Hacer de las Clientas Prescriptoras

Presentación del Taller de Sensibilización para Comités

de Dirección

Maurien Martínez

¿Sabías que …

…el rol de la mujer y sus hábitos de consumo cambian mucho más rápido?

…la mujer genera más nuevas tendencias y estilos de vida?

… las amas de casa ya no son mayoría?

…las mujeres tienen necesidades cada vez más diferenciales que pasan desapercibidas para empresas dirigidas por hombres?

… la mujer decide más compras?

…la mujer prescribe más y mejor?

… las mujeres de hoy prefieren el respeto y la empatía al halago?

¿Sabías que …

… la mujer decide el 80% de las compras en la mayoría de sectores?

El dato En España hay 25 millones de mujeres

8.5 millones tienen ingresos propios, y representan el 46% de la población activa

Datos que no han dejado de crecer desde 1999

INE 2006

“Las mujeres inspiran o protagonizan por término medio el 80% de todas las decisiones de gasto en los hogares españoles, y esto no es exclusivo de productos de primera necesidad…

• Muebles para el hogar: 77%

• Vacaciones y ocio: 78%

• Gastos en salud: 80%

• Ordenadores: 66%

• Electrónica de consumo: 55%

• Automóviles: 47%

• Mejora en el hogar (DIY): 80%

Esto las convierte en el segmento de mercado más amplio y más inexplorado del mundo

…las mujeres son más generadoras de nuevas tendencias de consumo y formas de vida que los hombres?

¿Sabías que …

El dato En 6 de cada 10 tendencias consolidadas, el

colectivo de pioneros está integrado mayoritariamente por mujeres y adolescentes

Las mujeres prueban cada año un 20% más de novedades que los hombres

OCU

• “Las mujeres conectan por las cosas comunes”.

• Piensan en “nosotros”. Tienen más sentido de comunidad. Dan más importancia a “estar a la última” en un gran número de sectores.

• En ellas tienen mucho peso las motivaciones de afiliación y de poder influir en otros… y más predisposición a conectar: ¿Cómo te ha ido en el cole?

• Viven y generan más interacción social. Influyen con más intensidad (actitudes) y en más personas (nuevas generaciones, compañeros de trabajo, familiares, mayores, etc)

“La memoria femenina logra recordar más nombres y propiedades, incluso de productos que ni siquiera consume.

Esta es una de las razones por las que las mujeres recomiendan productos, específica y detalladamente, 3 veces más que los hombres.

¿Sabías que …

…la mujer prescribe más y mejor que el hombre?

El dato

The Gender Group

“Ellas preguntan, se informan por Internet, consultan a sus amigas, confían en la experiencia ajena, averiguan en dos o tres negocios, rechequean los datos con su entorno…

Nunca se conforman con lo primero que les dicen”

The Gender Group

Los neurólogos afirman que las mujeres “cuentan con mayores recursos verbales y estilísticos, están más interesadas en las fuentes sociales de información, expresan mejor sus ideas, pensamientos y sentimientos, son más comunicativas y más efectivas en sus interacciones sociales, piensan en términos de “nosotros”, y se ven más influenciadas por el boca a boca”

¿Sabías que …

El dato “El 90% de las mujeres españolas entre 29 y 49

años considera que las empresas no se comunican con ellas de forma eficiente”

“En EEUU, más del 90% de las mujeres asegura no entender las marcas y sus anuncios publicitarios”

Estudio “Empresa, Mujeres y Comunicación”

… las mujeres de hoy prefieren el respeto al halago? • Según el estudio “Empresa, Mujeres

y Comunicación”, “9 de cada 10 mujeres afirma no sentirse en absoluto identificada con los mensajes que las empresas le trasmiten, por considerar que se basan exclusivamente en conceptos como limpieza, familia, hogar y estética”.

• El 85% de ellas señala como valores con los que se identificaría: inteligencia, independencia, capacidad de decisión y aspectos profesionales.

Ellas opinan…

• “En general, las empresas orientan sus mensajes a una mujer ideal que alguien ha creado y que no existe”

• “Lo que yo busco es una empresa que comprenda mis problemas, los resuelva, y que lo haga con respeto”

¿Sabías que …

El dato “El 85% de las mujeres entre 29 y 49 años señala

que muchas compañías no las tienen en cuenta como público objetivo, ya que se dirigen exclusivamente a los hombres y a sus necesidades.

Actitud de Comunicación

…las mujeres tienen necesidades cada vez más diferenciales que pasan desapercibidas para empresas dirigidas por hombres…?

• “Reclaman a los sectores que sólo se dirigen a los hombres que también se comuniquen con ellas: automoción, productos financieros, seguros, informática y productos relacionados con el ocio, los deportes y los viajes.

Ellas opinan…

• “Todo aquello supuestamente complicado o caro, especialmente lo relacionado con las finanzas y el dinero, se dirige exclusivamente a los hombres”

• “Quienes diseñan los mensajes y los productos se olvidan de algo importante: también nos gustaría ser más listas, divertirnos más con los amigos, tener más tiempo para nosotras… no sólo ser más delgadas y más guapas y más eficaces en las tareas domésticas….

El dato En Europa, solo el 3% de los máximos ejecutivos

son mujeres. Las redes de ventas están integradas

mayoritariamente por hombres. Entre los 25 más altos ejecutivos de España,

únicamente 3 son mujeres

El Mundo. Expansión & Empleo

¿Sabías que …

¿Cuántos directores de supermercado comprenden a las mujeres que compran regularmente en su establecimiento?

“Síguela y ve cómo empuja el carro hasta el parking, contempla su lucha por situar el carro cerca del coche, cuando el carro choca con el coche y lo araña. Y luego luchar con las bolsas de comida. Pesan. Las sacan fuera del carro y las meten en el maletero del coche. Después los niños. No hay luz, y los tienen que poner en el asiento de seguridad. Y ellos no quieres estar en sus asientos. Después está el dilema ético de “¿tendría que devolver el carro a la tienda, dejando sólo al niño, o lo dejo simplemente aquí en medio del parking?”

Tom Peters. Tendencias

…las mujeres tienen necesidades cada vez más diferenciales que pasan desapercibidas para empresas dirigidas por hombres…?

¿Sabías que …

…el rol de la mujer y sus hábitos de consumo cambian mucho más rápido que los del hombre? • “ En la mujer el proceso de

decisión es integrado”

• “Tienden a mirar la compra como un proceso de aprendizaje y no tienen conflicto en realizar cambios de dirección”

• “Son más exigentes con ellas y con las marcas”

• “Sus motivaciones de compra son más complejas”

• “Su rol está vinculado al rol de otros colectivos y de la comunidad”

• “Todo esto dificulta que sean fieles a una marca o a un hábito de consumo”

• “Son difíciles de convencer, pero fieramente leales una vez que te las has ganado”

¿Sabías que …

Estudio 2007 de Catalyst“The bottom line Corporate performance

and womens representation on board”

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Atender a las mujeres, una cuestión moral

(que sigue siendo cierta, pero…)

Los ingresos de las mujeres: un “complemento”

de los ingresos de los hombres

Quienes viajan por motivos de trabajo son (principalmente)

hombres

Las mujeres toleran el marketing orientado

a los hombres

Era … Es ….

Atender a las mujeres: ¡una oportunidad de negocio! (cierto… más que nunca)

Los ingresos de las mujeres: crecen más rápidamente que los ingresos de los hombres

Quienes viajan por motivos de trabajo son (cada vez más) mujeres

Las mujeres recompensan el marketing orientado a sus necesidades reales

Era … Es ….

12

Era … Es ….Era … Es ….

Iniciativas para el mercado de las mujeres

Tiñe la marca “de color rosa” sólo para mujeres

Se condescendiente con las mujeres

Las mujeres quieren marcas que las adulen

Los hombres diseñan “pensando a” la mujer

Alimenta sus miedos

Mercado para hombres (porque los hombres y las

mujeres no son tan diferentes)

Estrategias para el mercado de las mujeres

Piensa en “una marca para todos”

Atiende las necesidades de las mujeres

Las mujeres quieren marcas que primero las respeten

Los hombres y las mujeres diseñan “pensando en” la mujer

Apoya su potencial Mercado para mujeres (porque lo que atraiga a las mujeres gustará también a los hombres)

13

Las mujeres son un segmento

Era … Es ….

Las mujeres … ¡son el mercado!

Era … Es ….

14

Las mujeres son las compradoras principales de…

condenadamente ca - si - to - do

Pero…O bien actuamos como si el consumidor – de muebles, de coches, hoteles, ocio y ordenadores - fuera “él”

O bien troceamos el mercado en microsegmentos y tratamos a las mujeres como un nicho

Mientras tanto, la composición de la alta dirección y de los consejos directivos, la cultura corporativa y el diseño del producto y del marketing son abrumadoramente masculinos

¿Por qué?

Evidencias

15

• La Prioridad debe ser Sorprender y hacer Sentir a mujeres y hombres

• Ya no vale con adaptar.

• Hay que conocer a la Mujer de hoy, hay que innovar y diseñar para ella

• La innovación está en la sensibilidad de las organizaciones

• El éxito está en la capacidad de conocer y de relacionarnos con las clientas

• En la capacidad de generar clientas que prescriban y hablen positivamente de nuestra gente y nuestra marca en múltiples espacios

• Es una realidad social

• Es un imperativo de ciudadanía

• Es una oportunidad de negocio única

• La mujer ya no es “ama de casa”…. Se ocupa de su casa

Evidencias

• Todas estas evidencias confirman la existencia de una gran oportunidad que las empresas deben aprovechar…

• ¡Adelántate. Actúa ahora! Explora el territorio virtualmente abierto que representa el mercado femenino

• Sé de los primeros en entrar en él

• Porque el primero en llegar, es el que gana

• Tenemos una gran oportunidad para orientarnos a las mujeres y para desarrollar todo su potencial prescriptor a través de experiencias y proposiciones de valor pensadas para ellas y con ellas….

El reto

El gran reto es…

Transitar a modelos de negocio que, desde la empatía y el respeto, conviertan

a la clienta en prescriptora y con ello mejorar nuestros resultados

El reto

El gran reto es…

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¿Porqué?P R E S C R I B I R

• Es una oportunidad

• Es vanguardia

• Socialmente es necesario

• Es diferenciador

• Nos permite facturar más

El reto

D e s p a c h a r

V e n d e r

R e l a c i o n a r s e

S a t i s f a c e r

V e n t a C r u z a d a

V i n c u l a r

F i d e l i z a r

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¿Qué palancas hay que activar para subir?

Visión del Comité de Dirección

¿Cómo subimos la escalera?

1

2

3

4

5

6

7

Cultura de Empresa y Estilo de Dirección

Sistemas de investigación y de conocimiento del mercado

Imagen de Marca

Diseño de productos y servicios

Políticas internas de personas

El modelo de relación y trato al cliente

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Primeros Pasos:

Lograr el posicionamiento de mi empresa en torno a este mercado impresionante, floreciente y aún sin explotar

Para ello, es necesario conseguir un amplio reconocimiento entre los directivos de que…

… las mujeres son cada vez más EL MERCADO

… el poder de COMPRA que tienen las mujeres crece a un ritmo vertiginoso

… las mujeres no son como las piensan los hombres

… y actuar en consecuencia

¿Cómo subimos la escalera?

¿Cómo subimos la escalera?

Para ello, hemos diseñado un Taller de Sensibilización

para Comités de Dirección,

con el objetivo de:

1. Sensibilizar a los altos directivos

2. Consensuar situación de partida

3. Identificar oportunidades

4. Generar compromisos reales

5. Esbozar líneas de actuación

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Metodología taller

Trabajo previo al Taller de Sensibilización1

Taller de Sensibilización2

Cumplimentar cuestionario semi estructurado

Semana previa al taller

Envío y entrega on line

Taller interactivo adaptado al sector y a la empresa

1 jornada de trabajo

Con la Alta Dirección

¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo?

¿Qué? ¿Con quién? ¿Cuándo?

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1. ¿Conoces a tus clientas? ¿Lo que sienten? ¿Lo que desean?

2. ¿Sabes cuántas clientas tienes? ¿Por qué vienen? ¿Por qué se van?

3. ¿Sabes lo que les gusta? ¿Y lo que no? ¿ Por qué?

4. ¿Sabes qué les vincula a ti?

5. ¿Sabes si tus clientas te prescriben?

6. ¿A quién, cuándo, cómo y porqué hablan de tí?

7. ¿Se sienten respetadas en cada interacción?

8. ¿Tu promesa de marca piensa en ellas?

9. ¿Eres coherente con lo que les prometes?

10.¿Fomentas los equipos de trabajo mixtos en todas las áreas de tu empresa?

Cuestionario previo

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Programa del Taller

Cuestionario previo al taller

¿Quién dice que?

Un caso real de prescripción

Diferencias = Oportunidades

Era… / Es…

¿Qué se está comunicando?

¿Sabías qué…?

Bloque Metodología

Conocimiento y contraste del entorno y su evolución

Situación de partida

Contenido

Puesta en común

30´Diapositivas con muestra y debate-discusión

Collage publicitario

Contrastes del “antes” y “ahora” . Fotogramas

¿En tu empresa las tienes en cuenta? ¿Cómo?

DVD

Roles invertidos. Juego en clave de humor

Debate + Conclusiones

Presentación de resultados gráficos

30´

10´

30´

10´

10´

30´

10´

Debate y Conclusiones 30´

7 pioneros ¿Qué se ha hecho hasta

ahora?

Recorrido audiovisual por 7 casos breves

Dar respuesta a: ¿Qué tienen en común?

Nuevo estilo de dirección

Planes de Acción ¿Cómo subimos nota en ellas?

20 cosas imprescindibles

Iniciativas y planes de acción

¿Cómo dirigir para anticiparnos a esta tendencia?

Exposición

DESCANSO Y CAFÉ

Equipos de Trabajo. Matriz de Priorización

Tormenta de Ideas. Pizarra

Equipos y plantillas de trabajo. Exposición

20´

10´

45´

15´

30´

30´

Bloque Metodología Contenido

Programa del Taller

Debate 15´