La mayoría de los televidentes que ven Mad Men probablemente sucumbe

a las proyecciones, tan al alcance de la mente. Los hombres quieren ser como Don Draper, como Roger Sterling o Bert Cooper; tener una secretaria hermosa que obedezca más que órdenes estrictamente laborales, tomar un whisky o un trago a cualquier hora en la comodidad de su ofi-cina y disfrutar del éxito y el dinero tanto como de volver a casa, donde los espera una esposa sumisa con la cena recién he-cha. Las mujeres, en cambio, quieren ser como Peggy Olson, Joan Holloway o Betty Draper: lucir lindos vestidos, y saber que con una mirada bien dirigida pueden lograr lo que quieren. Pero lo bueno de proyectar reside en la posibilidad de elegir sólo una parte de la historia: nadie quiere trabajar hasta altas horas, ni que le sean infiel, ni perder a un cliente o ser nada más una cara bonita en un universo machista. Además, de la mayoría de los televidentes que ven Mad Men, casi nadie quiere ser publicista. Porque, vamos, pasaron seis décadas de

aquellos dorados ‘60, y a esta altura ¿quién cree que hoy trabajar en el mundo de la publicidad tiene tanto glamour y sofisti-cación como muestra la serie? ¿Alguien lo cree? Y el glamour, ¿existe? Tal vez sí, o tal vez no, lo mejor es ir a las fuentes y preguntar a los publicitarios argentinos, que son los que conviven con las grandes marcas, el peso de un pasado glorioso y, por supuesto, sus grandes ideas.

Santiago Martínez dirige la agencia Cuoma, que realizó trabajos para firmas como Movistar, y se siente muy identi-ficado con algunos de los personajes de la serie, aunque prefiere no aclarar con quiénes. A diferencia de en Mad Men, donde es más fácil hallar restos fósiles que un espacio libre de humo, en Cuoma no fuman ni toman alcohol, “pero sí tengo camisas y ropa en la agencia”, confiesa, remitiendo al Don Draper que saca mudas de los cajones de su escritorio cada vez que necesita recuperar su imagen.

Algo del glamour también admite Martínez, aunque de la mano de determi-

nados clientes y no como una constante. Así, recuerda cuando durante una reunión en la casa de un amigo/cliente probó un vino, y en voz alta dijo que era uno de los mejores que había degustado en su vida, pero también habló muy mal de la etiqueta y del nombre del vino. “Resultó que el que me servía el vino era el director de marketing de la bodega, muy conoci-da, pero en lugar de matarme me invitó a Mendoza”. Al día siguiente partieron hacia el Alto Valle de Uco, disfrutó la bodega, el anfitrión contrató sus servicios y se hicieron amigos.

A Martín Moreno (33) se lo conoce con el redundante apodo de “El Negro Moreno” y en este momento está enfocado a la consultoría creativa, por lo que aseso-ra a diferentes agencias en proyectos pun-tuales (la campaña de Daniel Scioli para gobernador de Buenos Aires y la parte ins-titucional de VW Argentina, por ejemplo). Como Spiderman, parece tener dos vidas paralelas, y no es en el universo publicita-rio en donde despliega su glamour. Sí en diferentes boliches porteños, en los que se lo puede ver pasando música y rodeado de mujeres. Creador de lo que define como “sonido parrillero”, es más factible que se lo encuentre comiendo un sándwich de bondiola que sushi, y desmiente por com-pleto el halo de gloria que puede tener su trabajo “formal”. Lapidario, asegura que “el glamour y la modernidad del mundo publicitario murieron aplastados bajo una montaña de estudios de marketing”, en un trabajo administrativo donde no hace falta usar corbata. Ve Mad Men, pero asegura que no se parece en nada a su empleo. “Sospecho que hace 30 años sí puede haber sido una ocupación glamorosa. Los procesos que muestran durante la crea-ción de las campañas se parecen bastante. La gran diferencia está en los resultados. La comunicación en general se vuelve más exigente año tras año, y la publicidad siempre llega tarde”.

La joven Jorgelina Díaz Cabrera tiene tan sólo 24 años y un gran recorrido por las agencias de publicidad, al punto que a esta altura decidió dejar la dependencia y se maneja como free lance. Realizó, entre otras, piezas para Sprite, Nokia y Noblex. Según ella, el trabajo tiene glamour por-que está acompañado del complejo de “genio”. “Tiene tanto de idealización que, cuando estás adentro, te solés desencantar un poco. Te lleva a tu casa un taxi, sí, sólo si te quedaste trabajando hasta después de las 22, y esa idea del sushi... Tal vez en

Reuniones creativas 2.0, lejos de la etiqueta y la barra de tragos y más cerca del mate y las nuevas tecnologías.

Afp

En busca del glamour perdidopor cEciLia martínEz ruppEL

Newsweek16

A R G E N T I N A

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la época de Carlos, yo recuerdo mucho McDonald’s. Sabés, hay muchos que compran esa idea de “Yo, capo”, pero en la puerta del boliche rebota cualquiera, si no que desmienta el ex director general creativo de una de las agencias multina-cionales más grandes del país (ahora con agencia propia)”.

En eso concuerdan todos los entrevista-dos. Al parecer, ser creativo publicitario va de la mano con portar una gran dosis de ego. “Es indispensable esa condición. No te imaginás con la cantidad de gente que tenés que discutir antes de que una cam-paña se publique”, asegura Moreno, que, en concordancia con su dosis propia de amor a sí mismo y su creatividad siempre a flor de piel, bromea haciendo referencia a uno de los publicistas más reconocidos de la Argentina: “Quiero ser recordado como el Agulla negro”. Para ilustrar este temita del ego se puede citar también la anécdota que incluye a Miguel Tornquist, gerente de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. El empresario caminaba por la Avenida Rivadavia, en Buenos Aires, con un creati-vo que le anunció su plan a diez años: que una calle llevara su nombre. Tornquist le puso serios reparos: “Pero Rivadavia fue el primer presidente de la Argentina, él hizo mérito para tenerla”, le explicó. El creati-vo se quedó pensando, dijo que ganaría el premio de Oro en Cannes para conseguir su objetivo y luego concluyó: “En verdad, ahora que lo pienso bien, debería existir una ciudad con mi nombre”.

Pero a ciencia cierta, el ego puede quedar aplastado ante la exigencia de algunos clientes. Las reuniones creativas, en algunos casos, son breves porque no siempre hay demasiada libertad para decidir: “Llega una orden de trabajo armada previamente con el cliente. Los creativos la ignoran. Los ejecutivos de cuentas temen y se termina haciendo lo que dice la esposa del cliente”, confiesa un publicista que prefiere mantener en el anonimato su nombre.

Por otra parte, las reuniones tampoco se parecen a un cóctel privado en el que arrojan al aire ideas brillantes mientras ríen y beben martinis. Cuenta Díaz Cabrera que las juntas se suceden más como si se estuviera tomando mate en una cocina. Alguien dice: “Ey, tenemos que juntarnos para sacar esto”, otro respon-de: “OK, esperá que hago mate, ¿o viene corta la cosa?”; hay que resolverlo con urgencia para que no queden relegados otros trabajos. Se hace el mate igual y,

anotador en mano, se plantea lo que hay que hacer. “Te cuentan de qué va. Te quejás un poco y, en el medio de la queja, se te ocurre algo que puede fun-cionar. Lo decís. Si al otro le gusta, te devuelve tu idea con un valor agregado. Así hasta que tenés unas tres ideas que valgan la pena”, especifica Jorgelina. Después “se baja”, lo que significa pa-sarlo a un archivo de texto, poniéndole “todo el chamullo necesario como para que un cliente no sólo la compre, sino que le guste y ponga la plata que se necesita para producirlo”.

Otro tema polémico en el —a esta altura no sabemos si tan fascinante—mundo publicitario es el que gira en torno a las mujeres. Sabemos que en Mad Men y en los años ‘60 el lugar de las chicas estaba más en la casa que en la oficina (excepto que fuera en el

escritorio de la secretaria), y que la creatividad más bien la aplicaban a la hora de decidir qué hacer de cenar. En la serie, el personaje de Peggy Olson se despega de este parámetro. Es tratada como si no fuera tan linda como el resto de las mujeres de la serie, y quizás por eso su inteligencia sea tenida en cuenta por Don Draper, que le da la posibili-dad de dejar de atender el teléfono para dedicarse a pensar ideas exitosas para muchas campañas.

En la Argentina, la mayoría de las mujeres presentes en el mundo de la publicidad tiene cargos de ejecutivas de cuentas. “Son la cara bonita de la agencia, digamos. Las que tienen bue-nos modos para tratar con clientes. Son pocas las que trabajan en creatividad. Supongo que es más miedo que otra cosa. Crear es exponerse a una misma, enfrentar la posibilidad de no gustar”,

opina Díaz Cabrera, que supo hacerse su lugar dentro y fuera de las agencias. Moreno coincide en que ellas hoy en día son “como una especie de atención al cliente”. En la parte de creatividad no hay tantas, señala, “pero las que hay son brillantes”. Para Martínez, las mujeres tienen un punto de vista muy distinto al de los hombres y son mucho más sensi-bles ante los cambios y las necesidades. “Creo que ninguna agencia puede prescindir de una creativa, diseñadora o mujer en cualquier puesto, hacen aportes que sólo ellas pueden, y defien-den y encaran proyectos de una forma muy distinta, lo cual orienta cualquier proyecto a mejores resultados”.

Estamos en 2012, a medio siglo ya de la época en que se sitúa Mad Men. El periodista de cultura y espectácu-los (y confeso fan de la serie) Matías Chamorro cree que ni siquiera el ám-bito publicitario local muestra mucho vestigio hoy de lo que fue décadas atrás, y lo mismo con el escenario de tantas otras profesiones vinculadas a la comu-nicación. “Se ha perdido la bohemia, la mística y —en muchos casos— cierto ejercicio apasionado y romántico del trabajo. Y, también, hay que decirlo, la ingenuidad”. Eso, en el mundo publici-tario, repercute directamente, porque el público consumidor de hoy está a veces hasta más informado sobre lo que se le quiere vender que la misma firma que pretende meterse en sus casas con tal o cual producto. “Todo es googleable”. Claro, esto lleva a que si algo no es bueno, no gusta o defrauda, la gente lo exprese libremente en Facebook, Twitter o en un llamado como oyente a su radio favorita. En los años de Mad Men la cosa era distinta, “casi todo era novedad, desde los mecanismos y herra-mientas publicitarios hasta los produc-tos que se deseaba vender”, reflexiona Chamorro. Pero a pesar de eso, de hablar de una época de la que cada vez quedan menos rastros, Mad Men es una serie que mucho tiene para enseñar: no por nada algunos especialistas la toman ya como modelo para dar lecciones de management y creatividad. Sin embar-go, no todos los publicistas son fans de la serie. Díaz Cabrera vio un solo capí-tulo, y el sentir que una parte de su vida estaba pasando por delante de sus ojos la llevó a dejar de mirarla. “El trabajo en el trabajo. No quiero seguir viendo en mi casa lo que veo en la agencia”.

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Publicidades siglo XXI

21 de marzo de 2012 17