumidores ecológi-

cos en la mejora del medioambiente. También, la mayoría delos encuestados se encuentran afectados por los problemas

relacionados con la contaminación.

En relación al comportamiento ecológico los datos reflejan

que gran parte de ellos manifiestan una postura positiva

respecto a las aseveraciones asociadas acciones ecológi-

cas como el reciclaje o la compra de productos de menor

efecto contaminante, donde más del 90% de los encuestados

presentan estos comportamientos. En consecuencia, los con-

sumidores de alimentos orgánicos manifiestan un compro-

miso real hacia el medio ambiente, realizando actos como el

reciclaje, comprando productos reciclables, realizando actos

en pro del medioambiente, más aún, más de la mitad de los

encuestados han asistido a conferencias ecológicas y están

suscritos a revistas de ecologías lo que demuestra que dichos

consumidores están muy involucrados con el medioambien-

te. Los principales valores que manifiestan los consumidores

ecológicos son: seguridad, a través de los ítems que reflejanel respeto al pasado, la tradición como elementos que dan

seguridad. Manifiestan un fuerte compromiso por la familia,

un rechazo a que las costumbres cambien tan de prisa, a

poseer tranquilidad interior y a valorar las cosas pequeñas

de la vida. También se muestran optimistas con su actual

vida, poseen confianza en sí mismos, son sociables, infor-

mados, vanguardistas, individualistas y competitivos. Según

lo analizado en el marco teórico la eficacia percibida del

consumidor puede ser definida como la creencia por parte

del consumidor ecológico que mediante su comportamiento

puede contribuir a solucionar un problema medioambiental

concreto (Berger y Corbin, 1992; Kinnear et al., 1974; Roberts,

1995; Roberts y Bacon, 1997; Webstern, 1975). Los resultados

reflejan que los individuos creen que mediante su comporta-

miento pueden influir en pro del medioambiente.

3.2 Análisis FactorialComo se ha analizado a lo largo de la investigación, las acti-

tudes pueden ser dividas en su componente verbal, afectivo

y real. Se realizó un análisis factorial basado en componentes

principales y rotación Varimax, para cada tipo de actitud. La

elección de los pesos factoriales para cada uno de los análisis

siguientes se ha limitado a valores superiores a 0.40. Además

con el fin de comprobar que el análisis factorial es adecua-

do y puede proporcionar buenos resultados se realizaron

las correspondientes pruebas de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)

y Barlett. De esta manera se obtuvo que es posible llevar a

cabo un análisis factorial, ya que el valor KMO es mayor a

0,5 y en la prueba de esfericidad de Bartlett el nivel crítico

(Sig) no es mayor a 0,05, esto para los componentes, verbal,

afectivo y real. (Tablas 1,2 y 3)

3.2.1 Componente VerbalPara poder observar cómo se estructuran las variables del

componente verbal de las actitudes se realiza un análisis fac-

torial con éstas 7 sentencias de las que se extraen 2 factores

que explican el 54,429% de la varianza total (Tabla 1).En el primer factor se agrupan las variables relacionadas

con un compromiso activo por parte de los individuos para

la mejora del medio ambiente. A este factor se le puede

denominar “compromiso por la mejora medioambiental”, el

signo del factor indica que la muestra está de acuerdo con

las sentencias pertenecientes al factor.

El segundo factor, agrupa las variables que suponen un

compromiso adicional superior por parte de los encuestados

en la mejora del medio ambiente. El signo positivo de ambas

aseveraciones pertenecientes al segundo factor, muestra que



las personas están de acuerdo con ambas, es decir que no

irían de casa en casa a distribuir publicidad e información del

medioambiente y tampoco pagarían un impuesto medioam-

biental por la contaminación. Por lo que el segundo factor

agrupa a aquéllos individuos que no poseen un compromiso

superior por el medio ambiente. Este factor se denominará

“compromiso superior por el medio ambiente (-)”.

Tabla 1:Estructura factorial del componenteverbal de las actitudes.

Componente

1 2

Estaría dispuesto a usar un sistema de transporte menos contaminantepara ayudar a reducir la contaminación del aire

,811

Estaría dispuesto a pasear, andar en bicicleta o a tomar el transportepúblico en vez de usar un auto

,733

Dejaría de comprar productos de empresas que contaminan el medio

ambiente, incluso aunque fuese un inconveniente para mí ,686

Escribiría a una revista relacionada con los problemasmedioambientales

,601

Donaría el sueldo de un día a una institución para que ayudase amejorar el medioambiente

,503

No iría de casa en casa a distribuir publicidad e información sobreel medio ambiente

,836

No pagaría un impuesto medioambiental por la contaminación aunqueello supusiese una disminución del problema de la polución

,829

% Varianza 32,68 21,74

KMO y Prueba de Bartlett

Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer- Olkin

Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadrado aproximadogl.

Sig.

0,654

244,82821

0,00

Fuente: Elaboración Propia

3.2.2 Componente Afectivo.Como vemos en la tabla 2, los factores obtenidos explican

el 57, 67% de la varianza para las actitudes del compromiso

afectivo. En el primer factor (36,18% de la varianza), se agru-

pan las variables relacionadas con la preocupación acerca de

la contaminación, este factor se llamará “preocupación por

la contaminación”; el segundo factor concentra las variablesrelacionadas con los efectos de la contaminación en los

individuos. El segundo factor se denomina “Interés sobre los

efectos de la contaminación”. El sigo negativo de dos de las

sentencias asociadas al componente 2, significa que la perso-

nas están en desacuerdo con ambas aseveraciones y que por

lo tanto, se preocupan por los efectos del humo y les afecta

la contaminación.

Tabla 2:Análisis factorial para el compromiso afectivo.

Componente

1 2

Llego a indignarme cuando pienso sobre el daño causado a las plantas y

vida animal por la contaminación,831

Cuando pienso en como contaminan las industrias, me enfado mucho ,814

Me enfurece pensar que el Gobierno no hace nada para ayudar a controlarla contaminación del medio ambiente

,802

Me deprimo en los días que hay contaminación en el ambiente (niebla,humo, malos olores)

,677

Me asusta pensar que la comida que ingiero está contaminada conpesticidas

,530

Casi nunca me preocupo sobre los efectos que el humo puede causar enmi familia y en mi

-,775

Nunca me ha afectado la contaminación ya que se exagera mucho sobreel tema

-,715

Creo que la crisis energética es muy grave ,604

Varianza (%) 36,183 21,489


Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer- Olkin

Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadrado aproximado

gl.

Sig.

0,822

478,291

28

0,00

Fuente. Elaboración Propia.

3.2.3 Componente RealLa tabla 3, agrupa las variables relacionadas con el com-

ponente real en tres factores que explican el 60,548% de

la varianza total. En el primer factor se congregan aquéllas

variables relacionadas con la participación de los individuos

en actos ecológicos y explica un 21,751% de la varianza total.

En él se agrupan aquéllas personas que nunca han partici-pado en un acto medioambiental, que nunca han asistido

a conferencias sobre ecología, que no han asistido a con-

ferencias ofrecidas por una organización que se preocupe

del medioambiente y en menor medida, por aquellos que

nunca han comprado un producto porque tuvieran menores

efectos contaminantes. Este factor se denominará: Participa-

ción ecológica(-). El componente 2 (21,637% de la varianza),

agrupa a las variables relacionadas con la acción real que

realiza el individuo en su vida cotidiana en pro del medioam-

biente, como el reciclaje la compra de producto ecológicos


6/9

SUSTENTABILIDAD


o la compra de productos reciclables, este componente se

llamará: Acción real hacia el medio ambiente.

Finalmente el tercer factor (17,43% de la varianza) congrega

a las variables relacionadas con un compromiso real por

la mejora medioambiental expresado mediante actos que

reflejan el nivel que tiene el individuo para informarse acerca

de temas como la contaminación o ecología con la finalidadde mejorar el medioambiente.

Tabla 3:Análisis factorial para el compromiso real

Componente

1 2 3

Nunca he participado en un acto que se pre ocuparapor aspectos medioambientales (plantar un árbol,limpieza de parques, etc.)

,840

Nunca he ido a una conferencia sobre ecología. ,829

He asistido a una conferencia ofrecida por unaorganización que se preocupa por la mejora

medioambiental

-,617

Nunca he comprado un producto porque tuvieramenores efectos contaminantes

,481

Procuro hacer compras de productos que llevenenvases reciclables

,820

He cambiado de producto s p or razones ecológicas. ,8 05

Realizo acciones de reciclaje en el trabajo y enla casa

,771

He contactado Ministerio del Medio Ambienteo a organizaciones medioambientales parainformarme sobre lo que puedo hacer para reducirla contaminación

,780

Estoy pendiente de las propuestasmedioambientales que realizará el partido al quevoté en las últimas elecciones generales

,673

Estoy suscrito a revistas que publican artículossobre ecología ,619

Varianza 21,751% 21,367% 17,430


Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin

Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadradoaproximado

gl.

Sig.

0,786

518,693

45

0,00

Fuente: Elaboración Propia.

3.3 Valores y estilos de vidaCon el fin de explorar cómo se agrupan los valores en distin-

tos estilos de vida, se realizó un análisis factorial exploratorio

sometido a rotación varimax sin un número prefijado de fac-

tores o componentes. Para comprobar la hipótesis de que la

matriz de correlaciones no es una matriz identidad se realizó

la prueba de esfericidad de Bartlett, obteniéndose un valor

Chi-cuadrado de 1006 con 378 grados de libertad y un nivel

crítico de 0, por lo que se rechaza la hipótesis nula. Además

con el fin de comprobar si la matriz de correlaciones es ade-

cuada para el análisis factorial, es decir, que las correlaciones

entre pares de variables son explicadas por las otras variables,

se solicitó la prueba Kaiser-Meyer-Olkin mediante la que

se comprobó que la adecuación de la matriz era meritoria

(KMO=0,619).

Del análisis factorial se obtuvieron 10 factores que explican

el 62,02% de la varianza total (Tabla 4). Posteriormente, sedecidió disminuir el número de factores por lo que se realizó

un nuevo análisis factorial con un número prefijado de 8

factores que explican el 57,720% de la varianza total.

El primer factor explica un 11,647% de la varianza total.

Agrupa aquéllos valores que conforman el estilo de vida

“aspiracional”, caracterizado a través de una mejor posición

social. Además de ser personas que no les gusta experimen-

tar y que son conformistas, se da más importancia a guardar

cierta imagen frente a los demás (ostentación) y a poseer

una buena posición social por sobre las cualidades persona-

les (estatus).

El segundo factor, que explica un 9,6% de la varianza total,

está compuesto por valores que conforman un estilo de vida

“Optimistas”. Son personas con valores como el optimismo (la

verdad que me va muy bien hasta ahora), la no preocupación

por la precariedad económica (el dinero del que dispongo no

me alcanza más que para las cosas necesarias y urgentes), la

tolerancia y el consumismo.

Tabla 4:E structura Factorial de los valores.

Varianza: 11,647% Factor1

Me gusta comprar cosas para mi casa, porque creo que es importanteguardar cierta imagen ante los demás

,732

Tener una buena posición social es más importante que tener buenas

cualidades personales,681

Eso de que hay que intentar probar de todo en la vida no va conmigo ,678

Creo que la información en general que nos dan los medios de

comunicación es correcta y suficiente,527

Varianza: 9,602% Factor2

La verdad es que me va muy bien hasta ahora ,727

El dinero del que dispongo no me llega más que para las cosas

necesarias y urgentes-,722

P ienso que la mayo ría de la gente es hones ta en su tr abajo ,453

Cuando voy a comprar algo me gusta ver otras cosas por si las

necesito

,430

Varianza: 7,755% Factor 3

Hay que hacer las cosas por uno mismo ya que nadie te va ayudar

a solucionar los problemas,698

Pienso que las costumbres y los modos de vida están cambiando

demasiado deprisa,519

Suelo hacer las cosas sin pensarlas dos veces, me fío mucho de

mi instinto,454

En mi tiempo libre prefiero quedarme en casa tranquilamente ,449

En general, en mi vida, hago las cosas sin importarme lo que los

demás piensen sobre mí ,480



Varianza:6,280 Factor 4

Lo que hacen los demás me afecta inevitablemente ,740

Sé que lo que hago influye sobre los demás inevi tablemente ,674

Creo que es fundamental estar bien informado acerca de lo que

ocurre en el mundo para comprender lo que pasa en este país,477

Varianza: 5,157 Factor 5

Me gusta disfrutar de la vida cotidiana: la familia, los amigos, la

casa,..., no necesito grandes cosas para ser feliz,669

Para mí lo fundamental es tener tranquilidad interior ,654

Pienso que lo fundamental es tener paciencia y trabajar duramente;

la recompensa ya llegará algún día,633


Creo que si me parara a pensar todo lo que hago, no haría ni la mitad ,694

Tengo mucha confianza en las personas que son elegidasdemocráticamente

,524

Pienso que l a mayo rí a de l a gen te es honesta en su traba jo ,475

Para mí la seguridad económica es lo más importante ,446


Creo que es fundamental estar bien informado acerca de lo queocurre en el mundo para comprender lo que pasa en este país

,412

Me gusta estar al tanto de todo lo que ocurre en arte, literatura,

novedades tecnológicas,639

Me gusta participar en todos los actos solidarios-que se convocan

(conciertos benéficos, actos de protesta, campañas de apoyo...),612

Siempre p ro testo cuando me ocurr e a lgo que no me gus ta ,457

A la hora de comprar prefiero gastar el dinero en cosas para lacomodidad de mi hogar y de mi familia

,402


Si empre p ro testo cuando me ocurr e a lgo que no me gus ta ,456 En general, en mi vida, hago las cosas sin importarme lo que los

demás piensen sobre mí ,503

Cuando voy a comprar algo me gusta ver otras cosas por si lasnecesito

-,503

No me cuesta relacionarme con gente que no conozco ,488

Fuente: Elaboración Propia.

El tercer factor explica un 7,755% de la varianza, agrupa los

valores relacionados con el estilo de vida de “Seguridad”. El

tradicionalismo (pienso que las costumbres y modos de vida

están cambiando muy de prisa), y la formalidad (en mi tiem-

po libre prefiero quedarme en casa tranquilamente) actúancomo elementos que dan seguridad a través del respeto por

el pasado y las tradiciones. El individualismo (hay que hacer

las cosas por uno mismo, ya que nadie te va a ayudar a so-

lucionar los problemas), la impulsividad y la autoafirmación,

son elementos que describen la seguridad que posee en

individuo en sí mismo.

El cuarto factor explica un 6,280% de la varianza e incluye

valores que caracteriza un estilo de vida de “Visión global”.

Otorga un mayor importancia a un concienciación de que la

conducta de los demás me afecta inevitablemente y vicever-

sa, es decir, que mis

propios actos también

afectan a los demás.

También se valora

estar bien informado

con lo que ocurre en

el mundo.El quinto factor

explica un 5,157% de

la varianza tota y con-

forma el estilo de vida

denominado “Confor-

mes”. Se estructura a

partir de los valores

de serenidad (para

mí lo fundamental

es la tranquilidad

interior) y el gusto

por la vida cotidia-

na, para terminar

con la posibilidad de

ascenso social (pienso

que lo fundamental

es tener paciencia y

trabajar duramente;

la recompensa llegará

algún día)

El sexto factor explica un 4,833% de la varianza total y corres-

ponde al estilo de vida denominado “Confianza”. Prevalece

la confianza en lo que hacen, por medio de la impulsividad

(creo que si me parara a pensar todo lo que hago no haría ni

la mitad), en los políticos, en sus compañeros de trabajo y en

el trabajo (por medio de la seguridad económica).

El séptimo factor explica un 4,37% de la varianza total, está

compuesto por valores que caracterizan el estilo de vida

“Vanguardista”. En este estilo de vida prevalece la búsqueda

de lo nuevo, vanguardismo (me gusta estar al tanto de todo

lo que ocurre en arte, literatura y novedad tecnológicas),

junto con la importancia de apoyo y participación en actos

solidarios. Se valora estar bien informados, la no conformidad

y el consumismo.

El octavo factor explica un 4,292% de la varianza total, co-

rresponde al estilo de vida de “Innovación”, donde se agrupan

los valores que reflejan una tendencia a la autoafirmación(a no darle importancia a lo que los demás piensen), al no

conformarse con lo que no les gusta, a la vida social y al no-

consumismo.

3.4 Análisis Cluster: Segmentando al Consumidor Verde.A partir de los análisis anteriores y siguiendo el esquema

apuntado por numerosas investigaciones previas, se procede

a realizar un análisis cluster, con la finalidad de encontrar

grupos de individuos que muestren diferencias en cuanto a

los factores de actitudes. Para la realización del análisis clus-


8/9

SUSTENTABILIDAD


ters se combinaron los métodos de segmentación jerárqui-

cos y no jerárquicos (K-medias).

Las variables tomadas para realizar este análisis son las que

resultaron del análisis factorial de las actitudes (componentes

verbal, afectivo y real): Compromiso por la mejora medioam-

biental, compromiso superior por el medio ambiente,

preocupación por la contaminación, interés sobre los efectos

de la contaminación, participación ecológica, acción real

hacia el medio ambiente, compromiso real por la mejora

medioambiental.

El número de conglomerados se determinó a partir del den-

dograma resultante del análisis cluster a través del método

jerárquico, el cual fue de 2 conglomerados, posteriormente

se realizó un análisis cluster mediante el método no jerár-

quico de k-medias, del cual se obtuvieron los dos grupos, el

primero con 60 casos y el segundo con 125. Las caracterís-

ticas socio-demográficas para el Grupo 1 son las siguientes:

Son mujeres (55%) y hombres (45%), que poseen entre 18 y

41 años (78,4%), son principalmente empleados (43,3%) y per-tenecen en igual proporción (46,7%) al grupo socio econó-

mico ABC1 y C2. El Grupo 2, son mujeres (74,4%) y hombres

(25,6%), entre 18 y 41 años (80,8%), son independientes

(49,6%) y pertenecen al grupo socioeconómico ABC1 (36%) y

C2 (55,2). Respecto a la frecuencia de consumo promedio de

alimentos orgánicos, ambos grupos consumen algunas veces

por semana (50% del grupo 1, 47,2% del grupo 2) y todos los

días (20% el grupo 1 y 30,4% el grupo 2).El grupo1, compra en

ferias (27,5%) y supermercados (25%), el grupo 2 lo hace en

otros (26,6%, como granjas orgánicas, elaboración propia) y

tiendas especializadas (21,5%). Ambos grupos declaran que

el principal motivo de compra es que los alimentos orgáni-

cos son más saludables (39%). En relación a los precios, se

tiene que el grupo 2 es más sensible que el grupo 1 frente a

cambios en los precios. Las actitudes reflejan las principales

diferencias entre los grupos. El grupo 1 no manifiesta un

compromiso verbal, afectivo y real hacia el medioambiente,

mientras el grupo 2 si lo hace, por lo tanto se puede concluir

que el grupo 2 posee mayores actitudes ecológicas que el

grupo1. En relación a los estilos de vida, también se aprecian

diferencias entre los grupos. El grupo 1 está asociado a los

estilos de vida aspiracional, optimista, seguridad, confian-

za, no-conformidad, no-vanguardista. El grupo 2 se asocia

a aspiracional (-), optimista (-), conformidad, confianza (-),

vanguardista.

4. CONCLUSION ESA partir de este estudio se puede concluir que el principal

motivo de compra del consumidor ecológico es que consi-

deran que los productos orgánicos son más saludables que

los tradicionales y, en segundo lugar, porque están hechos

sin pesticidas ni químicos, lo que evidencia que llevan una

vida saludable y que se preocupan por el medioambiente. El

consumidor ecológico está dispuesto a pagar un precio más

elevado por un producto orgánico en relación a un producto

tradicional, sin embargo son sensibles a cambios en los pre-

cios de los alimentos orgánicos: lechuga, aceite de oliva, pan;

esto se explica por la alta participación de estos alimentos

en el consumo de los individuos. Respecto de las actitudes

del consumidor ecológico, éste manifiesta un fuerte com-

promiso verbal, afectivo y real con el medio ambiente, lo que

implica un comportamiento bastante ecológico. Además, po-

seen conocimientos medioambientales. Son consumidores

que poseen alto grado de seguridad, un fuerte compromiso

por la familia, las tradiciones y el pasado, poseen tranquilidad

interior, valoran las cosas pequeñas de la vida, se muestran

optimistas, confiados, sociables, informados, vanguardistas,

individualistas y competitivos. Por último, poseen la creencia

que por medio de sus acciones pueden contribuir a la mejora

del planeta.

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