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Parcial domiciliario Carrera: Licenciatura en publicidad. Materia: Comunicación Visual. Turno: Noche. Alumno: LUCERO, Rocío Belén. D.N.I del alumno: 39.597.423. Docentes: TSUJI, Teresa – CANELLA, Rubén – SABAT, María Clara. Tutora: TSUJI, Teresa. Fecha de entrega: hasta las 22 horas del día 29/09/2016.
Comunicación visual.
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Tutora: TSUJI, Teresa.
Alumna: LUCERO, Rocío Belén.
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Aviso publicitario elegido:
1. Roland Barthes:
A) Los 3 mensajes.
Según Roland Barthes, en publicidad la significación de la imagen es sin duda
intencional; los significados del mensaje publicitario son configurados por ciertos
atributos del producto y transferidos con la mayor claridad posible, transmitiendo una
imagen publicitaria franca o al menos enfática. Si bien la misma no es lo real, es por lo
menos su analogón perfecto.
El autor sostiene que en un anuncio publicitario se pueden analizar tres tipos de
mensajes: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico
no codificado.
El primero de estos tres hace referencia a las palabras escritas que agregan
información a la imagen y, actualmente, está presente en todas estas, como título,
leyenda, dialogo, entre otros, con el fin de cumplir dos funciones respecto del mensaje
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icónico: de anclaje o de relevo. A causa de que la imagen es polisémica y entre sus
significantes el lector puede elegir algunos e ignorar otros, en el anuncio elegido, el
mensaje lingüístico tiene una función de anclaje ideológico: la leyenda que se
encuentra en el lateral izquierdo inferior y dice “Stop the violence. Don’t speed”, que en
español significa “Detenga la violencia, no corra” y el logotipo “ecovía” ubicado en el
lateral derecho inferior, ayudan a elegir el nivel de percepción adecuado entre todos
los sentidos posibles, guía al lector entre los significados que la imagen pueda tener
para que solo elija los que el emisor quiere significar, acomodando no solo su mirada,
sino también su intelección.
Por su parte, el mensaje icónico no codificado hace alusión a la imagen
denotada, sin código, al analogón en sí, que naturaliza el mensaje simbólico, es decir,
se refiere al mensaje icónico literal, la información literal que ofrece la imagen,
despojándola de toda connotación. En la imagen se ve, frente a un fondo negro, un
plano medio corto de una mujer de perfil que tiene cabello castaño, recogido en una
colita, y remera negra. El mentón de la joven está siendo golpeado por un puño que
aparece desde el lateral izquierdo inferior de la imagen. Sobre este se haya el diseño
de un camión rojo y en la mejilla de la mujer el de un auto amarillo. Ambos vehículos
se encuentran enfrentados.
Finalmente, el mensaje icónico codificado es la imagen simbólica, connotada,
que no se deja captar inmediatamente y es designada por la significación cultural e
histórica que el lector le da: es la manera en como la sociedad hace leer lo que piensa,
razón por la cual el código de connotación es histórico y, de una misma lexía, puede
variar el número de lecturas según el individuo. Creo que la publicidad de ecovia
transmite un mensaje connotado de violencia de género ya que hay un puño, que por
sus características (el vello, las proporciones y la musculatura) es de un hombre,
pegándole a una mujer que posee una contextura menuda, indefensa, incapaz de
lograr defenderse. Si bien la imagen es aparentemente inofensiva, es un reflejo del
maltrato del hombre hacia la mujer, la cual combina la belleza y la sumisión como
rasgos propiamente femeninos. Por otro lado, puedo percibir en el anuncio el color
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negro, provisto de sentido por la sociedad a causa de que lo asocia con la muerte, la
tristeza, los ritos funerarios, el mal, la violencia, la mala suerte, lo negativo y la
oscuridad.
B) Recurso de connotación predominante.
Barthes distingue seis procedimientos de connotación entre los cuales se
encuentran el trucaje, la pose, el objeto, la fotogenia, el esteticismo y la sintaxis.
En la publicidad de bien público, el recurso de connotación predominante es la
fotogenia debido a que el mensaje connotado está en la imagen misma por técnicas
de edición que le dan sentido a la pieza, como la iluminación, el efecto de impacto
logrado y el encuadre. En relación con este recurso, la pose colabora para que el
mensaje sea claro: la expresión de dolor en rostro de la mujer ubicada de perfil,
recibiendo el golpe del puño contra su mentón.
1. Charles S. Peirce.
A) Representamen, objeto, interpretante.
Según Charles S. Peirce, un signo, o representamen, es algo que, para alguien,
representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. En este caso, es el aviso
publicitario en sí mismo el que cumple dicho roll, debido a que está en lugar de otra
cosa, el objeto, y puede ser representado en la mente de un sujeto, quien vea la
publicidad (su interpretante).
Este representante alude a algo, su objeto, inmediato y dinámico. De acuerdo
con la gráfica, el primero es un choque o accidente automovilístico, mientras que el
segundo, el objeto dinámico, es la realidad en sí misma, que por diversos medios logra
determinar al signo para que represente.
El interpretante es la modificación producida en el pensamiento por un signo, es
lo que tiene el receptor en la mente al ver el aviso. El interpretante inmediato
corresponde al significado del signo, lo que él representa, mientras que el interpretante
dinámico es el efecto que el interpretante produce en la mente del sujeto, es la cadena
de repercusiones en la mente: la muerte, la violencia, la falta de responsabilidad, el
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manejo con exceso de velocidad, la falta de reflejos, la desconcentración, vivencias de
choques previos, entre otros.
B) Primeridad, segundidad, terceridad.
Para Peirce, todo aquello que se hace presente al espíritu es un fenómeno. La
realidad es una suma de estos últimos que se hacen presentes mediante tres
categorías (primeridad, segundidad y terceridad), a través de las cuales
aprehendemos el mundo.
La pieza publicitaria, como fenómeno de la realidad, aparece en primera
instancia desde la primeridad. Esta última es la categoría del ser, todo lo que es en su
inmediatez y sin relación a nada, autosuficiente; comprende las cualidades de los
fenómenos. La sensación que predomina al ver la gráfica es la de impacto,
acompañada por la cualidad de la negrura, de la blancura (piel), de la rojura y el color
amarillo.
La segundidad es la categoría del hecho real, aquí y ahora, que implica las ideas
de reacción, causa/efecto y fuerza, y consiste en una relación diádica (una cosa que
actúa sobre otra, sin consideración de una tercera cosa). Como fenómeno existente
(segundidad), la gráfica hace concretas las cualidades mencionadas anteriormente: la
negrura en el fondo, la rojura en el camión, el amarillo en el auto, la blancura en la tez
de ambas personas. La naturaleza de sentimiento reconocida es la de impacto, que
cobra existencia en el cuerpo de la mujer, a través de la expresión de sus ojos
cerrados con fuerza (que marcan las arrugas de su nariz), sus diente apretados, el
cabello suspendido en el aire y hacia atrás y la fuerza desatada que resaltan sus
venas marcadas; la cualidad del sentir, es decir el impacto del choque, se hace
presente en el choque que existe entre el puño y el rostro.
La categoría del pensamiento mediador, de la ley, es la terceridad. La misma
tiene la posibilidad infinita de encarnarse en hábitos, llevando la información a la
mente o determinando la idea y corporizándola. Es aquí donde advertimos el
funcionamiento de un signo y reconocemos las leyes que rigen el funcionamiento de
esta comunicación publicitaria. El rostro de la mujer con un auto pintado que es
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chocado por un puño, sobre el cual se haya diseñado un camión (segundidad),
sumado a las impresiones lingüísticas, dan cuenta de los accidentes automovilísticos
que suponen dos intervinientes: la víctima y el victimario, quien no respeta las leyes de
velocidad. En nuestra sociedad, convencionalmente, el color negro, amarillo y rojo
aluden a la alerta o al peligro. Además, responden a las normas que atraviesan la
acción de conducir (de hecho en nuestras señales de tránsito se utilizan estos
colores). Por eso, la terceridad en este signo apunta al respeto de las normas de
velocidad.
C) De acuerdo al objeto reconocido en el punto A), tipo de signo resultante.
De acuerdo al objeto reconocido (choque/ accidente automovilístico) el signo
resultante es el icono ya que la imagen publicitaria guarda una relación de semejanza
con el objeto que representa al mostrar el rostro de la mujer con un auto pintado que
es chocado por un puño, sobre el cual se haya diseñado un camión que se encuentra
enfrentado al automóvil.
1. Eliseo Verón.
A) Gramáticas. Producción de sentido (semiosis propuesta). Discursos con los
cuales se emparenta. Ubicación en la grilla.
Tomando como partida la teoría de la semiosis social propuesta por Eliseo
Verón, se entiende a la publicidad seleccionada como un discurso social debido a que
se trata de un conjunto significante presente en la sociedad que se compone de
diversas materias significantes (escritura e imagen) y puede ser abordada desde
distintos aspectos extra-textuales.
En base a sus gramáticas de producción, reglas de generación del discurso, el
mismo fue lanzado en Diciembre del 2012 por la agencia publicitaria “Terremoto
Propaganda”, ubicada en Curitiba, Brasil, siendo su director creativo Ricardo Gandolf,
su director de arte Guilherme Rubini, su redactor Fabián Oliveira y su ilustradora Cintia
Suzuk. El anuncio fue realizado para “Ecovía”, una concesión vial de Brasil, entregada
a una empresa privada, en busca de hacer que la gente piense los riesgos que
conlleva conducir bajo condiciones inapropiadas. Para lograr su prometido, hicieron
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uso de técnicas profesionales que provoquen el impacto visual en sus gráficas,
atrayendo la atención del lector.
Según el autor, las huellas de producción son las propiedades del discurso que
se relacionan con los procesos de producción social del mismo y pueden ser
valorativas, ideológicas, interpretativas o relacionadas con las condiciones sociales en
las que fue producido. Reconozco como una huella ideológica el diseño sobre el rostro
de la mujer y sobre el puño que hace referencia a dos vehículos porque, si no supiera
como son estos en la realidad, no podría asociarlos. Además, existe otra huella que es
la del choque automovilístico, entendida porque pude relacionar los dos vehículos
enfrentados y la sensación de impacto con el hecho real. Por último, considero una
huella el isologotipo que se ubica en el margen inferior derecho de la imagen, porque
me permite identificar a la concesión vial Ecovia y saber que el discurso va a estar
relacionado con la importancia de la conducción apropiada en las carreteras para
evitar accidentes automovilísticos.
En el caso de las gramáticas de reconocimiento, reglas de lectura del discurso,
puedo mencionar que la pieza la reconocí el día sábado 24 de septiembre del año
2016 por la noche, en el marco de una instancia evaluativa. Al momento de encontrar
una publicidad para realizar el parcial domiciliario de la materia Comunicación Visual,
perteneciente a la Universidad de Lomas de Zamora, facultad de Ciencias Sociales,
hallé en internet, mientras estaba en mi casa, este anuncio que provocó en mi impacto
e interés en analizarlo, debido a la originalidad y la creatividad con la que estaba
plasmado el mensaje.
Este reconocimiento implicó una nueva producción, la realización de este
discurso para la materia y, a la vez, el reconocimiento de mi discurso conllevará a
ejecutar una nueva producción que generará nuevos reconocimientos, y así
sucesivamente. De este modo, como explica Verón, se va generando una red infinita
de semiosis social.
Por otro lado, el autor sostiene que un discurso tiene poder, dimensión del
funcionamiento durante el reconocimiento, siempre que logre captar creencia y
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adhesiones. Creo que este es el caso del aviso elegido ya que logra generar el sentido
de concientización en las personas que lo ven y un cambio de actitudes a su favor.
La circulación, separación o desfasaje entre las etapas de producción y
reconocimiento del discurso, se llevó a cabo mediante la gráfica de diversos periódicos
y revistas en Brasil, durante el año 2012, en un contexto económico, social y político
concreto. Luego, la viralización del discurso conllevó a que se expandiera por la web,
estando al alcance de cualquier persona, en cualquier país. Fue a través de este
medio que llegó a mí, en un contexto económico, social y político diferente y años
después de su publicación, al momento de buscar un anuncio publicitario para realizar
este parcial domiciliario.
En cuanto a los discursos con los que se emparenta el aviso, se pueden destacar
el de la violencia y la responsabilidad social reflejado en la frase “Detenga la violencia,
no corra” ubicada en el lateral inferior izquierdo de la imagen. Además, se relaciona
con los discursos que utilizan las campañas de concientización, que destacan el
compromiso social y el cumplimiento normativo.
Finamente, el autor propone una grilla que opera por cruzamiento de las tres
operaciones: calificación, factualización y legislación sobre las cualidades, hechos
y reglas. Este anuncio publicitario se puede ubicar en el casillero 3.2, “Normas de los
hechos” debido a que propone una norma (evitar los excesos de velocidad en la
carretera) en relación a un hecho (los accidentes automovilísticos o choques).