norberto chaves - la imagen corporativa - presentacion

La Imagen Corporativa

La Imagen CorporativaTeora y Metodologa de la indetificacin institucional

Norberto Chaves

El fenmeno Socioeconmico1. Aceleracin del cambio y expansin comunicacional

2. Expansin Comunicacional y Protagonismo del Emisor

3. La Imagen Institucional: un sujeto diseado


Auge - Imagen Corporativa Sociedad.

Proceso de evolucin de lo Comunicacional Esfera de produccin hacia Distribucin y Cambio

Evolucin econmica

Vitalizacin de mecanismos de distribucin, cambio y consumo aceleracin de ritmos e incremento de caudales de circulacin.

Fluidizacin de circuitos, especficamente de lo comunicacional.


Obsolescencia de las modalidades y recursos de identificacin y difusin tradicionales.

Alteracin de los modos y procesos de identifi-cacin

Existencia de valores e identificacin de los mis-mos por parte del emisor volverlos visibles ante la audiencia.

Comunicacin Social Mecanismo Econmico

Desplazamiento de la Expresin por lo Econmico


Sociedad El Valor del Dinero

Todo se traduce en Dinero

Packaging

Economa del Signo



Infraestructura Tcnica y Retrica de la Persuasin de MasasNo slo se habla distinto sino que ya no se habla de lo mismo

Comunicacin de Tipo Semntico entorno referencial o con-texto de significacin.

Desplazamiento de los contenidos del mensaje del objeto al sujeto de la transaccin



Deficiencias del esquema tradicional de la comunicacin comercial: *Aceleracin del cambio tecnolgico. *Aceleracin de procesos de deslegitimacin y relegitimacin con respecto a la comunicacin. *Socializacin de la calidad. Imposibilita confrontacin en el mercado basado en valores diferenciales del producto.



Valor Agregado replegado sobre atributos indirectos, como el respaldo del productor.

Desplazamiento del valor del producto hacia el productor, desplaza contenidos de la comunicacin hacia la identidad del emisor

Produccin comercial = Produccin Institucional



Quin dice = Qu dice

Protagonismo del Sujeto Identidad Institucional

Identidad Corporativa el mensaje clave de la comunicacin social-indirecta, sumergida.

Privilegio de los discursos no verbales



Imagen Representacin del emisor

Proyecta en la oferta los modelos identificatorios del sujeto.

Las entidades cobran institucionalidad identidad intencional, ejer-cida y manipulada conscientemente.

La comunicacin Social mecanismo de entidades imaginarias en lo colectivo



3. La Imagen Institucional: un sujeto diseado

Presin externa nuevas relaciones de intercambio

Intervencin consciente, voluntaria y sistemtica en sus propios medios de comunicacin y en su imagen en general

Varios canales de emisin de la ima-gen corporativa canales de imagen

Diseo de un perfil de Imagen Insti-tucional conduce necesariamente a un planteamiento de Identidad Insti-tucional.

Imagen efecto pblico de un dis-curso de identidad

Mercado de la Imagen

Controlar la imagen es actuar sobre la identidad, crear o recrear a un sujeto.

Cuestin Terminolgica1. Conceptos2. Imagen objeto e imagen- representacin3. Imagen4. Un esquema de cuatro elementos5. Identidad Institucional6. Comunicacin Institucional7. Las Relaciones8. Realidad y comunicacin institucional9. Comunicacin e imagen institucional10. La semiosis institucional

Cuestin Terminolgica1. Conceptos

Empresa.- alude a la estructura organizativa de naturaleza econmica por excelencia.

Corporacin.- agrupacin de asociaciones (empresas pri-vadas, organismos pblicos), organizacin sociolaboral, organizar la sociedad en sectores productivos y por ltimo se basa en el cuerpo como integracin de miembros, lo cual nos remite a una asociacin o comunidad de personas regi-das por alguna ley o estatuto.

Institucin e institucional.-uso corriente, excluye funciones de lucro; de uso metafrico, da el carcter de institucin a todo hecho que adquiera significado social, y por ultimo se define como una realidad social que constituya una norma.

Identidad.- plantea una ambigedad entre su alusin a una serie de atributos intrnsecos de la institucin y a

un conjunto o sistema de signos identificadores.

Cuestin Terminolgica

Cuestin Terminolgica2 Imagen objeto e imagen representacin

Imagen.- se le suele concebir como un hecho objetivo, un fen-meno exterior perceptible, una fuente (tener una imagen,) y como a un hecho subjetivo, un registro, una representacin (imagen publica).

El perjuicio visualista

Imagen.- remite a un hecho visual. Sin embargo suele aludir indistintamente a un fenmeno representacional de tipo ide-olgico, un fenmeno perceptual integral o un fenmeno estric-tamente visual.

Cuestin Terminolgica3 Imagen

Cuestin Terminolgica4 Un esquema de Cuatro elementos

Para definir imagen institucional es necesario incorporarlo a un cuadro ms amplio de conceptos respecto de los cuales el concepto de imagen quedara definido por oposicin.

Propone el desdoblamiento del problema en cuatro elementos, componentes bsicos analizados por separado: REALIDAD,IDENTIDAD, COMUNICACIN e IMAGEN.

Realidad Institucional

Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin.

Datos objetivos, hechos reales, tales como:

Su entidad jurdica y funcionamiento legal. Su estructura o modalidad organizativa y operativa. La ndole y peculiaridades de su funcin. Su realidad econmico financiera. Infraestructura y recursos. Integracin social interna Etc.

No solo debe entenderse como un estado, sino tambin un proceso, esto quiere decir que va a ir modificando su realidad.


Cuestin Terminolgica5 Identidad Institucional

Es exclusivamente un fenmeno de la conciencia, son el con-junto de atributos asumidos como propios por la institucin.

Est a travs de su actividad regular y de su dialogo perma-nente con sus interlocutores va generando formas de auto representacin.

Este discurso se va desdoblando en planos en base a cier-tos ejes referenciales: uno congruente con la discriminacin hecha en el plano real (lo situacional, lo prospectivo, lo in-mediato y lo proyectual) y otro eje de oposiciones en la dis-criminacin de planos internos.


De la combinacin de estos 2 surgen cuatro dimensiones de la propia identidad: cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que el debe ser.

Cuestin Terminolgica6 Comunicacin Institucional

Esta constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos, conscientes o inconcientes, toda entidad social, con solo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados.

De todo el cmulo de mensajes emitidos por la empresa solo algunos se refieren de modo directo y especifico a su identi-dad.

Esta representado por la totalidad del corpus semitico de la institucin. (Hechos materiales y humanos).

Imagen Institucional


Esta no coincide con ninguna de las anteriores, aparece como el registro publico de los atributos identificatorios del sujeto social.

Para definir imagen debemos quedarnos con la acepcin que le atribuye el carcter de una representacin colec-tiva de un discurso imaginario.

De la combinacin de estos 2 surgen cuatro dimensiones de la propia identidad: cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que el debe ser.

Cuestin Terminolgica7 Las Relaciones

Podemos observar que el conjunto de circunstancias que componen la realidad institucional y el conjunto de mensajes que componen la comunicacin institucional son hechos objetivos.

La identidad institucional y la imagen institucional, son construcciones ideales, imaginarias, representa-ciones ideolgicas.

Cuestin Terminolgica8 Realidad institucional y comunicacin institucional

Realidad institucional e identidad institucional

Una institucin rara vez posee una identidad absolutamente homognea. Una misma realidad recibe distintas lecturas por parte de los sectores internos de la institucin: la identidad institucional nace as como fruto de la negociacin.

Estos son dos sistemas reales, por comunicacin institucio-nal entendemos la totalidad de significantes que remiten a la identidad de la institucin y la realidad institucional es con-siderada como un corpus semitico integrado, opera comu-nicacionalmente. La comunicacin institucional es la demen-sion semitica de la realidad institucional.


Identidad institucional y comunicacin institucional

Una representacin ideolgica y un sistema de piezas significantes.

Son las demandas objetivas de la comunicacin las que inciden en los procesos de identificacin e incluso en los procesos de reestructuracin operativa. Todo acto de comunicacin es un intercambio de mensajes identificatorios.

La realidad institucional, en su dimensin semitica, opera como un mensaje-comunicacin institucional- que alude a la identidad institucional.

Cuestin Terminolgica9 Comunicacin institucional e imagen institucional

Esta relacin es la que se entabla entre un sistema de mensajes concretos y las representaciones que induce en su receptor.

Toda comunicacin implica dos mensajes: un mensaje emitido y un mensaje reproducido en el acto de representacin. Todo re-ceptor, individual o social, recrea necesaria e inevitablemente el mensaje.

Imagen institucional y realidad institucional

Un estado de opinin y un hecho real.


La funcin de la imagen por definicin es producir un efecto de realidad, un efecto ilusorio. Crea en el que la experimenta un estado de certidumbre lo que se pien-sa de la realidad es lo real y no una representacin de la realidad artificial de la realidad.

Cuestin Terminolgica10 La semiosis institucional

El fenmeno institucional queda as totalizado en una de sus dimensiones analticas: ya no como hecho econmico ni como hecho tcnico, sino como hecho semitico.

Este sistema conceptual nos lleva a un proceso nico que denominaremos semiosis institucional y esta deber en-tenderse como el proceso (espontneo, artificial o mixto) por el cual una institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura deter-minada que constituir su propia imagen.

Teora de la intervencin1. Discurso y semiosis institucional

2. Semiosis artificial y sistema semitico

3. Sistema y programacin integral

4. Campo de la intervencin (lo imaginario)

5. Corpus semitico modos de significacin


2. Semiosis artificial y sistema semitico

3. Sistema y programacin integral

4. Campo de la intervencin (lo imaginario)

5. Corpus semitico modos de significacin

Intervenciones especializadassobre la imagen

4 instancias del sistema conceptual

Realidad Identidad Comunicacin Imagen

Institucionales

Semiosis InstitucionalProceso Semi-artificial


Cambios que puede sufrir una institucin

* Alteracin en sus realidad material* Componentes de Identidad* Modificacin de comunicacin* Alteraciones en la Imagen Pblica

En la Imagen Institucional la intervencin del diseo es

rentiva, inhibidora de tendencias y potenciadota, liberadora de otras.

El acto de comunicacin contiene valor semntico, ya que gracias al diseador se

hace referencia a la identidad y esto puede llevar a confusin de mensajes que

pueden ser identificatorios connotados y no controlables.

Redaccin de mensajes de identidad de una institucin de una institucin orientada a inducir una determinada imagen pblica.

Diseo de Imagen Institucional

Teora de la intervencin2. Semiosis artificial y sistema semitico

Sistema: Es cuando tienen coherencia los mensajes visuales.

Institucin Unidad entre los mismos mensajes

Ente Entidad

Coherencia(unidad conceptual, no visual ni formal)

Dentro de los mismos mensajes de la imagen tenemos el trabajo identificatorio y su funcin es detectar los componentes retri-

cos y componentes semnticos.

Es cuando hay una intervencin en un mensaje y provoca desequilibrio al resto del discurso global, exigien-do una correccin de estilo (cuando deja de tener lgica el discurso).

Crecimiento de la parte al todo

La eficacia de un sistema institucional fracasa cuando los contenidos semnticos y

retricos se contradicen.

La comunicacin institucional vale por la relacin de cada signo con los

dems y en conjunto hacen que el sistema funcione correctamente.

Teora de la intervencin3. Sistema y programacin integral

Comunicacin Institucional

Sistematicidad(exigida a la comunicacin)

Carcter Integral de su campo Carcter Programado de la Intervencin

los elementos deben ser percibidos grupales y en conjunto forman unicidad (de lo contrario destruye el discurso insitucional)

las opciones de lenguaje deben ser la combinacin de planifi-cacin semitica correcta.

Teora de la intervencin4. Campo de la Intervencin (Lo imaginario)

Lo imaginario

Conjunto Semitico Institucional

Imagen (tiene la funcin de crear la ilusin de la realidad (o) ilusin referencial)

Teora de la intervencin5. Corpus semitico y modos de significacin

Se representan por el mensaje y pueden ser

Reiterativo RecurrenteIrrepetible Ocurrente

Estable Variables

Niveles de Identificacin Institucional1. Los nombres

2. Los logotipos

3. Los imagotipos

4. Los sistemas grficos completos

5. Los programas de identificacin integrales


Se dividen en dos:

*Identificacin, cuando la institucin obtiene una serie de atributos que definen que y como es.*Denominacin, asociacin con unos nombres que permiten decir quien es esa institucin.

La Tipologa de denominacin institucional se divide en 5:

*Descriptivos Mondial Assistance Banco Interamericano de Desarrollo Caixa de Pensions Museo Espaol de Arte Contemporneo


*Simblicos Visa Camel Pelikan Omega Nestl

*Patronmicos Lacoste Rockefeller Fundation Johnson & Johnson Mercedez Benz Banco Herrero


*Toponmicos British Caledonian Banco de Santander Europalia Principado de Asturias Aerolneas Argentinas

*Contracciones AEG BENELUX IBM USA SWISSAIR

Niveles de Identificacin Institucional2. Los LogotiposEl logotipo es una versin grfica estable del nombre de la marca. Tienen una funcin verbal y su funcin tipogrfica posee una di-mensin semitica que Incorpora por connotacin significados complementarios al propio nombre, que enriquece las funciones identificadoras del logotipo.

Niveles de Identificacin Institucional3. Los Imagotipos

Son imgenes estables y muy pregnantes que permiten una iden-tificacin que no requiera la lectura en un sentido verbal.

Se distingue por su memorablilidad y su capacidad de diferencia-cin respecto del resto.

Ejemplos:Mascotas, figuras caracteristicas de personajes, figuras abstrac-tas, composiciones arbitrarias, etc.

Se dividen en tres grandes ejes:Motivacin / arbitrariedadAbstraccin y figuracinOcurrencia y Recurrencia

Niveles de Identificacin Institucional4. Los Sistemas Grficos

Es el diseo del conjunto de signos y su modo de aplicacin a la totalidad de soportes grficos (papelera, ediciones, arquitectura, indumentaria, etc.)

El manual del sistema de identificacin visual es el resultado de las exigencias de la normalizacin grafica. Cumplen varias fun-ciones pero la principal es servir de gua para la reproduccin fiel de los signos que se ocupan en el diseo de determinada empresa.

Niveles de Identificacin Institucional5. Los Programas Integrales

Presentar uniformidad en el conjunto de elementos significantes de la organizacin.

Lograr que la identidad tenga una compatibilidad de sus mensajes aunque estos circulen por diversos canales como los visuales hasta la atencin personal y los servicios que ofrezca la empresa.

Metodologa de la Programacin1. Proceso General

2. La Etapa Analtica

3. La Etapa Normativa

4. Secuencia y Procesamiento decisional

Metodologa de la Programacin1. Proceso GeneralEl concepto de programacin, eje del presente trabajo, o sea un proceso tcnico por el cual se elabora el conjunto de requerimientos especficos que debern satisfacer las acciones concretas.

Deteccin de la necesidad de una intervencin en imagen y comunicacin.

Gestin interna de la insti-tucin en niveles directivos superiores (autodiagnstico)

Ejecucin: reas de RR.PP. Marketing, Imagen y Comuni-cacin, Publicidad, etc

Programacin de la intervencin.

Servicio externo del equipo programador.

Asesores en identifi-cacin institucional. Agencias o empresas de comunicacin.

Desarrollo y aplicacin de pro-gramas de intervencin.

Servicios externos de diversos agentes de las intervenciones.

Diseadores grficos, Agencias de Publicidad, Diseadores de Interiores, Arquitectos, Ase-sores en RR.PP, Gabinetes de capacitacin de personal, etc.

Metodologa de la Programacin1. Proceso General

La programacin de la intervencin sobre el proceso iden-tificatorio institucional estar determinada por la inciden-cia de factores tales como:

Niveldecomplejidaddelorganismo Gradodegravedaddesuproblemadeidentificacin Condicionantesadministrativosdelagestindela intervencin Condicionantespresupuestarios Tiemposyritmosexigidosaalintervencin.

Metodologa de la Programacin1. Proceso General0.1 Etapas y fases del proceso

La etapa analtica se concentra en el conocimiento pro-fundo de la institucin, al margen de toda posible interven-cin sobre ella, mientras que la etapa normativa se con-centra en la caracterizacin de la intervencin necesaria.

Metodologa de la Programacin2. Etapa Analtica1 InvestigacinLa labor se inicia con el relevamiento de la situacin en cada uno de los cuatro niveles del fenmeno institucional.

2 IdentificacinSe trabaja exclusivamente sobre el campo representacional

Metodologa de la Programacin2. Etapa Analtica3 SistematizacinEl mismo modelo o proyecto institucional permitir ex-plicitar unos pticos operativos y comunicacionales. El producto de la labor de formalizacin del campo emprico consiste en una matriz de comunicacin.

4 DiagnsticoDisponindose de un texto de identidad y de un organi-grama o matriz de comunicacin podr elaborarse un diag-nostico de la situacin. ElDiagnsticoGeneralenlascuatroinstanciasenqueseha subdivido el hecho institucional: ElDiagnosticoParticulardelreacomunicacionalencada uno de sus sistemas internos, y UnDiagnsticoFinalque,articulandosintticamentealos anteriores, orientar la determinacin de un a poltica de imagen y comunicacin optima.

Metodologa de la Programacin5. Poltica de Imagen y Comunicacin

Habr detectado en qu campo de la gestin se origi-naban los problemas permitiendo conocer, si la poltica de imagen y comunicacin adecuada deber rectificar o afianzar la poltica.

Metodologa de la Programacin3. Etapa Normatividad6 Formulacin de la estrategia general de la intercepcinEl carcter general de la estrategia a postularse no deber definir el criterio de actuacin sobre el campo comunica-cional, sino que, previa y mas globalmente, deber estipu-lar en que campo se localizara la intervencin.

7 Diseo de la Intervencin GeneralSe pasar a disear el operativo concreto, o sea a elaborar un plan general que articule y canalice todas las formas de actuacin pertinentes en dicho campo: Ladeterminacindelcampoprogramticodelainter- vencin. Lacaracterizacindecadareaprogramticaparticu- lar de cara a determinar sus condicionantes. Laprescripcindelaslneasdegestintcnicadela intervencin global.

Metodologa de la Programacin3. Etapa Normatividad8 Elaboracin de Programas Particulares

Estos programas constituirn las normativas a que debern ajustarse los distintos proyectos o propuestas tcnicas en cada uno de los campo.

Metodologa de la Programacin4. Secuencia y procesamiento decisional

El proceso de programacin no solo elabora los instru-mentos normativos y elementos de juicio, sino que crea la plataforma de participacin secuenciada y progresiva de la direccin: los responsables de la institucin. Elnivelejecutivo, Elniveldecisional.

Impacto sociotcnico e implicaciones ideolgicas y culturales

1. Impacto Sociotcnico

2. Implicaciones Ideolgicas y Culturales




Replanteo del modus operando e idoneidades tcnicas de los re-ceptores y proveedores de servicios tcnicos

1.1 El campo de la demanda Institucional

Los programas de identificacin institucional no constituyen in-sumos pasivos, requiere un nivel de gestin, reclama instancias operativas y decisionales especficas

Exigen cambios correspondientes en la ideologa institucional que superen los estilos de gestin anticuados

No slo se comunica una identidad, sino tambin se logra modifi-carla en el acto de inaugurar su gestin especializada.

1.2 El campo de la oferta profesional

Manipulacin de los perfiles tcnicos redistribucin tcnica del trabajo

Estos ajustes en 2 niveles: estructuras organizativas encargadas de vehiculizar servicios de identificacin institucional y en el de los agentes profesionales



Diferentes acercamientos hacia la imagen segn diferentes cam-pos de trabajo y la intervencin sobre esa imagen se realiza de forma fragmentada

Articular las profesiones tcnicas por el punto en que cada una acta sobre la dimensin de imagen de su propio objeto.

Imposicin de una trama programtica comn que supere estilos divergentes de actuacin

Protagonismo del Diseo, sin embargo no se libra de la exigencia de procesos adaptativos, ideolgicos y metodolgicos a las condi-ciones impuestas por el nuevo tipo de gestin



El diseador debe ser compatible a los nuevos procesos de racio-nalizacin productiva y aceptar una modalidad ms prxima a la planificacin

Superar la ideologa de autonoma del diseo

Asumir funcin especficamente semitica de su producto

Aceptar demanda programada

Actuacin Interdisciplinaria

Desplazamiento de la labor de la imaginacin libre a la traduccin



Efectos positivos de la programacin Creatividad encauzada en franjas concretas y predeterminadas

Resistencia de los Creativos Imposicin de lmites es rigurosa-mente cierto y pertinente

Ventajas hacia el diseadorPropuestas alternativasCapacidad CreativaEnriquecimiento Cultural

Diseadores Consultores Salto Cualitativo en la prctica del Diseo



Soluciones Integrales no toleran agentes Parcializados

Insuficiencia del mero capital Creativo

Insuficiencia del mero manejo Tecnolgico



Comunicacin social denuncia de los contenidos al anlisis de las formas o modelos comunicacionales

Relacin de poder Dilogo entre dos poderes: poder del emisor para imponer su mensaje y el poder del receptor para recrearlo conforme a sus intereses

La modificacin de la conducta del receptor por eficacia persua-siva del mensaje no es una funcin exclusiva de ninguna forma de comunicacin social ni vertiente ideolgica particular

Manipulacin de lo imaginario en la comunicacin social carece de contenidos ideolgicos implcitos


2. Impliciones ideolgicas y culturales

Toda comunicacin comporta una forma de conatividad, pero ello no implica una transgresin de los intereses del receptor.

El trabajo sobre lo imaginario puede canalizar contenidos ideolgicos de diversos signos, calidad social y cultural.

Sociedad democrtica clsica el mensaje est mediado por la racionalidad de lo social, asumida y ejercida por el individuo.

Sociedad democrtica contempornea Nuevo sujeto, la Masa.


2. Impliciones ideolgicas y culturales

La Imagen CorporativaTeora y Metodologa de la indetificacin institucional

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