pág. 1 22 - octubre - 2004 conferencia anual de antiguos alumnos – instituto de empresa el...

Pág. 122 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA

EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA

EL IMPACTO DEL MODELOEMPRENDEDOR EN EL

CRECIMIENTODE AMENA

Belarmino García



ÍNDICE

RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL LANZAMIENTO DE AMENA

VALORES Y OFERTA DIFERENCIADORA DE AMENA

PALANCAS DE GESTIÓN

LA DINÁMICA DE LA INNOVACIÓN EN AMENA

INNOVACIÓN: ALGUNOS APRENDIZAJES

RESULTADOS



Amena se enfrentaba, en el momento de su lanzamiento en Enero 1.999, a retos relevantes, acompañados por importantes oportunidades.

RETOS CLAVE OPORTUNIDADES CLAVE

• Provisión de cobertura nacional desde el momento del lanzamiento

• Acceso a canales de distribución establecidos y en su mayoría exclusivos.

• Despertar el mercado

• Aprovechar plenamente el crecimiento del mercado

• Captar los mejores talentos en un mercado escaso en recursos

• Creación de una marca innovadora y claramente diferenciada

• Lanzamiento de nuevos servicios, simples e innovadores

• Desarrollo de una fuerte cultura propia y contratación de los mejores profesionales

• Aprovechamiento de la flexibilidad y velocidad para conseguir una ventaja competitiva

• Satisfacer en términos de excelencia las necesidades de nuestros clientes

RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL LANZAMIENTO DE AMENA



• Economicidad

• Simplicidad y Transparencia

• Libertad

• Trabajo en equipo• Honestidad y Ética profesional• Respeto y Confianza• Iniciativa personal

Amena ha conseguido un nivel de reconocimiento de marca excepcional, que refleja el atractivo de nuestra comunicación y nuestro valores (98% en “Reconocimiento urbano de la marca”, tras 14 meses)

Amena desarrolló un canal de distribución equilibrado y

altamente productivo (más de 5.100 Puntos en 16 meses)

La aceleración en el despliegue de red realizada en los dos

primeros años ha generado un alto valor

VALORES Y OFERTA: DIFERENCIADORES DE AMENA

• Innovación

• Excelencia en el Servicio

• Creatividad e Innovación• Excelencia profesional• Entusiasmo y Compromiso

DEFINICIÓN DE LOS VALORES DE LA OFERTA DE SERVICIOS DE AMENA

DEFINICIÓN DE LOS VALORES DE LA ORGANIZACIÓN DE AMENA

DESARROLLO Y RECONOCIMIENTO DE LA MARCA

DESPLIEGUE DE RED

RED DE DISTRIBUCIÓN

Amena transformó los retos y oportunidades que se le presentaban en un elemento diferenciador frente a sus competidores.



La velocidad demostrada tanto en las actividades de construcción de infraestructuras (2 meses de adelanto en los objetivos del 1er año y un ahorro de 12 M€) como en el desarrollo de la estrategia comercial (750.000 clientes adicionales a nuestro presupuesto en 11 meses) permitieron potenciar enormemente la competitividad Amena

Algunos elementos organizativos y otros de mercado han

contribuido a hacer posible la ventaja competitiva de Amena• Estructura de decisión preparada para tomar decisiones e

implantarlas rápidamente• Sistemas de Información y organización alineados y

orientados a la flexibilidad comercial• Rápida capacidad de aprendizaje sin miedo a la

corrección de errores cuando era necesario

Todos estos factores, unido a la agilidad de “los pequeños”,

han sido fundamentales para anticiparnos a los competidores e

incrementar la presión en los picos de crecimiento del mercado

(ej.: Campaña Navidad 1.999)

Amena ha sabido beneficiarse de una rica integración de

conocimientos útiles derivados de la diversa procedencia de su

gente y ha mantenido un alto grado de motivación ayudada por

los resultados obtenidos

PALANCAS DE GESTIÓN

VELOCIDAD

AGILIDAD / FLEXIBILIDAD

FUERTE CAPITAL HUMANO

En el momento del lanzamiento, los elementos críticos a gestionar en Amena han sido:



Tras la fase de lanzamiento, la innovación se ha convertido, junto con los anteriores elementos, en una característica inherente a Amena, cuya clave de éxito está basada en el conocimiento del cliente.

LA DINÁMICA DE LA INNOVACIÓN EN AMENA

• Atributos más valorados

• Valor económico asignado a cada uno de ellos

• Niveles de consumo para diferentes precios

• Asimetrías entre los competidores…

• …que determinen la capacidad de imitar la innovación…

• … o el coste que se asume antes de hacerlo

MODELO DE UTILIDAD

REPLICABILIDAD

• Acierto en el diseño de producto: utilidad y facilidad de uso

• Acierto en la estrategia de precio y comunicación

• Posición en la cadena de valor

• Selección de socios y aliados

• Capacidad de visión del desarrollo del mercado

• Agilidad en los procesos de conversión de tecnología en serviciosANTICIPACIÓN

PAQUETIZACIÓN

ALIANZAS



LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS MÓVILES DE AMENA

Ticketing

ServiciosGPRS

Descarga de fotos

(SMS & WAP)

Chat de vozMultiusuario

Chat Servicios de localización “¿Dónde?”

MMS (localización)

MensajeríaInstantánea

Oferta fijo-móvilAmena - Auna Tlc

Amena Superdistribución

ServiciosMMS

Descarga Vídeo

Streaming

Cazacanciones

Aviso de llamada

Pago PPV de TV por móvil

ChatMMS

Pago de chequespor móvil

2001 2002 2003 2004

Bancomóvil

Acceso DirectoDatos

Replica Datos

Lanzamiento Comercial “Amena siempre al día”

Alertas servicios deportes

Correo Móvil

Posiciona

Movilización de correoelectrónico

Servicios de “La Ligade Fútbol Profesional

JJOO Atenas 2004

Juegos Multijugador en tiempo real

Telefonía Adaptadapara mayores

Amena ha sido líder en el lanzamiento de servicios de valor añadido en los últimos tres años, habiendo lanzado antes que la competencia 36 servicios de los más de 80 que actualmente están disponibles, diseñados con independencia de la tecnología que los soporta.



La innovación es, en Amena, un instrumento de generación de ventajas

competitivas que busca captar más valor

En Amena dedicamos esfuerzos y recursos para extender y explotar las claves de la

innovación basada en el conocimiento de los clientes y la tecnología

Amena ha liderado el sector de la telefonía móvil en términos de innovación, lo que

ha redundado en trayectorias de mercado y económicas superiores al promedio

Alguno de los mayores éxitos comerciales de Amena, como el Dúo o servicios de

datos, proceden de nuestra estrategia de innovación

INNOVACIÓN: ALGUNOS APRENDIZAJES



RESULTADOS: EVOLUCIÓN CLIENTES Y CUOTA MERCADO

1.014

3.719

6.460

8.1618.971

5.225

1999 2000 2001 2002 2003 set-04

EVOLUCIÓN CLIENTES AMENA 1999 - 2004

6,8%

15,3%

19,3%

21,8%23,3%

17,6%

1999 2000 2001 2002 2003 jun-04

EVOLUCIÓN CUOTA MERCADO AMENA 1999 - 2004

Amena ha sido capaza de alcanzar rápidamente una dimensión en número de clientes que, de modo continuado, reforzó nuestra posición competitiva.



RESULTADOS: CUOTAS DE MERCADO

CUOTA MERCADO TOTAL POR OPERADOR

JUNIO 2004

50,0%

23,3%

26,7%

35,630,6

26,726,1

12,98,0 6,5 4,0 3,4

39,241,2

53,5

1999 2000 2001 2002 2003 jun-04

Telefónica Móviles (TEM) Vodafone (VOD)

CUOTA MERCADO DIFERENCIAL TEM Y VOD VS AMENA 1998 - 2003

Después de 22 trimestres en el mercado, Amena es el competidor europeo con mayor cuota de mercado, dentro del conjunto de terceros operadores móviles, superando a más de la mitad de segundos operadores.



RESULTADOS: INGRESOS

177

836

2193

2669

1497

1999 2000 2001 2002 2003

EVOLUCIÓN INGRESOS

(MM €)

Estas capacidades de alcanzar este volumen de clientes nos ha permitido situarnos, en el año 2003, entre las primeras 25 mayores empresas españolas industriales y de servicios, por volumen de facturación.



BACK - UP

RESULTADOS: AMENA EN EUROPA

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 5 Q 6 Q 7 Q 8 Q 9 Q

10

Q

11

Q

12

Q

13

Q

14

Q

15

Q

16

Q

17

Q

18

Q

19

Q

20

Q

21

Q

22

Optimus (Portugal-sep.98) ONE (Austria-oct.98) O2 (Holanda oct-98)Amena (España-ene-99) Wind (Italia-mar.99) Orange comms (Suiza-jun.99)Bouygues Telecom (Francia- may 96)* E-plus (Alemania May 94)* T-Mobile UK (Inglaterra Sep 93)*Base (Belgica Mar 99)

WIND 18.0%

23.3%

BOUYGUES 18.0%

E-PLUS 16.4%

OPTIMUS 20.3%

ONE 20.2%

O2 NETHERLANDS 12.7%

T-MOBILE UK 15.0%

BASE 15.7%

CUOTA DE MERCADO 22

TRIMESTRES DESPUÉS DEL

LANZAMIENTO

ORANGE comms 17.6%

Combinando número de clientes y cuota de mercado, podemos decir que Amena es el mejor tercer operador en Europa, tras 22 trimestres desde el lanzamiento comercial.

Evolución Clientes durante los primeros 22 trimestres tras el lanzamiento

pág. 1 22 - octubre - 2004 conferencia anual de antiguos alumnos – instituto de empresa el...

Documents