pedagogÍa de investigaciÓn julio, 2005 gerardo carpio [email protected]
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La técnica no se puede definir antes de conocer
la necesidad de información
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Actitud muy común:
sin ni siquiera saber con claridad lo que se necesita investigar
¡Hagamos un Focus Group!
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Preguntas que nos debemos hacer y contestar en este orden
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¿Existe alguna necesidad de información?
¿Cómo vamos a hacer el
Focus?
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Realmente ¿existe?
:
No se puede investigar únicamente por las ganas de investigar.
…y entonces el perfil del consumidor varía según
las condiciones de…
Yo solo quería hacer
una valla
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¿El Focus?
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¿Cuál es la necesidad de información?
Definirla Claramente
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¿Cómo solventamos esta necesidad de información?
Ahora sí, la técnica
¿El Focus?
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Debemos elegir la forma en que se nos solvente esta necesidad de
información de forma más efectiva
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Debemos indagar en posibles fuentes secundarias que puedan dar respuesta a nuestras preguntas
•Estudios Publicados (Universidades)
•EGM, Estudios Multimedios y otros.
•Fuentes Fiables de Internet
•Etc.
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Si logramos solventar nuestra necesidad de información
adecuadamente mediante fuentes secundarias se ahorra tiempo,
dinero y muchas veces tenemos, una mayor validez.
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Por lo general llegamos a este punto:
Fuentes Primarias
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B1. Definir el enfoque más adecuado
Cualitativo
Cuantitativo
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Cualitativo:
•Cuando necesitamos conocer información muy exploratoria
•Cuando necesitamos escuchar con mayor profundidad lo que dice el consumidor
Profundiza pero no Generaliza
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Un Estudio Cualitativo:
Porcentajes no tienen sentido.
Responde a las preguntas: ¿qué?, ¿cómo? Y ¿Por qué?
Explora, nos da ideas
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Cuantitativo:
•Cuando necesitamos conocer como se distribuye nuestro mercado meta ante determinadas consultas.
•Cuando requerimos validar o refutar una hipótesis en nuestro mercado meta.
Generaliza pero no Profundiza tanto
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Un Estudio Cuantitativo: No va a brindar mucha más información de la que las consultas buscanQueremos saber por donde se van la mayoría de consumidores qué camino toman
Comida Rápida
Sí visita No visita
McD BK CamperoPreguntas abiertas nos dan información un “poco exploratoria” (pero por lo general se sabe qué podrían responder)
Responde a la pregunta: ¿cúantos?
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Una vez definido el enfoque:
B2. Técnica ha utilizar:
¡EEEEHH!
Si es cuantitativo: Encuesta
(Cuestionario)
Si es cualitativo: Técnicas tradicionales:
ObservaciónEntrevistas a
profundidadFocus Groups
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Problema frecuente:
Se conoce una técnica o se decide utilizar antes de definir con claridad las necesidades de información.
Estamos deformando nuestro objeto de estudio para hacerlo CALZAR en una técnica que no necesariamente es la mejor en este caso.
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Investigación Cualitativa no es sinónimo de Focus Group
… y si no hay una técnica adecuada:
Que la popularidad de esta técnica no nuble el sentido de elegir la mejor
herramienta para solventar la necesidad de información.
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NECESIDAD DE INFORMACIÓN?
CLARA
CUANTITATIVA CUALITATIVA
TIPOS ESPECÍFICOS DE ESTUDIOS MEDIANTE
ENCUESTAS
FOCUS GROUPS
ENT. A PROFUNDIDAD
OBSERVACIÓNHERRAMIENTAS ESPECÍFICAS A UTILIZAR DENTRO DE LAS
TÉCNICAS
Repasemos:
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Por todo lo anterior: Necesitamos ir educando a nuestros clientes
En el Focus, ¿qué porcentaje de personas dijeron que les
gustó el producto?
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