ConsumidorToma de

decisiones

Publicidad y MercadeoPublicidad y MercadeoConducta del consumidorConducta del consumidor

Ana J. Marea Castro C.I. Ana J. Marea Castro C.I. 11.563.182.11.563.182.Karla Rivas C.I. Karla Rivas C.I. 19.961.46219.961.462

¿Qué es una decisión?Una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en posición de tomar una decisión.

Consumidor: Toma de decisiones Consumidor: Toma de decisiones Se ven integrados muchos de los conceptos

psicológicos, sociales y culturales del individuo.

nos permite comprender, la forma en que los consumidores toman decisiones.

Perspectivas de la Toma de Decisiones del ConsumidorModelo de hombre

Hombre Económico: Plantea un modo de competencia perfecta, decisiones racionales, éste modelo se objeta por ser simplista e idealista.

Hombre Pasivo: Compradores irracionales e impulsivos, obediente a intereses egoístas, éste modelo fracasa al no reconocer que el consumidor tiene una función igual de importante y ellos rara vez son objeto de manipulación. Esta visión debe rechazarse por no ser realista.

Hombre Cognoscitivo: Se interpreta a los consumidores como entes receptivos en búsqueda de productos y servicios que satisfagan sus necesidades, éstos buscan activamente información y tratan de tomar decisiones correctas.

Hombre Emocional o Impulsivo: Es impulsivo, toma una decisión de compra que es emocional, analiza menos información previa antes de comprar, el hombre emocional también toma decisiones racionales, comprar productos que proporcionan satisfacción emocional es una decisión perfectamente racional.

Modelo de toma de decisiones del consumidor

Modelo de toma de decisiones del consumidor

Insumo: influencias externas, sirven como fuentes de información sobre un producto particular e influye en los valores, actitudes y comportamientos relacionados con el consumo. -Insumo de mercadotecnia: Las empresas intentan persuadir a los consumidores a que compren y usen sus productos a través de la mezcla de mercadotecnia (empaque, tamaño, venta directa, publicidad etc.)-Insumo socioculturales: El ambiente sociocultural ejerce una influencia importante sobre el consumidor, éstas son la influencias no comerciales. Ej. El comentario de un amigo, opiniones de un familiar o vecino, editorial en el periódico. La influencia de la clase social y cultural afectan la forma en que los consumidores evalúan para adoptar o rechazar productos.

Modelo de toma de decisiones del consumidor

Proceso: Tiene que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones. El campo psicológico representa las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisiones del consumidor.

1.-Percepción de riesgo: Incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra; qué productos o servicios comprar y dónde hacerlo. Tipos de Riesgos Percibidos Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej. Lavaplatos.Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej. celularRiesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que costó. Ej. Cursos de postgrado.Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una embarazosa situación social. Ej. Compra de desodorante.Riesgo psicológico: riesgo de que una mala selección de producto lastime el ego del consumidor. Ej. ¿Estaré realmente orgulloso de invitar a mis amigos a esta casa?.Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la búsqueda del producto pueda ser desperdiciado si el producto no se desempeña como se espera. Ej. ¿Tendré que pasar otra vez todo el proceso de compra?.

Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo  Búsqueda de información ( a través de comunicación verbal).

Lealtad a la marca. Comprar una marca muy conocida. Comprar de un minorista de buena reputación. Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; (suponen

que un modelo cuesta más porque es de mejor calidad). Búsqueda de reafirmación (a través de garantías de

devolución de dinero, muestras gratis, etc.) Aquellos productos que no se prestan fácilmente a una prueba gratis representan un desafío para los mercadólogos.

2.-Conjunto de Evocación: El conjunto de evocación o también llamado conjunto de consideración, se refiere a las marcas específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compras en una categoría específica de productos.

Conjunto inepto: Consiste de marcas que el consumidor excluye de su consideración de compras.

Conjunto inerte: Consiste de marcas hacia las cuales el consumidor es indiferente porque se percibe que carecen de alguna ventaja específica.

Conjunto de evocación como un subconjunto de todas las marcas disponibles en la categoría de un producto

1. Las marcas pueden ser desconocidas por la exposición selectiva del consumidor a los medios de difusión, y por una percepción selectiva de los estímulos publicitarios.

2. Las marcas pueden ser inaceptables por un posicionamiento pobre o impropio en la publicidad o en las características del producto.

3. Se puede percibir que las marcas no tienen ningún beneficio especial, y el consumidor las ve en forma indiferente.

4. Se puede pasar por alto a las marcas, porque no se han posicionado con claridad o no se han enfocado fuertemente al segmento del mercado en estudio.

5. No se seleccionan las marcas porque los consumidores las perciben como incapaces de satisfacer las necesidades percibidas, con la plenitud con que lo hace la marca seleccionada.

Niveles de tomas de decisiones del consumidor

En resumen: La extensión de la solución de un problema del consumidor, depende de lo bien establecido el criterio de su selección, cuánta información tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de evocación) de donde se hará la selección.

Solución Extensiva de Problemas: Los consumidores no tienen un criterio establecido para la evaluación de una categoría de productos o de marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el número de marcas que consideran que son un subconjunto pequeño, manejable (el conjunto de evocación). A este nivel el consumidor necesita una gran cantidad de información para establecer una serie de criterios con los que puede juzgar marcas específicas y una gran cantidad de información correspondiente a cada una de las marcas que se van a tomar en cuenta.Solución Limitada de Problemas: A este nivel de solución de problemas, el consumidor ya ha establecido los criterios básicos para evaluar la categoría del producto y varias marcas en esa categoría. Sin embargo, no han establecido plenamente sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional se parece más a una “sintonización fina”; deben reunir información adicional sobre la marca para discriminar entre diversas marcas.Comportamiento Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta experiencia con la categoría del producto y los criterios bien establecidos con los cuales evalúan las marcas. A veces buscan algo de información adicional, otras veces sólo repasan lo que ya saben.

El acto de toma de decisiones1.- Reconocimiento de la Necesidad, es probable que ocurra el reconocimiento de la necesidad cuando un consumidor enfrenta un problema.2.- Búsqueda Previa a la Compra, comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podría satisfacerse con la compra y consumo de algún producto o servicio.En esta etapa el consumidor muestra interés en informarse sobre el articulo que adquirirla. La recuperación de experiencias pasadas ayudan a escoger con mayor certeza.La cantidad de información que obtenga el consumidor también depende de factores situacionales.

Factores que Posiblemente Incrementen la Búsqueda Previa a la Compra.Factores de Producto: Transcurre largo tiempo entre compras, cambios frecuente en el estilo del producto, cambios frecuentes de precio, alto precio, muchas alternativas de marcas. Etc.

Factores Situacionales: Compra de primera vez, producto nuevo, producto satisfactorio, compra para regalo, producto visible socialmente, compra involucra consideraciones ambientales, Información contradictoria

Factores Demográficos del Consumidor: Bien educado, ocupación no manual, menor de 35 años de edad, percibe bajo riesgo, alto ingreso, bajo ingreso.

Reglas de Decisión de los ConsumidoresSon procedimientos utilizados por los consumidores para facilitar las decisiones de marca.1.- Decisión Compensatoria: Se refieren a aquellos aspectos que le permiten a un producto compensar o neutralizar sus desventajas con otras características positivas.2.- Decisión No Compensatoria: Son aquellos que no permiten compensar una desventaja con otra característica de mejor calificación. Ej. Si un cliente solo compra un producto de determinada marca y no la encuentra no opta por un producto sustituto.3.- Regla de Decisión Conjuntiva, el consumidor establece un nivel separado, mínimo aceptable como punto de corte para cada atributo. Si una marca cualquiera queda por debajo del punto de corte e cualquiera de los atributos, queda eliminada.4.- Regla de Decisión Disyuntiva, es la “imagen en el espejo” de la regla conjuntiva. En este caso, si una marca reúne o excede el punto de corte queda aceptada.5.- Decisión Lexicográfica, con esta regla el atributo de clasificación mas alta puede revelar algo sobre la orientación básica de consumo de un individuo.

Modelo de toma de decisiones del consumidor

Producción: Con fin de aumentar la satisfacción del consumidor se proponen dos actividades con respecto al producto.

1.- Comportamiento de Compra, los consumidores realizan dos tipos de compra, compras de prueba y compras de repetición.

2.- Evaluación Post-compra, una vez adquirido el producto la evaluación tiene tres posibles evaluaciones.Desempeño real igual a las expectativasDesempeño excede las expectativasDesempeño inferior a las expectativasUna vez realizada la compra se producen procesos de satisfacción o insatisfacción. Idealmente un proceso de venta se debería cerrar con un cumplimiento de las expectativas del consumidor y con su fidelidad hacia la marca, provocando un cierre del círculo y una futura compra.