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OBSERVACIÓN
Eduardo Jiménez Marqués
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CONTENIDO
1. INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN .............................. 4
1.1 CONCEPTO ................................................................................4
1.2 MÉTODOS..................................................................................7
1.2.1 MÉTODO INDUCTIVO ............................................................................ 7
1.2.2 MÉTODO DEDUCTIVO ........................................................................... 7
1.2.3 MÉTODO HIPOTÉTICO DEDUCTIVO........................................................ 8
1.3 FASES DE LA INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN.......................8
1.4 TIPOS DE OBSERVACIÓN ..........................................................10
1.4.1 EN FUNCIÓN DE LA INTERVENCIÓN DEL INVESTIGADOR....................... 10
1.4.2 SEGÚN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES .. 12
1.4.3 SEGÚN LA PARTICIPACIÓN DE LA MUESTRA ......................................... 12
EL ENCUESTADO ES CONOCEDOR DE QUE LE OBSERVAMOS Y DIRIGE SU MIRADA AL
OBSERVADOR..................................................................................................... 13
1.4.4 SEGÚN SEA ESTRUCTURADA O NO....................................................... 13
1.4.5 SEGÚN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA.......................... 13
1.4.6 SEGÚN LA OBSERVACIÓN SEA HUMANA O MECÁNICA .......................... 15
1.5 MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN ................................................20
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1.6 EVALUACIÓN DE LA OBSERVACIÓN ..........................................20
1.6.1 VALIDEZ ............................................................................................. 20
1.6.2 ANÁLISIS DE DATOS............................................................................ 21
1.6.3 FIABILIDAD ......................................................................................... 22
1.7 FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIÓN ..............................25
1.8 VENTAJAS E INCONVENIENTES .................................................27
2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL............................................. 28
2.1 ORÍGENES Y SITUACIÓN ACTUAL..............................................28
2.2 LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES.............................31
2.3 EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES......................................34
2.4 EJEMPLOS DE IMÁGENES SUBLIMINALES ....................................35
2.5 CAMPAÑAS ESTÁTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL ................36
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1. INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN
1.1 CONCEPTO
La investigación por observación, aplicada a la investigación de Marketing, la podemos definir como:
Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y recoger las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan habitualmente.
El hombre, en cada cultura, ha adquirido el conocimiento, básicamente a través de la observación de su entorno y de él mismo.
¿Qué es el conocimiento? Conocimiento es el cúmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo por un grupo humano (cultura).
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La observación como método científico Se trata de conseguir un procedimiento o método que permita la argumentación de los resultados obtenidos, así como, su replicabilidad.
Si observar es advertir los hechos como espontáneamente se presentan y consignarlos por escrito, en primer lugar se perciben tales hechos, los cuales, después, se expresan mediante palabras, signos u otras manifestaciones, y precisamente el fundamento de la observación científica reside en la comprobación del fenómeno que se tiene frente a la vista, con la única preocupación de evitar y prever los errores de observación que podrían alterar la percepción de un fenómeno o la correcta expresión de éste.
El observador se diferencia del testigo ordinario de los hechos, en que este último no intenta llegar a un diagnóstico de uno de ellos, y además la mayor parte de los sucesos le pasan desapercibidos.
La observación se convierte en técnica científica en la medida en que:
1. Sirve a un objetivo ya formulado de investigación
2. Es planificada sistemáticamente
3. Es controlada y relacionada con proposiciones más generales en vez de ser presentada como una serie de curiosidades interesantes
4. Está sujeta a comprobaciones de validez y fiabilidad
Esto significa que deben formularse unas hipótesis a partir de una exploración empírica de las situaciones que se tratan de esclarecer. Seguidamente, se verifican las hipótesis confrontándolas con el mayor número posible de hechos revelados por investigaciones, llegando de esta forma a un diagnóstico válido de la situación y a la elaboración de una teoría aplicable a la generalidad de los fenómenos del mismo tipo.
Ejemplo Diferencia entre observador y testigo
Pedimos a un grupo de personas que miren durante unos segundos, la proyección que les vamos a presentar.
Proyectamos la figura 1 durante tres segundos, seguidamente les preguntamos:
¿Cuántas patas y cuantos dedos en cada pata tiene esta gallina?
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Prácticamente todo el mundo manifiesta espontáneamente 2 patas y algunos aventuran el número de dedos en cada pata, al final el grupo o el individuo se queda en dos patas y tres o cuatro dedos por pata es decir seis u ocho dedos.
Todos se han comportado como testigos, salvo honrosas excepciones.
La imagen mostrada no es una gallina es un gallo
Fig. 1
El lector puede probarlo con sus amigos. Es una experiencia de cómo mira la gente y como es poco observadora, ya que carece de método.
Reflexión
Cuando somos testigos de un accidente ¿cómo podemos estar seguros de lo que manifestamos?
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1.2 MÉTODOS
Existen tres métodos, estos brevemente son y consisten en:
1.2.1 MÉTODO INDUCTIVO
El método inductivo se ha desarrollado desde la postura que valora la experiencia como punto de partida para la generación del conocimiento, es decir, se parte de la observación de la realidad para, mediante la generalización de la observación, formulan la ley.
1.2.2 MÉTODO DEDUCTIVO
El método deductivo parte de la ley general, a la que se llega mediante la razón, y de ella se deducen consecuencias lógicas aplicables a la realidad.
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1.2.3 MÉTODO HIPOTÉTICO DEDUCTIVO
El método hipotético deductivo es una combinación de los dos anteriores. Trata de enfatizar el hecho de que el proceso de adquisición de nuevos conocimientos actúa de forma tal que el investigador necesita tanto ir de los datos a la teoría, como de ésta a los datos.
1.3 FASES DE LA INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN
Partiendo del proceso de investigación de Marketing las fases las podemos resumir de una forma esquemática en:
• Definir el problema de investigación.
• Fijar los objetivos e hipótesis de trabajo
• Metodología de obtención de los datos: observación
Fijar el nivel de análisis (unidad de estudio o muestra)
Alternativas o categorías del nivel de análisis
Categorías; Excluyentes y Exhaustivas
Tipo de observación. Procedimiento de recogida de los datos
• Trabajo de Campo.
• Conclusiones.
• Informe.
La aplicación de la investigación por observación no se puede realizar de cualquier manera, sino que deberemos plantearnos y decidir qué, cómo y cuándo observar.
Para que la observación sea válida en marketing, se requiere que sea sistemática, es decir, deberemos realizarla de tal manera que dé lugar a datos susceptibles de ser reproducidos por cualquier otro investigador.
En primer lugar hemos de partir del principio de que para poder observar algo, primero habrá que tener en cuenta qué es lo que queremos conocer, es decir, los objetivos de la investigación.
El problema de qué observar viene derivado de los objetivos fijados en el proyecto de investigación.
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El primer paso consiste en fijar el nivel de análisis. Por nivel de análisis se entiende el grado con el que el observador define su unidad de análisis en función de sus necesidades teóricas y metodológicas.
A continuación y a modo de ejemplo, se presentan los niveles de análisis y posibles alternativas, para la investigación por observación de un proceso de compra.
Nivel de análisis Alternativa
Individuo Niño, Hombre, Mujer, etc.
Establecimiento Gran superficie, Hipermercado,
Supermercado, Tienda tradicional, etc.
Grupo Familia. amigos, etc.
Diada Pareja, madre hijo
Proceso de compra
Reflexivo, impulso
Cultura Latino, anglosajón, magrebí, etc.
La elección de una alternativa u otra dentro de un determinado nivel de análisis, tiene implicaciones de tipo conceptual.
Una vez definido el marco teórico, esto es, el conjunto de principios teóricos que guían la investigación, estableciendo las unidades de análisis relevantes para cada problema de investigación, deberemos seguidamente definir las categorías de observación; por ello se entiende las definiciones operativas de clases que permiten registrar el fenómeno bajo observación.
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Las categorías de observación se dividen en:
1. Categorías excluyentes. Representan el conjunto de categorías que cumplen el requisito de no solapar su contenido, de tal modo que, dado un elemento del fenómeno bajo observación, sólo puede ser registrado dentro de una categoría de ese conjunto.
2. Categorías exhaustivas. Es el conjunto de categorías que cumplen el requisito de abarcar todos los elementos que componen el fenómeno bajo observación.
1.4 TIPOS DE OBSERVACIÓN
La clasificación mas habitual es:
1.4.1 EN FUNCIÓN DE LA INTERVENCIÓN DEL INVESTIGADOR
Podemos clasificar la observación en:
• Observación Natural,
• Estructurada,
• Experimento de campo.
• Observación participante y
• Auto observación
Observación natural
En este tipo de estudio, el investigador es un mero espectador de la situación, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados.
Se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenómenos de interés para el investigador.
Observación estructurada
Es un plan de recogida de datos mediante observación, llevada a cabo en el contexto natural en el que se produce el fenómeno que se quiere observar y en el que el investigador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.
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Experimento de campo
Es un experimento realizado en una situación natural. El experimento de campo conlleva la creación de, al menos, dos situaciones diferentes de observación, de modo tal que las diferencias que se espera que aparezcan entre ambas sean atribuibles a la causa cuyo influjo se está investigando. Es preciso disponer de una teoría tentativa que explique los datos que se obtengan de la observación.
Observación participante
El observador forma parte de la propia situación bajo observación.
Auto observación
Es un tipo especial de observación en la que observador y observado son la misma persona.
Proviene de los primeros experimentos de laboratorio de Wundt y se denominaba introspección. En esta técnica se estructuraban una serie de situaciones en el laboratorio y se pedía a los investigados que relataran sus experiencias subjetivas, siendo estas los datos de la investigación.
En la actualidad se utiliza para el registro de conductas de tipo interno. Por ejemplo, podemos pedir al consumidor que anote el producto cada vez que lo use o consuma y, a la vez, que registre su grado de satisfacción o sus sentimientos, etc.
Obtenemos información de los encuestados observando: su hábitat
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1.4.2 SEGÚN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES
La investigación puede ser en unas circunstancias naturales o bien el investigador puede crear el ambiente preciso para realizar el estudio
Observación artificial
El investigador manipula o altera deliberadamente el ambiente con el objeto de crear una situación particular y observarla. La aplicación de esta técnica es interesante cuando algunos comportamientos no se presentan frecuentemente y el coste de esperar a que ocurra es prohibitivo.
Estudiamos como compra una familia en un hipermercado. (Natural)
1.4.3 SEGÚN LA PARTICIPACIÓN DE LA MUESTRA
Es decir, si son conocedores o no de que se les está investigando.
La podemos clasificar en:
Observación encubierta
El observado no sabe que está siendo objeto de investigación. Se recurre a ella siempre que consideremos que la persona a la que vamos a observar se comportaría de forma diferente, si conoce que se le está observando.
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Observación no encubierta
Se solicita la participación de la muestra. Por ejemplo: un panel de audiómetros.
El encuestado es conocedor
de que le observamos y
dirige su mirada al
observador
1.4.4 SEGÚN SEA ESTRUCTURADA O NO
En el estudio solo analizamos partes (estructura), que previamente hemos definido.
Observación estructurada. Conocemos de antemano los tipos de actividades y las características que identificamos y registramos.
Observación inestructurada. El investigador registra cuanto estima pertinente del hecho investigado. Es buen procedimiento como investigación exploratoria.
Por ejemplo Analizamos la compra de cereales en un hipermercado
Para ello situamos una cámara de video y grabamos todo lo que allí ocurre, analizando a continuación todo lo que hemos grabado.
1.4.5 SEGÚN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA
Las diferencias entre ambos procedimientos las podemos resumir en:
Observación directa. Se contempla el comportamiento del investigado tal y como se realiza. Un ejemplo de esta técnica puede darse en una clase, al seleccionar una muestra y contar el número de veces que miran el reloj. Cuando una clase resulta aburrida, la gente tiene tendencia a mirar la hora.
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Observación indirecta. Consiste en ver los resultados de un comportamiento ya realizado. También se llama estudio de trazas o residuos físicos. Ejemplos de esto serían la técnica de Dustbin Check. La auditoria de despensa (se pide permiso para examinar las casas de los participantes en busca de ciertos productos o marcas). Estudio de contenido: consiste en identificar las características especificas que existen o no en los materiales bajo estudio. Un ejemplo de este tipo de estudios sería estudiar el papel de la mujer, examinando la publicidad en revistas destinadas al público en general.
Ejemplo de observación indirecta por residuos En ocasiones se estudian los residuos dejados por los encuestados. Por ejemplo podemos observar la evolución de la imagen de la mujer, en la publicidad, a través de los anuncios publicados.
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1.4.6 SEGÚN LA OBSERVACIÓN SEA HUMANA O MECÁNICA
La observación en el primer caso es realizada por personas y en el segundo, se emplean procedimientos mecánicos o electrónicos. Los medios mecánicos más utilizados son: audiómetros, cámara ocular (fotografía el movimiento de los ojos), psicogalvanómetro (máquina de la verdad), cámara de vídeo, pupilómetro (mide el diámetro de la pupila), taquitoscopio. Ejemplos de Observación mecánica
Cada vez más se utilizan procedimientos mecánicos para estudiar las reacciones del consumidor ante diferentes estímulos (marcas, colores, formas, etc)
Esto ha dado lugar a unos procedimientos que se denominan psicomarketing o neuro marketing, a continuación ponemos algunas imágenes de aplicación de estas técnicas aparecidas en las revistas Muy interesante y QUO
En la imagen siguiente el investigado situado ante una pantalla circular, va pedaleando en una bicicleta estática, viendo a su alrededor una proyección de un paseo por una ciudad.
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Una vez finalizada la proyección se le preguntará por dversos aspectos de interés para la investigación
En esta situación al investigado se le conectan una serie de electrodos, normalmente a la cabeza,
Se le proyectan los aspectos a estudiar y se registran las ondas cerebrales y sus alteraciones y respuesta frente a los estímulos proyectados.
Otro tema de interés en el área de estudio del consumidor es ¿Cómo miramos?
Lo recogemos en las imágenes siguientes: (QUO)
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En otras ocasiones realizamos investigaciones en medio natural
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Estudiar el comportamiento del consumidor a través de una cámara de video
CASO: Cómo plantearías el estudio de La campaña de Coca Cola para fomentar el consumo de refrescos en invierno
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1.5 MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN
La medición de la Observación se realiza con los siguientes criterios de medición:
Ocurrencia
Nos informa si determinado fenómeno o suceso aparece o no durante el periodo de observación.
Frecuencia
Es el número de veces que sucede un determinado dato de observación durante el periodo de observación. La frecuencia a su vez se divide en absoluta y en relativa.
Latencia
Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo.
Duración
Es el tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno objeto de la investigación.
Intensidad
Es la fuerza con la que el fenómeno que estamos observando aparece en un momento dado de la observación.
1.6 EVALUACIÓN DE LA OBSERVACIÓN
La investigación por observación se evalúa mediante los siguientes procedimientos.
1.6.1 VALIDEZ
Se trata de establecer un criterio para la valoración de un sistema de registro de datos que nos informa del grado en el que el sistema consigue observar lo que pretendía.
El grado de validez, en su nivel estadístico, se realiza a través de índices de correlación entre las diferentes medidas del mismo suceso.
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Validez de contenido. Indica el grado en el que los elementos incluidos en el código de observación son representativos de todo el fenómeno bajo observación.
Validez de constructo. Indica en qué medida un código de observación es congruente con la teoría desde la que se elaboró.
Validez orientada al criterio Indica el grado en que el código de observación es sensible a las variaciones del fenómeno bajo observación.
1.6.2 ANÁLISIS DE DATOS
Se utilizan los conocidos indicadores de tendencia central: moda, mediana y media.
Como medidas de dispersión se utilizan: rango, desviación intercuartil y desviación típica.
Todos estos tipos de medida hacen referencia a una única variable, pero normalmente en este tipo de investigación comercial, lo que interesa es buscar y establecer la relación entre las diferentes variables.
Para ello se estudian los índices de correlación. La correlación nos indica las distintas variaciones relacionadas entre sí. Es decir, la variación
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simultánea de dos variables no indica necesariamente que una influya en la otra. Cuando sí que existe influencia, hablamos de la existencia de una relación causal.
1.6.3 FIABILIDAD
Por fiabilidad se entiende el criterio se adopta para obtener la valoración de un sistema de recogida de datos. Este sistema nos informa del grado en el que dos investigadores, dada la misma situación, obtienen los mismos resultados en dos momentos diferentes.
La fiabilidad hace por tanto referencia al hecho de que un procedimiento de recogida de datos nos lleve siempre a la obtención de la misma información, dentro de una determinada situación, independientemente de quien recoja los datos o del momento de su recogida.
Porcentaje de acuerdo El porcentaje de acuerdo entre dos observadores es un índice que nos indica, en valor de tanto por ciento, las veces en que dos observadores han coincidido en sus observaciones sobre el total de observaciones realizadas sobre el mismo fenómeno.
Tiene el inconveniente de que no contempla la posibilidad de que algunos acuerdos puedan deberse al azar. Por ejemplo, Cohen, para paliar este efecto, propuso introducir un factor corrector, que es el coeficiente Kappa.
Para efectos prácticos se consideran fiables aquellos estudios que tengan al menos un 80% de acuerdo entre dos observadores.
El porcentaje de acuerdo entre dos observadores viene dado por la siguiente expresión matemática:
Pn de acuerdos
n de acuerdos n de desacuerdosx0 100=
+º .
º . . º . .
El coeficiente Kappa viene dado por la expresión siguiente:
KP P
Pe
e=
−−
0
1
Donde
Pn de acuerdos
n de acuerdos n de desacuerdosx0 100=
+º .
º . . º . .
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Pe representa la proporción de acuerdos esperados por azar, y viene dado por la relación siguiente:
P p x pe i ii
n
==∑( . . ). .1 2
1
Donde: n es el número de categorías, “i” es el número de la categoría, pi1 es la proporción de ocurrencia de la categoría “i” para el observador 1 y pi2 es la proporción de ocurrencia de la categoría “i” para el observador 2.
1.6.3.1 Ejemplo Supongamos dos observadores trabajando en un sistema de tres niveles (1, 2 y 3), durante un trabajo de 10 intervalos. Los resultados obtenidos son:
Intervalo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Observador 1 2 1 1 2 3 3 1 1 2 3
Observador 2 2 3 1 2 3 2 1 1 2 3
El porcentaje de acuerdo será
Pn de acuerdos
n de acuerdos n de desacuerdosx0 100=
+º .
º . . º . .
Como el número de acuerdos es 8 y el número de desacuerdos es 2, sustituyendo obtenemos:
P x0
88 2
100 80%=+
=. . .
Luego aparentemente, este estudio sí que sería fiable, ya que existe un grado de acuerdo del 80%, ahora bien si tenemos en cuenta la posibilidad de que algunos acuerdos sean al azar, para paliar este error aplicaremos el factor de corrección del coeficiente de Kappa.
El procedimiento que hay que seguir es:
Con los datos de los observadores construimos la correspondiente matriz. El número de acuerdos entre los dos investigadores aparece en la diagonal de la matriz, fuera de esta diagonal quedan los desacuerdos. En los
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márgenes de la matriz aparecen los porcentajes de ocurrencia de cada uno de los tres niveles según cada investigador.
Observador 2
Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
Nivel 1 3 0 1 4 / 10
Observador 1 Nivel 2 0 3 0 3 / 10
Nivel 3 0 1 2 3 / 10
3 / 10 4 / 10 3 /10
El coeficiente de Kappa viene dado entonces por:
KP P
Pe
e=
−−
0
1
En este caso Po es 0´8 y
P x x xe = + + = ′( ) ( ) ( )4
103
103
104
103
103
100 33
Sustituyendo, obtenemos que
K =′ − ′− ′
= ′0 8 0 331 0 33
0 70
Luego K = 70%, es decir, en este estudio, el porcentaje debido al azar es del 10%. Como no se alcanza el nivel del 80%, este estudio no sería fiable.
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1.7 FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIÓN
Para realizar una buena investigación lo importante es:
Que el investigador no interfiera en el curso de los acontecimientos. Está demostrado que simplemente la mera presencia de un observador, altera el comportamiento usual de las personas. Este tipo de sesgo se conoce como “reactividad”.
Otra fuente de error es el sesgo por parte del investigador
El sistema de dar solución a este tipo de sesgo es que el “observador sea ciego”.
Por observador ciego se entiende que el investigador que tiene que realizar el estudio no conoce la razón por la que se está observando, simplemente se le entrena en el uso del código.
Por ejemplo le pedimos que nos realice un estudio acerca de los siguientes carteles de publicidad. Pero el investigador no conoce el o los objetivos del estudio.
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1.8 VENTAJAS E INCONVENIENTES
De una forma esquemática las podemos resumir en:
Ventajas La información recogida, por regla general, es muy objetiva. Ello es debido a la eliminación de las influencias sobre el sujeto al que se observa.
No requiere, por lo general, la colaboración de las personas investigadas.
Se obtiene información sobre la conducta del individuo, en ocasiones incluso desconocida por la misma persona objeto de investigación.
Inconvenientes No se obtiene información acerca de las opiniones de los consumidores, ni de preferencias, motivos de compra, etc.
Su coste por lo general es elevado, requiere de personas cualificadas, así como instrumental por lo general costoso.
Es un procedimiento lento.
Ejemplo Observa la siguiente imagen de lacampaña publicitaria. Aragón se desertiza
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2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Dice la Ley: “será Publicidad Subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”
La palabra subliminal proviene de SUB = BAJO y LIMEN = UMBRAL, es decir percepción por debajo del umbral de los sentidos.
Una definición ampliamente aceptada es la que recoge Lorenzo González, en su obra: Persuasión subliminal y sus técnicas:
“Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, por baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente”.
2.1 ORÍGENES Y SITUACIÓN ACTUAL
Aristóteles y otros filósofos de la antigüedad descubrieron el deseo (Impulsos), como fuerzas mentales o facultades ubicadas al mismo nivel de la percepción, la imaginación y el sentimiento. Aristóteles explicó de un modo detallado los umbrales de la conciencia subliminal y fue el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente afectan a los sueños.
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El faro es una luz que vemos (Nivel consciente).
Nuestro cerebro lo asocia con un puerto y con la idea de seguridad.
Las diferentes teorías aparecidas a lo largo del tiempo, han ido evolucionando hasta llegar a nuestros días en los que se manifiesta que los sentidos descubiertos y los todavía por descubrir operan por lo menos en dos niveles de la percepción
La información se reúne en el nivel cognoscitivo, en este, el ser humano se da cuenta de lo que pasa. Pero también se reúne información continua y simultánea en un nivel subliminal, donde no somos conscientes de la información recibida.
En la práctica estos dos grandes subsistemas del cerebro pueden operar independientemente, tanto de forma directa como indirecta.
El sistema que procesa los estímulos subliminales parece interesarse por contenidos de información emocional básica.
Las manifestaciones subliminales continúan tanto cuando la persona esta inconsciente, duerme o está en coma.
La publicidad subliminal a través del sentido de la vista, se fundamente en que:
El ojo humano es lento y sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinada velocidad. Además aparece lo que se denomina persistencia retiniana que consiste en que la última imagen que vemos se mantiene durante décimas de segundo en la retina. El cine se basa en pasar 24 imágenes por segundo lo cual nos proporciona una imagen ficticia de movimiento. Realmente, entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro, pero debido a la persistencia de la retina,, no lo notamos.
Si intercalamos fotogramas proyectado a 1/500, 1/3.000 segundos nadie es capaz de notar nada en la proyección. Por tanto, si que es posible
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proyectar imágenes invisibles para el ojo, pero que sí son captadas por el cerebro a nivel inconsciente.
Situaciones parecidas ocurre con el resto de los sentidos, muy especialmente con el oído.
Marketing subliminal En el área del Marketing lo subliminal persigue incrementar las ventas y el consumo de productos, consiguiendo beneficios.
El marketing pretende infundir deseos en los consumidores, para después satisfacerlos con productos y marcas, para ello utiliza en primer lugar la investigación, y en segundo lugar la comunicación, una vez diseñadas las expectativas adecuadas.
El marketing persigue desarrollar deseos en los consumidores, para después satisfacerlos con productos y marcas
Para lograr eficacia en la aceptación del mensaje publicitario es necesario conseguir la percepción del mismo por parte de un público objetivo.
Con la percepción no se consigue una respuesta inmediata, sino que es la pauta para alcanzar una respuesta consciente.
El mecanismo que se pretende desencadenar con la publicidad subliminal es, tras burlar el filtro de los sentidos (consciente), se trata de llegar directamente al subconsciente y allí dejar que trabaje a favor de la idea o del beneficiado que nos interese. De esta forma se podría manipular a las personas.
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Es decir este tipo de mensajes escapan a nuestra vista y oído, lo que hacen es penetrar en el subconsciente del público, estando, este, totalmente indefenso ante esta agresión.
El funcionamiento de la publicidad subliminal reside en que el cerebro está formado por dos partes:
1. El sistema activo, que recibe la información y puede por tanto aceptarla o rechazarla. Es lo que se conoce como consciente.
2. El sistema pasivo, que se encarga de acumular la información. Carece de auto rechazo, pudiendo recibir la información en cualquier forma. Se trata del subconsciente. Este efectúa asociaciones simbólicas, decodifica e interpreta el mensaje y modifica el comportamiento consciente del individuo.
1
2
1 S I S T E M A AC T I V O
Recibe información
Acepta o Rechaza 2 S I S T E M A PA S I V O
Acumula información
No rechazo
Acepta la información directa e inversa
La percepción de un único mensaje carece de fuerza, ésta se confiere mediante la repetición.
2.2 LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES.
La primera experiencia y quizás también, la más nombrada, se realizó en 1957. Fue en Nueva Jersey (USA) durante la proyección de la película de Joshua Logan titulada “Picnic”, que esta protagonizada por Kim Novac y William Holden
El Equipo del Psicólogo James Vicary, realizó una experiencia subliminal consistente en insertar flashes subliminales, estos mensajes se presentaban en días alternos, apareciendo en pantalla durante 1 / 3.000 segundos diciendo “¿Hambriento? Come palomitas y Toma Coca Cola”
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Las ventas de palomitas se dispararon en aproximadamente un 65% y las de Coca Cola un 27%. La experiencia se realizó durante seis semanas y asistieron casi 45.700 espectadores de los que resultaron expuestos el 50%.
¿Hambriento? Come palomitas Toma Coca Cola
Con anterioridad el 10 de Junio del 1956, en el London Sunday Times se publicó un articulo titulado “Ventas a través del subconsciente” En este articulo se denunciaba una publicidad subliminal en un cine anunciando helados.
Con el paso del tiempo el concepto de subliminal se amplió, ello se ha debido a los múltiples avances de las técnicas de comunicación.
En este inicio del siglo XXI se considera una técnica subliminal tanto el intercalar flashes en una proyección, como la ocultación o la inclusión de símbolos, palabras, u objetos de forma premeditada en la publicidad gráfica; así como la utilización de frecuencias auditivas no reconocibles por el oído humano, pero si audibles.
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Cajetilla de tabaco CAMEL En la pata delantera izquierda se puede descubrir la imagen de un hombre con su brazo en jarras y un pitillo en los labios.
Sobre el lomo se puede apreciar un león: la melena forma parte de la joroba del dromedario, y la cola corresponde a la dicho león
En el momento actual, al igual que ocurría en los años 60, se está aplicando la incorporación de mensajes subliminales en la música.
Según un estudio USA, de finales del siglo XX, el 87% de los adolescentes escucha música entre tres y cinco horas diarias, actualmente con la utilización de los equipos personales, (Walkman, CD y similares), se estima que pueden ser entre siete y ocho horas diarias las que los jóvenes dedican a escuchar música.
Para la impresión de mensajes subliminales en las bandas de música se utilizan los siguientes sistemas:
Utilización de la baja frecuencia de 14 a 20 ciclos por segundo.
Utilización de alta frecuencia de 17.000 a 20.000 ciclos por segundo.
Grabar a velocidad diferente de la normal.
Realizar grabaciones invertidas.
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“Nuestra música es capaz de causar una inestabilidad emocional, un comportamiento patológico, aun la rebeldía misma, por ende la revolución”
The Beatles
2.3 EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES
Película El Exorcista
En la banda sonora W. B. Key1 descubrió numerosos sonidos camuflados tales como: gritos de cerdos agonizantes, ronroneos de gatos, gemidos humanos, zumbidos de enjambres de avispas. El objetivo provocar reacciones instintivas en el espectador de miedo, asco y nerviosismo.
El antirrobo en un supermercado El 24 de Abril de 1978, Le Point publicaba la noticia de que H Becker había descubierto y patentado una máquina electrónica para luchar contra el robo en grandes almacenes y mercados, (patente 3 278 676, del 11 de Octubre de 1966) El mensaje auditivo a nivel subliminal, enmascarado por la música era “Yo seré honrado, no robaré; si robo me descubrirá la policía e iré a la cárcel”. Los robos descendieron de forma espectacular.2
1 Key W. B.., Seducción subliminal, México, Diana, 1974; Media explotation , 1977, y The
Clam Plate Orgy,,Nueva York, 1981, Signet Peperback Edition.
2Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo García Matilla, Editorial Bitácora ,1990.
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2.4 EJEMPLOS DE IMÁGENES SUBLIMINALES
1 En la Pintura La ocultación de imágenes en la pintura es una técnica habitual en muchos maestros, uno de estos es Giuseppe Arcimboldo (S. XVI) En sus bodegones esconde figuras humanas.
Directa
Invertida
La olla se convierte en casco y las nueces son los ojos, un bodegón se ha convertido en un soldado grotesco3
Recordemos que el cerebro humano es capaz de recibir y procesar la información tanto de forma directa como inversa.
3 Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo García Matilla, Editorial Bitácora, 1990.
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2.5 CAMPAÑAS ESTÁTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL
1 – “Los mejores momentos se viven con Ballantines”. Podemos encontrar contenido sexual, ¿Ha observado “ese bulto”?, posiblemente haya pasado desapercibido la primera vez, pero estas vallas y anuncios en medios impresos estuvieron presentes muchas veces a nuestra vista. Conclusión: vea usted mismo.
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2. – La cajetilla de cerillas de un club (Años 50) Se trata de una publicidad destinada a evitar la censura de los años 1950 – 1960.
A través de esta sencilla publicidad donde se anunciaba un night club, se dejaban entrever las canciones y música.
Mientras que la imagen invertida nos muestra el aspecto sexual del club.
Directa
Invertida
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3. - Campaña de Carlos III El eslogan era “Cuando dos están bien... Carlos el tercero” Parece invitar a una aventura extramatrimonial, si analizamos el eslogan bajo las pautas de Eduardo García Matilla en el anuncio aparecido en prensa:
“Si nos pidiesen que desarrollásemos una historia a partir de la imagen, yo aseguraría que asistimos al inicio de un romance entre los dos protagonistas del anuncio. Para añadir morbo a la situación creo que ella esta casada y su marido, que se llama Carlos, se encuentra en el mismo salón, ajeno a los coqueteos de su mujer”
Una pareja y Carlos III ¿”Menage a trois”?
Mano de mujer haciendo cuernos. Alianza en su dedo anular.
Observe la mano del pianista. Su postura y sin anillo
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4. - Campaña de Coca Cola light sin cafeína “Con todo el sabor” Sin comentarios.