NG43sumario

02 editorial

04 prevenir

10 ecológico

16 autoridad

22 recursos

national graphic

es una publicación sobre

el mundo del brand design

editada por morillas

número 43 may-jun 2004

www.morillas.com

salud

jóvenes se apropian de estosproductos y los incorporan a sudieta habitual. Todo vale parallegar a la tercera edaden las mejores condicionesposibles. De hecho, ésa es unade las vías de crecimiento delmercado. Pero no la única.

Para seguir creciendo, seexploran otros caminos comolos alimentos funcionales y losdenominados alicamentos. Estavuelta de tuerca pone sobre lamesa nuevas exigencias.Primero, una regulación legalclara y comprometida con losderechos del consumidor.Segundo, una colaboraciónestrecha entre la industria y lainvestigación científica,auténtico fundamento de losnuevos alimentos. Y, tercero,una renovación del branding,que satisfaga las necesidadespsicológicas del consumidoractual en relación con lanutrición. De todo ello se hablaen las páginas siguientes.

No es algo tan reciente. Lapreocupación por la relaciónentre salud y alimentaciónhunde sus raíces unos miles deaños atrás. En la Grecia clásica,Hipócrates proponía “que laalimentación sea tu únicamedicina y que la medicina seatu alimentación”. Y numerosasculturas orientales e indígenasconcebían y transmitían lassupuestas propiedadesterapéuticas de los alimentoscomo una filosofía de vida.

¿Dónde radica entonces lanovedad? Seguramente en elcariz comercial que reviste hoyla inquietud por la salud.Además, dicho interés desbordalas fronteras de los sectoresfarmacéuticos y médicostradicionales. Ahora se extiendey afecta a otros muchosámbitos.

Crece el número de personasque declaran realizar ejerciciofísico para cuidar su salud, y nosólo para mejorar el aspectoexterior. Surgen nuevasposibilidades para invertir lasvacaciones o el tiempo de ocio

en actividades que rozan loterapéutico, como losbalnearios. Los productosecológicos se abren paso bajoel paraguas de lo sano y delrespeto al medio ambiente.Artículos como los tensiómetros,los instrumentos de masaje olos gimnasios portátiles entranen los hogares, envueltos enpapel de regalo. Dos tercios dela población española aseguranestar muy pendientes de llevaruna alimentación equilibrada ysaludable.

La batalla comercial se sitúaasí en el terrenode la salud preventiva.A ello contribuye un grupocreciente de consumidoresdel primer mundo: los senior.

Su esperanza de vida es notabley su poder adquisitivo,destacado. Pensando en ellosse han generado numerososproductos de nuevo cuño: desdelas galletas integrales hasta elcafé sin cafeína, pasando porlos alimentos bajos en sal o lajalea real.

Comer es prevenir y prevenir es curar

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Universo en expansiónPara el catedrático deNutrición y Bromatología, AbelMariné, “el mercado actual semueve entre dos extremos. Enuno de ellos, los alimentosconvencionales, frescos oprocesados, que cubren lasnecesidades nutricionales delo que gastamos, ya seanhidratos de carbono,proteínas, grasas, minerales,vitaminas... En el otro extremo,los medicamentos o sustanciasdiseñadas para curarpatologías determinadas”.Desde la Universidad deBarcelona donde trabaja,Mariné concluye que “entreambos extremos existe ununiverso de alimentos cadavez más amplio”.

Con esta afirmación coincidenotros sectores profesionalesligados, por ejemplo, a laindustria alimentaria. Es el casode Claire Pinel, en la actualidadBrand Manager de Danone enCanarias. Pinel considera que“se ha producido unaexpansión del concepto salud‚en la alimentación. Asistimos auna explosión de nuevosproductos y lanzamientos. Esun territorio que abrenumerosas posibilidades detrabajo, como la lucha contrael colesterol a través de la leche,la margarina...”.

Más investigaciónAquí surge una duda inevitable.¿Satisfacen todos estosalimentos las expectativasgeneradas? Pinel opina que“hay que examinar con cuidadola amplia oferta existente”. Peroinmediatamente añade que “sepueden encontrar numerososproductos relevantes, en elsentido de que se apoyan eninvestigación científicaconsistente”.

:prevenirEl yogur tiene una deuda conIlya Metschnikov. Premio Nobelen 1908, Metschnikov predicólas virtudes de esta lechefermentada, a la que atribuíala longevidad de los búlgaros.La ciencia no ha podidocertificar esta convicción, perosí ha catalogado el yogur comoun alimento funcional. O sea,que contiene algunosnutrientes que favorecen ladisminución del riesgo decontraer determinadasenfermedades.

Este término, funcional, es unode los motores de la revoluciónalimentaria actual. Otros sonlos productos dietéticos clásicosy, en una línea de mayorcomplejidad, los llamadosnutracéticos o alicamentos(ver recuadro). Además, hayque contar con la obsesión porlo light o por lo ecológico.¿Qué tienen en común? Lapreocupación por la salud,la forma física y el retardo delenvejecimiento. Esta tríadaintegra algunos de los factoresdominantes a la hora de elegirlos alimentos.

La obsesión por la salud en la cesta de la compra

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“el Branding desempeñaun rol esencial, capital,en los nuevos alimentos.Mayor que en otrossectores”Claire Pinel,Danone Canarias

La investigación confierecredibilidad a los alimentos quese presentan en el mercadocomo saludables. Actúa comogarantía ante el consumidoraunque, según Pinel, “no hayproductos mágicos, sinoalimentos que aportan unbeneficio específico, unoconcreto, y que se apoyan enun dossier científico. Jamás sepuede engañar”.

A pesar de los avances, elcamino por recorrer es largo.Un ejemplo ilumina lasituación. En la patata se hanidentificado más de 200componentes y sólo se conoceel rol que desempeñan 20 deellos en la alimentación. Sesupone que los otros 180componentes tienen algunafunción, pero aún se ignoracuál.

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Vademécum

Alimentos dietéticos clásicos.Productos para personas que necesitan unaalimentación especial o que tienen una dificultadespecífica como las leches adaptadas para la lactanciaartificial, los alimentos para los diabéticos o para loscelíacos o, incluso, los productos para deportistas.

Alimentos funcionalesAlimentos que contienen algún componenteparticular –o a los que se agrega ese componente–que ayuda a reducir el riesgo de los llamadostranstornos de la civilización: problemascardiovasculares, cáncer y obesidad. Surgen en Japónen la década de los ochenta para prevenir dichostranstornos. Por ejemplo, la leches con ácidos grasosOmega 3 añadidos, un componente propio de lasnueces y del pescado azul que contribuye a minimizarel riesgo de colesterol alto y de arterioesclerosis.

Nutracéticos o alicamentosEn sentido estricto, son preparados quehabitualmente proceden de alimentos y que, paraproducir beneficios en la salud, se toman conregularidad o durante un periodo de tiempodeterminado. Se asocian más a la noción deposología. Por ejemplo, la lecitina de soja engranulado o en jarabe.

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Protagonismo del brandingPara Claire Pinel “el brandingdesempeña un rol esencial,capital, en los nuevosalimentos. Mayor que en otrossectores”. Los artículosalimentarios vinculados con lasalud, sean del tipo que sean,implican un beneficio, pero eseprovecho o ventaja tiene queser comunicado y vendido. “Porejemplo, en el terreno de losalicamentos, el éxitointernacional de Actimel seapoya en sus característicascomo producto, beneficiosopara el sistema inmunológico,pero también en su marca”.

A su vez, Mariné resalta que laindustria busca huecos demercado para diferenciar losproductos ante el consumidor.Considera que “el aumentodel valor salud responde acriterios de marketing, aunquetiene un fundamentocientífico”.

Hacer lo correctoEste experto en nutriciónentiende que se estáimpulsando un cambio dementalidad importante conrespecto a la alimentación.

“Hoy se busca algo más queel placer o la satisfacción dela necesidad física, se persiguela salud”. De este modo,cuando el consumidor compraalimentos que realizan esapromesa, “piensa que estáhaciendo lo debe, cree quehace lo correcto”.

Mariné no puede evitar unareflexión crítica al respecto:“Estamos en una sociedadenferma por no quererenfermar. En cierto modo, estaafirmación es una caricatura,pero una caricatura basada enla realidad”. También apuntaque sólo el mundo occidentaltiene dinero para compraralimentos como losfuncionales, más caros que losconvencionales.

Superando barrerasEn este sentido, destaca el retoque este tipo de productossuponen para las empresas ysus sistemas de trabajo.

Los lanzamientos orelanzamientos implican einvolucran a todos losdepartamentos, desdedesarrollo de producto hastafinanzas, pasando porinvestigación de mercado,producción o comercial.

Los nuevos alimentos generanincluso Health MarketingDepartments. Desde Danone,Claire Pinel asegura que estaárea resulta clave. “Nuestrosproductos, como Activia enCanarias, se apoyan en estudioscientíficos y en una red devisitadores médicos, ya que losmédicos son los primerosprescriptores”.

Esta especialista en brandingexplica que el Health Marketingayuda a superar dos barrerasimportantes. “La primerabarrera consiste en creer queel beneficio no es relevantepara mí, o sea, no necesito eseproducto. Y la segunda es laque dice no me creo esebeneficio”. Ahí se encuadra esetrabajo de explicación ydivulgación entre los médicosy otros profesionales sanitarios.

la salud en las etiquetas de losalimentos, “a lo cual algunosmensajes publicitarios nosiempre se ajustan”. Por último,el profesor de nutriciónreconoce que se trata de unterreno complejo “porquemuchos alimentos tienenpropiedades realmentebeneficiosas, como el aceite deoliva, de modo que si ponemosexageradamente el acento enla salud, su etiquetado podríallegar a parecerse al de unprospecto farmaceútico”.

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La nueva cesta de la compra

Los lácteosLeche digestiva o baja enlactosa, leche desnatada confibra soluble, leche con jaleareal, leche modificada en grasaOmega 3, yogures probióticos,yogures con fitoesteroles...

Los cerealesCereales de desayunoenriquecidos en hierro y folatos,cereales con fibra añadida,barritas energéticas...

Las bebidasNéctares con ácido fólico,refrescos a base de frutas yvitaminas añadidas, bebidasestimulantes, bebidasisotónicas...

Las grasasMargarina enriquecida,margarina rica enfitoesteroles...

Otros alimentosFiambres bajos en sal, jamóncocido bajo en grasas, huevoscon ácidos grasos Omega 3,condimentos como la salyodada, aceite de oliva convitamina E...

“Estamos en una sociedadenferma por no quererenfermar. En cierto modo,esta afirmación es unacaricatura, pero unacaricatura basada en larealidad”Abel Mariné,Catedrático en Nutrición

Etiquetas o prospectosLas empresas del sectortampoco pueden prescindir desus equipos jurídicos. SegúnClaire Pinel, “Europa cuentacon un mercado reglamentado.Se ha hecho un esfuerzoregulador importante,que también afecta a lacomunicación, al etiquetadoy al packaging”.

Mariné explica que la regulacióneuropea es estricta en cuantoa las alegaciones directas sobre

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Nuevo producto, nueva marca,nueva comunicación y nuevopackaging. Ésa es la apuestaarriesgada de DanoneCanarias para trabajar en elmercado de los yogures conbífidus a través de Activia conactirregularis.

Ya disponibles en las islas, losActivia son el resultado deunir el bífidus con las fibras,unos ingredientes que elpúblico percibe con claridadcomo positivos para el tránsitointestinal.

PosicionamientoSe trata de un lanzamientocomplejo, Activia conactirregularis es –por elmomento– un producto únicoen el mundo. Como trasfondo,aparece la necesidad de queeste alimento funcionaladopte y comunique unposicionamiento propio, capazde activar el mercado local. Lanueva marca y su imagenpersiguen que el público canariocapte y aprecie el beneficiodigestivo concreto de este yogur.Este beneficio se apoya enestudios y dossieres científicos,base de la credibilidad delproducto.

:activiaEvolución para percibir el beneficio

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Primer impactoDesde Danone Canarias seapunta que los primerosresultados de Activia conactirregularis son muy positivos,ya que superan las expectativasdel relanzamiento. Las ventashan aumentado un 45 porciento en relación con el mesde mayo del año anterior.

Proyecto integralEl lanzamiento de Activiaconstituye un proyecto integral,que arranca en septiembre del2003. Hasta su materializaciónen abril de este año, implica adiferentes departamentos deMorillas Brand Design.Desde el asesoramiento del staffde marketing hasta el área deidentidad corporativa parareconcebir el logotipo, pasandopor el equipo de diseño. Estetrabajo de diseño incluyó unconcurso interno para desarrollarlas primeras propuestas.

:ecológicoRadiografía del regreso a lo natural

Tierra sana, semillas sintratamiento y la renuncia a losfertilizantes químicos,insecticidas o pesticidasconfiguran los tres principiosfundamentales sobre los que seasienta la producción dealimentos ecológicos.

6.000 millones de euroses el dinero que el sector de losenvases y embalajes mueve entotal en España, según datosde Distribución Actualidad delaño 2002. Su poder crecedentro del canal de distribucióny se prevé que surjan conflictosa la hora de controlar ymanipular los envases yembalajes que debanadaptarse a la normativamedioambiental, que presentenbalances medioambientalesnegativos o que impliquen másesfuerzos logísticos.

6.000.000.000 euros

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105-110es la media de alimentos diferentes que los españoles incluyen en su dietahabitual. Se trata de un factor positivo en comparación con el resto de Europa.Además, así, los mercados de lo ecológico, lo saludable y lo light disponen demás flancos por los que atacar al consumidor español en la mesa.

Aspecto visual y tipo de producciónson los dos atributos más valorados enun producto alimentario ecológico porparte de los consumidores (29 por cientoen cada caso). A bastante distanciaaparecen otras tres variables: el sabor(16 por ciento), el precio (15 por ciento)y el origen geográfico del producto (11por ciento). Así se desprende de unexperimento sobre las actitudes decompra ecológica, realizado en elmercado valenciano en el año 2002.

29%

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4 tendenciasde futuro en la distribución delos alimentos ecológicos: loshipermercados, las tiendas deconveniencia, los pequeñossupermercados ecológicos y lasventas por internet o porsuscripción. Las investigacionesrealizadas en Estados Unidos yEuropa resaltan el peso quetiene la facilidad de compra paraestimular este mercado. Losnorteamericanos señalan lasalud como primera razón paraadquirir alimentos ecológicos(80 por ciento) pero, acontinuación, citan el hecho deencontrar estos alimentos ensus lugares habituales decompra (70 por ciento). Ambasmotivaciones –salud ycomodidad– son de tipoegocéntrico.

485.000número de hectáreas destinadas a laagricultura ecológica en España a finales del2001. Esta cifra representa el 1‚8 por cientode la superficie agraria útil. Sin embargo, sudesarrollo resulta espectacular ya que seisaños atrás, en 1995, este sector tan sólodisponía de 24.000 hectáreas operativas. EnEuropa, Italia es el país que se lleva la palmaen cuanto a superficie agrícola ecológicatotal, seguida por Alemania y el Reino Unido.

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2001

485.000 ha

1995

24.000 ha

Salud y medio ambienteSon las variables más citadascuando se pregunta por laimagen comercial de losproductos ecológicos. En unestudio realizado en Valenciaen el 2001, el 76 por ciento delos encuestados destaca quelos productos ecológicos sonbuenos para la salud, el 66 porciento que respetan el medioambiente y el 58 por ciento queentran dentro de la categoríaproductos de calidad. Por tanto,la mayoría de los encuestadosno los considera ni más caros(40 por ciento), ni más sabrosos(40 por ciento), ni una moda(25 por ciento), ni peores quelos convencionales (8 porciento), ni tampoco un fraude(6 por ciento).

Salud Medio ambiente

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30%sobreprecio medio de losproductos ecológicos conrespecto a los productosconvencionales equivalentes enEspaña. Pero, a veces, el preciopuede llegar a experimentarincrementos del 50 por ciento.En Estados Unidos el sobrepreciooscila entre el 15 y el 20 porciento y, en Alemania e Italia,se sitúa entre el 30 y el 40 porciento. ¿La causa? Los costes deproducción son sensiblementesuperiores. Por ejemplo, lasexplotaciones agrariasecológicas utilizan más manode obra: entre un 12 y un 75por ciento más que los restantessistemas agrícolas.

0‚5%porcentaje que representaba el consumo ecológico conrespecto al consumo total en España en el año 2002.Aunque este porcentaje aumenta con celeridad, elmercado español aún necesita ampliar la gama deproductos ecológicos a la venta, facilitar su disponibilidaden más puntos de venta y dentro de los puntos de venta,ajustar los precios y mejorar el aspecto y la presentaciónde los productos, en especial de los alimentos frescos.

0‚5%

+ 30%

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28%constituye la cuota deespañoles que declaran nohaber consumido nuncaproductos ecológicos, segúnel Barómetro del Consumo2003 (Fundación Eroski). Esdecir, aunque los españolesdepositan un alto grado deconfianza en la alimentaciónecológica, esta actitud no setraduce en la cesta de lacompra.

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:autoridadEl estilo suizo se impone en la farmacia

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Informar más que convencer,mostrar más que incitar y decirmás que sugerir. Ésos son losfundamentos del estilo gráficoque irrumpe con fuerza en Suizaa finales de los años cincuentay que, rápidamente, se contagiaal resto del mundo. En sudifusión colabora la revistaGraphis.

La nueva gráfica suiza prontose conoce como EstiloTipográfico Internacional. Serefina en dos grandes escuelas:la de Zurich, liderada por JosephMuller-Brockman, y la deBasilea, encabezada por losdiseñadores Armin Hofmann yEmil Ruder, todos ellosherederos espirituales de laBauhaus.

Junto a otros profesionales,articulan un sistema visual quese caracteriza por el uso de larejilla matemática, lastipografías sin serifa (la Helvéticaen especial), la fotografía endetrimento de la ilustración yel espacio en blanco.El resultado: trabajos cerebralesy rotundos, sin concesiones ala decoración banal y capacesde representar nocionesabstractas, como la seriedad, laciencia, la energía o el rigor.

De este estilo suizo se contagiala gráfica de la potente industriafarmaceútica. El trabajo entrelos diseñadores y este sectorindustrial genera entonces unaestética particular y específica.

Una estética que acaba porconsolidarse e imponerse comocódigo para toda esta categoríade productos. La misma queaún perdura hoy.

Los packs y envases de eseperiodo, de finales de los añoscincuenta hasta finales de lossesenta, hablan con unaautoridad y contundencia quepocos productos se atreven yaa utilizar. Entre otras razonesporque se tiende a trabajar enclave más emocional y sensitiva.¿Hay excepciones? Sí, aquellosartículos que –como ciertosalimentos o cosméticos–quieren apropiarse de lasvirtudes terapeúticas quetransmiten los productosfarmaceúticos y su imagen.

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//recursosEsta sección ofrecerecursos relacionados conNG43Salud y los trestemas que incluye:prevenir, ecológico yautoridad. Se reseñaninstitutos de investigación,dossieres, artículosprofesionales y sitios webcorporativos.www.morillas.com

1 Todo sobre los alicamentos y los alimentos funcionaleshttp://www.inaf.ulaval.ca/

Buenas prácticas para la industria alimentariahttp://www.jhci.co.uk/

Nutrición para niños sanoshttp://www.eatright.org/Public/index_16684.cfm

Instituto Danonehttp://www.danone-institute.com/home/index.php

2 Comida ecológica, sana y suecahttp://www.sweden.se/templates/Article____2287.asp

Vender los usos y no los productoshttp://www.ambientum.com/revista/2002_27/USOS1.asp

Marketing ecológicohttp://www.ciberconta.unizar.es/LECCION/ecomarketing/ecomarketing.pdf

3 Estilo internacionalhttp://www.unostiposduros.com/paginas/estilo4a.html

Swiss typographyhttp://keithtam.net/writings/ww/ww.html

Edición: Teresa DomingoDiseño: Jordi Duró

Maquetación: Lucrecia de OlanoFotografía: Mariano HerreraWeb: Excèntric comunicació

Impresión: Flaix ÒfsetDepósito legal: 27821-2002

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