Medio ambiente internoOBJETIVO

Identificar los elementos que integran el medio ambiente interno de un establecimiento comercial al analizar la importancia de su participación para la construcción del concepto e imagen del mismo, así como su optimización en la rentabilidad de la superficie de ventas.

1 ARQUITECTURA INTERNA DE LA TIENDA

INTRODUCCIÓN

El medio ambiente interno es el encargado de establecer una comunicación plena con el consumidor; ya que dentro del establecimiento comercial es donde verdaderamente se puede representar el tono y atmósfera que se ha

Medioambiente

interno

Arquitectura interna de la

tienda

Coeficiente de ocupación de

suelos

Distribución de los lineales

Lay out

Equipo y mobiliario

Artículos y surtido

diseñado como concepto e imagen de la tienda; para ello se tiene que contemplar la apropiada combinación de los contrastes, armonías, tamaños, formas, colores, texturas, pesos, iluminaciones etc., de las distintas categorías de productos que conforman el surtido disponible en la superficie punto de venta; procurando además una rentabilidad óptima del mismo y que en su conjunto consolide el sistema de comunicación que se desea establecer con el mercado objetivo.

El medio ambiente interno se construye a partir del acceso principal a la tienda, comúnmente denominado “La puerta de la calle”; desde el cual se debe comenzar a involucrar al consumidor con la identidad del establecimiento comercial brindando así una especie de guía que sirva de acompañamiento durante todo su recorrido y que lo conduzca por los distintos departamentos, secciones y/o espacios que contienen el surtido de mercancías disponible para su satisfacción; apoyando además de esta manera a la rotación y rentabilidad de la superficie punto de venta; mismo que deberá permanecer hasta la salida del lugar procurando así la consolidación de la lealtad de la clientela.

“La puerta de la calle” debe otorgar la información básica necesaria para iniciar el recorrido en el punto de venta; por lo tanto debe contener las políticas y/o restricciones que se hayan contemplado para la apropiada dinámica de operaciones en la superficie del establecimiento comercial, como por ejemplo: horarios de servicio, formas de pago, políticas de crédito, servicios de guardarropa y/o paquetería, información de ofertas y promociones vigentes, restricciones de acceso para objetos y/o mascotas, etc.; Así como también tiene que cumplir con algunas disposiciones legales como la exhibición de licencias,

permisos y/o documentos oficiales que certifiquen su apropiado funcionamiento. En algunos casos se llega a ofrecer una pizarra que contiene información de servicio a la comunidad, como por ejemplo: avisos clasificados, estadísticas y resultados de operación, apoyos comunitarios y/o de contribución social, etc.

En “La puerta de la calle” deberán también otorgarse los

instrumentos y/o equipos que sean necesarios para la más cómoda y adecuada maniobrabilidad en la sala de exhibición y punto de venta, como por ejemplo: Carritos de supermercado, canastillas, charolas, pinzas, etc., es decir, el punto de acceso público principal al establecimiento comercial debe ser considerado como la carta de presentación que se otorga a los consumidores y que será sin duda lo suficientemente persuasiva para invitar al ingreso pero también lo necesariamente convincente acerca de su operación y funcionamiento. Lo cual se traduce en beneficios mutuos tanto para el consumidor como para la tienda; pues con ello se incorpora a los clientes en el concepto e imagen del establecimiento mismo que se encargará de hacerse presente en toda su estancia en el lugar.

Por lo anterior, es necesario reconocer algunos aspectos que apoyan el diseño y la construcción del medio ambiente interno de un establecimiento comercial.

ARQUITECTURA INTERNA DE LA TIENDA

La arquitectura interna de la tienda se relaciona con el diseño de los espacios del área de ventas; el color y la textura del suelo, paredes y techo; accesos (entradas y salidas); áreas de servicio, como probadores, baños, alimentos, ubicadas en los lugares donde faciliten la prestación y coadyuven a incrementar las ventas.

Resulta fundamental para el técnico de merchandising el estudio de aquellos elementos que forman la arquitectura interior, para poder gestionar estratégicamente el área expositiva, optimizando de manera rentable cada centímetro que compone la sala de ventas.

Como se ha mencionado en el párrafo anterior, el objetivo primordial del medio ambiente exterior de la tienda consiste en atraer la atención del público, informándoles de manera más o menos persuasiva. Sin embargo, la arquitectura interior se organiza con el principio y la finalidad de crear una circulación fluida y lógica dentro de la tienda con la idea de involucrar a los clientes en las distintas mercancías que se exhiben en el punto de venta, logrando, de esta forma, una circulación dirigida hacia todas las secciones o departamentos y asegurando la rentabilidad del establecimiento comercial.

En el momento de diseñar y construir el interior de la tienda. Tenemos que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito que de antemano va a significar la propia superficie de venta.

El primer punto consiste en la determinación del área de acceso al establecimiento comercial, este es un aspecto de vital importancia en el diseño del interior de la tienda, ya que determinará, en buena parte y con la

ayuda de los restantes elementos de la arquitectura interior, la función de dirigir a los clientes dentro del punto de venta.

En el momento de tomar la decisión de dónde situar el punto de partida, debemos tener en cuenta la ubicación idónea para conseguir la correcta dirección del flujo de los consumidores. Es necesario que la entrada, junto con los demás elementos que configuran la arquitectura interior de la tienda, se adapte perfectamente a la imagen deseada y sea un reflejo del exterior, pero sobre todo del interior del establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el cliente sino más bien una invitación para ingresar al mismo.

Para ello se recomienda utilizar puertas de cristal transparente que permitan observar el interior de la propia tienda, de fácil apertura e incluso en algunos casos se dejarán completamente abiertas, en función del tipo de establecimiento, lo suficientemente amplias (más de un metro) y totalmente despejadas, sin demasiados elementos decorativos ni productos que obstaculicen su acceso. De esta forma se logrará transmitir al cliente un mensaje de transparencia, deseos de ayudarle y buena disposición hacia él.

En algunos establecimientos se dejan las puertas cerradas, con la finalidad de transmitir un mensaje de exclusividad e incluso se puede considerar si lo requiere el caso dejar con llave cerrada y solo dar acceso previa cita, normalmente esto se llega a presentar en los casos de diseñadores de ropa muy exclusivos, joyerías muy costosas, etc.

El punto de acceso idóneo se considera en la parte izquierda del establecimiento; sin embargo, el centro y la derecha pudieran adaptarse par dar paso al sentido natural de flujo al cliente. Según diversos estudios realizados, los clientes cuando acceden a una superficie punto de venta, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en el sentido de las manecillas del reloj. Como consecuencia de este

comportamiento, se puede dar una explicación válida y convincente de la idea de situar el punto de partida en el extremo izquierdo.

En el caso de la tienda que presenta dos o más entradas, o bien un acceso central, en teoría aumenta la fluidez y la concurrencia de clientes, y esto, lógicamente es bueno, pero se requieren hacer adaptaciones con mobiliarios y equipos que procuren el flujo natural mencionado.

Con respecto a las paredes, pisos y techos se debe considerar el concepto de tienda de tal forma que las texturas, colores y formas correspondan a la imagen que se desea comunicar. En lo que se refiere a las distintas zonas de servicios que el establecimiento requiere deberán conformarse de acuerdo con el coeficiente de ocupación de suelos que la superficie punto de venta requiere; para lo cual se deberá estudiar el siguiente apartado.

2 COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DE SUELOS (C.O.S.)

CÓMO SE MIDE

El coeficiente de ocupación de suelos refiere su nombre al aprovechamiento que se hace de la superficie punto de ventas; lo cual precisamente consiste en distribuir cada una de las zonas que se deben considerar para el total de los departamentos, secciones y/o divisiones que componen el surtido de las distintas categorías de las mercancías que se ofrecen en la tienda. Lo aconsejable para lograrlo, es medir a la superficie por la parte más larga y considerar su ancho para obtener el área en metros cuadrados y comenzar a repartir los espacios según los resultados en ventas que se desea obtener, para ello puede recurrir a las experiencias con otros establecimientos en el caso de que existan, o bien averiguar los datos en los establecimientos de la competencia que sean cercanos, de tal manera que se aplique proporcionalmente a la actual superficie y con ello se obtenga el rendimiento de utilidades que la zona proporciona, evidentemente que el reto del técnico de merchandising será incrementar ese número de operaciones con la finalidad de maximizar su rendimiento en las utilidades que el punto de venta proporciona.

ZONAS: CALIENTE O FRÍA

Cada una de estos departamentos, secciones y/o divisiones de espacios tendrán que ser ubicados de acuerdo a la clasificación de su nivel de rotación; para aquellas mercancías que mantienen un índice de rotación muy alto se localizarán en la denominada “zona caliente” caracterizada en consecuencia por tener a los productos más buscados en el piso según el giro del

establecimiento comercial; sin embargo los productos menos buscados y que mantienen un índice de rotación muy bajo conformarán el surtido en la denominada “zona fría”; para el caso de productos con niveles de rotación promedio y/o de nivel intermedio se encuentran localizados en la franja limítrofe imaginaria entre estas zonas de tal manera que identifique a ambas.

La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen a la sala de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, y los mencionados índices de rotación serán localizados en la arquitectura interior del punto de venta. Para tales efectos se tienen las siguientes indicaciones:

1. La zona caliente será el área más alejada del punto de acceso a la superficie de ventas.

2. La zona fría será el área más cercana al punto de acceso a la superficie punto de ventas.

Esta forma de proceder sirve para la localización de estas áreas, considerando que es válida para aquellas tiendas que poseen un sólo punto de acceso. En el caso de que el punto de acceso se encuentre en el centro será conveniente dividir las zonas de acuerdo a la tendencia natural que tienen los clientes por dirigirse al centro del establecimiento y girar hacia la derecha, en el sentido de las manecillas del reloj; para lo cual deberá de colocarse el equipo y mobiliario necesarios que conformen un dinámica de operaciones acorde con las necesidades del establecimiento.

Cabe mencionar que también se deben contemplar las zonas para la distribución de los lineales, equipos y mobiliarios que exhiban la mercancía disponible para comercialización; para ello deben ser considerados los siguientes puntos:

La zona psicológicamente caliente. Integrada por los productos de baja rotación pero con un alto margen de utilidad. Por ejemplo los productos exclusivos y/o costosos.

La zona psicológicamente fría. Integrada por los productos de alta rotación pero de un muy bajo margen de utilidad. Por ejemplo los productos económicos y de bajo valor utilitario.

De acuerdo con esta información, se puede desarrollar el siguiente proceso que consiste en distribuir los distintos pasillos que darán

acceso a los departamentos, seccione s y/o espacios dentro de la superficie punto de venta.

3 DISTRIBUCIÓN DE LOS LINEALES

¿QUÉ ES?

La distribución de los lineales consiste en definir cuales serán las distintas posiciones que tienen que ser utilizadas por los equipos y mobiliarios en los que se dispondrán las mercancías que serán comercializadas; para ello se deberán diseñarse los diversos tipos de pasillos que permitan el libre acceso al público y/o los consumidores en la superficie punto de venta.

PASILLOS

Los pasillos son los espacios por donde se transita en el interior del establecimiento comercial. Deben facilitar la circulación y el acceso a todas las áreas del establecimiento, pero. a su vez presentar el mayor número de mercancías posibles para que sean adquiridas por los clientes. La dimensión de los pasillos puede ser el factor de éxito o de fracaso de un determinado punto de venta, en ellos se ejerce una importante connotación psicológica en el comprador.

La anchura y la longitud de los mismos determinan un concepto perceptual que apoya la imagen del establecimiento comercial, generando un estado anímico en el consumidor, que podrá influir positiva o negativamente en su identificación con la tienda. En términos generales, se ha establecido que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen de la superficie punto de venta; pero en su defecto perjudican la rentabilidad; ya que reducen el tamaño de las áreas destinadas a la venta.

Por otro parte, los pasillos estrechos, resultan incómodos y molestos para el cliente, produciendo un auténtico problema de fluidez, especialmente cuando

están muy concurridos. La longitud del pasillo es un factor que debe ser analizado; dado que, en función del tipo de establecimiento comercial, la naturaleza de los productos y la distribución de los lineales (disposición del mobiliario), los pasillos podrán ser más o menos largos. Por ejemplo en una boutique donde la disposición de los mobiliarios sea libre, los pasillos serán cortos para propiciar una circulación multidireccional, de tal manera que se apoyen las mercancías menos buscadas. En contra parte, las superficies de punto de venta muy grandes como los megamercados o hipermercados deben utilizar pasillos muy largos que propicien un flujo unidireccional de tal manera que se localicen los productos necesarios buscados y/o previstos.

En cualquier caso, las dimensiones de los pasillos tanto en anchura como en longitud dependen, principalmente, del tamaño y del tipo de establecimiento, y los cuales deben estar perfectamente relacionados con el objetivo de generar una circulación “dirigida” que sea coherente, cómoda y atractiva.

De acuerdo a lo anterior, se puede resumir que para el diseño de los pasillos se tiene que contemplar su amplitud, tránsito y nivel de circulación esperado, para ello tenemos los siguientes tipos de pasillos:

PASILLOS PRINCIPALES O DE PENETRACIÓN

Los pasillos principales deben diseñarse para circundar y/o atravesar con fluidez la tienda de un lado a otro pasando por las principales secciones. Los pasillos demasiado angostos hacen pesada y molesta la circulación, en tanto que en los demasiado anchos los artículos ubicados en el lado más distante al cliente le suelen pasar casi desapercibidos. Para evaluar la anchura de los pasillos se deberá tomar en cuenta la afluencia o número de visitantes que en un momento dado están en el punto de venta; así como el tamaño de los carritos o canastillas que utilizan para hacer sus compras

PASILLOS SECUNDARIOS O TRONCALES

Son aquellos que permiten introducirse a las secciones presentando al cliente las mercancías que se exhiben en los muebles (estantes de los anaqueles), dispuestos a ambos lados y en islas ó góndolas centrales.

Los pasillos deben ser suficientemente amplios como para que sea fácil circular por todas las secciones, incluso más anchos en aquellas zonas donde se sitúan las secciones de mayor rotación para que atraigan de forma más

frecuente a la clientela, con la finalidad de propiciar mayor comodidad al consumidor mientras realiza sus compras.

ANCHURA DE LOS PASILLOS

Según diversos estudios realizados sobre lo ideal de la anchura de los pasillos, la medida del de acceso y/o pasillo principal sirve de base para calcular la anchura de los restantes, de tal forma que la anchura de los pasillos secundarios sean la mitad ó tercera parte del ya mencionado.

Para calcular la anchura que debe tener cada pasillo de acuerdo a su tipología, logrando los fines para los que han sido diseñados, se tiene que revisar la dimensión que posee la superficie punto de venta. Se debe tener en cuenta que, exceptuando el pasillo principal que presenta medidas inamovibles, existe un intervalo para los demás que nos permite jugar con distintas medidas de oscilación, para poder implantarlos adecuadamente en las estructuras inalterables de la arquitectura del propio establecimiento comercial.

Se aconseja que la anchura de los pasillos considere la comodidad en la circulación de los clientes. Tampoco es recomendable que sean muy amplios, pues aún tratándose de establecimientos de importantes dimensiones, puede dificultar la visión de los productos que sustentan los lineales de los muebles entre los que camina el comprador, además de que se pueden producir espacios ociosos que perjudicarían la rentabilidad. De manera implícita en el diseño de la anchura de los pasillos se encuentra el concepto del tráfico de consumidores que circula por ellos.

TRÁFICO Y TRÁNSITO

De acuerdo con el propósito de los clientes, el tráfico dentro de la tienda se clasifica en:

Tráfico de destino, cuando el cliente se dirige directamente a la sección donde se ubica el artículo que se desea comprar; este tipo de tráfico se basa en una decisión racional tomada de antemano; siendo característico de las compras determinadas.

Tráfico de impulso o prospección, cuando el cliente se dirige a distintas áreas, según el impulso, aficiones y gustos personales. Además del atractivo que párale represente la disposición de productos, los desplegados visuales y

demás recursos del merchandising para captar la atención y deseo de compra (compras espontáneas o no planeadas).

CIRCULACIÓN Y/O TRÁNSITO

La circulación dentro del establecimiento comercial debe ser fluida, de modo que el comprador acceda con facilidad a los departamentos y/o secciones que desee visitar y se incremente la probabilidad de realizar compras mayores. Asimismo, la rapidez, comodidad y facilidad de compra invitan al cliente a visitar la tienda en ocasiones posteriores.

Para que la circulación sea fluida, es conveniente colocar las señalizaciones pertinentes en el establecimiento.

Los productos ubicados a los lados de los pasillos principales pueden ser vistos por un número mayor de personas que los que se exhiben en pasillos secundarios, y a su vez, éstos son más vistos que los colocados en las áreas correspondientes a cada una de las secciones a las que pertenecen. Como resultado de la consideración anterior, es conveniente exhibir en los pasillos principales los productos que por su naturaleza se dirijan a segmentos mayores de mercado y en cuya compra el impulso tenga un peso importante.

Es recomendable también colocar los artículos y las secciones de productos imán (productos más buscados de cada sección), en el extremo del área de ventas, lo cual obliga a los clientes a pasar por varias secciones donde son estimulados por la presencia y merchandising de diversos artículos, algunos de los cuales tal vez incluyan en su compra, aunque de otra manera muy probablemente no los hubieran adquirido.

Por último en este apartado, se debe abordar el concepto de visibilidad y legibilidad dentro del punto de venta.

VISIBILIDAD Y LEGIBILIDAD

La visibilidad y legibilidad consiste en la orientación que se hace en la superficie punto de venta de las indicaciones y señalizaciones necesarias para que la clientela se desplace en el interior; además apoyar la disposición de mercancías que el propio consumidor haga de los productos. Por una parte, la visibilidad de ser cuidada para que el consumidor identifique a sus satisfactores, precios, departamentos y/o secciones, servicios y/o alguna otra información que se considere pertinente a la operación de la tienda. En cuanto

a la legibilidad se puede mencionar que es básico que los señalamientos tengan símbolos, tipografía, señales, colores, iconos, imágenes, ilustraciones, etc., que sean perfectamente decodificados por los receptores de esta información.

4 LAY - OUT

DEFINICIÓN

Una vez definido el concepto de circulación, es necesario analizar como interviene en el Lay-Out del punto de venta. El Lay - Out es la diagramación (representación gráfica), de lo que se requiere operar como circulación en la superficie punto de venta. En el Lay - Out se van a ubicar los departamentos y/o secciones que se necesitan en dicha operación del establecimiento comercial, es sumamente importante reconocer la propia naturaleza del rol que desempeñan los surtidos de mercancías de las distintas categorías que la integran; de tal forma que procuren un determinado tipo de Lay - Out.

LOS TIPOS DE LAY - OUT QUE EXISTEN SON LOS SIGUIENTES:

Lay - Out perimetral:

Este tipo de Lay - Out se caracteriza por circundar la zona caliente alrededor de toda la superficie punto de venta conteniendo en el centro a la zona fría, este Lay - Out es recomendable para las superficies punto de venta que tienen 4 accesos en cada uno de los lados que bordean el establecimiento comercial. Por ejemplo, K-mart en Estados Unidos se identifica con este tipo de Lay - Out.

Lay - Out bidimensional u horizontal:

Es aquel que segmenta a la superficie punto de venta colocando a la zona caliente en el extremo interior más distante al acceso del establecimiento comercial y ubicando a la zona fría en el primer punto de encuentro con el cliente; así como cercano al área de cajas punto de venta donde se realiza el pago de las mercancías. Los puntos de venta que frecuentemente ocupan este

Lay - Out se encuentran en México y Sudamérica, por ejemplo: Comercial Mexicana, Gigante, etc.

Lay - Out en Zigzag:

En el se alternan las zonas fría y caliente buscando una correlación armónica entre ellas dentro de toda la superficie punto de venta; de tal manera que la clientela circule por toda la tienda, normalmente este tipo de de Lay - Out es utilizado en Europa, por ejemplo: Carrefour y Auchan en Francia lo aplican.

5 EQUIPO Y MOBILIARIO

DEFINICIÓN

Es el conjunto de muebles, aditamentos, accesorios y/o materiales auxiliares que se utilizan para prestar el servicio de exhibición, demostración y apoyo para la adquisición de productos en la superficie punto de venta.

Estantes, Anaqueles y góndolas

• El Estante: Es la parte más pequeña que contrata el fabricante en el punto de venta y en la que exhibe su mercancía.

• El Anaquel: Es un conjunto de estantes; que ya sea en vertical (posición en la que una estrategia de rentabilidad se ve favorecida por el ahorro en el tipo de contratación) u horizontal (posición en la que la estrategia de participación de mercado se incrementa por la presencia en la góndola) se conforma.

• La Góndola: Son un conjunto de anaqueles que se conforman con un surtido de mercancías relacionadas de distintas marcas en categorías similares.

• El Mostrador: Es el mueble con puertas abatibles que exhibe la mercancía apoyando su demostración, los tipos de mostradores que existen son: verticales u horizontales.

• La Vitrina: Se refiere al mueble que bajo custodia y resguardo de las mercancías las exhibe a puerta cerrada y bajo llave. Las vitrinas pueden ser horizontales y/o verticales.

• El Frigorífico: Es el equipo de refrigeración que apoya a las góndolas que necesitan exhibir productos que requieren mantener temperaturas bajas para conservar sus propiedades. Las góndolas frigoríficas, pueden ser verticales u horizontales (islas frigoríficas).

• El Congelador: Es un mueble que a puerta cerrada (bajo sellado de goma) mantiene temperaturas de congelación para productos especiales. Los congeladores pueden ser horizontales y/o verticales.

• Islas: Son el recurso promocional que en determinados metros cuadrados se genera para exhibir las mercancías en pasillos principales de tal forma que incremente su presencia en piso.

• Botadero: Es la isla de productos en liquidación que se conforma de mercancías diversas o bien de una sola marca.

• Aparador: Es el espacio en el punto de venta que se ha generado para referir las mercancías que identifican a una sección, departamento y/o categoría.

• Escaparate: Es el espacio que muestra el conjunto de productos que se comercializan en el punto de venta y que se encuentra expuesto a la vía pública.

• Racks: Son los muebles y accesorios que son necesarios para exhibir las prendas y/o mercancías que requieren ser colgadas y/o dobladas.

Estos son algunos de los más importantes equipos y mobiliarios que apoyan el surtido de las distintas categorías que se exhiben en el punto de venta. Para finalizar este espacio será necesario reconocer la importancia del surtido y los distintos tipos de productos que se pueden ofrecer en la superficie punto de venta

6 ARTÍCULOS Y SURTIDO

No se pueden organizar ni gestionar eficazmente los cientos o miles de referencias que forman el surtido de una tienda, sin seguir una estructura lógica y coherente en la que pueda guiarse. En función del tipo de establecimiento, de sus dimensiones y de la clientela que se pretenda satisfacer, se determinará el surtido ideal.

Hay que tener en cuenta que la clasificación de los niveles puede variar según los tipos de minoristas de sus políticas y de sus estrategias.

Aunque es verdad que cada tipo de establecimiento practica su propia estructura o división, se debe indicar aquí la conveniencia de utilizar un modelo que permita gestionar adecuadamente el surtido, en consonancia con la tipología del comercio, así como con su filosofía comercial y empresarial.

NIVELES DE CLASIFICACIÓN

A continuación vamos a definir cada nivel con el fin de poder estructurar adecuadamente el surtido de cualquier establecimiento, sin importar el tipo de productos que se comercialicen.

1. Departamentos.- Son grandes divisiones que agrupan varias secciones en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones forman un departamento en concreto.

2. Secciones.- Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.

3. Categorías de productos.- Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias en función de la necesidad genérica que satisfacen los productos que la forman.

4. Familias.- Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos.

5. Subfamilias.- Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios.

6. Referencias.- Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto; habrá tantas como artículos disponga el establecimiento.

La amplitud y anchura del surtido, se refiere a la extensión de los tipos de productos (amplitud), es decir, de una sola marca los tipos de extensión de línea que existen, por ejemplo, de “Neutro Balance” hay, jabón, crema corporal, shampoo, talco, etc.; pero además en cada uno de estos elementos existen distintas presentaciones en gramaje, sabores, olores, etc. A esto se le conoce como profundidad, por ello el surtido igualmente debe contemplar la dimensión de sus productos.

En base a lo anterior, se puede decir que el surtido agrupa a distintos tipos de producto; ya que cada uno de ellos dependiendo el mercado objetivo se pueden considerar los posibles, productos gancho, los productos imán, los

productos relacionados, los productos sustitutos y/o los productos complementarios.

• Los productos gancho: Son aquellos que habitualmente registran altos niveles de rotación, son de bajo precio y con escaso margen unitario de utilidad. Por su parte, los artículos gancho son los productos o servicios que se publicitan ofreciendo alguna ventaja importante, por lo general en precio y/o forma de pago. Pueden ser inclusive productos novedosos o de temporada.

• Los productos imán: Estos productos habitualmente registran altos niveles de rotación, son de bajo precio y con escaso margen unitario de utilidad. Por su parte, a diferencia de los productos gancho estos son productos que el consumidor asume con un nivel de utilidad en su ocupación o vida cotidiana de suma importancia.

• Los productos relacionados: Son grupos de productos que resultan apoyarse bajo una misma función, por ejemplo, los productos de higiene bucal, que son cepillos dentales, pastas dentales, enjuague bucal, hilos dentales, antisépticos bucales, etc.

• Los productos complementarios.- Se refiere a aquellos productos que resuelven una función específica dentro de las distintas etapas de un proceso, por ejemplo: no puedo usar la pasta dental sin un cepillo dental que pueden ser de marcas distintas, o bien un pastel no puede de prescindir de leche, huevos, harina y polvo de hornear, todos son productos complementarios.

• Los productos sustitutos.- son aquellos que van a atender desde diferentes perspectivas una misma necesidad, por ejemplo: la higiene bucal no solo tiene que resolverse con una pasta dental, también se puede utilizar bicarbonato o bien algún otro antiséptico, por lo tanto entre ellos son productos sustitutos.

Finalmente, para desarrollar un surtido apropiado, lo más importante es conocer muy bien a los consumidores de tal forma que logré satisfacer lo más posible sus necesidades en el punto de venta que se atiende; así como procurando resolver los detalles mencionados en este rubro. Para la promoción de ventas es básico, todo lo anteriormente expuesto finalmente será en este espacio donde llegará a manifestarse la estrategia planeada para los efectos que resulte y sin duda alguna será un apoyo valioso lo que se integre en la superficie punto de venta para la decisión de compra por parte del consumidor.

Resumen

Una vez que se ha diseñado “La puerta de la calle”, se procede a operar el coeficiente de ocupación de suelos, consistente en el aprovechamiento de la superficie punto de venta. Para ello es necesario reconocer la medida en metros lineales de la parte más larga que se tenga en el piso de venta; con lo

cual este se podrá ir seccionando proporcionalmente según corresponda al resultado de operaciones de venta esperado por cada uno ellos. Dichos espacios deben ser destinados a las áreas específicas que van a conformar los diversos departamentos en que se disponen las categorías de productos integrantes del surtido de mercancías que ofrece el propio establecimiento comercial. Con la aplicación del coeficiente de ocupación de suelos se deben también identificar las áreas destinadas para las denominadas zona caliente (la cual contiene a las mercancías más buscadas en el piso punto de venta) y/o zona fría (comprende las mercancías menos buscadas; pero que representan ser complemento del surtido del piso punto de venta) con la finalidad de integrar un apropiado aprovechamiento del establecimiento comercial.

Cuando el coeficiente de ocupación de suelos ha sido implantado en la superficie punto de venta se da lugar a la configuración en la distribución de los lineales; lo cual consiste en el acomodo de los equipos y mobiliarios que exhiben las mercancías generando además los pasillos que deberán cumplir con la anchura necesaria para que el tráfico y la circulación en el punto de venta sea lo más dinámica posible.

La diagramación del lay-out (representación gráfica del flujo de desplazamiento de los consumidores en el piso de venta), permite accionar los procesos anteriores; sin embargo debe ser aplicado según el establecimiento comercial que se trate; para ello existen tres básicos modelos que son: el perimetral, bidimensional y/o el de zig-zag. Todos ellos correspondientes a situaciones específicas que permitan apoyar la búsqueda del satisfactor en la superficie punto de venta por parte del comprador.

El medio ambiente interno implica en su atmósfera no solo la utilización de los conceptos anteriores; sino que también al equipo y mobiliario que sin duda alguna jugarán un papel fundamental y en ocasiones determinante en la procuración del concepto e imagen de la propia tienda. La apropiada mezcla de los equipos y mobiliarios permitirá que el surtido de la mercancía sea correctamente exhibido contribuyendo en estimular el proceso de decisión de compra por parte del consumidor.

Y para finalizar, el surtido de las mercancías que corresponden a las diversas categorías que se ofrecen en la sala de ventas, otorgan el punto culminante a la construcción del medio ambiente interno buscando evitar la disonancia con el mismo y por tanto ser congruentes con el sistema de comunicación que se ha implantado en el establecimiento comercial.

REFERENCIAS

Marketing Publishing (1990). Instrumentos de análisis del marketing estratégico. Madrid: Días de Santos

Burnett, J. J., & Ávila de Barrón, C. (2005). Promoción: Conceptos y estrategias. México: McGraw-Hill.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. D. (2006). Marketing. Mexico: Thomson.

Mason, J. B., Mayer, M. L., Ezell, H. F. (1990). Fundamentos de comercio al menudeo. Mexico: CIA. Editorial Continental.

Ries, A., Trout, J., Arbolí Gascón, M., Kates, J. H. (1992). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J. (2001). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.