pablo ortemberg - bienvenido sr wong

MIRANDO LA ESFERA PÚBLICA DESDE LA CULTURA EN EL PERÚGisela Cánepa KochMaría Eugenia Ulfe Young(editoras)

Primera edición : diciembre 2006

ISBN: 9972-50-072-1Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú, registro N° 2006-11093Subvención N° 118-2006-CONCYTEC-OAJ

© Gisela Cánepa K. - María Eugenia Ulfe - CONCYTEC en la presente edición

Diseño de carátula: Carmen JavierCuidado de la edición : Juana IglesiasImpresión: Ediciones Atenea eirl .

Tiraje: 1000 ejemplares

Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Tecnológica - CONCYTECPresidente: Dr . Augusto Mellado MéndezCalle Del Comercio 197, San Borja, Lima - PerúTelefax: (51) 01-2251150www.concytec.gob.pe

Derechos Reservados . Prohibida la reproducción de esta publicación por cualquier sistemaconocido sin la autorización escrita del autor y del editor en la presente edición .

Índice

Presentación 7

INTRODUCCIÓN

Gisela Cánepa K.Cultura y política: una reflexión en torno al sujeto público15

María Eugenia UlfeLa memoria, la esfera pública y "la nación en tiempo heterogéneo"35

ACTORES

Pablo Ortemberg 51El caleidoscopio de la efeméride patria y sus proyecciones en la esferapública: "Bienvenido Sr. Wong"

Gerardo Damonte 79Imágenes en negociación : la entrada de la nueva minería en la esferapública nacional

Gerardo Castillo 95Se vende oro : la creación de espacios contestados en la promociónde la minería peruana

Diana Santillán 107"Una voz que llega lejos" : el uso de la radionovela para fomentarel diálogo sobre género y salud reproductiva en Loreto

Teresa Torres 117Ideologías lingüísticas (y políticas) en publicidad

Giuliana Borea 133Museos y esfera pública: espacio, discursos y prácticas.Reflexiones en torno a la ciudad de Lima

6

REPERTORIOS

Denise Leigh Raffo 171Intervenciones en el espacio público a través de la performance :Recuerdo, Crisis y Lava la bandera

Alex Huerta-Mercado 187Espejo de los tiempos: las estrategias y anhelos del PrimerMovimiento Gay Peruano en Nueva York

María Eugenia Ulfe 203Reflexiones sobre los usos del testimonio en la esfera pública peruana

Gisela Cánepa K 221La ciudadanía en escena: fiesta andina, patrimonio yagencia cultural

Guillermo Salas 243Diferenciación social y discursos públicos sobre la peregrinación deQuyllurit'i

Luis Millones 289Niños fuera de registro: la muerte temprana en las poblacionesindígenas

Sobre los autores 305

Presentación

Mirando la esfera pública desde la cultura en el Perú congrega una serie detrabajos en torno a prácticas culturales diversas con el objetivo de problematizarlos mecanismos, los discursos y los actores que a través de ellas tienen inje-rencia en la esfera pública contemporánea . La mayoría de los trabajos inclui-dos en la publicación se presentó por primera vez en la mesa temática Culturay esfera pública que organizamos en el marco del IV Congreso Nacional deAntropología, realizado en el año 2005 en la ciudad de Lima . Para fines de lapresente publicación se incluyeron algunos trabajos más, cuyos autores fue-ron convocados a participar con el fin de agrupar un conjunto mayor de inicia-tivas de investigación que comparten el interés por discutir las dimensionespolíticas de la cultura, así como de abarcar -aunque no de manera exhausti-va- una mayor variedad de expresiones culturales que configuran una emer-gente cultura pública .

Con el fin de explorar la emergente cultura pública peruana los artículosincluidos en este volumen exploran desde distintos ángulos diversas formasde representación cultural con el objetivo de entender algunos de (i) los meca-nismos performativos -escénicos- que rigen su funcionamiento, (ii) los agen-tes y las agendas implicadas en el proceso, y (iii) aquello que queda dicho .¿Qué es lo que se disputa y qué se constituye como de interés público?

Un aspecto central es discutir el hecho de que la práctica cultural contie-ne una política, pero también reconocer que el campo de la política es interve-nido por la cultura. En tal sentido, es en la esfera pública contemporánea don-de vemos, de un lado, los debates por la identidad cultural y los derechos cul-turales ("ciudadanías culturales") y, de otro lado, cómo distintas formas derepresentación cultural han sido instrumentalizadas como mecanismos de lu-cha política. Esto nos describe una esfera pública que es constituida como unespacio con actores, agendas y repertorios heterogéneos pero desde donde cabela posibilidad de repensar nuestras identidades culturales y un proyecto de-mocrático más inclusivo .

El problema de una esfera pública como la nuestra es que si bien repro-duce nuestras fragmentaciones, jerarquías sociales y exclusiones, potencial-mente puede convertirse en una posibilidad para el debate sobre la construc-ción de una identidad nacional . En este nudo gordiano radica el énfasis de esta

El caleidoscopio de la efeméride patria y susproyecciones en la esfera pública : "BienvenidoSr. Wong"

I. Introducción

A modo de ensayo de antropología urbana, este trabajo pretende explorar lasformas que adopta la vivencia de la identidad nacional en el Perú, en funciónde los agentes de poder que intervienen con su mostrar el hacer en la construc-ción de la esfera pública en Lima . No voy a analizar la famosa parada militaroficial que todos los años se lleva a cabo el 29 de julio en la avenida Brasil, conmotivo de la conmemoración de la independencia. En cambio decidí indagar ,en otro desfile patrio que organiza desde hace 19 años, en el barrio residencialde Miraflores, la firma peruana de supermercados Wong .

Este evento ofrece un prisma para analizar no solo las formas que adoptala vivencia de lo nacional, sino también el creciente peso de lo privado en lagestión del espacio público, las características y transformaciones de la com-posición étnica y social de Lima, los cambios en la cultura empresarial y lasnuevas sociabilidades que inducen, las modificaciones en la vivencia y repre-sentaciones del espacio urbano, las nuevas formas de la política, y por últimoel papel de la fiesta contemporánea en la recreación de identidades colectivase invención de tradiciones' . En este artículo no pretendo abarcar exhaustiva-mente todos estos aspectos, los cuales vertebran los ejes de una investigaciónmás amplia2 ; me conformo aquí con orientar la reflexión sobre la relación en-tre identidad nacional y nueva cultura empresarial con el fin último de am-pliar el debate sobre cultura pública y esfera pública' .

Pablo Ortemberg

Sobre la naturaleza del nacionalismo y la construcción de las identidades nacionales, ya sonclásicos los aportes teóricos de Hobsbawm y Ranger (1983) y de Anderson (1993) .Pablo Ortemberg, " Bienvenido Sr . Wong': una antropología del corso de fiestas patrias Wongen Lima", investigación en curso .Aijun Appadurai y Carol Breckenridge (1995 : 1-5) proponen el concepto de cultura públicapara superar las limitaciones de la difundida categoría habermasiana de esfera pública . Losagentes que modelan la esfera pública participan activamente a través de diferentes mediacionesen la formación de la cultura pública, estos procesos se desenvuelven en una sociedad de masasy están atravesados por la industria cultural y el mercado . En este sentido, la esfera de laopinión no es únicamente el resultado de la sociabilidad letrada en los ámbitos democráticosmodernos o bien el patrimonio de las instituciones liberales tradicionales .

52

4

5

6

MIRANDO LA ESFERA PÚBLICA DESDE LA CULTURA EN EL PERÚ

La puesta en escena de la identidad nacional peruana parecería asumirhoy en día múltiples canales de expresión ritual . Mientras los actos y Te Deumdel 28 y la parada militar del 29 guardan la rigidez oficial que exigen las efe-mérides sacralizadas, el Corso Wong viene a confirmar con toda su estridenciaque las tradiciones en la modernidad tardía de las grandes ciudades latinoa-mericanas están por definición sujetas a procesos de transculturación . La ciu-dad es un espacio privilegiado de encuentros variopintos, forzados, elegidos,inconscientes o calculados de diversas tradiciones . En esas intersecciones seva modelando la esfera pública . En ese contexto, me interesa analizar de quémanera la dimensión performativa del Corso Wong interviene en la gestión dela cultura pública, distinguiendo los valores que proyecta en su mostrar elhacer con respecto a la identidad nacional y a la peruanidad4 .

Hace un par de décadas, el antropólogo García Canclini nos invitaba aefectuar etnografias de las "culturas híbridas"5 latinoamericanas . Varios añosantes, Clifford Geertz revolucionaba la antropología con su propuestametodológica de la "descripción densa" 6 . En las páginas que siguen pretendoadoptar la perspectiva antropológica como estrategia de acercamiento al he-cho cultural, elección que suscita una advertencia epistemológica . El trabajode campo es el método constitutivo de esta perspectiva, el cual consiste, en susentido clásico, en la observación participante, la realización de entrevistas einteracción directa con los "nativos" con el fin de entablar un diálogo intercul-tural entre los actores y de este modo restituir el sentido nativo o local de la

Actualmente proliferan los estudios sobre la performance, una categoría que circula tanto enel lenguaje corriente como en el campo del arte, así como también en las ciencias sociales y enlos estudios culturales . Esta categoría nos ayuda a entender la cultura desde un enfoquepragmático . Por ejemplo, desde el punto de vista de la antropología, entender al ritual comoperformance contribuyó a considerarlo como acción constitutiva de la realidad y ya no comorepresentación de una realidad que está afuera . Véase Schechner, 2002 : 22-27 . No obstante,la noción de performance está relacionada también con la idea de eficacia y rendimiento,exigencias propias del capitalismo tardío . Hoy en día el imperativo es ser performativo paratener visibilidad en la sociedad, lo que implica poner en juego tecnologías de poder ya nodisciplinarias -Foucault-, sino performativas . En ese sentido, la cultura pasa a ser un recursoperformativo indisociable del desarrollo económico y político. Véase Yúdice, 2002 : 23-43 .

García Canclini (1992) . Sobre la posmodernidad o sobremodernidad en las propuestasetnográficas puede consultarse : Appadurai, 2001 y Augé, 1994 ; en especial sobre el concepto dedesterritorialización puede consultarse Ortiz,1996; sobre estudios culturales de los nuevosespacios de consumo, Sarlo, 1994 ; entre la vasta lista de trabajos sobre la posmodernidadlatinoamericana puede consultarse por ejemplo Brunner, 1992. En la actualidad proliferan losestudios culturales, deudores en parte de estas reflexiones . Para el caso de Lima puedeconsultarse a Grompone, 1999 .Geertz, 1995 : 19-40 .

s

9

EL CALEIDOSCOPIO DE LA EFEMÉRIDE PATRIA Y SUS PROYECCIONES EN LA ESFERA PÚBLICA

53

experiencia social . No obstante, aunque el método elegido es deudor de la tra-dición antropológica enunciada, el tipo de texto que presento es menos unaetnografía propiamente dicha que un ensayo de antropología, puesto que lasentrevistas utilizadas en este artículo sirven para aumentar el cúmulo de in-formación que organizo en el análisis del evento, más que para restituir lainterpretación polifónica de los actores' .

Concluiré este acápite introductorio, refiriendo someramente la trayecto-ria del emporio Wong, así como algunos datos fundamentales sobre el corso(tiempo, espacio, actores, público) . En segundo lugar, re-visitaremos el desfiledesde la mirada antropológica, mirada que enlaza -al menos tal es el objetivo-descripción y análisis . Por último, ampliaré ciertos ejes más específicamenteanalíticos o conceptuales que se desprenden de la "evocación" 8 etnográfica .

¿Quién es Wong?

Erasmo Wong es un inmigrante chino . Hay que aclarar que la fuerte inmigra-ción china en el Perú se remonta hasta el siglo XIX y va a aportar elementosculturales indisociables de la actual "peruanidad", como por ejemplo la comidachifa9 . En este contexto, desde su llegada al Perú en la década del 40, ErasmoWong fue un "chino de la esquina" como tantos otros (expresión equivalente enFrancia al "petit arabe de coin") . Pero durante la década del 80, gracias a cier-tas innovaciones en el ramo (atención personalizada, envío a domicilio, cajasrápidas, ampliación de los locales), la empresa familiar Erasmo Wong logrócrecer económicamente en un momento en que sus competidores y la econo-mía peruana en general caían en picada : era la época de Alan García. Actual-mente la cadena Wong está integrada por 12 supermercados y es dueña de 6supermercados y 9 hipermercados Metro .

El corso de fiestas patrias Wong (desfile lúdico-carnavalesco) existe des-de hace 19 años, interrumpido solo en 1992 a causa del atentado terrorista de

Sobre el sentido de la etnografía en la actualidad, puede encontrarse un claro balance enBartolomé, 2003: 199-222 .Tomamos prestado este término de la propuesta de Stephen Tyler, para quien la etnografía nodebe buscar explicar, sino evocar . Véase Tyler, 1991 .Sobre la inmigración china en Perú puede consultarse a Herrera (2000) y otros trabajos suyos .Es interesante el libro de Fanni Muñoz (2001) sobre las diversiones públicas en la Lima de labelle époque . La cultura china tiene gran protagonismo en la ciudad . Son famosos sus teatros,los fumaderos de opio, etc .

10

54 MIRANDO LA ESFERA PÚBLICA DESDE LA CULTURA EN EL PERÚ

Sendero Luminoso ocurrido en la calle Tarata algunos días antes del festejo"El año pasado fue declarado evento "de interés turístico" por el Ministerio deComercio Exterior y Turismo, "marcando así el inicio de las celebraciones porFiestas Patrias ""

Con este corso, Wong intenta patentar y legitimar su empresa, mos-trándola como la más peruana de todas (la clientela, de hecho, se identificacon Wong, oponiéndose por ejemplo a la cadena Santa Isabel que pertene-cía originalmente a capitales chilenos) . Con esta estrategia publicitaria degran envergadura, el inmigrante Erasmo Wong satisface al mismo tiempoun deseo personal de integración y aceptación social, "patrocinando-patronizando" la fiesta nacional, con apoyo de las autoridades y gran que-rencia del público" .

El corso suele realizarse una semana antes de la parada militar del29. Dura una jornada (un sábado o un domingo), comienza a prepararse porla mañana y termina con los fuegos nocturnos a las 20 horas ; aunque elespacio urbano empieza a transfigurarse días antes con colgaduras de ca-bles, instalación de globos publicitarios, pruebas de sonido, etc . Se corta eltránsito en las calles y avenidas principales del centro del distrito deMiraflores, un barrio de clase media y alta, los clientes predilectos de Wong .Los mismos empresarios, jefes de tiendas y empleados (llamados según lafilosofía de la empresa "colaboradores") son los que organizan el desfile .Además son invitados y contratados otros actores que referiré más adelan-te. Por su parte, el público está compuesto por familias que se acercan des-de sus barrios periféricos al distrito de Miraflores y "ocupan la plaza" . Enun informe de la propia empresa del año 2005 se estima una concurrenciade más de 120 mil personas . No es un carnaval, porque hay una clara sepa-ración entre público y desfilantes .

El trabajo de campo fue realizado entre julio-octubre de 2003 y julio-octubre de 2005 . Losnombres de los entrevistados han sido cambiados . En una entrevista, el responsable del áreade eventos y comunicación, a quien llamaremos Sr. González, me explicó: "En 1992 (el corso)se suspendió dos días antes por el terrorismo . El jueves había sido el atentado de Tarata(voladura de una cuadra céntrica del barrio de Miraflores) . Fue el único año que no se hizo( . . .) Durante la época del terrorismo era importante hacerlo . No hacerlo era darle ventaja alterrorismo". Entrevista realizada el 4 de septiembre de 2003 .Afiche publicitario del Corso Wong 2005 .Recientemente la prensa peruana ubica al grupo local Wong entre los siete mayores gruposde poder económico en el Perú (La República, "Dossier de los nuevos grupos de poder : Losapóstoles de hoy", 16 .10 .2006, p . 5) .

EL CALEIDOSCOPIO DE LA EFEMERIDE PATRIA Y SUS PROYECCIONES EN LA ESFERA PÚBLICA

II. Notas de campo: desarrollo del Corso Wong enMiraflores (17 de julio de 2005)

Un par de horas antes

El XVIII Corso Wong de Fiestas Patrias hace un recorrido de diez cuadras,partiendo de la avenida 28 de Julio, doblando a la derecha por la avenidaLarco hasta encontrar y bordear el óvalo, donde hay un globo publicitariogigantesco con los colores y logo de la empresa, el rojo y blanco de la bande-ra peruana. Sigue por la avenida Diagonal, hasta terminar en la bajadaBalta. La mayor atención está puesta en las cuatro cuadras de Diagonal,frente a la plaza principal del distrito de Miraflores, denominada parqueKennedy . Innumerables familias provenientes de distritos más modestoscomienzan a hacinarse, de pie junto al vallado, desde el mediodía. Algunoscolocan banquetas, sin saber que más tarde serán devorados por el resto dela concurrencia .

Los empleados de Wong y Metro -la otra cadena de hipermercadoscomprada por Wong- van de un lado a otro en pequeños grupos, encargán-dose de la seguridad del vallado, la distribución de agua y cotillón Wong .Los hombres están vestidos de chalanes 13 , los jefes de tienda se comunicanpor medio de walkie-talkies . Un supervisor con delantal blanco, ostensiblemiembro del clan Wong, recorre el espacio del desfile conduciendo un carri-to eléctrico, similar a los carros de golf . En medio de la plaza hay un sitioimprovisado para "niños perdidos", en otro extremo montan "baños" a dis-posición del público y en cuatro sitios distintos está afichado "agua" . Haysin embargo policías y la cuadrilla de una empresa privada de limpiezacontratada por Wong para barrer discretamente entre la gente en estashoras preliminares, ya que los barrenderos municipales están preparándo-se para el desfile .

55

13 El chalán es una imagen que proviene de la costa norte, del corazón de las haciendasazucareras, y que se folklorizó como rasgo de la cultura criolla . Es como un gaucho "máspituco", elegante gamonal o hacendado . Lleva el traje que se usa en la marinera, ponchoblanco, pañuelo rojo (o poncho rojo y pañuelo blanco) y sombrero de paja de ala ancha .Durante julio, el mes patrio, los jóvenes que cargan las bolsas de los clientes visten estedisfraz en lugar del uniforme habitual . En el corso, la función del empleado-chalán esmantener el orden e impedir la confusión entre los actores del desfile y el público .

56

Comienza el desfile

Los dragones chinos abren el corso (dragones de hombres, dragones de mujeres,pequeños y serpenteantes dragones de niños) . Se contonean, pestañean, despejany asombran14. La cabeza barbada se detiene por un instante y los portadores mi-ran por encima de mi cabeza. Uno de ellos hace una venia solemne y codificada,diría oriental, juntando las manos . Me doy vuelta para ver al destinatario de estareverencia que pocos advierten . En la terraza de un restaurante, a mis espaldas,hay un discreto grupo de hombres y mujeres con celulares que se mantienen ale-jados de la mirada del público . Todos los "desfilantes", notaré después, dedican aeste sector un saludo : agitando la mano desde los carros temáticos, una sutil son-risa de la reina, una solemne venia por parte de los militares . El corso se hainiciado y los niños ya están sobre los hombros de sus padres .

Después de los dragones, los empleados de Wong extienden una banderagigantesca del Perú . Ese es el comienzo oficial del desfile . Un locutor exclama :"¡Viva el Perú!" y los empleados rojiblancos portadores de la gran bandera,junto con los espectadores, responden : "¡Viva!", tres veces . Como en la míticaproclamación de la independencia presidida por San Martín el 28 de julio de1821, la aclamación y la fórmula de juramento ritual siguen siendo las mis-mas. San Martín desde el tablado de la Plaza de Armas agitó el estandarteindependentista y proclamó: "¡Viva la Independencia! ¡Viva la libertad! ¡Vivala Patria!" y a cada vez el pueblo respondió : "¡Viva!" .

Sin embargo esta fórmula canonizada en todos los ritos cívicos peruanostiene a su vez otro antecedente . Durante tres siglos, mucho antes de la llegadade San Martín, una fórmula similar era invocada por el virrey desde el tabladoen la misma Plaza de Armas cuando por cédula real llegaba la noticia de laasunción de un nuevo soberano en la metrópoli ; entonces Lima se prestaba aljuramento de fidelidad y se daba por entera a las fiestas de proclamación, quepodían durar hasta dos meses. El día de la jura, el virrey tomaba el estandartereal de manos del alférez y, tremolándolo, exclamaba : "¡Viva el rey!", tres ve-ces, y el pueblo correspondía con tres "¡Viva!" 15 . Esta tarde del 2005, acompa-ñando el "Viva", grandes y chicos agitan las banderitas peruanas que Wong hadistribuido minutos antes ; firmemente atada a la varillita de la bandera cuel-ga una cinta, también roja y blanca, que reza en letra clara "Wong" .


14 El dragón es un elemento esencial en la cultura china, símbolo de buena suerte, de la fortuna,presente en las fiestas de Año Nuevo chino en todas las grandes ciudades donde haya unacolectividad china importante. El jefe de eventos Wong me aseguró también que tiene unafunción de despeje del espacio del desfile (entrevista Sr. González, 2003), es decir, termina deconstruir el espacio del ritual, depurando los márgenes de la pista para abrir el juego .

15 Dedicamos un análisis a la proclamación de la independencia en consonancia con las antiguasproclamaciones reales en Ortemberg, 2004 : 697-720 .

16

17

18

EL CALEIDOSCOPIO DE LA EFEMÉRIDE PATRIA Y SUS PROYECCIONES EN LA ESFERA PÚBLICA 57

Acto seguido varios empleados cargan enormes letras que, unidas conpaso ritmado, forman la palabra OPTIMISMO . Los niños que no llegan a verbien preguntan a sus padres : "¿qué dice?, ¿qué dice?" . Este lema publicitariofue mantenido por la firma desde la época de grave crisis económica durante elgobierno de Alan García y luego durante la crisis política ante la amenazasenderista. Como ya lo hemos señalado, en esas difíciles coyunturas, Wongera una de las pocas empresas que triunfaba en lo económico, infundiendoseguridad en la sociedad limeña de consumidores ciudadanos"

Me mantengo de pie junto al vallado . Durante cuatro horas pasan carrosalegóricos, coreografías de empleados de Wong y de funcionarios de las distin-tas áreas del municipio de Miraflores (los barrenderos, con sus uniformes yherramientas de trabajo, chocan escobas contra las palas de los podadores ycuidadores de parques, transpiran, se esfuerzan con torpeza para cumplir conuna prolija coreografía ; son los más aplaudidos) . La carroza de Miss Perú esaltísima (más tarde pasará el carro de Miss Perú Tusan, reina de belleza de lacolectividad china)" . Se intercalan las bandas de colegios 18, con sus inherentestonos marciales o en ocasiones lúdicos, adaptados al lenguaje del corso . Soncolegios premiados por el Estado en el concurso nacional del 28 de julio y los

Seguridad económica durante el período de Alan García y seguridad civil durante la amenazaterrorista . En esas épocas, especialmente en el contexto del accionar de Sendero Luminoso,entrar a la tienda Wong, según varios entrevistados, representaba ingresar a un espacio deorden y seguridad, un paraíso artificial donde todo funcionaba . Ese espacio de orden e imagende eficiencia es resultado no solamente de una hábil política empresarial, sino de la imposiciónde toda una nueva cultura empresarial que comporta nuevos valores y prácticas, en clarocontraste con la cultura económica de la "informalidad" que prepondera en Perú . Esta dimensiónde la investigación se trata en otros trabajos.La historia de las reinas de belleza también está por escribirse . ¿Qué imágenes y valorespromueve esta institución? En un ensayo clásico del 60, Salazar Bondy (2002) ve una continuidadentre la famosa idealización de la tapada limeña que con armas de seducción buscaba la conquistasocial y la reina de belleza de hoy . Wong contrata reinas de belleza a empresas, precisamente,de reinas (se llaman así, no simples "modelos") .Las bandas escolares de música participan tradicionalmente en la parada militar, parte delfestejo estatal, desde hace más de un siglo . No sabemos hasta qué punto el gobierno militar deVelasco Alvarado haya promovido especialmente esta pedagogía cívica de tono marcial en lasescuelas . Lo cierto es que las bandas son componentes de las fiestas cívicas desde mucho antesde que existiera Wong. La empresa se apropia de este elemento y lo re-ubica en su corso, pordefinición opuesto al desfile de naturaleza marcial tradicional . Es interesante observar cómodetrás de los grupos de danzas y de los carros casi carnavalescos siguen las bandas escolares,con sus instrumentos de viento y en muchos casos fusiles de madera a los fines de la coreografía.Suena el Estado-nación en los ecos del ejército transmitidos por la escuela .Las bandas están sujetas a una premiación, pero destinada al proveedor patrocinador y no a loschicos de las escuelas . Es cierto que las escuelas gozan de ayuda financiera para comprarinstrumentos, organizarse, transportarse y alimentarse durante los ensayos y el día del corso .Además, igual que con los grupos folklóricos, el premio contribuye a su prestigio .

'9

20

21


mejores ya han desfilado en otras paradas militares del 29 oficial ; pero esta vezestán patrocinados por marcas abastecedoras de Wong .

Los grupos folklóricos 19 también están auspiciados . La danza shipiba suscitaadmiración y más sorpresa que censura por parte de las madres, cuando las baila-rinas pasan descalzas con el torso desnudo (¿Se querrá difundir una imagen delPerú plural?) . Y entre unos y otros, los cuerpos de bomberos . El locutor repasa laorgullosa historia de cada división, actualizando el mito de origen de la corpora-ción como un pedagogo de escolares o solemne guía de turismo que relata a lasociedad su propia historia . A fines del siglo XIX, los bomberos pasaron a seractores presentes, homenajeantes y homenajeados por el Estado en todos los 28de julio, considerados filantrópicos héroes del 2 de Mayo 20 y abnegados "soldadosde la humanidad" por su labor en Chorrillos durante la invasión chilena .

Todos los participantes del desfile marchan con sus uniformes, se exhi-ben de acuerdo al papel social e institucional que desempeñan . Siguen loscuerpos del ejército, marina y comandos especiales, actores centrales en laparada oficial del 29 de julio . Desde hace dos años, señala el locutor, el ejércitoforma parte de los desfiles Wong . Las armas son aplaudidas . Parecería que laidentidad nacional peruana se articulara alrededor de la disciplina militar -lamarcha-, encontrando su paradigma en la consabida parada oficial 21 . En estaocasión, no obstante, las bandas de estas corporaciones entonan, al igual queocurre con algunas bandas escolares, músicas más lúdicas que marciales, másfestivas que solemnes. No hay que olvidar que estamos en un corso . Como enlas antiguas procesiones coloniales, no desfilan los individuos, sino las corpo-raciones . Sin embargo siguen los Húsares de Junín. Solemnemente le presen-tan armas a la tribuna camuflada detrás de mí, la que mencioné al comienzo .

Wong contrata los mejores grupos de danza folklórica de los cuatro suyus, de los cuatropuntos del Perú . Tiene asesoramiento antropológico . Pero, otra vez, son los proveedoresquienes pagan para tener el derecho publicitario como sponsors . El Perú plural se veentonces a través de este espejo mercantil .Es interesante advertir que el público, en su mayoría de clases migrantes humildes, concurrea Miraflores desde sus barrios alejados para ver el espectáculo . Eventualmente puede ser quelos asistentes se sientan identificados con las danzas de su tierra de origen . Esa identificación,no obstante, se produce en un juego de exotización de la etnicidad. Esto último invita a pensarsobre los mecanismos de exotización en el Perú que se opone como una paradoja a la idea deacercar y hacer familiar y visible al Perú pluriétnico. Acercarlo pero como pieza de museo .Las bombas de Italia y otros cuerpos participaron en la defensa del Callao durante elhistórico combate del 2 de mayo de 1866, cuando una escuadra española cruzó fuego con lafortificación del puerto . Perú conserva en el altar oficial de fechas conmemorativas estavictoria, junto con la figura del héroe-mártir José Gálvez, quien pereció en el enfrentamiento .¿Por qué? Hay que buscar la respuesta en las raíces de la república . Algunas posibles pistasen la última parte de este trabajo .

22

23


A continuación aparecen payasos, seguidos de un grupo de capoeiristasdependientes de la municipalidad . Cuarenta ancianas con pantalones de gim-nasia blancos y abanicos de papel hacen una sutil coreografía y dejan en claroque integran un grupo de Tai Chi también auspiciado por la municipalidad, aligual que los capoeiristas . Promueven su asociación, aunque el sujeto tácito dela promoción es el alcalde . Continúan los elaborados carros temáticos patroci-nados por proveedores de Wong22 . Desde su carro, el payaso de McDonald's lecanta a los niños y saluda a los jefes ocultos (no hace mucho, la "corporation"McDonald's firmó un contrato con Supermercados Wong para instalar sus lo-cales dentro de sus tiendas más grandes) . En el corso predomina la lucrativaindustria del entretenimiento orientada al mercado infantil y adolescente" .Los niños, futuros ciudadanos, son el público privilegiado de las fiestas pa-trias . Pero la pedagogía cívica cede terreno aquí a la pedagogía mercantil .

Pasa luego otro colegio, otra banda militar, dos caballos peruanos de pasoy, sin demora, el mismo señor Erasmo Wong, un tímido anciano en un deslum-brante BMW rojo, descapotable, como si fuera JFK . `¡Chau! ¡chau, millonario!",le grita el señor que está al lado mío . La gente lo saluda jocosamente . Siguen lospayasos, los colegios, los carros alegóricos y los grupos de danzas folklóricas . Ellocutor que presenta a los participantes -todos actores colectivos, salvo cuandose trató de las reinas de belleza y del señor Wong- explica también la composi-ción del jurado que se encargará de la premiación de la mejor banda escolar,grupo de danza y carro temático.

Por primera vez desfilan muñecos cabezudos de políticos vernáculos comoFujimori, Alan García o el entonces presidente Toledo (son análogos a los ca-bezudos políticos del carnaval de Portugal, o bien a los de las actuales "fallas"valencianas o a los guiñoles de la televisión francesa) . Pero en este momentohay un pequeño incidente, algo no previsto por los organizadores . En un tramo

Son carrozas construidas por el departamento de eventos de Wong a pedido del proveedor,de acuerdo a una lista de precios que varía según el tamaño del carro . Los motivos de loscarros, claro está, son los productos que vende el supermercado (Coca- Cola, Gatorade, etc) .Además de la iconografía del producto, los carros más elaborados son "carros temáticos" . Asípude ver cómo el proveedor Samsung patrocinaba un carro cuyo tema era la películaMatrix, "El Matrix andino" . Estas carrozas participan de una premiación, cuyo jurado estácompuesto por el alcalde del distrito de La Molina, autoridades de la Cámara de Comercio deLima, el gerente de McDonald's y miembros del alto mundo empresarial . En suma, Wongestablece contratos con sus proveedores y el premio es entonces para estos, no para losactores . En una nota de prensa pude leer : "Carros alegóricos de Otto Kunz, la Tinka ySamsung fueron premiados con el Dragón de Oro y el Globo E . Wong" .De hecho, en una entrevista, el encargado de eventos de Wong me dijo que el corso es unaforma de agradecimiento a la comunidad, a los clientes, brindándoles un espectáculo sincosto alguno. Evidentemente el espectáculo gratis no es gratuito .

60 MIRANDO LA ESFERA PUBLICA DESDE LA CULTURA EN EL PERÚ

del desfile, los muñecos son agredidos o solamente abucheados, no llego a com-probar. Escucho, sí, al locutor que explica : "Son solo muñecos . . .", con la inten-ción de calmar las emociones . Quizás haya creído necesario "pasteurizar" supotencial satírico, abriendo el paraguas antes de la lluvia, pues el mercado nopermite el disenso, hay que sumar clientes .

Cae la noche y la concurrencia aumenta . La fisonomía del público setorna más heterogénea con los grupos de jóvenes de sectores medios y me-dios bajos que llegan con ánimo festivo . Un considerable radio de calles adya-centes está tomado por peregrinos. El vallado revienta, el orden de Wong nopuede con el caos de la calle . La marabunta ocupa toda la plaza, mientrastanto siguen pasando los carros alegóricos y danzando los grupos folklóricos,una diablada puneña, un carro de embutidos Otto Kunz, las fuerzas especia-les que se destacaron en el rescate de los secuestrados en la embajada deJapón, el colegio Sagrado Corazón con su estandarte, capoeiristas, un carrocon la corte incaica . El espacio del desfile sigue una línea recta, pero laslíneas interpretativas se ramifican dando posibilidad a muchos guiones de lahistoria peruana .

Crece la expectativa por los fuegos artificiales que cerrarán el corso a lasveinte horas . Y el locutor, por fin, anuncia el inminente "espectáculo de luces,colores y sonido" .

Yo me había apartado de la aglomeración varias cuadras para descansaren el cordón de la vereda y, después de comer una manzanita acaramelada,llamé a un amigo desde una cabina . Recordé que se encontraba en una granfiesta privada en la terraza de un espléndido departamento frente al parqueKennedy . Este amigo me había propuesto hacer mis observaciones desde eselugar privilegiado. Nadé nuevamente entre la muchedumbre hasta llegar a lapuerta del edificio . Saludé a la aristocratizante bohemia que fisgoneaba el cor-so desde la terraza, a través de burbujeantes copas de champagne . Tomé unpar de fotos a la multitud, ahora desde arriba .

Santos cielos (los fuegos artificiales)

Se apagan las luces. Hay un apagón general en la zona (lo cual demuestra unavez más la poderosa influencia de esta empresa sobre el municipio) . Solo per-manece iluminado con un reflector un gigantesco globo publicitario Wong .Minutos antes habían comenzado a desinflarlo, para reinflarlo lentamente enel momento en que la línea de luz se posara en él . Aparece nítido y vigoroso,casi providencial ante miles de espectadores . 24 Anónimo, 1748 .


De repente, sobre el cielo renegrido y brumoso de julio, estallan los pri-meros fuegos artificiales . Poderosos hongos de colores, racimos de chispas quepueblan todas las miradas . Escribo esto y no puedo dejar de rememorar lasrelaciones de fiestas coloniales : " . . . Y contemplando solo como amanece, fueraconcurrente de su theatro el mundo", apuntó cierto funcionario de la cortevirreinal ante los castillos de fuegos ofrecidos por el gremio de plateros en1748 en honor al nuevo rey 24. También el arte pirotécnico está presente en lasfiestas patronales actuales, hasta en la comunidad más alejada .

En el parque Kennedy hay un castillo de fuegos que dura tensos minu-tos, circunscribiendo el perímetro a través de un cerco de cables de altura .Una música wagneriana se apodera del espacio (en ese instante de sostenidoparoxismo, parafraseando a Woody Allen, a uno le daban ganas de invadirChile). Mientras, el globo rojo y blanco de Wong permanece iluminado conproyectores, recordando la estética estalinista de los grandes globos y otrasbagatelas de la propaganda . De golpe, la música imperial cede ante la músicade Batman . Miraflores se transforma en Ciudad Gótica y Wong en el súper-héroe de la noche . Bajo esta partitura, el cielo continuaba siendo percutidopor los cohetes .

De esta manera, Lima parecía sucumbir ante un nuevo terremoto osacudirse por un esperado Pachacuti (cataclismo que marcaba la renovaciónde un ciclo cósmico-político, según la mitología precolombina) . La tragedia dela historia se repetía ahora como corso ; la utopía andina reaparecía en este díapatronizada o patrocinada por supermercados Wong. En el don y contra-donde la posmodernidad en las grandes urbes latinoamericanas, el peruanísimo 25chino Wong, tal como lo hacían los antiguos incas, redistribuía sus bienes ofre-ciendo fiestas; pero ya no en honor a Viracocha, o al rey de España, sino a larepública de consumidores .


Empleadas de Wongdistribuyendo banderitasperuanas con cintas en lasque figura el logotipo de laempresa .

EL CALEIDOSCOPIO DE LA EFEMERIDE PATRIA Y SUS PROYECCIONES EN LA ESFERA PÚBLICA 63


EL CALEIDOSCOPIO DE LA EFEMÉRIDE PATRIA Y SUS PROYECCIONES EN LA ESFERA PÚB LICA

65

Fotos: Pablo Ortemberg.Lima, julio de 2005

66

III. Cóctel de tradiciones, entre la identidad nacional yel marketing: precisiones e interrogantes sobre lamodelación de la esfera pública

Éticas y estéticas de la peruanidad Wong

Podríamos definir la estética del Corso Wong cómo un cóctel de tradiciones enel que opera la lógica del bricoleur26 . Esta lógica, que Lévi-Strauss atribuye alos mitos y que consiste en rearmar unos a partir de los elementos de otros,tiene en este evento su deriva en el pastiche" . La fiesta nacional alternativade Wong es un collage, un cóctel de tradiciones, que se manifiesta vivamentecomo pastiche, es decir, la mezcla de elementos cultural y temporalmenteheterogéneos 28 cuya organización no tiende a la parodia, sino a la lógica neu-tralizada del consumo-espectáculo .

La percepción estética de los propios actores cambia de acuerdo con laclase social. La clase media -principal clientela de Wong que reside en el ba-rrio de Miraflores- mira este evento con ojos condescendientes, al que no asis-te sino hasta el momento de los impresionantes fuegos . La mayoría sin embar-go lo mira por televisión 29 . Una buena parte lo califica de "huachafo", moteperuano para designar algo cursi, de mal gusto, pretencioso, etc . 30 . Sin embar-go las familias de sectores menos favorecidos se acercan desde temprano adisfrutar de este entretenimiento gratuito .

El Corso Wong toma su modelo estético del célebre desfile que cada añola cadena de tiendas neoyorquinas Macy's ofrece para el Día de Acción de

25

26

27

28

29

30

Sobre las operaciones simbólicas con el fin de integrarse a la comunidad nacional, es conocidoel caso del ex presidente de origen japonés que cambió su fecha de cumpleaños al 28 de julio .

Lévi-Strauss, 1962 .Frederic Jameson (1992) afirma que el pastiche es un elemento esencial en la lógica culturaldel capitalismo tardío .García Canclini, 1992 . La hibridación cultural también ocurre a nivel temporal . El autor señalala heterogeneidad temporal como constitutiva de la experiencia urbana contemporánea .

Un fenómeno similar ocurre en ciertas audiencias de clase media que ya no concurren al estadioa ver el fútbol, sino que se reúnen en el ámbito privado del hogar para disfrutar el partido portelevisión, y en ese goce está incluido el mirar en la pantalla el goce de las masas populares queasisten al estadio . Appadurai y Breckenridge, 1995 : 10 .Sobre la construcción social del "mal gusto" véase el clásico Bourdieu, 1979 .

31


67

Gracias 31 (entrevista al Sr . González, septiembre de 2003) . Es interesanteadvertir que así como el desfile Macy's inaugura el período de compras navi-deñas, el desfile Wong se realiza en pleno período de ventas de invierno . Elmes de julio es el mes patrio, pero también un punto de inflexión en el cicloeconómico anual . Proliferan las promociones y los comerciantes mezclan loscolores rojo y blanco de la bandera peruana con los eslóganes publicitariosen las rebajas de mitad de año .

En la estética Macy's-Wong suena el motor de la disneylandización . ElSr. González aclara :

Erasmo Wong había hecho un viaje a los EE.UU., por Disneylandia . . . pero la ideaes una casualidad, es nuestra. Si ves el desfile de Macy's es distinto . Ellos tienenmás dinero, tiene otro significado . Tienen esos globos gigantescos que nosotros nopodríamos tener. Yo por acá (señala un rincón de su despacho) tengo un video conel desfile de Macy's . . . 32.

La peruanidad aparece en sintonía con la industria del entretenimientonorteamericana. La cultura limeña es consumidora voraz de esas imágenes depop-corn . Es costumbre en la clase alta pasar sus vacaciones en Miami .

Pero si bien el espíritu general se inspira en los desfiles Macy's-Disney,entre los componentes pudimos advertir influencias de otras tradiciones nonecesariamente "gringas". Repasemos de manera sucinta las más represen-tativas. La bandera peruana (fiesta nacional) ; el dragón chino (año nuevochino); carros alegóricos (industria Disney, pero también herencia colonial:los carros alegóricos de las festividades religiosas -ej . Corpus-, y de las pro-fanas en honor a la monarquía; luego seguirán presentes en las procesionescívicas republicanas con alegorías de la constitución, la libertad, héroeslibertadores, etc .); los bomberos (a fines del siglo XIX se incorporan con suscarros en los desfiles patrios); los militares (actores protagónicos de la para-da oficial, actúan en los dos rituales) ; bandas escolares de música (aquella

Desde hace décadas, las tiendas departamentales Macy's de New York organizan un desfilepor el Día de Acción de Gracias (festival anual de la cosecha en los EE.UU. que se celebra eltercer jueves de noviembre) . A las nueve horas comienza el evento que incluye carrosalegóricos -temas y personajes de Hollywood y especialmente Disney-, bandas de música yglobos temáticos gigantes -sujetados por gruesos cables por los empleados de la tienda- y lapresencia de personajes del mundo del espectáculo . Recorre 30 cuadras y termina en lapuerta de la tienda Macy's . Cierran el desfile las figuras de Santa Claus y sus renos .Representa el inicio de otra temporada de compras, la Navidad . El evento se anuncia en lasoficinas de turismo como parte de las celebraciones anuales de interés nacional .Entrevista al Sr. González, septiembre de 2003 .


que gana el concurso interescolar nacional tiene el privilegio de participar enla parada militar oficial) ; reinas de belleza (presentes también en las fiestasuniversitarias) ; los grupos de danza folklórica ; corporaciones como por ejem-plo la de los barrenderos (la participación colonial en los desfiles se estructu-ra a partir de la pertenencia corporativa, sujetos colectivos tradicionales) ; ylos fuegos artificiales (colofón de toda fiesta colonial, patronal y republicana,ingrediente verdaderamente transcultural 33 )

El corso y la marcha : payasos y militares

Llama la atención la representación de la identidad nacional a través de lamarcha. Aun en el marco lúdico del corso, la rígida y tradicional coreografíamilitar tiene su lugar incuestionable, interpretada tanto por los regimientosmilitares como por las bandas escolares . Por supuesto, como señalábamosanteriormente, esta performance oficial de la identidad nacional es utilizadaen el marco del corso con algunos cambios. Por ejemplo, las bandas escolaresentonan músicas más festivas y menos marciales . Los escuadrones militares,sin embargo, ofrecen la coreografía oficial con su inmodificable rigidez cas-trense. ¿Por qué esta singularidad peruana? Las pistas especulativas se mul-tiplican. Algunas de ellas pueden ser :

(a) Porque el 28 de julio y la fundación de la independencia fueron actosmilitares oficiales, solemnes y protocolares, sin gran iniciativa popular .

(b) Porque el siglo XIX fue un siglo de caudillos y de héroes militaresque dejaron su impronta en el ceremonial cívico .

(c) Porque son las fuerzas armadas las que organizan el Estado perua-no a lo largo del siglo XIX .

(d) Porque no solo el siglo XIX fue un siglo de caudillos, sino toda la vidarepublicana del Perú estuvo en permanente confrontación bélica consus vecinos (Chile, Bolivia, Colombia, Ecuador) .

(e) Porque más recientemente la institución militar quedó revaloradapara buena parte de la sociedad por su "heroica" lucha contra el te-rrorismo, a pesar de las revelaciones de la Comisión de la Verdad yla Reconciliación .

33 Macy's patrocina los fuegos de artificio desde hace décadas todos los 4 de julio, IndependenceDay . Por otra parte, los fuegos artificiales eran omnipresentes en las onerosas fiestas barrocascoloniales . Esta tradición hispana se mezcla con la milenaria cultura del dragón . Asimismo, enFrancia, son esperados con gran expectativa los fuegos del 14 de julio que rinden homenaje a laRepública .


(f) Porque la sociedad peruana encuentra el único espacio de orden,clara jerarquía, eficiencia y disciplina en el dominio castrense .

El progreso, así, es entendido como disciplinamiento, y la disciplina comodisciplina militar . En otros países de la región la parada militar también for-ma parte de la celebración patria, pero no llega a ocupar el protagonismo quepresenta en Perú . Y menos aún llega a imponerse ante el resto de la sociedad,como por ejemplo los escolares . Una maestra llamaba la atención sobre la edu-cación de la marcha en su nido . En el mes patrio, a los niños de cuatro años loshacían "jugar" a marchar derechitos tomando una soga con la mano . Desdehace poco tiempo algunos intelectuales y pedagogos impulsan proyectos de leypara suspender los concursos de bandas escolares .

La nueva cultura empresarial

No obstante, en el caso estudiado, el progreso no solo está representado por ladisciplina militar, sino también por el éxito económico de Wong . En otro trabajodamos cuenta de este aspecto que aquí apenas esbozaremos . Wong es una em-presa que trabaja en un ramo directamente involucrado con la sociedad civil . Unsupermercado es una institución central en la órbita cotidiana de un barrio .Señalábamos antes las innovaciones impulsadas por Wong (atenciónpersonalizada, incorporación de una cota de empleados con handicaps, etc .) . Esmodelo de éxito y en sus tiendas se exponen los premios del gremio empresarial .El marketing moderno y el cuidado de la imagen son fundamentales para labuena marcha de este tipo de empresas . Destacamos sintéticamente algunosejes que se desprenden del análisis de la nueva cultura empresarial Wong :

(a) El popular lema OPTIMISMO, expuesto en la apertura de todoslos desfiles, simboliza tanto el éxito económico de Wong como eldeseo de ascendencia en la moral de la comunidad, dando con-fianza y seguridad simbólica a la población civil (la comunidad deconsumidores-ciudadanos), en tiempos aciagos, cuando el Estadono podía darlas 34

69

34 En la exhibición fotográfica organizada por la Comisión de la Verdad y la Reconciliaciónhabía una sala dedicada a retratos de "empresarios armados" . Las fotografias se encuentranpublicadas en el libro Yuyanapaq. Para recordar (CVR, 2003) . En una entrevista, el jefe detienda (a quien llamaremos Raúl Chang) me recibió en su despacho . Sonriente, me enseñóuna granada que conservaba en su escritorio como recuerdo de aquellos años . Me contóademás que " . . . La gente pedía diversión sana en medio de tantos problemas [se refiere alterrorismo, a Alan García] . . . la gente estaba deprimida, había manifestaciones diarias . . .[Wong] es una isla de tranquilidad . Antes de Fujimori, del 92, la gente no salía el feriado por

70

35

36


(b) En la experiencia de la clientela y en el imaginario, si no peruano almenos limeño, Wong representa una isla de tranquilidad en el reinodel caos exterior, político y económico . Los entrevistados hacen refe-rencia a una imagen contrastante entre el caótico reino de la infor-malidad, dimensión tradicional de la "peruanidad", con la atmósferade orden y legalidad que se respira en las tiendas Wong 35 . Así, talvez la disciplina militar comienza a ceder lugar al orden de una cor-poración moderna. Vimos cómo la lógica organizacional se imponeen el desfile, aunque por momentos el espacio público desborde elpulcro vallado y las botellitas de agua mineral no alcancen a la horadel apoteósico cierre del desfile .

(c) Los eventos Wong están orientados no solo a identificar a la empre-sa con el Perú y al ciudadano con la empresa, sino también a reforzarla solidaridad entre sus "colaboradores" . Durante el año también seorganizan otros desfiles menos multitudinarios pero igual de signifi-cativos en este sentido: "Hallowong" (sic) y el desfile del Día del Tra-bajador el primero de mayo . En este último, la solidaridad entre em-pleados de cada tienda se complementa con la competencia simbólicaentre tiendas Wong, las cuales se "baten" porque sus carros alegóricosy coreografías celosamente preparados obtengan el premio mayor .

(d) La metáfora que empleamos de Wong como "inca redistribuidor" su-giere el análisis de la lógica del don y contra-don empleada hábil-mente por la nueva cultura empresarial en la construcción de lealta-des. Citamos a uno de los fundadores del movimiento MAUSS36 :

el terrorismo ( . . .) Había en el corso jefes de la policía, jefes del ejército . Yo iba para la guerra:pistola, chaleco, 10 kilos de armas" (Raúl Chang, entrevista del 15 de septiembre de 2005).La sensación que despertaba Wong en ese entonces bien podría corresponderse con la de laheroína de la novela Desayuno en Tiffany's de Truman Capote: "¿Sabes tú lo que son las horasnegras?( . . .) las horas negras son horribles . Uno está asustado y suda como un demonio, pero nosabe de qué tiene miedo . Sólo tiene el presentimiento de *que algo malo va a suceder, pero nosabe lo que es ( . . .) El mejor remedio que he encontrado es tomar un taxi e ir a Tiffany's . Elsoberbio aspecto de aquello y la tranquilidad que se respira allí dentro me calman completamente ;allí no puede sucederle a una nada malo, con esos vendedores tan amables y tan bien vestidos . . ."(Capote, 1980: 52-53) .Por ejemplo en una entrevista, Santiago (nombre cambiado), proveedor de licores asociado aWong, me confia con respecto a su experiencia con una empresa de una racionalidad insólita :"Cuando llegan los proveedores, todos respetan la línea amarilla en ambiente cordial . Es nuevo .Para mí, Perú es el reino de la informalidad" (10 de septiembre de 2005) .El Mouvement Anti-Utilitariste en Sciences Sociales surge en Francia en los años 80 en elcontexto de crisis de los grandes paradigmas marxista y estructuralista en las ciencias sociales .Su propuesta originaria es contrarrestar las lecturas economicistas de lo social, hegemónicasen la época, y apostar por una nueva conceptualización a partir de la lógica del don, elaboradainicialmente por Marcel Mauss en su célebre Essai sur le don de 1924.

Las teorías de administración y gestión de personal que se apoyan desde hacealgún tiempo en la teoría del salario de eficiencia ( . . .) redescubren periódicamen-te esta misma verdad evidente : no es posible alcanzar ninguna ganancia en pro-ductividad si no se logra movilizar la lealtad y el entusiasmo, en suma, el espíritude don, de los asalariados . [Sugestivamente para nuestro caso, añade] Ningunaadministración podría funcionar tampoco fuera de todo espíritu de servicio públi-co. Una patria por la cual nadie más estuviera dispuesto a morir, dejaría de seruna patria 37 (trad . nuestra) .

Wong al asalto de la esfera pública, a modo de conclusión

El grupo local Wong, personificado en el patriarca Erasmo Wong, intervienecomo significativo agente de poder en la construcción de la esfera pública limeña .El corso de fiestas patrias forma parte de un calendario festivo impuesto por laempresa, acomodado a fechas del calendario oficial : Hallowong, desfile del pri-mero de mayo, etc. Su forma de operar en la comunidad va más allá de lacooptación de clientes, no es mero marketing (apuntábamos que los que asis-ten al corso no son los compradores de Wong) . No es una simple publicidadpara ganar clientes, sino para hacer participar a la comunidad en el mercado yen la agenda pública . Wong utiliza la cultura como recurso para proyectar susvalores y realizar sus intereses . El caleidoscopio proyecta su luz de cotillónsobre la esfera pública y le imprime su carácter . En esos fragmentos lumino-sos, tradiciones festivas que Wong reutiliza en su corso, aparece lo que estaempresa impone como de interés público, interviniendo en la fibra más íntimade la cultura pública, es decir, en la identidad nacional .

En el mostrar el hacer del corso, Wong se presenta como agente impor-tante en el hacer de la nación, responsable de la ciudadanía y gestor del espa-cio público . Así, en el corso se observa el mostrar el hacer del líder . Además dellogo de la empresa con los colores nacionales, hay momentos significativos dedicho proceso performativo del líder, tales como el saludo que todas las corpo-raciones de desfilantes dirigen al Sr . Wong cuando pasan a la altura de laterraza de los jefes. Otro momento de la construcción ritual del líder es cuandoel mismo Sr. Wong, desfilando al lado de su imponente BMW rojo, recibe lossaludos del público . Recordemos también el momento apoteósico de los fuegosartificiales y la música wagneriana, y de Batman ocupando todo el cielo, mien-tras la única columna de luz se proyecta sobre el gigantesco globo publicitariode la empresa. Por último, no debemos olvidar que Wong organiza el jurado de

37 Caillé, 2000: 87 .



premiación. Los trofeos son invención de la corporación y tienen su sello icono-gráfico. Con todo este repertorio de símbolos, coreografias y comportamientospúblicos la empresa afirma su liderazgo empresarial .

Al mismo tiempo aparece como patronizadora-patrocinadora de la políti-ca distrital. De hecho el alcalde tiene un asiento subordinado, no es su desfile ;desempeña apenas el rol honorífico de componer el jurado . Es Wong el quemuestra el hacer de la municipalidad, por ejemplo con los grupos de Tai Chi,pero esto se extiende a todas las demás asociaciones que están bajo el patroci-nio del municipio miraflorino . Es en el corso de Wong que se reconoce la im-portancia y cobran visibilidad los grupos de trabajadores municipales (recor-demos los tan aplaudidos barrenderos) .

¿Cuál es la peruanidad que comunica el corso? Para empezar es una "fies-ta para la familia", es decir, un valor de la esfera privada está proyectadosobre la esfera pública . La peruanidad, la identidad nacional, están orienta-das a las familias38 . Es "un espectáculo gratis para toda la familia", reza elafiche publicitario. Para responder a la pregunta que abre el párrafo debemosrelacionar las observaciones precedentes sobre la estética del corso, la identi-dad nacional y la cultura empresarial .

Wong difunde la idea del Perú plural, apuesta al discurso de la diversi-dad -contratando por ejemplo a grupos de danzas folklóricas de todas las re-giones del país (en una época exponían caballos de paso)-, transmite los valo-res de confianza (empresarial y nacional). Ya analizamos la importancia de lainsignia con la palabra "optimismo". La confianza es un valor que va más alládel contrato que establece Wong con sus clientes y se embandera como desea-do valor nacional . Hay un intento de modificar cierto derrotismo histórico querezuma en el ser nacional peruano y que a su vez pretende mostrar el hacer dela responsabilidad, el orden y la disciplina; de nuevo propio del mundo empre-sarial y garantía del éxito económico pero extendido como valor deseado delser nacional. En efecto, la peruanidad está internalizada en el imaginario comoel reino de la informalidad, la improvisación, la impuntualidad (la "hora pe-ruana", o de la también llamada "hora Cabana", durante el gobierno de Alejan-dro Toledo). Wong intenta proyectar, así, la performatividad empresarial a laperformatividad nacional. Extrapolar a la nación sus criterios de eficiencia .

38 Dificil emplear el término popular, puesto que el público está reducido al papel de espectadordel desfile . No hay iniciativa callejera o protagonismo carnavalesco . El término "familiar" connotaorden, "sano divertimento" ; en cambio, "popular" connota desorden, confusión, desviaciones,euforia, violencia .

39


Por supuesto, ese mostrar el hacer es también un narrar hacer. Wongnarra la nación al nuevo peruano, al mismo tiempo que se narra a sí mismo .Es sugestiva la identificación entre Wong y la nación . Desde la sociología de laempresa suelen ponerse de relieve los recursos mitopoiéticos de las corpora-ciones empresariales . La forma en que se presentan a sí mismas y cuentan supropia historia coincide con los relatos épicos nacionales . La narración de lanación y la de la empresa Wong se asimilan formalmente en cuanto las dostienen padres fundadores (San Martín-Bolívar/ el Sr . Wong); ambas tienenun mito fundador (la emancipación/el chinito bodeguero que empezó de lanada -basta ver la página web de la empresa en donde se cuenta la épicafamiliar, aparece en blanco y negro una fotografia de la primera tienda, unadeslucida bodega-); las dos tienen batallas ganadas (emancipación/revoluciónde la atención personalizada en los años 80) ; emblemas de cohesión y, en últi-mo término, sus momentos de autoglorificación (fiestas patrias) .

Para concluir, cabe destacar que los ciudadanos consumidores (de los pro-ductos Wong y del desfile) no son agentes pasivos o ajenos ante la oferta delmostrar el hacer de Wong. Consideramos que se trata de una negociación dedemandas mutuas entre Wong y la sociedad. Wong está ocupando un espacioque ha dejado libre el Estado . En otras palabras, la empresa se erige comointerlocutora de una demanda que el Estado tiene pendiente .

Más allá de las marketeras identificaciones entre Erasmo Wong y el Perú,entre la familia de espectadores-consumidores y la empresa, entre esta y sus"colaboradores" ; más allá del espíritu de cuerpo y de la solidaridad buscada porlos directivos entre los empleados de las tiendas 39 , el corso encuentra su acepta-ción entre parte de la comunidad por ofrecer "un espectáculo [lúdico] gratis paratoda la familia", dimensión históricamente ausente en la parada del 29 .

Apostillas

Recientemente la línea de supermercados Santa Isabel, que el imaginario li-meño asocia con el capital chileno, acaba de transformarse en la cadenaVivanda. Se propone competir con Wong presentando sus ofertas de productosde alta calidad para sectores con holgado poder adquisitivo . La organización

No debemos perder de vista, según Thuderoz (1997 : 88) que ". . . la empresa coacciona : sibien ella reúne a los hombres en un proyecto y si, para concretarlo, los hombres cooperanentre sí, la empresa crea tantos vínculos que vuelve a los individuos cautivos, cuerposcooperantes, pero cuerpos coaccionados" (trad . nuestra) .

74

interna, la atmósfera de exclusividad que se respira en sus corredores y laatención personalizada imitan el exitoso modelo de Wong . No sin sorpresaobservé que durante el mes de octubre los empleados de Vivanda visten elatuendo rojiblanco y el sombrero de chalán, al igual que los "colaboradores" deWong durante el mes patrio . En este caso, me dijeron, se trata de un homenajea la comida criolla40 establecido por la empresa en tres fines de semana conse-cutivos, aprovechando el Día de la Canción Criolla fijado en el calendario na-cional (31 de octubre) . Por el momento, Vivanda no salió a celebrar a la plaza,de modo que tuve que entrar a su local para degustar gratis mi porción demazamorra. Eso sí, con mucha canela, por favor .

Bibliografía

Anderson, Benedict1993 Comunidades imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la di-

fusión del nacionalismo . México: Fondo de Cultura Económica[ed. orig. 19831 .

Anónimo1748 El dia Lima. Proclamación real que del nombre Augusto de el

supremo señor D . Fernando el VI, Rey Católico de las Españasy Emperador de las Indias. N. S. Q. D. G. Hizo la muy noble ymuy leal ciudad de los Reyes Lima, cabeza de la América Aus-tral, fervorizada a influjo del celo fiel, del cuidadoso empeño yde la amante lealtad del excelentísimo señor don Joseph Man-so de Velasco [. . .J Virrey, Gobernador y Capitán General de es-tos Reinos del Perú y Chile, etc .; de cuyo orden se imprime . Conla relación de tan fausto felice aplauso, y de las reales fiestascon que se celebró .


Appadurai, Arjun2001

La modernidad desbordada . Buenos Aires: Trilce-FCE .

Appadurai, Arjun y Carol Breckenridge1995 "Public Modernity in Indian" . En: Consuming Modernity. Public

Cultura in India . Public Culture in a South Asian World. AAppadurai y C. Breckenridge (eds .) . Minneapolis y Londres :University of Minessota .

40 Programa de ofertas Vivanda, 2006 .

EL CALEIDOSCOPIO DE LA EFEMERIDE PATRIA Y SUS PROYECCIONES EN LA ESFERA PÚBLICA

75

Augé, Marc1994

Pour une anthropologie des mondes contemporains . París :Flammarion .

Bartolomé, Miguel Alberto2003

"En defensa de la etnografía. El papel contemporáneo de lainvestigación intercultural". En : Revista de Antropología So-cial, 12, pp . 199-222 .

Bourdieu, Pierre1979

La distinction : critique sociale du jugement, París : Ed. deMinuit .

Brunner, José Joaquín (coord .)1992

"América Latina en la encrucijada de la modernidad . En torno ala identidad latinoamericana" . En : VII Encuentro Latinoameri-cano de Facultades de Comunicación Social . México: Opción S.C .

Caillé, Alain2000

Anthropologie du don . Le tiers paradigma . París : Desclée deBrouwer .

Capote, Truman1980

Desayuno en Tiffany's. Barcelona: Bruguera [Edición originalen inglés Breakfast at Tiffany's, 19581 .

CVR2003 Yuyanapaq . Para recordar (lloro fotográfico). Lima: Comisión

de la Verdad y la Reconciliación y el Fondo Editorial de laPontificia Universidad Católica del Perú .

García Canclini, Néstor1992

Culturas híbridas, estrategias para entrar y salir de la moder-nidad . Buenos Aires : Ed . Sudamericana.

Geertz, Clifford1995

La interpretación de las culturas . Barcelona : Gedisa [ed. orig .19731 .

Grompone, Romeo1999

Las nuevas reglas de juego. Transformaciones sociales, culturalesy políticas en Lima . Lima: Instituto de Estudios Peruanos (IEP) .


Herrera, Lausent2000

Sociedades y templos chinos en el Perú . Lima: Congreso del Perú .

Hobsbawm, Eric y T. Ranger1983

The invention of Tradition. New York: Cambridge University Press .

Jameson, Frederic1992

El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanza-do . Buenos Aires: Paidós .

Lévi-Strauss, Claude1962

La pensée sauvage . París : Plon .

Mauss, Marcel1950 "Essai sur le don. Forme et raison de l'échange dans les sociétés

archaïques". En : L'année sociologique, segunda serie, tomo 1, 1924 .Reedición en: Mauss, Sociologie et Anthropologie . Paris : PUF.

Muñoz Cabrejo, Fanni2001

Diversiones públicas en Lima 1890-1920. La experiencia de lamodernidad . Lima: Red para el Desarrollo de las Ciencias So-ciales en el Perú .

Ortemberg, Pablo2004

"Algunas reflexiones sobre el derrotero social de la simbologíarepublicana en tres casos latinoamericanos . La construcciónde las nuevas identidades políticas en el siglo XIX y la luchapor la legitimidad" En : Revista de Indias, 232. Madrid, Vol . LXIV,pp. 697-720 .

Ortiz, Renato1996

Otro territorio: ensayo sobre el mundo contemporáneo . BuenosAires: Universidad Nacional de Quilmes .

Reynoso, Carlos (ed .)1996

El surgimiento de la antropología posmoderna . Barcelona :Gedisa .

Salazar Bondy, Sebastián2002

Lima la horrible . Concepción : Universidad de Concepción (cuar-ta edición) .


Thuderoz, Christian1997

Sociologie de l'entreprise . París : La Découverte .

Impresos publicitarios2003 - 2005

Institucional Wong, Afiche publicitario del Corso Wong.

2003

Informe de prensa interno de la empresa E . Wong .

2006

Programa de ofertas Vivanda, año II, Guía de compras n . 17,especial "Sabor Criollo", 19 oct .-7 nov .

Agradecimientos

A mis amigos y colegas Alejandra Alayza y Damián Herkovits por los comen-tarios hechos a este trabajo. Mi reconocimiento también va dirigido a GiselaCánepa por su valioso aporte a la discusión .

77

Sarlo, Beatriz1994

Escenas de la vida posmoderna ;Intelectuales, arte y videocultura .Buenos Aires : Ariel .

Schechner, Richard2002

"What is performance?" . En : Performance Studies : AnIntroduction . London y Nueva York: Routledge .

Tyler, Stephen1991 "Etnografia posmoderna : Desde el documento de lo oculto has-

ta el oculto documento" . En: J. Clifford y G. Marcus . Retóricasde la antropología . Gijón : Júcar .

Yúdice, George2002

La cultura como recurso . Barcelona : Gedisa .

pablo ortemberg - bienvenido sr wong

Documents