pac 1 modul 1

Estratègia demàrqueting icomportamentdel consumidor Alejandro Mollá Descals PID_00142411

© FUOC • PID_00142411 Estratègia de màrqueting i comportament del consumidor

Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada,reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric comquímic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autoritzacióprèvia per escrit dels titulars del copyright.


Índex

Introducció.................................................................................................. 5

Objectius....................................................................................................... 6

1. El concepte de màrqueting i el comportament del

consumidor.......................................................................................... 7

1.1. El concepte de màrqueting ......................................................... 7

1.2. L'evolució del màrqueting .......................................................... 8

2. Què és el comportament del consumidor?.................................. 11

3. Qui és el consumidor?....................................................................... 13

3.1. Papers o rols que desenvolupa el consumidor ............................ 13

3.2. Què compren els consumidors? .................................................. 15

3.2.1. Tangibilitat ..................................................................... 16

3.2.2. Duració ........................................................................... 17

3.2.3. Disponibilitat ................................................................. 17

4. L'estudi del comportament del consumidor............................... 19

4.1. L'enfocament econòmic .............................................................. 19

4.2. L'enfocament basat en la psicologia i en la sociologia ............... 20

4.3. La modelització del comportament del consumidor .................. 20

5. El comportament del consumidor i l'estratègia de

màrqueting.......................................................................................... 21

5.1. Segmentació del mercat i posicionament del producte .............. 21

5.2. El comportament del consumidor i el màrqueting mix ............. 22

5.2.1. L'estratègia de producte i el comportament del

consumidor .................................................................... 22

5.2.2. Estratègia de preus i comportament del consumidor .... 25

5.2.3. Comportament del consumidor i estratègia del canal ... 26

5.2.4. Estratègia de comunicació i comportament del

consumidor .................................................................... 27

Resum............................................................................................................ 30

Activitats...................................................................................................... 31

Exercicis d'autoavaluació........................................................................ 31

Solucionari.................................................................................................. 32


Bibliografia................................................................................................. 33

© FUOC • PID_00142411 5 Estratègia de màrqueting i comportament del consumidor

Introducció

Quan el director de màrqueting d'una empresa o el gerent d'un establiment co-

mercial planifiquen la seva gestió, a més d'estar pensant en com poden acon-

seguir els objectius que se li plantegen, també tenen constantment en consi-

deració quines són les persones o organitzacions que compren els seus produc-

tes, on els compren, quin nivell de satisfacció obtenen en consumir-los i qui-

na és la seva impressió sobre el preu que paguen per aquests. Estan tenint en

compte, per tant, tot un conjunt d'aspectes relacionats amb els compradors, el

coneixement dels quals els hauran de permetre de formular les estratègies de

negoci. D'aquesta manera, les accions que es plantejaran fer preveuran a quins

consumidors van dirigides exactament i segons quins factors prenen aquests

les seves decisions de compra.

L'aplicació del concepte de màrqueting condueix les empreses a orientar els

seus esforços a satisfer les necessitats i desigs dels consumidors, raó per la qual

han de conèixer quins són els productes que volen els consumidors i per què,

com, quan i on els compren.

Mitjançant aquest mòdul didàctic, comprendrem, precisament, com és

d'important conèixer el comportament del consumidor per a poder desenvo-

lupar estratègies de màrqueting.

I per a poder avançar en la comprensió del comportament del consumidor,

tractarem de trobar una resposta adequada a preguntes com: qui és el consu-

midor? I quins productes adquireix? La resta d'interrogants que també és in-

teressant resoldre (per què compra? Com compra? Quan compra? I on com-

pra?) es tractaran en els mòduls següents.


Objectius

Amb la lectura i l'estudi d'aquest primer mòdul didàctic, es pretén que assumiu

els objectius següents:

1. Comprendre la importància que adquireix l'estudi del comportament del

consumidor en l'àmbit del màrqueting.

2. Conèixer el concepte actual de comportament del consumidor.

3. Saber identificar els diferents rols que es desenvolupen en el procés de

decisió de compra.

4. Reflexionar entorn de les repercussions del comportament del consumidor

en la definició de l'estratègia de màrqueting de l'empresa.


1. El concepte de màrqueting i el comportament delconsumidor

Els consumidors determinen les vendes i beneficis de les empreses amb les

seves decisions de compra. Per això, aquestes es veuen obligades a conèixer

quins són els motius i les accions que els condueixen a adquirir uns productes

o uns altres. I és que del coneixement de tot això, en dependrà, almenys en

part, la viabilitat de les empreses.

Però les empreses ja no estan preocupades únicament per aconseguir unes xi-

fres de vendes que els aportin beneficis, sinó que a més se centren en el desen-

volupament�eficient�de�les�estratègies�de�màrqueting, per a la qual cosa te-

nen en compte quins són els factors que influeixen en les decisions dels con-

sumidors. I és que consideren que només podran lliurar una oferta de valor al

mercat quan destaquin aquells aspectes que conformen les actituds i les per-

cepcions del consumidor.

D'aquesta manera, els plans de màrqueting fan ressò en els aspectes psicològics

i socials que condicionen el consumidor en les seves compres, com l'estalvi

de temps, la salut, l'aspecte físic, la conservació de la naturalesa o la seguretat,

entre molts altres.

El que busca el comprador no és el producte en si, sinó els beneficis o

serveis que aquest li aporta. Per aquesta raó, l'empresa en desenvolupar la

seva estratègia de màrqueting, ha de considerar els aspectes psicològics

i socials que afecten el consumidor.

1.1. El concepte de màrqueting

La filosofia implícita en la gestió del màrqueting és la de prestar un servei

als clients de l'organització. Com a conseqüència d'això, la satisfacció de les

necessitats dels clients es converteix en l'objectiu principal de tota l'activitat

de l'organització, atès que és el millor mitjà d'aconseguir els seus objectius de

creixement i de rendibilitat.

Aquesta filosofia d'acció representa una doble dimensió per part de l'empresa:

• Una anàlisi, sistemàtica i permanent, de�les�necessitats�del�mercat, que

aporti la informació necessària per al desenvolupament de conceptes de

producte rendibles, destinats a grups de compradors específics, i que pre-

sentin qualitats distintives que els diferenciïn dels competidores immedi-

ats.


D'aquesta manera, es pretén que el producte tingui un avantatge competi-

tiu durador i defensable, la qual cosa constitueix un objectiu assignat ha-

bitualment al màrqueting�estratègic.

• L'organització�d'estratègies�de�venda�i�de�comunicació, que tinguin el

propòsit que els compradors potencials coneguin i valorin les qualitats

distintives reivindicades pels productes, i que els costos de prospecció en

què incorrin per a adquirir-los siguin mínims. Aquest és, fonamentalment,

el paper del màrqueting operacional o màrqueting�operatiu.

Aquestes dues dimensions són completament complementàries en el sentit

que l'elaboració d'un pla estratègic de màrqueting s'ha de fer en estreta relació

amb el màrqueting operacional.

1.2. L'evolució del màrqueting

El màrqueting no sempre ha centrat el seu interès en els mateixos aspectes, ja

que darrere del seu origen com a disciplina al principi del segle XX, ha anat

canviant la seva orientació cap a l'intercanvi, com a conseqüència de la crei-

xent complexitat de l'entorn tecnològic, econòmic i social, fins a atorgar, fi-

nalment, un paper rellevant al consumidor. En aquest sentit, podem distingir

tres orientacions o enfocaments d'aplicació de la filosofia de màrqueting.

En l'enfocament o orientació�cap�a�la�producció, és l'empresa la que decideix

què és el que s'ha de produir, i són conegudes i estables les necessitats dels

consumidors i escassa la innovació tecnològica. En aquests casos, els consu-

midors tenen poques possibilitats d'elecció entre productes.

Per a les empreses, la preocupació prioritària és desenvolupar la seva capacitat

de producció, atès que tot el que fabriquen s'acaba venent. En conseqüència,

l'èmfasi està en fabricar amb el cost més petit possible, mentre que l'activitat

de màrqueting es limita a assegurar la distribució més gran dels productes,

perquè siguin accessibles en el mercat.

Enfocament producció

L'enfocament producció sosté que els consumidors preferiran aquells productes que es-tiguin molt disponibles i siguin de baix cost. Així, els directors d'organitzacions amb en-focament de producció concentren els seus esforços a aconseguir economies d'escala iuna àmplia distribució per als seus productes. L'eix del negoci és la fàbrica, i es preténmés aviat fer productes que fer clients.

L'orientació�cap�a�les�vendes té lloc en els mercats en què el desenvolupament

tecnològic permet d'augmentar la producció i reduir els costos unitaris, l'oferta

pot atendre la demanda global, la competència s'intensifica i els consumidors

tenen més possibilitats d'elecció.

Enfocament vendes

L'enfocament vendes assumeix que el consumidor típic mostra reticències davant del'adquisició dels productes, i se l'ha d'estimular més perquè compri més. D'aquesta ma-

Vegeu també

En el mòdul de Direcció demàrqueting titulat "Fonamentsde màrqueting", s'estudia enprofunditat l'evolució del màr-queting com a disciplina i lesdiferents etapes en què esplasma aquesta evolució.


nera, les empreses recorren a una àmplia gamma d'eines de venda i de promoció ambquè estimulen els mercats.

L'orientació�cap�al�màrqueting sorgeix quan l'oferta és més gran que la de-

manda i, en conseqüència, la competència és molt intensa. L'èmfasi es posa

aquí a identificar i satisfer les necessitats del consumidor, i l'objectiu és produir

el que el mercat demana. No es pretén, per tant, vendre per tots els mitjans

béns o serveis no adequats als gustos del consumidor.

La miopia de màrqueting

Centrar-se en el producte en si mateix constitueix una situació de miopia, que ja va seradvertida per Theodore Levitt el 1960, en establir les diferències entre l'enfocament devendes i l'enfocament màrqueting:

"Mentre que l'enfocament vendes se centra en les necessitats del venedor, l'enfocamentmàrqueting ho fa en les del comprador. L'enfocament vendes es preocupa per transformarel producte en ingressos per caixa; en canvi, l'enfocament màrqueting se centra a satisferles necessitats del client mitjançant el producte i el conjunt de beneficis associats ambel seu lliurament i consum."

T. Levitt (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review.

Lectura�complementària

Per a més informació, podeu consultar el text següent:

T.�Levitt (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pàg.45-56).

L'enfocament màrqueting sosté que la clau per a aconseguir els objectius

de l'organització consisteix a identificar les necessitats i desigs del públic

objectiu i a ser més efectius que els competidors a l'hora de crear i oferir

valor als consumidors que l'integren.

El pas d'una orientació cap a les vendes a una orientació cap al màrqueting re-

quereix la introducció de canvis en les activitats de l'empresa com els següents

(H. Assael, 1997):

• La investigació del comportament del consumidor.

• L'adopció d'un marc orientat al consumidor per a elaborar les estratègies

de màrqueting.

• El mesurament dels factors que influeixen als consumidors quan compren.

• La segmentació del mercat.

• El posicionament del producte per a satisfer les necessitats dels consumi-

dors.

• Una selectivitat més gran en les activitats de publicitat i en la venda per-

sonal.


• Un ús més selectiu dels mitjans de comunicació i els canals de distribució

i venda.

Podem concloure que l'acceptació i aplicació del concepte de màrque-

ting requereix el reconeixement, per part de les empreses, que els deter-

minants del comportament del consumidor són rellevants en la formu-

lació de les estratègies de màrqueting.

Analitzar les fortaleses i debilitats de la cartera actual de productes, identificar

noves oportunitats de mercat i desenvolupar estratègies de màrqueting que

influeixin en els consumidors són tasques fonamentals per a un directiu de

màrqueting. Però per a poder-les fer, aquest requereix informació sobre deter-

minants del comportament del consumidor com les seves necessitats, percep-

cions, actituds i intencions. Només així podrà definir i segmentar el mercat,

determinar les necessitats del segment objectiu, desenvolupar estratègies ba-

sades en les necessitats, actituds i percepcions dels consumidors, avaluar les

estratègies de màrqueting i predir, en la mesura del que sigui possible, el com-

portament futur dels consumidors.


2. Què és el comportament del consumidor?

La resposta a la pregunta què es el comportament del consumidor es pot abor-

dar des de múltiples perspectives; no obstant això als efectes que ens ocupen

es pot entendre el comportament�del�consumidor (W.L. Wilkie, 1994) de la

següent manera:

El comportament del consumidor és el conjunt d'activitats que fan les

persones quan seleccionen, compren, avaluen i utilitzen béns i serveis,

per tal de satisfer els seus desigs i necessitats, activitats en què estan

implicats processos mentals i emocionals, i també accions físiques.

Els consumidors

Quan parlem de consumidors, ens podem referir tant a un nen de cinc anys que demanaal seu pare que li compri un Chupa-Chups com a un directiu que decideix l'equipamentinformàtic de la seva empresa. Els béns�i�serveis que es compren o consumeixen inclouenuna síndria, un tall de cabell, un frigorífic i també estrelles de cine o de la música.

De l'anterior definició, se'n dedueixen les característiques del comportament

del consumidor següents (G. Berenguer, 2000):

1)�El�comportament�del�consumidor�és�un�procés�que�inclou�nombroses

activitats

Aquest procés abraça totes les activitats que precedeixen, acompanyen i se-

gueixen les decisions de compra, i en què l'individu intervé activament per tal

d'efectuar les seves eleccions amb coneixement de causa. Aquest procés, que

més endavant es tractarà més extensament, consta de tres etapes:

a) La precompra, en què el consumidor detecta necessitats i problemes, busca

informació, percep l'oferta comercial, fa visites a les botigues i avalua i selec-

ciona alternatives.

Comportament delconsumidor

L'interès pel comportamentdel consumidor no es produ-eix únicament en el camp delmàrqueting, sinó també en al-tres ciències socials. I és que elconsum adquireix cada vegadamés importància en la política,en el desenvolupament econò-mic, i també en els fluxos cul-turals en l'àmbit mundial.

b) La compra, en què el consumidor selecciona un establiment, delimita les

condiciones de l'intercanvi i es troba sotmès a una forta influència de variables

situacionals procedents, fonamentalment, de la botiga.

c) La�postcompra, que té lloc quan s'utilitzen els productes, la qual cosa porta,

alhora, a l'aparició de sensacions de satisfacció o d'insatisfacció.

Decisió de compra

La decisió de compra consis-teix en la selecció d'un cursd'acció, sobre la base d'unprocés precedent d'avaluació.


Com veiem, el comportament del consumidor comprèn no solament la deci-

sió de compra, sinó també un conjunt d'activitats directament associades a

aquesta. Aquestes activitats condicionen la decisió de compra en certa mane-

ra, en tant que proporcionen criteris i realimentacions capaços d'influir en les

eleccions que posteriorment efectuarà el consumidor.

2)�El�comportament�del�consumidor�és�una�conducta�motivada

Tot procés de presa de decisions comença quan el consumidor necessita, desit-

ja o vol comprometre's en comportaments de compra i consum, en resposta

a determinats estímuls.

Tipus d'estímuls

Aquests estímuls poden ser de naturalesa diversa. A vegades seran estímuls�situacionals,com, per exemple, una falca publicitària de ràdio. Altres vegades es tractaran d'estímulspersonals, com, per exemple, haver de fer un regal.

La motivació del consumidor és condició sine qua non perquè es comen-

ci a desenvolupar el procés de decisió de compra.

Comportament delconsumidor

El comportament del consumi-dor és una conducta dirigida aaconseguir determinades me-tes.

Les necessitats, disposicions, desigs o impulsos de comprometre's en conductes

de compra es traduirà en l'existència i reconeixement�d'un�problema que el

consumidor haurà de resoldre.

Des del punt de vista de l'estratègia de màrqueting, les necessitats que es de-

fineixin en el procés de compra portaran l'organització a prendre posicions

respecte del valor que els seus productes hauran d'oferir als clients.

3)�El�comportament�del�consumidor�posa�en�funcionament�el�sistema�psi-

cològic�de�l'individu

En desenvolupar el comportament de compra, els consumidors posen en fun-

cionament tot el seu sistema psicològic: cognitiu, afectiu i conductual. La re-

llevància de cada tipus de variable en un moment determinat dependrà tant

del mateix individu i de la seva situació anímica concreta, com del producte

que pretengui comprar, i també dels factors situacionals que estiguin incidint

en el procés de decisió.


3. Qui és el consumidor?

Exemple de consumidors i clients

Quan un fabricant de producte carnis com Campofrío està pensant en els destinatarisfinals dels seus productes, s'hi refereix com els consumidors, mentre que si pensa en lesensenyes Mercadona i Caprabo, que adquireixen els seus productes per a la seva posteriorvenda en els supermercats d'aquestes cadenes, s'hi refereix com a clients. D'altra banda,Caprabo i Mercadona es refereixen a aquells que els compren els seus productes per alconsum final com a clients.

Com heu vist mitjançant l'exemple, el mateix individu pot ser considerat com

a consumidor i com a client. Tot dependrà de qui el consideri i de la situació

en què ho faci.

3.1. Papers o rols que desenvolupa el consumidor

Un aspecte que cal considerar és la varietat d'activitats i papers que les perso-

nes desenvolupen com a consumidors. Així, en la definició de comportament

del consumidor que s'ha exposat en l'apartat segon d'aquest mòdul, s'ha con-

siderat com a consumidor tant la persona que paga com l'usuari final del pro-

ducte, si bé el pagament i l'ús són activitats d'índole diferent.

Exemples de consumidors

Quan considerem els joves que utilitzen la moto que els han pagat els seus pares, estemtenint en compte com a consumidors tant els joves (usuaris) com els pares (pagadors).D'altra banda, quan un jove regala a la seva xicota un perfum, el jove és qui paga el regali la seva germana o la seva mare poden haver estat les qui hagin comprat el perfum, quefinalment serà emprat per la xicota, que és qui es beneficia del regal. Tots ells (jove, mareo germana, i xicota) són consumidors, si bé desenvolupen activitats i funcions diferents.

No obstant això, en comportaments més freqüents, com prendre una beguda en l'aperitiuen un bar, és el mateix consumidor qui decideix quin tipus i marca de beguda pren i quipaga, assumint totes les decisions i activitats pròpies del consumidor.

El consumidor o client pot desenvolupar, almenys, tres papers o rols diferen-

ciats en una transacció:

1) comprant els béns i serveis,

2) pagant-los, i

La cadena de supermercats Mercadona(http://www.mercadona.es), líder a Espanya,

considera que una part del seu èxit rau enel fet que la plantilla sàpiga qui és el "cap".

A Mercadona, el "cap" no és el president del'empresa, el Sr. Juan Roig, sinó el client.

El Grupo Campofrío (http://www.campofrio.es)ha adaptat la seva filosofia de "vida sana" com aestil de vida en què es reflecteixen les claus del

grup: contínua recerca de productes saludablesque proporcionin la màxima satisfacció als

consumidors i millorin la seva qualitat de vida.

http://www.mercadona.es

http://www.campofrio.es


3) utilitzant-los o consumint-los.

D'aquesta manera, un consumidor o client pot ser un comprador (quan adqui-

reix els productes), un pagador (quan abona el seu preu corresponent) o un

usuari (si l'empra o consumeix) (J.N. Sheth, 2000).

El comprador és la persona que participa en l'obtenció del producte en

el mercat i el pagador és la persona que finança la compra, mentre que

l'usuari és la persona que consumeix el bé o rep els beneficis del servei.

En identificar i satisfer les necessitats i desigs dels clients, és important reconèi-

xer el valor de cada paper o rol:

• El coneixement del paper que desenvolupa l'usuari és útil per a dissenyar

el bé o servei. Així, les característiques del producte final han de ser les

pròpies que l'usuari està buscant i que satisfaran millor les seves necessitats

o desigs.

• El pagador té un paper crític, ja que en cas que no li satisfacin el preu o

altres consideracions financeres, no es produirà l'acte de compra.

El pagador

El paper del pagador, no obstant això, ha estat ignorat freqüentment en els manuals demàrqueting. I això malgrat que està essent considerat cada vegada més en la pràctica delmàrqueting. De fet, la ràpida proliferació de les companyies de targetes de crèdit és untestimoni d'aquest reconeixement.

• El paper del comprador també és rellevant. La seva tasca és trobar la mer-

caderia i una via per a sol·licitar-la i adquirir-la. Però si l'accés al bé o ser-

vei presenta grans dificultades, és probable que acabi per renunciar a la

compra.

Segons quin sigui el paper que l'individu assumeix en el procés de decisió de

compra, considerarà uns valors o uns altres. D'aquesta manera, els valors bus-

cats per una persona que desenvolupa el rol d'usuari poden ser diferents dels

buscats pel pagador, com també dels que pretén aconseguir el comprador amb

l'adquisició del producte.

Exemples de diferents valors

Un oficinista que fa ús diari d'una fotocopiadora pot estar interessat en el rendimentd'aquesta, mentre que el responsable de compres i aprovisionaments de l'empresa potestar més preocupat del servei postvenda que proporciona el fabricant o venedor de lafotocopiadora. D'altra banda, el responsable del departament del pressupost del qual esva pagar la fotocopiadora pot mostrar un interès més gran pel preu de la fotocopiadorai les seves condicions de pagament.

Paper del pagador

Per a comprendre la importàn-cia del paper del pagador, pre-gunteu als vostres companysd'estudis quin cotxe tenen i, sipoguessin, quin els agradariatenir. El fet que el pagador noes pugui permetre un deter-minat volum de despesa és undels factors que més restringei-xen les transaccions del mer-cat.


Com hem comentat anteriorment, cada un dels rols o papers que hem con-

templat pot ser desenvolupat per una mateixa persona o departament de

l'empresa, o per diferents persones o departaments.

En qualsevol cas, el que resulta significatiu per als directius de màrqueting és

poder identificar si els clients assumeixen tots els papers o, per contra, són

persones diferents les que actuen com a usuaris, pagadors i compradors.

Els responsables de màrqueting han d'estar al corrent dels possibles pa-

pers o rols que els clients desenvolupin i adaptar així l'esforç de màr-

queting al tipus d'especialització del rol.

Alguns possibles escenaris d'especialització que ens podem trobar són els

següents:

a) L'usuari és comprador i pagador.

b) L'usuari és pagador, però no comprador.

c) L'usuari és comprador, però no pagador.

d) L'usuari no és ni pagador ni comprador.

En general, és poc probable que els usuaris o consumidors desenvolupin, al-

hora, rols de compra i pagament quan els falta perícia, temps, poder de com-

pra, l'accés al producte està restringit quan el producte està subvencionat o

és gratuït.

Exemple de falta de perícia

Així, és molt probable que la falta de perícia d'algun pare el porti a acudir als seus fillsper a adoptar la decisió adequada en la compra d'un reproductor DVD amb la descripciósegüent: "Compatible amb DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW i MP3, tant en sistemaPAL com en NTSC i reproductor de JPEG. A més té lectura Dolby Digital i DTS, so 5.1,efecte so 3D, sistema de bloqueig de seguretat i comandament a distància. Disposa tambéde les funcions d'aturada d'imatge, avanç ràpid, chapter view, repetició i bloqueig patern.Connexions: sortida de so frontal (L+R), sortida de so envoltant (surround), sortida de sosubwoofer, sortida de so central i connector de fibra òptica, també sortida de vídeo RGBper scart euroconnector i convertidor digital S-vídeo i coaxial".

Com podeu observar, es requereix molta perícia per a saber el que es compra a partird'aquesta descripció de producte. En casos com aquest, probablement el pare acabaràconfiant que el seu fill desenvolupi el rol de comprador, mentre que ell assumirà lesfuncions de pagador i usuari.

3.2. Què compren els consumidors?

Comprendre el comportament de compra dels consumidors passa per saber

què és el que compren.

Perícia

El terme perícia s'utilitza coma traducció del terme anglèsexpertise, i recull la idea de ladestresa especial que mostrenels subjectes considerats coma experts en el desenvolupa-ment de processos cognitiusassociats a la presa de decisi-ons.


Evidentment, els consumidors compren productes, entesos aquests

com el conjunt de beneficis que satisfan les necessitats i desigs dels con-

sumidors.

Des de la perspectiva de màrqueting es plantegen diferents classificacions per

a descriure el que es considera com a producte, per a la qual cosa tenen en

compte aspectes relacionats tant amb el mateix producte com amb el compor-

tament del consumidor.

3.2.1. Tangibilitat

La tangibilitat ve determinada tant per les propietats físiques i materi-

als, com per les característiques funcionals i estètiques percebudes pel

consumidor en un producte.

La composició física, les normes tècniques, l'envàs, l'etiquetat, i també

l'estètica i el disseny, són aspectes tangibles que els responsables de màrqueting

consideren clau per a diferenciar els seus productes respecte dels competidors.

Tangibilitat

La consideració d'aspectes relacionats amb la tangibilitat, duració i disponibilitat delsproductes ha permès de desenvolupar, tradicionalment, les estratègies de màrquetingmés adequades.

Productes

Els productes no solament sónbéns físics, sinó que es pottractar de serveis, experiències,persones, llocs, organitzacionso idees.

El grau de tangibilitat varia segons el producte es tracti d'un bé, un servei o

una idea. Els béns�físics�o�mercaderies són productes en què la tangibilitat ve

definida pel volum, el pes, el tipus d'envàs i els ingredients.

D'altra banda, es poden classificar els serveis segons el grau de tangibilitat de

les prestacions que porten a terme. Així, es pot distingir entre els serveis de

naturalesa essencialment intangible, d'aquells que, en canvi, mostren algun

element o resultat tangible (J. Chías, 1997).

Serveis de naturalesa intangible

Dirigits�a�les�persones Com l'educació i la informació.

Dirigits�als�béns�intangibles�de�les�persones Com els serveis bancaris i financers.

Serveis de naturalesa tangible

Dirigits�a�les�persones Com els serveis de salut, bellesa, transport irestauració.

Dirigits�als�béns�físics�de�les�persones Com les reparacions, les bugaderies o els vete-rinaris.

El tacte

De tots els sentits, el tacte esconsidera com el més decisiuper a determinar la tangibilitatd'un producte.

Així, el Patito Vaporizador de la marca Royalve definit per aspectes tècnics com el pes 1,2kg (amb el dipòsit ple), la potència de 1.625

W, les mesures de 19,5 cm d'alt per 26 cmd'ample, la freqüència de 50 Hz i el volum deldipòsit de 0,32 litres, i també per la forma de

l'envàs per a descriure els aspectes tangiblesd'un aparell de neteja.


Els serveis

Recordem que els serveis són activitats de naturalesa generalment intangible en quès'apliquen les habilitats humanes a la solució de problemes de les persones o dels bénsfísics que posseeixen.

Com que es tracta de conceptes, maneres de pensar o opinions respecte d'un

esdeveniment o situació concreta, les idees són de naturalesa eminentment

intangible.

Moltes vegades, les idees són expressions de qüestions socials, polítiques, religioses o de negocis.

3.2.2. Duració

La duració d'un producte és la capacitat de permanència en una certa

situació.

Així, un producte�durador manté les seves característiques i prestacions du-

rant un període de temps relativament ampli. En canvi, un producte�no�dura-

dor o perible s'utilitza, consumeix o destrueix amb una o poques vegades d'ús.

Exemple de producte durador

Una rentadora automàtica és un producte tangible i durador que es defineix pel seu vo-lum, forma, capacitat de càrrega, nombre de programes i potència. Es pot utilitzar mol-tes vegades sense que això representi la seva destrucció o desaparició, tot el contrari deproductes d'alimentació, com el xampinyó, la taronja, el iogurt o un formatge.

3.2.3. Disponibilitat

La�disponibilitat dels productes es refereix a l'esforç en què incorre el

consumidor per a seleccionar-los i obtenir-los.

Segons aquest criteri, podem classificar els productes de la manera següent:


• Productes�de�conveniència: aquells el procés de decisió de compra dels

quals sol ser molt freqüent i al qual, a més, es dedica poc esforç, temps

i diners.

Exemple de productes de conveniència

El pa, l'arròs, el sucre i la premsa se solen considerar productes de conveniència, ja quesolem destinar una dedicació mínima a buscar-los, avaluar-los i adquirir-los.

• A vegades, la compra d'alguns productes de conveniència es fa sense cap

tipus de planificació o esforç de cerca, i el resultat és un comportament

de compra impulsiu.

Els productes�comprats�per�impuls estan disponibles fàcilment en el punt

de venda, i en la seva compra exerceix un paper fonamental l'estimulació

sensorial, ja sigui per la vista, l'oïda, l'olfacte, el gust o el tacte.

Exemple de compra per impuls

La compra de llaminadures i piles, si bé se sol fer freqüentment, rarament està previstaamb antelació. I és que la disposició d'aquests articles en els establiments "impulsa" a laseva compra.

• Productes�de� comparació�o�de� compra�esporàdica: són aquells en la

compra dels quals els consumidors estan disposats a fer comparacions en-

tre models, marques o establiments, i respecte de la seva qualitat, preu,

prestacions, garantia o estil. Per a això, inverteixen temps, diners i esforç.

Exemple de productes de comparació

Evidentment, per a cada comprador variarà la consideració del que constitueix un pro-ducte de comparació. No obstant això, es consideren generalment com a tals els automò-bils, electrodomèstics, i també els serveis mèdics o de fontaneria i els viatges de vacances.

Estimulació sensorial

L'estimulació sensorial és elfactor que incita a l'adquisicióde productes de compra perimpuls.

Display de piles de la marca Energizer

• Productes�d'especialitat: són productes que el consumidor, per les seves

característiques o per la seva marca, considera com a únics, de manera

que no li importa el temps, l'esforç o el preu que haurà de dedicar per a

adquirir-los.

• Productes�no�buscats: són aquells la compra dels quals no ha estat con-

siderada pel consumidor, o bé perquè desconeix la seva existència, o bé

perquè coneixent-la no la vol.

Exemples de productes no buscats

Les assegurances de vida i els cursos d'ensenyament per correspondència estarien dinsd'aquesta categoria.

Exemple de productesd'especialitat

Així, podem considerar les fi-gures de ceràmica Lladró o lescàmeres digitals de vídeo.


4. L'estudi del comportament del consumidor

La complexitat del comportament del consumidor fa que al llarg del temps el

seu estudi s'hagi treballat des de diferents enfocaments o disciplines científi-

ques, com l'economia, la psicologia i la sociologia, entre d'altres.

4.1. L'enfocament econòmic

L'economia ha estat la primera disciplina a tractar aquest camp d'estudi pro-

posant formalitzacions molt elaborades de les diferents etapes que condueixen

al comportament.

L'enfocament sustentat per la teoria econòmica suposa que el consumi-

dor escull entre les alternatives que li ofereix el mercat d'una manera

racional, tractant d'aconseguir un cert benestar a partir dels seus limi-

tats recursos.

Per a això, es parteix de les hipòtesis següents (J.J. Lambin i R. Peeters, 1983):

1) Cada consumidor té un coneixement complet de les seves necessitats i dels

mitjans disponibles per a satisfer-les.

2) El consumidor busca sempre la seva màxima satisfacció.

3) El comportament del consumidor és un comportament d'elecció racional.

4) Les eleccions del consumidor són independents del mitjà i de l'entorn en

què es fan.

5) L'anàlisi del comportament és estàtic, no considera cap referència temporal.

6) El consumidor obté la seva satisfacció del producte en si, i no dels atributs

que aquest té.

Les principals crítiques formulades pels directius i gestors de màrqueting a

aquest plantejament rauen en el fet que no es considerava qualsevol altre ob-

jectiu del consumidor que no fos el de la maximització de la utilitat, i que no

es tenia en compte l'existència d'un procés de presa de decisions conformat

per diferents etapes o fases.


4.2. L'enfocament basat en la psicologia i en la sociologia

Enfront d'aquest enfocament reduccionista, s'acut a una disciplina com la psi-

cologia, que tracta de tenir en compte la diversitat de causes que expliquen el

comportament dels individus. És a mitjan segle XX quan el màrqueting pren

de la psicologia molts conceptes i tècniques. Això permet de progressar en la

comprensió dels modes de comportament, especialment mitjançant l'estudi

de les motivacions, per a la qual cosa es recorre a un conjunt de tècniques

d'investigació qualitatives.

No obstant això, la psicologia se centra preferentment en l'anàlisi individual

del comportament, i no atorga prou importància a les interaccions entre els

individus ni als fenòmens de grups. És per això que també es recorre a la so-

ciologia, que d'aquesta manera també contribueix a enriquir el coneixement

dels fenòmens de consum. Ha estat així com els models de comportament han

incorporat conceptes com ara els grups de referència, la família, el lideratge

d'opinió, la cultura i la classe social.

En recórrer a la psicologia i la sociologia, el màrqueting busca desenvo-

lupar teories i mètodes per a explicar la presa de decisions i el compor-

tament del consumidor. Així, s'estudia com el consumidor processa la

informació, quins són els seus processos de decisió, i les influències so-

cials sobre el seu comportament.

4.3. La modelització del comportament del consumidor

A més d'una orientació exclusiva cap a l'individu, els primers models psicolò-

gics presentaven l'inconvenient de ser exclusivament qualitatius. I com sa-

bem, per als responsables de màrqueting resulta fonamental la quantificació

de fenòmens com els que tenen a veure amb el comportament del consumidor.

D'una banda, la utilització de la psicometria ha permès als investigadores de

disposar d'instruments de mesura fiables dels estats interns del consumidor i

especialment, dels components de les actituds. Així és com recorre a la utilit-

zació d'escales�de�mesura.

De l'altra, el desenvolupament de mètodes quantitatius ha conduït a

l'elaboració de models� matemàtics del comportament del consumidor.

Aquests models han permès de fer progressos considerables en matèries de

presa de decisions estratègiques, especialment en els camps de la segmentació

i el posicionament.

Psicometria

La psicometria és una disci-plina implicada en el mesura-ment psicològic. Té un ves-sant�teòric, pel qual fonamen-ta el mesuramenti un vessantpràctic, pel qual es construei-xen, avaluen i apliquen instru-ments de mesura de les carac-terístiques psicològiques quesón interessants.La psicometria, per tant, per-met de justificar i obtenir me-sures quantitatives de les varia-bles psicològiques.


5. El comportament del consumidor i l'estratègia demàrqueting

Ja hem vist com el màrqueting comporta una filosofia d'acció per al conjunt de

l'empresa, per la qual aquesta es posa al servei de les necessitats dels consumi-

dors. Aquesta manera de gestionar l'organització representa que la satisfacció

de les necessitats dels clients ha de ser l'objectiu principal de tota l'activitat,

atès que es considera que és la millor manera d'aconseguir els objectius de

creixement i de rendibilitat empresarial.

La posada en marxa d'aquesta filosofia implica un conjunt d'activitats i tasques

que es concreten en el procés de presa decisions de màrqueting. Així, mentre

que la filosofia de màrqueting es refereix a l'orientació conjunta de l'empresa

cap a la satisfacció del consumidor, la planificació i organització de les activi-

tats de màrqueting té lloc a un nivell més desagregat, pel qual es pretén satisfer

els clients de segments de mercat concrets.

5.1. Segmentació del mercat i posicionament del producte

Segons la concepció tradicional de mercat, aquest reuneix el conjunt de com-

pradors i venedors que volen intercanviar un conjunt de productes amb carac-

terístiques fisicotècniques similars. Així, es parla del mercat tèxtil, del mercat

del moble, etc.

Sota aquesta concepció, l'empresa té una noció genèrica de les característiques

generales del seu mercat objectiu, però sap poc respecte de la identitat dels

compradors i usuaris dels seus productes. Sobre la base d'aquesta concepció,

per tant, predomina una orientació de l'empresa cap al producte.

Però com sabem, els consumidors no consideren únicament les característi-

ques tècniques i físiques del producte, sinó que actuen motivats per la cerca

d'experiències gratificants. I és que no busquen el producte en si, sinó els bene-

ficis, avantatges o serveis que aquest és susceptible de prestar-los.

Aquesta idea es correspon amb la noció�de�producte-servei, que, alhora, es

concreta en les proposicions següents (J.J. Lambin, 1995):

1) Les eleccions del comprador descansen, no sobre el producte en si, sinó

sobre els beneficis o serveis que el consumidor espera que es derivin del seu ús.

2) Productes diferents poden respondre a una mateixa necessitat.

3) Tot producte és un conjunt d'atributs o de característiques.

Decisions de màrqueting

Les decisions de màrqueting secentren entorn de la segmen-tació del mercat, la selecciódels mercats objectiu, el posi-cionament i la planificació delmàrqueting mix.


4) Un mateix producte pot respondre a necessitats diferents.

D'acord amb aquest enfocament, per a definir el mercat hem de tenir en comp-

te la necessitat o funció que busca el consumidor. D'aquesta manera, el mer-

cat estarà format pel conjunt de clients amb necessitats o beneficis buscats

similars.

No obstant això, un directiu de màrqueting es pot trobar que els clients que

integren un mercat no siguin homogenis, ja que a més de diferenciar-se en al-

gun benefici buscat específicament, compren quantitats diferents de produc-

te, l'adquireixen en punts de venda diferents, estan disposats a pagar preus di-

ferents o tenen diferents graus de coneixement sobre aquest. Per això, s'ha de

considerar el mercat dividit en segments, dels quals formen part grups de cli-

ents amb característiques similars, i rellevants per a l'estratègia de màrqueting.

La posada en pràctica de la segmentació del mercat comporta el desenvolupa-

ment d'un procés que consta de tres fases fonamentals (P. Kotler i altres, 2000):

Segmentació

Com ja vam veure a Fonamentsde màrqueting, mitjançant lasegmentació s'analitza la diver-sitat de necessitats i es divideixel mercat en grups de compra-dors homogenis, que busquenen el producte el mateix con-junt d'atributs.

1)� Segmentació� de� mercat� pròpiament� dita. En aquesta primera etapa

s'identifiquen els criteris o variables que permeten de dividir el mercat en grups

o segments de consumidors i definir el perfil de cada un d'aquests grups.

2)�Definició�del�públic�objectiu. Una vegada segmentat el mercat, l'empresa

valora l'atractiu de cada segment, selecciona a quin segment o segments es

dirigirà i decideix l'estratègia de cobertura d'aquest.

Estratègia de màrqueting

La segmentació, la identifica-ció dels mercats objectiu i elposicionament són els pilars enquè es fonamenta l'estratègiade màrqueting.

3)�Posicionament�del�producte�en�el�mercat. Per acabar, l'empresa defineix

quin és el posicionament més adequat per al producte en el mercat objectiu

escollit, i dissenya el programa de màrqueting amb què el comercialitzarà.

5.2. El comportament del consumidor i el màrqueting mix

De la mateixa manera que les estratègies de màrqueting estan influïdes per les

actituds, les informacions dels consumidors i l'entorn en general, amb la seva

posada en pràctica l'empresa aconsegueix també influir en el comportament

dels consumidors.

5.2.1. L'estratègia de producte i el comportament del

consumidor

Des d'un punt de vista estratègic, un dels principals objectius de màrqueting

és incrementar la probabilitat i freqüència que els consumidors entrin en con-

tacte amb els productes, els comprin i els utilitzin o consumeixin i que, en el

futur, els tornin a comprar.

Posicionament

També vam tenir ocasió deveure a Fonaments de màrque-ting que el posicionament de-termina l'avantatge diferenci-al del producte que s'estableixen la ment del consumidorrespecte dels productes de lacompetència.Aquests aspectes s'estudiaran,ja amb molta més profunditat,en l'assignatura Direcció de pro-ductes i marques.


La presa de contacte del consumidor amb el producte

És habitual que el consumidor entri en contacte directe amb el producte quan

es troba davant seu en un establiment comercial. No obstant això, també hi

ha altres opcions de contacte amb el producte: mitjançant el repartiment per

correu de mostres gratuïtes, quan un amic presta el producte al consumidor,

quan aquest rep el producte com a regal, etc.

Presa de contacte

La presa de contacte amb el producte a l'interior de l'establiment pot implicar una sèried'activitats com són el fet d'examinar-lo i incloure'l al carretó.

En qualsevol dels casos, es considera que el contacte directe i personal amb

el producte és una via més efectiva per a afavorir la seva venda que la que

ofereixen la publicitat i altres instruments de comunicació (promocions de

vendes, màrqueting directe, etc.) i és que permet al consumidor de "palpar",

comparar i fins i tot provar el producte en una situació més objectiva que la

que apareix reflectida mitjançant les comunicacions de màrqueting.

Quan el producte no és un bé tangible, sinó que es tracta d'un servei, el con-

tacte és encara més intens, en tant que el consumidor o usuari participa acti-

vament en la seva producció. S'estableix llavors un contacte personal i directe

entre el proveïdor del servei i el client, la qual cosa en la majoria dels casos

permet al proveïdor d'adaptar-se millor a les necessitats i desigs particulars del

client.

Exemple

D'aquí la importància que empreses de serveis, com centres de bellesa per exemple, con-fereixen a la realització de primeres visites i demostracions gratuïtes. I és que considerenque aquestes accions permeten d'atraure un flux significatiu de clients potencials.

Lectura recomanada

Podeu consultar el textsegüent:P.�Eiglier;�E.�Langeard(1989). Servucción. El marke-ting de servicios. Madrid: Mc-Graw-Hill.


La lleialtat a la marca i la cerca de varietat

Si bé la lleialtat�a�la�marca es posa de manifest quan aquesta es compra de ma-

nera habitual, havent-hi altres alternatives d'elecció possibles, els factors que

diferencien un comportament lleial d'altres que a primera vista poden resultar

similars tenen caràcter afectiu. I és que la lleialtat és un sentiment d'atracció,

vinculació o afecte que el consumidor té cap a la marca i que, quan es produ-

eix, provoca una resistència a canviar-la per una altra de la competència.

La lleialtat o fidelitat del client comporta efectes en els resultats de la gestió

empresarial:

• Un creixement dels ingressos, com a resultat de la repetició de compres

dels clients actuals, i de les referències boca/orella positives.

• Una reducció dels costos, com a resultat dels costos inferiors que repre-

senta retenir els clients actuals –en lloc de captar clients nous–, i de les

eficiències derivades de servir clients experimentats.

• Un increment de la retenció de clients per part de l'empleat, la qual cosa

incrementa la seva satisfacció i el seu orgull professional, i deriva en una

reducció dels costos de contractació i entrenament, i en un augment de

la seva productivitat.

Lleialtat de marca

La lleialtat de marca és algu-na cosa més que un compor-tament repetitiu de compra,com ja vam veure en el mòdul"Decisions sobre productes imarques" de Direcció de màr-queting.

La situació oposada a la fidelitat a la marca es produeix quan els consumidors

canvien el seu comportament i en les seves compres següents escullen produc-

tes de la competència. Arribats a aquest punt, convé assenyalar que els com-

portaments�de�canvi o bé es poden deure a causes que obeeixen a factors ex-

trínsecs, o bé poden respondre a una cerca�de�varietat, això és, al mer interès

per alguna cosa nova i diferent al que és conegut.

Els canvis en el comportament de compra que no responen a una cerca ex-

pressa de la variació són conseqüència de la influència de factors extrínsecs: de

caràcter situacional –relacionats, per exemple, amb la salut o el temps lliure–,

de caràcter normatiu –com el context social de consum o el desig de pertinèn-

cia a un determinat grup–, de resolució de problemes al consumidor –com la

insatisfacció experimentada amb les compres anteriors, o l'interès per "com-

prar més barat"–, i també d'hàbits –com, per exemple, la tornada a la marca

original.

Lectura recomanada

Per a més informació, podeuconsultar l'article següent:M.A.�Borja;�A.�Jiménez;�A.Mollá (2000). "La búsquedade variedad en el consumi-dor y su interés en la gestióndel marketing". Esic Market(núm. 105, pàg. 45-59).

Comportament de compra

Convé distingir entre el com-portament de cerca de varietati altres formes de variació enels comportaments de com-pra.

D'altra banda, el comportament de cerca de varietat és conseqüència d'una

motivació intrínseca. Les seves causes poden ser la curiositat, la necessitat de

canvi davant l'avorriment en l'elecció de marca o la sacietat que susciten al-

guns dels seus atributs.

Cerca de varietat

La satisfacció d'un desig intrín-sec de varietat és el motivadorclau per al comportament decerca de varietat.


El comportament de cerca de varietat afecta de manera negativa l'establiment

de relacions estables entre l'empresa i el consumidor. D'una banda, la necessi-

tat de varietat genera en el consumidor un desig, o una tensió interior, que, si

no es cobreix o, almenys, mitiga, reduirà el seu nivell de satisfacció i, per tant,

el seu nivell de lleialtat. De l'altra, el cansament o sacietat, la falta de novetats

en l'oferta del proveïdor o la possibilitat de trobar alternatives superiors, que

ofereixen un valor més gran, poden portar a comportaments de cerca de vari-

etat que tendeixin a trencar aquesta relació estable, o a modificar-la en alguns

aspectes.

5.2.2. Estratègia de preus i comportament del consumidor

Fins fa poc, les decisions de preu es contemplaven des d'un enfocament emi-

nentment financer, i se sotmetien a les habituals restriccions de reducció de

costos i cerca de rendibilitat. Però l'augment de la competència, els controls i

limitacions de preus, els moviments de defensa dels consumidors enfront de

fraus i abusos, l'accés de competidors i consumidors a una més gran informa-

ció, entre molts altres factors, han contribuït a fer de les decisions de preus

unes eleccions d'importància estratègica per al màrqueting.

Arribats aquí, és fonamental considerar que, per al consumidor, el cost

d'adquirir un producte engloba alguna cosa més que el cost monetari que com-

porta la seva compra. Així, doncs, en una transacció el consumidor fa un es-

forç per tal d'obtenir un producte i rep a canvi una utilitat o benefici. L'esforç

fet integra tant el cost monetari (preu) com el cost no monetari (temps dedi-

cat, energia emprada i costos psíquics). D'altra banda, la utilitat rebuda inclou

tant aspectes objectius del producte (atributs tangibles), com subjectius, i que

conformen el valor que el consumidor concedeix al producte.

La importància del preu en la gestió de la empresa es basa en els aspectes

següents:

Vegeu també

Les decisions de preuss'estudien detingudament enel mòdul corresponent de Di-recció de màrqueting.

• El preu escollit influeix directament sobre el volum de vendes i determina,

per tant, l'activitat de l'empresa.

• El preu de venda determina directament la rendibilitat empresarial, ja

que la combinació de marge i quantitat venuda estableix el benefici de

l'empresa.

• El preu de venda influeix en la percepció del producte per part del com-

prador i contribueix al posicionament del producte.

• El preu permet, més fàcilment que les altres variables de màrqueting, les

comparacions entre productes o marques competidores. És, per tant, un

factor de diferenciació respecte dels productes competidors.

El preu

Un preu massa alt o massabaix pot comprometre l'èxitdel producte.

Preu com a signe

En els mercats de béns de con-sum els consumidors percebenel preu com un signe, la qualcosa influeix directament en laimatge que es formen sobre laqualitat del producte.


5.2.3. Comportament del consumidor i estratègia del canal

En la majoria dels mercats, és tal l'allunyament físic i/o psicològic entre els

fabricants i els consumidors que es fa necessari recórrer a intermediaris per a

permetre un encontre eficient entre l'oferta i la demanda.

I és que molts fabricants opten per un canal extern per a la distribució dels seus

productes davant de les dificultats que els representaria assumir totalment les

tasques i les funcions que comporta establir les relacions d'intercanvi confor-

me a les expectatives dels compradors potencials. Altres vegades, no obstant

això, l'empresa fabricant assumeix les funcions de distribució, la qual cosa per-

met el control de tot el procés de comercialització.

Vegeu també

Les decisions sobre el canal dedistribució s'estudien a Direccióde màrqueting i, ja més detin-gudament i profundament, enl'assignatura Canals de distribu-ció.

Exemples de canals de distribució

Empreses com Reckitt Benckiser, fabricant de productes de neteja com el detergent Colón,el suavitzant Flor o la sal per al rentavaixella Calgonit, han optat per tenir intermediarisper a la distribució dels seus productes. El Grupo Inditex, en canvi, comercialitza peces devestir i complements mitjançant cadenes de botigues pròpies, com Zara, Massimo Dutti,Pull & Bear, Berskha, Stradivarius i Oysho.

La consideració dels efectes de la distribució en el comportament del consu-

midor és una tasca complexa que ha de considerar dos processos de decisió

diferents:

• Decidir� on� s'ha� de� comprar. Per a l'elecció de l'establiment en què

s'efectuaran les compres, el consumidor considerarà els atributs de cada

punt de venda, com si es tractés d'un producte, la qual cosa li permetrà

d'establir comparacions entre aquests fins que esculli la botiga, física o vir-

tual, en què farà les seves compres.

• Decidir�què�s'ha�de�comprar. L'elecció de la marca en l'establiment de-

pendrà de la solidesa de la intenció de compra del consumidor, tenint

en compte la planificació de la compra que hagi efectuat, de factors si-

tuacionals, com l'existència d'ofertes promocionals, l'ambient de la bo-

tiga (il·luminació, olors, música, etc.) i la ubicació dels productes dins

d'aquesta.

Lectura recomanada

Per a més informació, po-deu consultar la referènciasegüent:A.�Rebollo (1993). "Clasifica-ción de las formas comercia-les. El producto-establecimi-ento". Distribución y Consumo(núm.10, pàg.10-18).


5.2.4. Estratègia de comunicació i comportament del

consumidor

Entre els principals atributs de l'establimentdestaquen la seva proximitat, assortiment,nivell de preus, serveis, temps de compra i

ambient.

La publicitat, junt amb la venda personal, la promoció de vendes, les relacions

públiques, el patrocini, i el màrqueting directe són els instruments dels quals

se serveixen les empreses per a emprendre les activitats de comunicació de

màrqueting.

A continuació ens centrarem a considerar la problemàtica dels efectes de la

comunicació publicitària sobre el comportament del consumidor (M. Filser,

1994), no solament perquè és la variable del mix de comunicació a la qual

més recursos dediquen les empreses, sinó també pels importants efectes que

comporta la seva pràctica.

La�sensibilitat�del�consumidor�a�l'emissor�del�missatge

El grau de credibilitat és la característica que més influeix en la predisposició

positiva a la recepció del missatge.

El consumidor atorga un crèdit més gran a la informació que procedeix

d'una font que li sembla fiable, competent i sincera en les seves afirma-

cions.

De fet, la credibilitat associada als missatges publicitaris és, en general, molt

dèbil, a causa del caràcter interessat de la informació que contenen, clarament

orientada a afavorir la comercialització del producte.

Fonts d'informació no comercials

En contrapartida, les fonts d'informació no comercials, com els grups de referència del'individu (amics, familiars) o els articles que apareixen publicats en la premsa, gaudei-xen d'una gran credibilitat, per la qual cosa exerceixen una influència important en elsconsumidors. No obstant això, no són fàcils de controlar per l'empresa.

Una manera que l'anunciant té d'augmentar l'escassa sinceritat que se li atri-

bueix a la publicitat és reconèixer algunes dimensiones�negatives del produc-

te en el desenvolupament del mateix missatge publicitari.

Vegeu també

A Direcció de màrquetingtambé trobareu una introduc-ció a les comunicacions demàrqueting.Però per a aprofundir en el co-neixement de les variables delmix de comunicació és preferi-ble recórrer a l'assignatura Es-tratègies i tècniques de comuni-cació de màrqueting.

Comunicació demàrqueting

La comunicació de màrquetingestà destinada a influir en elcomportament del consumi-dor, ja que tracta que aquestrespongui favorablement a lesinformacions que se li trans-meten.


Campanyes de Plátano de Canarias

És l'exemple de les campanyes de Plátano de Canarias, que se serveixen de l'aspecte ne-gatiu que transmeten les taques negres en la pell dels plàtans per a transformar-lo en unatribut positiu, mitjançant l'explicació del fet com a fruit d'una maduració natural queli confereix un millor sabor: "Adividina adivinanza: Tiene motitas y sabe muy bien. Elque se equivoque... ¡qué tonto es!".

No obstant això, aquesta tècnica es pot tornar en contra de l'anunciant quan

la competència pren mesures per a contrarestar-la.

Exemple de campanya publicitària empresa

Aquest és el cas d'una campanya publicitària empresa per l'empresa de lloguer de cotxesAvis, que es va centrar a comunicar que no eren la primera empresa del mercat, però ques'esforçaven en ser-ho, de manera que justificaven prestar un millor servei a la clientela.No obstant això, l'empresa líder, Hertz, va replicar el missatge amb l'eslògan següent:"Ahora que Avis ha dicho que son los segundos, vamos a explicar porqué...".

Però també es pot augmentar la credibilitat de l'emissor recorrent a algun per-

sonatge�cèlebre per a presentar el missatge.

No obstant això, aquesta opció, escollida per molts anunciants, pot no millorar

l'eficàcia del missatge en les situacions següents:

• si el consumidor té pocs contactes directes amb el producte,

• si el nivell d'implicació del consumidor respecte del producte és baix,

• si el missatge entra en conflicte amb els valores centrals del consumidor, i

• si el missatge utilitza arguments que es puguin interpretar com a amena-

ces.

D'altra banda, convé tenir en compte que la credibilitat de la publicitat dismi-

nueix conforme passa més temps des de l'última emissió del missatge.

La�influència�del�missatge

Què resulta més convenient: basar la comunicació publicitària en argumen-

tacions�racionals, que es fonamenten en criteris objectius com el preu, la se-

guretat o la duració, o apel·lar al component�afectiu i emocional? Així, men-

tre que la primera de les opcions actua, preferentment, sobre el component

cognitiu de l'actitud del consumidor, la segona incideix sobre les seves emo-

ciones i sentiments.

Vegeu també

Per a una revisió completa delsefectes de la publicitat sobreel comportament del consumi-dor us recomanem que consul-teu el mòdul "La publicitat" del'assignatura Direcció publicità-ria.


Entre els professionals del màrqueting i la publicitat hi ha un debat entorn

de quina d'aquestes alternatives és més adequada. No obstant això, entre les

postures extremes dels qui defensen a tota costa informació objectiva que mos-

tri les qualitats i atributs de la marca, i els qui són partidaris de promoure

al màxim la realització creativa, oblidant-se de les prestacions reals del pro-

ducte, hi ha una posició intermèdia, per la qual es defensa una combinació

d'arguments racionals i emocionals entorn del producte.


Resum

El comportament del consumidor engloba el conjunt d'activitats i processos

mentals i emocionals que fan les persones quan seleccionen, compren, avalu-

en i utilitzen els productes.

Gràcies a l'estudi del comportament del consumidor, els especialistes en màr-

queting poden entendre i preveure la conducta dels clients, actuals o po-

tencials, que integren el mercat. I és que mitjançant aquest estudi, no sola-

ment es coneixen els productes que compren els consumidors, sinó que també

s'esbrinen els motius de la compra, els llocs i moments en què s'adquireixen

o la manera en què es desenvolupen les activitats de compra.

L'estudi del comportament del consumidor és interdisciplinari, en tant que

es fonamenta en conceptes i teories que s'han desenvolupat en diferents dis-

ciplines, com l'economia, la psicologia i la sociologia.


Activitats

1. Expliqueu la relació que hi ha entre el concepte o filosofia de màrqueting i la disciplinaque estudia el comportament del consumidor.

2. Quins papers o rols pot desenvolupar una persona que s'involucra en un procés de decisióde compra? Expliqueu-ho mitjançant un exemple basat en una situació real que hàgiuexperimentat com a consumidors.

3. Molts especialistes de màrqueting han descobert que una part significativa de les vendesdel producte procedeixen d'un grup reduït de clients, que es caracteritzen per la seva ele-vada lleialtat a la marca i el fet que la consumeixen en grans quantitats. Quins avantatgesi inconvenients planteja concentrar els esforços de màrqueting en aquest segment?

4. Busqueu tres anuncis apareguts recentment en la premsa escrita (diaris, revistes, domini-cals, etc.) que, segons el vostre parer, vagin dirigits a un mateix segment de consumidors.Creieu que algun d'aquests és més eficaç que els altres en la consecució del seu objectiu?Per què?

Exercicis d'autoavaluació

1. El pas d'una orientació a les vendes a una orientació al màrqueting... (assenyaleu la respostaque no és correcta)a)�requereix estudiar en profunditat el comportament del consumidor.b)�exigeix segmentar el mercat.c)�comporta recórrer al nombre més gran possible de canals de distribució amb què es potcomercialitzar el producte.d)�representa un ús més selectiu dels mitjans per a la comunicació de màrqueting.

2. El consumidor pot desenvolupar, almenys, tres papers o rols diferenciats...a)�com a comprador.b)�com a pagador.c)�com a usuari.d)�Totes les respostes anteriors són correctes.

3. Els productes d'especialitat...a)�s'adquireixen amb gran freqüència.b)�es compren després d'un llarg procés pel qual s'estableixen nombroses comparacions entreles marques disponibles en el mercat.c)�són productes únics i diferents per al consumidor.d)�Cap de les respostes anteriors no és la correcta.

4. Quins factors poden provocar un comportament de cerca de varietat?a)�La influència de la família del consumidor.b)�L'interès per comprar a millor preu.c)�El desig de pertànyer a un determinat grup social.d)�La falta de novetats en l'oferta del proveïdor.


Solucionari

Exercicis d'autoavaluació

1.�c

2.�d

3.�c

4.�d


Bibliografia

Assael, H. (1997). Consumer Behavior (6a. ed.). South-Western.

Berenguer, G. (2000). "El comportament del consumidor". A: A. Mollá (coord.). Coneixe-ments bàsics de màrqueting. València. Publicacions de la Universitat de València.

Berné, C. (1997). "Modelización de la postcompra: satisfacción y lealtad". A: J.M. Múgica; S.Ruiz. El comportamiento del consumidor: Análisis del proceso de compra (cap. 5). Barcelona: Ariel.

Borja, M.A.; Jiménez, A.; Mollá, A. (2000). "La búsqueda de variedad en el consumidory su interés en la gestión del marketing". Esic Market (núm. 105, pàg. 45-59).

Chías, J. (1997). El màrqueting: Comprendre per actuar. Barcelona: Proa.

Eiglier, P.; Langeard, E. (1989). Servucción: El marketing de servicios. Madrid: McGraw-Hill.

Filser, M. (1994). Le comportement du consommateur. París: Dalloz.

Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I. (2000). Dirección de marketing (10a. ed.).Madrid: Pearson Education.

Lambin, J.J. (1995). Marketing estratégico (3a. ed.). Madrid: McGraw-Hill.

Lambin, J.J.; Peeters, R. (1981). La gestión de marketing de las empresas. Madrid: ICE.

Levitt, T. (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pàg. 45-56).

Martín, E. (1998). Marketing. Barcelona: Ariel.

Munuera, J.L.; Rodríguez, A. I. (2002). Estrategias de marketing. Teoría y casos. Madrid:Pirámide.

Peter, J.P.; Olson, J.C. (2006). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Nova York: Mc-Graw-Hill.

Rebollo, A. (1993). "Clasificación de las formas comerciales. El producto-establecimiento".Distribución y Consumo (núm.10, pàg.10-18).

Santesmases, M. (1996). Términos de Marketing: Diccionario – Base de Datos. Madrid: Pirá-mide.

Sheth, J.N. (2002). "Customer Behavior". A: K.D. Hoffman (ed.). Marketing: Best Practices (2a.ed.). Dryden Press.

Wilkie, W.L. (1994). Consumer Behavior (3a. ed.). Nova York: John Wiley.

pac 1 modul 1

Documents