percepciones sobre la problemática de la vivienda y de la

Percepciones sobre la problemática de la vivienda y de la marca Hábitat para la Humanidad Resultados de Investigación Área de Comunicaciones Departamento de Sensibilización Social Área de Planificación, Monitoreo y Evaluación Departamento de Desarrollo Institucional Flora Calderón-Steck, Consultora Diciembre 2009

Percepciones sobre la problemática de la vivienda y de la marca Hábitat para la Humanidad

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Contenido

Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................................ 3

Introducción .................................................................................................................................................. 5

Aproximación Conceptual ............................................................................................................................. 6

Derecho a la vivienda adecuada ............................................................................................................... 6

Perspectiva de género .............................................................................................................................. 6

Concepto de adecuación ........................................................................................................................... 7

Mercadeo social como herramienta ......................................................................................................... 9

Objetivos de la investigación ...................................................................................................................... 11

Metodología ................................................................................................................................................ 12

Encuesta cuantitativa .............................................................................................................................. 13

Entrevista cualitativa ............................................................................................................................... 13

Resultados de la Encuesta........................................................................................................................... 14

Datos Generales ...................................................................................................................................... 14

Problemática nacional ............................................................................................................................ 14

Vivienda .................................................................................................................................................. 15

Involucramiento ...................................................................................................................................... 18

Medios de Comunicación ........................................................................................................................ 21

Reconocimiento de la marca .................................................................................................................. 22

Resultados de la Entrevistas ....................................................................................................................... 23

Datos generales ...................................................................................................................................... 23

Problemática nacional ............................................................................................................................ 23

Vivienda .................................................................................................................................................. 24

Involucramiento ...................................................................................................................................... 26

Medios de Comunicación ........................................................................................................................ 27

Conclusiones ............................................................................................................................................... 28

Bibliografía .................................................................................................................................................. 31

Anexo 1: Instrumentos Internacionales sobre el derecho a la vivienda ..................................................... 33

Anexo 2: Las cuatro P de Hábitat para la Humanidad ................................................................................ 35


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Resumen Ejecutivo Este documento presenta los resultados de la investigación realizada en ocho países de América Latina: México, Guatemala, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Colombia, Bolivia y Paraguay. Este trabajo fue hecho con el objetivo de conocer las percepciones del público latinoamericano sobre la situación de la vivienda y la marca de Hábitat para la Humanidad. El estudio fue exploratorio y tomó una fotografía de las percepciones de personas en zonas urbanas de la región entre julio y septiembre de 2009.

La investigación fue diseñada para ofrecer insumos importantes a la labor del departamento de Sensibilización Social de la Oficina de Área de Hábitat para la Humanidad América Latina y el Caribe. El departamento se encuentra al inicio del desarrollo de la primera campaña regional de comunicaciones y de construir un programa de voluntariado regional. Estos esfuerzos responden a la labor de Hábitat para la Humanidad, como organización no lucrativa, para facilitar procesos de transformación en el ámbito individual y estructural en procura de la vivienda adecuada. El rol del Departamento de Sensibilización Social es de crear conciencia y promover acciones en el público latinoamericano alrededor del mensaje principal de la vivienda como responsabilidad social. Dos literaturas enmarcan la investigación: derecho humano a la vivienda y mercadeo social. La primera afirma la importancia de la lucha y la segunda aporta un marco para el accionar del departamento. Con base en los conceptos de vivienda adecuada y estrategia de mercadeo social se construyeron dos herramientas para la recolección de percepciones: un cuestionario cuantitativo y una guía de entrevista cualitativa. Los instrumentos indagaron sobre las percepciones alrededor de cinco categorías: problemática nacional, vivienda, involucramiento, medios de comunicación y reconocimiento de la marca de Hábitat para la Humanidad. Se aplicaron 1250 encuestas cuantitativas y se hicieron 10 entrevistas cualitativas. Los resultados, por la metodología utilizada, son aplicables solo a las personas consultadas. Sin embargo, las derivaciones obtenidas en la encuesta se asemejan mucho a los resultados obtenidos en encuestas de opinión pública en la región que utilizaron metodologías de muestro estadístico que garantizan representatividad de las personas consultadas, como las encuestas de la Corporación Latinobarómetro (2008) y de la Red Interamericana para la Democracia (2005). El análisis se hizo sobre los resultados globales; diferencias y similitudes que emergen entre los países es objeto de otro estudio. Además, cualquier estudio general sobre América Latina necesita hacer la salvedad sobre la gran diversidad que marca la región. No obstante, los principales resultados de la encuesta cuantitativa son: Problemática Nacional y Vivienda

La vivienda inadecuada es parte de la agenda pública de las personas consultadas. Ocupa el cuarto lugar como el principal problema nacional.

El desempleo es el factor más influyente en la problemática de la vivienda inadecuada.

La percepción que la vivienda es importante porque da seguridad es predominante.

La vivienda es más que cuatro paredes y un techo. Está vinculada al mejor acceso a la educación y la salud. Y promueve el desarrollo familiar y bienestar social.


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Percepciones de la vivienda inadecuada están matizadas por cuatro de las condiciones mínimas según Naciones Unidas: 1) disponibilidad de servicios, materiales, facilidades e infraestructura; 2) habitabilidad; 3) ubicación; y 4) adecuación cultural.

Las personas pobres son las más afectadas por la vivienda inadecuada (58%). La visibilidad de grupos sociales específicos es menor; destaca la visibilidad de las niñas y niños.

Asentamientos informales provocan imágenes de pobreza, inseguridad y falta de servicios básicos.

Casi la mitad de las personas entrevistadas (48%) tiene conocimiento de la existencia de políticas, leyes o normativas que promueven el acceso a la vivienda para personas pobres.

La solución a la problemática de la vivienda para las personas más pobres se encuentra en el ámbito económico (67%). A la misma vez, el mayor obstáculo para adquirir un terreno para vivienda es económico (88%).

Involucramiento

Dos tercios de las personas entrevistadas no tienen involucramiento con alguna causa social; 52% de ellas reporta que la razón principal es la falta de tiempo.

El tercio de las personas que reporta involucramiento menciona la causa de la niñez (21%), la vivienda (14%), salud (14%), y educación (13%). Vincular la vivienda con estos derechos humanos puede movilizar una gama de personas más amplia.

Honestidad (45%) y resultados tangibles/capacidad de respuesta (31%) es lo que las personas buscan a la hora de involucrarse con una causa.

Hábitat para la Humanidad obtiene el mayor porcentaje de menciones por personas que colaboran con una organización de vivienda (34%).

La causa en sí (55%) y reputación/reconocimiento de la organización es lo que motivó la participación con organizaciones de vivienda.

El voluntario es la forma de involucramiento más mencionada (59%). Ser donante es la forma de involucramiento menos mencionada (7%).

La influencia de los lazos de amistad es poderosa en incentivar el involucramiento.

63% de las personas prefiere el correo electrónico y redes sociales para mantenerse informadas sobre asuntos de vivienda.

Medios de comunicación

Los medios de comunicación más consultados no son necesariamente los que las personas perciben que generan más confianza. La excepción es la televisión nacional.

La Internet es el tercer medio más consultado pero el quinto en producir confianza.

La mayoría de las personas no participan en redes sociales en la Internet. Reconocimiento de la marca

Casi la mitad de las personas consultadas reporta conocer o haber escuchado de Hábitat.

Hábitat tiene alta presencia en los medios de comunicación masivos. La televisión nacional es donde las personas han visto más anuncios de Hábitat.

El perfil internacional es más prominente en las mentes de las personas; 56% reportó que Hábitat es una organización no gubernamental internacional.

La construcción de viviendas es la imagen más frecuentemente asociada con Hábitat (67%).

La mayoría de las personas que conoce el trabajo de Hábitat lo considera efectivo o muy efectivo (87%).

El 78% de todas las personas afirma que serían voluntarias para Hábitat y 51% reporta disposición de donar a la organización.


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Introducción La vivienda adecuada tiene un amplio reconocimiento como un derecho humano plasmado en más de 20 instrumentos de derecho internacional (UN-HABITAT, 2006). A pesar del continuo reconocimiento por parte de la comunidad internacional del papel fundamental de la vivienda adecuada para todas y todos, la abrumadora realidad es que millones de personas no disfrutan de este derecho. Esta precariedad se acentúa en áreas urbanas donde más de la mitad de la población mundial vive. A nivel mundial, UN-HABITAT estima que solo en áreas urbanas mil millones de personas tienen problemas relacionados con la vivienda (UNCHS, 2001). Si se incluyen las áreas rurales, se podría duplicar el número de personas viviendo en condiciones inadecuadas. De las regiones en desarrollo, América Latina y el Caribe es la más urbanizada, con 77% de la población viviendo en ciudades (UN-HABITAT, 2008). En el contexto de mayor desigualdad en el mundo, la expansión de ciudades latinoamericanas ha sido desordenada y excluyente. Como consecuencia, “actualmente existen 26 millones de viviendas que son inadecuadas y se requieren con urgencia 28 millones de unidades adicionales para reducir el hacinamiento y condiciones inferiores a los estándares” (Jha, 2007). La incapacidad de mercados formales y políticas de estado de garantizar condiciones adecuadas para la creciente población urbana ha llevado a 128 millones de personas a vivir en asentamientos informales (ibid). Esta cifra representa un tercio de la población urbana de la región (UN-HABITAT, 2004). Los asentamientos precarios que emergen se caracterizan por las condiciones que atentan contra la seguridad y salud de sus habitantes vulnerando su derecho humano a la vivienda adecuada.

En este flagrante contexto de violación al derecho a la vivienda, la organización no lucrativa de principios cristianos Hábitat para la Humanidad Internacional, se ha dedicado desde fines de la década de los setenta a dirigir sus esfuerzos para enfrentar este reto. La organización encamina estos aportes a la transformación y fortalecimiento de comunidades a través de, entre otros programas, la construcción, mejoramiento y financiamiento de viviendas económicamente accesibles. Al finalizar la primera década del tercer milenio, con déficits cualitativos y cuantitativos de vivienda regional creciente y reducidos recursos financieros a causa de la actual crisis financiera global, la Oficina de Área de América Latina y el Caribe de Hábitat para la Humanidad Internacional busca formas de agilizar y apalancar su quehacer en el cumplimiento de su misión. Para esto, y consciente de la necesidad de partir de un mejor entendimiento de las comunidades donde busca ser un agente aliado para el cambio social, el Departamento de Sensibilización Social llevó a cabo un estudio sobre percepciones de vivienda y de la marca Hábitat para la Humanidad en América Latina. Esta investigación pretende profundizar el conocimiento de distintos públicos de la región que la Oficina de Área busca convocar e instar a unirse a la causa de la vivienda adecuada. Esta primera aproximación a las percepciones sobre la problemática de vivienda y motivaciones para actuar a favor de la vivienda adecuada contribuye con un mejor posicionamiento de la organización en el mercado de organizaciones no lucrativas a través de un desarrollo más efectivo de mensajes y campañas para promover una participación ciudadana activa y comprometida.


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Aproximación Conceptual

Esta investigación sobre las percepciones de la problemática de vivienda y la marca de Hábitat para la Humanidad en América Latina se inserta dentro de dos literaturas: el derecho humano a la vivienda adecuada y el mercadeo social. La primera aporta el conocimiento para colaborar en procesos sociales colectivos para el logro de una vivienda adecuada para todas las personas en la región. La segunda aporta las herramientas que el Departamento de Sensibilización Social utiliza para llevar mensajes estratégicos y persuadir a distintos públicos a que tomen acción y se conviertan en promotores de la causa de la vivienda adecuada.

Derecho a la vivienda adecuada Desde la proclamación de la Declaración Universal de Derechos Humanos en 1948, el derecho a la vivienda adecuada es explícitamente reconocido en una gran gama de instrumentos internacionales (ver Anexo 1 para una lista parcial de los principales instrumentos). La Declaración establece que:

“toda persona tiene derecho a un nivel de vida adecuado que le asegure, así como a su familia, la salud y el bienestar, y en especial la alimentación, el vestido, la vivienda, la asistencia médica y los servicios sociales necesarios.”

En 1966, el derecho a la vivienda adecuada es reafirmado y elaborado en el Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales1. La Organización de Naciones Unidas encarga al Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales las tareas de monitorear el cumplimiento del Pacto por parte de los estados firmantes y de emitir pronunciamientos interpretativos sobre su contenido.

En esta función, en 1991 el Comité emitió la “Observación General Número 4: El derecho a una vivienda adecuada” donde forja una definición integral de este derecho humano. El Comité anota que el derecho a la vivienda está vinculado por entero con otros derechos humanos y los principios fundamentales que sirven de premisas al Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, entre ellos el concepto de dignidad humana y de la no discriminación. Por ende, la vivienda no debe de interpretarse en un sentido estricto o restrictivo que lo equipare con un techo o considere exclusivamente como una comodidad; sino como el derecho de todas las personas, sea cual fuese su situación económica o posición social, de vivir en seguridad, paz y dignidad en alguna parte.

Perspectiva de género Es importante detenernos brevemente aquí y tomar nota de la continua discriminación que sobrellevan los grupos vulnerables, destacando el caso de las mujeres. Aunque tanto hombres como mujeres sufren

1 Todos los países de América Latina han ratificado el Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y

Culturales. Además, la mayor parte reconoce el derecho a la vivienda en el ámbito constitucional (Marqués Osorio, 2006).


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ante las desarticulaciones y carencias producto de un desarrollo urbano excluyente, las mujeres son especialmente excluidas por cuestiones legales, culturales, políticas y económicas. Reflejo de la injusticia a la que se somete a las mujeres es su sobre representación en la mayoría de los países de la región entre las personas en condición de pobreza. A su vez, los hogares encabezados por mujeres tienden a ser más vulnerables. La consultora de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe, Daniela Zapata (2007), destaca que en la región, el porcentaje de estos hogares se incrementó en la última década. En el año 2002, entre el 18% y 30% de los hogares tenían jefatura femenina, mientras el porcentaje de hogares encabezados por mujeres que viven en condiciones de pobreza extrema se encontraba entre el 21% y el 54%. Es decir, los hogares encabezados por mujeres están sobre representados en el grupo de hogares indigentes (Zapata, 2007). Lastimosamente, en su reporte sobre la transversalización de la perspectiva de género en los objetivos de desarrollo del milenio, Zapata (2007) no analiza el objetivo número siete que toca el tema de la vivienda. Sin embargo, sabemos que a nivel mundial los hogares encabezados por mujeres se están incrementando en asentamientos informales, zonas caracterizadas por las limitadas opciones para medios de vida sostenibles (UN-HABITAT, 2008). En cuanto al derecho a la propiedad y tenencia de la tierra, sigue habiendo una brecha entre la igualdad formal de mujeres y hombres ante la ley y la conquista de igualdad de género en la práctica. Esta sigue siendo la realidad en la región, aún cuando los países latinoamericanos han reformado su códigos civiles y constituciones (Marqués Osorio, 2006). Una amplia literatura en las ciencias sociales desde los años setenta ha recogido las múltiples formas en que las mujeres en la región se han organizado para proveer a sus familias y exigir al estado sus derechos como ciudadanas de sus sociedades (Radcliffe y Westwood, 1993; Kaijser, 2007). El enfoque de derechos humanos nos convoca a no perder de vista la diversidad de efectos en distintos grupos y adoptar la perspectiva de género como eje transversal.

Concepto de adecuación Volvamos al trabajo del Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales. En la Observación General 4, el Comité hace uso del concepto de adecuación para interpretar la vivienda en un sentido amplio tomando en cuenta diversos aspectos que deben ser objeto de protección y garantía. Aun cuando factores sociales, económicos, culturales, climatológicos, ecológicos y de otra índole determinan la adecuación, el Comité sostiene que es posible identificar elementos mínimos que constituyen una vivienda adecuada en cualquier contexto determinado. Entre otros posibles, el Comité subraya los siguientes siete elementos constitutivos del derecho a la vivienda adecuada2:

1) Seguridad jurídica de la tenencia: protección legal contra desalojos forzosos, hostigamiento u otras

amenazas. 2) Disponibilidad de servicios, materiales, facilidades e infraestructura: acceso permanente a

recursos naturales y comunes, a agua potable, a energía para la cocina, la calefacción y el alumbrado,

2 Estos elementos no son exhaustivos; el Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales los considera

como condiciones mínimas. Habitat International Coalition (HIC), una red de organizaciones no gubernamentales que trabajan en el tema de vivienda, agrega siete elementos más: libertad frente a posibles desalojos, información, capacitación, participación y libertad de expresión, realojamiento, ambiente saludable, seguridad y privacidad (Choike, 2009).


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a instalaciones sanitarias y de aseo, de almacenamiento de alimentos, de eliminación de desechos, de drenaje y a servicios de emergencia.

3) Gastos soportables: gastos de la vivienda no deben de impedir ni comprometer el logro y la satisfacción de otras necesidades básicas.

4) Habitabilidad: espacio adecuado a sus ocupantes y de protegerlos del frío, la humedad, el calor, la lluvia, el viento u otras amenazas para la salud, de riesgos estructurales y de vectores de enfermedad.

5) Accesibilidad: la vivienda debe ser físicamente accesible para todas las personas; grupos en situación de desventaja tienen prioridad (discapacitados, ancianos, niños, víctimas de desastres).

6) Lugar: acceso a las opciones de empleo, los servicios de atención de la salud, centros de atención para niños, escuelas y otros servicios sociales. Fuera de áreas de contaminación.

7) Adecuación cultural: expresión de la identidad cultural y la diversidad de la vivienda. Aun cuando las personas puedan contar con una construcción, si ésta carece de alguno de estos elementos no puede ser considerada como una vivienda adecuada. A partir de este pronunciamiento por el Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, en las últimas dos décadas la comunidad internacional ha hecho importantes esfuerzos para profundizar en la aclaración y ampliar el concepto legal del derecho a la vivienda adecuada. En el ámbito de Naciones Unidas cabe destacar la Segunda Conferencia sobre los Asentamientos Humanos, conocida como Hábitat II, que tuvo lugar en 1996 en la ciudad de Estambul. El resultado de esta conferencia fue la adopción por los estados miembro de la Agenda Hábitat. Este documento consolida el derecho a la vivienda adecuada como un derecho humano fundamental y elabora acciones y medidas necesarias en el proceso de realizar el derecho a la vivienda adecuada (UNCHS, 2001). La Agenda Hábitat guía a los gobiernos y sociedad civil a colocar los derechos humanos en el centro de la formulación y aplicación de políticas en el sector de la vivienda. Expresa el concepto de habilitar procesos para la vivienda; es decir, los gobiernos tienen la responsabilidad de establecer y facilitar un entorno propicio en que se apoyen el potencial y capacidad de todas las partes interesadas en la consecución de la vivienda (UNCHS, 2001). Cuatro años después de Hábitat II, la Declaración del Milenio de Naciones Unidas enuncia el consenso global de los estados miembros y las organizaciones internacionales más importantes de desarrollo de alcanzar una serie de metas para reducir la pobreza mundial en sus diversas manifestaciones para el año 2015. Se trata de ocho objetivos fundamentales que se subdividen en 18 metas específicas. La vivienda es el tema de la meta 11 del objetivo 7 que apunta a una mejora significativa en las vidas de 100 millones de habitantes de asentamientos precarios. Manteniendo la proporción de la población de la región respecto al mundo, a América Latina y el Caribe le corresponde plantearse la meta de 13,8 millones de personas, lo que representa un 11% de la población que vive en asentamientos precarios en la región en 1990 (Quiroga Martínez, 2007: 68). Para concretar los consensos internacionales sobre el derecho humano a la vivienda adecuada, es esencial la participación de una ciudadanía solidaria y comprometida con su causa. En su aporte a esta labor, el Departamento de Sensibilización Social de Hábitat para la Humanidad América Latina y el Caribe busca movilizar a colectivos de individuos a que tomen acción y se conviertan en promotores de la causa. Para este efecto hace uso de los conceptos básicos del mercadeo social.


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Mercadeo social como herramienta En la década de los sesenta, el ámbito de actuación del mercadeo se extiende desde la gestión empresarial a la social. En los años noventa, dando un giro notable, el mercadeo se concibe como un “proceso social orientado, no solo a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sino también a la satisfacción de la sociedad en su conjunto” (Samino García, 2006). Aunque en ciertos círculos del campo social la práctica es considerada utilitarista y manipuladora, proponentes del mercadeo social argumentan que se debe a una falta de compresión del valor que agrega a la promoción de calidad de vida y al cambio social. A pesar de los detractores, el análisis del inmenso potencial del mercadeo al ámbito no lucrativo es una práctica plenamente aceptada. Esta práctica es denominada como mercadeo social y fue desarrollada para hacer frente a problemas sociales que agobian nuestras sociedades y que requieren del compromiso de todas las personas. El experto en mercadeo social y profesor de la Universidad de Georgetown, Alan Andreasen, explica la práctica como “la aplicación de tecnologías de mercadeo desarrolladas en el sector comercial a la solución de problemas sociales donde el objetivo de fondo es cambio de conducta en individuos” (1995: 3). A diferencia del mercadeo en el sector comercial, el objetivo no es beneficiar a la organización oferente sino a públicos meta. El punto es propiciar que sujetos como agentes de cambio tomen acciones para mejorar su calidad de vida y la de sus sociedades. El cambio social requiere que las personas actúen. Alguien tiene que promover la causa, motivar y empoderar al público a hacer la diferencia. La razón de ser del mercadeo social es transformar concienciación en acción. Claro está que el cambio social también requiere más que acciones individuales; requiere de cambios estructurales y de implementación de políticas que habiliten el desarrollo sostenible de comunidades. Es así que el profesor de mercadeo Marvin Goldberg (1995) de la Universidad Estatal de Pennsylvania señala que evadir atención a los factores sociales es endorsar implícitamente el estatus quo. Por lo tanto, ambas estrategias, cambios individuales y estructurales, son necesarias, complementarias e interactivas. Según las circunstancias, se pueden aplicar distintas metodologías y herramientas. En su libro sobre mercadeo social, Andreasen (1995) destaca las siguientes siete características claves que diferencian la práctica de mercadeo social de otros intentos de promover cambios en la conducta humana para obtener cambios sociales. 1. El comportamiento del cliente3 es clave: reconoce que los cambios solo ocurren si se parte de la

realidad del cliente, sus necesidades, deseos y percepciones y adapta mensajes de acuerdo a estos aspectos.

2. Los programas deben de ser cost-effective: reconoce que los recursos son limitados y deben ser usados sabiamente.

3 Esta investigación reconoce y acepta el concepto de cliente del mercadeo social. Sin embargo, para efectos del

análisis usa el concepto de público para acercarse más al lenguaje utilizado por el Departamento de

Sensibilización Social. Este público es concebido como ciudadanos y ciudadanas agentes de su propio desarrollo

y en solidaridad con sus semejantes.


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3. Todas las estrategias empiezan con el cliente: reconoce que las personas toman acción solo cuando lo ven como interés personal.

4. Las intervenciones involucran los cuatro elementos del mercadeo: producto, precio, lugar y promoción (conocidos como las cuatro P por sus nombres en inglés)4: reconoce que estos cuatro factores deben estar alineados antes que el cambio en el comportamiento suceda.

Producto: servicio, bien, práctica o idea depende del público meta y de la misión de la organización.

Precio: lo que la persona tiene que hacer para obtener el producto. La decisión de actuar está basada en consideraciones de beneficios y costos. En el sector social, los costos no son monetarios. Se pueden agrupar en costos de tiempo y riesgos percibidos (Samino García, 2006).

Lugar: la forma en que el producto llega al cliente.(Samino García, 2006, denomina este cuarto elemento como distribución).

Promoción: busca crear y sostener demanda del producto. Es más que la producción de afiches, boletines y anuncios en TV; puede incluir tácticas para premiar el comportamiento deseable.

5. La investigación de mercado: reconoce que es esencial para el diseño, pre-prueba y evaluación de programas de intervención.

6. Los mercados son cuidadosamente segmentados: reconoce que la orientación hacia el cliente le lleva a convocar al público meta en agrupaciones significativas que van más allá de rasgos demográficos y toma en cuenta comportamientos pasados y estilos de vida.

7. La competencia es tomada en cuenta: reconoce que toda acción por parte del cliente compite con acciones alternativas.

Estas características del mercadeo social enfocan la necesidad de conocer al público meta con quien se desea trabajar cambios sociales a través de decisiones de alto involucramiento (por ejemplo, el de ser voluntaria o voluntario para una causa). El enfoque de mercadeo social en el público meta y sus necesidades y deseos se alinea con la intención de Hábitat para la Humanidad de dar un giro a su quehacer organizacional y su rol en el entorno de organizaciones no lucrativas. Si bien es cierto la misión de Hábitat no ha cambiado, es importante reconocer que antes su labor se entendía como una organización que ofrece soluciones habitacionales ante el problema de vivienda inadecuada. En los últimos años, se viene dando un diálogo dinámico dentro de la organización donde ya no se enfatiza únicamente en los productos constructivos sino que se piensa en habilitar condiciones para que los actores protagonistas de su desarrollo y sus colaboradores incidan en la problemática de la vivienda inadecuada (HFHI, 2006). Esto le de más flexibilidad de posicionar los productos y servicios que ofrece no como fines en sí, sino como medios para satisfacer su misión.

4 En el Primer Encuentro de Comunicación Social de Hábitat para la Humanidad América Latina y el Caribe que se

llevó a cabo en julio de 2008, se hizo una revisión teórica de las P del mercadeo y se trabajaron sus contenidos.

La propuesta fue de trabajar 13 P: producto social, principio ético, personalidad nacional, posicionamiento

comunitario, público meta, promesa básica, promesa secundaria, plataforma creativa, plan de producción,

presupuesto de producción, plataforma de medios, plan de medios y presupuesto de medios. Por razones de

tiempo, solo se pudo consensuar el contenido de 4 P. En el anexo II se incluyen los resultados.


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El éxito de la aplicación del mercadeo social en Hábitat depende del conocimiento tanto de las percepciones que los distintos públicos meta tienen sobre el tema de la vivienda, así como de sus actitudes para tomar acción a favor de la vivienda adecuada. Esto es lo que persigue esta investigación.

Objetivos de la investigación En el contexto de la continua vulnerabilidad del derecho a la vivienda en América Latina es esencial que la sociedad civil se involucre activamente en exigir su cumplimiento y forme parte de las actividades para habilitar procesos para este fin. Esta investigación busca conocer lo que el público latinoamericano conoce y percibe sobre dos temas relacionados: la situación de la vivienda y la marca de Hábitat para la Humanidad. Ya hemos abordado la imperante necesidad regional de vivienda y la ampliación de su significado con el concepto de adecuación. Ahora detengámonos sobre la cuestión de la marca. Reconocimiento amplio y percepción positiva de la marca son activos que Hábitat para la Humanidad Internacional ha apalancado exitosamente en Estados Unidos, logrando movilizar tanto a sujetos del derecho a la vivienda como a sus colaboradores, como lo son las personas voluntarias y donantes en la construcción y rehabilitación de viviendas. Precisamente, atraer atención y diferenciarse dentro de un mar de opciones es un rol importante de la marca. El experto en mercadeo de marcas de Chernatony la define como un “grupo de valores que habilitan una promesa sobre una experiencia única y bienvenida” (2009: 104). De esta forma, la ventaja funcional que ofrece la marca es ampliada con valores emocionales que llevan a una promesa visionaria que agrega valor a sus clientes. En el entorno latinoamericano de Hábitat, el Departamento de Sensibilización Social de la Oficina de Área crea mensajes para convocar a la acción (participar, donar, promover). Es oportuno notar que el departamento recién inicia el desarrollo de la primera campaña regional. Se pretende que las campañas regionales sean acertadas y culturalmente adaptables con mensajes que funcionen desde México hasta la Patagonia. Los resultados de esta investigación dan pistas sobre qué aspectos de las estrategias de comunicación y promoción de la organización son acertados y cuáles deben de ser modificados para eficazmente lograr acciones por parte de diferentes segmentos del público latinoamericano. Objetivos específicos: 1. Identificar la importancia de la problemática de vivienda en la mente del público latinoamericano y

sus percepciones sobre ésta. 2. Determinar si la marca Hábitat para la Humanidad es reconocida y cómo es conocida por el público

latinoamericano. 3. Determinar los motivos y las formas de involucramiento que el público latinoamericano tiene.


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Metodología Generalmente toda investigación de mercados consta de dos grandes categorías: cuantitativa y cualitativa (Andreasen, 1995). La investigación cuantitativa genera números para describir grupos relativamente grandes de personas. Por ejemplo, cuántas personas conocen cierta información, se involucran en determinadas prácticas o sienten positivamente sobre alguna organización o producto. La investigación cuantitativa provee amplios parámetros para programas de mercadeo social. Por otro lado, la investigación cualitativa permite ahondar en los significados para las personas involucradas en las tendencias descritas en un análisis cuantitativo (Esterberg, 2002). Por ejemplo, permite describir lo que el público piensa, lo que le interesa, lo que lo motiva, las palabras que usa para hablar del tema estudiado.

Este estudio no es una excepción y hace uso de herramientas cuantitativas y cualitativas aplicadas entre julio y septiembre de 2009 en ocho países de la región. Diana Rodríguez del Área de Comunicaciones y Rodrigo Vargas del Área de Planificación, Monitoreo y Evaluación de la Oficina de Área tuvieron la labor de coordinar el aporte de funcionarios de varios departamentos de la organización para la formulación de objetivos y preguntas que la investigación buscaba responder. Los resultados de este esfuerzo fueron una guía de entrevista cualitativa y un cuestionario cuantitativo. Las dos herramientas construidas para recoger las percepciones de vivienda y la marca de Hábitat para la Humanidad comparten cinco categorías: problemática nacional/mundial; vivienda; involucramiento; medios de comunicación; reconocimiento de la marca de Hábitat. Estas categorías corresponden a las distintas áreas de trabajo del Departamento de Sensibilización Social: comunicaciones y voluntariado. Aunque, cabe mencionar, que percepciones sobre vivienda, entorno nacional y la labor de Hábitat atañen a todas las áreas de trabajo de la Oficina de Área. Una vez consensuados los instrumentos para el estudio se convocó a las Organizaciones Nacionales de Hábitat para la Humanidad para su participación en la aplicación de los instrumentos para recoger las percepciones del público latinoamericano. Las organizaciones de Costa Rica, México, Guatemala, Paraguay, Honduras, El Salvador, Colombia y Bolivia aceptaron participar. Para no afectar la comparabilidad en el análisis, los responsables de la oficina de área determinaron un procedimiento estándar para la aplicación del cuestionario cuantitativo y la entrevista cualitativa en cada país. Este procedimiento fue compartido por correo electrónico con las Coordinadoras de Comunicación de cada Organización Nacional. Esta comunicación fue seguida por una llamada de conferencia para evacuar dudas. Preguntas adicionales sobre el proceso de trabajo campo fueron contestadas oportunamente por correo electrónico, teléfono y chat en Skype. El trabajo de campo fue llevado a cabo en cada país participante por las Coordinadoras de Comunicación quienes hicieron las entrevistas cualitativas y supervisaron un equipo de cuatro personas voluntarias para la aplicación de las encuestas cuantitativas. Las instrucciones fueron de un máximo de dos entrevistas cualitativas y de 150 encuestas por país. Cada herramienta fue aplicada a públicos distintos. Aquí debemos de aclarar que Hábitat para la Humanidad, como toda organización no lucrativa, tiene dos grandes categorías de públicos: 1) los


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sujetos de los servicios y bienes y 2) los colaboradores (ya sean personas voluntarias, donantes, promotores). Las familias en necesidad de vivienda adecuada son un público meta primordial de todas las organizaciones nacionales de Hábitat para la Humanidad América Latina y el Caribe. Sin embargo, para efectos de esta investigación y el desarrollo de mensajes y oportunidades de servicio, los públicos meta caen dentro de la categoría de colaboradores.

Encuesta cuantitativa El cuestionario fue aplicado en persona al público en general en los ochos países. Los equipos de personas entrevistadoras aplicaron el cuestionario a un total de 1250 personas mayores de 15 años en los parques centrales de las áreas metropolitanas de los ocho países participantes. La selección de personas para aplicar el cuestionario fue a criterio del equipo de personas entrevistadoras de cada país. No hubo muestreo estadístico aleatorio probabilístico por lo tanto los resultados solo pueden ser referidos a las 1250 personas seleccionadas. La distribución de las encuestas fue: 149 en Paraguay, 150 en Costa Rica, 150 en El Salvador, 150 en Guatemala, 150 en Colombia, 151 en Honduras, 174 en México y 176 en Bolivia. El cuestionario fue pre-codificado y consistió de 37 preguntas cerradas y abiertas. Algunas de las preguntas cerradas recogieron múltiples respuestas por persona. Cuando es así, esto está indicado en los cuadros correspondientes que se encuentran en la sección de anexos. Los cuestionarios fueron revisados manualmente, se categorizaron las preguntas abiertas y se hizo la codificación. Se usó el Sistema Integrado de Manejo de Encuestas (SIMAE) para la digitación de los datos y el programa Statistical Package for Social Sciences (SPSS) para el procesamiento de la información. También se construyeron los cuadros y gráficos que son la base del siguiente análisis y aparecen al final de este documento. El análisis de las encuestas cuantitativas se hizo en forma global, enfocándose principalmente en los resultados totales. Teniendo en cuenta la diversidad que marca los países participantes es necesario un análisis de las preguntas por país. A groso modo se puede ver que cuatro de los países son de América Central, tres son de América del Sur y México. Los países corresponden a regiones geográficas con distintas trayectorias de desarrollo social, económico y político. Sin embargo, el análisis para discernir los matices por país corresponde a un estudio posterior.

Entrevista cualitativa Las personas que fueron seleccionadas para la entrevista cualitativa son miembros de los públicos primarios identificados por las áreas de comunicaciones de las organizaciones nacionales: posibles donantes de empresas y representantes de instituciones de gobierno. Se hicieron un total de 10 entrevistas: 4 en El Salvador, 3 en Honduras, 2 en Colombia y 1 en Bolivia. La guía para la entrevista cualitativa contó con 18 preguntas distribuidas entre las cinco categorías de análisis. Se pretendió provocar una conversación sobre los temas para registrar las percepciones de las personas entrevistadas. En todos los casos, la guía de preguntas fue seguida explícitamente. Las entrevistas tuvieron una duración de 15 a 40 minutos. Fueron grabadas en audio en su totalidad y enviadas a la Oficina de Área sin edición alguna, donde contrató el servicio de transcripción.


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A cada entrevista se le asignó un código identificando el país y sector de la economía a la que pertenecen las personas entrevistadas. El análisis de las entrevistas constituyó varias lecturas para identificar los temas sobresalientes en los textos. Después se construyeron documentos agrupando los textos de todas las entrevistas por categoría de análisis. En cada documento por categoría se subrayaron subtemas relevantes a la pregunta y se identificaron citas para usar a manera de ejemplo en el análisis.

Resultados de la Encuesta

Datos Generales La encuesta se aplicó cara a cara en los parques centrales de 8 países latinoamericanos a 1250 personas entre julio y septiembre de 2009. Las mujeres y los hombres tienen igual representación entre las personas entrevistadas. La mayoría de ellas y ellos están casadas o casados (35%) o en unión libre (12%). La segunda categoría de estado civil en cuanto a porcentaje son las personas solteras (44%). El restante 9% de las personas son divorciadas (4%), separadas (3%) o viudas (2%). La edad promedio de todas las personas encuestadas es de 35 años (la edad mínima fue de 15 años y la máxima de 85 años). En su totalidad, las personas encuestadas cuentan con niveles altos de escolaridad. En el extremo bajo de escolaridad, se encuentra un 5% que no tiene ningún estudio o tiene estudios primarios incompletos. Casi un tercio (30%) tiene estudios técnicos y universitarios completos. Si agregamos las personas que tienen sus estudios incompletos a estos niveles, el porcentaje total sube a 57%. Sin embargo, solo el 3% tiene estudios de postgrado de maestría o doctorado.

Problemática nacional La primera pregunta de la encuesta indaga sobre la percepción de las personas entrevistadas acerca las principales problemáticas del país. ¿Cuáles son los temas que forman la agenda pública según las percepciones de las personas entrevistadas? Aunque hay variedad de percepción entre los países, el problema social más relevante fue el de inseguridad (62%). Fue el tema más mencionado en los países de Guatemala, Costa Rica, El Salvador, Honduras y México (100%, 68%, 66%, 63%, 54% respectivamente). Estos altos porcentajes reflejan la fragmentación del tejido social en las ciudades de América Latina producidas por el acelerado y desordenado crecimiento urbano y altos grados de desigualdad social que caracterizan la región. Validando las percepciones de las personas entrevistadas, Sepúlveda Ocampo y Fernández Wagner (2006) citan estudios del Banco Interamericano que demuestran que la inseguridad, medida por asesinatos y robos, es cinco veces más alta en la región que en el resto del mundo. Según el estudio Latinobarómetro (2008), los problemas más importantes que históricamente reportan las personas de la región en encuestas de opinión son los relacionados con la economía, la pobreza y el desempleo. En los años de la década del 2000, cuando indicadores de la macroeconomía mejoraron, el problema de la delincuencia fue incrementando en importancia. Ambas tendencias se ven reflejadas en las respuestas dadas por las personas entrevistadas en los ocho países participantes.


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Por lo tanto, no es de asombrar dado la trayectoria histórica y continua condición de exclusión social que aqueja a grandes cantidades de personas, que el desempleo (60%) y la pobreza (49%) fueron los siguientes problemas sociales mas identificados por todas las personas entrevistadas. Las personas en Guatemala fueron las que más citaron estos problemas (98% y 97% respectivamente). Los países donde menos se reportan estas problemáticas fueron Costa Rica (el 35% citó desempleo) y México (el 24% mencionó pobreza). La falta de vivienda se coloca como el cuarto problema nacional más significativo. Este dato nos permite sugerir que la vivienda es percibida como parte de la agenda pública de las personas entrevistadas. Esfuerzos desde distintos puntos de la sociedad civil de posicionar el tema de la vivienda en el imaginario colectivo de la región ha tenido relativo éxito. Esto es más evidente en Guatemala (98%). Mientras que las personas en México fueron las que menos identificaron la falta de vivienda como problema (4%). Los otros cinco problemas identificados por las personas entrevistadas son el costo de vida (32%), la deficiente calidad educativa (32%), la deficiente calidad en servicios de salud (28%), la contaminación ambiental (22%) y la discriminación a grupos específicos (17%).

Vivienda Las siguientes nueve preguntas en la encuesta exploran más a fondo las percepciones acerca de la vivienda de las personas entrevistadas. Cuando se les pregunta por el principal factor que influye en la problemática de la vivienda, las personas entrevistadas identificaron temas globales como el desempleo (61%) y el costo de la vida en general (47%). Factores propios del sector vivienda no tienen tanta visibilidad en las percepciones sobre factores contribuyentes a la vivienda inadecuada. Los que si se identificaron lo fueron en menor proporción: falta de créditos accesibles (35%), falta de acceso a tierra (30%), políticas y leyes ineficaces (21%), inexistencia de políticas gubernamentales (19%), discriminación a grupos específicos (12%). Las razones percibidas que dotan a la vivienda de importancia para las personas entrevistadas revelan que la vivienda es más que cuatro paredes y un techo. La razón más citada es congruente con el problema que más desvela: la vivienda da seguridad (68%). En efecto, el derecho a la vivienda es el derecho de vivir en paz, seguridad y dignidad en alguna parte. Por lo tanto, para las personas entrevistadas, la vivienda promueve el desarrollo de la familia (55%) y el bienestar social (29%). La percepción de la vivienda más allá de su materialidad también se refleja en las respuestas que vinculan la vivienda con mejoría en la educación (27%) y en salud (23%). El vínculo de la vivienda a estos otros derechos reafirma que las personas entrevistadas perciben sus derechos en forma articulada. A pesar que el concepto mercantil de la vivienda es reinante, factores de esta índole fueron los menos mencionados. La vivienda es importante porque se puede poner un negocio o porque puede ser alquilada o vendida se mencionó solo en 17% en ambos casos. El Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales ha impulsado una definición amplia del concepto de vivienda que incluye un mínimo de siete condiciones que deben de estar garantizadas para


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considerarse adecuada. Las personas entrevistadas coinciden en que la falta de cuatro de estas condiciones constituye una vivienda inadecuada. La condición de habitabilidad es la más prominente. La mala infraestructura y el hacinamiento fueron mencionadas en 41%. Esta condición fue seguida por la falta de servicios básicos (35%). Ubicación en zonas de riesgo social (12%) y ubicación lejos de servicios y accesos viales (3%) se relacionan con la condición mínima de lugar. Por último, la respuesta de la falta de limpieza (4%) se puede relacionar con la condición de adecuación cultural. Es sorprendente notar las condiciones que no tuvieron relevancia para las personas entrevistadas: seguridad de la tenencia, gastos soportables y accesibilidad. Sobresale la invisibilidad de la seguridad de la tenencia. Esta condición fundamental ha sido objeto de mucha atención por parte de organismos internacionales. Fue el tema de reflexión de Hábitat para la Humanidad para del Día Mundial del Hábitat del año 2008. Es objeto de campañas permanentes de organizaciones de alcance mundial como UN-HABITAT y el Centre on Housing Rights and Evictions (COHRE). Además, aunque la falta de créditos accesibles fue anteriormente mencionada como un factor que influye en la problemática de la vivienda, los gastos soportables no se vislumbraron como una condición de vivienda inadecuada. La accesibilidad no fue mencionada por las personas entrevistadas y se podría entender como una manifestación de la discriminación hacia grupos en condición de vulnerabilidad. La invisibilidad de los grupos y sus necesidades es parte de esa discriminación. Congruente con este punto, es la respuesta de las personas entrevistadas a la pregunta sobre las personas más afectadas por la vivienda inadecuada en su país. La gran mayoría menciona las personas pobres (58%). Grupos sociales específicos tuvieron escasas menciones. Sobresalen los niños y las niñas quienes fueron visibilizados en un 22%. Menciones totales de mujeres, personas adultas mayores y personas jóvenes suman casi el 9%. Enfocando la pregunta en las personas más pobres, se indagó sobre la principal problemática que ellas enfrentan. Aquí se desprendió una gran gama de respuestas. Sin embargo, la mitad de las 18 problemáticas que se identificaron se relacionan con el contenido de adecuación de la vivienda. Interesantemente, el enfoque en las personas más pobres alza la visibilidad de factores económicos. La problemática con porcentaje más alto fue la falta de ingresos y la inestabilidad económica (20%). De las restantes nueve problemáticas que enfrentan las personas más pobres identificadas por las personas entrevistadas, vale la pena detenerse en dos de ellas. Primero, la categoría de salud tiene una presencia constante. Esta pregunta obtiene el segundo mayor porcentaje total de las respuestas (17%). En varios de los países fue el problema más mencionado: Costa Rica (23%), México (31%) y Bolivia (25%). La otra respuesta que llama la atención es que solo el 2% de las personas entrevistadas dijeron que la falta de vivienda propia es la mayor problemática de las personas pobres. Esto es notorio por lo menos por dos razones. Primero, se puede relacionar con la diferencia entre el déficit cuantitativo y el déficit cualitativo. Por ejemplo, los millones de personas que viven en asentamientos informales lo hacen en viviendas inadecuadas pero tienden a ser propietarias de ellas. Por otro lado, el giro en el quehacer institucional de Hábitat para la Humanidad del énfasis en la vivienda propia a principios de su historia a múltiples formas de habilitar el acceso a la vivienda adecuada, no solo refleja la realidad objetiva del déficit habitacional en la región sino que también es congruente con la opinión de las personas entrevistadas.


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A la hora de definir en forma espontánea un asentamiento informal (precario o palabra adecuada al país), las personas entrevistadas escogieron 18 distintas imágenes. El amplio concepto de pobreza fue el que se identificó con más frecuencia (19%). Sin embargo, cuando agrupamos todas las imágenes que tienen que ver con inseguridad el porcentaje es mayor (31%); el mismo problema que fue identificado como lo más preocupante a nivel nacional. Las imágenes relacionadas con servicios básicos e infraestructura suman el 18%, mientras que las correspondientes a asuntos económicos suman el 9%. Asuntos de índole macrosocial como la desigualdad y la injusticia llegan al 4% conjuntamente. A pesar del bajo porcentaje obtenido por asuntos macrosociales en la pregunta anterior, al preguntarles a las personas sobre su conocimiento acerca de la existencia de políticas, leyes o normativas que promueven el acceso a la vivienda para personas pobres, solo 4 puntos porcentuales separan a las personas con conocimiento (48%) de las que no lo tienen (52%). Los países con más personas informadas son Costa Rica (69%), Colombia (63%), Paraguay (53%), México (52%) y Bolivia (52%). Guatemala se perfila como el país donde las personas entrevistadas tienen el mayor desconocimiento (85%). ¿Cómo interpretar estos resultados? Aunque más de la mitad de todas las personas entrevistadas no tienen conocimiento de las políticas, leyes y normas, casi la mitad sí las conoce. ¿Cómo apalancar este relativo amplio conocimiento de este tema estructural para aumentar la concienciación sobre el derecho a la vivienda adecuada? No es de extrañar que en los países donde las personas tienen más conocimiento sobre la existencia de políticas, es donde más identificaron políticas públicas eficientes como la solución principal a la problemática de la vivienda de las personas más pobres: Costa Rica (30%), México (27%), Bolivia (16%), Paraguay (13%), Colombia (12%) y El Salvador (12%). En Guatemala, donde el 85% de las personas desconocen las políticas, leyes y normas, ni el 1% de ellas identificaron a las políticas como la solución principal. A nivel global, las políticas públicas eficientes como principal solución se colocó en el cuarto lugar de todas las soluciones identificadas (14%). La solución a la problemática de la vivienda para las personas más pobres se encuentra en el ámbito económico. El 67% de las personas identificaron el subsidio/ayuda del gobierno, acceso a crédito para vivienda y encontrar empleo. De todas las soluciones identificadas debemos resaltar dos puntos relevantes para la gestión de Hábitat para la Humanidad. Primero, solo el 6% de las personas identificaron el involucramiento de la sociedad en general como la solución principal a la problemática de la vivienda de las personas más pobres. Segundo, aunque la cuestión de la tierra tuvo presencia como solución, el porcentaje total es de solo 13%. Dada la importancia de la tenencia de la tierra, la última pregunta en esta sección indaga sobre cuál es el mayor obstáculo para adquirir un terreno para vivienda. La percepción generalizada es que el obstáculo es económico. El 88% de las personas entrevistadas mencionó la falta de dinero (30%), el costo de los terrenos (28%), la falta de empleo (18%), el costo de la vida (7%) y la falta de créditos (6%). La falta de educación e información solo obtuvo la frecuencia de un escaso 3%.


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Involucramiento El involucramiento de las familias en la construcción de sus casas con apoyo de personas voluntarias ha sido el producto principal y marca del trabajo de Hábitat para la Humanidad. Tradicionalmente, las personas voluntarias son provenientes de países fuera de la región, mayoritariamente de los Estados Unidos y Canadá, y algunos países europeos. Para contribuir con el rol catalizador de la organización en el sector vivienda social de América Latina, la Oficina de Área está tomando dos acciones complementarias: 1) diversificar las formas de involucramiento de personas voluntarias y 2) fortalecer el voluntariado en la región. La diversificación del involucramiento pretende seguir y colaborar con las actuales líneas estratégicas de la Oficina de Área. En específico, el punto es ofrecer oportunidades para el voluntariado regional en las áreas de 1) construcción de vivienda (en todas sus modalidades), 2) alfabetización financiera, 3) desarrollo de recursos (en capacidad como donantes), 4) desarrollo comunitario y 5) promoción, defensa e incidencia. Esta tarea está siendo diseñada desde el Departamento de Sensibilización Social en colaboración con las áreas programáticas correspondientes de la Oficina de Área. El objetivo general es ofrecer experiencias transformadoras de involucramiento participativo para el voluntariado regional en procura de promover la vivienda adecuada (Área de Voluntariado, documento en proceso, 2009). La movilización del voluntariado es central en el accionar de Hábitat para la Humanidad. Los analistas Thompson y Toro definen el voluntariado como “un conglomerado no fácilmente clasificable de situaciones en las que los seres humanos demuestran, de disímiles maneras, su amor por la humanidad, su altruismo, su conciencia y responsabilidad política y social…” (2000: 2). En otras palabras, el voluntariado es la sociedad civil en acción (Klisberg 2007). En las últimas décadas, el voluntariado en la región se ha desvinculado de sus origines paternalistas y se perfila como una fuerza transformadora y forjadora de una ciudadanía solidaria (RID 2005). Así es que Hábitat apunta a la capacidad del voluntariado para colaborar en la provisión de soluciones habitacionales a la vez que fortalece el tejido social y transforma sistemas excluyentes e injustos. No obstante las grandes expectativas en Hábitat puestas sobre el voluntariado y de la larga y variada trayectoria en América Latina, la experiencia de voluntariado al estilo practicado en Estados Unidos predomina en el imaginario colectivo y quehacer de la organización. Sin embargo, la falta de información básica sobre las prácticas, preferencias y valores de la población latinoamericana no es algo que atañe solo a Hábitat. Thompson y Toro escriben que la realidad actual sobre el voluntariado latinoamericano es que los “programas que se diseñan para su promoción, se estructuran de manera tentativa (prueba y error), especulativa en buen sentido y de carácter experimental” (2000: 2). Cabe destacar que desde el 2003, la elaboración del Índice de Participación Ciudadana por la Red Interamericana para la Democracia (RID) que evalúa ámbitos y niveles de participación en la región representa un notable esfuerzo en llenar ese vacío de información (RID, 2005). En ese espíritu y aunque a menor escala las siguientes doce preguntas de la encuesta buscan tomar una fotografía descriptiva sobre la práctica de voluntariado de las personas entrevistadas. El análisis de los datos globales revela que casi dos tercios de las personas entrevistadas no se han involucrado con alguna causa social de importancia personal. Este dato coincide con los resultados del


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Índice de Participación Ciudadana de la RID que encuentra un nivel de participación bajo en los países estudiados. Hay una gran complejidad detrás de este dato. Aquí rescatamos solo tres posibles factores que pueden explicar el bajo porcentaje de personas involucradas en una causa social. Primero, la imperante desigualdad estructural obstaculiza procesos de cohesión social que conducen a la participación (RID 2005). También cabe resaltar que esta es una encuesta de percepciones. No es inusual que las personas no interpreten la búsqueda de soluciones en su accionar cotidiano como participación ciudadana (Solera, comunicación personal). Por último, la cultura política represiva que marcó la región hasta hace poco puede que influya a una tendencia de las personas a contestar en lo negativo este tipo de preguntas en encuestas (Thompson y Toro, 2000; Kliskberg, 2007; Hernández, comunicación personal). No obstante, la principal razón citada por las 819 personas que reportan no tener involucramiento con alguna causa social, es la falta de tiempo (52%). Casi una de cada cuatro personas dijo que les falta motivación. Un cercano 21% percibe que no es importante o urgente o no es su responsabilidad. Por último, un 19% reporta que no tener dinero es la razón por la falta de involucramiento. Estas cuatro razones para la ausencia de participación sugieren una posible segmentación del público no involucrado. La implicación es que cada segmento necesita una estrategia de motivación diferente. ¿Cómo facilitar involucramiento en la causa para personas ocupadas en otras actividades? ¿Qué beneficios son atractivos para motivar la participación? ¿Cómo elevar el perfil de la vivienda adecuada como causa urgente? ¿Cómo apelar al compromiso cívico de las personas? ¿Cómo bajar el costo monetario que implica dedicar tiempo a la causa? Sin embargo, para el tercio de las personas que si se han involucrado, ¿dónde es que eligen dar de su tiempo? Asuntos de la niñez (21%) es lo que más convoca a las personas entrevistadas involucradas en alguna causa. El desglose por país indica que el tema es prioritario en tres: Guatemala (55%), Costa Rica (32%) y Colombia (25%). Con frecuencias muy similares, el tercio de las personas que reportan involucramiento mencionan la causa de la vivienda (14%), salud (14%) y educación (13%). Aunque estos porcentajes son relativamente bajos podemos rescatar tres observaciones. Primero, el porcentaje total de personas que actúan a favor de la vivienda, salud y educación sube a 42. Segundo, en la mitad de los países, las personas entrevistadas reportan niveles de involucramiento en vivienda más altos que el nivel total para los ocho países participantes: Guatemala (24%), Bolivia (19%), Costa Rica (18%) y Colombia (17%). Tercero, en los otros cuatro países, los temas de salud y educación acogieron la mayoría de las personas involucradas. En este tanto, cabe resaltar que las causas en que las personas entrevistadas se involucran son derechos humanos. Otra vez, la articulación de derechos humanos se hace evidente en las percepciones de las personas entrevistadas. Estos resultados sugieren que a la hora de crear mensajes motivadores para el involucramiento del público latinoamericano se debe de tomar en cuenta que vincular la vivienda con asuntos de niñez, salud y educación puede movilizar una gama de personas más amplia. La región es pionera en impulsar los temas de derechos humanos y la perspectiva de género que visibiliza las relaciones de poder que tienden a poner en desventaja a las mujeres (Radcliffe & Westwood, 1993; Thompson & Toro, 2000). Índice de esto se puede apreciar en el casi 10% de personas que


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mencionan estos dos temas y en los que invierten su tiempo. Estas son las demandas que busca construir una ciudadanía ampliada. La pregunta sobre lo que las personas buscan a la hora de decidir si se involucran con una organización no gubernamental, más allá de la causa que defienden, es la honestidad (45%). Después de la honestidad están los resultados tangibles y capacidad de respuesta (31%). La causa en sí motiva al 15% de las personas entrevistadas. Diversidad de formas de involucramiento y reconocimiento de la organización fueron mencionados por menos del 10% de las personas entrevistadas. Según estos resultados, cuando se trate de elaborar mensajes para motivar el involucramiento del público con la organización, Hábitat puede apalancar muchas de sus fortalezas. Su transfondo de principios cristianos, la política de sostenibilidad del fondo rotatorio, el enfoque en protagonismo comunitario y la centralidad del voluntariado son elementos que posicionan a Hábitat como una organización honesta. La construcción y mejoramiento de casas son atractivos tradicionales. Esfuerzos más recientes en educación financiera y legal, así como respuesta ante desastres se pueden presentar como la creciente capacidad de respuesta de la organización. La encuesta indaga sobre la participación con organizaciones o instituciones de vivienda en particular. Aquí el universo de personas entrevistadas baja a 108. Es muy gratificante ver que dentro de las seis organizaciones de vivienda incluidas en el cuestionario, Hábitat para la Humanidad es la organización con la que más han participado las personas entrevistadas (34%). En Guatemala, esta participación es del 96%. Por otro lado, en Paraguay, ninguna persona mencionó participación con Hábitat para la Humanidad. Un Techo para mi País es una organización de referencia para algunas de las organizaciones nacionales según se evidenció en conversaciones entre las coordinadoras de comunicación durante el primer encuentro de Comunicación Social en el 2008. Sobresale el bajo porcentaje total de involucramiento obtenido por esta organización (7%). Aunque es una organización con presencia reciente en la región (inició en el 2001), ha demostrado tener gran capacidad para movilizar a jóvenes universitarios en la construcción de viviendas de emergencia. A las 108 personas que se han involucrado con una organización o institución de vivienda se les preguntó sobre lo que las motivó a tomar ese paso. Esta pregunta arroja luz sobre lo que es importante para las personas entrevistadas cuando deciden dar de su tiempo a una organización o institución de vivienda. Las respuestas se pueden dividir en cinco categorías: la causa que defiende (55%); reputación/reconocimiento de la organización (51%); resultados tangibles (28%); formas de involucramiento que ofrece la organización (30%); conveniencia (8%). El alto porcentaje obtenido por la categoría de reputación/reconocimiento nos da una pista sobre la importancia del mercadeo de la marca. ¿Qué tipo de involucramiento predomina? El voluntario es la forma más mencionada (59%). Aquí vemos una disposición a actuar sobre principios de solidaridad y altruismo para posibilitar el derecho a la vivienda. En menor grado, las otras formas de participación mencionadas fueron asistir a eventos o marchas por la causa (27%); enviar información a amistades (21%) y fundar una organización (10%). Las formas de participación menos mencionadas fueron firmar una petición (8%) y ser donante (7%). Indiferentemente a la forma de involucramiento con la organización o institución de vivienda, el tiempo promedio de la participación es de 4 años. Este dato indica que una vez que las personas deciden


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ofrecer su tiempo y dinero, el compromiso es podría ser sostenido en el tiempo. ¿Qué mantiene esta sostenibilidad? Basado en el modelo de mercadeo social expuesto por Andreasen, se puede sugerir que los beneficios obtenidos son mayores a los costos. Investigaciones futuras pueden profundizar en este punto. Las siguientes preguntas en la encuesta indagan sobre el rol de los medios de comunicación en facilitar y mantener el involucramiento de las personas en organizaciones o instituciones de vivienda. La influencia de los lazos de amistad es poderosa en incentivar el involucramiento. Casi tres cuartos (71%) de las personas reportaron que se enteraron de la organización o institución a través de una amistad. Este abrumador resultado no es sorprendente dentro del marco de mercadeo social que propone que un factor importante para la toma de decisiones sobre una acción es la opinión de personas importantes. Ningún otro medio de comunicación obtuvo más del 6%. Estos dos resultados invitan a la reflexión sobre el desempeño del Departamento de Sensibilización Social. Hasta el momento, el departamento ha invertido en actividades de promoción a través de anuncios por cable, discusiones en redes sociales de Internet y la página Web de la organización. Sin embargo, estos medios obtuvieron porcentajes inferiores al 4%. El panorama cambia un poco cuando se indaga sobre los medios de comunicación que usan para interactuar con otras personas que se involucran con la causa de la vivienda adecuada. Antes que todo, no deja de llamar la atención que el 18% reporta que no interactúan con otras personas involucradas con la vivienda. Para quienes sí interactúan, tienden a hacerlo a través de correo electrónico y redes sociales (36%). Interacción cara a cara a través de reuniones y eventos es como se relaciona el 34% de quienes responden. El valor del correo electrónico sube considerablemente en todos los países cuando la pregunta se refiere a la forma en que las personas prefieren mantenerse informadas sobre la causa de la vivienda. La mitad mencionó este medio. Si agregamos las redes sociales, el porcentaje total sube a 63%. Las reuniones y eventos resultan menos atractivas como medios de información (27%).

Medios de Comunicación Aunque los medios de comunicación masivos no fueron la fuente principal por la cual las personas entrevistadas se enteraron sobre la organización/institución de vivienda con la que participan, su perfil se eleva cuando la pregunta es sobre su uso en general. Un dato que se desprende de los resultados es que los medios de comunicación más consultados no son necesariamente los que las personas perciben que generan más confianza. El único medio en que las personas coinciden en usar más frecuentemente y en confiar más es la televisión nacional (36% y 33% respectivamente). La televisión por cable es el segundo medio más consultado pero el cuarto en producir confianza. La Internet es el tercer medio más consultado pero el quinto en producir confianza. Esta relación se invierte para la radio y la prensa escrita. Mientras que la prensa escrita es el quinto medio más consultado, es el segundo medio en producir confianza. La radio es el cuarto medio más consultado pero el tercero en producir confianza.


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A pesar del rápido crecimiento del ámbito cibernético en la creación y mantenimiento de redes sociales, la gran mayoría de las personas consultadas no participan en ellas (57%). Para las personas que sí las usan, Facebook es la más utilizada (18%). En la toma de decisiones sobre inversión presupuestaria, con la excepción de la televisión nacional, el Departamento de Sensibilización Social debe sopesar la decisión entre presencia en medios más consultados o medios que generan más confianza.

Reconocimiento de la marca Talvez el dato más revelador de la encuesta es el relativo alto reconocimiento de Hábitat para la Humanidad que tienen las personas entrevistadas. Al ver el logo de Hábitat, casi la mitad (48%) reporta conocer o haber escuchado de la organización. El país donde más reconocimiento hay es Guatemala (69%) mientras que México es donde hay menos (88% no reconoció la marca). Este reconocimiento de la marca de Hábitat se relaciona con la alta presencia en los medios de comunicación masiva. Por lo tanto, de las personas que sí conocen a Hábitat un abrumador 77% ha visto anuncios de la organización. El medio de comunicación donde las personas reportan haber más visto anuncios de Hábitat es la televisión nacional (52%). Según una consulta con funcionarios de algunas de las organizaciones nacionales en los países participantes nos permite sugerir que estos anuncios no necesariamente son spots publicitarios o anuncios de servicio público. Más bien se trata de noticias sobre eventos especiales de construcción, foros de reflexión patrocinados por la organización nacional y fechas importantes como un aniversario. La Oficina de Área y la sede de Hábitat producen anuncios de servicio público. Estos salen al aire en televisión por cable, principalmente en el canal de CNN en español. Es probable que estos sean los anuncios que se reflejan en el 29% de las menciones de televisión por cable. La mayoría de las organizaciones nacionales y la Oficina de Área mantienen una página Web y algunas tienen presencia en redes sociales como Facebook o tienen su propio blog. En estos espacios se colocan noticias sobre el accionar de la organización. La Internet fue citada en un 12% como el sitio donde las personas vieron un anuncio de la organización. La presencia en los medios de comunicación y el involucramiento de voluntarios con la organización ha ayudado a que las personas entrevistadas conozcan sobre la labor de Hábitat. Por ejemplo, la gran mayoría de personas que reportan conocer de Hábitat, saben que es una organización no gubernamental. Solo un 5% pensó que Hábitat es una organización del gobierno. El perfil internacional es más prominente en las mentes de las personas; un 56% reportó que Hábitat es una organización no gubernamental internacional. Un cuarto de las personas que conocen de Hábitat, acertó en identificar a la organización como no gubernamental con dimensiones nacionales e internacionales. Cuando se describe el trabajo de Hábitat, la construcción de viviendas es la imagen más fuerte (67%). La mayoría de las personas en todos los países reportó esta dimensión. En un porcentaje muy lejano, se


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mencionan préstamos y mejoramientos (15%). El 12% de las personas que conocen de Hábitat no sabe lo que la organización hace. Un resultado muy positivo es que de las 597 personas que sí conocen de la organización, la gran mayoría percibe el trabajo de Hábitat como muy efectivo o efectivo (87%). Igual de impresionante es que un 78% de estas personas, la mayoría en todos los países, trabajaría como persona voluntaria para Hábitat. En un nivel más bajo pero siempre sustancial, el 51% de las donaría a la organización. Este resultado es importante ya que solo un 7% de las personas que están involucradas con una organización de vivienda lo ha hecho como donante.

Resultados de la Entrevistas

Datos generales Se hicieron un total de 10 entrevistas cualitativas: 4 en El Salvador, 3 en Honduras, 2 en Colombia y 1 en Bolivia. Sin embargo, debido a problemas con la grabación de una entrevista, se pudo hacer la transcripción de solo nueve entrevistas. Tres entrevistas fueron grupales y el resto fueron individuales. Un total de 15 personas participaron en las entrevistas; 10 hombres y 5 mujeres. Las personas consultadas son representantes de dos públicos meta de los programas de comunicación de las organizaciones nacionales: instituciones públicas de vivienda y empresas privadas donantes o posibles donantes a la organización. La mayoría de las personas son representantes del sector público en vivienda con rango de alcance desde lo municipal a lo nacional (10). Las personas en el sector privado son funcionarias de empresas constructoras, banca internacional y centro educativo bilingüe. La guía de preguntas para la entrevista se asemeja mucho a las hechas en el cuestionario cuantitativo. Así, las narrativas de estas 10 personas nos permiten profundizar en los significados detrás de las cifras producidas por las encuestas. Mientras que las encuestas recogen respuestas espontáneas y resumidas, las entrevistas cualitativas permiten extenderse en su explicación. En las entrevistas grupales, las conversaciones que tuvieron lugar enriquecieron la construcción social de las respuestas. Un dato que se desprende de la lectura de las entrevistas es que las personas hablan sobre la problemática de la vivienda desde su posición laboral. Es decir, las personas en el sector público de vivienda tienden a usar un lenguaje permeado de términos típicos del sector y demuestran conocimiento de los debates sobre el derecho a la vivienda adecuada. En distintos grados y dependiendo del país, sus narrativas dan a conocer la responsabilidad del estado en facilitar condiciones para garantizar el derecho a la vivienda. Las personas en el sector privado tienen a tener un discurso más matizado por conceptos de responsabilidad individual y enfoque asistencialista desde el estado.

Problemática nacional Al indagar sobre la agenda pública de las personas entrevistadas vemos que las respuestas tendieron a englobarse más cerca de la problemática de la vivienda. La falta de servicios básicos, de acceso a la tierra y la desarticulación institucional del sector fueron temas predominantes y desarrollados en todas


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las entrevistas. Estos temas específicos de la vivienda se vincularon con factores estructurales como los grandes y persistentes niveles de pobreza y la desigual distribución de la riqueza. Un dato que se deslumbró en las encuestas y que se confirma en las entrevistas es cómo en el imaginario colectivo los derechos a la salud, educación y vivienda están conectados como elementos fundamentales para mejorar la calidad de vida de los habitantes. Repetidamente las personas consultadas hablaron de cómo una vivienda en buenas condiciones y ubicación facilita que sus habitantes disfruten de mejor salud y puedan aprovechar oportunidades de educación. Muchas de las personas dijeron que necesariamente la articulación y múltiples dimensiones de estos factores es lo que acentúa los problemas. Como lo indicó una persona: “Priorizar es bien difícil por todos los problemas que tenemos…” (Entrevista 6-1). A diferencia de los resultados de las encuestas, el tema de la inseguridad ciudadana, aunque se mencionó en algunas ocasiones, no tuvo la misma visibilidad. Sin embargo, la violencia social y desplazamientos fueron mencionados en algunas de las entrevistas. Al preguntarles por el tipo de acción que la empresa o institución para la que trabajan ha llevado a cabo para apoyar la resolución de algunos de estos problemas, las respuestas se dividen de acuerdo con el sector al que pertenecen las personas consultadas. Funcionarios y funcionarias del sector público hablaron de plantear políticas de gobierno, de programas para incidir en los déficits cualitativos y cuantitativos habitacionales, y programas para administrar la demanda de vivienda social. Las personas que pertenecen a empresas privadas mencionaron estrategias de responsabilidad social, de programas de extensión social y de prácticas que protegen el medio ambiente en la fabricación de productos. También hablaron de buscar alianzas con otras organizaciones para expandir el alcance de su incidencia en el entorno y de hacer donaciones a organizaciones de corte social. Sobresale que en varias de las entrevistas hubo un énfasis en el bienestar del público interno; es decir, de sus empleados. En particular, se mencionó facilitar oportunidades de voluntariado como medios para sensibilizar a las personas frente al dolor ajeno y de aprendizaje sobre la problemática nacional.

Vivienda La pregunta ¿qué es la vivienda inadecuada para usted? ocasionó una rica discusión sobre el concepto. Usando la definición propuesta por el Comité de Derechos Sociales, Económicos y Culturales, notamos que de las siete condiciones mínimas para que la vivienda sea adecuada unas son más prevalentes que otras en las narrativas de las personas entrevistadas. La falta de servicios básicos, materiales inapropiados e infraestructura deficiente fueron mencionados en todas las entrevistas. En particular, la falta de acceso al agua fue un denominador común en las definiciones de vivienda inadecuada. Los componentes de la condición de habitabilidad (espacio adecuado, protección contra los elementos del tiempo, protección de la salud) también tuvieron gran relevancia. En general, hubo un consenso que la vivienda inadecuada “atenta contra la integridad de la familia y la persona” (Entrevista 2-2). Las funcionarias y funcionarios de instituciones públicas de la vivienda tendieron a extenderse más en su discusión del concepto. Empezaron por afirmar que el concepto es amplio y relativo al grupo social y su contexto cultural. Demostraron tener conocimiento de los debates generados por la Agenda Hábitat. Hablaron de la diferencia entre el déficit habitacional cualitativo y cuantitativo. Exploraron el rol de la percepción y posicionamiento del sujeto para discernir la diferencia. Interesantemente, en una


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entrevista se habló de la vivienda como un proceso por el cual las personas concretan sus derechos a la ciudad. En otra entrevista se dio un debate interno entre las personas sobre la diferencia entre la vivienda adecuada y la vivienda digna. El argumento de una de ellas es que lo adecuado puede contradecir lo digno. En particular, la persona se refería al tamaño de las viviendas y lo criticó en las casas construidas por la organización nacional de Hábitat para la Humanidad. Al describir las imágenes asociadas con un precario hubo un gran consenso al relatar construcciones a punto de caerse hechas de materiales inestables. También se hizo referencia a la pobreza, la falta de seguridad y la insalubridad. Invasión y desorden urbanístico fueron otras imágenes que se mencionaron. A veces se puede percibir una tendencia a “culpar a la víctima;” como en estas palabras:

“… ellos supuestamente vienen a mejorar y lo que vienen es a crear un cordón de miseria; entonces, sí, se me viene a la mente una invasión” (Entrevista 5-1).

Volcando la mirada hacia las personas más afectadas por la vivienda inadecuada, emergen varios grupos en las narrativas. En primer lugar, las niñas y los niños fue el más mencionado. A veces en forma gráfica:

“Cómo le explica uno a un niño que cada invierno no puede dejar sus cosas debajo de la cama porque se las puede llevar el agua. Y que no solo se puede llevar sus cosas, sino que esté listo porque se los puede llevar a ellos también” (Entrevista 1-1).

En segundo lugar están las personas con menos recursos económicos. En tercero están las personas adultas mayores; quienes tienden a enfermarse más en épocas de frío. Personas que viven en asentamientos informales en zonas de riesgo fueron mencionadas en varias entrevistas. Las mujeres, en especial las madres jefas de hogar, también tuvieron visibilidad. Cuando se identifica quién es responsable por acabar con la vivienda inadecuada en el país, un tema que emerge en varias de las entrevistas es el de responsabilidad compartida entre la ciudadanía y el estado. Para una de las personas entrevistadas, la solución pasa por la necesidad de alianzas entre las personas demando vivienda y profesionales comprometidos. Sin embargo, para las personas en el sector privado el asunto de auto responsabilidad tuvo gran relevancia. En varias entrevistas se habló desde una perspectiva paternalista donde se responsabiliza a las familias en situación de pobreza y se distinguen a los “pobres merecedores” (deserving poor). Por ejemplo, se habló de:

“despertar en ellos la manera de ver el mundo…abrirles un horizonte nuevo y hacerles ver que tienen oportunidades…” (Entrevista 1-1).

Otra persona señaló que:

“depende del empeño y entusiasmo que tengan las personas que viven en…yo creo que por eso es muy importante cuando se selecciona quiénes van a ser los beneficiados, qué tanto ellos quieren lograr y qué tanto van a salir adelante con el apoyo que uno les vaya a dar” (Entrevista 3-1).

Esta visión paternalista no fue unánime en este grupo de entrevistas. Una persona apuntó que:


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“No podemos responsabilizar a las mismas familias; porque todos quisieran tener una vivienda digna. Pero la falta de empleo, la falta de dinero, la pobreza extrema les impide tener acceso a ella” (Entrevista 4-1).

En varias entrevistas se sugirió que la empresa privada debería de tener programas de erradicación de precarios. Una persona del sector público aclara que el sector privado tiene la posibilidad de “generar alternativas reales y económicamente viables” (Entrevista 9-2). Un consenso que emerge entre las personas del sector público es que la solución radica en el protagonismo del estado a través de políticas de vivienda y planificación de desarrollo urbano. Sin embargo, en varios países el sector de vivienda se encuentra disperso en varias instituciones. Por lo tanto, hace falta que unifique criterios, centralice instituciones y descentralice la implementación de estrategias en los municipios.

Involucramiento Es interesante notar que en la mayoría de las entrevistas las personas no se extendieron mucho en sus respuestas a las preguntas relacionadas con el involucramiento con causas sociales. Según se dio la conversación, en varias ocasiones no todas las preguntas fueron pertinentes y no se hicieron. No obstante, de los textos de las entrevistas se desprenden los siguientes datos. De los pocos textos del sector privado que hacen referencia a las causas en que se involucra la organización, hay referencia al trabajo de construcción de vivienda con Hábitat para la Humanidad; recaudación de fondos para hogares de personas adultas mayores; hogares de niños de cuidado infantil para madres solteras. Las personas del sector público mencionaron la causa de la vivienda social, en particular, y el bien común, en general. Una representante de una municipalidad hizo referencia a asuntos culturales como apoyo a un grupo de teatro y mantenimiento de la biblioteca. Las entrevistas contemplaron una serie de preguntas que indagaron sobre lo que las organizaciones representadas consideran que es importante para decidir si se involucran con una organización no gubernamental. En todas las entrevistas se afirmó la importancia de la credibilidad, transparencia y logros demostrados. Además para las personas del sector privado tener estatutos legales (como indicadores de la seriedad y compromiso de la organización) y sostenibilidad de la gestión en el tiempo fueron otras características importantes. Las personas del sector público agregaron la necesidad de que la organización no gubernamental tenga capacidad de administración de proyectos de vivienda y recursos económicos para hacer donaciones. En cuanto al involucramiento con la causa de la vivienda, en el sector privado las menciones fueron de voluntariado en construcción con Hábitat y de reuniones tanto para concretar reglamentos como para explorar posibilidad de trabajo conjunto. Representantes del sector público hablaron de planificación y ejecución del programa de vivienda de interés social; construcción de viviendas con apoyo de organizaciones internacionales e iglesias; coordinación con las distintas instancias gubernamentales y proveedores de materiales para construcción; y por último, capacitación de desarrolladores de vivienda aportando a la reflexión sobre desarrollo urbano. Sobre la pregunta de cómo la empresa o institución puede apoyar la causa de la vivienda adecuada, las respuestas fueron sobre mecanismos de aportes de doble vía. Es decir, los representantes de empresas


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privadas hablaron de dar apoyo técnico, capacitaciones, organizar campañas de recolección de dinero y fomentar el voluntariado. A cambio quieren recibir materiales de promoción que den a conocer la realidad sobre la que se quiere incidir, “materiales que muevan a la gente…para que se enamore con esta causa” (Entrevista 3-1). Por otro lado, las personas del sector público mencionaron la necesidad de crear alianzas estratégicas con organizaciones no gubernamentales. La idea es de ser “cooperante dentro de un grupo de instituciones interesadas en solventar el problema de vivienda” (Entrevista 6-2). Recalcaron que en el sector público hay mucha capacidad técnica pero presupuestos limitados imposibilitan una respuesta pronta a la demanda. En una entrevista se sugirió que las organizaciones no gubernamentales se especialicen en su oferta para facilitar el trabajo en conjunto. Por ejemplo, mencionaron una fundación que se especializa en el uso de materiales locales la construcción de adobe y bajareque. Otra entrevista señaló que la eventual aprobación de legislación nacional brindará respaldo legal al accionar en pro de la vivienda adecuada. Una última forma de apoyar la causa es promover campañas fuertes con comunidades de base para capacitarles sobre la construcción de forma adecuada.

Medios de Comunicación ¿Qué tipo información sobre la vivienda sería útil para su organización/institución? Otra vez, las respuestas se distinguen según el sector. Para las personas en el sector privado la información que consideran más útil son datos concretos sobre los proyectos de construcción e incentivos para la participación en ellos. Por otro lado, las personas en el sector público manifestaron que la información más útil es la de estudios de campo y estadísticas sobre la problemática de vivienda. Se planteó la posibilidad de trabajar en alianza para realizar estudios que recogen esa información. El medio de comunicación interno en todas las empresas e instituciones públicas representadas es el correo electrónico. Este medio permite comunicación personalizada y puntual. Para la comunicación externa se mencionó la página Web, boletines, radio, televisión y reuniones. Reconocimiento de la marca ¿Qué organizaciones de vivienda se le vienen a la mente en este momento? Todas las personas mencionaron a Hábitat para la Humanidad. Otras organizaciones que fueron mencionadas son Un Techo para mi País, Fundación CITI, FUNDASAL, CARE, Visión Mundial, Save the Children, Fundación Procasa, Programa Promesa, Red RENACE y sus aliados. En las palabras de una persona en el sector público sobre la labor de Hábitat: “Todo el mundo conoce su trayectoria no solo nacional sino internacional, en América Latina, y está en todos lados y que hay frutos positivos” (Entrevista 6-2).


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Conclusiones Los datos recogidos por este primer esfuerzo de tomar el pulso a distintos públicos latinoamericanos pintan un panorama relativamente positivo para los temas de interés en la investigación. En cuanto al primer objetivo de identificar la importancia de y percepciones sobre la problemática de la vivienda en la mente del público latinoamericano, podemos rescatar las siguientes conclusiones. Es de notar que dentro del contexto regional, donde el derecho a la vivienda adecuada está lejos de ser la realidad para grandes cantidades de latinoamericanas y latinoamericanos, el tema es parte de la agenda pública compartida por las personas consultadas. Para las personas encuestadas, éste se coloca como el cuarto problema nacional más importante y es prioritario. Todas las personas consultadas perciben que la vivienda se relaciona con los otros problemas que aparecen en la agenda pública. En específico, la percepción es que el desempleo, el segundo problema nacional más importante, es el factor principal que explica el déficit habitacional. Por otro lado, la inseguridad es lo que más desvela a las personas que participaron en la encuesta y para ellas lo más importante de la vivienda es que brinda seguridad a sus habitantes. Por lo tanto, el tema de la vivienda tiene presencia en la agenda pública y se percibe como vinculada con otros problemas nacionales importantes. Esta presencia en la agenda pública se caracteriza por su complexidad. Es decir, para las personas consultadas la vivienda es más que un techo y cuatro paredes. Ésta requiere de múltiples condiciones para cumplir con su función de brindar seguridad y permitir a las personas vivir en paz y con dignidad. De gran importancia es que la vivienda posibilita la concreción de los derechos a la salud y la educación. Resalta el valor de la vivienda para una niñez saludable y tranquila. Mensajes que destacan estos vínculos pueden motivar a una gran amplia gama de personas. No obstante, se encuentran algunas brechas al comparar las percepciones reportadas con el contenido del concepto de vivienda adecuada según Naciones Unidas. Aquellas condiciones que son más evidentes tienen mayor presencia en las percepciones. Este el caso de la disponibilidad de servicios e infraestructura, espacios adecuados, protección contra elementos del tiempo, protección contra enfermedades y ubicación en áreas de riesgo. No es así para condiciones que son más abstractas como tenencia, gastos soportables y accesibilidad; estas condiciones no tuvieron presencia en las percepciones de las personas consultadas. Ya que Hábitat para la Humanidad está comprometida a trabajar desde una perspectiva de derechos humanos y en su intervención busca alinearse con el consenso internacional sobre el contenido de la vivienda adecuada, la invisibilidad de estos temas apunta a una tarea de concienciación. De las tres condiciones con poca visibilidad, el de gastos soportables es el más fácil de levantar el perfil; el producto principal de la organización es la vivienda económicamente accesible. En los últimos años, la organización viene trabajando fuertemente el tema de tenencia segura y ha incursionado en diseños de vivienda accesibles. Estos esfuerzos se pueden visibilizar en materiales y actividades de promoción sobre el trabajo de Hábitat. En general, mensajes para reafirmar y mantener la posición de la vivienda en la agenda pública se beneficiarán de la articulación con temas percibidos como problemas nacionales y de derechos sociales.


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El segundo objetivo de la investigación fue indagar sobre los motivos y formas que el público latinoamericano tiene. En primer lugar, la investigación concuerda con otros estudios regionales que revelan que las personas tienden a no auto-identificarse como agentes involucrados en causas sociales. Este dato convoca al Departamento de Sensibilización Social desde una perspectiva de mercadeo social a pensar en los segmentos del público en general a los que quiere llegar con sus mensajes de promoción y acción acerca de la vivienda adecuada. La primera campaña regional de comunicaciones del departamento tiene dos públicos. El primario son las y los jóvenes universitarios de clase media alta. Aunque el análisis de las encuestas hecho para este estudio no realizó cuadros que cruzaran las respuestas sobre involucramiento con variables demográficas, los resultados dan pistas útiles. La mayoría de las personas encuestadas tienen entre 20 y 29 años, son solteras y tienen estudios universitarios incompletos. El segundo son personas de la empresa privada y del sector público. Las entrevistas cualitativas se dirigieron a este público. Las encuestas revelan que la mayoría de las personas no reportaron involucramiento con alguna causa social. La razón principal fue la falta de tiempo. Falta de motivación y compromiso con la causa también fueron factores importantes. Estas personas se encuentran en la etapa de pre-contemplación. La tarea principal del mercadeo social en esta etapa es la educación; sin embargo, la vivienda ya es parte de la agenda pública de las personas. Además de mensajes que vinculen la vivienda con temas nacionales prioritarios y derechos sociales prominentes para las personas, la perspectiva de mercadeo social apunta a buscar formas que bajen el costo del tiempo. ¿Qué formas de involucramiento ofrece Hábitat que sea fácil de hacer? Los factores que motivan a las personas a involucrarse varían según el segmento del público de acuerdo con la etapa de involucramiento. Para las personas en general, la causa en sí no es tan motivante como lo son otros factores. Lo que motiva a las personas consultadas a involucrarse es la honestidad y resultados tangibles de la organización que promueve la causa. Ambas características son fortalezas de Hábitat y se deben de enfatizar como beneficios en mensajes para motivar al público a tomar acción a través de las oportunidades que ofrece Hábitat. Por otro lado, para las personas que ya están involucradas con la causa de la vivienda, el factor que más motiva es la causa. La forma de involucramiento es el segundo factor motivante para este segmento y la preferida es a través del voluntariado. Otra vez, Hábitat se posiciona favorablemente para este segmento. La Oficina de Área está desarrollando un plan de voluntariado regional que ofrece un abanico de opciones para el involucramiento. Este plan debe de contemplar formas para aumentar la capacidad de acción de las personas y ofrecer incentivos para fomentar la sostenibilidad en el tiempo de la acción. Para el público secundario de la campaña regional de comunicaciones, las entrevistas destacaron que valores y lenguaje utilizados varían entre el sector privado y el público. Aunque personas de ambos sectores comparten el compromiso con la causa de la vivienda lo hacen desde perspectivas diferentes. Las personas de la empresa privada enfatizaron la responsabilidad individual de las personas beneficiarias y la responsabilidad social de la empresa. Las del sector público recalcaron en el deber del estado de garantizar el derecho a la vivienda adecuada y la responsabilidad compartida con una ciudadanía comprometida. El tercer objetivo fue determinar si la marca Hábitat para la Humanidad es reconocida y cómo es conocida por el público latinoamericano. Los resultados son altamente positivos. Casi la mitad de todas personas encuestadas han escuchado de la organización y todas las personas entrevistadas asocian a la


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organización con el sector de vivienda. La organización goza de una importante presencia en los medios. Hábitat es la organización de vivienda con la que más personas reportan involucramiento. Es de gran transcendencia que la labor de la organización es percibida como muy efectiva o efectiva. A pesar del bajo involucramiento de las personas, la mayoría afirma tener disponibilidad para asociarse con Hábitat como persona voluntaria y donante. En conclusión, Hábitat para la Humanidad se encuentra en una posición de gran fortaleza en las percepciones de las personas que conocen a la organización. Por lo tanto, la campaña regional de comunicaciones y el plan para un programa de voluntariado regional se desarrollan en un terreno fértil y receptor de estos esfuerzos. Las personas necesitan ver que su tiempo y dinero dedicado a la causa de la vivienda es una inversión en el bienestar de sus comunidades y en la articulación de derechos humanos. Hábitat para la Humanidad, una organización con principios cristianos y con una trayectoria de logros demostrados con más de 350,000 viviendas alrededor del mundo, se posiciona como una opción viable y atractiva para el público universitario latinoamericano y para representantes de la empresa privada y gobiernos estatales.


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Anexo 1: Instrumentos Internacionales sobre el derecho a la vivienda5 Pactos y Convenciones 1947 Convención 82 de la Organización Internacional de Trabajo sobre Política Social (Territorios

No-Metropolitanos): Artículo 4 1948 Declaración Universal de Derechos Humanos: Artículo 25, 1 1951 Convención Internacional Relacionada con el Estatus de Refugiados: Artículo 21 1958 Convención 110 de la Organización Internacional de Trabajo sobre Plantaciones: Artículo 88 1962 Convención 117 de la Organización Internacional de Trabajo sobre Política Social (Objetivos

Básicos y Estándares): Artículos 2, 4(d) y 5(2) 1965 Convención Internacional sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación Racial:

Artículo 5(e) (iii) 1966 Pacto Internacional de Derechos Sociales, Económicos y Culturales: 1966 Convención Internacional sobre Derechos Civiles y Políticos: Artículo 11(1) 1979 Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la Mujer:

Artículo 14(2)(h) 1985 Convención 161 de la Organización Internacional de Trabajo sobre Servicios de Salud

Ocupacional: Artículo 5 1989 Convención sobre los Derechos del Niño: Artículo 27(3) 1989 Convención 169 de la Organización Internacional de Trabajo sobre Pueblos Indígenas y

Tribales: Artículos 2, 7, 14, 16, 17, 20 1990 Convención para la Protección de los Derechos de Todos los Trabajadores Migrantes:

Artículo 43(1)(d) Textos Interpretativos de Pactos y Convenciones 1986 Principios Limburg en la Implementación del Pacto Internacional de Derechos Económicos,

Sociales y Culturales 1990 Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales: Observación General 3—La

Naturaleza de las Obligaciones de los Estados 1991 Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales: Observación General 4—El Derecho

a la Vivienda Adecuada 1997 Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales: Observación General 7—Desalojos

Forzosos 1997 Guía Maastrich sobre Violaciones a los Derechos Económicos, Sociales y Culturales

Declaraciones y Recomendaciones de la Organización de Naciones Unidas 1959 Declaración sobre los Derechos del Niño: Párrafo 4 1961 Recomendación 115 de la Organización Internacional de Trabajo sobre Vivienda de

Trabajadores: Principio 2 de Parte II; Sección III, párrafo 8(2)(b); Sección VI, párrafo19 1963 Declaración sobre la Eliminación de Todas Formas de Discriminación Racial: Artículo 3(1) 1969 Declaración sobre Progreso y Desarrollo Social: Parte II, artículo 10

5 UN-HABITAT (2006). Esta lista no es exhaustiva.


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1975 Declaración sobre los Derechos de Personas con Discapacidad: Artículo 9 1980 Recomendación 162 de la Organización Internacional de Trabajo sobre Trabajadores

Mayores: Artículo 5(g) 1986 Declaración sobre el Derecho al Desarrollo: Artículo 8(1) 1978 Declaración sobre la Raza y los Prejuicios Raciales: Artículo 9(2) Otras Declaraciones sobre el Derecho a la Vivienda 1976 Declaración sobre Asentamientos Humanos en Vancouver 1996 Declaración sobre Asentamientos Humanos en Istanbul 1996 Agenda Hábitat


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Anexo 2: Las cuatro P de Hábitat para la Humanidad Producto: Organización no gubernamental sin fines de lucro que promueve el desarrollo comunitario atreves de soluciones habitacionales. Principio Ético: Fe en acción atreves de las enseñanzas de Jesucristo. Personalidad: Una organización transparente que actúa desde la fe inspirando a otros a trabajar juntos por la transformación de comunidades.

Transparente

Líder emprendedor

Inspirado por la fe

Colaborador

Posicionamiento: Una organización que se basa en la ayuda mutua para lograr soluciones habitacionales.