nada es lo que parece en su mente
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Marca. Play DohTRANSCRIPT
NADA
PARECE
EN SU
ES LO QUE
MENTE
En el mundo de la publicidad, nada surge de la nada, todo tiene una razón de ser y
estar. Una buena campaña de publicidad debe de contar con un estudio previo de
investigación que permita identificar los parámetros adecuados para poder orientar
la campaña al público que más nos interesa y que mejores resultados
nos pueda dar.
EMPEZAMOS
Este trabajo previo irá orientado a la marca paraguas Hasbro Iberia, teniendo como referencia Play-Doh ®.
Para ello, analizaremos las características de la marca,su filosofía de empresa, la competencia y las estrategias de marketing
llevadas a cabo hasta este momento. El posicionamiento y los atributos de marca fijarán la línea
que se ha de seguir para la posible estrategia de comunicación que proponemos.
INDICE
Empezamos…1. Anunciante. Imagen corporativa. Hasbro
1.1.Responsabilidad Social Corporativa.
1.2 Filosofía
2. Producto. ¿Qué es la plastilina?
3. Marca. Play-Doh ®
3.1. ¿Quién soy?
3.2. Atributos
4. Mercado
4.1. Tendencias del mercado
4.2. Nicho de mercado
4.2.1. Consumidor actual
4.2.2. ¿Quién compra?
4.2.3 Público objetivo de comunicación
4.3. Competencia en el mercado español
4.4. Posicionamiento
4.4.1. Activo
4.4.2. Ideal
4.4.3. Pasivo
5. Estrategias de marketing actual
5.1. Marketing olfativo
5.2. ¿Cómo comunicamos?
6. DAFO – SWOT
7. ¿Dónde estamos?
8. Objetivos de comunicación
9. Estrategias de comunicación
10. Público objetivo
11. Reposicionamiento
12. Tono
13. Estilo y carácter
14. Eslogan
16. Imágenes
16. Acciones de comunicación
17. Piezas
Stop motion
Gráficas
Ambient
2.0
Redes Sociales
Normativas y códigos éticos
¿Seguimos?
Anexo
CORPORATIVA1.IMAGEN
Hasbro Inc. es una empresa norteamericana líder mundial en entretenimiento in-
fantil y familiar. Fundada en 1923 por los hermanos Henry y Helal Hassenfeld, lleva
más de 80 años diseñando y produciendo juegos y juguetes en todos los segmentos
del sector: figuras de acción, juegos de mesa, infantiles, muñecos, alta tecnología,
etc. Hasbro Inc. es la marca paraguas de productos mundialmente valorados y re-
conocidos como Monopoly, Play-Doh, Trivial Pursuit, Parker, Tiger, Playskool, Action
Man o Furby. Asimismo, posee las licencias para el desarrollo de productos de diver-
sas marcas de prestigio como Disney o Star Wars.
Presente en España desde 1981, Hasbro Iberia es filial al 100% de Hasbro Inc. y
su actividad se centra en la comercialización de sus productos y marcas en España
y Portugal. Hasbro Iberia es una de las principales empresas jugueteras españolas
y líder absoluto en los segmentos de juegos y figuras de acción. Entre sus marcas,
Play-Doh ® es considerado por la Asociación de la Industria del Juguete como uno
de los mejores juguetes del siglo y es que realmente, no existe ningún competidor
que se acerque a todo lo que Play Doh ha logrado.
HASBRO INC.
HASBRO IBERIA
1
2
El compromiso social de la empresa se manifiesta tanto a nivel interno (a través de
la participación de sus empleados) como externo, con el desarrollo de programas
de acción social para promover y apoyar actividades a favor de los más necesitados,
con especial atención a la infancia.
Todos estos proyectos están destinados a mejorar las condiciones culturales,
educativas y sociales de los colectivos más necesitados y, en especial, de la
infancia. Desde 1997, Hasbro desarrolla y apoya en España programas de Acción
Social.
1 Información corporativa en la página web de la empresa: http://www.hasbro.com [Fecha de la última visita: 28-02-2012]
2 Pagina corporativa de la Asociación de la Industria del Juguete, http://www.aefj.es [28-02-2012]
3 Artículo en periódico digital, RRPP Digital, 2006, http://www.rrhhdigital.com
[05-03-2012]
1.2. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
3
MISIÓN
Hasbro tiene una gran cantidad de
productos que le permiten abrirse al
mercado infantil de todas las edades;
además, todos sus productos, sin
excepción alguna, cuentan con el valor
añadido del cumplimiento total de las
normativas europeas. En el caso del
producto que nos ocupa, la plastilina
Play-Doh ®, tiene además, el
ingrediente extra de trigo, lo que le
distingue de la competencia siendo más
adecuado para los niños y menos conta-
minante.
1.2.1.
FILO
SOFÍ
A
VISIÓN
La marca Hasbro, junto con todos sus
productos, quiere seguir consolidándo-
se como una marca líder, socialmente
activa y con objetivos sociales claros
y definidos. El objetivo buscado por la
compañía es asentarse como la mejor
opción de compra a la población me-
diante su acción social y cercanía. En lo
referido al producto, Play-Doh ® ha sido
creado para desarrollar la motricidad,
creatividad e imaginación de la infan-
cia española, incorporándose así, como
plastilina líder en ese aspecto.
VALORES
Los valores de Hasbro se basan en la
integridad, diversidad de productos para
todo tipo de infancia, sea cual sea la
comunidad de la que procede, la
innovación constante de sus productos ,
el espíritu emprendedor, la
competitividad y la diversión de adultos
y niños. La solidaridad hacia su entorno,
la sociedad y la cultura es un valor
fundamental de la marca.
Según la Real Academia Española plastilina es (marca reg). “1. f. Sustancia mol-
deable, de diversos colores, que se utiliza en escultura y como material educativo.
Es de plástico, de colores variados, compuesto de sales de calcio, vaselina y otros
compuestos alifáticos, principalmente ácido esteárico”.
La plastilina fue inventada por Franz Kolb, el dueño de una farmacia en Múnich,
Alemania, en 1880. En aquella época industrial, Múnich era un centro de las artes, y
entre los amigos de Kolb había también escultores. Estos se quejaban de que la
arcilla que usaban para modelar sus esculturas se secaba enseguida y que, sobre
todo en invierno, fuese muy difícil trabajar con ella. Para comercializar su invento, lo
dio a conocer en el año 1889 en Faber-Castell y, en la actualidad,
se sigue vendiendo.
2. PLASTILINA
4
Su uso más conocido es como juguete para los más pequeños. Se ha observado
que puede ser un desestresante para niños hiperactivos. Hoy en día lo podemos
usar para desarrollar la motricidad fina (o hacer las manos más capaces en lo relati-
vo a la agilidad) sobretodo en niños y niñas menores de 12 años. También ha sido
empleada con buenos resultados en menores con problemas cerebrales. La plastili-
na encuentra también un lugar destacado en la animación y en algunos juegos de
sociedad, como Cranium y Rapidough.
Actualmente es utilizada por algunos artistas plásticos contemporáneos como
recurso pictórico a modo “pintura” con textura maleabe (Antonio Rincón, 1998).
En la ciudad de Zamora de Hidalgo, Michoacán, México, hay un Museo de Historia
llamado “Tu Mundo en plastilina” donde se muestra la historia por medio de figuras
de plastilina.
4 Definición de plastilina, carácter general. www.larousse.com y www.rae.com [05-03-2012]
5 Serie de televisión realizada con plastilina. Animación stopmotion. [17-03-2012]
5
http://www.hasbro.com
11 colores
85 gr. bote.
+ 2 a 14 años
Material de plástico, de colores variados, compues-
to de sales de calcio, vaselina y otros compuestos
alifáticos, principalmente ácido esteárico y trigo.
La plastilina Play-Doh® es utilizada en los colegios
como material escolar indispensable para las clases
de todo tipo. Además, su olor característico hace el
juego más ameno y más personal. Como ya hemos
indicado, su ingrediente principal es el trigo.
Ocio y diversión, pero también, a mayores, es un
sistema operativo de mejora de la calidad intelectual
del niño igual que también de su fluidez física como
psíquica.
Web
Nº de de colores
Formato
Target
Composición
Características
Necesidades que cubre
3. PLAY DOH®
CREATIVIDAD
Sus características
de producto permiten
dejar volar la imaginación del
usuario dando total libertad
a sus manos.
EDUCACIÓN
Referente en los centros educativos,
especialmente en educación
preescolar y primaria.
OCIO
Se asocia al ocio de los
niños. Tiene una
connotación de diversión
y de pasatiempo.
RELAJANTE
Se asocia a momentos relajados, de
tranquilidad, dejando la habilidad
de las manos a
disposición de la
plastilina.
DUCTILIDAD
Propiedad de la
plastilina.
Manejabilidad.
3.2. ATRIBUTOS
4. MERCADO
La industria española fabricante de
juguetes es una de las más potentes y
dinámicas del sector exterior español.
Dada su tradicional “atomización” ha
experimentado un obligado proceso de
concentración a través de adquisiciones,
fusiones y acuerdos de colaboración.
Casi el 50% del sector juguetero español
se concentra en las localidades alicanti-
nas de Onil, Ibi-Castalla y Biar, el deno-
minado valle del juguete y aporta
entorno al 70% de las ventas de la
industria del juguete en España.
El tejido empresarial juguetero español
está integrado por las Pymes (pequeñas
y medianas empresas) lo que confiere al
sector esa característica de alta
atomización.
4.1.TENDÉNCIAS DEL MERCADO
6
7
Esta dispersión supone una importante
desventaja de las empresas para poder
competir y sobrevivir en los mercados
internacionales (dada la presión de las
grandes multinacionales). España es uno
de las principales países productores
y fabricantes de juguetes tradicionales
frente a los actuales juguetes mediáticos
y electrónicos (un buen ejemplo son los
videojuegos).
Sin embargo la fuerte estacionalidad del
sector que concentra sus ventas en la
Navidad y el día del niño (20 de
noviembre) es uno de las principales
barreras para el crecimiento.
Este condicionamiento de las ventas en
la época navideña junto a la intensa
“atomización” antes mencionada
(pequeñas empresas concentradas
mayoritariamente en la Comunidad
Valenciana) hacen que el sector juguete-
ro español trate de compensar estas res-
tricciones con la venta de sus productos
en el extranjero que permitan mantener
al sector juguetero español en los prime-
ros puestos del ranking mundial de
producción y facturación total de jugue-
tes tradicionales.
En Europa, España es el 2º productor
detrás de Alemania y en cuanto a
exportaciones ocupa el tercer puesto
detrás de Italia y Alemania siendo China
el primer productor a nivel mundial.
En cuanto a la actividad exportadora, los
mercados prioritarios que concentran el
mayor volumen de la exportación
juguetera española son Francia, Portu-
gal, Reino Unido, Países Bajos, Italia y
EEUU.
6 Tendencia mercado español. www.expansion.com [03-03-2012] 7 El día 20 de Noviembre ha quedado institucionalizado en España como Día Internacional de los
Derechos del Niño, o Día Universal de la Infancia (Administración Central), o Día de la Infancia en Andalucía.
Evolución del juguete. España
En la grafica 1, podemos observar la evolución del juguete hasta el 2008, el
consumo aparente ha ido progresando año tras año. En cambio, la
facturación ha ido en recesión (poco considerable, pero recesión).
El consumo real de juguetes se mantiene a niveles inferiores que el consumo
aparente pero no disminuye respecto a años anteriores.
GRÁFICA 1.
8 Cuando no se puede estimar la demanda de forma directa se recurre al consumo aparente que se basa en cifras de producción local, la importaciones y las exportaciones (Demanda = Consumo aparen-te = Producción local + Importaciones – Exportaciones).9 Número de unidades de un bien realmente consumidas por la población en el período en estudio (CE = CA -/+ variación de stock en período).
Fuente: AEFJ e ICEX.
8
9
20001800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
1995
2008
Mil. de Euros
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
10 Fritz Piaget, Jean William (1936), El nacimiento de la inteligencia en el niño, Teoría cognitiva. Buenos Aires, Proteto
4.2.NICHO DE MERCADO
Como planteó en su Teoría Cognitiva el psicólogo y filósofo suizo
Piaget, la etapa preoperacional es la etapa en la que el niño se enseña
a pensar simbólicamente, comienza a estructurar su lenguaje, imita
objetos y modelos de conducta, realiza dibujos y comienza a asociar
objetos y conceptos, es una etapa intuitiva en la que ya tomamos
determinaciones y decisiones racionales en situaciones cotidianas.
CONSUMIDOR ACTUAL
4.2.1.
10
Play-Doh® va dirigido a niños y niñas de más de 2 años a 14 años.
El intervalo empieza en los 2 años ya que un niño o una niña menor de esa edad
todavía no controla sus movimientos y son propensos a adquirir enfermedades con-
tagiosas.Los niños que han tenido este juguete generalmente lo reciben entre las
edades de 3 y 10 años, en la etapa denominada preoperacional.
Cuando hacemos referencia a productos destinados a menores debemos
tener en cuenta que se trata de personas que están bajo tutela de sus
padres, madres y/o tutores legales, quién hace la acción de la compra son
los familiares. Así, cuando estamos haciendo un investigación de mercado
tenemos que tener presente que el público objetivo del producto son los
niños pero que son los familiares los que van a
decidir si comprarlo o no comprarlo.
Toda la comunicación que se realiza para la marcas de juguetes tiene
como público objetivo a los niños, aunque las campañas hagan guiños a
las personas mayores, las que van a realizar el acto de la compra.
Entonces, las campañas tiene aire infantil, dinámico y con mucho color
pero tienen que tener el atractivo educativo (motivo potencial para los
padres) para llegar a ser comprado. Así, observamos que siempre las
campañas de Play-Doh ® dejan volar la imaginación de los niños
incentivando la compra del producto. La alta dosis de creatividad
sensorial y emocional que explota Play-Doh ® en sus campañas hace
obtener unos buenos resultados.
4.2.2.
4.2.3.
¿QUIÉN COMPRA?
PÚBLICO OBJETIVO
Logo
Web
Nº colores
Formato
Usuarios
Características y observaciones
http://www.crayola.com
10 colores
100 gr. barra
+ 3 años
Colores intensos y definidos. Fórmula
100% No-Tóxica. no tiene olor ni se
pega en las manos. Colores brillantes y
fácil de mezclarlos.
4.3. COMPETENCIA A NIVEL ESPAÑOL
http://www.jovi.com
10 colores
150 gr. barra
+2 a 14 años
- Depura los vertidos de tipo industrial,
extrayendo el color de las aguas que se
han utilizado internamente.
- Trabaja de manera constante en la
mejora de sus procesos, con la minimi-
zación del consumo de agua.
- Sigue una política de gestión de resi-
duos de envase y embalaje para reducir
así la cantidad y asegurar su correcto
reciclaje o destrucción.
http://www.alpino.com
12 colores
150 gr. barra
+ 2 a 14 años
Los productos de Industrias Masats
están realizados con materias primas
que no contienen en su composición
substancias derivadas de: leche, gluten,
frutos secos, látex, huevo, legumbres.
Dichas sustancias son las causantes de
los problemas más habituales relacio-
nados con las alergias segun AEPNAA
(Asociación española de alérgicos a
alimentos y látex).
FUENTE: Elaboración propia
4.4. POSICIONAMIENTO
4.5.1. ACTIVO GRÁFICA 2. Mapa de posicionamiento
competencia española directa.
Es decir, todas las marcas de plastilina
que no entran en el mercado español
quedan apartadas del estudio.
Con el estudio vemos que Play-Doh ®
es la única marca que tiene reconocido
el olor pero no es característica propia y
destacable de esta. Contrariamente, las
otras marcas si tienen el atributo carac-
terístico de que no huelen a nada.
11 El olor dentro del marketing olfativo. Punto 5.1
Los ejes que en que hemos marcado
los parámetros de posicionamiento son
el olor y el top of mine. Hemos escogi-
do estos dos ya que son dos atributos
representativos de la marca Play-Doh
® y por lo tanto, son dos ejes que nos
interesa tener marcados y consolidados.
Son, además, dos parámetros que nos
permiten ver el posicionamiento activo
que hay en el mercado de la plastilina.
En este estudio de posicionamiento
hemos marcado el mayor olor vs. menor
olor y el top of mine (nivel de conoci-
miento de la marca) pensando en la
11
Play-Doh ® es una marca que tiene la identidad corporativa muy trabaja-
da y consolidada dentro del mercado español. Play-Doh ® quiere conse-
guir ser la Top of Mine de los consumidores y así conseguir, caracterizarse
por la plastilina con olor propio (sea cual sea el color de esta).
4.4.2. IDEAL
4.4.3. PASIVO
Play-Doh ® es una marca conocida pero no reconocida por el olor. Se conoce
el nombre pero muchas veces se confunde con otros juguetes y/o empresa
Por ello, el trabajo que se pretende abordar resultaría decisivo para
llegar a conseguir el objetivo ideal de posicionamiento.
5. ESTATEGIAS MARKETING
5.1. MARKETING OLFATIVO
De acuerdo a la empresa Aromarketing España, el Marketing Olfativo
es “una ciencia moderna consistente en utilizar aromas específicos en
un entorno de negocio con el fin de suscitar las emociones, y con ello
influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo
de los empleados.”
El olfato es el sentido con más memoria, evoca recuerdos, conecta
directamente con las emociones, y para efectos de marketing puede
ser en ocasiones más poderoso que el sentido de la vista de ahí el
interés que plantea esta propuesta.
12 Web corporativa que hace referencia a la estrategia de Play-Doh ® http://www.aromarketing.es/noticias?start=6 [19-03-2012]
12
Añadiendo a lo anterior, podemos hacer referencia a la obra de Kevin Roberts
”Lovemarks” (2006) nos cuenta la anécdota de una amiga que intentaba vender
su casa y durante un largo período no lo había logrado , por lo que contrató nuevos
agentes inmobiliarios los cuáles le sugirieron hornear galletas justo antes de que la
gente viniera a conocer la casa en venta. El efecto fue inmediato y la casa se vendió
a los primeros visitantes.
La marca utiliza esta estrategia a la hora de la compra (PLV ) del momento al poste-
rior acto de compra, no utiliza la estrategia como previo reclamo del producto.
Los olores nos hacen recordar personas, situaciones, o etapas de nuestras vidas. El
olor de una masilla Play-Doh ® al apretarla un momento, hace que recordemos
nuestra infancia, esa etapa en la que todo era posible, todo nos hacíamos
preguntas y la imaginación hacía de las suyas en todo momento, por lo que
nuestro cerebro inconscientemente es susceptible a obtener de manera sencilla,
ideas creativas, imaginar y crear.
13 Roberts, Kevin (2006) Lovemarks: The Future Beyond Brands. Madrid. Edición Expanded14 Publicidad Lugar de Venta
13
14
15 La pieza referida se puede consultar en http://www.youtube.com/watch?v=BZsibFuTg8Y [05-03-2012] 16 Anuncio Bravia http://www.youtube.com/watch?v=CLUAbkRUvVQ [07-03-2012]
El branding que tiene la marca es total-
mente sensorial y emocional, es muy
particular la sensación que se tiene al
jugar con una plastilina Play-Doh ®, el
olor es una parte fundamental en todo
el concepto, no es un olor a frutas que
bien podrían tenerlo todas las masillas,
no importa el color, tienen el mismo aro-
ma y textura que hacen al producto úni-
co y memorable para las personas que
alguna vez la tuvieron en sus manos.
La temporalidad de la compra del pro-
ducto (en Navidades y el día del niño)
hace que las campañas de publicidad
sean pocas. En cambio, sabemos que
el uso de Play-Doh ® como producto
para promocionar a otras marcas, es un
recurso muy usado (co-branding ).
5.2. ¿CÓMO COMUNICAMOS?
Imagen 1. Gráfica Play-Doh ® 2010
15
16
6. DAFO / SWOT
Producto visualmente atractivo
Tiene más durabilidad en cuanto a la
textura: resiste más días blanda desde el
momento que se empieza a usar.
Packaging externo que le permite man-
tenerse más tiempo.
Posee componentes naturales: trigo.
Play-Doh ® es una marca que esta
consolidada en el mercado, teniendo el
respaldo de la marca paraguas Hasbro.
El olor de la marca tiene connotaciones
positivas para el usuario.
RSC personalizada en cada continente.
Se asocia a lo tradicional; de toda la
vida.
Producto temporal. Máxima de ventas en
época de navidades y día del niño.
Estereotipo plastilina: “usar y tirar” por-
que endurece y ya no se puede volver a
utilizar.
No es reconocida por su olor caracterís-
tico.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Es un producto instintivamente infantil.
Los juguetes nunca mueren.
Entrar en el sector de la educación (psi-
comotricidad).
Producto sensorial y emocional. Teoría
de preoperacional.
Única plastilina que tiene un envase de
plástico para poderlo conservarlo.
Explotar la característica del olor; úni-
ca plastilina con olor propio. Marketing
olfativo.
Situación actual de crisis económica
mundial
Aumento de las marcas blancas.
El ocio es lo primero que se deja de
hacer ante la crisis.
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Play-Doh ® es una marca conocida y reconocida a nivel español. Tiene un mercado
bien definido y una buena estructura de identidad corporativa que le permite tener
una base consolidada. Además, Play-Doh® es una marca que esta en top of mine,
según los datos anteriormente aportados.
Las campañas publicitarias de Play-Doh ® están destinadas a un período deter-
minado (estacionalidad) Navidades y el día del niño, y por un objetivo constante
de mantener el posicionamiento de la marca. Así, vemos que Play-Doh ® tiene la
misma estrategia de marketing que la competencia. No ha explotado las caracterís-
ticas diferenciadoras que posee respecto a ellas. JOVI es la competencia más fuerte
que tiene ya que se dirigen al mismo target y poseen el mismo estilo de producto,
lo que puede llegar a confundir al consumidor activo del mismo.
7. ¿DÓNDE ESTAMOS?
Después del análisis realizado, la posterior reflexión de contenido, Play-Doh ® es
una marca fuerte y con mucho potencial para explotar. Esta marca tiene la posibi-
lidad de apoderarse de la palabras “educación” con contenido propio y así utilizar
todas las variantes como suyas. Las características de Play-Doh ® como producto y
por su uso son muy fuertes para aportar una caracterización propia de la marca.
De esta forma una buena estrategia de marketing y una buena campaña publicitaria
permitiría mejorar el posicionamiento actual de la marca.
El olor de la plastilina (característica propia del producto) y el trigo (como ingredien-
te principal de la misma) nos marcan dos líneas muy fuertes donde poder trabajar y
marcar el eje diferenciador de Play-Doh ® con carácter sensorial y emocional.
¿SEGUIMOS?
8.OBJETIVOS 19 Referido a la mención anterior de la utilización de la plastilina en el ámbito de la educación de niños con problemas de psicomotricidad. Apartado nº3.
19
La marca Play-Doh ® va a seguir unos objetivos de comunicación claros y
concisos que le van a permitir diferenciarse de la competencia y conseguir así, el
eje clave de todas sus campañas.
El objetivo publicitario es que el target vea la plastilina Play-Doh ® más allá del ocio
y de la diversión; que sepan que esta plastilina te permite dejar volar la imagina-
ción, incentivando así la creatividad de los pequeños de la casa. Además, permite
indagar en los recuerdos gracias al olor característico de la plastilina.
Posicionarse como la plastilina líder a nivel español con las característi-
cas propias de la misma: plastilina con olor propio y con ingredientes socialmente
saludables y eficaces para la educación. Gracias a la teoría cognitiva de J.W. Piaget
conseguimos adquirir una base totalmente sólida para justificar, de forma científica
las utilidades “extras ” de Play-Doh ®.
Así, con unos objetivos de comunicación claros, marcamos el eje vertebral
de toda la campaña de comunicación que vamos a realizar:
Play-Doh ® es mucho más que un pasatiempo de ocio; gracias a sus ingredientes y
sus utilidades “extras” nos permite ubicarla en el sector de la educación (con todo
lo que connota). Entendemos como educación todo lo que sea imaginación, creativi-
dad, desarrollo mental, psicomotricidad…
9.ESTRATEGIAS COMUNICACIÓN
Play-Doh ® es una marca de plastilina que vive debajo de la marca paragua Has-
bro. Esta marca nos ofrece una plastilina con muchas utilidades y usos. Con ella
tenemos la posibilidad de poder llevar a cabo una buena campaña de comunicación,
por lo tanto necesitamos unas estrategias productivas y bien dirigidas dónde el
objetivo de comunicación sea el eje direccional de toda la campaña.
Una estrategia publicitaria de desarrollo nos va a permitir potenciar el crecimien-
to de la demanda de Play-Doh ® y abrir el abanico de target. Vamos a orientar la
estrategia de desarrollo extensiva para poder conquistar nuevos consumidores. El
estado de estancamiento que caracteriza esta clase de mercado necesita este tipo
de estrategias para poder madurar e intentar cambiar el hábito de compra temporal.
En nuestra campaña de publicidad el público objetivo sigue la misma línea de Play-
Doh ®. Seguimos teniendo a los niños entre 2 y 14 años dentro del marco de uso
del producto; pero no dejamos de lado a los familiares y tutores, que son los que
hacen el acto de la compra.
Por lo tanto, a la hora de plantear la campaña de publicidad de Play-Doh ® tene-
mos que tener un hilo que enganche a los niños pero con la connotación educativa
para que los padres lo relacionen con este.
10.PÚBLICO OBJETIVO
11.REPOSICI-ONAMIENTO
Con la estrategia de marketing y la campaña de publicidad que tenemos planteada
vamos a conseguir un reposicionamiento positivo para la marca. Así, Play-Doh ®
pasará a ser una marca que tiene la característica del olor como principal hilo con-
ductor, distinguiéndose notoriamente de la competencia.
FUENTE: Elaboración propia
Esta diferenciación también la
vamos a poder ver en el top of
mind, ya que se utilizaran atri-
butos diferenciadores a la com-
petencia, manteniéndose en
la mente de los consumidores.
Entonces, el posicionamiento
ideal y real sería el mismo, el
extremo máximo de los ejes de
posicionamiento.
GRÁFICA 3. Mapa de reposicionamiento
12.TONO
El lenguaje que vamos a utilizar durante toda la
campaña es un lenguaje divertido y desenfadado.
Dejando volar la imaginación de cualquiera, la exageración será
un punto clave para expresar el contenido de la campaña.
Se utilizará la segunda persona del singular (tu). Esto ayudará a
transmitir el mensaje de forma más eficaz y directa. No se utili-
zará, bajo ningún concepto, ninguna palabra que connote algún
tipo de género, resumiendo, no se utilizará ningún
adjetivo que defina el sexo de nuestro target.
Será un lenguaje coloquial y cercano; desenfadado pero sin cru-
zar la barrera de lo vulgar. No habrá palabras técnicas ni forma-
lismos; todo el lenguaje irá alrededor de frases comparativas
cotidianas. Intentaremos crear una situación cercana y próxima
que puede suceder habitualmente en cualquier casa.
Play-Doh ® es un producto infantil, para momentos de ocio y de diversión. Es de
uso familiar y con características de ayuda al usuario. Así la marca tiene un estilo
cercano y maduro; donde todos ganamos. Los niños, porque lo usan y los padres,
por estar seguros de un buen juguete.
El estilo de Play-Doh ® respeto a la marca, es un estilo real cara el público y social-
mente activo, esto lo hace más cercano y más familiar. Así la imagen de Play-Doh ®
siempre será de realidad ficticia creada con fotografías. La marca está rodeada de
una atmósfera de fantasía pretendiendo así dejar volar la imaginación de cualquiera.
También se intentan crear situaciones exageradamente irreales para no limitar en
ningún momento la creatividad de los más pequeños.
El estilo audiovisual será en formato stop motion. Nos permitirá crear todas las
situaciones que hemos imaginado pareciendo reales y cuotidianas. Todas y cada una
de las fotografías irán totalmente ligadas a las gráficas de la misma marca. Todas las
campañas irán acompañadas con un copy y eslogan que remarcaran más la imagen
de marca y el objetivo de campaña.
13.ESTILO YCARÁCTER
Si tenemos en cuenta el carácter de Play-Doh ® vemos que es una marca simpáti-
ca, alegre y con sonrisas para regalar. Es un producto que se moderniza al igual que
la sociedad en general, que está al día de las novedades y que está hecha para todo
el mundo. No es necesaria la creatividad en la sangre para dejar volar la imagina-
ción y crear como cualquier persona.
Para un público infantil pero también madres, padres y tutores legales, necesitamos
una canción alegre, desenfadada, que transmita un buen momento y que tenga voz
cantante.
“Te debo una canción” es la nueva canción de Ismael Serrano. Guitarra acústica en
mano y melodía suave, pasajera y muy sentida.
Con un viral gracioso, divertido y con intención de sacar una sonrisa, con la melodía
de “Te debo una canción”, conseguimos hacer una buena composición harmónica de
música e imágenes.
14. ESLOGAN
NADA ES LO QUE PARECE EN SU MENTE
Con este eslogan, acercamos el concepto de creatividad y desarrollo mental al
público objetivo. Pretendemos explicar en una frase “nada es lo que parece en su
mente” la creatividad de la campaña. Que los niños imaginan, no es una novedad,
por eso intentamos “falsear” una realidad desde los ojos de un niño.
De la cafetera no tiene que salir café si tu no quieres, como tampoco es necesario
que de un mechero salga fuego, sino una flor. No es necesario porque estás crean-
do tu propia realidad.
15.IMÁGENES
15.1 FOTOGRAFÍAS VS. ILUSTRACIONES
15.2. COLOR VS. BLANCO Y NEGRO
15.3. CONTENIDO
Las imágenes que utilizaremos durante toda la campaña de publicidad serán foto-
grafías. Estás dotan de imaginación y creatividad ya que la plastilina por si sola no
se puede mover. Las ilustraciones no serán utilizadas ya que podría llegar a
confundir al consumidor con otro producto. Así con las fotografías se podrán crear
situaciones inéditas y tan extravagantes como la imaginación del usuario pueda
llegar a imaginar.
Se van utilizar siempre imágenes en color, dejaremos a un lado, siempre, el blanco
y negro. El concepto que queremos transmitir es de vitalidad, alegría y diversión,
los colores son un punto fuerte donde nos podemos apoyar ya que tienen muchas
connotaciones, la mayoría positivas. Así mismo, los colores son una característica
del producto que queremos anunciar.
Durante toda la campaña, vamos a utilizar situaciones irreales para no limitar en
ningún momento la imaginación del usuario. Así mismo, podremos utilizar las exa-
geraciones, las metáforas visuales para acabar de completar las fotografías. Todo
este mundo imaginario irá acompañado de un ambiente de alegría y buen humor,
con buen rollo y buenas vibraciones. Se va a transmitir la felicidad a través de todos
los personajes creados.
La localización principal va a ser una cocina con todo lo que conlleva la misma. Esta
va a ser una cocina sencilla y con utensilios ya usados y no muy modernos. Así,
vamos a trasladar la plastilina a todos los hogares, sin ninguna discriminación.
Play-Doh ® es un producto que ya tiene muchos años y tiene la imagen de marca
muy interiorizada, entonces necesitamos mantener de forma intrínseca que Play-
Doh ® es la misma de toda la vida.
Las imágenes tienen que tener luz y colores vivos. El estilo será actual pero con un
punto de aires “retros” que van a crear mejor el humor deseado.
15.4. ESTILO
15.5. EJEMPLOS
FOTOGRAFÍAS VS. ILUSTRACIONES
COLOR VS. BLANCO Y NEGRO
SITUACIONES IRREALES VS. SITUACIONES REALES
UTENSILIONS NO VIOLENTOS VS. UTENSILIOS VIOLENTOS
AMBIENTE ALEGRE VS. AMBIENTE TRISTE
COMUNICACIÓN 16.ACCIONES DE
Para esta campaña que estamos creando hemos planteado tres tipos de acciones de
publicidad. Serán tres acciones que irán ligadas entre ellas por su mismo hilo con-
ductor. Empezaremos con una campaña teaser en la red dónde se iniciará el proce-
so de presentación de los personajes principales de la campaña y, posteriormente,
el anuncio final. Todo esto irá maquetado en formato stop motion lo cual va a crear
un efecto más divertido y dinámico. Toda esta parte de la campaña irá direcciona-
da con la estrategia de marketing viral. Con esta estrategia conseguiremos crear
expectación y así, motivar al espectador y consumidor a descubrir de que se trata y
a la vez, descubrir las características del mismo producto.
Otra estrategia que llevaremos a cabo, de forma simultánea, será una acción de
ambient marketing. Con esta estrategia conseguiremos declarar y demostrar una de
las características mas reivindicadas en toda la campaña: el olor. Un pequeño mun-
do de gigantes. Utilizaremos uno de los protagonistas de la campaña, las tostadas,
como elemento explícito de la estrategia. La exageración extrema de uno de los
productos llama la atención del público y el interés por el mismo.
Las representaciones gráficas servirán de apoyo de la misma campaña. Nos servi-
rá para acabar de reivindicar lo que queremos demostrar y siguiendo así la misma
línea de actuación. Además estas gráficas nos servirán para llegar a los sitios que
las otras campañas no pueden llegar, por ejemplo, las escuelas.
17.PIEZAS
17.1 EJEMPLOS
AUDIOVISUALES
A. STOP MOTIONSoporte: Internet
Piezas 1. Dos vídeos de 10 segundos
cada uno.
Estos vídeos presentarán, antes del
lanzamiento de la campaña, la situación
que se va a vivir durante un periodo de
tiempo.
Son vídeos ambíguos, que no definen ni
justifican ninguna situación. Van a crear
diversión, expectación, interés y sobre-
todo, intriga.
Función: Teaser
Soporte: Internet
Piezas 2. Un vídeo de un minuto
aproximadamente.
Un desayuno. Una situación rutinaria
hasta para los utensilios de la cocina.
Con este desayuno dejamos volar la
imaginación y observamos que todo es
posible en las mentes de los más peque-
ños de la casa.
Diversión, paradojas, creatividad y so-
bretodo, mucha ilusión.
Función: Viral
A
•NADA
•PARECE
•EN SU•MENTE
•ES LO QUE
GRÁFICAS
B. Soporte: Revista
Tamaño: A4 vertical
Piezas. La composición de la pieza
es de dos niveles. Dos páginas pares
continuas de la revista donde tiene un
hilo conductor y una evolución gráfica
aparente.
Con cada par de gráficas conseguimos
seguir con el mensaje de la campaña y
marcar, de forma visual, el concepto de
la realidad “mental” de cada niño.
Además, tienen incorporado un código
QR que nos permite dirigir al público a la
web corporativa Play-Doh ®.
Función: Refuerzo de marca
C. Soporte: Vallas
Pieza. Las vallas publicitarias siguen el
mismo ejemplo que las gráficas de la
revista. En este caso, pero, es sólo una
situación, un momento determinado,
que, fuera de contexto y sin eslogan,
desubica a cualquiera.
Con esta reacción, conseguimos atraer a
los “menos fieles” a la marca, a los que
no la conocen o los que creen que no les
puede gustar.
Función: Refuerzo de marca
B Gráficas de una misma situación en dos momentos del tiempo. Propuesta 1
Aplicación a revista. Propuesta 1
Gráficas de una misma situación en dos momentos del tiempoPropuesta 2
Aplicación a revista. Propuesta 2
Representación valla publicitaria sin ruido exteriorC
Ejemplo aplicación gráfica para vallas publicitarias calle Joaquín Costa - Pontevedra
AMBIENT
D.Lugar: Parte trasera asientos bus
Pieza: Gráfica que juega con los
usuarios de los asientos de los buses
públicos de las ciudades. Con una simple
flecha hacemos pensar a los lectores y a
interactuar con el código QR para
descubrir de que se trata.
Función: Refuerzo de marca
E.Soporte: Mupi
Pieza. El mupi es interactivo. Está
creado para ser manipulado y usado. De
esta forma, haremos partícipes a todos
los públicos. Llamando así la atención de
la gente de la calle.
El olor que desprende la misma plastili-
na al ser usada nos va ayudar a atraer al
público de la calle.
La estructura que tendrá será de una
tostada ya reconocida y relacionada con
la campaña que estamos desarrollando.
Usaremos un soporte convencional pero
convertido a no convencional.
Función: Refuerzo de marca
DEjemplo de aplicación del ambient a los asientos de los
buses públicos. Incorpora código QR para
relacionarlo con la campaña.
E Mupi de parada de bus interactivo. Es una de las tostadas
protagonistas del vídeo promocional. Está creado con plastilina.
Desprende olor y incita a tocarlo y manipularlo y coger un poco.
A medida que la gente va cogiendo plastilina va saliendo un mensaje
secreto. “Nada es lo que parece en su mente”.
NADA
PARECE
EN SU MENTE
ES LO QUE
La gráfica del mupi cuando ya no haya plastilina será por un lado el
eslogan de la campaña y por las fotografías de la propuesta gráfica
(1 y 2) de la revista con el código QR.
2.0.
F. CODIGO QR Lugar: Web corporativa
Pieza. A partir de el QR que hemos creado y hemos enlazado con la campaña,
vamos a crear una pantalla flotante donde nos va a ambientar la web de Play-Doh
® con la campaña.
Así, todo el mundo que use el código QR le va a dirigir a la web de Play-Doh ®
pudiendo así, visionar los vídeos.
El objetivo principal es redirigir el usuario del QR y que entren a la web, aumentan-
do así el número de proyecciones del vídeo principal y el reconocimiento de marca.
Función: Offline online. Relacional
Web corporativa Play Doh. Pantalla flotante durante toda la campaña.
Al entrar a la web nos vamos a encontrar con la pantalla inicial del
vídeo, con la posibilidad de saltárselo e ir directamente a la web.F
REDES SOCIALES
G.
Lugar: Facebook
Su presencia descontrolada y sin cor-
poratividad provoca una mala imagen y
desconfianza por parte del usuario.
Connexión con la pantalla flotante de la
web.
Pieza. Un facebook corporativo, con un
hilo conductor y una coherencia. Ade-
más, las intervenciones seran constan-
tes.
Estado anterior: Fuera de uso.
No corporativa (2 comentarios).
Lugar: Twitter
Pieza. Siendo una de las redes sociales
más influyentes que hay y de acción-
reacción, la incorporación de Play Doh al
twitter va a generar contenido y afinida-
des con los usuarios.
Estado anterior: Fuera de uso. No
corporativo. (3 twitts).
Lugar: Youtube
Pieza: Abrir un perfil natural de Play-
Doh. Allí se podrán colgar vídeos hechos
de plastilina, manuales, vídeos caseros..
Estado anterior: Inexistente.
Facebook corporativo. Estética de la campaña
Twitter corporativo. Estética de la campaña
•NADA
•PARECE
•EN SU•MENTE
•ES LO QUE
ANEXO
NORMATIVA
Los juguetes y los niños son dos ítems muy importantes a lo que se
refiere a normativas y códigos éticos. Se tiene que tener muy en
cuenta que los dos hacen referencia principalmente a menores de edad
y a productos manipulados a diario por los mismos. Así, el Ministerio
Español crea dentro del departamento de Cultura una normativa estricta
y perfectamente declarada donde no deja al descubierto ningún
apartado.
El Ministerio de Cultura reconoce oficialmente el sector del juguete como industria
de interés cultural tras su publicación en el BOE de la orden CUL/3009/2011.
El juguete es uno de los productos de consumo, junto con los alimentos y productos
farmacéuticos, sometidos a mayor presión normativa.
NORMATIVA ESTADO ESPAÑOL
Estudio y gestión ante las autoridades de cuestiones y propuestas legales (ejemplo:
Propuesta de Directiva de Residuos de Equipos Eléctricos y Electrónicos,
de Baterías y acumuladores.
PRODUCCIÓN
CONSUMO
MEDIO AMBIENTE
Representación permanente ante los organismos de normalización (Presidencia del
Subcomité de Normalización de Juguetes de AENOR. Participación en Subcomités de
Ludotecas y Puericultura de AENOR, y en varios grupos de trabajo del CEN).
Representación permanente ante el Instituto Nacional del Consumo (sobre el cum-
plimiento y modificaciones de la Directiva General de los Productos, de la de Se-
guridad de los Juguetes y sobre las diferentes propuestas de la Comisión Europea
- colorantes, acústicos, etc.).
Representación ante otros organismos especializados de la Administración (D. G. de
Aduanas, D. G. Guardia Civil, etc.).
Relación permanente con el Instituto Nacional del Consumo y con las autoridades
de las Comunidades Autónomas (inspecciones de seguridad, garantía de producto,
publicidad, etc.).
Participación en la Comisión Técnica para la Seguridad de los Productos del Ministe-
rio de Sanidad y Consumo.
Propuestas sobre actuaciones legales (ejemplo: Reglamento de la Comisión sobre la
Regulación de las Promociones de Ventas, de protección del consumidor, etc.).
Adhesión sectorial al Sistema Arbitral de Consumo.
ASOCIACIÓN DE JUGUETES
Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE):
Es parte de varios comités
Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR), de
la que es fundadora, estando integrada en varios comités y partici-
pando así mismo en las reuniones del
Centro Europeo de Normalización (CEN)
Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(AUTOCONTROL)
Asociación para el fomento del comercio electrónico
empresarial y de las Nuevas Tecnologías en la Comunidad Valencia-
na.(ANETCOM)
Fundación Crecer Jugando compromiso por trabajar en estrecha
colaboración con otras entidades y organismos dedicados a defen-
der una vida digna para los más pequeños.
AEFJ – Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (nivel nacional)
17 Web de la Fundación Crecer Jugando http://www.crecerjugando.org
17
CÓDIGOS ÉTICOS HASBRO IBERIA
20 Códigos éticos Hasbro Iberia http://www.hasbro.com [05-03-2012]
Además de las normativas generales, Hasbro Iberia tiene unos códigos éticos muy
marcados, tanto a nivel interno como a nivel externo. Esta situación hace que la
empresa tenga
unas líneas de actuación muy claras y con unos parámetros muy definidos.
Así, Hasbro Iberia marca las líneas de
- Código de prácticas comerciales
- Código de conducta corporativa
- El lugar de trabajo socialmente responsable
- Ética global de manufactura
- Seguridad en los productos
- El medio ambiente
20
