1

ÍNDEX

Carola Baños Rodulfo

Marina Flores Gonzàlez

Marta Ramos Abad

Patricia Pastor Miranda

2

ÍNDEX

1. El Briefing de màrqueting 1.1 La marca

1.1.1 Antecedents i història de la marca 1.1.2 Filosofia de l’empresa 1.1.3 Situació actual de la marca i de l’empresa

1.2 El consumidor 1.2.1 Característiques socio-demogràfiques

1.3 La competència 1.3.1 La competència directa 1.3.2 La competència indirecta

1.4 El producte 2. L’anàlisi DAFO 3. Els objectius de màrqueting i els objectius de comunicació

3.1 Els objectius de màrqueting 3.2 Els objectius de comunicació

4. Els insights del consumidor 5. L’estratègia de comunicació de Nespresso

5.1 La piràmide de valors 5.2 Plantejament de l’estratègia de comunicació

6. Anàlisis del procés creatiu 6.1 El Briefing creatiu 6.2 Definició del procés creatiu 6.3 Pla d’accions de comunicació

7. Les altres tres variables del màrqueting mix 8. Conclusions 9. Bibliografia

3

1. El Briefing de màrqueting 1.1 La marca 1.1.1 Antecedents i història de la marca L’any 1985 Luiggi Bezzara va idear el primer model de cafetera monodosi del mercat. La idea va ser comprada per Nestlé i posteriorment desenvolupada i perfeccionada i així va sorgir Nestlé Nespresso SA. L’any 1986 es va començar a comercialitzar el primer model de cafetera Nespresso, però la idea no va tenir una bona acceptació, fet que va provocar que les altres empreses del sector no apostessin per aquest tipus de cafeteres. L’empresa Nestlé Nespresso SA es troba ubicada a Suïssa, però té múltiples seus arreu del món (Espanya, Andorra, Argentina, Australia, Àustria, Bèlgica, Brasil, Xina, República Txeca, Dinamarca, França, Alemanya, Hongria, Israel, Itàlia, Corea del Sud, Japó, Països Baixos, Portugal, Rússia, Suïssa, Anglaterra i Estats Units. Nespresso ha llençat al mercat un sistema de càpsules individuals de cafè gourmet d’alta qualitat i màquines de cafè específiques capaces de produir el cafè a partir del contingut de la càpsula.

1.1.2 Filosofia de l’empresa

Nespresso es basa en una trilogia de beneficis dirigits a un client amant del cafè i clarament

orientat a la innovació. Aquests beneficis són:

- Qualitat. El producte compleix les expectatives de l'expert i exigent consumidor de

cafè: crema, cos i sabor.

- Comoditat. El sistema de dosis individuals és fàcil d'utilitzar i fàcil de netejar.

- Plaer. Estimula percepcions de tipus gustatiu, visual i olfactori, proporcionant al

consumidor una experiència plena de sensacions positives

A més, cal tenir en compte l'exclusivitat del producte, essent així refinat, glamurós i sofisticat. 1.1.3 Situació actual i real de l’empresa i la marca

4

1.2 El consumidor

1.2.1 Característiques demogràfiques :

- Target Business to customers ( B to C ): Persones d’entre 28 a 50 anys d’edat, especialment els anomenats “babyboomers” ( Persones que van néixer durant el període del baby boom). Les recents campanyes publicitàries s’adrecen a un públic més aviat femení, tot hi que el consumidor del cafè també és masculí. S’adreça tant a parelles o matrimonis com a singles, de classe mitjana-alta, amb ingressos mitjans-alts. Són persones urbanes amb un nivell educatiu bo, predominant aquelles persones que tenen el títol de batxillerat i en segon lloc aquelles persones que finalitzat el batxillerat han continuat amb els estudis superiors (universitat). Un fet rellevant, és que, la major part dels productes NESPRESSO ja siguin càpsules o bé màquines, son comprades, principalment, pel cap de família, el pare, i en segon lloc la mare ( això en el cas que màquina estigui en una llar familiar) , trobem una tercera resposta, bastant nombrosa, que és: jo mateix/ jo mateixa, en el cas de persones independitzades, estudiants, empreses...

- Target Bussiness to Business ( B to B ):

· Proveïdors de cafè: Mercat de la restauració, hostalatge, transports... · Usuaris del cafè: Companyies i serveis que utilitzen Nespresso. · Esdeveniments culturals, de cuina, d’esport i de disseny. · Intern: Empleats de l’empresa, personal de ventes i accionariat.

1.3 La competència

5

1.3.1 Competència directa

Lavazza:

- Països on està ubicat: Argentina, Brasil, Xile, Colombia, Estats Units, Austràlia, India, Bèlgica, Austria, Bulgària, França, Alemanya, Itàlia, Dinamarca, Suècia, Regne Unit, Espanya i Polònia.

- Productes que ofereix: Dos tipus de cafeteres monodosi : Lavazza Blue i Lavazza a

Modo mio.

- Posicionament en el mercat: Multi producte (cafès, xocolates, tes i consomé) que es distribueix en grans superfícies comercials. Lavazza espera guanyar posicionament per, en un futur, poder explorar nous canals.

- Quins són els seus clients: Singles, famílies o empreses, de fet, amb el sistema Lavazza, l’expresso perfecte pretén arribar a qualsevol lloc.on

- Tipus de capsules: Les càpsules monodosi Lavazza Blue garantitzen un producte saborós, cremós i aromàtic. Es comercialitzen en grans superfícies comercials i gaudeixen d’un gran ventall de productes complementaris.

Tassimo (2004):

- Països on està ubicat: Austria, Canadà, França, Grècia, Estats Units, Alemanya, Portugal, Suècia, Suïssa, Regne Unit i Espanya. - Productes que ofereix: Càpsules monodosis T-disc que ofereixen diverses varietats de cafè, latte, té, xocolata calenta, caputxí, expresso i ica cofa. També comercialitza T-discs de crema de llet i llet per a l’elaboració dels diversos productes. - Marques que comercialitza: Carte Noir, Gevalia Kaffe, Jacobs, Starbucks, Milka, kenco, Maxwell house café collection, Mastro Lorenzo, Nabob, Twinings, Tazo, Tassimo, Suchard, Seattle’s best coffee. - Posicionament en el mercat: Multiproducte (cafès, xocolates i tes) de diverses marques, de distribució en grans superficies i amb un preu inferior a Nespresso. Quins són els seus clients: Públic de tipus familiar o single més de beguda calenta que purista del cafè expresso. - Tipus de càpsules: Capsules Tdisc amb codi de barres. La màquina llegeix el codi i prepara la beguda corresponent. Les càpsules són de forma rodona i de plàstic. Es poden adquirir en grans superfícies comercials, a través de la pàgina web o bé per telèfon. - Característiques de la màquina: Màquina de disseny que permet modificar les característiques del cafè al gust del consumidor i disposa d’un sistema de neteja automàtic.

6

Dolce gusto (2006):

- Països on es comercialitza: Argentina, Brasil, Canadà, Xile, Mèxic, Estats Units, Hong Kong, Japó i gran part dels països de la Unió Europea. Productes que ofereix: Mocha, Tallat, Nestea, Nesquik, Caf au lait, Caputxí Ice, Caputxí, Chocochino, Cafè lungo, diversos Expressos i Latte Machiatto. - Marques que comercialitza: Productes de Nestlé

Posicionament en el mercat: Multiproducte, begudes de qualitat i disponible en supermercats i grans superfícies, per tant, fàcil d’aconseguir. - Quins són els seus clients: Consumidors urbans, atrets per noves tendències i amants de les diverses begudes fredes i calentes relacionades amb el “moment del café”. Tipus de càpsules: - Característiques de la màquina: Disposa de tres models diferents de cafetera: Piccolo, Circolo i Melody. Els tres models tenen un disseny cosmopolita i actual.

Senseo (2001):

- Països on es comercialitza: Àustria, Bèlgica, Brazil, Dinamarca, França, Alemanya, Hongria, Noruega, Espanya, Holanda, Regne Unit, Canadà i Estats Units. - Productes que ofereix: Proporciona diverses varietats de cafè expresso. Són: cafè Natural, Mezcla, Desayuno, Descafeinado intenso, Brasil, Kenya, Colombia, Vienés i Irlandés. Marques que comercialitza: Marcilla

- Posicionament en el mercat: El seu posicionament es defineix per un cafè barat, de qualitat, cafetera més barata que la seva competència i distribució menys exclusiva, ja que es ven en grans superfícies comercials. - Quins son els seus clients: Singles, famílies o empreses que busquen un cafè de qualitat, a bon preu, fàcil i ràpid d’utilitzar. Busquen practicitat més que exclusivitat. - Tipus de càpsules: Càpsules tipus membrana amb 7 grams de cafè. Es comercialitzen en supermercats i grans superfícies comercials. Tenen un preu de 0’12/0’14 € cada monodosis. - Característiques de la màquina: Existeixen dos models de cafetera amb dissenys moderns i actuals. La màquina prepara cafè de forma automàtica al introduir la càpsula corresponent i amb tan sols 30 segons. 1.3.2 La competència indirecta Es consideren competència indirecta de Nespresso begudes com ara els tes, els refrescos, l’aigua i les begudes energètiques.

1.4 Producte

Nespresso ens ofereix dos tipus de productes: les càpsules de cafè i les màquines específiques per a poder fer cafè amb el sistema de càpsules.

Les càpsules de cafè Nespresso són càpsules d’alumini de diversos colors, cada color

7

representa un tipus de cafè. Nespresso ofereix tres grans grups de cafès: el cafè expresso, el cafè lungo, el pure origin i el descaffeinato. Tots els tipus de cafè Nespresso s’obtenen d’una selecció de més de 300 aromes. El preu de cada càpsula oscil·la entre els 0’33 i els 0’37. Aquestes càpsules es poden comprar a través de la línia telefònica, la pàgina web o les tendes pròpies de Nespresso. Les màquines de cafè Nespresso provenen de diversos fabricants com són, entre d’altres, Siemens, Delonghi i Nespresso Krups. Hi ha quatre tipus de màquines:

1. Nespresso Essenza (més barates, més petites, més senzilles...) 2. Nespresso Citiz (més modernes, tenen més complements, són cafeteres

dobles...) 3. Nespresso Latissima (més completa, compta amb escalfador de llet...) 4. Nespresso Le Cube

El preu d’aquestes màquines oscil·la entre els 149 i els 999 € i les podem comprar a tendres pròpies de Nespresso o a grans magatzems que tinguin pactada amb Nespresso la venda d’aquest producte.

2. L’Anàlisi DAFO

Oportunitats Amenaces

El cafè és una de les begudes més populars del món.

El cafè competeix amb altres begudes “suaus” com ara xocolates calentes, batuts,tes etc.

Sortir a fer un cafè s’ha convertit en sinònim de trobades informals o ocasions socials.

La tendència a buscar begudes per tal de portar un estil de vida saludable, com ara els sucs de fruites i les aigües minerals.

Alguns consumidors estan disposats a pagar més per aconseguir un bon cafè.

El preu del cafè en càpsules s’encareix.

Els consumidors del cafè busquen maneres més ràpides i fàcils d’elaborar-lo.

Les càpsules s’han fet populars entre els entusiastes del cafè de totes les edats.

Creixent increment de les ventes en el segment del mercat de les cafeteres monodosis.

Fortaleses Debilitats

8

Les màquines de cafè Nespresso poden produir l’autèntic expresso.

El sistema de càpsules és perjudicial per al medi ambient.

El segment de mercat de les càpsules ha crescut en volum i en valor durant els últims anys (especialment a partir de 2005).

Els productors del cafè estan molt mal pagats i hi ha molts intermediaris.

La marca Nespresso competeix amb el cafè italià i amb marques com Starbucks o cafè Columbus.

El preu del cafè és una variable molt important per als consumidors.

El Club Nespresso ofereix una atenció personalitzada als clients les 24 hores al dia i els 7 dies de la setmana.

El consum de cafè en els joves ha minvat en els últims anys.

Nespresso ofereix una bona assistència tècnica al client.

El preu del cafè ha baixat durant l’última dècada.

3. Objectius de màrqueting i objectius de comunicació:

3.1 Objectius de màrqueting

Adquirir nous clients: introduint un nou concepte de màquina, arribant a nous punts de venta, construint la reputació de la marca i crear nous mercats. Però sobretot, incrementar la relació client-marca, creant, així, un sentiment de lleialtat i confiança.

Construir la fidelitat del consumidor: innovant dins l’oferta del cafè, enfortint la relació i desenvolupant nous i millors serveis.

Augmentar el consum: oferint una gran diversitat de productes i de punts de venta, així com enriquir la versatilitat.

Aconseguir uns ingressos de 2 billons CHF de cara a l’any 2010, moment en que es preveu que la quota de mercat del cafè en porcions serà el doble que l’actual (2006) 3% en volum i 7% en valor.

3.2 Objectius de comunicació

L’objectiu principal de comunicació que té Nespresso és aconseguir notorietat mitjançant la creació d’una imatge de marca. L’empesa ha d’aconseguir crear el valor de marca suficient com per poder atraure als consumidors sense la necessitat de fer publicitat. La imatge de marca és “coffe, body and soul” (cafè, cos i ànima). El segon objectiu de Nespresso és informar dels avantatges i atributs del seu cafè, ja que és diferent a tots els altres.

9

Per últim vol crear una consciència social de que el cafè és més que un producte de consum habitual, és una experiència..

4. Els insights del consumidor

Característiques psicogràfiques:

El consumidor actual i potencial dels productes NESPRESSO són aquelles persones que desenvolupen la seva activitat en un entorn urbà, que treballen en un càrrec d’alt i mitjà nivell i que acostumen a prendre cafè un cop i dos al dia. Hem pogut observar, mitjançant l’enquesta, que la majoria d’aquestes persones utilitzen una cafetera Nespresso i que l’altre gran majoria d’empresaris i persones que treballen en un alt càrrec dins l’empresa, quan volen prendre un bon cafè se’n al bar ( on saben que els serviran el que de la qualitat que ells desitgen) de manera rutinària.

El nostre Target , tant potencial com actual, utilitza l’Internet i la televisió com a mitjans de comunicació més freqüent. I les activitats principals que desenvolupa durant el seu temps lliure, les podríem dividir en dos grans grups, que són principalment les quedades informals amb els seus amics, en centres d’oci/bars/restaurants... ( per aquella gent que encara no ha arribat a l’edat dels 30 – 40 anys) i en segon lloc tenim el fet de relaxar-se a la llar, per tota aquella gent que treballa en una empresa en un càrrec d’alt nivell, o que s’ha d’encarregar de la familiar etc, i que la seva edat la podríem considerar dels 30 anys en amunt. Les aspiracions del nostre Target, principalment, són: gaudir al màxim de tots els moments, i gaudir d’una bona salut, per altra banda també predomina el desig d’aconseguir l’èxit professional i el fet d’aconseguir l’estabilitat familiar. Els consumidors actuals i potencials de Nespresso es defineixen com a persones optimistes, extrovertides elegants i modernes, adjectius i valors que la pròpia marca intenta reflectir dins les seves campanyes.

5. Estratègia de comunicació de Nespresso:

5.1 Piràmide de valors

10

5.2 Plantejament de l’estratègia de comunicació

El problema principal que tenien els amants del cafè era la dificultat d’aconseguir-lo.

Tenien dues opcions:

1.Desplaçar-se a cafeteries especialitzades on preparessin cafè de qualitat.

2. Comprar una màquina de cafè gegant i a un preu molt elevat.

Davant aquest problema Nespresso ofereix poder gaudir de l’experiència de degustar

el millor cafè del món des de casa, de forma ràpida, neta i econòmicament atractiva.

Tenint en compte aquesta missió, Nespresso llança una estratègia de comunicació

basada en la diferenciació, ja que vol convertir-se en una icona del cafè perfecte a

nivell mundial.

La seva estratègia es centra en els tres punts clau de la seva trilogia:

- La qualitat dels cafès

- El disseny avantguardista

- El servei d’atenció al client

El seu posicionament, doncs, es descriu en una sola frase : “The ultimate coffe -

experience”. Nespresso representa una experiència al més alt nivell a l’hora de

consumir cafè. No es comercialitza la marca com a producte, sinó com a una

experiència destacada i a l’abast de tothom. Per tant, l’èxit del seu posicionament es

basa en els valors expressius del producte: l’elegància, l’exclusivitat i el luxe.

“Es redefineix el cafè com a un LUXE ACCESSIBLE”.

6. Anàlisis del procés creatiu

6.1 El briefing creatiu

1. Què hem de fer?

Una campanya publicitària per a televisió, mitjans impresos i publicitat exterior.

2. Què esperem que faci la comunicació? Crear una campanya publicitària impresa i

spot televisiu per tal d’aconseguir notorietat de marca, informar de les característiques

i atributs del nostre producte i crear una consciència global de que el cafè és una

experiència. I, a partir d’aquí, poder assolir els objectius de màrqueting.

11

3. A qui dirigim la publicitat?

Al nostre target B to C, que es tracta d’homes i dones d’entre 28 i 50 anys d’edat, tant

casats com en parella, amb ingressos mitjans-alts, que acostumen a desenvolupar la

seva activitat diària en un entorn urbà.

4. Què fa habitualment el nostre públic objectiu?

Adults sibarites del cafè que busquen l’èxit professional i familiar, es consideren

moderns i elegants i busquen qualitat, facilitat i satisfacció. Volen sentir el plaer de

prendre un bon cafè a casa seva.

5. Quines creences o sentiments volem canviar o liderar?

No pot ser que els amants del cafè no puguin gaudir d’un cafè de qualitat des de casa.

Nespresso ofereix la possibilitat de gaudir d’un cafè de qualitat premium, de forma

neta, ràpida i econòmicament atractiva. D’aquesta manera vol conscienciar de que el

cafè és més que un producte d’us quotidià, és una experiència.

6. Quina idea volem comunicar?

Nespresso representa una experiència única i al més alt nivell a l’hora de consumir cafè

que no pot ser comparada amb cap altre. “ The ultimate coffee experience”.

7. Quines qualitats de la marca suporten aquesta idea?

Experts del cafè, la millor qualitat, continua innovació i disseny distintiu.

8. Quina personalitat volem comunicar?

Els clients de Nespresso són elegants, sofisticats, intel·ligents, cultes i sibarites.

6.2 Definició del procés creatiu

De les tres vies de comunicació existents, hem pogut observar que Nespresso utilitza la

tercera, que és una combinació de la primera i la segona. Aquesta via combina la part

racional i la part emocional, i intenta influir en la decisió de compra amb l’ajuda

d’incentius propis de l’emoció.

Fent referència als deu camins de la creativitat, Nespresso es basa principalment en el

camí creatiu testimonial ja que, tot i simbolitzar un simple usuari de la marca, George

Clooney no ens explica els avantatges i inconvenients de la marca/producte, sino que

el simple fet d’aparèixer dins l’spot de Nespresso ja crea i transmet en el client tots

12

aquells valors que compartirà amb la marca si la compra, com són el luxe, elegància,

sofisticació i sensualitat. Cal dir que el risc que existeix de “vampirisme” (robar el

protagonisme al producte i falta de credibilitat), no afecta a les campanyes de

Nespresso ja que la seva tàctica és diferent: Nespresso ha optat per treure importància

a George Clooney i donar-li aquesta importància al producte.

Podríem dir que l’spot de Nespresso combina, també, dues altres vies creatives com ho

són el problema-solució i la demostració. Parlem de problema-solució ja que la visió de

Nespresso “No pot ser que les persones no puguin gaudir d’un cafè de qualitat a casa

seva” es soluciona clarament en l’spot ja que es mostra la facilitat a l’hora de realitzar

el cafè amb les cafeteres Nespresso. Per altra banda, s’utilitza la demostració ja que hi

ha una clara al·lusió a les característiques del producte, tant tangibles com intangibles.

Però, perquè George Clooney? En Clooney es va veure la figura perfecte per a

representar la marca. Es tracta d’un dels grans actors de Hollywood, desprèn

elegància, glamour i sofisticació. És una icona sexual per a les dones del nostre target, i

també és apreciat per el públic masculí. En definitiva, en George s’hi troben gran part

dels valors de Nespresso i, amb una figura tant representativa com ell resulta molt més

fàcil que el públic els capti.

En format de cartellera o en premsa, la simple imatge de George Clooney sostenint un

dels espessos ja és suficient per a comunicar aquests valors i, té una clara relació amb

l’spot publicitari.

La idea que es vol comunicar “ Una experiència única i al més alt nivell a l’hora de

consumir cafè” es consolida mitjançant la part visual de l’spot i del cartell i, també, a

través d’un molt ben aconseguit eslògan “Nespresso, what else?” ( Nespresso, què

sinó?) que vol donar a conèixer que Nespresso és essencial, irreemplaçable i

bàsicament únic.

Un altre factor que s’utilitza per aconseguir comunicar el concepte Nespresso és la

seva sintonia. L’spot es caracteritza per una sintonia misteriosa i molt sensual que

reforça aquesta visió que vol donar.

13

6.3 Pla d’accions de comunicació

6.3.1 Accions above the line:

1. Televisió:

Característiques:

- Es tracta d’un spot de 52 segons de duració, reduït també en versió

curta als 30 segons.

- L’spot comença amb el primer pla de l’actor George Clooney caminant

amb decisió per un carrer força transitat en un dia assolellat. Clooney

sosté una mirada intrigant característica de l’actor. Al segon 4, es pot

observar com el protagonista entra dins d’una de les Boutiques de

Nespresso. Dins la boutique es fa un seguiment del recorregut de

l’actor, el qual saluda amb complicitat a un dels dependents i, a la

vegada, es mostra la cuidada decoració de l’interior de l’establiment.

Del minut 8 al minut 12 George continua el seu recorregut fins a una de

les cafeteres mentre observa a dues noies joves i atractives que

conversen tot degustant una de les varietats de cafè Nespresso. A partir

del segon 12 s’intercalen dues escenes: el procés per a realitzar un cafè

que està duent a terme el protagonista i la conversa que estableixen les

dues noies de la taula. Mentre Clooney escolta amb atenció la conversa

les noies diuen: “Dark, very intense, balanced, unique, mysterious, an

intense body, delicated and smooth, with a strong character, rich, very

rich, Latin American, deep, sensual”. Davant d’aquesta cuidada

Plà d'accions de comunicació

Accions above the line ( media

planning )

Televisió

Exterior

Premsa escrita

Accions below the line

Internet

Promocions

Push media

14

descripció George sent la curiositat de preguntar si realment estan

parlant del cafè (amb l’esperança de que la descripció l’eludeixi a ell

mateix). Un cop fet el seu cafè i mostrat un primer pla de la tassa

(segon 35), l’actor es dirigeix a les dues noies i els pregunta: “ Are you

talking about...Nespresso, right?” I, immediatament, després de veure

les cares de les noies, s’autorespon “ Yeah, what else?”. Finalment

s’acomiada de les noies amb un simple gest, i aquestes queden

bocabadades davant de tal insinuació.

- En quant a la música, hi ha una melodia sensual i misteriosa que

acompanya l’acció des del seu inici fins al final.

Avantatges d’utilitzar aquest mitjà:

A través d’aquest canal, Nespresso pretén arribar al total de la població,

sense dirigir-se especialment a un target en concret. Pretén captar nous

clients (target potencial). El format televisió és de gran importància per la

marca ja que permet ser molt creatiu amb imatge i so, qual cosa s’ha

aprofitat molt.

2. Revistes:

Característiques:

- Utilitzen el format DIN A4, ja que Nespresso ocupa, depèn de la revista en

qüestió, dues pàgines o tota una pàgina, amb el seu anunci.

15

- Són fotografies simples, amb la figura de George Clooney amb un cafè a la

mans, al marge de sota a la dreta, podem observar-hi la màquina

Nespresso.

- Tant el logotip de la marca com l’eslògan estan situats en un segon pla, a la

part dreta, donant-li la major importància al cafè, Nespresso. El format i la

tipologia del text són simple, però a la vegada atractius, i aquest fet

aconsegueix captar l’atenció del lector de la revista en qüestió.

- Existeixen diverses variables, el protagonista pot aparèixer desenfocat, i el

cafè enfocat, el cafè apareix amb un marc al voltant per destacar-lo...

- El fons de la imatge acostuma a ser tot negre i coincideix amb l’americana

de George Clooney, aquest fet proporciona luxe i elegància al producte.

- Destaquem, de color blanc, el símbol i nom de la marca.

Avantatges d’utilitzar aquest mitjà:

- Podem trobar els anuncis de Nespresso en revistes concretes,

especialitzades en diversos sectors, i adreçades a un públic concret.

- Un avantatge molt clar dels anuncis Nespresso en revista és que no és

necessari introduir-hi text, ja que el lector ja associa els valors de l’spot

televisiu a l’anunci que troba dins la revista. Valors que, sense explicar-los,

els captem, els associem al personatge famós que apareix, i directament els

atorguem al producte que està anunciant.

3. Publicitat exterior

Característiques:

- Les característiques de la lona

publicitària de Nespresso són

molt semblants que les de

l’anunci en revista, ja que hi

predomina el fons negre,

juntament amb la figura de

George Clooney que sembla

fixar la mirada en totes aquelles

persones que passen pel carrer

en aquell moment i es paren a

mirar la lona.

- En aquest cas, la diferència

seria que la màquina Nespresso

ocupa una posició central en la

imatge i que , per tant, les

mirades de “l’espectador” es

16

centraran en ella. Aquest fet influeix considerablement en l’acció de

compra del Target.

- Tornem a dir, que el fet que aparegui George Clooney com a primer pla, i en

aquest exemple es veu molt clarament, transmet aquells valors propis de la

marca.

Avantatges d’utilitzar aquest mitjà:

- Un dels avantatges més important és que la imatge es veu en una gran

dimensió, per tant el fet de que sigui més visible ajudarà a que un major

nombre de persones es fixi en aquesta imatge publicitària.

- S’ha de tenir en compte la localització d’aquesta lona publicitària, depenent

del producte que es vulgui anunciar, la lona estarà situada en una lloc o en

un altre.

6.3.2 Accions Below the line

Tenim diversos mitjans de comunicació no convencionals en els que trobem

Nespresso:

- Push Media: Per poder rebre anuncis els clients s’han de subscriure a

Nespresso Web Channel i allà obtindran aquests anuncis, fets per la pròpia

marca.

- Podem trobar anuncis i promocions de Nespresso a moltes de les xarxes socials

utilitzades per la majoria de la població som són: Facebook, Twitter, Youtube,

Delicious i Digg.

- Un altre mitjà de comunicació que utilitza Nespresso és l’Internet, on podem

trobar la seva pàgina web que ens ofereix tota la informació que el client

necessita saber sobre la marca. Aquesta pàgina web a de reflectir clarament els

17

valors que el client associarà a la marca i l’alta qualitat dels serveis que està

oferint.

L’altre mitjà que ajuda a guanyar nous clients i mantenir els actuals és el club

Nespresso, que ofereix el millor dels serveis i que és el vincle de comunicació entre la

marca i el client. El Club Nespresso reuneix a totes aquelles persones que

comparteixen la mateixa passió pel cafè excepcional. Aquest espai funciona les 24

hores del dia, via telèfon i via web. A part totes les boutiques de Nespresso, tenen una

zona on també hi trobem el Club Nespresso on els clients poden degustar i prendre el

cafè que desitgin de la seva marca preferida

7. El màrqueting mix

Producte Nespresso ofereix cafeteres, càpsules de 16 varietats de cafè i productes associats a les cafeteres i les càpsules. Comprant aquest producte el consumidor entra a formar part d’un club d’on obtindrà gran varietat de serveis. Les seves cafeteres tenen un disseny molt atractiu ,modern i avantguardista que reflecteixen els valors de la marca Nespresso. Cal remarcar que Nespresso posseeix la patent de les seves càpsules i que, per tant, els seus clients han de comprar obligatòriament les càpsules de la marca. El packaging de les càpsules és un altre element clau que denota la personalitat de la marca. Totes les càpsules tenen un packaging atractiu i sofisticat, són d’alumini i en diversos colors . Aquestes característiques fan que un producte tant quotidià com el cafè es converteixi en un objecte fins hi tot de decoració.

Producte El preu del producte ronda3 els 0’30 € la càpsula i dels 149 als 900 € la cafetera. El preu és més car de forma intencionada. D’aquesta manera Nespresso reforça l’exclusivitat del producte. Els clients estan disposats a pagar més per tal d’obtenir un producte diferenciat i de qualitat, a més d’un servei postvenda inigualable i personalitzat.

Distribució Nespresso utilitza quatre canals de distribució: - Botigues d’electrodomèstics que comercialitzen

les cafeteres. - Boutiques Nespresso on el client podrà adquirir

càpsules, accessoris i cafeteres. El disseny de la boutique és avantguardista, modern i elegant. Es troben tan sols en grans ciutats. Els clients reben un tracte personalitzat i exclusiu, que transporta a

18

un ambient de luxe i sofisticació. - A través d’Internet, concretament a través del seu

web oficial: www.nespresso.es , on el consumidor podrà adquirir els tres productes tan sols si forma part del club.

- Per via telefònica, que també proporciona els tres productes amb el requeriment de formar part del Club Nespresso.

Aquest tipus de distribució és un element clau de l’estratègia de Nespresso, ja que controla totalment el seu canal de distribució, evitant-ne de massius com ara grans àrees comercials i supermercats.

19

8. Conclusions

Nespresso és una marca molt coneguda actualment gràcies a les seves últimes

campanyes, però hem de tenir en compte que quan aquesta marca va néixer no va

captar l’atenció del seu target i va fracassar.

Ha sigut gràcies a les campanyes publicitàries que ha emprés la marca Nespresso,

coneguda avui en dia arreu del món, que ha aconseguit ser la marca líder del mercat

del cafè monodosi, per tant podríem dir que Nespresso és un clar exemple de l’eficàcia

de la publicitat.

Nespresso va intentar l’any 2006 captar l’atenció del seu target amb la campanya

publicitària on apareixia el George Clooney amb l’eslògan “Nespresso, What else?”. Va

ser una campanya molt ben trobada, ja que van aconseguir igualar els valors d’aquest

personatge famós amb la seva marca, però a més a més, va restar-li protagonisme a ell

per donar-se-la al seu exquisit cafè, utilitzant l’eslògan de la campanya, eslògan

atractiu del qual seguiran tibant durant uns quants anys, variant els spots i introduint

nous personatges, com un Déu representat per John Malkovich que faria qualsevol

cosa per tenir els productes Nespresso.

Nespresso és un clar exemple de comunicació integral, ja que han sabut combinar tots

els elements de la comunicació necessaris i això juntament amb tot el procés creatiu

els ha dut a ocupar el primer lloc dins el món del cafè monodosi.

20

9. Bibliografia

• 21 Jun. 2010. Nestlé Nespresso S.A. 11 Nov. 2010.

<http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=7E3DE816-4E9A-4932-96BB-

BDA4048C00E3>

• 2009. Branding Institute. 8 Nov. 2010. <http://www.branding-

institute.ch/pdf/CBM2_NESPRESSO.pdf>.

• 2009. Slideshare. 14 Nov. 2010. <http://www.slideshare.net/zazhuat/ppt-final-

oral?src=related_normal&rel=2613181>.

• 2010. Nespresso. <http://www.nespresso.es>.

• Bassat, Luis. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Plaza y Janés, 2001.

• Capsulándia. <www.capsulandia.es>

• Emilio. El caso de Nespresso. 9 Jul. 2008. El blog de Marketing. 16 Nov. 2010.

<http://www.elblogdemarketing.com/el-caso-de-nespresso-i/>.

• Enquesta target actual i potencial Nespresso. 2010

• Meyer, Luis. Entrevista. 53 Apr. 2010.

• Nespresso SA. "Información Productos." E-mail to the author. 28 Oct. 2010.

• "Nespresso: Successful design capsules." Interpack Magazine. - 2009: .

• Nespresso Magazine. Número 5, 2006: .

• <http://lawrencemz.wordpress.com/2009/09/07/cafe-nespresso/>. Lawrence.

Un Nespresso por favor, ¿O dos?. 7 Sep. 2009. El mundo empresarial. 14 Nov.

2010.