pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces
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PASOS PARA EL DESARROLLO DE
COMUNICACIONES EFICACES
1.- IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA
META:
Tener una idea clara de la audiencia meta.
La audiencia pueden ser compradores potenciales ,usuarios actuales, personas con poder de decisión e influyentes.
2.- ANÁLISIS DE LA IMAGEN:Es importante la evaluación de la imagen actual de la compañía y su servicio.
La Imagen es un conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un servicio o producto.
3.- DETERMINACIÓN DELOS OBJETIVOS:
El comunicador debe decidir acerca de la respuesta deseada de la audiencia.
“La conducta de compra es el resultado final de un largo proceso de toma de decisión por parte del consumidor”.
El mercadólogo puede buscar poner algo en la mente del consumidor cambiar la actitud del consumidor o lograr que el consumidor actúe.
El mercadólogo busca una respuesta cognoscitiva, afectiva o conductual.
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MODELO AIDA
Atención: Antes de comenzar a vender,
debe hacer que sus clientes le presten atención.
Cuenta con una oportunidad muy breve para demostrarles la relevancia de sus servicios.
Interés: Estimule el interés en los demás
demostrándoles cómo su servicio los puede beneficiar, mejorar su calidad de vida personal o profesional, etc.
Deseo: Las características del servicio
llamarán la atención de las personas, pero es el deseo lo que hace realmente que los clientes deseen comprar o adquirirlo.
Acción: Cuando usted sienta que su cliente desea su servicio, es el momento para la acción y el cierre del negocio.
MODELO JERARQUICO DE LOS EFECTOS
Conciencia: Si la mayoría de la audiencia no está consiente del servicio, la labor el comunicador es crear conciencia.(reconocimiento)
Mensajes repitiendo el nombre.
Conocimiento: La audiencia podría no tener
conciencia del la compañía o del servicio, pero no saber más allá.
Gusto: Si la audiencia meta conoce el servicio
(¿qué siente hacia él?) , entonces el comunicador debe encontrar la causa y después desarrollar una campaña para atraer sentimientos favorables.
Preferencia: El servicio podría gustar a la
audiencia meta pero no ser preferido a otros.
Aquí el comunicador debe crear preferencia del consumidor.
Promover la calidad del servicio, su valor y otras características.
Convicción: La audiencia meta podría preferir
un servicio en particular pero no desarrollar convicción para comprarlo.
Compra: Algunos miembros de la
audiencia meta podrían tener convicción pero no estar muy seguros de comprar o adquirir el servicio.
Aquí el comunicador debe llevar a estos consumidores a dar el paso final.
4.-Diseño del mensaje:
Definida la respuesta de la audiencia el comunicador desarrolla un mensaje eficaz que debe obtener atención, mantener el interés, despertar el deseo y provocar acción(AIDA).
La formulación del mensaje requerirá la solución de cuatro problemas: qué decir, cómo decirlo, como decir simbólicamente y a quien debe decirse
Contenido del mensaje
• - Crear lo que se va a decir a la audiencia meta para producir la respuesta deseada.
• - El llamado tema ,idea o la propuesta única de venta.
- Formular cierto tipo de beneficios,motivación,identificación o razón del porqué la audiencia debe pensar en investigar o usar nuestro servicio.
Estructura del mensaje
Los mejores anuncios son los que formulan preguntas y permiten a quienes los ven llegar a sus propias conclusiones.
La presentación del argumento más fuerte al principio, tiene la ventaja de afirmar la atención y el interés .
FORMATO DEL MENSAJE
Desarrollar un buen formato para el mensaje
En un anuncio impreso se debe decidir sobre el encabezado, la ilustración y el color.
Si el mensaje se trasmite por radio el comunicador tiene que elegir con cuidado las palabras, calidad de voz ,etc.
Fuente del mensaje
Los mensajes entregados por fuentes atractivas captan más la atención y son más recordados.
5.- Selección de los canales de comunicación:Buscar canales eficaces para transmitir el mensaje ,estos son dos tipos:
PersonalesImpersonales
A. Canales de comunicación personal
Involucran a una o más personas.Estos son:
Canales abogados, son los vendedores que establecen contacto con los compradores en el mercado meta.
Canales expertos, son expertos independientes que hacen afirmaciones a los clientes meta.
Canales sociales, integrado por los vecinos, parientes amigos los cuales hablan con los clientes meta.( influencia de voz en voz)
B. CANALES DE COMUNICACIÓN IMPERSONAL
Transmiten mensajes sin contactoy estos son:
Los Medios de Comunicación(periódicos,radio,etc)
Las Atmósferas, ambientes envasados que crean o refuerzan la inclinación del comprador del servicio.
Los Eventos son acontecimientos específicos para comunicar mensajes específicos alas audiencias meta.(conferencias de prensa,patrocinios,grandes inauguraciones, etc.)
6.- Fijación del presupuesto total de promoción
Existen cuatro métodos :
Método de gasto factible:Fijar el presupuesto de promoción basado en lo que piensan que puede pagar la empresa.
Este método conduce a un presupuesto anual incierto dificultando la planeación de mercados a largo plazo.
Método de porcentaje sobre las ventas:
Se fijan gastos de promoción en base al porcentaje de ventas o sobre el precio de venta.
Este presenta ventajas tales como :
los gastos pueden variar según lo que la compañía pueda pagar.
la administración piensa en la relación entre el movimiento de ventas y el ciclo del negocio e impulsa a la estabilidad competitiva .
Por otro lado este método tiene poca justificación ve las ventas como motivo de la promoción no y no como resultado de esta.
Método de Paridad Competitiva:
Método de paridad competitiva:
Establecer el presupuesto de promoción para tener paridad con los competidores.
Pero no hay lugar a creer que la competencia puede conocer mejor lo que se debe gastar.
No impiden guerras promocionales.
Método Objetivo – funciones:
Desarrolla presupuestos en base a objetivos específicos.
La determinación de las funciones que deben desempeñarse para alcanzar estos objetivos y el cálculo de los costos que tiene el desempeño de estas funciones.
La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
Una pregunta importante es Qué tanto peso promocional recibe la mezcla de mercadotecnia.
La respuesta está en que punto de su ciclo de vida se encuentren.
7.- Decisión sobre la mezcla de promoción:
Aquí se distribuye el presupuesto total de promoción para la mezcla.
Por lo general se establece primero el costo de la fuerza de ventas.
Influyen también muchos factores en la selección del mercadólogo de las herramientas promocionales.
Estos factores son los siguientes:
Publicidad :Presentación públicaPersuasividadExpresividad AmplificadaImpersonalidad
Venta personal:Confrontación personalCultivoRespuestaEstas cualidades tienen un costo.La fuerza de ventas representa
un compromiso más duradero que la publicidad.
Promoción de Ventas:ComunicaciónIncentivoInvitación
◦Esta se usa para crear una respuesta sólida y rápida.
◦Los efectos de promoción son de corta duración.
Relaciones Públicas:Gran credibilidadSorpresividadDramatización
Un buen programa de relaciones públicas bien pensado y coordinado con los demás elementos de la mezcla de la promoción puede ser muy eficaz.
Factores para el establecimiento de la mezcla de promoción:
Tipo del mercado del servicio o producto.
Estrategia de impulso o atracciónEtapa de disposición del
compradorEtapa del ciclo de vida del
servicio o producto.
8.- Evaluación e los resultados de la promoción.
Debe medir su impacto en la audiencia meta ( si reconocen el servicio, recuerdan el mensaje,etc)
Administración y coordinación del proceso de comunicación de la
mercadotecnia.
Hoy en día algunas compañías están moviéndose hacia el concepto de comunicaciones integradas de mercadotecnia y este concepto requiere:
Designar un director de comunicación de mercadotecnia.
Desarrollar la importancia del uso de herramientas promocionales.
Mantener los registros de todos los gastos promocionales .
Coordinación de la actividades promocionales y programación para campañas importantes.