objetivo del mÓdulo objetivo general entregar a los participantes los conceptos y herramientas...

OBJETIVO DEL MÓDULO

Objetivo General Entregar a los participantes los conceptos y herramientas

básicas del Marketing que les permitan desarrollar una plan comercial acorde con su realidad y necesidad.

Objetivos Específicos1. Desarrollo de vocabulario (terminología).2. Comprensión de los componentes básicos del Marketing.3. Entrega de herramientas analíticas.4. Desarrollo de Competencias.

Cumplimiento de Objetivos se evaluará a través de: Desarrollo de un Plan Comercial que incluirá un análisis

situacional de la Organización o Servicio.

TEMARIO CLASE I CONCEPTOS DE MARKETING

¿Qué es el Marketing? Herramientas Analíticas de Apoyo

Análisis FODA. Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter. Análisis de Capacidades. Análisis de Estrategias de Crecimiento y Competencia. Análisis de Portfolio (BCG).

Elementos del Marketing I: MKT Estratégico El MKT en el Proceso de Planificación. El Mercado: Definiciones de Mercado. Segmentación y Posicionamiento.

Elementos del Marketing II: MKT Táctico El Marketing Mix

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Es un sistema de actividades interactivas diseñadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales (Stanton 1971)

Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio (Kotler 1980)

Por ende es un conjunto de actividades que se inicia con la detección de necesidades y que termina con la satisfacción de ellas.

OBS: No sólo publicidad como suele creerse

EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS

MERCADOS

EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS

MERCADOS• Etapa de orientación a la producción

• Consumidores favorecen productos a bajo costo, de mejor calidad y novedosos

• Etapa de orientación a las ventas.

• Consumidores no compran y por tanto hay que vender

• Etapa de orientación al marketing (Particular utilidad a la Industria de los Servicios)

• Se debe determinar necesidades y entregar satisfactores a consumidores del Mdo. meta

TIPOS DE DEMANDA Y GESTIÓN DE MARKETING

TIPOS DE DEMANDA Y GESTIÓN DE MARKETING

• Demanda negativa

• Ausencia de demanda

• Demanda latente

• Demanda en declinación

• Demanda completa

• Exceso de demanda

• Demanda nefasta

HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO

ANÁLISIS SITUACIONAL FODA

FF

OO

DD

AA

Cosas que la empresa hace bien y queson Valoradas por el mercado.Cosas que la empresa hace bien y queson Valoradas por el mercado.

Condiciones externas que favorecen a las fortalezas y permiten hacer negocios.Condiciones externas que favorecen a las fortalezas y permiten hacer negocios.

Cosas que son Valoradas por el mercadoy la empresa no hace bien.Cosas que son Valoradas por el mercadoy la empresa no hace bien.

Condiciones externas que atentan contrael desempeño futuro de la empresa o UENCondiciones externas que atentan contrael desempeño futuro de la empresa o UEN


ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER (MEDIO EXTERNO)

COMPETIDORES

NUEVOS COMPETIDORES

SUSTITUTOS

PROVEEDORESCOMPRADORES

AMENAZA

AMENAZA

PODER DE

NEGOCIAC

PODER DE

NEGOCIAC


ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES (MEDIO INTERNO)

ACTIVOS

RELACIONES

PROCESOS

KNOW HOW


EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO (PRIORIZACIÓN DE ALTERNATIVAS)

PROD. ACTUAL PROD. NUEVO

MDO. ACTUAL

MDO. NUEVO

PENETRACIÓNDE MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTO

DESARROLLO DE MERCADO (DIVERSIFICACIÓN)

INTEGRACIIÓN

VERTICAL HACIA ATRASVERTICAL HACIA ADELANTE

HORIZONTAL

CONCENTRICAHORIZONTALCONGLOMERADO

INTENSIVO

Matriz Portfolio BCG

Cre

cim

ien

to d

el M

erca

do

Part. de Mdo. Relativa

Alto

Alto

Bajo

Bajo

10%

10x 0.1x1x

Estrellas

Vaca Lechera Perro

Niño Problema


CLASIFICACIÓN DE PRESTACIONES DENTALES

(APOYO A LA INVERSIÓN)

MARKETING ESTRATEGICO

EL MKT EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN

• Adaptar las fuerzas internas acorde a las exigencias del mercado, de la competencia y del medio ambiente para crear ventajas comparativas y lograr los objetivos de la organización

• Influir en las fuerzas externas que interactúan y afectan los resultados de la empresa a fin de crear oportunidades y disminuir amenazas

PLANIFICACION ESTRATEGICA ORIENTADA AL MERCADO


Objetivos

Competencias

Recursos

Oportunidades

Objetivos

Competencias

Recursos

Oportunidades

Rentabilidady

crecimiento



ETAPAS DEL PROCESO DE DETERMINACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

1 Definir Mercado

2 Identificar variables de segmentación

3 Definir segmentos de mercado

4 Determinar perfiles de los segmentos

5 Evaluar el atractivo de cada segmento

6 Seleccionar el mercado objetivo (uno o más segmentos)

7 Identificar posicionamiento adecuado para cada mercado objetivo

8 Seleccionar una mezcla comercial para llegar al mercado objetivo


DEFINICIÓN DE MERCADO:El mercado del punto de vista de marketing consiste en personas y organizaciones con necesidades y deseos que satisfacer y con la capacidad e interés de comprar


CONCEPTOS DE MERCADO

• Mercado Potencial 100%

• Mercado disponible 40%

• Mercado disponible calif. 35%

• Mercado objetivo 20%

• Mercado penetrado 10%

• Mercado latente 90%

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Piedra angular del concepto de marketing

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Piedra angular del concepto de marketing Es el proceso de subdividir un mercado

en diferentes grupos de consumidores que pueden ser seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una mezcla de marketing específica para ese grupo

Tipos de Enfoque: Universal Diferenciación Enfoque

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓNBENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN Permite una mejor identificación de

oportunidades de mercado Permite mejorar la asignación de

recursos Provee guías para el desarrollo de

campañas de marketing Provee guías para el posicionamiento

del servicio Provee guías para el diseño de nuevas

prestaciones o servicios

Mensurable Mensurable

AccesibleAccesible

SubstancialSubstancial

SensibleSensible

•Segmentos deben ser Segmentos deben ser suficientemenete grandes y suficientemenete grandes y rentables para servirrentables para servir

• Segmentos pueden ser Segmentos pueden ser alcanzados y servidos alcanzados y servidos eficazmenteeficazmente

AccionableAccionable

• Tamaño, poder de compra, Tamaño, poder de compra, perfiles de segmento pueden perfiles de segmento pueden ser medidos ser medidos

•Segmentos deben responder Segmentos deben responder en forma diferenciada a los en forma diferenciada a los elementos y acciones del elementos y acciones del marketing mix. marketing mix.

• Debe ser posibles de atraer Debe ser posibles de atraer y servir los segmentosy servir los segmentos

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVACRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

PASOS EN PROCESO DE SEGMENTACION, DEFINICION DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

1. Identificarvariables de segmentación y formar segmentos

2. Desarrollar perfiles de los segmentaos

SegmentacionSegmentacionde mercadode mercado

3. Evaluar atractivo de cada segmento

4. Seleccionar el o los segmentos

Mercado Mercado ObjetivoObjetivo

5. Identificar posibles

conceptos de

posicionamiento para cada segmento

6. Seleccionar desarrollarr y

comunicar el concepto

seleccionado

PosicionamientoPosicionamiento de mercadode mercado

Bases de Segmentación

Uso del producto, Actitudes, Ocasiones, Benficios

Conductual

GeograficasPais, region, ciudad,

comuna, distrito, manzana

DemograficasEdad, Sexo, Tamaño familiar, Ocupación, Ingreso, educación

Estilo de vida y personalidad

Psicográficas

Posicionamiento

Definido el mercado objetivo y conocida las necesidades que se desean satisfacer se deben establecer los objetivos de marketing

Por posicionamiento se entiende el crear una imagen para el producto en la mente del consumidor de acuerdo a sus necesidades y criterios de selección.

Es influenciado por: Las accciones de la empresa Los esfuerzos de marketing de la competencia La forma que el consumidor procesa y

almacena la información

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

El posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing especifica para influenciar la percepción global del consumidor sobre una marca, línea de producto u organización en general.

El posicionamiento es el lugar que la marca, producto u organización ocupa en la mente del consumidor en relación a la oferta competitiva

El posicionamiento es la base para la estrategia comunicacional: marca, publicidad, promociones, envase, merchandising y fuerza de ventas

TIPOLOGÍA CLÁSICA DE POSICIONAMIENTOTIPOLOGÍA CLÁSICA DE POSICIONAMIENTO1.- Posicionamiento basado en atributos

2.- Posicionamiento basado en precio y calidad3.- Posicionamiento basado en uso del

producto4.- Posicionamiento basado en tipo de usuario5.- Posicionamiento basado en categoría de

productos6.- Posicionamiento basado en un competidor7 Posicionamiento por asociación de ideas

CONSIDERACIONES BÁSICAS EN POSICIONAMIENTOCONSIDERACIONES BÁSICAS EN POSICIONAMIENTO Que posición -suponiendo que una existe-

ocupamos hoy en la mente del consumidor ¿Cual es la posición de la que nos queremos

adueñar? ¿Que competidores deben ser “vencidos” si

queremos ocupar esa posición? ¿Tenemos los recursos de marketing suficientes

para ocupar y defender dicha posición? ¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener

una estrategia de posicionamiento en forma consistente?

¿Es nuestro actual enfoque creativo compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?

CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS EN POSICIONAMIENTOCONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS EN POSICIONAMIENTO

1.- Posicionar mostrando diferencias significativas

2.- Posicionar para tomar ventaja del uso normal del producto, y no tratar de cambiarlo

3.- Posicionar en base a nuestras ventajas y las desventajas o limitaciones de la competencia

4.- Usar investigación de mercado cuantitativa siempre que sea posible

5.- Cuando exista duda respecto al posicionamiento correcto dejar que las preferencias y necesidades del mercado objetivo sirvan como guías.

CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS EN POSICIONAMIENTOCONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS EN POSICIONAMIENTO

6.-Asegurarse que todos los elementos del esfuerzo de marketing sirvan para reforzar el posicionamiento del producto o marca

7.- Recordar que es imposible posicionarse en todos los aspectos del mercado

8.-No vale la pena posicionarse contra la competencia si uno es líder del mercado

9.- Un posicionamiento en base a precios es una mala estrategia si uno no puede garantizar liderazgo en precios en forma permanente

10.- Permitir que los esfuerzos de posicionamiento se logren con inversiones adecuadas a través del tiempo

11.- No cambiar el posicionamiento si ha servido y no se anticipan cambios significativos en el producto, envase , mercado y acciones de la competencia


El Mercado: “datos de interés al momento de evaluar su Plan Comercial” Estudios demuestran que le el costo de un cliente nuevo es

entre 5 y 8 veces superior al costo de retener uno antiguo. Los costos de perder un clientes son tan altos que, en

general, disminuir la tasa de perdida de clientes en un 5% llevan a aumentos en la rentabilidad de un 100%...¿Cuántos clientes perdió usted el último año? (Regla 80-20)

En general, un bajo % de clientes explica un gran % de las prestaciones de servicios... ¿Sabe usted cual es su cartera de clientes preferentes?... ¿Qué tipo de beneficios les ofrece?

EL MARKETING MIX

MarketingMix

Producto

Precio Promocion

Plaza

Consumidor

Costo Comunicacion

Conve-niencia

PREVIO AL MARKETING MIX

PARTICULARIDADES DE LOS SERVICIOS

LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS ODONTOLÓGICOSLA PRESTACIÓN DE SERVICIOS ODONTOLÓGICOS

ServiciosServicios

InseparabilidadInseparabilidad

PerecibilidadPerecibilidad

IntangibilidadIntangibilidad

VariabilidadVariabilidad

CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS POR SUS CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES

TransporteReparacionesLavanderías

Grado de variabilidad

Bajo Alto

Grado deIntangibilidad

Bajo

Alto

Atención dentalRestaurantesSalones de belleza

Seguros de vidaServicios financieros

EducaciónViajes, Rep. teatralesServicios legales

CONCLUSIÓN

Por las características de la prestación de Servicios Dentales, el Marketing Mix debe

estar orientado a reducir la variabilidad del servicio y a disminuir las brechas entre las expectativas del usuario y la calidad del

Servicio Percibido.

“Calidad como Herramienta de MKT”

objetivo del mÓdulo objetivo general entregar a los participantes los conceptos y herramientas...

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