omerta

Alumno: Tempesta PabloComisión: 3ºA TN (2009)Docente: Marcelo WischñevskyTaller de Diseño en Comunicación Visual V

IntroducciónOmerta sintetiza en dos conceptos a las múltiples caras de la mafia, lealtad y traición. Personajes relativamente bondadosos y sensibles se contraponen con sus pares oscuros e inevitablemente traicioneros.

Un contexto social unificador seguido de problemáticas comunes funcionan de incu-badora para esta colección que desde cualquiera de sus costados nos muestra el espíritu mafioso y el sentimiento de estos amables y trastocados personajes.

Bienvenido a una vida guiada por excesos y respeto, violencia y protec-ción, traición y lealtad...

Identidad

X

6Xárea de

protección

6Xárea de

protección

9X

10X43X

19X

.10

Desde la primera instancia proyectual del trabajo se tuvo presente el hecho de que la marca de la colección tendría que funcionar en variados soportes, desde un packaging hasta un afiche en vía publica, por lo que se la impregno de signos favorables para la buena lectura y pregnancia.

La marca muestra y desarrolla en su interior los conceptos que luego se verán mencionados a lo largo y ancho de la colección, generando una composición que con el recurso de relevo integra 3 elementos totalmente compatibles y relevantes en el tema:

1.Nombre: “Omerta” fue extraído del código mafioso mas antiguo e importante, el de no delatar ni develar sus manejos turbios.2.Pie de marca: Anticipando la dualidad trabajada en la colección.3.Isotipo: Formado por un tambor de revolver, arma característica de la época a la que se remite y signo mafioso por excelencia, luego de la famosa “Tommie Gun”.

La marca debe funcionar en variados soportes, por lo que se la impregno de signos favorables para la buena lectura y pregnancia.

Tipografía

Partidos

La tipografía utilizada para la creación de esta marca fue la Cla-rendon, familia que la enriquece conceptualmente y funciona como anclaje directo entre la época apuntada y la colección.

Los elementos que se exponen bajo esta fuente son el nombre y el pie de marca, aplicados en su variable regular y ajustando sus pesos visuales a través del cromatismo.

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OMERTA

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CromatismoLos colores elegidos para la marca fueron los que luego servi-rían de diferenciador grafico para la división principal (leal-tad y traición). Fueron elegidos gracias a sus connotaciones, apreciando en el marrón sensibilidad y en el gris dureza.

A continuación mostraremos los porcentajes para el ar-mado de cada color:

C: 40%M: 45%Y: 50%K: 5%

R:163 G:138 B:118

C: 0%M: 0%Y: 0%K: 80%

R:88 G:88 B:90

C: 0%M: 0%Y: 0%K: 49%

R:158 G:160 B:162

Apertura de sistemaLa marca posee una serie de colores y elementos pertinentes para la apertura de sistema. Los mismos tienen como objetivo lograr que la marca se relacione y amplíe su campo de acción sin que pierda el sentido de pertenencia a un sistema.A continuación mostraremos algunos de los elementos destinados para esta labor.

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Colección

El abordaje comienza tomando la temática “Mafia” como punto principal. Los conceptos que juegan a nivel general uniendo las piezas son “clásico” y “tradición”, haciendo alusión de forma directa a los orígenes de la ya mencionada ocupación. Una forma de remitir a dichos orígenes fue tratar la colección con colores desaturados y sepias. El lenguaje de las ilustraciones y los mensajes retóricos hacen que se haga presente y fortalezca en la colección la dualidad conceptual, situación que abordaremos en breve.

Constantes y variables

Las constantes que unifican la colección se hacen presentes en el recorrido cromático, en el tipo de ilustración y en la ubicación de elementos como ser el isotipo de la colección, datos legales, etc. Las variables fundamentales se dan en las ilustraciones de cada DVD, utilizando y remitiendo a situaciones de cada película individualmente.

Los conceptos que juegan a nivel general uniendo las piezas son “clásico” y “tradición”, haciendo alusión de forma directa a los orígenes de la Mafia.

Introducción

Divisiones ConceptualesEn este sistema como en todos los de alta complejidad, las múltiples conexiones entre las piezas a través de sus constantes y variables constituye y define el éxito comunicacional. En esta colección prevalecen dos divisiones relevantes de carácter conceptual: Una se da entre las piezas en sentido vertical dividiendo los 6 elementos en dos grupos de 3, esta división es la primordial en la colección dándole sentido y aportándole su fuerte conceptual. La otra

división se aprecia de manera horizontal, separando las piezas en 3 grupos de dos películas cada uno. Esta ultima no es el quiebre mas importante, pero aporta elementos interesantes y totalmente compatibles en la temática y mas específicamente en la selección de películas.

A continuación analizaremos en profundidad estas divisiones conceptuales para exponer sus basamentos y porqués.

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Dos conceptos recurrentes en la temática develaran “las dos caras de la misma moneda”. Los conceptos que manejan cada trío son los que definirán sus aspectos en común:

Lealtad: Esta división se ve regida por la utilización de colores mas armoniosos y sepias, representando el lado bondadoso y amable de la mafia.

Traición: Una paleta cromática mas agresiva conforma el espíritu de esta división. Fondos llevados al blanco y negro en contraste con colores vibrantes generan la tensión necesaria sin abandonar los conceptos principales.

LEALTAD TRAICION

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La segunda división se rige por 3 conceptos que establecen una conexión horizontal:

Crecimiento: Dos películas que evidencian el crecimiento y la escala de posiciones en las organizaciones. El protagonista motivado por sus ambiciones marca su camino y llega a lo-grar sus objetivos. “La llegada” de una forma u otra caracte-riza a los partidos de esta pieza.

Cuestionamiento: Dos filmes que rondan el dilema moral y la búsqueda del “camino correcto” en el protagonista. Una encrucijada marcada entre lo que esta bien y lo que no. Un partido conceptual y gráfico más insinuado deja entrever el espíritu de cada film.

Caida: El fracaso y la perdida de control caracterizan estas dos ultimas piezas, expresando ambientes viciados y clandestinos.

CRECIMIENTO CUESTIONAMIENTO CAIDA

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Lealtad

GoodFellas

Cromatismo Tipografía

El mensaje que se refleja en esta pieza es el abandono de la infancia para formar otra vida y futuro. El concepto fundamental es el de “cambio”, acoplado a los conceptos que le dan origen a la pieza.

La figura retórica principal en la pieza es la metáfora, la cual nos anuncia la intención del protagonista. Un niño enfocando su energía en un horizonte que implica, entre otras cosas, respeto y responsabilidad.

Esta pieza pertenece a la primera línea en la escala de la colección, lo que significa que expone el “Crecimiento”. Este elemento se ve reflejado por un cromatismo de valor alto y una ilustración clara en cuanto al mensaje. A continuación mostraremos un grafico representando los porcentajes cromáticos que le dan escencia a la pieza.

Basándonos en los conceptos que se vienen planteando desde el comienzo del análisis, po-demos decir que todas las piezas exigieron la elección una familia tipografía que termine de arraigar el sentido en todo el partido gráfico. En este caso, la tipografía que se eligió para coronar los conceptos fue la “Niagara Solid”, la cual gracias a sus rasgos se integra a la per-fección dentro de nuestra composición.


.18

Estructura

37X

55X

.19

Mean StreetsLos conceptos disparadores de esta pieza fueron “escape” y “agobio”, blanqueando el dilema moral del protagonista a través de una composición misteriosa y sugestiva.

CromatismoEn este caso, el concepto a transmitir se incluye en el cuestionamiento, por lo que respe-tando los códigos planteados, el cromatismo responderá a valores medios con fondos rela-tivamente planos y expectantes. A continuación mostraremos un grafico representando los porcentajes cromáticos que le dan escencia a la pieza.

TipografíaLa necesidad de sumarle personalidad y peso a la pieza fue el partido que nos llevo a la elección de la tipografía en este caso, siendo “Impact” la encargada de reforzar, desde otro ángulo, los conceptos que rigen el film.


.20

Estructura

37X

55X

.21

Los IntocablesConceptualmente la pieza se basa en “la caída” representada por elementos que remiten a la esencia de la película en una situación de clandestinidad. La figura retórica principal es la metáfora que representa el concepto con una botella rota.

CromatismoSiguiendo la línea conceptual, recaemos en la última pieza correspondiente a la “Lealtad”. La misma expresa de forma clara la caída y el fin de una situación que toma protagonismo a lo largo y ancho del film. Un valor bajo genera un clima sombrío y de agobio que logra poner el claro el sentido a transmitir. A continuación mostraremos un grafico representando los porcentajes cromáticos que le dan escencia a la pieza.

TipografíaDando un cierre también, desde el lado tipográfico, nos encontramos con la necesidad que aportarle a la pieza el punto delicado y artesanal característico de lo lujoso. Es por ello que la elección llego hasta la tipografía “Bodoni”, una familia que posee rasgos delicados y modu-lados con astas gruesas y homogéneas, partido que representa el poder y la responsabilidad.


.22

Estructura

37X

55X

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Traición

ScarfaceLo inesperado conforma la esencia de esta pieza, explotando desde la figura retórica la sor-presa y la traición que caracteriza a la película.

CromatismoEsta pieza es la primera en la línea conceptual de la “Traición”, por lo tanto compartirá una gran parte de su partido gráfico con GoodFellas, ya que ambas comunican esencialmente el “crecimiento”. Valores nuevamente altos en contraste con colores vibrantes dan lugar al sen-tido expresado en la segunda parte de la colección. A continuación mostraremos un grafico representando los porcentajes cromáticos que le dan escencia a la pieza.

TipografíaAl abordar la búsqueda tipográfica para esta pieza, fue necesario tener en cuenta el espíritu y base conceptual de la misma, por lo que resulto ser “Filosofia Unicase” la familia que a partir de sus rasgos comunicaria el lujo y poder que caracteriza al protagonista del film.

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.25

Estructura

37X

55X

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Carlito’s WayEl alejamiento es un concepto constante en esta pieza. La sombra de un personaje nos repre-senta el pasado que se quiere abandonar, dejando apartado y sin mostrar al personaje en si.

CromatismoNuevamente el cuestionamiento se presenta en una pieza de la colección, por lo que resulta inevitable volver a una paleta casi uniforme, con fondos planos y valores medios, siempre generando expectativa y dando a partir de la retorica indicios borrosos de lo que va a suce-der. A continuación mostraremos un grafico representando los porcentajes cromáticos que le dan escencia a la pieza.

TipografíaLa elección tipográfica en esta composición se basó en la necesidad de representar una nece-sidad de cambio, la violencia y el arrepentimiento buscan su lugar en los rasgos clásicos de la “Bodoni”, tipografía que aparece nuevamente en la colección pero ahora ajustándose a otros conceptos según su contexto.


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Estructura

37X

55X

.28

CasinoEl fracaso establece en esta pieza cual será el clima y el mensaje. Una mala jugada se vé repre-sentada por unos dados sin números, en un contexto lúgubre y clandestino, expresando en esencia negocios turbios y desorden.

CromatismoUn ambiente viciado, oscuro y lleno de fracaso es representado por valores bajos con con-trastes altos. Otra vez la caída toma partido para connotar lo que va a pasar, usando herra-mientas ya planteadas en la colección y jugando siempre con las paletas que se listan como permitidas. A continuación mostraremos un grafico representando los porcentajes cromá-ticos que le dan escencia a la pieza.

TipografíaEl lujo y la cima son expuestos desde el partido conceptual y grafico en esta pieza, por lo que se eligió una tipografía que refuerce lo ya expuesto. “Copperplate” es la encargada de contextualizar la situación y aportar la personalidad que necesita la pieza para arraigar por completo su sentido.

A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z 1234567890 .:,;?¿(“$%&/)

.29

Estructura

37X

55X

.30

PackagingPara comenzar con el análisis podemos decir que el pack surge de forma directa de la unión de los 2 conceptos disparadores de la colección “Lealtad” y “Traición”, por lo que desde su mor-fología y cromatismo nos remite constantemente a ellos. Las dos caras de la moneda se hacen presentes en esta pieza, la cual es la encargada de anticipar su contenido volviendo un desafío su apertura y generando en el comprador el gusto y la expectativa por poseer la colección. Una cara representa y pone en juego las 3 primeras películas, contraponiéndose con la otra que desde su cromatismo y morfología nos remite a las otras 3. Esta situación entrelaza en un espacio físico que se vuelve atractivo, cómodo y un posible elemento decorativo para su exposición.

El pack estará realizado con cartón de 2 mm, lo que nos garantiza un pack resistente a los esfuerzos y duradero en el tiempo. La gráfica estará aplicada sobre esta superficie contando con una gran calidad de impresión, esto nos permite generar un mayor impacto visual y poner en el mercado un producto atractivo.

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Om

erta

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...

Medidas

42cm12cm

55cm

24,7cm

20cm

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StandA medida que el proyecto se desarrollaba cada vez más nos encontramos con la necesidad de generar un espacio donde la colección se relacionara con un contexto armónico, el cual sería el encargado de aportar la presencia y relevancia exigidos para que la misma no pase desapercibida. Por lo que se creó un stand que morfológicamente remitiera a los conceptos y bases planteados a lo largo de la colección, formando parte de un gran sistema y aportando sustento a la identidad.

Puntos de ventaLa colección será expuesta y ofrecida en las librerías Jenny, ya que es un lugar en el cual se fusionan los consumidores de libros, películas y colecciones garantizando que llegaremos a nuestro público objetivo.

ConstrucciónEl stand consta de 5 placas de alto impacto que cubre los laterales y 4 placas donde se apoya el producto. Las placas están cubiertas por un vinilo impreso que aplica la gráfica correspondiente a cada una.

Como agregado, el stand contara con la marca dentro de su gráfica para que anticipe, a través de ella, la presencia de la colección. A continuación mostraremos los planos y armado de la pieza.

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90cm

40cm

70cm 4cm

2m

45cm

1,4m

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MenúesLlegado a su fin el análisis de los aspectos gráficos tangibles de la colección, nos encontramos con la necesidad de llevar cada pieza y composición a un plano digital, a un contexto en el que se sume un nuevo lenguaje que cierre el círculo del sentido y termine de reforzar todo lo que se planteo desde el principio. Los menúes de cada película serán los encargados de dar el empujón final al consumidor para adentrarlo en el mundo Omerta, ofreciendo un espacio hasta ahora no visitado y aprovechando el lenguaje de animación para aclarar la idea y retorica de cada película.

Cada film se represento con los mismos elementos de las graficas, pero ahora concretando un espacio y tiempo en el que cada uno tiene el control de lo que va a pasar. Una visita por los diferentes sectores del DVD y la resolución presionando el Play nos permite, como se menciono anteriormente, cerrar y reforzar la idea de cada gráfica.

Normativa

PartidosComo paso previo al desarrollo de las campañas, es una necesidad exponer los rasgos que inevitablemente debe tener la promoción de la colección a lo largo de su vida. Es necesario delimitar la responsabilidad del creativo a la hora de generar una posible nueva campaña, ya que el uso indebido o el mal entendimiento de las bases pueden generar ruidos que se antepongan a la identidad que, desde todos los puntos, se intenta fortalecer. Al tratarse de una colección de lujo, nuestro objetivo se centra en el hecho de no convertir a la colección en un producto masivo, lo que lo vuelve más atractivo para los fanáticos y nos limita a generar una promoción inteligente y puntual.

Bajo ningún punto de vista deben plantearse nuevos objetivos ni conceptos connotados, ya que la colección perdería su claro y fuerte sentido, y abandonaría el clima que mantiene constante desde la marca. Este es quizás el punto más fuerte e incorruptible de la normativa, se trata de una variable que nace y muere con la colección, evitando el descarrilamiento en la vía comunicacional.

A continuación listaremos una serie de variables que, en menor medida, suman sentido a nuestro proyecto.

Gráfica y estéticaEl uso de ilustraciones y texturas forma parte, también, del clima generado. Es por eso que queda prohibido el uso de fotografías y otro tipo de lenguaje visual y estético para publicitar la colección y/o reforzarla.

Solo se permitirá incorporar colores y objetos siempre y cuando no se corran del espectro ya planteado.

Como paso previo al desarrollo de las campañas, es una necesidad exponer los rasgos que inevitablemente debe tener la promoción de la colección a lo largo de su vida. Es necesario delimitar la responsabilidad del creativo a la hora de generar una posible nueva campaña, ya que el uso indebido o el mal entendimiento de las bases pueden generar ruidos que se antepongan a la identidad que, desde todos los puntos, se intenta fortalecer.

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TipografíasAl igual que el punto gráfico, las tipografías no podrán ser elegidas al azar, por lo que a continuación listaremos una serie de 8 totalmente permitidas y aceptadas, aunque siempre el uso debe ir a favor de lo que se esté formulando.

Clarendon


Bodoni


Mrs. Eaves


FilosofiaAa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 1234567890 .:,;?¿(“·$%&/)

ImpactAa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 1234567890 .:,;?¿(“·$%&/)

Copperplate


Snell RoundhandAa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 1234567890 .:,;?¿(“$%&/)

Helvetica


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Campaña“Incógnita”

Estrategia.Producto o servicio: Colección de Películas de Mafia.

.Objetivo: Anticipar al publico objetivo de la llegada de la colección.

.Target: *Variables duras: Hombres entre 15 y 40 años de clase media/media alta. Aficionados al cine de mafia y consumidores de colecciones temáticas. *Variables blandas: Aficionados al cine y consumidores de DVD’s.

.Posicionamiento: Posicionar a la colección como la mejor dentro del género.

.Apoyo: Universal, Jenny.

.Tono comunicacional: Formal.

.Medios: *Vía Pública.

.Duración: 15 días

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PartidoComo primera medida, se realizara una campaña incógnita, la cual tiene como objetivo generar interés y leve conocimiento en el público objetivo, lo que despertara sus sentidos y los volverá más atentos a los posibles indicios posteriores.

La campaña estará compuesta por una serie de piezas que recorrerán, pertenecientes a un sistema, varios espacios comunicacionales, como ser principalmente la vía pública.

Desde todos los puntos de vista, la campaña se apoyó sobre las bases conceptuales que rigen el proyecto desde el principio, de modo que la “Lealtad” y la “Traición” moldean el sentido.

En épocas de publicidades y recursos cada vez más osados, nuestra intención fue teñir las piezas con un grado elevado de conexión con “el mundo real”. La colección, en todo mo-mento, intenta convencer al comprador de que es parte de una gran historia de mafia, por lo que integrar refuerzos similares en la campaña resulta el partido más importante. Afiches en vía pública con mensajes puntuales, soportes tridimensionales intervenidos y acciones en tiempo real son algunos de esos recursos que a continuación analizaremos en detalle.

.43

SoporteEn esta campaña, uno de los partidos visuales fue intervenir los soportes donde se ubicaban las publicidades para generar un mayor impacto en el receptor. La rotura violenta de los cris-tales del chupete nos permite impregnar la realidad con confusión e incertidumbre, logrando generar un clima de alerta y espera. Este doble mensaje enunciado por la gráfica y el soporte nos ayuda a captar más atención que con una gráfica convencional.

RetóricaLa figura retorica predominante y principal en las piezas gráficas es la metáfora, que conno-tadamente nos representa la presentación de la colección como una supuesta venganza.

La GestaltGracias a las leyes de la gestalt podemos percibir a la composición como un gran todo y conec-tar el mensaje con el isotipo de la marca. En este caso, la ley de proximidad genera un punto de atención clave que permite al receptor organizar la lectura y agilizar la decodificación.

También, las leyes de la gestalt operan sobre el conjunto de piezas de la campaña, sien-do de esta forma la ley de continuidad el elemento que permite seguir ordenadamente la campaña y entender el sentido de la incógnita.

1 2

3 4

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TipografíaLa tipografía utilizada a lo largo de la campaña fue la Dakota en su variable regular. La elección se llevo a cabo partiendo de la necesidad de exponer un mensaje, que connotadamente proviniera de la mano de una persona. En este caso la colección toma el papel de ese personaje que va co-brando protagonismo a lo largo de las piezas y termina convirtiéndose en el centro de atención.A continuación mostraremos el set de caracteres.

DakotaAa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 1234567890 .:,;?(“·$%&/)

EstructuraComo anteriormente mencionamos, las leyes de la gestalt son las encargadas de generar un re-corrido visual claro, pero anteponiéndose a esto, se plantearon dos posibles estructuras gráficas: una para las 3 primeras piezas y una última para la resolución de la incógnita. Estas grillas logra-ron organizar, desde el primer planteo de las gráficas, todos los elementos contenidos, dándole paso de esta manera a lo que después vestiría el partido gráfico.

1, 2 y 3 4

.45

1 2

.46

3 4

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Campaña“Acciones”

Estrategia.Producto o servicio: Colección de Películas de Mafia.

.Objetivo: Captar el interés del target y generar más ventas.

.Target: *Variables duras: Hombres entre 15 y 40 años de clase media/media alta. Aficionados al cine de mafia y consumidores de colecciones temáticas. *Variables blandas: Aficionados al cine y consumidores de DVD’s.

.Posicionamiento: Posicionar a la colección como la mejor dentro del género.

.Apoyo: Universal, Jenny.

.Tono comunicacional: Formal.

.Medios: *Vía Pública (calle/subte)

.Duración: 10 días

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PartidoLuego de la campaña incógnita, y ya establecida la colección en el mercado, nuestro inte-rés se posiciona en la necesidad de generar ventas y captar más consumidores. Es por ello que se llevara a cabo otra campaña, la cual a través de recursos similares a los anteriores integrara a más gente en el mundo de Omerta.

En este caso, los recursos y emisores más importantes serán acciones, situaciones y escenas generadas en el terreno especifico para que el receptor termine de sentirse parte de la colección y que realmente la escenografía sea la calle. Estas acciones estarán acom-pañadas por elementos publicitarios sutiles que sumaran clima a las mismas.

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AccionesEn primer lugar se distribuirán por la ciudad una serie de autos antiguos conducidos por actores caracterizados como gangsters. Los recorridos estarán planteados acordes al público objetivo y sus zonas de movimiento.

En segundo y último lugar, se llevará a cabo una acción en cada punto oficial de venta y distribución. La misma constara en primera instancia con un auto antiguo estacionado en cada una de las puertas, acompañado por actores caracterizados como gangsters reco-rriendo el local y en situación sospechosa. Esta escena nos da el indicio que, en primer lugar ese punto de venta posee el producto y luego que el stand está vigilado y protegido.

Auto elegido para la campaña Vestuario de los actores.

Mapa del recorrido principal de los autos antiguos.

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AccesoriosComo agregado a las acciones se sumara un elemento en el transporte público. Se reem-plazaran las agarraderas del subte línea D por manoplas que imiten ser de acero. Esto lo-gra accionar una vez más sobre la mente del receptor y dejar un mensaje firme, constante en todas y cada una de sus caras.

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ConclusiónPara cerrar el análisis del proyecto y a modo de conclusión, podemos decir que la colec-ción tuvo como objetivo generar un nuevo espacio, en el que el comprador se sienta pro-tagonista y forme parte de una historia creada a cada paso que se da dentro de Omerta. Este espacio no es más que el mismo gusto del comprador utilizando las herramientas que ponemos en sus manos, dando lugar a sus expectativas y ofreciendo un plano en el que la lealtad y la traición están a la orden del día. Varios lenguajes y soportes son los pilares visuales y tangibles que sostienen este mundo, creado y recreado para todos aque-llos consumidores de cine de mafia que portan la pasión por el género y el gusto por las colecciones de lujo.

Bienvenido nuevamente a una vida guiada por excesos y respeto, vio-lencia y protección, traición y lealtad...

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omerta

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