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•LaBrechaDigital ¿Oportunidadodesventaja

paralasPyMEsmexicanas? César Herrera Castillo

•Hablomal,escribopeor,¡perosoyun(a)pujanteempresario(a)!…

Lourdes Penella

•Laimportancia delasmarcas María del Pilar Costal Pérez

•Losretos alcomunicarnoseninglés Salvador Castañeda Moro

Responsable de esta publicación: Carmen Yolanda Becerril Román [email protected] Tel: 5482 1600 ext. 5490. Diseño y cuidado de la edición,revista .

Secretaría AcadémicaFrancisco Loría García de Acevedo

Dirección de PosgradosGuillermo Arroyo Santisteban

Dirección de Educación Continua y Extensión UniversitariaPedro Salicrup Río de la Loza

Dirección de Administración y FinanzasEulalio González Anta

Dirección de Administración y MercadotecniaMa. Luisa Pimentel Zamudio

Dirección de Administración y Negocios InternacionalesSergio Garcilazo Lagunes

Dirección de Contaduría Jorge Huerta Bleck

Dirección de EconomíaGabriel Pérez del Peral

Secretaría de Asuntos EscolaresGamaliel Téllez Maqueo

Secretaría AdministrativaAlma Rosa Limas Álvarez

Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

DirectorioDirecciónGeneral

Antonio Castro D’Franchis

Jefe del área de Administración César Herrera Castillo

Jefe del área de Control e Información Directiva Jorge Huerta Bleck

Jefe del área de Economía Gabriel Pérez del Peral

Jefe del área de FinanzasEulalio González Anta

Jefe del área de MercadotecniaRoberto Garza Castillón Cantú

Jefe del área de NegociosSergio Garcilazo Lagunes

Jefe del área de MatemáticasJosé Cruz Ramos Báez

Jefe del área de Computación Edmundo Marroquín Tovar

Jefe del área de Derecho Juan G. Araque Contreras

Jefe del área de HumanidadesGuillermo Arroyo Santisteban

3B o L E T í N D E L A E S C U E L A D E C I E N C I A S E C o N ó M I C A S y E M P R E S A R I A L E S

La información es pilar fundamental y materia pri-ma en cada organización. En un espacio donde los procesos y operaciones cotidianas se aceleran a ve-locidades nunca antes vistas, se abre para nuestro país una gran oportunidad pues la Tecnología de la Información (TI) revoluciona la estructura del mun-do y la forma de hacer negocios.

Este es un factor necesario y vital para la toma de decisiones en las empresas que bus-can satisfacer las necesidades del consumidor y ofrecer productos y servicios con un alto ni-vel de calidad.

Es lógico por tanto, que las organizaciones capaces de gestionar adecuadamente la infor-mación a través de los sistemas que la sustentan estarán en mejor disposición de alejarse de sus competidores, producir mejores y más competi-tivas ofertas, a la medida de sus mercados.

Estrategias con base en la información El nuevo papel de los administradores y empre-sarios mexicanos será buscar más y mejor infor-

LaBrechaDigital¿OportunidadodesventajaparalasPyMEsmexicanas?César Herrera CastilloAcadémico de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

mación para la toma de decisiones apoyados en sistemas de información.

Las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MiPyMEs) son rubro substancial de la econo-mía de todos los países y muy en especial de México, porque representan 99.7% de las em-presas en el país, 42% del PIB y 64% del empleo nacional.1

Sin embargo, la realidad para las PyMEs es otra. Las tendencias de desarrollo actuales re-ferentes a TI en el mercado, se caracterizan por esforzarse en automatizar el “desorden”. Se pone poco esfuerzo en especificar la estrategia de negocios y en construir un modelo de orga-nización como precursores en la determinación de requerimientos de TI.

Las aplicaciones se construyen para satisfacer metas a corto plazo o problemas inmediatos, pro-duciendo islas de TI a lo largo y ancho de todas las áreas funcionales. La necesidad de un plan de TI es clara, pero el proceso para lograrlo no es obvio.2

El riesgo de incorporar la tecnología de infor-mación se ha incrementado en las organizacio-

B o L E T í N D E L A E S C U E L A D E C I E N C I A S E C o N ó M I C A S y E M P R E S A R I A L E S4

nes. Debido principalmente a que en la planea-ción estratégica prácticamente no existen.

Su capacidad de adecuarse se verá condicio-nada a un continuo monitoreo del entorno y de poder percibir, analizar e interpretar en decisio-nes las señales de información del medioam-biente que le rodea, ya sea de su microambiente (zona en donde la PyME ejerce algún grado de influencia) o del macroambiente (espacio que afecta directamente a la PyME y a todas las de-más empresas).

Las PyMEs mexicanas a diferencia de las asiáti-cas, no participan de manera activa en el uso de tecnologías de información, como SCM (Admi-nistración de la Cadena de Valor), E-Commerce (Comercio electrónico), EDI (Electronic Data In-terchange), etcétera. Corren el riesgo de caer en una “brecha digital” de la cual será difícil salir, y con esto perder competitividad en este mundo globalizado.

¿Qué es la brecha digital? La brecha digital o digital divide se utilizó por primera vez bajo la administración de Clinton. Simon Moores acuñó el término para referirse a la fractura que podía producirse en Estados Uni-dos entre “conectados” y “no conectados”.

Martin R. Hilbert sostiene que es la brecha “en-tre aquellos que tienen acceso a las tecnologías digitales y aquellos que no”.3

otra definición bastante más amplia es la que recogieron Ricardo Monge y Federico Chacón del Departamento de Comercio de los Estados Unidos: “[mientras] algunas perso-nas tienen las más poderosas computadoras, el mejor servicio telefónico y el más rápido servicio de internet, así como una riqueza de contenido en este servicio y una capacitación apropiada para sus vidas... otro grupo de per-sonas... no tiene acceso a las más modernas y mejores computadoras, al más confiable ser-vicio telefónico o al más rápido o más conve-niente servicio de internet. La diferencia entre estos dos grupos de personas constituye... la brecha digital”.4

La ALADI, en un estudio realizado para anali-zar su impacto en los países que la integran, la definió como una que “cuantifica la diferencia existente entre países, sectores y personas que tienen acceso a los instrumentos y herramientas de la información y la capacidad de utilizarlos y aquellos que no lo tienen. Habría consenso, en-tonces, en definirla como la diferencia existente en el grado de masificación de uso de las TIC entre países. Esta suele medirse en términos de densidad telefónica, densidad de computado-ras, usuarios de internet, entre otras variables”.5

Más recientemente Ricardo Monge señaló que “el término brecha digital se refiere al acceso di-ferenciado que tienen las personas a las Tecno-logías de Información y Comunicaciones (TICs), así como las diferencias en la habilidad para usar tales herramientas, en el uso actual que les dan y en el impacto que tienen sobre el bienestar”.6

La brecha digital se trata de “una diferencia” (ya sea entre individuos, grupos o áreas geográficas), referente al acceso, utilización y capacidad o habili-dad en el uso de los indicadores tecnológicos.

Estos se definen como el grado de conoci-miento y utilización de las herramientas de tec-nología de información.

México y el uso de tecnologíasLa International Telecommunication Union en su informe de julio de 2002, presenta a México en el lugar 43 con 6.87 equipos de cómputo por cada 100 habitantes, por debajo de países como Trinidad Tobago y Mauritania.

Sobre ese porcentaje, cabe señalar que 56% de las computadoras se ubica en el sector empresa-rial y, de estas, 70% se ubica en la micro, pequeña y mediana empresa (Banco Mundial 2000).

De igual forma, en materia de hosts (huéspe-des de internet), México ocupa el lugar número 39 con 91.49 hosts por cada 10,000 habitantes (The Global Competitiveness Yearbook, 2002).

En materia de líneas telefónicas, el problema se agudiza. En este caso México pasa al lugar número 54 con 13.72 líneas por cada 100 habi-tantes.


Ante estas cifras observamos que los nuevos requerimientos de la economía global y la com-petitividad internacional sin duda sorprenden a nuestro país cuando todavía las empresas nacio-nales no han resuelto problemáticas condicio-nales como: la aplicación de mejores prácticas en la gestión o la consolidación de un entorno favorable de negocios.

Buen aprovechamiento de la tecnologíaNo cabe duda que la opción es para todos, simplemente será decisión de cada empresa el aprovechar la cresta de la ola e incorporar la TI dentro de sus procesos de negocio con el fin de ser más competitiva cada día, aumentar su par-ticipación en el mercado, así como la posibilidad de ser mundialmente reconocida sin importar

ubicación y temporalidad; o simplemente que-darse como está y esperar que otras empresas decidan el futuro de ellas.

1 INEGI.- Censos Económicos 1999.2 Administración y Ejecución de un Plan Estratégico

de Tecnología de Información.- Julio Clemper Kerik3 Hilbert, Martin r. “Fom industrial economics to digi-

tal economics” . CEPAL. United Nations Publication, Santiago, Chile. 2001. Pág 103.

4 Monge, ricardo; cHacón, Federico. “Cerrando la brecha digital en Costa Rica” . Fundación CAATEC, Costa Rica. Enero de 2002. Pág 5.

5 ALADI, “a brecha digital y sus repercusiones en los países miembros de la ALADI”. Estudio 157. Revista 1. 30 de julio de 2003.

6 Monge, ricardo y JoHn Hewitt. 2004. “Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y el futuro de Costa Rica” Fundación CAATEC, Costa Rica.


Nos reímos, con demasiada frecuencia, de los gaza-pos culturales de nuestros políticos; entre los más sonados recordemos al ex presidente de México atribuyéndole un Nobel de Literatura a Carlos Fuentes y a Vargas Llosa, al último con todo y la nacionalidad colombiana; o la inolvidable mención a la poetisa “Rabina Gran Tagore”, de su Primera Dama, para referirse en público quizás a otro Nobel, pero masculino, Rabindranath Tagore. Pero ¿qué pasa con nuestros empresarios, altos ejecutivos y burócratas de cúpula? ¿Qué tan correctamente re-dactan presentaciones en “Power Point” para expo-nerlas ante sus clientes o empleados, resúmenes de estados financieros, demandas, amparos, procesos de calidad, cartas, comunicados, avisos, informes médicos, económicos, políticos y hasta desplega-dos periodísticos? El nivel es igualmente bajo; la diferencia es que no están diariamente expuestos a los medios.

De vuelta a la primaria A lo largo de mi experiencia como capacitado-ra empresarial en el área de español (redacción y oratoria) he comprobado el ínfimo nivel de

Hablomal,escribopeor,¡perosoyun(a)pujanteempresario(a)!…Lourdes PenellaProfesora de redacción y oratoria en la Universidad Panamericana

nuestro Sistema Educativo Nacional. ¿Qué nos hace imaginar que un empresario o una em-prendedora ejecutiva por el simple hecho de ocupar un puesto alto habla o escribe bien? Existe el generalizado prejuicio de que “medio se salvan” los egresados de universidades priva-das. En realidad no; he sido también profesora universitaria de redacción en el ITAM y en la Universidad Panamericana por años y la orto-grafía, puntuación, acentuación y redacción de los estudiantes es lamentable. Los programas de todas las universidades privadas que im-parten “cursos remediales” (sic) de redacción, deben incluir los rudimentos de la expresión escrita, que corresponden al cuarto y quinto año de primaria.

Al amparo de CEMCAPSE (Centro Mexicano de Capacitación y Servicios Educativos) hoy La-tin American Speakers, he impartido decenas de cursos de redacción y expresión oral a geren-tes, jefes de departamento, jóvenes banqueros, equipos de mercadólogos y vendedores, direc-tores de despachos jurídicos con sus litigantes y pasantes; “restauranteros”, responsables del


Departamento de Recursos Humanos de labo-ratorios farmacéuticos, casas de Bolsa, Bancos privados y de Gobierno; empresas que miden el efecto de los productos en el mercado; he capa-citado empleados de la industria del huevo, de empresas de seguridad privada, despachos de ingenieros, televisoras, pequeñas financieras pri-vadas, diversas Secretarías de Estado, empresas de Seguros, congresistas locales, despachos de contadores y líderes sindicales.

El resultado siempre es el mismo: expresiones de sincero asombro e incredulidad cuando se les explica –a pesar de ser egresados de univer-sidades privadas y a menudo posgraduados en los Estados Unidos– que no existe “habemos” en español… Que no lo digan porque revela po-breza de vocabulario y pone en riesgo su estatus profesional. Lo mismo ocurre cuando nuestros jóvenes ejecutivos, empresarios y banqueros descubren, no sin evidentes muestras de azoro, que no se dice “solde” sino “suelde”, que no se es-cribe “prevee”, sino “prevé”; que no existe “vertir” sino “verter”; que no es lo mismo “aún” que “aun”, que no existe “satisfacieron” ni “satisfacerán”, que conserven el acento en construcciones indirec-tas: “Le pregunté cómo sigue de salud”…

Lo que más preocupa no es que no lo sepan, sino por qué no lo saben… No lo saben, porque México ocupa desde hace muchos años el último o penúl-timo lugar en comprensión de lectura entre todos los países de habla hispana. Estamos por abajo de Honduras, Ecuador y Bolivia…

El problema es que nuestros economistas, abogados, médicos, ingenieros, mercadólogos, arquitectos, contadores y comunicólogos, reci-bieron una pésima educación primaria. Palabras tan comunes como “más”, “mas”, “por qué”, “porque”, “también”, “tan bien”, “si no…” “sino”, pasando por el ya proverbial “atravez” en lugar de “a través”, acu-

mulan errores de sentido en prácticamente todos los empleados de cualquier nivel educativo.

En realidad, todos en México recibimos la mis-ma pésima educación primaria. Si a un empresa-rio de hoy le pidiéramos que escribiera el siguien-te dictado: “Di a la lavandera que ice la bandera que yo hice”, el resultado no sería alentador.

Errores comunes no justificadosLas faltas de acentuación, puntuación y sintaxis son el pan de cada día en esas pseudoconferen-cias típicas de ambientes de trabajo, donde el profesor, académico, instructor o simple exposi-tor, no es tal; mucho menos conferencista u ora-dor. y es que con el “Power Point”, hoy cualquiera “da (no imparte) una conferencia”.

No recuerdo haber asistido a ninguna de es-tas sesiones de capacitación sin que aparezcan a pantalla completa, en rutilantes títulos de 24 puntos: “Desiciones estrategicas”… Faltas como éstas siempre me han sorprendido; cuando yo le solicito a un estudiante universitario que pase al pizarrón y escriba la palabra “decidir”, siempre la escribe bien. ¿Por qué entonces si a continua-ción le pido que escriba “decisión”, lo hace invir-tiendo los fonemas y produce “desición”?

Les explico entonces la regla de oro de la orto-grafía española que nos enseñó el doctor Lope Blanch en su curso de Gramática Histórica: “Lo que tenga, ¡quédeselo!”. Si ya escribió decidir con “c”, yo entendería que al producir el sustantivo, escribiera “decición”, pero nunca he comprendi-do por qué coloca una “s” en la posición donde originalmente escribió una “c” en decidir… Muy probablemente, su “Miss”, –su “Señorita”, no su profesora ni maestra– de primaria, lo escribía así y el niño lo memorizó…

El factor determinante aquí, me parece, es la flojera. Un egresado de cualquier universi-


dad privada no es un ignorante; es un flojo. En muchas ocasiones se falta a la norma culta por simple pereza; en vez de consultar el diccionario cuando se duda sobre la impropiedad o inexis-tencia de un vocablo determinado, se prefiere simplemente repetirlo. Así, se oye a capacitado-res, colegas, jefes, o subalternos decir: “ (…) ¡y entonces surgió sendo problemón con el clien-te!”…, cuando sendos(as) no es un aumentativo, no existe en singular y significa “uno para cada uno”: “En la fiesta, la mamá repartió sendos dul-ces a los niños”. “El sargento entregó sendos fusi-les a los soldados”…

Constituyen claros ejemplos de pereza el empleo reiterativo del verbo realizar (al ser mujer, nunca he comprendido lo que significa realizarse como mu-jer…); el uso indebido de las locuciones en base a, en lugar de con base en, al respecto de…, en lugar de con respecto de…, el uso de accesible como sinó-nimo de asequible. Con la palabra asequible desig-namos aquello que se puede conseguir o alcanzar; mientras que el término accesible significa de fácil acceso o trato: “Este coche no es asequible para no-sotros, a causa de su precio excesivo”; “Mi vecino es una persona accesible”. y el abuso indiscriminado de palabras como posicionamiento y posicionar, que no están siquiera registradas como neologis-mos en el Diccionario de la Real Academia porque se consideran innecesarios.

Estas expresiones siempre pueden suplirse por términos correctos como actitud, postura, posición, situar, colocar, etcétera. No ocurre lo mismo con vocablos como competitividad (ca-pacidad para competir) y privatizar (confiar o transferir bienes públicos al sector privado) que recientemente han sido aceptados por conside-rar que son palabras necesarias. Ni qué decir de expresiones como “Es un empresario agresivo”; como sinónimo de dinámico, activo, emprende-dor o imaginativo; agresivo en español significa que provoca, ofende o ataca. Ésta es una clásica incorrección léxica de las escuelas de negocios o de Derecho, donde deberían sugerir preparar una campaña política imaginativa, dinámica, ac-tiva, desafiante, provocadora, etcétera.

El valor de las palabrasLa palabra expresa y representa ideas. Basándome en la propia experiencia, puedo asegurar que los hablantes cultos, es decir universitarios, que hoy se desempeñan en puestos de trabajo como líderes en sus comunidades, manejan descuidadamente el idioma porque no les preocupa el valor de las palabras. No evitan, por desidia, las impropiedades léxicas, lo que afecta negativamente su comunica-ción y la comprensión de sus mensajes con todo lo que esto conlleva: deficiente captación de sus men-sajes por parte de quien los escucha o lee –que en muchos casos el jefe interpreta como incapacidad congénita de sus subalternos– manejo de concep-tos elementales y repetitivos, etcétera.

Un ejecutivo, cualquiera que sea la rama en que se desempeñe, que hable y escriba con nu-merosos barbarismos, comunica no sólo igno-rancia, sino pedantería, pues suele mostrar una actitud despreciativa hacia su lengua materna –no hacia el inglés ¡cómo!, si es la lengua de los negocios– y también hacia sus oyentes. Sin duda, un mensaje cabal convierte a la palabra en garante de la fiabilidad de los contenidos que el emisor desea transmitir.

otro síntoma propio de esta pereza mental es el abuso de los eufemismos; se produce un eu-femismo cuando en determinados contextos y ocasiones los hablantes evitan pronunciar una palabra concreta, porque la consideran soez o malsonante o porque va contra los usos y nor-mas sociales y la sustituyen por otra más suave, o por así decirlo, más decorosa. Esto es muy propio de la jerga de los políticos; curioso que en Méxi-co ya no hay viejos sino adultos mayores; ya no hay ciegos sino invidentes; ya no hay cojos, sólo discapacitados, y personas con capacidades dife-rentes (¡?); nuestros economistas nos informan que no habrá una subida en los precios, sino un reajuste; no se producirán despidos masivos, lo que aumentará el desempleo, sino se irá impo-niendo mayor flexibilidad en el mercado laboral; con frecuencia los responsables de la hacienda pública hablan no de aumentar los impuestos, sino de incrementar la presión fiscal; el cierre de


fábricas e industrias se llama hoy, eufemística-mente, reconversión industrial… Lázaro Carreter, en su Diccionario de términos filológicos, define el término “tabú” como “…voz que se utiliza para designar cualquier palabra que, por motivos re-ligiosos, supersticiosos o de índole social, es evi-tada por el hablante, quien debe acudir al con-cepto mediante una metáfora, una perífrasis (en este sentido son tabúes muchos eufemismos) o una deformación del propio vocablo.

Basta recordar a Marcelo Ebrard, universitario, sin duda, con su más reciente neologismo, cuan-do apenas hace unas semanas se dijo dispuesto a destacamentar fuerzas policíacas para resguar-dar nuestra catedral…

La desastrosa expresión oral En el área de expresión oral es donde mejor se comprueba la escasa preparación de numerosas ejecutivas y hombres de negocios. Si se asiste a una flamante presentación asistida por “Power Point”, se escucharán sin duda un centenar de muletillas como “pues”, con su evolución en pus, pos, ps…, el conector “entonces”, que se convier-te en tonces, toces y tons…, esteees al por mayor, guturalizaciones mmmjmmm, plurales mal cons-truidos: “Éste es uno de los grandes tabús finan-cieros…”, centenares de verdá?, la verdá es que..., expresiones que introducen las preguntas de los participantes como ora sí que lo que yo pienso es que …, súper redundancias de primera persona: “Bueno, yo opino, desde mi punto de vista muy personal que…”, barbarismos como el dequeís-mo: “Es de que no le entendí bien cuando dijo”…

Las muletillas, solemos denominarlas de for-ma genérica como palabras vacías, expletivos o enlaces extraoracionales. A ellas se refiere el filó-logo Juan Manuel Lope Blanch, cuando al com-parar la estructura de la lengua literaria con la del lenguaje oral, mencionando sus puntos de contacto, dice:

...es igual el número de palabras que constitu-yen la oración gramatical propia del habla, que la oración gramatical propia de la escritura: siete

voces en ambos casos. La única diferencia –no carente de significación–, radica en que la len-gua hablada se sirve de no pocas palabras vacías o de relleno que dan tiempo al hablante para ir organizando su elocución.

Existen muletillas que cumplen tres funciones distintas:

• De arranque (bueno...digamos que...)• De mantenimiento ( o sea, claro que..., entonces)• De cierre (¿verdad?, ¿sí? ¿me explico?)

En el afán de conectar nuestras secuencias, los hablantes solemos recurrir a la repetición de un término o fragmento de enunciado, de manera que nos sirva tanto de apoyo como de resorte entre lo ya expresado y lo que queremos expo-ner a continuación. Es un mecanismo del que nos valemos para significar la cohesión conver-sacional, pero en ocasiones adquiere una forma zigzagueante que distrae terriblemente al audi-torio. Se sabe que el hecho de repetir lleva im-plícita una intención enfática; el hablante repite para atrapar la palabra o la idea más representa-tiva de lo que viene diciendo, pero en todo caso, molesta cuando se hace un empleo abundante e inconsciente. (y eso que el “conferencista” de hoy está sólo leyendo sus laminitas, ¿qué pasaría si estuvieran oralizando la información?…).

El abuso de apoyos visualesEl último dolor de cabeza de las “presentaciones ejecutivas” es el modo como el expositor elabora sus diapositivas. Éstas pueden aportar claridad y fuerza a su discurso; pero, por desgracia, tam-bién pueden distraer del mensaje si se emplean sin criterio.

Quienes suelen trabajar con esta herra-mienta, habrán de recordar que es suya la res-ponsabilidad de hacer que los apoyos visuales sean eso: un apoyo. La presentación en “Power Point” es parte de la exposición, de modo que no puede esperarse que el simple hecho de leerlos, funcione.


Los apoyos visuales mal usados pueden eclip-sar el discurso. Ningún actor que merezca ese nombre permitiría jamás que la escenografía le hiciera sombra o compitiera con su parlamento; de modo que, idealmente, el expositor no debe-ría permitirlo tampoco. Es recomendable evitar las imágenes especialmente llamativas (logo-tipos, fondos de color, mallas oscuras con letra blanca, difuminados diagonales, caudas, letritas caminando, palabras barriéndose, estrellas na-ciendo de la nada, etcétera). Todas las imágenes compiten por la atención del público. A cada momento, los oyentes deben decidir entre mirar al expositor o mirar la imagen. Aunque parezca exagerado, esta división de la atención puede mutilar el mensaje, por lo que hay que ayudar al público a prestar atención a lo que el conferen-cista desea.

En el aula (foro, sala de juntas, auditorio, templete, etcétera), si pasan muchas cosas en la parte izquier-da, el público prestará mucha menos atención a lo que sucede en la parte derecha (incluso en el caso de que el expositor sea la parte derecha...).

En la medida de lo posible, se sugiere colo-carse cerca de la pantalla para que el público sólo tenga que desviar ligeramente la mirada para fijarse alternativamente en el expositor y en las imágenes. Recuerde que está conver-sando con el público, no con la pantalla. La es-cuela oratoria moderna, sugiere evitar el uso de un señalador luminoso si se trata de tex-to o de conceptos. (Se justifica en una clase de arte donde se está resaltando el pequeño

remate superior de una cúpula decorada, por ejemplo). Hay que cuidar la acentuación y no redactar las diapositivas sólo con mayúsculas. En una palabra, hay que preparar… ya lo de-cía don Quijote: “Es tan ligera la lengua como el pensamiento, que si son malas las preñeces de los pensamientos, las empeoran los partos de la lengua”…

1 http://www.latinoamericanspeakers.net/principal.htm. Director general: Javier Díaz Brassetti.

2http://www.jornada.unam.mx/2001/12/14/058n 1soc.html

3 sendos -das. 1. Adjetivo distributivo que significa ‘uno para cada una de las personas o cosas mencionadas’. Por su propia significación, se usa solo en plural. En el habla popular de muchas zonas de América se usa con el sentido de “muy grande o descomunal”, pero es uso rechazado en la norma culta, tanto española como americana. Diccionario Panhispánico de Dudas. Madrid: RALE, 2005

4 http:www.webescritores.com.ar/htmls/varios/escri-birbien.htm

5 lázaro carreter, Fernando. Diccionario de términos filológicos. Madrid: Gredos, 1997.

6 http://es.wikipedia.org/wiki/Marcelo_Ebrard7 J.M. lope blancH, “La estructura del habla en cuatro

ciudades de Hispanoamérica” Manuel Alvar (coordi-nador) 2, Simposio Internacional de la Lengua Espa-ñola, 1984, p. 375

8 Ibidem.9 alcoba, Santiago (comp.) La oralización. Ariel, Barce-

lona. 1999.10coHen, edwin. El arte de hablar en público. C.E.C.S.A. México. 197611Cap. XXXII, 2da parte.


En los últimos años se ha hablado mucho de la ca-lidad, de fabricar con cero defectos, de las famosas ISo. Sin embargo, en el mercado de consumo no siempre los mejores productos son los líderes del mercado. ¿y esto a qué se debe?… En la mayoría de los casos, a no tener una buena marca.

La marca se ha convertido en el atributo más importante del producto. Lo que hace, en muchos casos, que el comprador se deci-da por un objeto, es la imagen mental de la marca. Bien lo decían Al Ries y Jack Trout en su best seller Las 22 leyes inmutables del Mar-keting: “La Mercadotecnia no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones”. Lo más importante no es el producto, sino lo se piensa de él.

Esto lo he comprobado en clase al hacer prue-bas ciegas de refrescos de cola y de hot-cakes. Como profesora de la asignatura Fundamentos de Mercadotecnia en la Universidad Paname-ricana, hago una prueba doble ciega de los re-frescos de cola Coca-Cola, Pepsi, y Big Cola a más de 300 alumnos. El resultado siempre es similar: 50% acierta al afirmar que la bebida degustada es Coca-Cola, el resto la confunde con Pepsi o con Big Cola.

LaimportanciadelasmarcasMaría del Pilar Costal PérezAcadémica de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

También hago una prueba ciega para comparar los hot-cakes Pronto y Aunt Jemina con los Ga-mesa. Los últimos obtienen mejor calificación en cuanto a sabor, apariencia, consistencia y aroma que los otros de marcas más reconocidas.

Las empresas deben preocuparse por ofrecer productos de calidad, pero también por darle va-lor a sus marcas.

Se dice que una marca es valiosa cuando es conocida, tiene una imagen de calidad y cuenta con clientes leales. Por esto, es posible expresar el valor de una marca en dinero. La empresa consultora Interbrand es reconocida interna-cionalmente por calcular el valor de las marcas. Cada año, desde 2001, la revista publica una lis-ta con las marcas globales más valiosas. Realiza el cálculo trayendo a valor presente las ventas futuras estimadas de los productos.

Gracias a Interbrand algunas empresas pue-den reflejar el valor de sus marcas en sus esta-dos financieros; en algunos casos su valor exce-de el de los demás activos.

“El valor de una marca es sencillamente su capacidad para generar ganancias financieras a largo plazo”, afirma David Clifton, director gene-ral de Interbrand México.


Marcas más valiosas del mundo en 2007

(millones de dólares)

1 Coca-Cola65,324

2 Microsoft 58,709

3 IBM 57,091

4 GE 51,569

5 Nokia 33,696

6 Toyota 32,070

7 Intel 30,954

8 McDonald’s 29,398

9 Disney 29,210

10 Mercedes-Benz 23,568

Fuente: Interbrand. BusinessWeek, agosto de 2007

Contar con clientes leales a la marca, asegura un volumen futuro de ventas, incluso aunque se dejara de invertir en publicidad. El porcentaje en relación a las ventas actuales que se conservaría en los próxi-mos años se conoce como carry over rate.

Sabemos que, aunque Coca-Cola dejara de anunciarse, las personas que son fieles a la mar-ca seguirían comprando el producto por mucho tiempo. Coca-Cola no vende refrescos, vende el sueño americano en su imagen, y es que no es lo mismo que nos vean beber de un envase que dice Coca-Cola que de otro con la marca Big Cola, Lulú Cola, Red Cola o la marca privada de un detallista.

Por otro lado, el valor de las marcas también se da por su capacidad para atraer nuevos clien-tes. Una vez que la marca se grabó en la mente del cliente en estado latente, puede permanecer ahí durante varios años a la espera de ser ele-gida. Por ejemplo, si a alguno de nuestros es-tudiantes que no lava su ropa lo enviáramos al supermercado a comprar jabón para la lavadora,

seguramente compraría marcas que “le suenan” familiares como Bold, Ariel, Tide, etcétera. Marcas que han visto en televisión; marcas que, por el hecho de serles familiares, asocian con un nivel de calidad superior a otras para ellos desconoci-das. Cuando las personas no tienen argumentos que defienden la superioridad de un producto respecto a otros, suelen guiarse por las marcas.

Encuesta sobre recordación de marcas

Producto Marcas con mayor share of mind

Servicio de e-mail Hotmail (122), Gmail (9)

TV de paga Sky (81), Cablevision (58)

Telefonía celular Telcel (126)

Banco HSBC (51), Banamex (43), Bancomer (33)

Hot-cakes Aunt Jemina (41), Pronto (31), s/r (31)

Grupo musical RBD (17), Timbiriche (10), Camila (8), Maná (6)

Antro Txai (24), Nite (17), Bulldog y Velvet (14)

Tienda Departamental

Liverpool (75), Palacio de Hierro (35)

Pantalones Levi’s (34), Sexy Jeans (28)

Tenis Adidas(42), Puma(40), Nike(33)

Centro comercial Perisur (51), Antara (17), Santa Fe (15)

Buscador Google (118), Yahoo (5)

Supermercado Wal-Mart (69), Superama (28)

Comida rápida Mc Donald’s (73), Burger King (27)

Shampoo Pantene (49), Sedal (28), Herbal E. (22)

Encuesta aplicada a 139 alumnos de tercer semestre de la

ECEE. Universidad Panamericana, septiembre del 2007.


¿Por qué todos los productos deben de tener una marca?Todavía vemos productos que se venden a gra-nel sin empaque y sin marca. Definitivamente se trata de empresas orientadas a las ventas y no a la mercadotecnia.

¿Cómo se puede establecer una relación a lar-go plazo con los clientes, si no conocen nuestro nombre? ¿Cómo pueden repetir sus compras?

No usar marcas es comprometerse con los clientes. ¿Acaso es posible desear que los com-pradores no vuelvan a obtener nuestro produc-to?

Habría que dudar de la calidad de los produc-tos que no están respaldados por una marca. ¿A quién reclamar en caso de no quedar satis-fechos?

El simple hecho de poner una marca a un pro-ducto, lo distingue de los otros. La marca Bachoco demostró que el huevo y el pollo, que antes se vendían a granel y sin marca, podían dejar de ser commodities. Los consumidores prefieren comprar productos respaldados por marcas, incluso están dispuestos a pagar mayor precio por ellos.

La marca puede hacer que un producto val-ga más, esto se conoce como brand equity. y lo podemos comprobar de la siguiente manera: suponiendo que tenemos dos gorras blancas 100% algodón y bien confeccionadas, a una le bordamos la marca Adidas y a la otra Sadida. En caso de necesitar una gorra con las característi-cas de tela y diseño mencionadas, ¿por cuál de las dos marcas estaríamos dispuestos a pagar más dinero?... ¡Por supuesto que por la Adidas! y eso que Sadida tiene justo las mismas letras, pero al revés.

Así es, las marcas valiosas hacen que sus pro-ductos tengan más reconocimiento ante los clientes.

Tal aspecto no funciona para cualquier pro-ducto. Que una marca sea valiosa no quiere de-cir que la podemos poner en todos los produc-tos. Sólo funciona para una variedad limitada, se necesita que puedan relacionarse con la imagen de la misma.

Por ejemplo, para el automóvil Smart, en cuyo diseño y comercialización participaron las em-presas Daimler-Benz y Swatch, la marca Swatch no agrega valor porque un reloj es algo muy di-ferente a un automóvil.

Abusar de la marca puede hacer que pierda valor. Una marca es única porque asume un sig-nificado para el mercado, pero cuando se pre-tende que signifique todo, al final no significa nada y pierde su posicionamiento.

Algunas veces se recomienda crear una nue-va marca para determinado producto o servi-cio a lanzar, de manera que el mercado no lo relacione con la empresa. Las políticas de mul-tiplicidad de marcas protegen la imagen de la marca principal. La corporación Disney utiliza distintos sellos de producción como Buena Vista o Touchstone para sus películas, así, crea películas de todo tipo sin dañar su imagen de “apto para toda la familia”.

¿Cómo se le da valor a una marca?No es la inversión en publicidad lo que hace que una marca gane valor. Existen marcas muy valio-sas que nunca se anuncian en medios masivos de comunicación, como Ferrari, pero también marcas populares en las clases socieconómicas D y E como el jabón Roma.

Lo que hace que una marca tenga valor es la consistencia entre lo que se dice y se hace. Para esto es indispensable conocer cuál es el ADN de la marca.

Toda firma poderosa tiene una promesa cen-tral que va más allá de lo que ofrece a través de sus productos o servicios. Por ejemplo, se dice que Mc Donald’s no vende hamburguesas sino sonrisas. Si compitiera en el mercado sólo por el sabor de sus alimentos o la rapidez de su elabo-ración, posiblemente no sería la marca líder del mercado. Igual sucedería a Disney si compitiera como un parque de diversiones y no como el único lugar donde la magia es posible.

Lo que hace especial a una marca es adueñar-se de una categoría conceptual de negocio que puede ser o no muy distinta a la que pertenece


su producto. Es el ser consistente para transmitir ese ADN a través de los años.

Ferrari fabrica autos deportivos, pero vende sueños. Roma fabrica jabón, pero vende una tra-dición familiar.

Para generar valor es necesario anclar esa promesa no sólo en la cabeza del cliente sino también en su corazón. Provocar sensaciones y sentimientos en quien consume el producto.

Las personas buscan identidad en las marcas de los productos que usan, se alinean con las marcas por sus significados. Cada marca vende un estilo de vida, una personalidad.

De aquí surge el término anglosajón “Bran-ding” referente a todas las actividades dirigidas a crear o administrar el significado de una marca para crear valor.

Crear una buena marca requiere varios años. No es sencillo encontrar elementos psicológicos y emocionales que permitan relacionarse de forma significativa con un mercado objetivo. y una vez que se ha encontrado cuál será esa promesa cen-tral, hay que implementarla dentro de la empresa, que todo el personal y los socios de la cadena de suministro la vivan y la entreguen al mercado.

Domino’s Pizza podrá hacer modificaciones a su menú, incluso podría dejar de vender pizza, pero lo que nunca podrá dejar de hacer, si quie-re proteger el valor de su marca, es sostener el

compromiso que tiene con sus clientes de “o lle-ga en un máximo de treinta minutos o es gratis”. Eso es lo que hace que este negocio sea diferen-te de los demás.

Puedo resumir lo anterior diciendo que, se trate de marcas o personas –pues el nombre de éstas también es una marca–: lo que las fortalece son los hechos y no las palabras.

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8 cliFton, david. “Entrevista con David Clifton, director general de Interbrand”. Segmento, ITAM, México, abril, 2005.

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10caccia, eduardo. “¡Dame tu corazón!… quiero hacer negocios”. Expansión, México, octubre, 2005.


Hace unos días, un amigo de la Universidad me dijo: “oye Chava… tú que has estado metido en esto de los idiomas, ¿por qué después de tomar tantos cursos de inglés en secundaria, prepara-toria, academias comerciales, en la oficina, etcé-tera, apenas llego a Estados Unidos o a Inglate-rra y no entiendo ¡nada!? No sabes qué coraje me da; te juro que me gusta el inglés pero a la hora de hablarlo o de querer entenderlo, senci-llamente no puedo”…

Después de sobrellevar algunas bromas pesa-das de los amigos que nos escuchaban, traté de darle una explicación simple.

Resulta muy común que después de estudiar inglés durante mucho tiempo, nos encontremos en países sajones en medio de situaciones reales de convivencia o de trabajo y nos demos cuenta de que todo lo que estudiamos no funciona a la hora de comunicarnos. La realidad es que los retos de la comunicación verbal son comunes a todas las personas en todas las lenguas, inclusi-ve en la nuestra, o tal vez deba decir, principal-mente en nuestra lengua.

Existen varias razones, pero en general, cuan-do estudiamos inglés, sólo pasamos tres o cua-tro horas de la semana expuestos a esa lengua;

LosretosalcomunicarnoseninglésSalvador Castañeda MoroSubdirector del Centro de Lenguas de la Universidad Panamericana

dejamos largos períodos sin practicar y el resto del día seguimos usando el español; esto ocasio-na que aprendamos un inglés “artificial”, de salón de clase, con materiales graduados y profesores que nos hablan pausadamente; con paciencia nos repiten y nos explican hasta que entende-mos; el resultado es que no aprendemos la len-gua tal y como la emplean los nativo-hablantes en su vida diaria. El lenguaje real es más dinámi-co, su ritmo más rápido; es arbitrario y económi-co. Por eso nos cuesta trabajo comunicarnos en situaciones reales.

La arbitrariedad y economíade la lenguaSe dice que las lenguas son arbitrarias porque las palabras no corresponden a la realidad de las cosas que nombramos. Es decir, la palabra “casa” no tiene en su estructura paredes y techo; por lo tanto, es una palabra que un grupo social utiliza de común acuerdo arbitrariamente.

Las lenguas son económicas porque con una sola palabra podemos dar varios significados; en español (no puedo dejar de usar el mismo ejem-plo que nos da el doctor Raúl Ávila en su clásico libro La lengua y los hablantes, 1977), la palabra


“corona” la usamos para referirnos a la moneda sueca, al arreglo de flores para honrar a nuestros difuntos, a una prótesis dental, a la marca de una cerveza y al objeto que usaban en la cabeza los reyes de antaño. Con una sola palabra podemos aludir diversas realidades; esto resulta muy eco-nómico.

Aprender lenguas es aprender culturasLos especialistas afirman que aprender una len-gua no consiste solamente en acomodar pala-bras para formar oraciones correctas; aprenderla significa saber cómo usar tales oraciones para comunicarnos. Para lograrlo uno debe conocer las ideas, las actitudes y hasta las creencias que subyacen a esa lengua.

Desde mediados del siglo pasado los lingüis-tas vienen diferenciando dos clases de compe-tencias: la competencia lingüística y la comu-nicativa. La primera implica el uso “correcto” de la lengua: usar las oraciones correctas en los tiempos y las formas exactas; la segunda consis-te en el uso “apropiado” de las oraciones en las situaciones de la comunicación; es decir, saber a quién me dirijo, cómo le hablo, qué le digo y en qué lugar me encuentro.

Creo que todos estaremos de acuerdo con aquellos lingüistas que sostienen que las len-guas son universos inconmensurables, imposi-bles de ser dominados completamente por na-die, ni siquiera por sus propios nativo-hablantes. Los idiomas tienen tantos y tan diferentes as-pectos que nos resulta imposible dominarlos todos. Conocer las reglas gramaticales, morfo-lógicas, fonéticas o semánticas no basta ni para comprender ni para darnos a entender en una lengua extranjera. Existen otros componentes cruciales en la comprensión de las lenguas. Vea-mos algunos ejemplos.

Hace ya varios años, el actor Héctor Suárez, en su entonces famoso programa de televisión “¿Qué nos pasa?”, representaba escenas cómi-cas en las que encarnaba a un empedernido burócrata, mientras otro actor hacía al sufrido

solicitante de algún servicio en una oficina de gobierno. Éste último, con algunos papeles en la mano decía:

– “Perdone señor, venía a solicitar un pasapor-te…”.

Sin dejarlo terminar, el empleado, molesto, agresivamente lo interrumpía diciendo:

– “¿Venía o viene, venía o viene? porque si ve-nía entonces ya no viene, ¡sáquese de aquí!”

La expresión de profundo desconcierto en el

pobre ciudadano provocaba risa y uno hasta le daba la razón al burócrata, aunque naturalmente no la tenía. Es verdad, esa estructura gramatical con el verbo “venir” en copretérito: “venía”, hace pensar que se trata de una acción en el pasado y por lo tanto ya no refleja el tiempo en el que se encuentran los actores.

Sin embargo, no todo el lenguaje se basa en es-tructuras gramaticales; cuando usamos esa expre-sión en una situación de solicitud como la anterior, el hablante lo hace, consciente o inconscientemen-te, para suavizar su petición. Conoce las costum-bres, el talante de los prestadores de servicios y lo menos que quiere es molestar, perder su tiempo o malograr su solicitud. Es decir, conoce las nociones comunicativas del lenguaje y, aunque aparente-mente no use la estructura gramatical correcta, sí usa la noción comunicativa apropiada. Las lenguas contienen, además de reglas gramaticales, nociones y funciones comunicativas.

¿Por qué nos entendemos? Es importante emplear bien las estructuras gramaticales a la hora de hablar, sin embargo, también debemos usar apropiadamente las no-ciones y las funciones comunicativas del lenguaje. A veces, éstas parecen tener mayor importancia cuando hablamos y escuchamos para comuni-carnos. De acuerdo a Ja Van Ek, lingüista euro-peo, las funciones comunicativas son el propó-sito comunicativo que utiliza una persona para darse a entender cuando habla. Las dividió en seis grupos:


1. Pedir y dar información 2. Expresar y entender actitudes intelectuales 3. Expresar y entender actitudes emocionales 4. Expresar y entender actitudes morales 5. Hacer que las cosas se realicen 6. Socializar (Ek, J. 1976:37-39)

Cuando las personas hablamos, usamos funciones comunicativas como: preguntar, informar, identificar, corregir, pedir, expresar acuerdo o desacuerdo, negar, aceptar o re-chazar, expresar gusto o disgusto, disculpar-nos, pedir perdón, aprobar o reprobar algo o a alguien, etcétera. Todas y cada una de estas funciones comunicativas las podemos expre-sar con diferentes formas o estructuras gra-maticales.

Por ejemplo, la función de pedir que alguien haga algo se pude expresar con diferentes es-tructuras gramaticales:

Por favor abre la ventana.Abre la ventana por favor.¿Te importaría abrir la ventana?¿Abrirías la ventana?¿No abres la ventana?Creo que sería buena idea abrir la ventana, ¿no?Está medio encerrado aquí, ¿no?

¿Qué son exactamente las nociones? Sencilla-mente se trata de las ideas o conceptos que tie-nen las personas acerca de la realidad. El mismo autor las dividió de la siguiente manera:

ExistencialesEspacialesTemporalesCuantitativasCualitativasMentalesRelacionalesDeícticas

(Ek, J., 1976:39-42).

Ahora bien, según los especialistas, las no-ciones dependen de tres factores principales:

• Funciones: intenciones que persiguen las personas cuando usan el lenguaje.

• Situación lingüística: se forma con las personas que platican, el lugar donde conversan y el tiem-po en el que ocurre. Es muy importante pues nos ayuda a entender lo que nos dicen. Será más sen-cillo comprender cuando sabemos qué personas nos hablan, cuáles son sus roles sociales, cuáles son sus actitudes hacia nosotros, el tiempo en el que se lleva a cabo la plática, (tiempo en el sen-tido de frecuencia o momento del día) y el lugar donde conversamos.

No es lo mismo hablar con nuestro jefe que con un vecino, platicar en la oficina que en el corre-dor de nuestro edificio, si es de día o noche. En cada caso empleamos nociones, funciones co-municativas y oraciones gramaticales distintas.

• Tema del que se habla: un ejemplo típico que aportan los especialistas es el de las invitaciones; la actitud psicológica y la reacción del que nos escucha serán diferentes dependiendo del tipo de invitación; ¿se trata de una agradable invita-ción a comer? o tal vez se trata de un profesor universitario invitando a uno de sus alumnos: “¡Me gustaría verlo en mi cubículo hoy a las tres de la tarde para discutir los errores que cometió en su composición!”. Sin duda, la reacción del invi-tado en cada caso será muy diferente. (bruMFit, c y FinoccHiaro, M. 1983:14).

Afrontar los retos de la lenguaDesde luego que en todas las lenguas y en to-das las situaciones lingüísticas siempre habrá muchos momentos donde la comunicación sea confusa, pero, aprender los diferentes aspectos del lenguaje como las nociones y las funciones comunicativas, la situación lingüística y el tema del que hablamos nos ayudarán mucho a en-frentar los retos de la comunicación y a enten-der lo que alguien nos quiere decir, ya sea en nuestra lengua o en una extranjera.

¿oportunidad o desventaja para las pymes …biblio.upmx.mx/textos/boletinecee17.pdf ·...

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