netflix, plataforma pionera en el nuevo concepto de televisión

8/10/2019 Netflix, plataforma pionera en el nuevo concepto de televisin

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Resumen

Netflix es una plataforma de distribucin de contenido audiovisual a travs de streaming.

Tal y como la propia compaa se autodefine, es el lder de las networks dedicadas a la

televisin por internet. A cambio de un precio mensual, los usuarios de Netflix pueden cuantoquieran, donde y cuando quieran, siempre que tengan cerca una pantalla y conexin a internet.

Los usuarios pueden pulsar play, pausey disfrutar sin cortes publicitarios. Netflix revoluciona

la forma de ver series y pelculas.

En el presente trabajo llevar a cabo un recorrido breve desde el nacimiento de la compaa

hasta nuestros das y sealar de las estrategias que ha desarrollado para conseguir el xito que

posee en la actualidad.

Palabras clave

Televisin Tecnologa Cine Series StreamingNetflix Suscripcin Internet

Acciones Blockbuster Amazon Hulu HBO Comunicaciones Imagen Corporativa

Binge-Watching Contenido Programacin Icahn Reed Hastings House Of Cards

Kevin Spacey Orange Is The New BlackDisney Marvel Warner MGM Apple

Audiovisual Interactividad Negocio Descarga Downstream Online Red Beneficios

Expansin Grammy Futuro

Contenido

! EL NACIMIENTO DE NETFLIX: Breve recorrido por su historia

! EL DESARROLLO DE LA EMPRESA: Nflx en bolsa

!

NETFLIX EN LA ACTUALIDAD: La frmula del xito

! CONCLUSIONES: Beneficios y perspectiva de futuro


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EL N CIMIENTO DE NETFLIX

Breve recorrido por su historia

Netflix surgi en 1997 de mano de Reed Hastings, Marc Randolph y Mitch Lowe como un

servicio de oferta de alquiler de DVDs online desde Scott Valley (California, EE UU).

Reed Hastings, actual CEO de la empresa, cuenta como ancdota que la idea de la empresa

surgi a raz del alquiler de la pelcula Apolo 13 en un Blockbuster, hecho que le llev a abonar

40$ de multa por el extravo de la misma. Sin embargo, tanto l como sus compaeros venan

ya del sector de las tecnologas y las comunicaciones. Hastings haba sido fundador de la

empresa Pure Software, que aos despus y tras varias fusiones deriv en la actual Rational

Software, importantsima compaa propiedad de IBM. Marc Randolph, el segudno cofundador

de Netflix ajeno a ella desde 2004, haba trabajado en empresas relacionadas con la

tecnologa y el desarrollo de software como Borland. Y Mitch Lowe no considerado por todaslas fuentes como cofundador, haba creado previamente un pequeo negocio de compra de

VHS con el nombre de Video Droid.

No obstante, la creacin de Netflix no dej de ser ardua y un gran riesgo, puesto que la

conexin a internet y los reproductores de DVDs no eran servicios habituales en todos los

hogares americanos.

Los primeros clientes de Netflix pagaban de forma independiente 4$ por cada DVD y 2$

ms por gastos de envo hasta que, en septiembre de 1999, la compaa lanz el servicio de

suscripcin, que permita el alquiler ilimitado de pelculas a cambio de una retribucin mensual

de parte del usuario. Al ao siguiente el pago independiente desapareci por completo.

Para cuando la empresa sali a bolsa, en el ao 2002, el nmero de suscriptores ascenda ya

a seiscientos mil y, segn un artculo de The New York Times, la compaa enviaba diariamente

unos ciento noventa mil DVDs a sus subscriptores.1

Sin embargo, el gran cambio se produjo cinco aos despus, cuando Netflix, ya con ms de

seis millones de usuarios, introdujo el streaming en sus servicios. Este proceso tecnolgico

permite la distribucin de archivos multimedia a varios equipos a travs de la conexin a un

servidor determinado que permitir la reproduccin del material sin necesidad de descarga. As,

el consumo del producto se realiza simultnea y progresivamente, mientras se reconstruyen los

paquetes de datos del material en el equipo receptor. Esta decisin cambi definitivamente el

futuro de la empresa, que ese convertira en pionera dentro de la industria audiovisual.

"Wayner, Peter. The New York Times.New Economy; DVD's have found an unexpected routeto a wide public: snail mail (23 septiembre 2002).

#Pesce, Mark. Mindjack. Piracy is good? Part one: Hyperdistribution(13 mayo 2005).


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Se estaba gestando lo que sera el principio de un nuevo concepto de televisin basado en la

premisa: Ver programas de televisin y pelculas en cualquier lugar y en cualquier momento.

El usuario, sin ataduras, puede seleccionar qu quiere ver, cmo y cundo quiere verlo.

Ya en el ao 2005 Mark Pesce, investigador americano, haba afirmado: el da 18 de

octubre de 2004, la televisin muri. Pesce hizo esta declaracin durante una ponencia en la

que analizaba los pros y los contras de la piratera, y aluda al xito del primer captulo del

segundo remake de la serie televisiva Battlestar Galactica (2003) en Estados Unidos. Se trata

de un caso particular puesto que los norteamericanos tuvieron que esperar tres meses desde el

estreno del piloto en Reino Unido (SkyOne Channel) hasta la emisin en su pas (SciFi

Channel). A esta razn, el captulo tuvo ms de diez mil descargas en internet a travs del

servicio BitTorrent, lo que fue ms un impulso que un impedimento para que la serie de SciFi

Channel se convirtiera en una de las ms vistas de la cadena.

2

Incluso uno de los co-fundadores de Netflix, una vez retirado del equipo directivo de la

empresa, reconoci: El negocio est cambiando a favor de Netflix () Es principalmente

porque los nios ven cosas en streaming desde sus iPads, pero no alquilan discos, como sus

padres.3

A este respecto es interesante comentar que la compaa no utiliza software ajeno. Toda la

plataforma y software utilizado ha sido creado por Netflix, incluso los mismo ingenieros de

software han desarrollado los cdigos y la forma para enviar la informacin a los dispositivos

receptores.4

El xito de la propuesta fue indudable, y en 2008 Netflix contaba con cerca de nueve

millones y medio de suscriptores. Cabe mencionar que sus posibilidades se haban multiplicado,

puesto que la visualizacin de pelculas y programas se haba extendido a otro tipo de

dispositivos como la Xbox 360, reproductores Blu-Ray y ordenadores con sistema operativo

Macintosh.

Fue en 2011 cuando varias de las decisiones tomadas por el equipo directivo perjudicaron a

la empresa provocando un frenazo en su crecimiento. En primer lugar, el cambio en el sistema

de precios. Hasta ese momento, la suscripcin mensual a la plataforma en streaming era de

7,99$ y 2$ ms que incluan el alquiler de un DVD al mes. Con la modificacin, el servicio

pasaba a costar 15,98$ incluyendo servicio streamingy alquiler ilimitado de DVDs.

#Pesce, Mark. Mindjack. Piracy is good? Part one: Hyperdistribution(13 mayo 2005).

3Fernando, Aneya. Appnester.Mitch Lowe: The Business is Changing in Favor of Netflix (9

octubre 2013)

4Lpez, Aura. QUO Mx.Netflix ya lleg pero, cmo funciona?(13 septiembre 2011).


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$

La segunda modificacin rechazada tanto por usuarios como por inversores fue la divisin

del negocio fsico y el negocio online. El propsito era la separacin del servicio en dos: por un

lado el alquiler de DVDs y por otro el servicio en streaming,a travs de dos marcas: Qwikstery

Netflix, respectivamente. Esta brecha obligaba de nuevo al usuario a abonar dos cuotas para un

servicio que previamente se cubra con una sola.5

Reed Hastings, CEO de Netflix desde 2004 y hasta la actualidad, no dej pasar siquiera un

mes para revocar su decisin escribiendo en el blog de la compaa:

Est claro que para la mayora de nuestros miembros la existencia de dos pginas web

hara las cosas ms difciles, as que mantendremos Netflix como nica plataforma para el

streaming y el alquiler de DVDs.

Esto quiere decir que no habr cambio: una pgina web, una cuenta, una contrasea En otras

palabras. No Qwikster.6

Para el ao 2012 Netflix ya llegaba a Canad, Latinoamrica, Reino Unido, Irlanda y los

Pases Nrdicos; poda verse desde dispositivos como televisores inteligentes (Smart TV), PS3,

Apple iPad, iPhone, iPod Touch y Nintendo Wii; y sobrepasaba los treinta millones de

suscriptores,

Entre otros motivos que sern comentados posteriormente, el contenido del catlogo de

Netflix ha sido un punto fundamental en la expansin y el xito de la empresa.

Otra de las decisiones acertadas de la empresa en este sentido fue la de convertirse en

productora de su propio contenido. Netflix ha pasado en estos dos ltimos aos de comprar

programas a majors y grandes compaas distribuidoras a producir contenido propio, exclusivo

para sus suscriptores y realizado en base a las necesidades y gustos de los mismos, motivo por

el cual se han convertido en grandes xitos.

5Amarino, Mariano. UberBin.Netflix quiere matar el DVD(12 julio 2011)

6 Hastings, Reed. Netflix Blog.DVDs will be staying at netflix.com(10 octubre 2011)


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tradujeron en un aumento del precio de sus acciones, que se multiplicara en 2007 con el

lanzamiento del servicio de streaming.

Con este nuevo servicio, la compaa fomentaba un nuevo concepto para la industria

audiovisual. Una nueva concepcin en la cual el espectador creaba su propio servicio siendo

libre de elegir qu ver; cundo, cmo y donde verlo. De esta forma entrara adems como

competidora de grandes compaas. Tres de las mayores empresas de comunicacin del mundo:

Apple, Google y Facebook, haban entrado en la industria televisiva estadounidense. Sin

embargo Netflix, siendo ms joven y ms pequea, fue la que llev a cabo el desafo ms

intrpido. Estas cuatro empresas posean ya modelos comerciales para la televisin diferentes,

pero estrechamente relacionados.7

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Netflix fue creciendo a pasos agigantados desde 2007 hasta 2011. Su catlogo era uno de los

ms completos y variados tanto dentro del alquiler, como dentro del streaming.

Desde 2008 tena acuerdos con Starz Inc., compaa dedicada al entretenimiento que posee

en Estados Unidos varios canales de televisin por cable y se dedica tambin a la distribucin y

produccin cinematogrficas.

'Barr, Trevor. 2011


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anuncio de la decisin de mantener el servicio de DVD por correo bajo el nombre de Netflix se

cerr con un aumento del 5% en el precio de las acciones.8

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No obstante, los negocios seguan siendo independientes, hasta tal punto que en Estados

Unidos la sede del servicio en streamingse encontraba en Los Gatos (California), mientras el

equipo dedicado al alquiler de DVDs estaba situado en San Jos (California). Otra pista que

anticipa la intencin de la compaa de tomar el streamingcomo centro del negocio es que la

expansin internacional, uno de los principales objetivos de la empresa que se considera ya

parte de su definicin, no abarca el negocio fsico, disponible nicamente en Estados Unidos.

8Indiviglio, Daniel. The Atlantic. 5 Reasons Why Qwikster Is Now Deadster(11 octubre 2011)


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)

El alquiler de DVDs se mantuvo, pero la empresa obtena la mayor parte de beneficios del

streaming.Sin embargo, la propia plataforma considera que su mayor fortaleza, aquello que la

diferencia competitivamente del resto, es precisamente su carcter de distribuidor de

programacin de vdeo multicanal mejorado por el servicio a la carta a travs de internet.

A continuacin se muestran los porcentajes de suscriptores de Netflix divididos segn los

diferentes servicios adquiridos durante el tercer (Q3) y el cuarto (Q4) trimestre de 2011:

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El grfico de la derecha muestra el sistema de precios de

suscripcin resultado de los cambios llevados a cabo por la

empresa.

Con la situacin as, comenz una nueva etapa para Netflix,

que abarca desde 2011 hasta finales de 2013, y engloba grandes

xitos para la empresa: xitos econmicos y de reconocimiento

de la industria.

Respecto a la economa, el mejor ejemplo es el papel de la

familia Icahn dentro del accionariado de Netflix. Carl Icahn,

conocido empresario e inversor estadounidense, adquiri en 2012

el 10% de la compaa por alrededor de 60$. El pasado mes de

octubre, en contra de la opinin de su hijo Brett Icahn, vendi

parte de sus acciones a 330$ cada una, obteniendo por ello unbeneficio de ms de 800 millones de euros y quedndose con el 5,5% de la empresa.


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*

En cuanto a los reconocimientos de la industria, hemos de mencionar que por primera vez se

ha otorgado un Grammy a una serie de ficcin creada por y para una plataforma online de

distribucin de material audiovisual.

NETFLIX EN L CTU LID D

La frmula del xito

Ya han sido mencionados el ms que positivo desarrollo de Netflix desde su cada en 2011

hasta nuestros das. En este punto se considerarn las causas del mismo en base a la poltica y

estrategia seguidas por la empresa en estos ltimos aos, que se sostiene en los siguientes

pilares:

1. Imagen

2. Suscriptores

3. Tecnologa

4. Expansin

Respecto a la imagen de la empresa, en primer lugar destaca la figura de Reed Hastings.

Adems de CEO director ejecutivo, se ha convertido en cara de la empresa a travs de varias

vas. Su fama trasciende en Amrica por su carcter emprendedor y filantrpico, que alimenta a

travs de los mltiples seminarios y exposiciones motivacionales que lleva a cabo. Gan el

tercer puesto en la lista de 100 Personas Ms Influyentes del Mundo de Time en 2011. Y

sobre l se han dicho cosas como: Reed sabe dar a los consumidores lo que quieren y como lo

quieren o mejor an, como nunca hubieran imaginado que lo tendran es el futuro de los

modelos de negocio.9

Es l mismo el que escribe en el blog de Netflix, de forma que mantiene el contacto directo

con sus suscriptores, los cuales se sienten partcipes de la empresa haciendo uso de la

interactividad que internet les ofrece. Tras el escndalo y la cada en bolsa que supusieron la

subida de tasas y la separacin entre el negocio fsico y el negocio online, l mismo se puso ante

las cmaras, con una actitud y en un entorno amigable, austero y cercano, para explicarle la

situacin a todos los usuarios de Netflix, y pidi perdn reiteradas veces.

*

The 2011 Time 100: Reed Hastings.Disponible enhttp://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2066367_2066369_2066438,00.html


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Otras dos cuestiones importante respecto a la imagen de la empresa es su carcter meditico

y su transparencia. Respecto al primero de ellos, se refiere a la plataforma como tema de

actualidad no ya solo entre empresarios y personas dedidacas al medio audiovisual, sino entre

innumerables usuarios de la red. Esto puede resultar negativo en algunos aspectos, pero no deja

de ser una forma de publicidad. No son pocos los lugares del globo a los que Netflix an no ha

llegado y desde donde a pesar de esto se realizan intentos de acceder a la plataforma, e incluso

existen pginas webs dedicadas nica y exclusivamente al anlisis y seguimiento de la misma,

comoHackingNetflix.Com oNetflixReview.Com. Pasando a la transparencia de la compaa, se

trata de una cualidad valorada muy positivamente por los usuarios y un valor aadido respecto

al carcter turbio tradicional en la industria televisiva. Un ejemplo claro de esta transparencia

sucede durante las tradicionales llamadas trimestrales a los inversores. En ellas, se realiza una

videoconferencia, la compaa ofrecen ms detalles sobre su situacin y realiza un informe. Enel caso de Netflix, tanto la videoconferencia, como el informe y la balanza de pagos se suben a

la pgina web y cualquier usuario curioso tiene la posibilidad de descargarlos.

El segundo pilar, fundamental para cualquier empresa dedicada al entretenimiento, es su

pblico, esto es, sus suscriptores. La captacin de los mismos se da por varias vas relacionadas

con los pilares estratgicos de la empresa que estamos comentando, siendo destacable la

gratuidad de un mes de prueba que ofrecen a cualquier cliente. No obstante, la importancia no

reside en la captacin de suscriptores, sino en la capacidad de la plataforma para mantenerlos.

Actualmente, tal y como se puede observar en la grfica posterior, el nmero de suscriptores

ronda los 40 millones, superando en Estados Unidos a la HBO, que ronda los 30 millones. A

nivel internacional, sin embargo, HBO supera a Netflix.

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Pues bien, el xito de Netflix para con sus clientes reside en el pleno conocimiento de los

mismos. La empresa ha estudiado el perfil de sus suscriptores desde los inicios. Ya en el 2000,

solo tres aos ms tarde de su nacimiento, Netflix lanz el servicio de recomendacin de

pelculas, que haca uso de las visitas y rating de los productos ofertados para predecir la

eleccin de aquellos que mejor se ajustasen a cada usuario. Ms tarde se crea lo que han

denominado el algoritmo de recomendacin o personalizacin de Netflix, que analiza a cada

cliente y sus gustos a travs de calificaciones, contexto, pausas y cierres. No es valiosa

nicamente la informacin personal que cada suscriptor incluye en su perfil, sino tambin su

propio comportamiento. Qu pelculas, series o programas consume, cunto tiempo emplea en

ello, en qu franjas horarias o das de las semana, etc. Como resultado de estos estudios la

empresa ha lanzado una serie de servicios que se adaptan perfectamente a los usuarios, entre losque destacan Netflix Kids.Lejos de cerrarse a un pblico objetivo joven, Netflix se lanza para

las familias, y como servicio familiar ha de tener una seccin especial para los nios, que

incluye contenido audiovisual recomendado para menores de 12 aos. Dentro de cualquier

cuenta de Netflix puede crearse un perfil habilitado nicamente para acceder a Netflix Kids e

incluso pueden aadirse controles parentales.

La informacin recopilada por los algoritmos sobre los gustos de la audiencia ha empujado

a los responsables de la compaa a cambiar su punto de vista, y dejar de buscar contenidos de

grandes compaas distribuidoras para convertirse en productora de contenidos propios,

originales y exclusivos. As han nacido las series Orange Is The New Black, comedia que se

desarrolla en una crcel femenina; House Of Cards, adaptacin de la mini-serie britnica del

mismo nombre retransmitida en la BBC en 1990; el thriller de terror Hemlock Grove y el

relanzamiento de la comedia Arrested Development. Todas ellas han obtenido excelentes

resultados y han contribuido al crecimiento de la empresa, as como a su reconocimiento a nivel

global como empresa de entretenimiento dedicada al audiovisual. House Of Cards, dirigid por

David Fincher, protagonizada por Kevin Spacey y ganadora de tres premios Emmy 2013,

estrenar su segunda temporada en febrero de 2014; mientras que Orange Is The New Black, la

segunda serie ms exitosa de la compaa, novolver hasta julio del mismo ao.

Tal ha sido el xito de estas series que otras plataformas digitales han optado por lanzar su

propio contenido. Amazon ha estrenado en este ltimo ao dos series originales: Betas,

ambientada en Silicon Valley, y la comedia polticaAlpha House.

A cerca del tratamiento del contenido en Netflix, es necesario destacar tambin que han

estudiado el concepto de binge-watching, o lo que aqu denominamos atracn de series. Los

aficionados a las ficciones televisivas han visto en internet un filn para modificar sus hbitos


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en el consumo de estos productos audiovisuales, y segn los estudios llevados a cabo por los

expertos analistas de Netflix, es muy habitual entre los serifilos ver al menos 5 captulos

consecutivos de una misma serie. Netflix no solo respeta esta costumbre, sino que la alimenta,

puesto que, a diferencia de otros medios, Netflix no estrena las series captulo a captulos, sino

que publica temporadas enteras, sean series adquiridas mediante licencias de emisin o sean

parte de su contenido original.

El catlogo de Netflix U.S.A. cuenta actualmente con ms de 70.000 ttulos, por lo que las

negociaciones con las major no han dejado de ser importantes. Para evitar problemas como la

prdida de casi 2.000 ttulos a comienzos de ao por expiracin del contrato con Warner Bros.,

Netflix contina revisanod estos acuerdos y firmando nuevos contratos. As, en 2016 incluirn

en su catlogo de U.S.A. productos del estudio cinematogrficoWeistein Companyy deDisney

(que incluye Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios, Marvel Studios, andDisneynature films).

No obstante, con la nueva perspectiva de la empresa, los contratos han dado un vuelco que

puede ser muy positivo. En los ltimos meses se han anunciado dos acuerdos que enlazan

Netflix con grandes productoras de contenido. En primer lugar Dreamworks, que producir en

exclusiva para Netflix series basadas en franquicias de su estudio. Y en segundo lugar Marvel

Studios, que estrenar prximamente cuatro series que llevarn a la pequea pantalla a los

hroesDaredevil,Jessica Jones,Iron First, yLucke Cage.

El tercero de los pilares a comentar tiene que ver con los avances tecnolgicos, y es que no

es en vano que los fundadores de la empresa vinieran directamente del negocio del software y

las tecnologas. La compaa, basada precisamente en la nueva era tecnolgica, se mantiene en

la vanguardia de la misma y ofrece su servicio es ms de diez tipos de dispositivos, entre ellos

PC, Xbox 360, ordenadores Macintosh, Smart TV, PS3, reproductores Blu-Ray, iPad, iPhone,

iPod Touch y Nintendo Wii. Cada suscriptor puede utilizar su cuenta en hasta seis dispositivos

diferentes y reproducir hasta dos pelculas o series simultneamente.


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En esta lnea de trabajo, recientemente la compaa ha introducido ya contenido en 4K o

ultraHD para aquellos suscriptores con televisores que permitan reproducir esta resolucin.

Su objetivo es, durante el 2014, convertirse en uno de los principales distribuidores de material

4K en el mercado.

Otras tecnologas en las que se est invirtiendo tienen que ver por ejemplo con la renovacin

de la interfaz a travs, por ejemplo, de nuevos sistemas de control, como punteros o comandos

de voz.

El ltimo pilar que ser tratado en este punto tiene que ver con la expansin territorialde

la empresa, que ha trascendido actualmente el continente americano. El concepto de la empresa

es global, y su principal producto se ofrece a travs de internet, una red igualmente global, por

lo que la internacionalidad es y debe ser una de las principales caractersticas de la empresa y

sus servicios. Desde que se abre de EE UU a Canad, en 2010, la cobertura geogrfica del

servicio de Netflix ha crecido exponencialmente, y en la actualidad se ofrece de forma legal en

Brasil, Paraguay, Argentina, Uruguay, Chile, Bolivia, Colombia, Ecuador, Per, Venezuela,

Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Reino Unido, Irlanda, Noruega, Suiza, Dinamarca y

FinlandiaB

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Con todo lo analizado anteriormente, cabe

esperar que los inversores estn ms que

satisfechos con la empresa. A este respecto cabe

resaltar que solo el 8% de los mismos son

miembros de Netflix, mientras que el otro 92% de

acciones son propiedad de fondos institucionales o

mutuos. Entre los accionistas destacan grandes

grupos inversores que tambin forman parte del

accionariado de otras empresas que tienen que ver

con las comunicaciones.

-

Capital Research Global Investorsposee

acciones de Google Inc., Microsoft

Corporation, Amazon Com Inc. y Apple

Inc.

- Price (T.Rowe) Associates Inc posee

acciones de Google Inc., Amazon Com

Inc., Apple Inc. y Facebook Inc.

- Vanguard Group Inc.posee acciones de

Apple Inc., Google Inc., Microsoft

Corporation y Amazon Com Inc.

Si el nmero de suscriptores y el precio de las acciones ya adelantaban el gran xito de

Netflix, los beneficios obtenidos cada trimestre lo hacen evidente. Segn sus informes

financieros, solo en el segundo cuatrimestre del presente 2013 Netflix obtuvo ingresos de 1.069

millones de dlares, de los cuales 29 millones fueron beneficios.

Es evidente que es el comienzo de una gran revolucin en el mundo audiovisual, y que

Netflix ser en un futuro considerada una de las empresas pioneras en la nueva concepcin de la

industria televisiva, puesto que, tal y como dijo Beau Willimon, productor deHouse of Cards:

Este es el futuro, el streaminges el futuro. La

televisin no ser televisin dentro de cinco

aos Todo el mundo estar en streaming11

""Roxborough, Scott. The Hollywood Reporter.MIPCOM 2012: Kevin Spacey, Robin Wright:Why Netflixs House of Cards Is the Future of TV(7 octubre 2012).

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netflix, plataforma pionera en el nuevo concepto de televisión

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