Internal

EL ÍNDICE TETRA PAK EN COLABORACIÓN CON GENERAL ASSEMBLY

EDICIÓN 10/2017

PERCEPCIONES Y OPORTUNIDADES

EL CONSUMIDOR CONECTADO

Internal

prefacio

PENSAMIENTOS DE DENNIS

En un mundo rápido, saturado de información y sumergido en la tecnología de hoy, la comunicación y el mercadeo se están volviendo cada vez más difíciles. Nos estamos enfrentando a un mundo de consumidores conectados; una comunidad virtual donde cada voz puede ejercer una influencia. Construir la confianza se vuelve cada vez más difícil. La credibilidad de las instituciones se cuestiona. La fe en los medios tradicionales está en su punto más bajo. Ahora escuchan a “alguien como tú y yo”. Esto nos lleva a un nuevo grupo de influenciadores entre los consumidores conectados: los “Súper Líderes”. Son personas que no encajan fácilmente en un grupo demográfico. Ellos vienen de varios grupos de edad, antecedentes educativos y niveles de ingreso. Lo único que tienen en común es que son los más activos y sociales de todos los consumidores conectados. Sus comentarios, compartidos vía redes, blogs, foros y sitios de evaluación independiente tienen un rol clave en el viaje del cliente hoy en día. Son, literalmente, una nueva raza de los líderes de opinión clave que las marcas han buscado por mucho tiempo para sus actividades de mercadeo.

Otro desafío en el mundo de los consumidores conectados es que el viaje del cliente está cambiando. Está evolucionando de un proceso relativamente lineal a un rompecabezas complejo. Sin importar dónde se haga una compra, en línea o en una tienda, los consumidores conectados buscan la información del producto antes, durante y después de comprar y observan múltiples fuentes de información – muchas de las cuales están más allá del control de las marcas. De muchas maneras, el producto mismo ahora necesita volverse un vehículo de comunicación directa, lo que significa que el envase juega un rol clave. La tecnología ha abierto un amplio rango de posibilidades. Por ejemplo, cada envase ahora puede llevar un código único que puede ser la clave para un compromiso personalizado del consumidor y una comunicación recíproca. También puede ofrecer rastreabilidad total, lo que permite que los consumidores accedan a la información en todas las etapas de la manufactura de los productos.

La tecnología digital está cambiando la manera en que vivimos y trabajamos y la manera en que nos comunicamos, tanto entre nosotros como con los consumidores. Este es solo el inicio de un viaje emocionante y esperamos explorar este nuevo y valiente mundo, con nuestros clientes. DENNIS JÖNSSON PRESIDENTE Y DIRECTOR GENERAL, GRUPO TETRA PAK

Internal

CONTENIDO

VISIÓN GLOBAL

UNA NUEVA INFRAESTRUCTURA

REDEFINIENDO EL VIAJE DEL CLIENTE

04 Un mundo de comentarios de consumidores

05 El teléfono móvil es el rey

06 Confianza, tono e influencia

08 Segmentación en línea

09 Súper Líderes: nuevos líderes de la opinión

10 Dónde y cómo cautivar

13 La consistencia es crucial

14 De empujar a halar

15 Las tiendas aún son cruciales

16 El despertar del comercio electrónico

18 Asuntos de envasado

19 Conversión a una organización digitalizada

20 Resumen

21 Investigación y referencias

contenido

ESTUDIOS DE CASO

Internal

A medida que los consumidores en todo el mundo hacen más cosas en

línea, así mismo evolucionan rápidamente sus expectativas sobre las

marcas. El mundo digital es una comunidad autónoma, autogobernada

y altamente democrática donde cada voz puede tener influencia. Las

marcas necesitan entender cómo iniciar, ingresar y ayudar a formar

conversaciones conectadas para prosperar.

visión global

VISIÓN

GLOBAL /01

Internal

01a. Un mundo de comentarios de consumidores Los consumidores se mudan de los medios tradicionales a los que están en línea, atraídos por la mayor variedad, conveniencia, puntualidad y a menudo menor (o ningún) costo: • Lo digital ahora representa el 65% del

tiempo en medios, del consumidor global promedio, y el 72% de los usuarios más activos.

• El 65% de los usuarios conectados y el 87% de los usuarios más frecuentes leen artículos en línea cada semana.

El contenido generado por usuarios es cada vez más influyente y popular, particularmente entre los adultos jóvenes ya que buscan entretenimiento e información en sus pares (y en celebridades) en vez de en fuentes tradicionales: • Cerca de un tercio de los consumidores,

con edades entre 25 y 44, dicen que la mayoría del contenido que ven en línea lo producen usuarios o celebridades; aumentando a un 40% más en quienes tienen de 16-24 años.

• El 37% de los consumidores conectados y el 67% de los usuarios más frecuentes visitan blogs y foros semanalmente.

Aún los sitios de medios más prestigiosos hoy en día tienen secciones para comentarios de los usuarios, convirtiéndolos en foros de facto y criaderos de opiniones. Tal como Douglas Coupland, el escritor que popularizó el término Generación X, publicó en una columna en el Financial Times recientemente: “¿De acuerdo? ¿En desacuerdo? Vaya a la sección de comentarios ahora mismo – ¡es el año 2017!” Las redes sociales difunden y amplifican opiniones: un comentario puede llegar a millones de personas alrededor del mundo en unas cuantas horas – lo que es imposible en los medios tradicionales: • El 71% de los consumidores conectados

promedio y el 88% de los usuarios más frecuentes usan ahora redes sociales.

• La retroalimentación de los pares es vital para las decisiones de compra: las evaluaciones independientes de clientes son la segunda influencia más importante de mercadeo, después de la recomendación de un familiar o amigo.2

PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES Las marcas están aprendiendo a comprometerse proactivamente y con mayor autenticidad, y a cambiar la manera en que reciben la retroalimentación del cliente, entran a mercados nuevos, adaptan productos y conversan con los defensores y detractores de la marca. Como resultado: • El 80% de los “millenials” ahora quieren

que las marcas los entretengan.3 • El 70% sienten responsabilidad para

compartir la retroalimentación con las compañías después de una experiencia buena o mala.

• Los consumidores conectados ven las redes sociales globalmente como un medio para interactuar con la marca, con el 48% considerándolo la plataforma preferida para expresar una opinión sobre la marca.

• También lo ven como un medio que es sustancialmente más creíble que la publicidad (62% versus 38%).4

• La publicidad en redes sociales está en aumento: en los EE.UU., por ejemplo, se gastaron $16.3 mil millones en 2016, un 50% más que en el 2015.5

“Lo que realmente importa es una estrategia de mercadeo que impulse ROI. No me refiero al retorno de la inversión, me refiero al retorno de las interacciones: crear contenido que no solo es significativo, sino cautivador.” Connor Blakley, YouthLogic “Las redes sociales representan la

reflexión digital de lo que hacemos los humanos: nos conectamos y compartimos.” Jeremy Owyang, Crowd Companies

“Las compañías de alimentos y bebidas necesitan pensar diferentemente acerca de los consumidores conectados,” dice David Berkowitz de General Assembly. “Ahora tienen la oportunidad de tener relaciones continuas y directas con sus clientes y audiencias objetivo. En el pasado, dependían fuertemente de los medios de comunicación y minoristas, pagando por tiempo (como cuñas en TV) o espacio (como en una parte prominente en el estante). Ahora, ellas pueden construir sus propias audiencias para cautivar a los consumidores dondequiera que estén. “Esto, a su vez, les permite recibir retroalimentación en todo momento, desde las pruebas del producto e ideas de envasado hasta obtener opiniones instantáneas sobre productos nuevos apenas llegan al mercado. “Es más, muchos consumidores quieren estar muy comprometidos y agradecen tener más información con más detalles sobre de dónde vienen los productos, cómo se hacen, sus ingredientes, si son saludables, cómo se envasan y dónde pueden encontrarse. Cuando los productos tienen un impacto en ellos, los consumidores conectados están muy abiertos a difundirlo: ellos compartirán fotos y videos de manera privada y pública, tanto del producto como de su envase.”

visión global

Influencias de mercado por canal

Calificadas muy/extremadamente influyentes6

Recomendación de amigo/ familiar 62%

Publicidad en internet (PC) 31%

Exteriores 34%

Publicación en redes sociales de la marca 36%

Comercial antes/durante/después de video en internet 31%

Publicidad en mensaje de texto de celular 28%

Patrocinio de celebridad 29%

Publicidad en redes sociales 35%

Publicidad en internet (celular) 29%

Correo directo 28%

Publicidad específica a la ubicación en celular 30%

Revisión independiente del cliente 50%

Programa de recompensa a la fidelidad 50%

Comercial de TV 46%

Publicaciones en redes sociales de amigos 42%

Publicidad en la tienda 40%

Publicidad Impresa 37%

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visión global

01.b El teléfono móvil es el rey Brindando acceso “siempre conectado” y aún mayor funcionalidad, lo móvil es el mayor impulsador de la conectividad actual: • El consumidor conectado global

promedio pasa 4.4 horas al día en línea, más del 56% del cual se pasa en un móvil.

• El 64% dicen que están “constantemente conectados” a lo largo del día.

• A la hora de despertarse, hasta el 93% de las personas en mercados en desarrollo y el 78% en mercados desarrollados miran su teléfono.1

No en vano lo móvil está acaparando una porción en rápido aumento del gasto de mercadeo: • En EE. UU., la publicidad móvil, ha

mostrado una Tasa Compuesta de Crecimiento Anual del 87% durante los últimos cinco años, saltando un 77% solo en el 2016.

• Esto representa más de la mitad (51%) del gasto total solo en publicidad digital.

• “[Esto refleja] el cambio en mercadeo de las marcas, de “primero móvil” a “solo móvil” para mantener el paso con los consumidores en movimiento hoy en día.”2

PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES En un mundo en desarrollo, lo móvil ayuda a los mercados a ponerse al día rápidamente, a menudo saltándose completamente la revolución PC, gracias a teléfonos más baratos, mejor infraestructura y el crecimiento de las redes sociales y compañías de e-commerce. La combinación de la conectividad constante y las redes sociales ofrece a las marcas la oportunidad de comunicarse de la manera correcta en el momento correcto. Por ejemplo, ese pico temprano en la mañana es claramente un momento primordial para conectarse, ya que el desayuno, sea en casa o en la vía, sigue siendo la ocasión líder para consumir lácteos y jugos (ver el estudio e caso Granarolo a la derecha). Las marcas deben buscar percepciones de tendencias potenciales futuras en otras geografías. Un ejemplo importante es China, donde más personas se conectan a la Internet en sus celulares que en EE. UU., Brasil e Indonesia en conjunto.3 Gracias primordialmente a una gran inversión de los jugadores locales, como Tencent (la compañía madre de WeChat), China se ha convertido en un ejemplo de desarrollo móvil; casi la mitad de todo el e-commerce aquí se da en móviles, por ejemplo, y también es líder mundial en uso de móviles para pagos sin efectivo.

Granarolo en Italia construyó

una campaña alrededor del “desayuno social”, celebrándolo como una ocasión para intercambiar experiencias. Preparó el desayuno en un “tour” por 12 ciudades, invitando a blogueros de comida a contribuir y compartir recetas. Destacó el evento “en vivo” en sus páginas de Twitter y Facebook y creó un hashtag de Instagram #colazionecongranarolo.

El mundo está centrado en lo móvil y los últimos mercados de PC están migrando lentamente a lo móvil.

Centralidad en equipo Tiempo pasado en móvil/Tablet versus PC diariamente

CENTRADO EN MÚLTPLES APARATOS MÓVILES SOLO MÓVIL CENTRADO EN MÚLTIPLES PC

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Internal

01c. Confianza, tono e influencia Tanto las industrias de lácteos como las de jugos están trabajando duro para promover los beneficios de salud científicamente probados de los productos lácteos y de jugos, tanto para potenciar el interés del consumidor en la salud y el bienestar – lejos de la tendencia dominante en alimentos y bebidas hoy en día – como para combatir los mensajes negativos. Los desafíos clave aquí son dobles: • Ir directo al grano y asegurar que se

escuchan los mensajes. • Asegurar que dichos mensajes son

creídos. Mientras el interés en la salud y el bienestar está en un punto alto sin precedentes, la confianza en las fuentes tradicionales, tales como expertos científicos, ha decaído. Es más, según el Barómetro de Confianza Edelman del 2017 – que sigue los niveles globales de confianza en los negocios, medios, gobiernos y ONG en 28 países -, la confianza institucional está “en crisis” hoy en día:

• La confianza en todas las instituciones entre la población general ha visto su declive más grande en años.

• Los medios tradicionales, en particular, han sufrido y ahora se desconfía de ellos en el 82% de los países.

• La población en masa ahora tiene la autoridad. “Una persona como usted” es ahora tan creíble como un experto técnico o académico (empate en un 60%) y se cree más en la experiencia personal que en los datos (51% versus 49%).

• Es cuatro veces más probable que la gente simplemente ignore información que apoya una posición en la que no creen, volviendo casi imposible que una opinión cambie una vez se asiente.

• La tecnología vuelve mucho más fácil que la gente encuentre a otros con opiniones compartidas, creando “cámaras de eco”. Además, gracias a la personalización, es menos probable que estén conscientes de opiniones alternativas.

visión global

OPINIONES Y APRENDIZAJES La crisis de confianza actual tiene un impacto sobre cómo las marcas de alimentos y bebidas se comunican y como enfrentan mensajes negativos sobre los lácteos, el azúcar en los jugos y la comida procesada en general, los cuales proliferan en línea y en las redes sociales. Para tomar un ejemplo reciente, una investigación con más de 2000 adultos en la Sociedad Nacional de Osteoporosis en Gran Bretaña encontró que los blogs y las redes sociales eran un fomentador importante de las dietas de “alimentación saludable”, que van en contra de los consejos nutricionales basados en la ciencia. Dichas dietas han sido tratadas por cuatro de cada diez personas en edad entre 18 y 24, con más del 20% eliminando o restringiendo su ingesta diaria severamente como resultado.1 La honestidad, autenticidad, humanidad y conexión emocional en la comunicación son, por ende, cruciales, tanto en términos de voz y elección de campeones. Además del consejo científico descendente vital, es importante cultivar a las “personas reales” como vendedores de marca para fomentar las conversaciones entre pares – un rol clave para los Súper Líderes que conoceremos en el siguiente capítulo. Mientras que la confianza en los medios tradicionales está en un declive sin precedentes, la confianza en los medios solo en línea y de propietario están ambos en aumento, demostrando la oportunidad que hay para sitios de contenido de la marca y sociedades patrocinadas con blogueros.

Tetra Pak India está realizando una campaña digital que enfrenta las creencias negativas acerca de la leche. Su objetivo es fomentar la adopción de leche UHT desmintiendo el mito de que contiene preservantes, explicando cómo la barrera protectora en el envase aséptico funciona y persuadiendo a los consumidores de que el logo de Tetra Pak representa seguridad – de ahí el título, Seguridad de Seguro. La

seguridad y confianza son un problema muy grande en la India, donde el 73% de los consumidores dicen que solo compran de compañías y marcas en las que confían completamente. La campaña presenta una mezcla de educación y compromiso y es un gran ejemplo de la comunicación entre pares, con blogueros madres y padres en sitios de paternidad populares que “hablan” directamente a la comunidad paternal. Mientras tanto, un concurso en redes sociales por Twitter, Facebook e Instagram motiva a los consumidores a compartir su “selfie” con el logo de Tetra Pak para fomentar el hábito de buscar el logo en los envases

Los temas de honestidad,

autenticidad y conexión emocional, todos están presentes en la campaña actual de Nestlé para su marca de leche infantil Ninho en Brasil. Lanzada el año pasado, se concentra en lo que Nestlé llamó una crisis tanto de confianza en su producto y en la

economía. Se muestran cinco videos en TV y el sitio de la marca muestra la “gente real” detrás de Ninho – desde granjeros hasta operadores de maquinaria -, contando sus historias en sus propias palabras, mezcladas con entrevistas de madres haciendo lo mismo. El lema es: “Hacemos a Ninho con el mismo cuidado y dedicación con que usted

lo haría.” Se dirige entonces a los espectadores al sitio de Facebook de la marca para que publiquen sus propias historias, que obtienen una respuesta inmediata. La campaña todavía está activa así todavía no hay resultados completos, pero está claro que es altamente cautivadora: al 2 de mayo de 2017, el sitio de Facebook tuvo 813,142 “me gusta” y 809,932 seguidores.

Internal

UNA NUEVA INFRAESTRUCTURA / 02 Aun cuando quien esté en línea tiene una voz, algunos hablan más alto que otros. Entender cómo la gente se comporta en línea requiere un nuevo tipo de marco de referencia en la segmentación. En la “parte de arriba del árbol” están los Súper Líderes, el grupo más activo y social de todos. Los primeros adoptadores, los influenciadores y marcadores de tendencias, son la clave vital para desbloquear el mercado conectado en masa, ahora y en el futuro.

una nueva infraestructura

Internal

“Todos buscamos a nuestros amigos y nuestra red, esa gente que nos influye a invertir nuestro tiempo e interés – sea en productos o ideas. Es absolutamente crítico que las marcas nutran estas relaciones y, en cierto sentido, se trepen sobre la confianza y audiencia que estos influenciadores han ganado. Es de uno en uno a mucho mercadeo.” Joe Fernández, Klout

02a. Segmentación en línea La conducta en línea trasciende la demografía convencional, así que necesitamos usar un tipo nuevo de marco de referencia en la segmentación de consumidores que describa dichas diferencias entre los grupos de consumidores (ver las gráficas del otro lado): Estos segmentos de consumidores a menudo desafían los estereotipos demográficos: por ejemplo, 76% de quienes tienen entre 16 – 24 años no son Líderes, mientras 50% de quienes tienen 45 – 54 años no son Funcionales.

PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES Al segmentar a los consumidores conectados solo mediante demografía tradicional, es fácil obviar percepciones importantes acerca de cómo reúnen información y se comportan en línea. Dicho esto, la edad todavía importa para la manera en que la gente se conecta – pero importa menos. La gente joven permanece como la más conectada y las generaciones jóvenes siguen encabezando las tendencias nuevas, pero las generaciones mayores están acercándose: • El grupo de edad 16-24 gasta

globalmente 4.9 horas al día en línea (6.3% en móvil).

• El tiempo en línea disminuye continuamente con la edad a 3.4 horas para quienes tienen 55-65 años, quienes todavía pasan más tiempo en una PC (55%).

• Pero, las generaciones mayores están aumentando su tiempo en móvil sobre PC rápidamente. Además, el uso de redes sociales subió un 8% entre quienes tienen 55-65 años entre el 2016 y el 2016.

Juhayna en Egipto construyó

una campaña emocional centrada en la familia alrededor de su leche blanca. Lanzada para el Día de la Madre, invitaba a los consumidores a publicar una foto con ellos abrazando a sus mamás y a escoger entre dos hashtags: uno

generaría una donación al Hospital Baheya, el cual brinda detección y tratamiento gratuitos de cáncer de mama, el otro un viaje ida y vuelta gratis con el socio de la campaña, Uber, para llevar a su mamá para un chequeo. Además, el 1.5% de las ventas de la leche Juhayna,

por un periodo limitado de tiempo, se donarían a Baheya. La campaña estuvo en Facebook, YouTube e Instagram y se integró con canales fuera de línea, en especial TV, y RP digital – lo que causó una aceptación considerable. La campaña generó 9.5 millones de

impresiones y 1.9 millones de vistas del video en Facebook, alcanzando a más de 8.6 millones de consumidores y una captura tangible de casi 170,000. Instagram llegó a casi los 2.5 millones, mientras que YouTube generó más de 233,000 vistas.

La conducta en línea trasciende la demografía convencional y es importante usar un nuevo tipo de infraestructura de segmento de consumidor que describa dichas diferencias en los grupos de consumidores:

una nueva infraestructura

BAJO ALTO

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COMPROMISO SOCIAL

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Observadores

Funcionales

Líderes/Súper Líderes

Conectores

FUEN

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Observadores: Pasan mucho tiempo en línea, pero está menos abierto a involucrarse con marcas en un espacio digital social. Funcionales: Pasan el menor tiempo en línea – sea por elección o por falta de acceso. Utilizarán servicios en línea cuando hay una ventaja tangible, pero son los que más demoran para adoptar una tendencia nueva. Conectores: Pasan tiempo limitado en línea, pero cuando lo están, son altamente sociales. Líderes: Los más activos digital y socialmente. Pueden no estar en línea más tiempo que los Observadores, pero son altamente sociales, crean y comparten contenido y se involucran con marcas. Súper Líderes: Un subgrupo del segmento Líder. Difundidos por el mundo y comprendiendo tan sólo un 7% de la población en línea, este es el grupo más activo y sociable de todos. Es probable que sean los primeros adoptadores, los influenciadores y los marcadores de tendencias.

Internal

una nueva infraestructura

02b. Súper Líderes: los nuevos líderes de opinión Las marcas de alimentos y bebidas han utilizado líderes clave de opinión (LCO) para influenciar la demanda y promover sus productos. En el mundo digital actual, saturado de información, los Súper Líderes son una nueva raza de LCO. PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES Los Súper Líderes son una fuente dorada de apoyo e influencia en una era en la que los consumidores se están volviendo más vocales y es más probable que escuchen y confíen en la opinión de sus pares. Los Súper Líderes son amplificadores culturales: comentadores potentes y prolíficos que recogen y ayudan a diseminar tendencias. En línea por más de seis horas al día, están muy bien conectados y son altamente vocales. Como adoptadores tempranos y marcadores de tendencias, los Súper Líderes son una fuente vital de inteligencia de mercado. Estudiar su conducta actual, nos da conocimiento sobre el consumidor masivo del mañana. Escuchar e involucrarse con ellos puede ayudar a las marcas a aprender acerca de tendencias y necesidades emergentes, y adaptar o desarrollar productos según sea apropiado.

“Un desafío para las marcas que quieren involucrarse por las redes sociales es que los consumidores están migrando a canales de chat más privados, donde es más difícil seguir los mensajes,” dice David Berkowitz de Sysomos. “Incluso en Instagram, los consumidores jóvenes a menudo crean una cuenta pública para sus padres y

conocidos y una cuenta privada, donde muestran su lado verdadero y menos refinado a sus amigos. Las redes sociales ofrecen una tremenda oportunidad a una marca de entender mejor a sus consumidores – pero también existe la carga de estar constantemente bajo el microscopio, ya que dichas marcas viven y operan en esferas públicas.”

reclutó a un amplia

variedad de influenciadores y consumidores para que corrieran la voz acerca del relanzamiento de Ecto Cooler el año pasado. Unido al estreno de la nueva película Cazafantasmas, se anunció el relanzamiento en medios impresos, televisión nacional y medios digitales, a menudo

junto al tráiler oficial de la película. Se enviaron kits de “preestreno” de muestra a los medios de comunicación, celebridades, influenciadores y blogueros para crear expectativa alrededor del lanzamiento en canales sociales y digitales. Sitios tales como Nerdist y Mashable hicieron justo eso organizando evaluaciones en Facebook Live de Ecto Cooler, mientras que los influenciadores,

incluyendo un diseñador en Buzzfeed, un editor de Entertainment Weekly y el editor independiente de CBS Entertainment fueron a Instagram, Twitter y YouTube para publicar acerca de la bebida relanzada. También se compartieron recetas de cocteles/mocktails y platillos en las redes sociales para inspirar a los fans a hacer sus propias fiestas temáticas.

“Siempre estoy actualizado con las redes sociales en cuanto a las

últimas noticias que más me interesan.”

Súper Líder, China

“Mediante las redes sociales, puedo aprovechar una

oportunidad y tomar ventaja de descuentos en las marcas

que sigo.” Súper Líder, Italia

“Las redes sociales pueden aumentar o disminuir la reputación de una marca

de la noche a la mañana. Todas las marcas importantes utilizan las redes

sociales porque son una vía global a los consumidores. Tuve un problema con

una agencia que dañó mi auto. No querían arreglarlo, así que llevé mi

problema a su página de redes sociales y a Yelp. Recibí una llamada al día

siguiente y prometieron enviarme un cheque por correo. Es increíble lo

poderosas que son las redes sociales.” Súper Líder, EE. UU.

Internal

Jugos y bebidas

Productos nuevos/novedades en alimentos y bebidas

Leche y productos lácteos

Bebidas energéticas y deportivas

Alternativas a la leche/sustitutos (bebida de soya/almendras

Varias veces al día

Una vez al día

Por lo menos semanalmente

Por lo menos mensualmente

Menos frecuentemente

Nunca

Diariamente

Semanalmente

Mensualmente

una nueva infraestructura

Interacción del Super Líder con las marcas de alimentos y bebidas envasados

¿Dónde sucede la interacción?

02c. Dónde y cómo cautivar Nuestra investigación nos da una percepción acerca de cómo llegar y cautivar a los Súper Líderes. Evaluaciones, calificaciones y comentarios Nuestra investigación muestra lo importante que son ahora las evaluaciones/calificaciones para las marcas de alimentos y bebidas: • El 80% de los Súper Líderes leen

evaluaciones/calificaciones de alimentos y bebidas mensualmente y el 70% lo hacen semanalmente – subiendo a un 97% y 93%, respectivamente, en China.

• Las redes sociales son la fuente principal (73%), dividido equitativamente entre la marca y amigos/conexiones. Los foros en línea y portales de compras tienen calificaciones particularmente altas en China.

También muestra lo prolíficos que son los Super Líderes con sus comentarios: • El 68% (90% en China) escribe

evaluaciones por lo menos mensualmente, con el 57% haciéndolo semanalmente.

• El medio principal son las redes sociales (75%). Aunque los blogs/foros también califican altamente (47%) y los portales de compras son particularmente importantes en China (54%).

• Casi todos los que escriben evaluaciones/comentarios etiquetan a las marcas relevantes al menos algunas veces, y un poco más de un tercio siempre lo hacen. Esto refleja su deseo de ser escuchados y su expectativa de una respuesta: así es, el 78% dice que esperan que la marca responda, subiendo a un 93% en China.

• El 90% dice que una respuesta mejora le percepción de su marca, lo que, nuevamente, resalta lo importante que es escuchar e iniciar conversaciones en línea.

Para las marcas que todavía recelan comunicarse con sus consumidores porque temen un comentario negativo, hay noticias prometedoras: • Con algún margen, es más probable que

los Súper Líderes comenten de una experiencia positiva que de una negativa (63% versus 24%), tal vez debido a la cultura predominante en las redes sociales de proyectar una persona pública positiva, exitosa y feliz.

Un buen ejemplo de una

campaña que se conecta con influenciadores de redes sociales la hizo Dimes en Turquía, parte de sus esfuerzos de promover el consumo de jugos y néctares creando un vínculo emocional con segmentos clave de consumidores a través de varias marcas.

Dimes creó el primer concierto en Turquía que sería transmitido en vivo por Facebook, invitando a los consumidores activos en línea a asistir – ayudando al hashtag #kesfebasla a llegar a la lista de los 10 primeros en temas de moda durante el evento. Subió el interés antes del evento motivando a los consumidores a enviar

mensajes de WhatsApp a Can Bonomo, cantante y estrella de TV local (en la foto en el evento) pidiéndole que cantara. Dimes también se asoció con blogueros de viajes para crear rutas de viaje en auto para festivales de verano, generando 240,000 vistas.

¿Con qué frecuencia?

Leer evaluaciones/calificaciones de marcas de alimentos y bebidas envasados ¿Qué categorías buscan los Súper Líderes?

Internal

Varias veces al día Una vez al día

Por lo menos semanalmente Por lo menos mensualmente

Menos frecuentemente Nunca

Diariamente Semanalmente Mensualmente

Publicar imágenes/comentarios sobre alimentos y bebidas ¿Con qué frecuencia?

De acuerdo con un estudio reciente publicado en Psychological Science, el botón “me gusta” de Instagram afecta demostrablemente el cerebro de los adolescentes. Todos los que participaron en el estudio tendían significativamente a “gustar” de imágenes que ya habían “gustado” mucho. Según los resultados de IRM, esto es porque la actividad en el nucleus accumbens, un pozo de circuitos de recompensa en el cerebro, aumenta con el número de “me gusta” que tiene una foto, igual que la actividad en las secciones sociales-cognitivas del cerebro.1

El video digital atrae cada vez más a los comerciantes: en los EE. UU., alcanzó un récord de $9.1 mil millones en el 2016, subió un 53% en el 2015, con ganancias de video en móvil subiendo un 145% a casi $4.2 mil millones. “La capacidad poderosa del video digital de atraer audiencias involucradas está, naturalmente, atrayendo mayores inversiones,” dice IAB.2 Forrester dice que los presupuestos de videos en línea han crecido en un 114% desde el 2014 y el 72% de los compradores de medios dejarán los presupuestos en televisión por más videos en línea. Predice una Tasa Compuesta de crecimiento Anual continua de 18% para videos – el mayor incremento en el gasto publicitario digital en el futuro.2

Blogs y foros Estos son claramente una fuente vital de información – y medio de comentario – para los consumidores conectados más activos e influyentes: • El 75% de todos los encuestados leen

blogs/foros por lo menos mensualmente, mientras que 95% en China y más del 50% en G.B. y EE. UU. lo hacen semanalmente.

• La figura diaria también es sorprendentemente alta en China (63%) y G.B. (42%). Es menor en EE. UU., aunque todavía significativa en un 28% de los encuestados.

• La mitad de los encuestados en G.B. comentaron en blogs y foros por lo menos mensualmente y 40% semanalmente. La práctica es menos común en EE. UU., pero es enormemente popular en China: 90%.

• Alrededor de un tercio de los Súper Líderes en China son blogueros de alimentos y bebidas. La cantidad es menor en G.B. (19%) y en EE. UU. (15%).

Publicaciones de imágenes y videos Esta es una forma importante en aumento de contenido generado por el usuario y comentarios: • Casi el 80% de los consumidores chinos

publican imágenes de alimentos y bebidas semanalmente, mientras que cerca de la mitad lo hacen en EE. UU. y G.B.

• Facebook es, por mucho, el medio #1 en el oeste, mientras que en China es WeChat Moments. Instagram es fuerte en los EE. UU. (45%).

• La razón principal de publicar en occidente (cerca de 45%) es compartir un momento o experiencia, demostrar la conexión entre alimentos y bebidas y estilo de vida.

• Esta razón también califica altamente en China (en un 58%), pero está en tercer lugar después de comentar o evaluar un producto (68%) y mostrar algo nuevo (60%), demostrando un mayor interés aquí en marcas y productos de manera general.

PRECEPCIONES Y APRENDIZAJES Siendo una fuerza potente en cultura y comercio, los Súper Líderes pueden ser difíciles de alcanzar con medios tradicionales, pero las marcas que se toman el tiempo de entenderlos y cautivarlos apropiadamente en línea encontrarán una audiencia dispuesta e influyente. En efecto, los Súper Líderes frecuentemente están asombrosamente dispuestos de involucrarse con marcas: • Interactúan frecuentemente con marcas

de alimentos y bebidas en las redes sociales, con un 79% global haciéndolo mensualmente, 70% semanalmente y 44% diariamente.

• Estas figuras suben a 97%, 88% y 48%, respectivamente, en China, que es claramente un punto focal para interés de producto, compromiso con la marca, e-commerce y tendencias de consumidores conectados generalmente.

• El 79% de los Súper Líderes globalmente piensan que este tipo de interacción mejora significativamente su opinión de las marcas, mientras que un 81% dice que mejora sus probabilidades de hacer una compra.

• Nuevamente, estas figuras son más altas en China en 92% y 94%, respectivamente.

una nueva infraestructura

Internal

REDEFINIENDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE / 03

el viaje del cliente

Con un mundo offline y online cada vez más difuminado, gestionar la experiencia del cliente se vuelve cada vez más complejo, ya que los consumidores esperan una experiencia impecable en todos los canales, vía móvil, escritorio y en tienda.

Internal

Las campañas necesitan

03a. La consistencia es crucial La mayor conectividad y la proliferación de plataformas en línea presentan un desafío para las marcas, ya que los consumidores esperan una experiencia y mensajería consistente en todos los puntos de contacto en los que interactúan. PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES Nuestra investigación demuestra que las desconexiones entre puntos de contacto tienen un impacto negativo sobre las percepciones de la marca. Pero, allí donde hay consistencia, a mayor cantidad de canales, más positiva se vuelve la percepción de la marca – particularmente para los Súper Líderes. Sin embargo, aunque puede ser suficientemente difícil que las marcas sean consistentes a través de sus propios canales, hay muchos otros puntos de contacto relevantes en la experiencia del cliente sobre los que se tiene mucho menos control.

Esto es porque nos estamos alejando del modelo de cadena de valores lineal tradicional a una red de valor distribuido, en el que cada vínculo puede interactuar directamente con los consumidores: granjeros, fabricantes de materia prima y proveedores de envases, por ejemplo – sin mencionar a otros consumidores. Las marcas necesitan tener una visión omnicanal para mercadear sus productos y administrar sus consumidores. Esto es más amplio que “hacer lo multi-canal convencional bien”. Involucra coordinar y asociarse con una gama de fuentes en aumento para asegurar mensajes de mercadeo, oportunidades de compra y experiencias de clientes consistentes.

La experiencia del cliente

tantos puntos de contacto como sea posible en la experiencia del cliente, sea en línea o desconectado. Un buen ejemplo es de Arabia Saudita: el lanzamiento de MyPack de Safio, el primer envase personalizado del mundo para la marca de leche saborizada líder en el mercado del reino. En el centro de la campaña estaban los anuncios y activaciones en los centros comerciales para fomentar el compromiso y

estimular la promoción, tanto en línea como desconectada. Las cabinas fotográficas en ciudades importantes – Riyadh, Jeddah y Dammam – permitieron que los chicos se tomaran fotos que mejoraron la personalización del envase. La campaña ayudó a revertir el declive de la marca, provocando un crecimiento del 8% en las ventas mensuales durante el periodo de campaña y un alza en las acciones de mercado del 13% al 16%.

CENTRO COMERCIAL

Anuncios y activaciones de la marca para fomentar el

compromiso y estimular los comentarios.

RADIO Campaña radial para aumentar el

conocimiento y fomentar el tráfico en redes sociales y a los lugares de

activación.

REDES SOCIALES Campaña en redes sociales para

aumentar el conocimiento y estimular más compromiso y

comentarios.

TIENDAS Anuncios y actividades especiales

en tiendas para aumentar el conocimiento y llevar tráfico al

estante.

EN LÍNEA Campaña en línea para fomentar el

tráfico en redes sociales y lugares de activación.

Interrumpiendo la cadena de valor tradicional Alejando del modelo lineal a una red de valor distribuido

MODELO LINEAL VIEJO

MATERIA PRIMA/ GRANJEROS

MATERIA PRIMA/FABRICANTES

SOCIOS

MARCAS DE FABRICANTES

MARCAS DE FABRICANTES

PROVEEDORES DE EMPAQUE PRODUCTOS

PROVEEDORES DE EMPAQUE PRODUCTOS

CONSUMIDORES CANALES AMBIENTE

CANALES

CONSUMIDORES AMBIENTE

CONSUMIDORES

NUEVA RED DE VALOR

DISTRIBUIDO

Plan de campaña completamente integrado de MyPack de Safio

Internal

03b. De empujar a halar Los consumidores conectados están cambiando su conducta de un modelo de “empujar” a uno de “halar” información, buscando lo que importa más para ellos en la experiencia del cliente e ignorando o no viendo lo que consideran irrelevante. Esto es particularmente cierto para los Súper Líderes: • La gran mayoría (87%) de los Súper

Líderes buscan información por lo menos una vez como parte de su proceso de compra de alimentos y bebidas; principalmente antes de comprar (81%) buscan un promedio de 4.4 en sus fuentes.

• En China, el 82% de los Súper Líderes también buscan información mientras están comprando.

• Globalmente, las fuentes de la marca registran una alta tasa de popularidad entre todos los canales, con el sitio web de la marca, el más alto (80%), seguido por comentarios / comentarios sobre portales / sitios web de compras (68%) y fuentes de marcas y terceros en las redes sociales (63% y 62%).

• El precio es la información principalmente buscada en todo el mundo, mientras que los detalles en el envase del producto son un tema interesante en China (81%). Los consumidores estadounidenses y chinos buscan particularmente información de ingredientes y evaluaciones de usuarios.

PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES Las redes sociales claramente tienen un rol que jugar en toda la experiencia del cliente (ver gráfica, derecha), sea que la compra sea haga en línea o de forma tradicional: • Los puntos de contacto clave están al

inicio y al final de la experiencia – para acceder a contenido entretenido de marca y expresar una opinión – con otros canales brindando información y servicio al cliente en medio.

• Es particularmente importante que las marcas respondan a los comentarios post-compra, que pueden cambiar a un cliente satisfecho en un defensor activo de la marca.

• El sitio web “tradicional” permanece vital: es por mucho el punto de contacto preferido para encontrar información adicional acerca de la marca, más allá de preguntar a amigos y familiares y de los blogs, fotos o sitios de evaluación.

La publicidad en línea permanece relevante – por ahora: • El 30% dice que “ver publicidad” en línea

influye en su conducta de compra. • El 38% de los consumidores conectados

en el mundo disfruta el contenido de las marcas en las redes sociales y el 37% piensa que la publicidad especializada es buena idea, subiendo a 59% y 53% para los Súper Líderes.

• Sin embargo, la ejecución es clave, con un 34% de los consumidores conectados globalmente y un 51% de los Súper Líderes diciendo que “a menudo se sienten acosados por las marcas en línea.”

• Esto es un factor contribuyente al uso de bloqueadores de publicidad, ahora utilizados por un 18% de los consumidores conectados y un 26% de Súper Líderes en el mundo, con picos regionales tan altos como 27%/37% (G.B.) – de nuevo subrayando la utilidad del mercadeo en redes sociales.

Un reporte reciente de Forrester en los EE. UU., provocativamente titulado “El fin de la publicidad como la conocemos”, predice que los días de la publicidad digital tradicional están contados.1 “Una vez [los consumidores] obtengan lo que quieren sin abrirse a interrupciones – sea por interfaces de voz u orientados a servicios en segundo plano, se sentirán aún más hostiles a las interrupciones por publicidad de lo que dicen estar ahora. Eso significa que el 38% de los usuarios adultos en línea en los EE. UU. que ya tiende a bloqueos de publicidad para computadores y anulación de publicidad continuará expandiéndose – no con intención hostil por parte del consumidor, sino por indiferencia casual a los intereses del publicista.”2

Las redes sociales ahora parecen jugar un papel a través de la experiencia del

cliente

Recomendación

Los consumidores facultados están cambiando su conducta Se están moviendo de un modelo de “empujar” a “halar”

información

Lealtad

Conversión

Consideración

Conciencia

ABIERTO A POSIBILIDADES

COMPRAS

EXPERIENCIA

EVALUACIÓN

DECISIONES POR CAMBIAR

DAR UNA OPINIÓN

PREGUNTAR ENCONTRAR

INFORMACIÓN

ACCESO A CONTENIDO DE

MARCA

La experiencia del cliente

Internal

La experiencia del cliente

03c. Las tiendas aún son cruciales Aunque el e-commerce crece rápidamente en importancia, los alimentos y las bebidas todavía se compran principalmente fuera de manera tradicional– y la actividad en tiendas permanece vital, según Nielsen: • Ante la equidad base de una marca, la

promoción de comercio – incluyendo arreglos, publicidad en tienda y promociones – permanece como el fomentador más efectivo de volumen.

• Las tiendas son una fuente principal de descubrimiento de productos nuevos, en el puesto número dos en Europa con 56%, después de una recomendación de un amigo o familiar (58%) y arriba de una búsqueda activa en internet (48%).1

PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES La promoción en tienda permanece claramente crucial para las campañas de lanzamiento de productos nuevos. Mientras que un buen diseño de envase es vital, es la visibilidad lo que más importa: en todas las categorías, al diseño de empaque más rendidor lo ve aproximadamente un 70% más de consumidores que el diseño menos rendidor.2 Sin embargo, lo digital ejerce una fuerte influencia aún en compras tradicionales en gran parte debido al aumento de teléfonos inteligentes: • Más de la mitad de todas las compras

tradicionales tienen influencia de canales digitales.3

• Los consumidores frecuentemente compran de manera tradicional con base en investigación e interacciones hechas por adelantado en línea (lo que Google llama “el momento cero de verdad”), pero están cada vez más influenciados por las tiendas en línea.

• Entre los usuarios de teléfonos móviles, nueve de cada 10 han usado su teléfono en la tienda, y ocho de cada 10 reporta que usarlo influyó en su compra eventualmente.4

Otro buen ejemplo

de una campaña en línea/tradicional exitosa viene de ChunZhen en China. Realizada durante el periodo feriado del Año Nuevo Chino, la campaña para el yogurt ambiental Mengniu motivaba a los consumidores a compartir mensajes “tajantemente verdaderos”, comparando la idea de un producto puro

sin saborizantes ni aditivos. Creó seis diseños de paquete nuevos con un emoji de un lado y un mensaje en el reverso, como “¡No es asunto tuyo!” a familiares, “¡Trabajo muy duro!” al jefe, “Eres un buen hombre, pero lo siento” a un admirador rechazado. Una página de WeChat permitía a los consumidores compartir sus propias versiones de dichos

mensajes con amigos, mientras que una discusión de hashtag Weibo los invitaba a compartir fotos de sí mismos con el producto en camino a una reunión de Año Nuevo, expresando los sentimientos y palabras que querían compartir en ese momento – una iniciativa altamente exitosa que atrajo la opinión de líderes clave de opinión. Los videos de la marca se transmitieron en sitios principales tales

como YouKu y Tencent, junto con un video filmado por una celebridad en línea china compartido en Weibo. Las promociones en tiendas permitían que los consumidores accedieran a la aplicación, probaran el producto y también se conectaran directamente con el sitio de la marca vía códigos QR prominentemente mostrados.

1 DE CADA 3 DE LAS COMPRAS EN LÍNEA

OCURREN EN TELÉFONOS INTELIGENTES:

8 DE CADA 10 COMPRAS SON INFLUENCIADAS POR

MÓVILES

9 DE CADA 10 CONSUMIDORES HAN USADO SUS TELÉFONOS INTELIGENTES EN LA TIENDA

EN EN EN

Las primeras fuentes de descubrimiento de productos nuevos para los consumidores europeos

La influencia del móvil va en aumento

Lo vi en una tienda

Publicidad en TV

Amigo o familiar lo recomendó

Búsqueda activa en Internet

Recibió una muestra gratis

Expertos me contaron de ello

Sitio web de la marca/del fabricante

Publicaciones en redes sociales

Publicidad en Internet

Periódico o revista

RANGO #1

RANGO #2

RANGO #3

RANGO #4

RANGO #5

FUEN

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Internal

1 EN 3 DE LAS COMPRAS EN LÍNEA OCURREN EN

TELÉFONOS INTELIGENTES:

RUSIA

G.B.

ESPAÑA JAPÓN

FRANCIA ALEMANIA

DINAMARCA

COREA DEL SUR EE.U.U.

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el viaje del cliente

Porción de valor en línea del mercado de abastos (junio 2016)

03d. El despertar del e-commerce Nuestra investigación demuestra que el e-commerce está aumentando un 22% este año en ventas de alimentos y abastos de manera general y un 38% en bebidas no alcohólicas, con mucho espacio para crecimiento en el futuro: • Mientras un 14% de los consumidores

conectados compran sus abastos en línea, un 59% están abiertos a hacerlo.

• Un mejor precio, buena calidad y una experiencia sin fricciones son potenciadores clave de este crecimiento.

• Se pronostica que el e-commerce constituirá el 10% de toda compra alimenticia para el 2021, con algunos picos regionales, tales como 15.4% en G.B. y 25.1% en Corea del Sur.1

Los móviles son cada vez más importantes como una plataforma para e-commerce: • “Los equipos móviles han llegado a ser

herramientas de compra,” dice el reporte Total Retail 2016 de PWC. “El comercio móvil ahora está firmemente en marcha a volverse “la herramienta de compra en línea de elección.”

• El banco de inversión Goldman Sachs predice que, a la razón en que los minoristas están integrando actualmente los móviles en la experiencia de compra, el comercio móvil constituirá casi la mitad del e-commerce para el 2018.

China en un líder global en el e-commerce móvil, brindando una percepción en el camino que el resto del mundo podría seguir: • El 65% de los consumidores en China

compran en línea con su móvil por lo menos una vez, mientras que solo el 12% nunca lo ha hecho, en comparación con 28% y 46%, respectivamente, en todo el mundo.

• La mayoría de los consumidores ahora usan una aplicación móvil como WeChat Paya para

pagar por transacciones minoristas, el grueso de las cuales suceden en tiendas de conveniencia.

• Mirando a futuro, el 59% de los consumidores chinos dicen que su móvil se volverá su herramienta principal para comprar artículos, en comparación con el 34% alrededor del mundo.2

PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES El gurú digital, Profesor Scott Galloway3, piensa que “el sol ya pasó de mediodía con la era de las marcas.” Él señala que el porcentaje de consumidores que pueden identificar una “marca favorita” ha ido declinando por años, ya que los consumidores encuentran cada vez más productos, por relevancia mediante los buscadores, los eligen mediante calificaciones de usuarios y recomendaciones de pares y los compran en los sitios de e-commerce, donde se involucran de manera muy diferente a una tienda.

El e-commerce socava mucho de la equidad en el diseño del envase y posicionamiento y promoción en tienda: es una fuerza “democratizante” que comprime a los líderes de marca y desafiadores por igual en el mismo espacio bidimensional pequeño – particularmente un problema con los móviles. Amazon parece ser por mucho el jugador más disruptivo, debido a su escala, innovación y capital de inversión. Las actividades recientes demuestran la escala de su ambición en la arena de los abastos: el lanzamiento de su AmazonFresh, servicio de envío de abastos el mismo día, introducido en EE. UU. y extendido a G.B. en el 2016 y a Alemania en 2017; y el ensayo de su tienda concepto Amazon Go.

El servicio de voz Alexa de Amazon es particularmente significativo, ya que retira las referencias visuales completamente. “Cada vez más, se pasa por alto la marca para que, al final, lo único que importe sea el mismo e-commerce,” dice Ivan Nesterenko de Tetra Pak. “Por consiguiente, es crucial que los dueños de las marcas tengan otros medios de conexión con sus productos y marcas.” Uno de estos es el envasado en el siguiente capítulo.

El minorista allimenticio en línea del mundo, Ocado de G.B. entrega 340,000 órdenes semanalmente sin tiendas, solo galeras. “Para escoger los productos, tenemos 500 estaciones de trabajo en dos almacenes usando 32 km de cinta transportadora,” dice Sverker Lindbo, Jefe de Desarrollo de Conceptos, en un evento reciente de Tetra Pak en Lund. “Trabajamos con personas y estamos desarrollando robots para que hagan el trabajo. Con tiempo, los robots tendrán que desempacar y recolectar todos los productos que nos suministran (¡ellos odian el papel film!).

Las abarroterías de cajas pueden desaparecer prontos. La gente usa a Ocado ahora para sus compras semanales, pero la compra por conveniencia – ordenar y recibir artículos en una hora – sucederá en las ciudades pronto. El crecimiento de los descuentos grandes significa que estar en línea será la única manera de alcanzar al consumidor con una oferta ‘de edición limitada’– brindando mucho producto de volumen bajo en vez de concentrarse en unos cuantos éxitos de ventas – igual que sucedió con los libros.”

Internal

ASUNTOS DE ENVASADO / 04 Las innovaciones en envasado están brindando nuevas oportunidades a las marcas para que se comprometan y profundicen las relaciones con los consumidores conectados.

El paquete digital Gracias a la impresión digital, ahora es posible imprimir un código digital único en todos y cada uno de los envases. Dicho código digital de envase puede escanearse con móviles inteligentes ordinarios, permitiendo todo tipo de posibilidades innovadoras: • Con una cadena de suministro

intervinculada, las marcas pueden hacer que el rastreo sea más transparente, compartiendo información con los consumidores hasta la granja o huerto del que proviene su producto en particular.

• El envase puede ser la entrada a un programa de compromiso del cliente: un tiquete de lotería, un identificador único para una competencia en línea, una ficha de lealtad o un medio de crear un canal uno-a-uno con los consumidores individuales.

• El flujo de información puede ser bilateral, permitiendo a los productores capturar información específica y valiosa acerca de sus consumidores como parte de la interacción con el código digital.

Con Tetra Pak por sí sola produciendo cerca de 190 mil millones de envases por año, el alcance potencial de los envases digitales es substancialmente mayor que cualquier plataforma de redes sociales. Nuestra investigación muestra que el 65% de los Súper Líderes tanto en EE. UU. como en G.B. estarían interesados en la interactividad de dicho envase subiendo a un 89% en China, donde el escaneo QR es más común y donde dichos envases digitales han probado ser exitosas.

Impresión y personalización Según un reporte de Mintel, al 24% de los consumidores les gusta el envase que tenga un diseño atrayente dedicado a una edición limitada, de lanzamiento temporal o especial.1 La impresión digital vuelve mucho más fácil para las marcas entrar en esta tendencia, permitiendo la producción de lotes más pequeños más fácilmente y baratamente. La personalización es aún más atractiva, tanto para los consumidores como para las marcas: • El 40% de los “millenials” desean

participar en la co-creación de productos y marcas.

• En el 2015, el 45% de los compradores gastaban dinero en personalizar un producto o una experiencia – y estaban contentos de pagar un extra significativo.

• Es más, los consumidores dicen estar contentos de pagar hasta 150% más por artículos personalizados.2

“El envase digital le da al dueño de la marca un enlace directo con el consumidor a través del canal de comunicación más importante que hay: el producto mismo. Entonces, ¿Por qué pasar a través de medios y redes sociales para llegar a sus consumidores?” Erik Winberg, Tetra Pak

Tropika en Suráfrica

combinó mercadeo en el envase y móvil para su campaña “Nothing Smooother”. Los consumidores simplemente tenían que seguir las instrucciones en el envase y enviar un mensaje de texto para ingresar a una competencia para ganar unas vacaciones en las Maldivas o premios menores (pero redimible inmediatamente) de un almuerzo gratis en restaurantes asociados. La campaña también tenía una serie de 50 videos cortos con celebridades locales, editados a la longitud más apropiada para cada canal,

Incluyendo a Facebook (que tuvo el compromiso y alcance más grandes), Twitter (excelente compromiso de celebridades), Instagram, YouTube, Vine y el sitio web de la marca Tropika. Los videos de la campaña alcanzaron a más de 8.5 millones de consumidores solo en Facebook, generando cerca de 1.7 millones de publicaciones de video. La campaña también llegó a 1200 influenciadores en Twitter, generando 675 compromisos que crearon 7.1 millones de oportunidades para ver los videos. Instagram también fue notablemente exitoso.

En el 2016, Safio de Arabia Saudita lanzó el primer envase de cartón personalizado del mundo con 25 de los nombres

de niños y niñas árabes más comunes. Apoyado por una campaña integral de lanzamiento por tiendas, radio y redes sociales, el producto de leche saborizada vendió 56 millones de envases en tres meses, ayudando a Safio a recuperar 1.2% de su cuota de mercado.

Goodbelly, el pionero de los

jugos probióticos deliciosos y orgánicos en EE.UU., diseñó un panel lateral en sus envases para mostrar su ciclo de vida.. La gráfica atrayente lleva al consumidor por el ciclo de vida del envase, desde la fuente del material a su reciclabilidad. Con gráficos coloridos y contenido estratégico, el panel muestra efectivamente los beneficios del cartón y refuerza la misión y valores de Goodbelly.3

Tetra Pak está probando actualmente una nueva solución digital con un cliente que aprovecha estas oportunidades. Los consumidores escanean un código QR único mediante una aplicación digital descargada de Google Play o la tienda Apple para ganar incentivos. Los datos reunidos se guardan en la Nube Azure de Microsoft y se analizan para construir perfiles de consumidor detallados y crear experiencias más personalizadas.

asuntos de empacado

Internal

asuntos de envasado

Realidad aumentada La realidad aumentada (AR) es una tecnología que muestra información digital contra el fondo del mundo real, a diferencia de la realidad virtual que es global y remplaza al mundo real. La AR ha existido por cierto tiempo, pero con el aumento de teléfonos inteligentes con sus cámaras incorporadas el potencial ha aumentado masivamente – fuimos testigo del fenómeno de Pokémon Go, un juego para teléfonos inteligentes que superponía Pokemones digitales en espacios públicos y privados. Esperamos ver mucho más de la AR, ya que firmas tecnológicas grandes invierten en la tecnología, tales como Facebook con Oculus y Microsoft con HoloLens.

PERCEPCIONES Y APRENDIZAJES Hoy en día, solo 7% de los envases se imprime digitalmente, pero se proyecta que esa cuota crecerá significativamente y el mercado de impresión a nivel mundial deberá crecer de su nivel actual de cerca de €407 mil millones a €420 mil millones para el 2020.1 Se espera que más marcas ofrezcan envases personalizados mediante órdenes en línea. Coca-Cola, por ejemplo, es experta en apreciar cómo su empaque juega un papel en que la gente hable acerca de sus productos,” dice David Berkowitz. “Ha estado promoviendo ‘Comparte una Coca-Cola’ globalmente por años en un rango de mercados, ofreciendo nombres localizados en las etiquetas de Coca-Cola, que la gente comparte con sus amigos digitalmente – o en verdad comprándoles una Coca-Cola. Adicionalmente, en la G.B., la marca de Coca-Cola, Oasis, retrabajó temporalmente sus etiquetas de botella con tema de frutas

para que parecieran una cara, solamente para que Snapchat las reconozca como tal; y los consumidores podían entonces intercambiar su cara digitalmente con la de la botella. Hace diez años, la idea de cambiar una etiqueta solo para que atrajera a la gente que comparte fotos era hilarante. Ahora, es el nuevo estándar.” Mientras tanto, la disrupción del comercio electrónico de los momentos tradicionales de verdad sugiere reconsiderar el propósito como tal del diseño de los envases. Si el envase no necesita sobresalir en el estante, ese espacio de mercadeo vital puede usarse con contenido atrayente, como recetas, información de fuente del producto, credenciales ambientales, promociones e información de productos nuevos, todo lo cual puede personalizarse aprovechando los datos de los clientes.

Pinar Kido se volvió la

primera marca en Turquía en utilizar AR como una parte clave en una campaña para aumentar el conocimiento de la marca por su leche saborizada – un segmento de rendimiento fuerte que está creciendo a alrededor de 10% por año y ahora representa cerca de 8% del consumo de leche UHT de la nación. Ejecutada desde septiembre hasta noviembre de 2016, la campaña “Descubre el Espacio” se centraba en un juego para teléfonos inteligentes, ofreciendo premios de telescopios y paseos familiares al “campo espacial”.

Los niños simplemente descargaban e iniciaban la aplicación, mostraban el envasete a la cámara de su teléfono inteligente y jugaban. Una versión del juego también apareció en un sitio web dedicado (www.kido.com.tr) y la campaña se promovió en canales digitales, TVC, cines y panfletos con boletas de “seis por cinco” en multipaquetes. La campaña llegó a 2.5 millones de consumidores, con más de 6000 juegos jugados y 3100 boletas redimidas. Las ventas se doblaron durante el periodo de campaña.

El comercio electrónico con un crecimiento acelerado está cambiando la experiencia del cliente

El envasado puede añadir valor en cada punto de contacto

ORDEN

INVESTIGACIÓN EXPERIENCIA

COMPARTIR

Envase es parte de propuesta de valor

Diseño de envase puede optimizarse para e-commerce

Oportunidades para personalización

Desenvolver como parte de la experiencia de producto

Brindar logística clave para la satisfacción

Satisfacción compartida en las redes personales/públicas

envase digital puede ayudar/mejorar el compartir

MOMENTO CERO DE VERDAD SEGUNDO MOMENTO DE VERDAD

TERCER MOMENTO DE VERDAD

PRIMER MOMENTO DE VERDAD

VENTA MINORISTA DE

ALIMENTOS

EMPACADOS POR

INTERNET HA CRECIDO

+17% TACC 2011-2016

Internal

transformación digital

5 recomendaciones para la disponibilidad organizacional de la General Assembly, una compañía educativa global

1. Una orden ejecutiva, repetida frecuentemente Dadas las amplias implicaciones de una transformación digital verdaderamente exitosa, es crítico tener el apoyo completo desde arriba y asegurar que esa voz se escucha por toda la organización.

2. Una estructura efectiva Con competidores emergiendo y tomando cuota de mercado más rápido que nunca, las compañías deben asegurar que tienen las estructuras y capacidades para soportar maneras de trabajar ágiles, innovadoras y centradas en el cliente. Coca-Cola Company reorganizó su equipo de liderazgo, uniendo a mercadeo con sus equipos de clientes y comercial para crear el Oficial de Crecimiento en Jefe, como han hecho recientemente otros gigantes de productos de venta rápida para el consumidor (FMCG), incluyendo a Colgate-Palmolive, Coty y Mondelēz. Coca-Cola también nombro un Jefe Oficial Digital el pasado diciembre para asegurar una sintonía global de sus sistemas alrededor de una agenda única de mercadeo digital.

3. Un plan de capacidades que equilibre el “construir, comprar y prestar” A algunas compañías les es difícil equilibrar el conocimiento del personal existente con el pensamiento fresco necesario para adaptarse a la era digital. De ahí la importancia de una estrategia de tres puntas que equilibre “construir” (entrenamiento), “comprar” (contratación y fusiones y adquisiciones) y “prestar”: influenciar más maneras creativas de trabajar como incorporar equipos de agencias, realizar hackatones o asociarse con aceleradores y demás. Por ejemplo, L’Oreal ha hecho inversiones estratégicas en Founders Factory, un acelerador digital de empresas nuevas, anunciando en enero la selección de sus primeras cinco empresas nuevas de tecnología de belleza.

4. Datos objetivos de habilidades, actualizados frecuentemente El paso rápido del cambio significa que hay mucha más información sobre la que los empleados deben estar actualizados. Evaluaciones, encuestas y entrevistas con accionistas clave son críticas para obtener un punto de vista claro sobre el estado actual de las habilidades y preparación digital dentro de la organización. Las herramientas de entrenamiento en línea que permiten a los empleados crear caminos personalizados de aprendizaje también son indispensables. Por ejemplo, L’Óreal recientemente trabajó con General Assembly para crear un programa de evaluación digital y educativa para su población de mercadeo. Marie Gulin-Merle, Oficial de Mercadeo en Jefe en L’Oreal EE.UU., llama a la iniciativa un “GMAT para lo digital” comprensivo, enfocándose en prácticas modernas para los datos, optimización de buscador, mercadeo móvil, redes sociales y creación de contenido. “Es una de las maquinarias para nuestra transformación digital. Creemos que aprender es una parte esencial de la evolución del conocimiento de mercadeo.”

5. Compartir, compromoeter y confiar “La mayoría de las marcas hoy en día no utilizan su activo de mercadeo más grande: sus empleados,” dice el súper líder de redes sociales, Andrew Wasyluk. Muchas compañías todavía recelan de las redes sociales y se concentran demasiado en lo que no se puede hacer en vez de en lo que sí. En contraste, General Electric se cuida de comprometer y educar a sus empleados para que estén orgullosos de quiénes son y lo que saben, y los motiva a que se conviertan en embajadores de la marca. Brinda una herramienta que pone todas las historias aprobadas para uso externo fácilmente accesibles a los empleados, a quienes se motiva a compartir dichas historias mediante sus propias redes digitales.

“Las compañías líderes reconocen que, para que sus propias transformaciones digitales funcionen, su gente necesita una estructura, mentalidad, habilidades y vocabulario que apoye y fomente la nueva estrategia.” Anand Chopra-McGowan, General Assembly

El año pasado, Tetra Pak Brasil se llevó a un grupo de clientes a un viaje inspirador a Silicon Valley, incluyendo visitas a Facebook, Google e incubadoras de empresas nuevas. “Realmente vimos como la mentalidad al construir marcas mediante medios tradicionales solamente está desactualizada,” dice Marcelo Queiroz, MD de Tetra Pak Brasil. “Está claro que las marcas necesitan establecer una relación cercana con los consumidores en el espacio digital entregando experiencias

personalizadas e ilimitadas – pero se requiere una mentalidad nueva para tomar ventaja de la infinidad de recursos disponibles. “En cuanto a las ideas, la emoción inicial se dio en las incubadoras. Todo se mueve tan rápido. Ya no es acerca de proteger la innovación; es acerca de la velocidad y calidad de la ejecución. Aprendimos como las organizaciones a veces se enfocan en las tendencias, que son patrones continuos de cambio – pero en realidad es mejor enfocarse en las disrupciones que rompen

dichos patrones. Ese es el punto en Silicon Valley: hay una mentalidad disruptiva e insurgente. “Mientras tanto, se bajan las barreras de entrada: las herramientas de la industria más grande de alimentos, incluyendo el financiamiento y la tecnología de avanzada, ahora están más accesibles a marcas y productores nuevos. Así que todos necesitamos adoptar esta mentalidad insurgente. El futuro está dándose ahora y los consumidores no esperarán a las marcas que son más lentas en averiguarlo.”

CONVERSIÓN A UNA ORGANIZACIÓN DIGITALIZADA /05

Internal

resumen

RESUMEN Un mundo de comentarios de consumidores Los medios digitales, blogs/foros y redes sociales están todos en aumento. En un mundo en línea donde todos tienen una voz, las marcas no pueden hablar los suficientemente alto por sí mismas. Necesitan comprometer proactivamente, cultivando contenido generado por el usuario, aprendiendo de y asociándose con blogueros y aprovechando el poder de los Súper Líderes para difundir y amplificar sus mensajes. El teléfono móvil es el rey El mundo en línea está cada vez más centrado en los móviles, particularmente en los mercados en desarrollo que a veces se saltan los computadores completamente. China está notablemente avanzada: miremos allí para estudiar las últimas tendencias. Las marcas necesitan iniciar una estrategia móvil-primero – es más, en los EE.UU., algunas están cambiando a “solo-móvil” para “mantener el paso con los consumidores en camino.”

Confianza, tono e influencia Con la “confianza en crisis” institucional, los consumidores confían cada vez más en “gente como nosotros” que comparten sus valores, prioridades y prospectos en la vida. Las marcas necesitan demostrar que comparten estas características también; ser más transparentes y hablar con mayor honestidad y autenticidad, mientras se aprovechan a la “gente real” como defensores de la marca. “El público cree que las compañías deben liderar el camino y les apoyarán por una causa en la que crean.” Segmentación y Súper Líderes La conducta en línea trasciende la demografía convencional y requiere un nuevo tipo de infraestructura de segmentación de consumidores. El grupo más activo y social de todos los consumidores conectados son los Súper Líderes: los primeros adoptadores, los influenciadores y marcadores de tendencias. Bien conectados y altamente vocales, ellos pueden ser una fuente dorada tanto de defensa de la marca como de percepción de mercado.

Dónde y cómo cautivar Los Súper Líderes son asombrosamente abiertos al compromiso: casi la mitad tienen interacciones diarias con marcas en las redes sociales. Ellos esperan fuertemente que las marcas respondan a sus evaluaciones y comentarios, la mayoría de los cuales tienen a basarse en la experiencia positiva; dichas respuestas pueden tener un muy buen impacto sobre la percepción de la marca, subrayando la importancia del compromiso. La consistencia es crucial Así como los canales proliferan y hay más vínculos en la cadena de valores que interactúan directamente con los consumidores, las marcas necesitan trabajar más duro para crear mensajes consistentes y un viaje impecable para los clientes en múltiples puntos de contacto. El móvil es cada vez más la “goma” que conecta esta experiencia “omnicanal”. De empujar a halar La gran mayoría de Súper Líderes buscan información por lo menos una vez en su experiencia de compra, primordialmente antes de comprar (81%) cuando buscan en un promedio de 4.4 fuentes. Las redes sociales tienen un rol fuerte que jugar en toda la experiencia, pero el sitio web “tradicional” de la marca permanece una fuente vital de información.

La tienda aún es crucial Los alimentos y bebidas todavía se compran de manera tradicional y el mercadeo en tiendas permanece crítico para las campañas de los productos. Pero lo digital también es clave, influenciando más de la mitad de todas las compras en tiendas. El despertar del e-commerce El e-commerce está subiendo en todos lados y se proyecta que constituirá un 10% de todos los alimentos para el 2021. Está causando disrupción a lo largo de la cadena de valores, con jugadores importantes como Amazon que prometen mucho más por venir. El móvil está “firmemente en la marcha hacia volverse la herramienta de compras en línea de elección.” Asuntos de envasado Como los consumidores ahora buscan experiencias personalizadas de las marcas, los envases digitales únicos, AR e impresión personalizada brindan oportunidades nuevas para que las marcas comprometan y profundicen las relaciones – y, crucialmente, para que se conecten directamente con ellos.

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Metodología de investigación La investigación para este reporte la realizó Kantar TNS y comprende tres partes: 1. Línea base cuantitativa de sus hallazgos principales de “Vida Conectada” realizada entre junio y septiembre de 2016, en base a 70,000 muestres en 57 mercados más reportes profundos de mercado para India, Japón, EE.UU., Brasil, China, Alemania, Italia, G.B., Turquía, Egipto y Suráfrica. 2. Estudio cualitativo a profundidad “Súper Líderes”, que investigó la vida diaria del consumidor conectado y exploró sus opiniones acerca de campañas en Italia, EE.UU. y China con una semana de tareas establecidas en una comunidad en línea. 3. Cuantitativa de percepciones posteriores, basada en una encuesta en línea de 15 minutos entre los “Súper Líderes” en G.B., EE.UU. y China para investigar su viaje de compras y qué, cómo y por qué comparten en línea. Todos los datos en este reporte se basan en esta investigación, excepto los estudios de caso o donde se indique y refiera a continuación.

Referencias de reporte 04-1 Financial Times, 28 abril 2017 04-2 50% de consumidores globales calificaron evaluaciones independientes de consumidores como muy o extremadamente influyentes; 62% calificaron las recomendaciones de amigos/familiares del mismo modo. Encuesta de Vida Conectada de Kantar TNS 04-3 Estudio Global Edelman 8095 2.0 04-4 Barómetro de Confianza Edelman 2017 04-5 Reporte 2017 sobre Ingresos de Publicidad en Internet del Buró de Publicidad Interactiva (IAB) 04-6 Tendencias de Estilo de Vida de Euromonitor 2016 05-1 Tendencias móviles del consumidor global: Primera Edición, Deloitte 2016 05-2 Reporte de Ingresos de Publicidad en Internet 2017 del IAB 05-3 El Mundo de WeChat, The Economist, 6 de agosto de 2016 06-1 “Comer saludablemente” es una bomba de tiempo que pone a los jóvenes en riesgo de fracturas, The Telegraph, 12 de abril de 2017 11-1 Cómo los “me gusta” afectan los cerebros de los adolescentes, The Economist, 13 de junio de 2016 11-2 David Doty, Vicepresidente Ejecutivo y Oficial de Mercadeo en Jefe, Buró de Publicidad Interactiva, 26 de abril de 2017

11-3 Pronóstico de Mercadeo Digital de EE.UU.: 2016 a 2021, Forrester, 24 de enero de 2017 14-1 El fin de la publicidad como la conocemos, Forrester, 2 de mayo de 2017 14-2 El fin de la publicidad, el inicio de las relaciones, blog de James McQuivey, 2 de mayo de 2017 15-1 Encuesta de Innovación Global Nielsen 2015 15-2 Encuesta de Innovación Global Nielsen 2015 15-3 $2.1 billones en ventas o 56%. Pronóstico para 2016, Universidad Deloitte 15-4 Estudio de Comercio Conectado DigitasLBi 16-1 Planet Retail 16-2 PWC Total Retail 2016 16-3 Profesor Clínico en la Facultad de Administración Stern en NYU y Fundador y Presidente de L2 17-1 TBC 17-2 Individualismo Extremo, WGSN 2016 17-3 Brand Packaging, junio de 2017 18-1 Impresión de envase digital versus tradicional: lo que nos espera en Drupa 2016, Converting Quarterly, 11 marzo 2016

Investigación y referencias

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