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MÉTODOS UTILIZADOS EN LA PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

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MÉTODOS UTILIZADOS EN LA PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Método basado en el análisis de costes ___________________________ 3

1. Evaluación de los costes fijos de la empresa ____________________________ 3

2. Evaluación del coste variable _________________________________________ 4

3. Determinación del punto de equilibrio__________________________________ 4

4. Cálculo del mercado potencial a distintos precios _______________________ 6

5. Fijación del precio __________________________________________________ 7

2. Método basado en el coste total más el beneficio deseado___________ 8

3. Fijación de precios teniendo en cuenta a la competencia ___________ 11

1. Sistema de la paridad competitiva ____________________________________ 11

2. Fijación de precios por debajo del nivel competitivo_____________________ 11

3. Fijación de precios por encima del nivel competitivo ____________________ 12

4. El modelo en acordeón de los precios____________________________ 13

5. Elementos que distorsionan los precios __________________________ 16

6. La trilogía "precio-coste-margen" _______________________________ 20

7. Cómo tener información al día sobre precios ______________________ 24

Tipo de información a recabar _________________________________________ 24

8. Estrategia de precios__________________________________________ 27

9. Técnicas para la disminución del riesgo en la fijación de precios _____ 30

Técnica 1 : Test Opinático_____________________________________________ 30

Técnica 2 : Test de ventas_____________________________________________ 30

Técnica 3 : Market Test _______________________________________________ 31

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MÉTODOS UTILIZADOS EN LA PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Se van a analizar a continuación aquellos sistemas que realmente se utilizan en la práctica. El primero de ellos, el análisis basado en los costes, es más típico de empresas fabricantes, mientras que el segundo, el de coste total más el beneficio deseado, es un método que utilizan habitualmente las empresas que no fabrican, sino que sólo comercializan los productos. El último de los métodos que se van a explicar, el de fijación de precios según la competencia, es empleado tanto por empresas fabricantes como por comercializadoras.

1. Método basado en el análisis de costes Este método suele ser utilizado por empresas fabricantes de una cierta importancia, ya que requiere no sólo llevar una adecuada contabilidad para tener los datos necesarios sobre los costes de la empresa, sino poder realizar una investigación comercial para disponer de información sobre el posible comportamiento del mercado. El método tiene cinco etapas:

1. Evaluación de los costes fijos de la empresa

En esta etapa se determinan y analizan contablemente los costes de la estructura empresarial fija, esto es, el coste necesario para el funcionamiento de la empresa con independencia de que se produzca o no. El coste fijo, desde el punto de vista económico en el que se considera que todo lo que se produce se vende, es fijo en su globalidad. Sin embargo, como en la realidad esto no sucede, se da la paradoja de que los costes fijos totales son variables por unidad producida, y lo que más interesa aquí, por unidad vendida. No es que los costes fijos totales deben de ser fijos en la teoría de Marketing, sino que la repercusión de estos costes fijos será diferente según se vendan más o menos unidades de producto.

Esto se puede comprobar con el siguiente:

CFT Unidades vendidas CF/Unidad vendida 250 10 25 250 25 10 250 50 5

Estos costes serán mínimos cuando se produzca al 100 por 100 de la

capacidad de la empresa y se venda todo lo producido. Sin embargo, aunque la teoría establece que todo lo producido se ha de vender, esta premisa es difícil que se cumpla en la práctica, porque la capacidad de absorción del mercado es limitada.

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2. Evaluación del coste variable

En esta etapa se debe llegar a determinar el coste variable por unidad producida. Aunque no sea estrictamente cierto, para simplificar se va a considerar que el coste variable es variable en su globalidad, pero fijo por cada unidad a fabricar. Es un coste que se relaciona directamente con la producción y, cuando ésta se interrumpe, los costes variables desaparecen.

Se trata de determinar costes que se derivan del valor que se va añadiendo a

la producción y abarcar desde las materias primas hasta los costes comerciales no fijos, como las comisiones de los vendedores, costes de transporte, etc.

Con este cálculo de los costes totales de la empresa, se puede pasar a realizar el paso siguiente, que es la determinación del punto de equilibrio.

3. Determinación del punto de equilibrio

Establecida la estructura de costes de la empresa, se pasa a determinar el nivel de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio, es decir, aquel punto donde el beneficio es cero o, dicho de otra forma. donde los ingresos se igualan a los costes.

Los ingresos vendrán definidos por el número de unidades producidas (Q).

multiplicado por el precio de venta (P):

I = P x Q

Los costes totales (CT) ya se han determinado sumando los costes fijos (CF) y los variables (CV):

CT = CF + CV

Como el punto de equilibrio viene dado por el punto en el que se cumple:

P x Q = CF + CV, el nivel de ventas necesario para alcanzarlo dependerá del precio del producto, que es la variable a determinar. Dicho de otra forma, hay un punto de equilibrio para cada precio de venta, ya que para cada uno de los precios de venta posibles habrá una curva de ingresos diferente. Por esta razón, no se puede determinar un solo punto de equilibrio, sino que es necesario hacer diferentes cálculos para averiguar los posibles puntos de equilibrio que habría a los distintos precios.

El método de cálculo de los puntos de equilibrio se expone a continuación, siguiendo los datos hipotéticos que figuran en la tabla de la figura siguiente:

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Figura 1

(1) Costes

fijos totales

(2) Costes

variables por

unidad

(3) Coste total unidades vendidas

(1)+[(2)x(5)]

(4) Precio

unitario

(5) Demanda

en unidades

(6) Ingreso

total (4)x(5)

(7) Punto de equilibrio

(8) Beneficio

total (6)-(3)

250 30 460 60 7 420 8.3 -40 250 30 430 80 6 480 5.0 50 250 30 400 100 5 500 3.6 100 250 30 310 150 2 300 2.1 -10

El volumen de ventas en unidades físicas por encima del nivel de producción

en el que se encuentra el punto de equilibrio origina un beneficio por cada unidad adicional. Cuanto más por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumen de ventas en unidades físicas, mayor será el ingreso total el beneficio unitario.

Los costes fijos de la empresa son de 250 ptas. y sus costes variables

permanecen constantes en 30 ptas. (supuesto que simplifica el análisis del punto de equilibrio). Se han calculado distintos precios a 60 ptas., 80 ptas., 100 ptas. y 150 ptas., según el volumen de producción. Así, el coste total de producir una sola unidad es de 280 ptas. Para cinco unidades el coste total es de 400 ptas. [250 ptas. de costes fijos + 150 ptas. que corresponden a los costes Variables (30 ptas./unidad x 5 unidades].

En la tabla. el primero de los precios de venta que se han calculado es el de

60 ptas. Por lo tanto, cada vez que se vende una unidad a este precio se obtienen 30 ptas. para cubrir los costes fijos, ya que los costes variables que supone la producción de una unidad suman 30 ptas. A un precio de venta de 60 ptas., la empresa alcanzará el punto de equilibrio cuando se vendan 8,3 unidades. Ello se debe a que una aportación de 30 ptas. de cada una de las 8.3 unidades (249 ptas.) apenas cubre los costes fijos totales, que suman 250 ptas. Dicho de otra forma, los costes variables de 8,33 unidades son de 250 ptas. y los costes fijos son de 250 ptas., lo cual da un coste total de 500 ptas. Esto es igual a los ingresos procedentes de las 8.33 unidades vendidas a 60 ptas. cada una. Por tanto, en el caso de un precio de venta de 60 ptas., el volumen del punto de equilibrio es de 8,33 unidades, tal y como matemáticamente se calcula con la siguiente fórmula:

Pto. de equilibrio (unidades) = Ctes. fijos totales / Contribución unitaria a los

gastos generales

Ctes. fijos totales / Precio de venta - Coste variable promedio

Así, el punto de equilibrio para un precio de venta de 60 ptas., y siguiendo los

datos que figuran en la tabla, se obtendrá como se detalla a continuación:

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Costes variables unitarios (coste variable promedio) 30 Contribución unitaria a gastos generales (PVP - Costes variables unitarios) = 60 - 30

30

Punto de equilibrio = 250 / (60-30) = 250 / 30 8.33 De tal forma que para 8.33 unidades: Costes fijos = 250 Costes variables de 8.33 uu. (8,33 uu. x 30 ptas./u.) aprox. = 250 Costes totales = 500 Ingresos totales = 8.33 uu. x 60 ptas./u. aprox. = 500

Por tanto, se cumple que, para un precio de venta de 60 ptas. y el punto de equilibrio de 8.33 unidades, costes totales = ingresos totales.

En realidad, el objetivo de esta fase (determinación del punto de equilibrio) es calcular distintos niveles de ventas hipotéticos, a diferentes precios, en los que el beneficio va a ser nulo.

Desde el punto de vista económico-financiero, la empresa en este momento

ya tiene información suficiente para comparar cuáles serían sus ingresos totales a diferentes precios, si llegase a vender todo lo producido. Además para cualquier precio, si el volumen de ventas real queda por debajo del punto de equilibrio, la empresa va a obtener menos ingresos de los necesarios para cubrir los costes y, por lo tanto, tendrá pérdidas. Y viceversa, si el volumen de ventas real supera el punto de equilibrio, va a incrementar sus ingresos y también el beneficio, a medida que ese volumen de ventas vaya creciendo.

Esta información le sirve a la empresa de fundamento teórico, dado que no

puede partir del hecho de que el número de unidades que va a vender va a ser igual al número de unidades producidas. A la hora de trabajar con posibles niveles de demanda del mercado a diferentes precios, debe investigar y prever el número de unidades que va a demandar el mercado. En definitiva, hasta esta fase, la fijación del precio era un problema contable y económico-financiero. A partir de la fase siguiente pasa a ser un problema de Marketing, ya que hay que calcular la demanda potencial y el mercado no se suele comportar como la empresa querría.

4. Cálculo del mercado potencial a distintos precios

Un mismo producto puede tener distintos precios, según cuál sea su marca, su calidad o la imagen que se tiene del mismo. Cuando se habla del mercado potencial de un producto a distintos precios, se está haciendo referencia al número de personas que podrían llegar a comprar, a esos precios, el producto genéricamente considerado. Ahora bien, el mercado potencial del producto estará formado por pequeños mercados potenciales para cada una de las marcas que existan. A la hora de fijar el precio del producto de la marca de la empresa, hay

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que calcular primero el mercado potencial del producto genérico a distintos precios, para luego averiguar la parte del mercado potencial que la empresa puede conseguir, con lo que se hace referencia a la marca y no al producto.

En el momento de calcular el mercado potencial del producto a distintos

precios no hay que olvidar, sin embargo, que el precio del producto se asocia normalmente con la calidad del mismo, y que los distintos niveles de precio no sólo condicionan el tamaño del mercado potencial, sino también los segmentos de mercado a los que va a dirigirse el producto.

Por ello, una vez que se han calculado los distintos puntos de equilibrio que

habría para cada uno de los precios, hay que calcular la demanda potencial que existiría en cada caso. Este cálculo tiene por objeto averiguar los posibles beneficios o pérdidas que tendría la empresa si fijara el precio del producto a las distintas hipótesis. Se va a suponer que la empresa ya ha obtenido la información sobre la demanda potencial que se recoge en la columna número (5) de la tabla de la figura 1. Con estos datos se puede construir una curva de demanda en ingresos totales.

a = Ingresos totales, P = 150 ptas., D = 2 uu. (150 ptas./u. x 2 uu. = 300 ptas.) b = Ingresos totales, P = 100 ptas., D = 5 uu. (100 ptas./u. x 5 uu. = 500 ptas.) c = Ingresos totales, P = 80 ptas., D = 6 uu. ( 80 ptas./u. x 6 uu. = 480 ptas.) d = Ingresos totales, P = 60 ptas., D = 7 uu. ( 60 ptas./u. x 7 uu. = 420 ptas.)

Esta curva de la demanda se expresa en términos de ingresos totales, por lo que no tiene la configuración habitual de las curvas de demanda que, normalmente, vienen expresadas en unidades.

5. Fijación del precio

Las fases anteriores sirven para orientar la decisión del precio que se va a fijar al producto. Pero esa decisión supone un gran riesgo, ya que la empresa no sabe con seguridad el volumen de ventas que realmente va a conseguir, aunque sí sepa el precio. La empresa va a decidir fijar un precio determinado, teniendo en cuenta el mercado potencial del producto y las previsiones acerca de la parte de ese mercado que puede conseguir. Además, se debe tener presente que el comprador, a la hora de decidir la compra de un producto de una marca concreta, no va a tener como única motivación el precio.

En este momento, la empresa ya puede tomar la decisión sobre la fijación de precio, ya que tiene los datos sobre sus costes y los diferentes puntos de equilibrio, por un lado, y sobre los ingresos previstos a los distintos precios, por otro. Por ello, el paso final antes de tomar la decisión es calcular los beneficios o pérdidas que tendría a los distintos precios, teniendo en cuenta la demanda prevista para cada uno de ellos y los costes que tendría en cada caso.

Como se puede observar, si la empresa fijase el precio a 60 ptas./unidad,

sólo vendería 7 unidades, por lo que los ingresos correspondientes a dicha

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cantidad, no serían suficientes para llenar al punto de equilibrio. En el caso de que fijara el precio a 150 ptas./unidad, sólo tendría demanda para 2 unidades, por lo que tampoco los ingresos quedarían por encima de los costes.

Sin embargo, si fijase el precio unitario en 80 ptas., tendría una demanda de 6 unidades. O si lo fijase a 100 ptas. por unidad, tendría una demanda de 5 unidades. En ambos casos, los ingresos derivados de la venta de 5 unidades en un caso, o de 6 unidades, en otro, quedarían por encima del coste. Es decir, la empresa sólo obtendría beneficios vendiendo el producto a 80 ptas./unidad, siendo la demanda del mercado de 6 unidades, o a 100 ptas./unidad, en el caso de que la demanda de mercado fuese de 5 unidades.

Una vez que se ha llegado a este punto, la decisión a tomar por parte de la

empresa que quiera obtener beneficio sería vender el producto a 80 ptas./unidad o a 100 ptas./unidad. Evidentemente, desde el punto de vista económico-financiero, la decisión óptima será elegir aquel precio de venta que genere mayor beneficio, es decir, vender el producto a 100 ptas./unidad.

Sin embargo, la empresa puede preferir fijar el precio por debajo de los puntos de equilibrio y asumir las pérdidas. Esto puede deberse a varias razones, no tanto de carácter económico-financiero como de Marketing. Si, por ejemplo, la empresa quiere evitar la competencia, puede decidir fijar el precio muy bajo aunque tenga pérdidas, con la esperanza de que otros competidores se desanimen y vayan abandonando el mercado. Así pues, aunque durante una temporada tenga pérdidas, la empresa podría ser lo suficientemente fuerte como para soportarlas, y se compensarían a largo plazo por el abandono de otras marcas con menos potencial económico.

Por otra parte, la empresa puede querer fijar el precio de su producto muy

alto, aunque la demanda sea muy pequeña, si quiere que tenga una imagen de producto selecto y de alta calidad, y confía en que esa demanda irá aumentando con el paso del tiempo. O puede ser que el hecho de tener en la mezcla de productos uno de imagen selecta haga que mejore la imagen y las ventas de otros productos de la empresa, que compensen las pérdidas de éste.

En definitiva, a la hora de tomar la decisión sobre el precio, hay que tener en

cuenta las posibles pérdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedan comportar, pero estos datos no tienen por qué ser los determinantes del precio, sino que son solamente uno más, entre otros muchos, que hay que tomar en consideración.

2. Método basado en el coste total más el beneficio deseado

Este método es uno de los más simples de fijación de precios, ya que consiste, solamente, en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. Este método es muy utilizado por los comercializadores de productos y menos por los fabricantes, debido a que tiene la siguiente limitación: el método no tiene en cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma

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diferente por variaciones en la producción total y, por supuesto, por variaciones en las ventas.

Esta limitación se puede demostrar con un ejemplo sencillo. Supongamos que un fabricante prevé que va a fabricar y vender 10 unidades de un producto. Si se parte de la base de que el coste total de fabricar las 10 unidades es de 600 pesetas, y que el beneficio que desea obtener es un 10 por 100 del coste total, para calcular el precio de cada una de las 10 unidades se procederá de la siguiente forma:

- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.) 500 ptas. - Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...) 100 ptas. - Coste total 600 ptas. - Beneficio sobre costes (10%) 60 ptas. - Coste total + beneficio deseado 660 ptas. - Precio unitario 66 ptas. - Beneficio unitario (10% sobre coste unitario) 6 ptas.

Ahora bien, si el fabricante sólo llega a fabricar y vender 8 unidades de producto al precio calculado, esto es, a 66 ptas., el porcentaje de beneficio sobre el coste disminuye y el beneficio unitario también: - Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.) 400 ptas. - Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...) 100 ptas. - Coste total 500 ptas. - Ingresos totales (66 ptas./u. x 8 uu.) 528 ptas. - Beneficio total 28 ptas. - Beneficio unitario (28 ptas./8 uu.) 3.5 ptas. - Beneficio sobre costes (5,6% = 28 ptas./500 ptas.) 5.6 %

Así pues, la persona que vaya a utilizar este método debe partir de la premisa de que toda la producción prevista se venderá. Si se producen menos unidades de las previstas o se venden menos unidades de las producidas. se tendrá que vender cada unidad de producto a un precio más alto, con el objetivo de cubrir todos los costes y obtener el mismo beneficio previsto en el primer momento. Pero resulta obvio que si el producto no es rentable y hay que reducir la producción, no es conveniente aumentar el precio unitario.

En definitiva, la dificultad con la que se enfrenta el fabricante que decida

utilizar este método para fijar el precio de su producto consiste en que no tiene en cuenta la demanda de mercado.

Sin embargo, este método es muy utilizado por los intermediarios, mayoristas

y detallistas. Un detallista paga cierta cantidad de dinero para comprar los productos que va a vender. Esa cantidad de dinero sería el coste de adquisición, que es fácil de calcular simplemente por la suma de las facturas de sus compras. Aunque dicho coste de adquisición no sea exactamente igual a lo que, para el fabricante, supone el coste total, tiene la ventaja de su rápida determinación.

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Después, al coste de adquisición le agrega una cantidad (margen). Ese margen se calcula de manera que sea suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento del establecimiento y dejar todavía un beneficio razonable.

En este caso, convendría cambiarle el nombre al método, ya que en lugar de

ser “coste total más beneficio deseado», se convierte en «precio de compra más margen”. Evidentemente, el concepto de precio de compra no coincide con el de los costes totales del intermediario, ya que para alcanzar éstos habría que añadir al precio de compra todos los demás costes de local, sueldos de empleados, luz, etc. Tampoco el beneficio deseado coincide con el margen, ya que éste se calcula de tal manera que pueda cubrir suficientemente todos los costes fijos o variables que se han mencionado, más el beneficio correspondiente.

Al utilizar este método, el intermediario puede fijar un margen igual para todos

los productos, diferente para cada línea de productos o diferente para cada uno de los productos. Esta decisión suele depender del número de artículos que tenga en su mezcla (si son pocos se puede fijar un margen diferente para cada uno), del número de líneas y de las ventas que realice de cada una de ellas. Así, por ejemplo, es normal que los restaurantes fijen un margen diferente para los vinos que para la comida, y uno distinto para los postres o para los aperitivos. La determinación de un margen uniforme para todos los productos simplifica no sólo la fijación de precios, sino también la contabilidad. No obstante, tiene el inconveniente de que quizá no todos los productos tengan la misma elasticidad al precio o se vendan en la misma proporción.

Un ejemplo de aplicación de este método por parte de un detallista podría

ser el siguiente: compra un producto por 30 ptas. y añade un margen que supone el 66,6 por 100 sobre el coste de adquisición, lo que supone un precio de venta al público de 50 ptas. Ese precio de venta al público supone un porcentaje del 40 por 100 sobre cada unidad vendida, porcentaje que debe cubrir los otros costes no calculados y el beneficio: - Precio de compra 30 ptas. - Margen = 66,6% sobre precio de compra 20 ptas. - Precio de venta al público 50 ptas.

Solamente hay que señalar de este método que, a la hora de ofrecer rebajas o descuentos, conviene no olvidar que el porcentaje del 66,6 por 100 se aplicó sobre el precio de compra, y no sobre el precio de venta. Si se piensa que ofreciendo un descuento del 40 por 100 todavía queda margen hasta el 66,6 por 100 que se añadió, el intermediario se puede encontrar con que pierde dinero, ya que vendería al precio de compra (que no al de coste, ya que no se tienen en cuenta todo el resto de los costes del intermediario):

- Precio de venta al público 50 ptas. - Descuento del 40% sobre PVP 20 ptas. - Precio ya rebajado 30 ptas.

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Si, en este caso, el descuento que se aplicase sobre el precio de venta fuese superior al 40 por 100, las pérdidas serían todavía mayores, ya que se estaría vendiendo por debajo del precio de adquisición.

3. Fijación de precios teniendo en cuenta a la competencia En determinadas ocasiones a la empresa le interesa fijar sus precios teniendo en cuenta no sus costes, sino los precios de otros competidores. Ante los competidores, la empresa puede adoptar tres actitudes básicas: poner sus precios iguales o similares a los de la competencia, poner los precios siempre más bajos o ponerlos siempre más altos.

1. Sistema de la paridad competitiva

La empresa, en determinadas situaciones, puede decidir fijar un precio a su producto más o menos parecido al precio de los productos de la competencia. Una de las más tradicionales se daría en aquellas ocasiones en las que el mercado es muy competitivo, el producto no se diferencia mucho de los de la competencia y es muy conocido. Un ejemplo de esta situación lo encontramos en los detergentes Ariel, Skip, Dash-3, Luzil, etc. En cierto modo, este método refleja unas condiciones de mercado que recuerdan a las que se dan en una competencia perfecta. Es decir, no existe apreciable diferenciación de productos; compradores y fabricantes del producto están bien informados, y los compradores no tienen un claro control sobre el precio de venta.

El mismo método se aplica con frecuencia cuando el mercado está dominado

por unos cuantos fabricantes, esto es, cuando la estructura de mercado es un oligopolio. Esto se debe a que el oligopolista, para maximizar sus beneficios, debe poner un precio a su producto que se parezca a los precios de la competencia. Si un oligopolista vende su producto a un precio superior al de los productos de la competencia, reducirá sus ingresos totales, ya que venderá menos unidades de producto. Si lo vende a un precio inferior, los otros oligopolistas responderán inmediatamente bajando sus precios, terminando todos ellos con similar participación de mercado a la que tenían antes y con una disminución de ingresos proporcional a la reducción del precio.

Esta decisión se adopta también cuando los productos tienen un precio

acostumbrado. Esto es, hace años la bolsa de pipas pequeña, cualquiera que fuese su marca, costaba cinco pesetas, y los chicles, una peseta. Esta situación se puede trasladar hoy, por ejemplo, a los paquetes de cinco chicles y de diez caramelos.

2. Fijación de precios por debajo del nivel competitivo

Este método suele ser el que utilizan los hipermercados y las tiendas de descuento. Estos establecimientos operan según el principio de márgenes bajos y

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abundante volumen de ventas, además de seguir una política de pronto pago y eliminación de algunos servicios, como transportar el producto al domicilio del comprador. Para poder atraer a un gran volumen de compradores, los precios de algunos de sus productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar la atención y que al consumidor le compense realizar la compra en este establecimiento.

En general, suele ser utilizado por aquellas empresas que, aunque tengan

márgenes menores, prefieren una gran cuota de mercado con productos o en segmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda sea elevada.

3. Fijación de precios por encima del nivel competitivo

Esta estrategia de fijación de precios suele dar buenos resultados en el caso de que se trate de productos selectos (Turrón 1880, «el turrón más caro del mundo»), o de establecimientos que han adquirido determinado prestigio zapaterías «Los Pequeños Suizos», «Sorrento»), o de productos de gran calidad técnica (electrodomésticos Miele). Los precios se fijan siempre más altos que los de la competencia porque la empresa quiere dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar precio y calidad.

Esta política también se puede seguir en aquellos productos a los que les

afecte mucho las cuestiones de moda, como podría haber ocurrido en el caso de los pantalones vaqueros «Liberto» hace unos años. El hecho de que algunos modelos de esta marca costaran por encima de las 20.000 ptas., cuando unos pantalones vaqueros de una marca aceptable oscilaban alrededor de las 7.000 u 8.000 ptas., hizo que muchas personas quisieran llevar esa marca para considerarse diferentes y a mayor nivel que el resto de los consumidores.

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4. El modelo en acordeón de los precios

Precio de venta Es el valor que cuesta la adquisición de una cosa, producto o servicio. Este concepto es genérico y, de por sí, no dice nada. Por lo menos, no es operativo. Debe recurrirse a otros conceptos más específicos. Precio de venta al detallista Es el valor que cuesta la adquisición de una cosa, producto o servicio al detallista. Precio de venta al mayorista Es el valor que cuesta la adquisición del producto o servicio al mayorista. Precio de venta al consumidor

Es el valor que tiene que pagar el último usuario para la adquisición del bien concreto de que se trate. Precio de venta bruto o precio de venta según tarifa Se aplica tanto al por mayor como al detall y expresa el valor que debe pagar el comprador para la adquisición del producto, sin tener en cuenta posibles descuentos por los conceptos que sean. Se llama también precio base o precio tarifa. Precio de venta neto Es el precio de venta bruto - definido anteriormente -, pero deducidos los posibles descuentos por cantidad de compra y/o bonificaciones, promociones, etc. Precio de factura neto Es la factura final que resulta de aplicar los "precios de venta netos", pero deducidos los descuentos por pronto pago y cualesquiera otras deducciones de tipo financiero que pudieran aplicarse. Precio reventado Es el valor que el comprador o consumidor final paga por un producto o servicio y que, realmente, es más bajo que el precio de venta que se había recomendado al vendedor. Reventamiento de precios

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Se da cuando en un mercado la situación anterior se practica de forma regular y habitual, como resultado de una lucha entre canales, para abaratar más los precios de productos, generalmente de alta rotación de ventas. Relación entre precios Es necesario que el director comercial tenga una rápida información sobre la relación entre estos precios, ante la necesidad de comparar con un competidor, ante la necesidad de tener que subir precios, etc. Debe tener un baremo que le relacione precio consumidor con precio mayorista. Precio mayorista con precio detallista, etc. Además, debe tener la posibilidad de poder comparar rápidamente: "Dado un precio de venta al por mayor, ¿cuánto puede alcanzar el precio de compra final del consumidor?", o al revés: "Dado un precio de venta al consumidor, ¿a qué precio tope debe venderse al mayorista?". El establecimiento de estos cálculos resulta relativamente fácil. A continuación se expone un ejemplo en que se suponen las siguientes magnitudes: Precio de venta final al consumidor: 100 Margen detallista 35% Dtos. adicionales 15% Margen mayorista 20% Rappels y dtos. anuales mayorista 10% Veamos el cálculo y la forma en que se ha efectuado: a) Precio consumidor 100 - Margen detallista (35 %) 35 b) Precio venta bruto detallista 65 - Descuento del 15 % 9.75 c) Precio venta neto detallista 55.25 - Margen del 20 % 11.05 d) Precio venta bruto mayorista 44.20 - Rappels y dtos. anuales 1 0 % 4.42 e) Precio venta neto mayorista 39.78 A partir de los resultados obtenidos es fácil actuar y contestar rápidamente a las siguientes preguntas: 1.Quiero que el consumidor pague por un producto 87,50 ptas. pero ¿a qué precio deberé vender al mayorista? 2.Y en estas circunstancias, ¿a qué precio deberé facturar neto al detallista?

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3.Ante la estructura de hábitos y costumbres comerciales del mercado, si mi precio de venta al mayorista neto es de 180 ptas., ¿cuánto pagará el consumidor por este producto? 4.¿Cuál debe ser el precio base bruto al detallista para un producto que quiero que cueste al consumidor final 125 ptas.?

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5. Elementos que distorsionan los precios Independientemente de los descuentos citados en el capítulo anterior, que deben ser considerados como normales, hay una serie de elementos que en algún sentido distorsionan o encubren el precio final del producto y que cada vez son más utilizados. Se trata en concreto de las promociones, que bajo forma de bonificaciones y/o descuentos temporales por compras, afectan indiscutiblemente al precio final de venta a la clientela. Por estas razones, surge un nuevo concepto: el precio de cesión, que consiste en el precio neto de facturación final, descontando "las promociones que tuviesen lugar en el momento de la facturación".

PRECIO DE CESlÓN = PRECIO DE VENTA NETO - PROMOCIONES

Antes de exponer una serie de principios y recomendaciones básicas al respecto veamos un ejemplo:

DATOS BASE

Producto: A

Venta neta (precio) por unidad: 10 ptas. Coste producto por unidad: 4 ptas.

Operación comercial Por la compra de 100 unidades se hace la promoción-bonificación del 14 x 12 (es decir, que por cada 12 unidades se regalan 2, o lo que es lo mismo: se entregan 14 unidades, pero se facturan 12). Significado de la promoción: 2 unidades sobre 12 representan un 16 por 100 de regalo. Cuenta de explotación de venta supuesta a un cliente que acepta la operación

Venta neta: 1.000 ptas. (100 unid. x 10 ptas.). Unidades recibidas: 116 unid. (Es el 116% de 100 unidades).

Precio al que resulta al cliente la unidad adquirida

Teórico: 10 ptas. Real: 1.000 ptas./116 unid. = 8,60 ptas.

En definitiva, pues, el hecho de la bonificación en sí está encubriendo el precio de venta real.

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Una variante puede ser "el descuento especial" por la operación (en el primer ejemplo, "la promoción consiste en entrega de género").

Bajo el mismo supuesto anterior, supongamos que la promoción consiste en... Condiciones comerciales "Independientemente" de los descuentos habituales, y para el mes "X" hay el siguiente escalonado extra de descuentos:

De 0 a 10 unidades = 0. De 10 a 50 unidades = 2%. De 50 a 75 unidades = 8%. De 75 a 100 unidades = 15 %. Más de 100 unidades = 25%.

Cuenta de explotación de venta supuesta a un cliente que compra 100 unidades

Venta neta: 1.000 ptas. (100 unid. x 10 ptas.).

Descuento especial: 150 ptas. (por compra de 100 unid.).

Pago neto cliente: 850 ptas.

Precio que le resulta al cliente la unidad adquirida

Teórico: 10 ptas.

Real: 850 ptas./100 unidades = 8,50 ptas. Punto clave de este momento Los efectos de esta promoción ¿repercutirán en el precio de venta al consumidor?, y si repercuten, ¿en qué medida van a hacerlo? Es evidente que el detallista (o el mayorista, que para el caso es lo mismo) tiene tres opciones:

a) No tocar el precio de venta, quedándose la promoción para él (mayor margen). b) Repercutirlo íntegramente al consumidor (con lo que es el consumidor el beneficiario total). c) Repartirlo de alguna forma (con lo que el detallista o mayorista se beneficia en parte, y por otro lado, aprovecha la promoción para ser más competitivo).

En el supuesto final anterior de la promoción por descuento extra y sobre la base de que el detallista carga habitualmente un 35 por 100 como margen suyo, saldrían los siguientes casos:

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Caso a) 135 por 100 sobre 10 ptas. 13,50 PVP. Caso b) 135 por 100 sobre 8,50 ptas. 11,50 PVP. Caso c) 135 por 100 sobre 9,25 ptas. 12,50 PVP. Reflexión final La decisión que el detallista adopta o que tiene que adoptar no es nada fácil si está pensando en las alternativas b) y c), ya que suponiendo que tenga stock del producto que está vendiendo al precio normal, lo que no puede hacer es vender unas unidades a un precio y otras a otro. Los cálculos que tiene que efectuar para repercutir matemáticamente en el stock total y real de productos en ocasiones no es nada fácil y puede equivocarse. Pero desde el punto de vista del fabricante o industrial, si ante una promoción a la distribución ésta es repercutida de alguna forma en los precios de venta, es evidente que resulta muy positiva para el fabricante la práctica de la misma, ya que, además de la normal motivación que produce toda promoción, ¡le ayudará a bajar el precio al consumidor!

Principios y recomendaciones sobre el tema de los precios 1. El manejo de los precios y combinación de descuentos y promociones puede ser un arma extraordinaria a disposición del director de Marketing para la comercialización de productos. Puede tener un alcance insospechado. 2. Para crear un arte sobre el particular es preciso que se efectúen pruebas reales sobre el mercado a fin de probar la reacción del canal (tanto detall como mayor) ante:

- los descuentos normales de tarifas - escalonados de venta/descuentos - promociones basadas en descuentos extras - promociones basadas en bonificaciones.

3. En las citadas pruebas se han de valorar, de forma separada, los siguientes extremos: - La motivación que provocan de por sí dichos estímulos (en cuanto a la incitación a la compra). - Las repercusiones del canal sobre el mercado final consumidor. 4. Ante los resultados obtenidos en las "pruebas anteriores", establecer una política de condiciones comerciales adecuada a las circunstancias.

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5. Uno de los temas de mas interés que hay que analizar es cómo se repercuten las promociones en el precio de venta, ya que no debe olvidarse que si ello fuese cierto, es posible utilizar las promociones como elementos reguladores de los propios precios. Concretamente, ante un aumento de precios necesario, puede disfrazarse el mismo dando para el periodo de implantación una promoción extra, que hace suavizar el precio de cesión final; poco a poco, disminuyendo la promoción, el precio va aumentando hasta quedar en el nivel deseado.

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6. La trilogía "precio-coste-margen" Resulta particularmente interesante dominar el movimiento resultante de los tres parámetros básicos de la cuenta de explotación, que son el precio-coste-margen. Este concepto es esencial en la época en que nos encontramos, en la que dada la erosión de los márgenes por aumento de los costes, y ante épocas no excesivamente brillantes en ventas, al hombre comercial cada día se le exige más el mantenimiento de márgenes. Dado un margen como consecuencia de la diferencia entre :

Precio-Coste (a nivel unitario) o Ventas-Coste (a nivel global)

es evidente que éste puede quedar modificado por la oscilación de:

1. Una baja en unidades de venta 2. Un aumento de coste 3. Un aumento de ventas en unidades 4. Una disminución del coste 5. Una combinación de 1-2 6. Una combinación de 2-3 7. Una combinación de 1-4 8. Una combinación de 3-4.

Este punto está destinado a estudiar las características y aplicaciones decisionales de las alternativas 1, 2 y 3, ya que son las más habituales con que se puede encontrar el hombre comercial. El estudio descriptivo se efectuará a la luz de un ejemplo numérico simplista para mejor aprender los conceptos. Cuenta de explotación punto de partida Ventas 1.000 100%(100 u. x 10ptas.) Coste 500 50%(100 u. x 5 ptas.) Margen bruto 500 50% Otros gastos 400 40% Margen contribución 100 10% Se prevé una baja de venta en unidades (en lugar de 100, serán 75) Sin actuación 1ª solución 2ª solución Ventas 750 100% 900 100% 750 100% Coste 450 60% 450 50% 450 60% Margen bruto 300 40% 450 50% 300 40% Otros gastos 400 53% 400 50% 300 40%

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Margen contrib. (100) (13%) 50 5% 0 Comentarios.-

Sin actuación 1ª Solución 2ª Solución Sin reaccionar se consiguen resultados negativos

Se aumenta el precio de venta (de 10 se pasa a 12 ptas.)

No se puede repercutir el problema en el precio de venta

El coste se prevé que aumenta por disminución de unidades (economía de escala no funciona)

No se recortan otros gastos

Se resuelve recortando otros gastos

Se disminuye el beneficio, pero aún es positivo

No se pierde ni se gana

Recomendaciones: 1. Reaccionar siempre. Abandonarse a los acontecimientos implica el abandono de un margen, que será muy difícil ya de recuperar en el futuro. 2. Repercutir esta circunstancia en un aumento del precio de venta puede ser muy peligroso. Las razones son obvias: el mercado puede estar saturado y por este motivo no se han cubierto las previsiones. Ante ello, aumentar el precio puede convertirse en un "boomerang" fatal. Además, podemos ser los únicos en el mercado que nos encontremos con estas circunstancias, lo cual aún resulta peor. 3. La clave está en la 2ª solución, en la que hay una cesión por parte del director comercial en disminuir los "otros gastos" y por parte de la gerencia en cuanto al margen. Evidentemente, la 2ª solución puede tener muchas variantes: depende de las negociaciones "gerencia-director comercial". Se prevé un aumento del coste a mitad del ejercicio (a partir del 1 de julio, coste aumenta un 10 por 100) Sin actuación 1ª solución 2ª solución Ventas 1.000 100% 1.025 100% 1.100 100% Coste 525 52,50% 525 51% 525 48% Margen bruto 475 47,50% 500 49% 575 52% Otros gastos 400 40% 400 39% 400 36% Margen contrib. 75 7,50% 100 9,75% 175 16%

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Comentarios.-

Sin actuación 1ª solución 2ª solución 1. Sin reaccionar se reducen el margen de contribución en números absolutos y relativos

Se repercute el aumento de costes estrictamente en el precio de venta (la unidad pasa de 10 ptas. a 10,50 en el segundo semestre del año

Se repercute aumentos de costes más que proporcional en precio de venta de 10 se pasa a 12 ptas.

2. Se supone que la venta es proporcional en los dos semestres

Margen en absoluto se mantiene y baja en porcentaje

Consecuencia : aumenta el margen en absoluto y porcentaje

Recomendaciones: 1. Desde el punto de vista "genuinamente comercial", lo mejor es no retocar nada. Si lo hacen los competidores (ya que ellos pueden muy bien encontrarse en las mismas circunstancias) tendremos un punto fuerte: que "no aumentamos precios". 2. La solución primera es la más ética: se repercuten los costes en "un ligero aumento de precios", con lo que aquí "no pasa nada". Esta es la situación más habitual y más practicada. 3. Sin embargo, si la empresa tiene los precios de sus productos por debajo de la competencia y no hay motivos específicos de ello, una circunstancia como la expuesta aquí es la ideal para poner "las cosas donde corresponde". En estas condiciones, la 2ª solución es la recomendable: al aumentar los precios se incrementara el margen en valor absoluto y relativo más que proporcionalmente. Lo ideal, incluso, sería una 3ª solución en que parte del "gran aumento" de margen se pasara a más medios comerciales, para compensar y tener más fuerza sobre el mercado. No debe olvidarse jamás que un aumento de precios no es grave si todo el mundo lo practica. Lo peligroso es que lo practique una sola firma. Todo el mundo se dará cuenta y dicha empresa pagará las consecuencias. En el caso que nos ocupa, si la empresa se encuentra en las circunstancias citadas y el aumento de precios lo está realizando todo el sector, es el momento de reequilibrar las cuentas de explotación.

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Se prevé un aumento de ventas en unidades (en lugar de 100 u, serán 125)

Sin actuación 1a solución 2a solución Ventas 1.250 100% 1.187,5 100 % 1.250 100 % Coste 625 50% 625 53% 625 50% Margen bruto 625 50% 562,5 47% 625 50% Otros gastos 425 34% 425 36% 500 40% Margen contribución 200 16% 137,5 11% 125 10%

Comentarios.-

Sin actuación 1ª solución 2ª solución 1. Sin reaccionar se aumentan los márgenes y tanto en valor absoluto como en relativo

Se hacer repercutir bajando el precio de venta, pero en tal forma que también arroje un incremento de margen en absoluto y relativo

No se toca el precio de venta. Se mantiene

2. Los otros gastos aumentan un poco ya que parte de ellos serán proporcionales a la venta

No se toca nada más La generación de nuevos recursos se "reparte" entre mayor margen y más inversión en otros gastos (comerciales)

Recomendaciones: 1. No es lógico que "todo vaya a más margen". La competitividad de los mercados exige cada vez mayores dispendios en publicidad, promoción, etc. Lo normal es que se repartan los "nuevos recursos" entre más medios a las unidades comerciales para poder construir mayor imagen, notoriedad o lo que convenga, y más margen de seguridad para la empresa. 2. El aprovechar una mayor venta en unidades para bajar el precio de venta, que es la 1ª solución, si teóricamente parece correcta, desde el punto de vista práctico no es coherente. Incluso puede ser peligroso, ya que lo normal es que mas tarde o mas temprano aumenten los costes del producto, y entonces tendríamos que proceder al contrario. Mejor, si acaso, tener esta reserva para acontecimientos como el citado. Eventualmente, lo que puede hacerse es destinar parte de los nuevos recursos a promociones que tiendan a hacer disminuir el precio real de venta.

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7. Cómo tener información al día sobre precios Entre el precio de venta al consumidor que prevemos y el que realmente se le está ofreciendo puede mediar un abismo. Hay demasiadas circunstancias que pueden alterar un "determinado plan de precios": los precios facturación de base, los descuentos, las promociones, etc., por un lado. Por otro, las circunstancias de la competencia, sus propias acciones. En un tercer nivel, las circunstancias coyunturales: un aumento de precios circunstancial, las aplicaciones de un determinado aumento de precios en el pasado... Finalmente, la propia idiosincrasia del sector, que puede tener o no el hábito de "reventar precios", y también, por qué negarlo, la propia forma de ser de cada cliente. Es bien sabido que los canales de distribución son heterogéneos y actúan de forma bien distinta entre sí. A la pregunta ¿cuál es el precio de venta real de mi producto hoy? sólo cabe una respuesta, que en sí es muy simple: "No se sabe. No valen los análisis teóricos. Ni recordar los precios recomendados. Ni siquiera vale hacer estudios más o menos amplios. Cuando acaben los estudios habrá pasado un tiempo suficiente como para que los precios se hayan modificado ..." La única solución es hacer "un estudio instantáneo de precios" a través de la propia organización. Decimos instantáneo porque es más interesante la rapidez que la extensión. Vale más tener a mano una información dinámica aunque modesta, que un gran estudio pero atrasado...

Tipo de información a recabar

Para nuestra marca y los tres principales competidores, es preciso recoger cuatro bloques de información (sobre la base de un producto de consumo de rápida rotación o de uso duradero; para otros supuestos, deberá adaptarse la información). l. Ocupación en superficie zona ventas

Medición "ocular" de la "mancha" que el producto ocupa en la zona de ventas (en metros cuadrados, por simple multiplicación de largo por ancho... II. Precio de venta real

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Precio de venta marcado sobre el producto en el momento de la observación. (Eventualmente deberemos asegurarnos de que no hay un descuento sobre el precio marcado, y si lo hay, anotarlo.) III. Productos recomendados Quien esté haciendo el estudio deberá actuar como un "supuesto comprador" y tanto si es un canal tradicional como autoservicio, deberá tratar de simular una compra y pedir consejo. Deberá jerarquizar la marca recomendada en primer lugar y la que le recomiendan en segundo. IV. Ultimo aprovisionamiento

Los puntos I-II-III se investigarán: el I-II por observación y el III por compra simulada. En este caso - y ya al final de la "visita al comercio"- se preguntará sobre LUGAR APROVISIONAMIENTO (puede ser directo del fabricante o vía mayorista, asociación, cadena, etc.). Ello con el fin de detectar a continuación el PRECIO AL QUE EL CLIENTE PUEDE ADQUIRIR EL PRODUCTO. Estos cuatro bloques de información se complementarán:

- con una investigación del APROVISIONAMIENTO INDIRECTO para averiguar precios (aquí puede identificarse el investigador). - con un análisis de las listas de precios teóricas tanto de nuestro producto como de la competencia.

Razón de ser de esta información Si bien el objetivo esencial del estudio es simplemente averiguar el precio a que se está vendiendo el producto hoy, resulta necesario intentar aproximarse al por qué de ello. E íntimamente relacionado con el tema del precio está el del margen, y para acercarse a él es preciso buscar vías indirectas, como son: - Atención en "superficie" dedicada al producto: será función del margen o de la rotación del producto, o de ambas cosas. - Nivel de afecto y/o interés por el producto: se concretará "cuando se busque efectuar una compra y el cliente recomiende una determinada marca". El análisis del "proveedor" del punto de venta es esencial para ver o comprender "un determinado tipo de precio de venta", ya que según sea este precio de cesión, puede explicar el precio de venta del canal detallista.

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Extensión del estudio

Tiene que efectuarse a un mínimo de cinco tiendas o canales de distribución. La experiencia demuestra que este número es suficiente, siempre y cuando sean escogidas aleatoriamente en el terreno geográfico en el cual operemos. Evidentemente, si los canales de distribución de un ramo son muy heterogéneos, es recomendable aumentar el número hasta diez, para que todos tengan oportunidad de ser representados. Otro requisito es que la muestra siga siendo siempre la misma, ya que uno de los puntos clave del análisis es la comparación en el tiempo de dichos precios. Frecuencia En líneas generales, un estudio de este tipo debe realizarse mensualmente. Sin embargo, esta frecuencia puede ser modificada en función de las características específicas de cada sector. Personal de campo Si en la empresa existe un departamento de investigación de mercados, corresponderá su ejecución a dicho departamento. Si no existe, este trabajo puede ser realizado por un supervisor de vendedores o eventualmente un jefe territorial (a condición de que pueda pasar inadvertido y que haya recibido previamente la formación mínima indispensable.)

Cuestionario estudio precios Canales de distribución específicos Media de las

observaciones

..........

...........

...........

............

........... 1. Ocupación superficie ventas productos

2. Precio venta real

3. Productos recomendados en 1er. 2º lugar

3. Último aprovisionamiento

Precios teóricos que resultan de aplicar la tarifa de precios ............................................................................................. ............................................................................................. .............................................................................................

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8. Estrategia de precios Ante cualquiera de las situaciones siguientes:

1) lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez, 2) lanzamiento de una "nueva variante, formato, especialidad" de un

producto ya existente en el mercado, 3) alteración de los costes de un producto, 4) revisión de la política de rentabilidad de un producto por el concepto

que sea,

nos encontramos con la necesidad de tener que fijar o determinar un precio para el producto. Las preguntas que debemos formularnos en este momento son:

¿Cómo puedo hacerlo? ¿En qué criterios me puedo basar para hacerlo? ¿Qué riesgo voy a acometer ante una determinada decisión?

¿Es posible disminuir el riesgo de la decisión que adopte?

Para poder fijar un precio deben seguirse dos pasos previos fundamentales: Primero: Determinar qué tipo de estrategia de precios es el más adecuado ante la problemática planteada al director comercial (inside looking). Segundo: Seguir una serie de pasos o etapas conducentes a la determinación de dichos precios, pero sobre todo teniendo en cuenta las circunstancias externas del mercado (outside looking). El paso primero implica una definición de principios por parte de la empresa. Lo que le conviene hacer en función de sus objetivos globales comerciales. El paso segundo implica un análisis de los datos básicos necesarios del mercado y que pueden afectar a dicha decisión. Termina este paso con la propia decisión de fijar el precio. En este punto se pretende, simplemente, ayudar al director comercial a determinar la estrategia de precios - básica a seguir (el llamado primer paso). Para ello, se han listado las ocho grandes tipologías de estrategias de precios que pueden determinarse, dándose una explicación del porqué de ellas y a que problemática obedecen.

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· Identifique ante cada problema específico la estrategia de precios más adecuada tomando conciencia del porqué de ella.

· Una vez cubierto este requisito todo será más coherente y tendrá más sentido.

· No actúe jamás al revés. Primero sepa lo que quiere o lo que necesita. Luego, vea si es posible actuar tal como ha previsto idealmente.

CHECK LIST

Principales estrategias de precios y objetivos de las mismas l. RENTABILIZACIÓN A CORTO PLAZO DE UNA EXPLOTACIÓN Lo que interesa - en el corto plazo - es aumentar el porcentaje de margen de la cuenta de explotación. Y, esencialmente, en valor relativo. Ventajas: Rapidez en obtener resultados. Inconvenientes: Riesgo de que en el medio y largo plazo no se recuperen las ventas por haber cedido posiciones a un competidor, que se preocupaba, justamente, al "revés" que nosotros, ¡del futuro! II. PENETRACIÓN EN EL MERCADO En estos casos la estrategia suele ir acompañada de una fijación de precios bajos. Normalmente, se piensa en mercados que crecen o van a crecer mucho, y se considera que el precio es importante en la elección del producto. Esta línea pretende también «castigar» a la competencia y piensa que atraerá más compradores al poner precios asequibles. III. MANTENIMIENTO DEL LIDERAZGO EN CIERTOS SEGMENTOS En ocasiones resulta positivo mantener una línea de precios alta, justamente para mantener la posición de líderes. Esto ocurre en productos sofisticados, que están muy bien situados en segmentos específicos de mercado. IV. CONQUISTA O MANTENIMIENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE

MERCADO Siendo el objetivo fundamental conquistar una determinada cuota de mercado o también lograr mantener una posición determinada, los precios «irán a remolque» de esta línea de acción.

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V. RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA Ante lanzamientos de la competencia - en un mercado que dominamos - podemos intentar "disuadirla" mediante drásticas rebajas de precio (vía promociones, por ejemplo). En otro orden de cosas, ante una acción de la competencia que se nos ha anticipado, lanzamos un nuevo producto con un precio muy moderado, más que para "ganar dinero", para mantener a raya a nuestro competidor. VI. PROMOCIONAR TODA UNA GAMA DEPRODUCTOS Un determinado producto puede dar lugar a una amplia gama de variantes. Nuestra óptica en precios puede ir destinada, por ejemplo, a comercializar a muy buen precio el producto base y así permitir la introducción de otro complementario que tiene mayor margen que el primero. De esta forma, promocionaremos toda una gama, pero a través de una política de precios bien diversificada. VII. BUSCAR UN EQUILIBRIO DEL MARGEN En ocasiones, a la empresa le interesa mantener un determinado margen bruto (como diferencia de precio-coste). En estas circunstancias cualquier oscilación del coste implicará una modificación del precio, ya que de lo que se trata es de mantener constante el margen bruto relativo. VIII. DESNATAR UN MERCADO MUY RENTABLE Sin encontrarnos en circunstancias similares a las citadas hasta ahora, en un momento dado, y ante un mercado en etapa de madurez o de vida corta (por ejemplo, muy afectado por la moda circunstancial), puede interesarnos obtener el máximo rendimiento en un período corto (véndase lo que se venda y dure lo que dure el mercado).

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9. Técnicas para la disminución del riesgo en la fijación de precios Una vez recabada la información objetiva sobre condiciones comerciales del mercado, competencia, etc., se pueden "fijar sobre el papel" los precios correspondientes. Pero antes de tomar la decisión es posible recurrir a las técnicas de investigación y experimentación que con su aplicación permiten "disminuir el riesgo" que puede entrañar una decisión atrevida. El siguiente esquema resume las alternativas posibles, y en él se jerarquizan los niveles de seguridad. Entra en el campo

de la... Nombre común de

la técnica Nivel de seguridad

Técnica 1 Investigación de mercados

Test opinático 33%

Técnica 2 Experimentación Test ventas 66% Técnica 3 Experimentación Market test 95%

Técnica 1 : Test Opinático

Consiste en efectuar una encuesta en torno a futuros usuarios o compradores del producto (caso producto nuevo) o a usuarios o compradores actuales (caso producto ya existente) y sondearlos con un cuestionario adecuado sobre la temática de los precios.

Esta técnica, muy utilizada por la rapidez con que se puede aplicar, tiene sin embargo el inconveniente de que es la menos segura. A través de la experiencia se puede estimar la seguridad en un 33 por 1 00.

Técnica 2 : Test de ventas

Llamada test ventas o experimento de ventas, consiste en aplicar los precios previstos en grupos de tiendas determinados, para estudiar la reacción en las ventas de la tienda.

Esta técnica entra dentro del terreno de la experimentación, ya que trata de probar la relación causa-efecto.

Causa Fijación del precio/aumento precio. Efecto Aumento-disminución ventas.

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Se aplica esencialmente en casos de "aumentos de precios" para productos ya existentes en el mercado; no tiene gran complicación y es de relativo - fácil manejo.

El tipo de experimento más habitual es el llamado "medición antes-después con grupo de control". Más adelante se ilustra su funcionamiento con un ejemplo concreto.

Es evidente que las tiendas que componen cada grupo han de ser muy homogéneas entre sí (o, en otros términos, lo más similar posible entre sí a nivel de grupos). La selección de un grupo de control es para evitar que entren en el esquema de análisis otros factores que no sean la "modificación del precio". Ejemplo Siendo el precio habitual del producto de 10 ptas. unidad, se pretende ver que pasaría si el precio pasase a 12 o a 15 ptas. Se eligen tres grupos de tiendas (entre 2 y 5 por grupo son suficientes) lo más homogéneas entre si (la media de venta semanal es de 95 unidades en un caso, 102 en otro y 100 en el tercero de los casos). En el G1 se cambia repentinamente el precio a 15 ptas., en el G2 a 12 ptas., y en el G3, llamado grupo control, no se varían los precios. Se deja que "el mercado se mueva libremente" y se controlan las ventas (lo habitual es entre uno y tres meses, dependiendo la duración de la prueba de la rotación del producto). En el ejemplo, subir el precio a 15 ptas. implica perder venta, y sin embargo a 12 ptas. no parece afectar la salida del producto.

Técnica 3 : Market Test El market test es la técnica más sofisticado que permite tomar decisiones sobre precios con el nivel de riesgo más bajo. Consiste en seleccionar un mercado geográfico que sea lo más representativo posible del mercado español. Concretamente se actúa sobre el mismo, haciendo las pruebas previstas. Más tarde se trata de proyectarlas conclusiones a nivel nacional. En caso de varios precios, se eligen varios mercados de prueba.

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Obsérvese que la diferencia entre el experimento de ventas (técnica 2) y el market test estriba en que, en el caso de la primera, se eligen "unas cuantas tiendas" y en el caso de la segunda se eligen "territorios geográficos completos". El nivel de seguridad en estas circunstancias aumenta considerablemente, ya que la prueba de "precio real" equivale prácticamente a la realidad que se aplicaría en todo el territorio nacional; lo único que ocurre es que se ha efectuado a "pequeña escala". Riesgo mínimo porque el precio es poco distinto de otros productos o el aumento previsto es mínimo

Decisión directa

Riesgo moderado por lo que se ha dicho más arriba (aunque un grado más) o riesgo grande pero el producto es poco importante para la empresa.

Test opinático

Riesgo importante.................. Experimento ventas Riesgo grave que puede perjudicar no sólo al producto sino a la propia empresa (Imagen, prestigio)

Market test