modulo 4 la comercializacion

8/16/2019 Modulo 4 La Comercializacion

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MÓDULO4: COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINOTURÍSTICO Y SUS PRODUCTOS


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Contenido

Capítulo 1. El plan de marketing................................................................. 3

1.1. Qué es un plan de marketing ................................................................ 3

1.2. Elementos del plan de marketing...........................................................7

1.3. El plan operativo de Turespaña: elaboración y estructura........................ 17

1.4. Acciones por productos y por destinos.................................................. 29

1.5. Resumen del capítulo......................................................................... 32

Capítulo 2. Las herramientas para la comercialización y su adecuación a losproductos turísticos.................................................................................. 35

2.1. Tipología de herramientas: los distintos tipos de campañas y acciones...... 35

2.2. Las herramientas más adecuadas para cada segmento de mercado yproducto: especial referencia a los clubs de producto.................................... 47

2.3. Resumen del capítulo......................................................................... 69

3. Bibliografía común para ambos capítulos ............................................. 72

Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 2


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CAPÍTULO 1. EL PLAN DE MARKETING

1.1. Qué es un plan de marketing

Podría definirse el marketing como un proceso social y de gestión a través del cuallas personas individuales y los grupos pueden obtener lo que necesitan y desean,mediante la creación e intercambio de productos y valor.

El término marketing se utiliza en ocasiones de forma inadecuada. No debeidentificarse con un simple incremento de ventas, ni confundirse con los conceptos

de venta y promoción, ya que es un término con un significado más amplio.

Así cuando aparece la palabra marketing muchas personas lo identifican conconseguir vender más, y aplicado a los destinos turísticos vender equivaldría aconseguir un mayor número de turistas que visiten el destino. También se sueleconfundir el marketing de destinos con la promoción turística y en particular con lasferias y la publicidad, por ello no es extraño que la mayoría de organismos quegestionan los destinos turísticos dediquen gran parte de su tiempo y de supresupuesto a estas dos actividades.

Pese a que la venta y la promoción son importantes, son únicamente dos funcionesde marketing que necesitan enmarcarse en un concepto más amplio como es elmarketing mix. El marketing mix se concreta en las herramientas que utiliza laempresa para implantar una estrategia y alcanzar los objetivos establecidos. Estasherramientas son conocidas también como las cuatro “P”, producto, precio, plaza odistribución, y promoción. Este marketing mix original se ha actualizado, y en elcaso del sector servicios, se han añadido tres nuevas “P”, personal, evidencia física

(physical evidence), y procesos.

Pero el marketing mix es solo un componente del marketing y también sueledenominarse marketing operativo. El otro componente del marketing es elmarketing estratégico.



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Así las cosas podemos decir,

El marketing estratégico orienta las actividades de la organización a mantenero a aumentar sus ventajas competitivas a través de la formulación de objetivosy estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrolloestratégico son entre otras la investigación de mercados, la segmentación demercados y el análisis de la competencia actual y potencial.

El marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño o ejecución delplan de marketing, es decir, centrado en la realización de la estrategiapreviamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto ymedio plazo y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de laorganización. El marketing mix es la combinación de los diferentes recursos einstrumentos comerciales de los que dispone la organización para alcanzar susobjetivos.

El marketing que realiza un destino turístico no está formado por los anunciospublicitarios que realiza, ni por las promociones que podemos ver en los periódicos

o revistas.

La definición de la American Marketing Asociation es la siguiente: “el marketing esel proceso de gestión que tiene por objetivo la identificación, anticipación ysatisfacción de las necesidades de un público objetivo determinado, de una manerarentable económica y/o socialmente para una institución”

Así pues, en el caso de los destinos turísticos, vemos que el marketing es algo máscomplejo que la simple suma de acciones que realiza un destino turístico paraconseguir incrementar el volumen de visitantes.

El marketing nos permite reflexionar y consecuentemente planificar y plantearcuales son las soluciones que el destino turístico debe ofrecer para satisfacer lasnecesidades del público objetivo.



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A través del marketing analizamos la posible rentabilidad de la solución así como lasostenibilidad de la misma a largo plazo; de esta forma gracias al marketing, lasinstituciones ofrecerán soluciones que satisfagan las necesidades del públicoobjetivo siempre que tengan una rentabilidad sostenible en el largo plazo. Enfunción del tipo de instituciones con las que estemos trabajando perseguiremos unarentabilidad u otra. Los entes públicos persiguen principalmente una rentabilidadsocial ya que el principal objetivo no es el beneficio monetario sino maximizar elbienestar de la sociedad, pero dado que los recursos de la Administración sonlimitados, esta debe de buscar la asignación más óptima de los mismos paraconseguir la maximización del bienestar social.

El marketing nos permite:

conocer las necesidades de nuestro público objetivo

diseñar distintas soluciones

analizar la rentabilidad social y económica de las distintas soluciones y su

sostenibilidad a largo plazo.

¿Cuál es el proceso que debemos seguir para satisfacer las necesidades señaladasanteriormente de forma rentable? La herramienta metodológica que vamos autilizar es el Plan de Marketing Turístico.



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C U A D R O P R O C ED E N T E D E L M A N U A L D E M A R K E T I N G T U R ÍS T I C O PA R A G E STO R E S P Ú B L I C O S

P U B LI CA D O P O R L A C OM U N I D A D A U T ÓN O M A D E M A D R I D E N 2 0 0 5



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1.2. Elementos del plan de marketing

Utilizando como base el Manual de Marketing Turístico para Gestores Públicospublicado por la Comunidad Autónoma de Madrid, podemos señalar que eldesarrollo de un Plan de Marketing Turístico se divide en varias etapas:

1.2.1. Misión

Es el OBJETIVO que enuncia la razón de ser de una institución y que pretende seruna guía en el proceso de toma de decisiones estratégicas.

La misión debe estar alineada con los valores de la institución y debe ser conocida yconsiderada por cada uno de los miembros de la organización.

Ejemplos de misión para un destino turístico:

Ser destino de turismo de masa

Ser un destino turístico a nivel internacional

Utilizar el turismo como actividad económica que permite mejorar el nivelde la población.

1.2.2. Definición del mercado de referencia

El mercado de referencia es un concepto que la mayoría de las organizacionesposeen: una vez que conocemos que ofrece nuestra institución podemos detectarnuevas oportunidades.

Debe responder a tres preguntas:

qué, solución que ofrece la institución y que debe satisfacer las necesidadesdel publico objetivo

quién, personas o instituciones a las que se dirige la solución que ofrecemosy a las que ofrecemos nuestros servicios y que tiene las necesidades anteriormenteseñaladas

cómo, TÉCNICA que utilizamos para ofrecer la solución a nuestro públicoobjetivo.



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Es preciso redefinir periódicamente el mercado de referencia para evitardesenfoques estratégicos.

1.2.3 Análisis- investigación de mercados

Es imprescindible conocer a nuestra clientela con sus características, suspreferencias, sus necesidades, su grado de satisfacción, etc…

Esta información nos servirá para definir la estrategia y el consecuente plan deactuación.

Debemos realizar un análisis tanto interno como externo, pero antes es

recomendable realizar una investigación de mercado, necesaria para conocer elmercado, saber cómo está el sector, cuáles son sus características, cuál es el gradode satisfacción, etc…Es muy importante tener bien definido el público objetivo al que vamos a dirigirnuestros servicios turísticos, es decir, saber ¿cómo son nuestros visitantes?

Existen tres clases de necesidades que los visitantes demandan:

necesidades funcionales

necesidades simbólicas

necesidades vivenciales

Por otro lado es necesario conocer:

1. Características socio demográficas, motivacionales, composición del viaje

2. Comportamientos y hábitos de compra

3. Percepciones sobre el destino turístico

4. Actitudes e intenciones



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El análisis y elección de las fuentes de información a utilizar se llevará acabo en función de las ventajas e inconvenientes de las mismas y de lassiguientes variables:

análisis coste-beneficio

nivel de confidencialidad requerido

adecuación a las necesidades del proyecto

La elección del tipo de investigación comercial según sus característicaspuede ser:

investigación exploratoria

investigación descriptiva

investigación causal

1.2.4. Análisis interno

Se debe analizar el destino internamente, definiendo la cartera de recursos que

posee el destino turístico y la importancia de los mismos.

Este diagnóstico nos ayudará a determinar cuáles son los recursos turísticosnecesarios para afrontar el largo plazo.

Se trata de definir nuestro destino turístico: ¿quiénes somos?, ¿qué tenemos? ¿Quéhacemos actualmente a nivel turístico?, ¿qué resultados obtenemos?

Para valorar los recursos turísticos que configuran un destino turístico hay

que utilizar una serie de criterios, analizando sus características, como:

su unicidad, su singularidad

su valor intrínseco

su notoriedad

el grado de concentración de la oferta



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Otros elementos a considerar son los siguientes: urbanismo, infraestructuras yequipamientos no estrictamente turísticos, instalaciones y equipamientos de interésturístico, política de comunicación y promoción, política de calidad, promoción,gestión del turismo, resultados obtenidos, proyectos de futuro, etc...

1.2.5. Análisis externo

Se trata de analizar las siguientes variables:

El entorno: se trata de un análisis del sector, ya que es necesario conocer las

características de los proveedores y de los clientes y si existen elementossustitutivos a nuestra oferta),

Las tendencias: hay que analizar cuáles son las tendencias de la demanda yde la oferta, ya que es preciso adaptar nuestra oferta a las tendencias

La competencia: debemos conocer cómo es la competencia, (cómo seorganiza, qué resultados obtiene, cómo se promociona), de manera quepodamos anticiparnos a sus movimientos o desarrollar ventajas competitivas

El mercado: es preciso conocer las características de la demanda potencial,sus motivaciones principales, sus necesidades, sus preferencias, de maneraque podamos adaptar nuestro producto a las necesidades del mercado.

1.2.6. Diagnóstico

En esta parte se trata de elaborar el diagnóstico de un destino turístico, para lo cualse confronta el análisis interno con el externo, esto es, se compara lo que se tienecon lo que espera la demanda.

La herramienta más común es el análisis DAFO que permite sacar conclusiones apartir del análisis de las fortalezas y debilidades del destino turístico (sus recursos oy los posibles competidores que tiene el destino analizado y que lo sitúan en unaposición de ventaja o desventaja competitiva) y también a partir del análisis de lasamenazas y oportunidades que la evolución del sector representa para el destinoturístico, oportunidades de crecimiento, de expansión, de diversificación, etc…



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Realmente una tendencia será una oportunidad siempre que tengamos los recursospara sacar provecho de la misma y una amenaza cuando al no tener dichosrecursos no podamos aprovecharla.

De esta forma es más fácil determinar aquellos aspectos en los que el destino debemejorar.

1.2.7. Estrategia de marketing turístico

El espacio turístico debe determinar los objetivos a conseguir, cualitativos ycuantitativos.

Los objetivos deben ser realistas, medibles y temporalizados.

En este momento se trataría de determinar las diferentes estrategias que se debende implementar en un espacio turístico

1. propuesta de posicionamiento ¿cómo queremos que nuestro destino turísticosea percibido por el público objetivo en comparación con la competencia

2. segmentación ¿a qué segmentos nos dirigimos?

3. diferenciación ¿qué elementos hacen nuestro destino turístico único?

4. localizaciones ¿en qué zonas se desarrollarán prioritariamente los productosturísticos y la oferta turística?

Existen dos tipos de objetivos:

Cualitativos, mejora de la notoriedad o de la imagen del destino

Cuantitativos, aumento del número de turistas

Para conseguir los objetivos es necesario un sistema que vaya monitorizando losresultados para ver si nos acercamos a los objetivos preestablecidos (cuadro demando).

La estrategia es clave en el proceso del Plan de Marketing Turístico.

En la estrategia global definiremos cuatro componentes:



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1º Estrategia de posicionamiento: se trata de analizar cuál es nuestroposicionamiento actual y a partir de aquí llevar a cabo un proceso de reflexión quelas instituciones deben hacer para crear una percepción comparativa en la mentede cada segmento objetivo del destino turístico a través de la imagen queproyectan y del grado de satisfacción de necesidades conseguido.

Esto es: ¿Dónde estamos? y ¿dónde queremos estar?

Es preciso identificar si existe una diferencia insalvable, una dificultad insuperable,entre la propuesta de posicionamiento y el posicionamiento actual del destinoturístico.

2º Estrategia de segmentación: se trata de la agregación de los individuos queconfiguran el mercado global de un destino turístico en subconjuntos homogéneosen términos de necesidades y motivaciones, para definir grupos de visitantespotenciales de nuestro destino turístico, homogéneos, siendo estos a la vezheterogéneos entre sí.

La información que nos permitirá segmentar será la siguiente:

Preferencias

Hábitos de consumo

Valoración de los servicios ofrecidos

Posteriormente debemos definir cuáles son los segmentos en los que va a centrarsenuestro destino turístico, es decir, hacia qué tipología de turismo vamos a dirigir losservicios turísticos.

La segmentación puede ser:

Demográfica

Psicográfica

Geográfica

Comportamiento



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Se suele decir que la mejor segmentación a aplicar para diseñar una buenaestrategia es la segmentación psicográfica o segmentación según comportamiento omotivacional ya que permite agrupar a los visitantes en función de las necesidadesque están satisfaciendo al acudir al destino turístico.

El hecho de determinar qué segmentos deseamos y cuáles no, servirá al destinoturístico para preparar su oferta turística y adaptarla a las características de lossegmentos que se desea captar y consecuentemente se evitarán disfuncionalidades.

3º Estrategia de diferenciación : se trata de averiguar cuáles son los recursos

turísticos que permitirán al destino turístico competir con otros destinoscompetidores, esto es, cuáles son los elementos que le permitirán diferenciarse dela competencia.

4º Estrategia de localización: hay que determinar en qué lugares y zonas seubicará la oferta turística.

Es preciso tener en cuenta en este punto, que:

no todas las zonas turísticas son destinos turísticos

es necesario potenciar la formación de clusters (conjunto de productosturísticos similares o parecidos cuya proximidad o unión permite dar sentido a ungran número de visitantes). La existencia de clusters ayuda a configurar laidentidad del destino turístico.

1.2.8. Plan de acción

El Plan de acción debe ser coherente con la estrategia, al igual que ésta lo debe sercon los objetivos a alcanzar, que asimismo deben ser coherentes con el diagnóstico,que tiene que estar sustentado en un reflexivo análisis, tanto interno como externo.

Todo plan de acción consta de tres partes diferenciadas, a la cual se puede añadiruna cuarta, opcional, pero cada vez más necesaria, el Plan de calidad:

1. Plan de producto

2. Plan de comercialización y comunicación



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3. Plan de gestión

4. Plan de calidad, que es opcional

En lo referente al Plan de Producto y el Plan de Comercialización y Comunicación esimprescindible diseñar un plan en el que se definan las acciones que vamos arealizar, su descripción y el análisis cronológico de cada una de ellas.

Una vez diseñadas todas las acciones del plan vamos a organizarlas según laprioridad de las mismas y según el nivel de presupuesto asociado.

1.2.9. Otros elementos a considerar en el Análisis interno

Ya hemos visto que los criterios que debemos utilizar para analizar los recursosturísticos son: unicidad, valor intrínseco, notoriedad y concentración de la oferta.

También debemos analizar otros recursos no estrictamente turísticos:

urbanismo, infraestructuras y equipamientos no estrictamente turísticos

instalaciones y equipamientos de interés turístico

política de comunicación y promoción

calidad y formación

proyectos futuros

Una vez elaborado el diagnóstico debemos añadir cuáles son los recursos turísticos

que queremos que nuestro destino turístico posea en un futuro.

Debemos planificar los aspectos siguientes:

cuáles son los recursos que necesitamos, recursos de nueva creación yrenovación de los ya existentes

función de cada uno de ellos, necesidades que cubren, análisis coste-beneficio

importancia y priorización de cada uno de ellos para el destino turístico.



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La existencia de una cartera de recursos amplios y coherentes es fundamental paratodo destino turístico; es importante que las expectativas que generamos anuestros clientes a través de la comunicación se vean satisfechas cuando losclientes acuden al destino turístico.

Por este motivo la estrategia de comunicación deberá estar totalmente alineada conlos recursos que el destino posee actualmente y con los que hemos planificado parael futuro.

Siguiendo la clasificación diseñada por John Swarbrooke en su libro “Thedevelopment and management of visitor atractions”, cuatro son las tipologías deatracciones turísticas, uno de los recursos turísticos con los que cuenta el destino,que están integradas en el Plan de Producto:

1. atracciones de origen natural: montañas, cuevas, playas, fauna, etc…

2. atracciones creadas por el hombre sin un propósito turístico pero quetambién se utilizan para ello: iglesias, catedrales, jardines, palacios,castillos.

3. atracciones creadas por el hombre con un propósito turístico: parquestemáticos, marinas, centros de spa y wellness, museos,…

4. eventos especiales: los eventos se crean para atraer visitantes hacia eldestino así como para promocionar el espacio turístico: juegos olímpicos,festivales de música, torneos de tenis y de golf, etc...

El destino en base a su situación de producto aflorado en su diagnóstico y a suvoluntad y presupuesto puede optar por desarrollar atracciones turísticas en esosámbitos.

1.2.10. Otros elementos a considerar: Imagen y marca turística

Es muy importante que todo destino turístico tenga una imagen bien definida quedebe ser única, diferenciada y representativa.

Esta identidad debe mantener coherencia y estar alineada con la propuesta deposicionamiento definida.



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La marca es el activo más importante que tiene un destino para generarreconocimiento, prestigio, negocio y futuro.

1.2.11. Comunicación

El plan de comunicación efectivo consta de tres fases:

1. Identificación del público objetivo al que queremos dirigirnos

La comunicación externa irá dirigida a todos aquellos colectivos que tienen relacióncon las distintas instituciones que configuran el destino turístico pero son externas

al mismo.

La comunicación del destino turístico irá dirigida tanto a clientes finales, turistas,visitantes, como intermediarios turísticos, AAVV, TTOO, así como a colectivosespeciales, medios de comunicación, prescriptores-creadores de opinión.

2. Definiciones del mensaje a comunicar

Hay que decidir si se va a utilizar un único mensaje para todos los segmentos o si

al contrario vamos a desarrollar un mensaje específico para cada uno de ellos.Estrategias de comunicación del mensaje:

Estrategia integrativa, todos los mensajes específicos y generales estánapoyados por el mensaje global, que ejerce de paraguas del resto

Estrategia individualizada, cada mensaje específico es independiente

3. Canales y medios de comunicación a utilizar

Comunicación externa personal:

intermediarios turísticos

promociones

teléfono

Comunicación externa no personal:

señalización



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folletería

publicidad

marketing directo

publicaciones

identidad del destino turístico

patrocinio

1.2.12. Publicidad

En este punto no nos vamos a detener pues ya se trata detenidamente en otrocapítulo del curso.

1.3. El plan operativo de Turespaña: elaboración y estructura

El Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo de ESPAÑA se ha realizado

por TURESPAÑA a partir de un diagnóstico en profundidad de la evolución de lademanda turística internacional en los últimos años y del posicionamientocompetitivo de los diferentes productos turísticos en los principales mercadosemisores de turistas. Los cambios en el comportamiento de los turistas que nosvisitan, cambios que no dejan de acentuarse año tras año, han supuesto unareorientación de los esfuerzos en materia de promoción exterior.

Antes, el valor fundamental del negocio turístico se situaba en una buenanegociación con los operadores, ya que el cliente venía fundamentalmente a travésde su intermediación, y las empresas del sector podían, con un cierto margen,tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestión a la mejora de losprocesos de prestación del servicio. Ahora, cada vez más, los valores que seprecisan son, además del anterior, la definición de un buen producto para unsegmento determinado, el conocimiento en profundidad del mercado al quedirigirse y una organización eficaz de las actividades de comercialización. Esto es,saber responder eficazmente a las siguientes tres preguntas: ¿qué vendemos?,¿dónde? y ¿cómo lo vendemos?



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Preguntas a las que Turespaña año tras año y siempre en cooperación con elsector, intenta dar respuesta con la puesta en marcha del Plan de Objetivos dePromoción Exterior del Turismo a partir de 2005.

El Plan, que se compone de distintos documentos, es la base para elestablecimiento año tras año de planes operativos que recogen la acción en losmercados emisores y de los compromisos concretos que se asumen por parte deTurespaña.

El Plan de Objetivos para la Promoción Exterior del Turismo se compone de variosdocumentos: un diagnóstico en profundidad que constituye el tomo 1 del Plan y quesirve de base para la definición de las prioridades por productos turísticos (sol yplaya, ciudad y cultura, reuniones y congresos, turismo deportivo y de naturaleza)y para cada uno de los países emisores de turistas, esto es, en todos y cada uno delos mercados en los que Turespaña desarrolla alguna actividad, prioridades que sehan estructurado en ejes o programas de trabajo que se resumen en el tomo 2, quees el Plan propiamente dicho.

Además se acompaña de dossieres para cada uno de los mercados turísticos que seactualizan año a año y de las fichas correspondientes a la evolución y tendencias

del turismo internacional en las CCAA.

Finalmente debemos señalar que el plan de objetivos para la promoción exterior delturismo, es la base para el establecimiento de planes anuales que recogen la acciónen los mercados emisores y de los compromisos concretos que se asumen por partede Turespaña para la consecución de los objetivos fijados buscando saberresponder eficazmente a las siguientes tres preguntas: ¿qué vendemos?, ¿dónde? y¿cómo lo vendemos?

El Plan de Objetivos de Promoción Exterior se compone de los siguientesdocumentos:

Diagnóstico del sector y perspectivas: visión general de la demandaturística internacional, análisis de segmentación turística de los principalesmercados emisores, estudio de los productos turísticos: turismo de sol y playa,turismo cultural y de ciudad, turismo de reuniones y congresos, turismo deportivo yde naturaleza, imagen de España y posicionamiento, análisis de competencia,

Turismo e Internet



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Dossieres Mercado y de Comunidades Autónomas: son un total de 26documentos que describen el comportamiento general del turista en origen, rasgosbásicos del mercado a partir del análisis de perfiles (análisis de segmentación),análisis desde el punto de vista de la competencia (análisis de posicionamiento),estudio de conexiones aéreas, así como la evolución del turismo internacional encada Comunidad Autónoma

Estrategias y programas de actuación: se trata del objetivo de políticaturística, líneas estratégicas de la promoción turística internacional de los diferentesproductos y mercados, ejes de actuación del plan, con la descripción de objetivos ylíneas de acción prioritarias con indicación de los productos, mercados de actuación,

herramientas e indicadores de seguimiento.

Plan Operativo Anual, que recoge los compromisos asumidos anualmenteen materia de promoción exterior del turismo y las acciones a implementar paraalcanzarlos. Se fijan objetivos, herramientas e indicadores de resultados.

Este Plan anual es la expresión congruente de las prioridades fijadas y refleja lainterdependencia entre unas actividades y otras para la consecución de unosmismos compromisos.

Es decir, refleja las principales acciones del Plan de Objetivos que en el año encurso se van a desarrollar en cada uno de los seis ejes previstos en este plan ysintetiza los compromisos asumidos en este año en un único cuadro de mando deobjetivos indicadores y medidas.

Este plan anual, se complementa además internamente para Turespaña con unsistema de planificación y seguimiento interno de todas las actividades, necesariopara llevar a cabo el análisis de la evolución de la actividad y de los indicadores.Estos objetivos y actividades se plasman para cada una de las Oficinas Españolasde Turismo en el extranjero (en adelante OET) en un formato normalizado y comúna todas ellas ya que de su interdependencia depende que Turespaña contribuya alcumplimiento de los objetivos fijados para la promoción y el apoyo a lacomercialización.

Como anexo de este documento se incluyen las principales actividades que se van adesarrollar en los mercados emisores de turistas a través de la red de Oficinas

Españolas de Turismo.



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No obstante, la participación de los distintos agentes, y la inclusión de laspropuestas y acciones de las distintas administraciones turísticas, especialmente lasautonómicas, implica una corresponsabilidad en el cumplimiento de los objetivosfijados para cada ejercicio ya que es sobre esta base sobre las que los distintosagentes han realizado sus propuestas. El carácter integrador del Plan, y sobre todoel compartir las prioridades fijadas, aseguran el éxito en el cumplimiento de losobjetivos.

Cada plan anual se elabora mediante la integración directa vía on-line de lasiniciativas de las CCAA que pasan a situarse en cada uno de los planes pormercados. Esta aplicación ayuda no solo al sistema de planificación de todas las

actividades sino que es necesario para llevar a cabo el análisis de la evolución de laactividad y de los indicadores. Como anexo de este documento se han incluido lasprincipales actividades que se van a desarrollar en los mercados emisores deturistas a través de la red de Oficinas Españolas de Turismo

La participación de los distintos agentes, y la inclusión de las propuestas y accionesde las distintas administraciones turísticas, especialmente las autonómicas que sonlas responsables de grabar gran parte de las actividades, implica unacorresponsabilidad en el cumplimiento de los objetivos, ya que es sobre esta basesobre la que los distintos agentes han realizado sus propuestas. El carácterintegrador del Plan, y sobre todo el compartir las prioridades fijadas, aseguran eléxito en el cumplimiento de los objetivos.

Además se han sentado las bases para avanzar hacia la mayor incorporación deiniciativas del sector privado muy especialmente a partir de la puesta enfuncionamiento de la página corporativa www.tourspain.es.



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La definición del Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo parte delreconocimiento de una serie de principios estratégicos :

“La orientación al consumidor”: El desarrollo de un marketing turísticopara cada necesidad exige mejorar el conocimiento de las características yprioridades de cada segmento de mercado y el acceso a esta información por lospartners públicos y privados del sector.

“La cooperación y el establecimiento de alianzas”: La implicaciónconjunta del sector turístico público y privado para optimizar el impacto de lasacciones propuestas y alcanzar los objetivos acordados

“El reforzamiento de la marca y la diferenciación”: El posicionamientode la marca y la estrategia de diferenciación frente a otros destinos receptores deturismo con el fin de mejorar la situación de competencia en los mercados

“Mayor impacto”: La necesidad de centrar la actuación donde y como

pueda tener un mayor impacto.

Este Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo se desarrolla a través de6 ejes de actuación:

1. Investigación de mercados

2. Imagen y comunicación

3. Desarrollo de producto y comercialización

4. Marketing “on line”.

5. Excelencia en la gestión

6. Gestión de crisis



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El plan de objetivos para la promoción exterior del turismo, parte de quesolamente compartiendo estos principios entre todos los agentes que intervienen enla promoción exterior del turismo es posible avanzar en la consolidación de laposición del sector turístico español. Es en este ámbito de corresponsabilidad entrela Administración Turística del Estado, las CCAA, las entidades locales y el sectorempresarial a través de sus organizaciones como se pu eden llegar a alcanzar unosobjetivos compartidos y comunes que contribuyan a la mejora de la rentabilidad ycompetitividad del sector y desde el cual se ha definido el Plan de formaconcertada.

EJES DEL PLAN DE OBJETIVOS

1.3.1. Investigación de mercados

Con este eje Turespaña trata de promover el análisis de la demandaturística internacional y mejorar el conocimiento del “travel trade” en losdiferentes mercados turísticos facilitando el acceso a este conocimientopor los agentes del sector.

La orientación al consumidor, como principio estratégico del Plan de Objetivos,

exige el desarrollo de un marketing turístico para cada necesidad, y por tanto,mejorar el conocimiento de las características y prioridades de cada segmento demercado tanto a nivel de productos, como de comportamientos así como elposicionamiento y análisis competitivo. Además es preciso facilitar el acceso a estainformación a los partners públicos y privados del sector.

Para Turespaña se trata de un eje que adquiere una dimensión prioritaria en elconjunto por considerarse básico para poder compartir y desarrollar estrategias dedesarrollo y posición.

El Plan de Objetivos para la promoción exterior apuesta en primer lugar por unaimplicación estratégica en el conocimiento. La calidad de la información y laaccesibilidad a la inteligencia de mercados son la principal herramienta con la quedebe contar el sector turístico no solo para diseñar sus estrategias de marketingsino también para desarrollar o aprovechar oportunidades de negocio.



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La línea que fija el Plan es la orientación al consumidor y por tanto el desarrollo deun marketing turístico para cada necesidad. Para ello no solo es preciso mejorar elconocimiento de las características y prioridades de cada segmento de la demandasino también profundizar en algunos de los elementos que se inician con este Plan.

De este modo, además de las actividades que tradicionalmente viene realizandoTurespaña a través de la red de OETs, elaboración de los informes de coyuntura,los estudios de mercados, o los estudios de producto, se llevan a cabo lossiguientes trabajos:

1.3.1.1. Estudios de alta investigación

Como proyecto más importante se prevé la realización de estudios de altainvestigación que integren el análisis de posicionamiento en los principalesmercados emisores. Con ello se pretende avanzar con una metodología común endos ámbitos de conocimiento diferentes:

El análisis de la imagen de España como destino turístico y su comparaciónrespecto a los competidores y el análisis de posicionamiento desde una visión muy

segmentada.

El análisis de demanda potencial y la oportunidad de los destinos yproductos españoles.

Además, se prevé desarrollar estudios específicos dirigidos al análisis de laspolíticas turísticas de los países competidores, tanto en lo que se refiere adesarrollo de producto como en el desarrollo de sus estrategias de comunicación,imagen y apoyo a la comercialización, profundizando en la línea ya avanzada y

como respuesta a una petición expresa del sector empresarial al respecto.

1.3.1.2. Creación de una extranet de conocimiento para el sector

En segundo lugar el esfuerzo se centra en promover la difusión de toda estainformación al sector. De este modo no sólo se prevé seguir incidiendo en laexplotación, puesta en valor y difusión de los datos y análisis que Turespañarealice, sino además a partir de la experiencia adquirida en la elaboración del Plande Objetivos, seguir desarrollando la extranet para profesionales, desde la quedifundir todo el conocimiento de mercados.



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1.3.1.3. Acciones cooperativas

En este mismo ámbito de la difusión, y dentro de las acciones cooperativas en esteprograma, merece destacarse la formación de expertos en promoción exterior delturismo, mediante la formalización de un convenio específico para la realización deprácticas por becarios de las Comunidades Autónomas en las Oficinas Españolas deTurismo en el extranjero y establecer así una base de apoyo a la captación dedemanda turística. El Instituto de Turismo de España aporta sus conocimientos, suinfraestructura y su apoyo al becario para la realización del Plan de trabajoaprobado conjuntamente.

Además se trata de Promover el conocimiento de los trabajos realizados en este ejea través de www.tourspain.es y de la realización de Seminarios o Encuentrosespecíficos de inteligencia de mercados , dirigidos al sector.

1.3.2. Imagen y comunicación

El objetivo de este segundo eje sería el de fortalecer el posicionamiento dela marca turística de España en los mercados internacionales albergando

en sus atributos de marca los correspondientes a los distintos productos ydestinos turísticos españoles.

La ejecución de este eje va más allá de la mera ejecución de una campaña depublicidad, la utilización de un logotipo o la realización de acciones con los mediosde comunicación. El diseño de una estrategia de imagen de marca y comunicacióndebe entenderse como un elemento que no solo se diseña hacia el exterior sino quepuede tener implicaciones importantes desde el punto de vista interno, del productoturístico que estamos promoviendo y comercializando.

En un entorno de mercado caracterizado por una fuerte competencia, la imagen demarca es imprescindible para afrontar el reto de la diferenciación. Para ello espreciso, resaltar los valores positivos asociados a la marca turística de España ymuy especialmente los aspectos emocionales que son en definitiva aquéllos queotorgan autenticidad al destino y fidelidad de quienes nos visitan. Los elementosdeterminantes para la comunicación del destino “España” no deben basarse en lasinfraestructuras turísticas o los precios, sino en ofrecer experiencias personales de

viaje a partir de la forma de vida y el estilo de vida en nuestros destinos.



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1.3.3. Desarrollo de producto y comercialización

En este caso el objetivo es facilitar la comercialización de los productos

turísticos en línea con las necesidades y oportunidades presentes en losmercados internacionales para cada segmento, apoyando la creación declubs de producto, y la utilización de las técnicas de marketing que en cadacaso promuevan el uso de los canales de distribución más efectivos.

Con la definición de acciones a acometer anualmente en este eje se quiere incidiren la aplicación del principio básico de establecer y definir objetivos y actuacionesde apoyo a la comercialización específicos para cada necesidad. Partiendo delconocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de dirigir la actuaciónpromocional en cada uno de los mercados, fundamentalmente a aquellos productospara los que existe una demanda o puede desarrollarse una demanda potencial.Pero además, se pretende dar un paso más y centrar el esfuerzo en aquellas acciones con mayor impacto , cuidando por tanto de que exista un equilibrioentre el esfuerzo o inversión precisa para la promoción de un determinado productoen un mercado y el resultado que finalmente se podría obtener.

Este punto lo desarrollaremos más extensamente en el siguiente epígrafe Acciones

por productos y por destinos.

1.3.4. Marketing “on line”

El objetivo del marketing on-line no es otro que explotar el potencial de lasnuevas tecnologías de información y comunicación para el marketingturístico y especialmente la capacidad de internet como herramienta deinformación, promoción y para la facilitación del comercio.

La estrategia en materia de marketing on-line, que aplica los principios básicos delPlan de Objetivos: orientación al consumidor y mayor impacto, es sin duda la clavede futuro para el desarrollo del sector turístico español y elemento esencial para lasestrategias de marketing.

Si bien en un primer momento se han sentado las bases para una mayororientación al cliente y un apoyo a la tecnificación del sector, todavía queda unlargo camino por recorrer.



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Las acciones en Internet deben estar integradas en el conjunto de la acción detrabajo en los mercados y cada vez más, al igual que el sector privado participa enlas actividades de apoyo a la comercialización con las herramientas clásicas, puedeaprovechar los nuevos servicios que se ofertan a través de internet, bienexclusivamente por esta vía bien combinados con otro tipo de herramientas,dependiendo por tanto de las estrategias por mercados.

1.3.4.1. Versiones mercado de spain.info

La orientación al turista que tiene el Plan de Objetivos de Promoción Exterior del

Turismo obliga a una reconsideración de la “puerta de entrada” del portal y de loscontenidos que deben aparecer según en qué mercados. Esto significa que sedesarrolla una diferenciación de versiones del portal spain.info dependiendo del paísdesde el cual se está accediendo, de forma que se pueden priorizar, a través de laparticipación de la red de OET, aquellas actividades, eventos y productos de mayorinterés para el público de cada uno de los mercados.

1.3.4.2. Campaña de Marketing On-Line

Con objeto de atraer y aumentar el número de usuarios al Portal spain.info se va aintensificar la campaña de marketing on-line. El objetivo que se persigue esinformar a los turistas de la existencia de spain.info, herramienta que ofrece toda lainformación necesaria para organizar su viaje a nuestro país a la vez que difundir yconsolidar la imagen de marca de España como destino turístico.

La estrategia que se propone en los medios on-line es la combinación de cuatroherramientas: posicionamiento en buscadores, alianzas estratégicas con portales,

inserciones publicitarias en medios on-line y e-mail marketing.



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1.3.5. Excelencia en la gestión

En este caso se trata de construir una capacidad organizativa que a partirde una cultura compartida y orientada a resultados concretos, sea capaz deconseguir los objetivos propuestos mediante un efectivo liderazgo y unagestión eficaz.

Como se ha indicado al principio, el Plan Operativo se detalla en un sistema internode seguimiento de actividades que permite ir analizando la evolución de losindicadores. Este trabajo interno, que se refleja en una apuesta decidida por la

introducción de nuevas tecnologías en los procesos de trabajo, se acompaña conuna orientación importante de prestación de servicio al sector.

No parece existir ninguna duda acerca de que el conocimiento representa uno delos valores críticos para lograr el éxito sostenible de cualquier organización.

En consecuencia, es fundamental para preservar la posición de mercado, mejorar lacapacidad de aprendizaje para reducir la brecha entre los conocimientos existentesen la organización y los que son necesarios para responder eficazmente a las

exigencias de su entorno. El sector turístico no escapa a este hecho, y la gestióndel conocimiento es de suma importancia para alcanzar la excelencia en la gestiónde los destinos turísticos en que debemos basar cualquier modelo turístico.

En el caso de los servicios turísticos el liderazgo sólo puede obtenerse ymantenerse en el tiempo a través de la búsqueda continua de la innovación en lagestión de los servicios .

Esa innovación debe dirigirse a tres aspectos diferentes:

En primer lugar, al producto turístico, que tiene que ser cada vez más especializadopara encontrar y resaltar lo que puede atraer al segmento que se desee alcanzar.Debe, además, ser más creativo, más original, comunicando los rasgos básicos delo que se ofrece, aquello por lo que se reconoce el destino que se pretendepromocionar. Además, debe tener un mayor valor para el consumidor, y para ello la

calidad es el requisito indispensable para competir.



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En segundo lugar la innovación debe dirigirse a la gestión, mediante laintroducción de nuevas tecnologías y del trabajo en red, siguiendo la idea de losexpertos de que la innovación en los servicios se encuentra precisamente en lagestión.

La tecnología permite ahorrar costes y hacer más eficientes los procesos deproducción, de venta y de administración. Por su parte, el trabajo en red haceposible sumar esfuerzos para compartir ventajas, dando la oportunidad de estar enel mercado a las pequeñas y medianas empresas. En este punto es necesario haceruna especial referencia a la necesidad de la buena gestión de los recursos humanos

para el logro de la excelencia en la gestión.

En tercer lugar la innovación debe estar presente en la comercialización delos productos. En esta área, la pregunta que se plantea es cómo se puedeconseguir hacer llegar los mensajes promocionales de los productos a unosconsumidores crecientemente poderosos por el volumen de información de quedisponen. Resulta necesario para ello buscar nuevas fórmulas, nuevas vías paraganar la atención del consumidor y mantener su confianza en un mercado que haaumentado en transparencia.

En este mercado de consumidores con mayor capacidad de decisión,derivada de su mayor volumen de información, también debemos adaptar lainversión en marketing de las empresas y la forma en que se organizan lasactividades de promoción y publicidad.

Otro elemento importante en este programa es la realización sistemática deencuestas de evaluación para las actividades de apoyo a la

comercialización con objeto de analizar el grado de satisfacción de losparticipantes, tanto en lo referente a aspectos profesionales (calidad y adecuaciónde los contactos profesionales, cumplimiento de objetivos comerciales previstos,etc.), como en los aspectos ligados al interés de las visitas realizadas.

En definitiva para que esta política de excelencia basada en la innovación y lagestión del conocimiento, sea un éxito, es necesaria la cooperación entre el sectorpúblico y el privado para el desarrollo del producto y para su comercialización.



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1.4. Acciones por productos y por destinos

Con la puesta en marcha del Plan de Objetivos se ha pretendido consolidar ymejorar la posición alcanzada por los productos y destinos turísticos españolespromoviendo el consumo de productos de mayor rentabilidad potencial parael sector turístico español en su conjunto por la conjunción de todos oalgunos de estos factores:

Gasto turístico: La mayor contribución a la generación de ingresos por lamayor tendencia al gasto en servicios turísticos en destino

Servicios e infraestructuras turísticas: La propensión al consumo de serviciose infraestructuras que como el alojamiento turístico reglado contribuyen aldesarrollo de la industria

Distribución geográfica: La capacidad para impulsar el desarrollo turístico denuevos territorios y destinos

Distribución estacional: El potencial para generar consumos turísticos fuerade temporada en los destinos turísticos consolidados

Sostenibilidad social y medioambiental: Su contribución a un desarrollosocial y medioambiental sostenible

Sobre este objetivo, y a partir de un diagnóstico en profundidad , se han definidoprioridades por productos turísticos (sol y playa, ciudad y cultura, reuniones y

congresos, turismo deportivo y de naturaleza) y para cada uno de los paísesemisores de turistas , esto es, en todos y cada uno de los mercados en los queTurespaña desarrolla alguna actividad, prioridades que se han estructurado enejes o programas de trabajo que se resumen en torno a las tres preguntasobjeto de reflexión a lo largo de todo el Plan Operativo ¿qué vender?, ¿Dónde, enqué mercados? Y ¿cómo, con qué actuaciones?



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En esta línea, a la hora de poner en relación la demanda turística con la ofertaexistente, esto es con los servicios puestos a disposición de los turistas por laindustria turística española, se considera que la línea de trabajo debe ser el análisispor productos turísticos.

De este modo se ha procurado, para cada producto, no sólo resaltar los elementosesenciales que configuran la oferta o la posición competitiva de España en losmismos, sino también ir integrando en la medida de lo posible la orientaciónsegmentada de la demanda.

Como ya se ha señalado con anterioridad, se han identificado los siguientesproductos: Turismo de sol y playa, turismo cultural y de ciudad, turismo idiomático,turismo de reuniones y turismo deportivo y de naturaleza. En estas categorías seha intentado englobar el conjunto de la oferta. Con objeto de ilustrar lo que estasmotivaciones representan puede analizarse el siguiente gráfico referido a lademanda europea, sabiendo que en el caso de los países no europeos la motivaciónde sol y playa en sus visitas a España es muy reducida.

Vacaciones de los europeos: distribución en porcentajes según actividades

Asistencia espectáculosculturalesOtras actividadesculturalesVisitas culturales

Actividades de div ersión,discotecas, clubes...

Actividades deportivas

Actividadesgastronómicas

Asistencia a espectáculosdeportivosNo realiza actividades

Servicios tipo balneario,talasoterapia...Visita a parquestemáticosVisitas a familiares

Visitas, casinos, salas de

juego

F u e n t e : I n s t i t u t o d e E s t u d i o s T u r ís t i c o s - 2 0 0 9 .

Efectivamente, antes el valor fundamental del negocio turístico estaba en unabuena negociación con los operadores, ya que el cliente venía fundamentalmente através de su intermediación y las empresas del sector podían, con un ciertomargen, tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestión a la mejorade los procesos de prestación del servicio.



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Ahora los valores que se precisan son, además del anterior, la definición de unbuen producto para un segmento determinado, el conocimiento en

profundidad del mercado al que dirigirse y una organización eficaz de lasactividades de comercialización. Esto significa ante todo que el turista seconvierte en el punto de partida y de llegada de toda acción promocional.

Por todo lo anterior el objetivo del Plan Operativo de Turespaña dentro del ejedesarrollo de producto y comercialización es el de facilitar la comercialización de losproductos turísticos en línea con las necesidades y oportunidades presentes en losmercados internacionales para cada segmento, apoyar la creación de clubs deproducto, y la utilización de las técnicas de marketing que en cada caso promuevanel uso de los canales de distribución más efectivos.

Con la definición de acciones se quiere incidir en la aplicación del principio básico deestablecer y definir objetivos y actuaciones de apoyo a la comercializaciónespecíficos para cada necesidad .

Esto es, partiendo del conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata dedirigir la actuación promocional en cada uno de los mercados fundamentalmente aaquellos productos para los que existe una demanda o puede desarrollarse unademanda potencial. Pero además, se pretende dar un paso más allá, y centrar elesfuerzo en aquellas acciones con mayor impacto, cuidando por tanto de que existaun equilibrio entre el esfuerzo o inversión precisa para la promoción de undeterminado producto en un mercado y el resultado que finalmente se podríaobtener.

Este punto lo desarrollaremos más en profundidad en el capítulo siguiente.



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1.5. Resumen del capítulo

El marketing aplicado a los destinos turísticos está destinado a conseguir que un

mayor número de turistas visite ese destino, pero para planificar cuáles son lassoluciones que el destino turístico requiere para satisfacer las necesidades delpúblico objetivo, y la rentabilidad y sostenibilidad de las mismas a largo plazo , hayque trazar un Plan de Marketing claro y detallado que siga todas las etapasmarcadas.

Las etapas son:

1. Misión

2. Definición del Mercado de referencia

3. Análisis de mercados

4. Análisis interno del destino

5. Análisis del entorno

6. Diagnóstico

7. Estrategia de marketing turístico

8. Y finalmente definir un Plan de Acción

Turespaña como organismo público encargado de promocionar el destino turístico “España” en los mercados exteriores ha diseñado un Plan Operativo que hasupuesto una reorientación de los esfuerzos en materia de promoción exterior.

Este Plan Operativo se compone de los siguientes documentos: Diagnóstico del sector y perspectivas

Dossieres Mercado y de Comunidades Autónomas

Estrategias y programas de actuación



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Plan Operativo Anual, que refleja las principales acciones del Plan deObjetivos que en el año en curso se van a desarrollar en cada uno de los seis ejesprevistos en este plan y sintetiza los compromisos asumidos en ese año en un únicocuadro de mando de objetivos indicadores y medidas.

La definición del Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo deTurespaña parte del reconocimiento de cuatro principios estratégicos:

La orientación al consumidor

La cooperación y el establecimiento de alianzas

El reforzamiento de la marca y la diferenciación

Mayor impacto

Debemos señalar también que para comprender la estructura y lasestrategias diseñadas en el Plan hay que partir de 6 ejes de actuación:

1ª . Investigación de mercados

2ª . Imagen y comunicación

3º . Desarrollo de producto y comercialización

4º . Marketing “on line”.

5º . Excelencia en la gestión

6º . Gestión de crisis

El Plan parte de que solamente compartiendo estos principios entre todos losagentes que intervienen en la promoción exterior del turismo es posible avanzar enla consolidación de la posición del sector turístico Español. Es en este ámbito decorresponsabilidad entre la Administración Turística del Estado, las CCAA, lasentidades locales y el sector empresarial a través de sus organizaciones, como sepueden llegar a alcanzar unos objetivos compartidos y comunes que contribuyan ala mejora de la rentabilidad y competitividad del sector y desde el cual se hadefinido el Plan de forma concertada. En resumen, es necesaria la coordinaciónentre todos los intervinientes.



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Finalmente señalar que con la puesta en marcha del Plan de Objetivos deTurespaña se pretende consolidar y mejorar la posición alcanzada por los productosy destinos turísticos españoles promoviendo el consumo de productos de mayorrentabilidad potencial para el sector turístico español en su conjunto

Sobre este objetivo, y a partir de un diagnóstico en profundidad , se han definidoprioridades por productos turísticos (sol y playa, ciudad y cultura, reuniones ycongresos, turismo deportivo y de naturaleza) y para cada uno de los paísesemisores de turistas , y se ha procurado, para cada producto, no sólo resaltar loselementos esenciales que configuran la oferta o la posición competitiva de Españaen los mismos, sino también ir integrando en la medida de lo posible la orientación

segmentada de la demanda.



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CAPÍTULO 2. LAS HERRAMIENTAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN Y SU

ADECUACIÓN A LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS

2.1. Tipología de herramientas: los distintos tipos de campañas y acciones

Como veíamos en el capitulo anterior, una vez que se ha decidido una estrategia demarketing concreto los destinos tendrán que desarrollar su propio marketing mixcon sus propias herramientas.

Esto permitirá acercarse a cada segmento de mercado con una variedad de ofertasy proponer una solución integrada a las necesidades y deseos de los consumidoresde cada uno de los segmentos.

Desarrollar un marketing mix e invertir dinero en promoción sin basarse en unaestrategia detallada y consensuada será un desperdicio de recursos e incluso puedecausar un daño irreparable al destino turístico.

El desarrollo del marketing mix para los destinos dependerá de sunaturaleza, sus mercados objetivos y el entorno que lo rodea.

No obstante deben considerarse unos principios básicos que sirven de guía a losOrganismos implicados en la gestión del destino con el fin de diseñar las estrategiasmás apropiadas.

En efecto, los destinos son combinaciones de servicios e infraestructuras turísticas(alojamiento, transporte, restauración, entretenimiento) así como recursos públicos(paisajes, playas, lagos, ambiente, etc…). Todos estos elementos se integran bajouna marca paraguas bajo el nombre del destino.

Las organizaciones implicadas en la gestión del destino tienen una responsabilidadbásica sobre el destino global y mediante incentivos y políticas facilitan el desarrollode productos deseados por la demanda turística y que al mismo tiempo no pongaen peligro los recursos locales.

Así por ejemplo puede potenciarse la gastronomía local, la creación de espaciosnaturales, la recuperación de edificios, etc...



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El reto para las organizaciones que gestionan el destino es por tanto ofrecerliderazgo en el desarrollo de productos innovadores y crear asociaciones localespara el desarrollo de nuevas experiencias que se orienten en la línea del marketingestratégico del destino.

Asimismo las organizaciones que gestionan los destinos necesitan mejorar ydiferenciar sus productos enfatizando su carácter único, ya que con frecuencia sesuele adoptar una orientación hacia el producto.

En este sentido las características genéricas de los destinos se enfatizan en todaslas campañas de marketing como intento de atraer a un gran número desegmentos de mercado ; así el sol y playa domina en la promoción de destinosmediterráneos, mientras que el esquí lo hace en los destinos de montaña.

Como ya vimos en el capítulo anterior El plan de acción debe ser coherente entresus partes integrantes y desarrollar lo definido en la estrategia para conseguiralcanzar los objetivos determinados.

La herramienta de comunicación debe ser el Plan de Comunicación quedebe estar dividido en las fases siguientes:

Identificación del público objetivo

Definición del mensaje a comunicar

Definición de los canales y medios de comunicación a utilizar

Publicidad, marketing directo, promociones de ventas, creación de identidad,patrocinio, etc…

Los intermediarios turísticos: agencias emisoras y receptoras



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El Plan de Comunicación debe partir de tres premisas:

1. - Marketing no significa publicidad

2. - Comunicación no significa publicidad

3. - La publicidad es un medio más de comunicación, importante pero no elúnico.

Centrándonos brevemente en las principales herramientas que se utilizan a la horade comercializar los productos turísticos, citaremos las siguientes:

2.1.1. Ferias, exposiciones turísticas y congresos

Las ferias y exposiciones constituyen una forma de presentación y en ocasiones deventa periódica y de corta duración de productos de un sector a intermediarios yprescriptores.

Su principal utilidad deriva del establecimiento del contacto personal entre losdistintos colectivos implicados, TTOO, agencias minoristas, Organismos Públicos yotros.

Los organismos que gestionan los destinos participan normalmente en grandesencuentros anuales y ferias turísticas como la ITB de Berlín, la WTM de Londres,FITUR en Madrid, etc..

Algunas de estas ferias tienen carácter genérico como FITUR pero en los últimosaños están surgiendo ferias especializadas en determinados productos como elnáutico, congresos, reuniones, rural, etc.. Estas ferias de carácter profesional yespecializado tienen un contenido comercial mucho más alto que el de las feriasgenerales y las abiertas al público en las que los aspectos promocionales, deimagen e información se combinan en distinto grado junto con el enfoquecomercial.

Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías podrían hacer pensar que lasferias han dejado de ser importantes dado que clientes y proveedores están encontacto permanente. Sin embargo las ferias proporcionan algo insustituible comoes el contacto humano, directo y personal, las relaciones públicas, que permiten

impulsar la situación del sector.



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Actualmente en las ferias se está imponiendo la tendencia de olvidar el “pasaba porahí” para implantar los calendarios de citas, por lo que la recomendación esinformarse antes de asistir.

Las Herramientas más importantes a implementar en una feria son la gestión decontactos, difusión y posicionamiento de marca.

Las ferias son el segundo mecanismo más influyente en el proceso de ventas.

2.1.2. Marketing directo

Podemos definir el marketing directo como aquel conjunto de accionesencaminadas a construir un diálogo entre el destino turístico y susclientes/visitantes reales o potenciales manteniéndolo el mayor tiempo posible.

El marketing directo permite a los destinos ofrecer soluciones adaptadas a lasnecesidades de los clientes-turistas, ofreciendo así un trato individual.

Cuando un destino utiliza el marketing directo persigue los objetivossiguientes:

impactar de manera individualizada en el mercado, mandando un mensajedirecto y claro a su público objetivo

obtener una respuesta inmediata y determinada

crear, mantener y profundizar una relación con el cliente

Las ventajas que tiene el marketing directo respecto a los demásinstrumentos de comunicación son los siguientes:

- Podemos segmentar la comunicación: nos podemos dirigir a cada segmento deuna forma determinada, adaptándonos a sus necesidades

- Podemos conocer los resultados directos que hemos generado con la acciónimplementada.



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Formas de medición de los resultados del marketing directo:

Tasa de respuesta

Tasa de contratación de servicios, es decir, número de visitantes motivadospor las acciones de marketing directo

Coste por respuesta

Coste por visitante

Los medios que se emplean en el marketing directo son los siguientes:

Medios masivos:

prensa y revistas

radio

televisión

Medios directos:

teléfono

Correo

E-mail

2.1.3. Promoción de ventas

La promoción en ventas está integrada por un amplio conjunto de incentivos a corto

plazo para estimular e incitar a los consumidores a visitar un destino turístico y alos intermediarios a colaborar eficazmente en dicha labor durante un periodolimitado de tiempo.



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Es decir, consiste en la realización de un conjunto de actividades, durante unperiodo de tiempo concreto y limitado, dirigidas tanto a los intermediarios en la

comercialización, como a la fuerza de ventas y a los consumidores, que medianteincentivos económicos o materiales, relativos al precio, a las condiciones o a losesfuerzos de venta, trata de estimular la demanda a corto plazo o aumentar laeficacia de la actividad comercial.

Las variables a tener en cuenta son:

toda promoción debe ser temporal

debemos utilizar la promoción para captar a consumidores pero sobretodopara retenerlos

una promoción será efectiva e incentivará la utilización de los servicios de lainstitución si aporta un valor al público objetivo al que va dirigido, es decir, si elpúblico objetivo realmente lo percibe como un incentivo.

Los objetivos que se establecen en función del público objetivo al que sedirige son:

Intermediarios: trata de estimularlos para que contribuyan a incrementar elnúmero de ventas

Consumidor final: trata de estimular la demanda en el corto plazo buscandoun incremento en la frecuencia y volumen de los clientes existentes y la captaciónde nuevos clientes.

2.1.4. Comunicación en el punto de venta

Es aquella que se consigue mediante la exposición de material comunicativo en ellugar de la prestación de servicio, directamente o a través de intermediariosturísticos.

Es importante que esté presente en el momento que se toma la decisión de compraya que puede incrementar la compra por impulso.



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Los puntos de venta de un destino turístico pueden ser:

agencias de viaje

ferias de turismo

oficinas de turismo

cualquier evento en el que el destino turístico sea promocionado

El material que configurará la comunicación del punto de venta debe ser:

Impactante, ya sea de forma visual, auditiva, táctil,…

Bajo coste de producción

Tipo de material utilizado: expositores luminosos, displays, carteles y póster,folletos, etc…

2.1.5. Las relaciones públicas

Las Relaciones públicas podemos definirlas como un conjunto de acciones y

técnicas que a través de un proceso de comunicación estratégica y táctica, tienepor objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones,para obtener o recuperar una opinión favorable del público objetivo.

Las relaciones publicas proporcionan información constante y regular aintermediarios, comunidad local, turistas, prensa, sector privado etc…, para intentarconseguir una imagen positiva y una actitud favorable hacia el destino a largoplazo.



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Los instrumentos de relaciones públicas más utilizados son:

Jornadas directas e inversas,

Las jornadas profesionales implican un contacto directo entre representantes de laoferta y de la demanda, normalmente en forma de workshops, talleres o eventosgastronómicos.

Las características diferenciadoras de estas actividades respecto a las Ferias son elcontrol del organizador y de los participantes sobre la acción y el carácter exclusivode la relación con la demanda.

Pueden ser directas o inversas. En el primer caso se realizan en los mercadosemisores, esto es, se desplazan representantes de la oferta seleccionados porproductos, por un criterio geográfico.

Las jornadas inversas se celebran en destino y en ellas se invita a representantesde la demanda a acudir a uno o varios destinos para encontrarse conrepresentantes de la oferta. Esta modalidad tiene la ventaja adicional de que loscompradores conocen in situ los productos y los atractivos de la zona o destino quevisitan.

Notas o comunicados de prensa

Son noticias breves y de actualidad dirigidas a prensa especializada e interesada enel tema, con el fin de que sean publicadas en un medio impreso.

De lo que se trata es de conseguir difundir a través de los medios de comunicaciónciertos mensajes encaminados a crear una buena imagen.

Dossier y otras publicaciones

Boletines de noticias, publicaciones de los organismos que gestionan del destinoturístico como patronatos y entes de promoción turística



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Viajes de familiarización o famtrips, se trata de viajes de prospección y/oformación de un grupo de profesionales del sector turístico emisor al destino que sepromociona con el fin de conocer directamente su oferta.

Los TTOO, las AAVV y los periodistas son los principales destinatarios de estosviajes

Como hemos visto el público objetivo incluye tanto a los clientes externos: turistaspotenciales o reales, prescriptores (agencias de viajes, touroperadores, medios decomunicación, etc…) como a los internos y a los que están estrechamentevinculados con la institución.

En las Relaciones Públicas hacia los prescriptores podemos destacar laspresentaciones del destino turístico en ferias de turismo, reuniones paraintermediarios, stands, etc...

En cuanto a las relaciones hacia el público final vamos a mencionar de formadestacada:

1. trato humano y cordial con el personal del destino hacia el cliente

2. organizaciones de actividades promocionales

3. establecimiento de contactos estables con intermediarios, mayoristas, clientes

Con ocasión de un evento o un patrocinio, se contacta con la prensa y con los

agentes facilitándoles toda clase de atenciones y especialmente material parafacilitarles su labor mediática.



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2.1.6. El patrocinio

El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes o servicios a una actividado evento por el cual se transmite un derecho de explotación comercial del mismointegrado por alguno de los tres elementos siguientes: exposición de la marca oempresa a la audiencia potencial de la actividad patrocinada, la explotación de laimagen asociada con dicha actividad y la explotación comercial de diversasactividades derivadas del evento.

El patrocinio está alcanzando niveles importantes de crecimiento como instrumento

promocional destinándose gran parte de estas inversiones al patrocinio deportivo.

Los objetivos del patrocinio se centran en los siguientes: notoriedad, imagen yobjetivos asociados, ya que generalmente el patrocinio irá acompañado de unaexplotación publicitaria y comercial.

Tradicionalmente el patrocinio se había percibido como una herramienta decomunicación no alienada con la estrategia de marketing de los destinos turísticos.

Actualmente existe un nuevo modelo de patrocinio que tiene las siguientescaracterísticas:

El patrocinio es una inversión, no un gasto ya que aporta una rentabilidad aldestino y de hecho existen métodos de valoración del patrocinio.

Las diversas acciones del patrocinio deben estar totalmente integradas y deben

responder a una estrategia de comunicación de la institución

Son acciones que permiten al público objetivo experimentar con la marcapermitiendo desarrollar lo que se conoce como marketing vivencial.

Tras todo lo anterior, podemos definir el patrocinio como aquella disciplinaincardinada en el marketing-mix que tiene por objetivo la explotación de laasociación entre una marca y una pasión de la demanda con el fin de vivenciar lamarca y profundizar en su compromiso e identificación con la misma.



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Objetivos del patrocinio:

incremento del conocimiento de la marca

impulso del número de visitantes

posibilita el cambio de imagen o posicionamiento

refuerzo de la presencia en marketing

plataforma para experimentar el marketing vivencial

posibilidad de incidir en acciones de marketing directo y relacional

posibilidad de incluir programas de fidelización y prescripción

Factores clave del patrocinio:

Visibilidad de la marca

Asociación a valores y estilo de vida

Gestión del activo

Evaluación de la rentabilidad de la inversión

Podemos citar entre las razones para invertir en patrocinios y no enpublicidad directa las siguientes:

1. saturación de la publicidad y de los medios tradicionales

2. agresiones de la publicidad

3. amplia visibilidad del patrocinio

4. el patrocinio se incardina en el estilo de vida del mercado

5. el patrocinio está vinculado a valores

6. el patrocinio permite diferenciarse comunicativamente

7. el patrocinio permite gestionar activos como publicidad, relaciones públicas,holpitality, promociones de venta, etc…



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2.1.7. El papel de los intermediarios turísticos en la comercialización

Los principales intermediarios son las Agencias de Viajes que desempeñanlas siguientes funciones:

Facilita el que la oferta y la demanda se pongan en contacto facilitando laconcreción de la compraventa

Permite que la demanda compre varios productos/servicios de la oferta sintener que desplazarse, dando valor añadido al comprador que lo reconoce y pagapor ello.

El punto de distribución también le sirve al productor como fuente deinformación de las necesidades, motivaciones y preferencias de sus clientes

El punto de distribución también le sirve al comprador como fuente deinformación de los destinos y productos.

En cuanto a la tipología de las AAVV podemos citar:

Mayoristas o TTOO, empresas dedicadas a la organización de toda clase deservicios y paquetes turísticos comercializados exclusivamente a través de las

agencias minoristas.

Minoristas, empresas que actúan como intermediarios entre los mayoristas ylos usuarios finales, asesorando a estos en la organización de los viajes, aunquetambién pueden configurar sus propios paquetes turísticos.

Mayorista-minorista, empresas que realizan las dos actividades a la vez:

actúan como asesores, mediadores y productores de paquetes , pudiéndolos venderdirectamente al cliente final o distribuyéndolos a otras AAVV.



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2.2. Las herramientas más adecuadas para cada segmento de mercado y

producto: especial referencia a los clubs de producto

Como hemos visto en el Capítulo anterior, el eje del Plan Operativo de Turespañadedicado a la comercialización de productos tiene como objetivo el facilitar lacomercialización de los productos turísticos en línea con las necesidades yoportunidades presentes en los mercados internacionales para cada segmento,apoyando la creación de clubs de producto, y la utilización de las técnicas demarketing que en cada caso promuevan el uso de los canales de distribución másefectivos

Con la definición de acciones para cada año en este eje se quiere incidir en laaplicación del principio básico de establecer y definir objetivos y actuaciones deapoyo a la comercialización específicos para cada necesidad.

Esto es, partiendo del conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata dedirigir la actuación promocional en cada uno de los mercadosfundamentalmente a aquellos productos para los que existe una demandao puede desarrollarse una demanda potencial. Pero además, se pretende darun paso más allá, y centrar el esfuerzo en aquellas acciones con mayorimpacto , cuidando por tanto de que exista un equilibrio entre el esfuerzo oinversión precisa para la promoción de un determinado producto en un mercado yel resultado que finalmente se podría obtener.

A continuación analizaremos los distintos productos con sus herramientas decomercialización más propicias:



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2.2.1. Turismo vacacional de sol y playa

La oferta en el producto de sol y playa es tan importante sobre el conjuntoque la imagen de España como destino es fundamentalmente la queproyecta este segmento.

De los análisis realizados por Turespaña sobre posicionamiento de la marca Españaqueda bien reflejado que la imagen turística de España en general se encuentra enla actualidad fuertemente determinada por la experiencia de millones de turistaseuropeos que cada año se concentran en las localidades costeras y en las islas para

disfrutar de sus vacaciones.

Antes de analizar las herramientas más adecuadas debemos analizar lassiguientes características:

El turismo de sol y playa es importante para la economía de un destino.

El 33% del gasto directo de un turista de paquete, es decir, el realizado sin contarpor tanto con el gasto que revierte en la relación entre operador y hotelero, se

realiza en destino, y más del 95% realizan compras en su viaje. Los turistasindependientes, cuyo gasto se realiza fundamentalmente en destino, también sonlos que más compras realizan y los mayores consumidores de espectáculos yacontecimientos culturales junto los turistas con vivienda propia.

El turismo de sol y playa aporta un número importante de nuevos turistas

En el colectivo de turistas de paquete es donde se dan los mayores porcentajes depersonas que vienen a España por primera vez, aunque entre los turistas

independientes se dan porcentajes incluso mayores. Este hecho es especialmenterelevante en materia de marketing, ya que esta primera experiencia esdeterminante para las posibilidades de ofrecerle nuevos destinos españoles u otrosproductos diferentes.



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Todo ello unido al hecho de que los análisis de segmentación realizados para el Plande Objetivos nos demuestran que, en el segmento del turismo vacacional de sol y

playa, el turista familiar que viene con un paquete turístico a España de vacacionestiene una gran importancia, no solo desde el punto de vista cuantitativo:representaba de media el 43% de los turistas procedentes de los seis mercadosprincipales, aunque viene disminuyendo este porcentaje, año a año, sino sobre tododesde el punto de vista cualitativo. Por lo general el turista familiar de paquete esel que tiene un mayor gasto medio por persona. En cuanto a las actividades,en general el turista de paquete realiza compras, visitas culturales, practicandeportes, etc….

En general para todos los mercados se trata de la tipología con mayorporcentaje de nuevos turistas, especialmente en el segmento de familias conniños.

En base a todo lo anterior, los objetivos fijados son mantener y/o recuperar lacuota en destinos maduros e incrementarla en temporada baja y mercadosemergentes. Aunque la apuesta por crear una imagen propia de España en esteproducto a través de la campaña de publicidad tiene una gran importancia, se ha

realizado un esfuerzo también muy importante en apoyar la comercialización deeste producto en los mercados.

Por esta razón las acciones que se prevén para este segmento se dirigen en buenaparte a la cooperación con los canales tradicionales de ventas desde elconvencimiento de que la diferenciación de los destinos españoles nopuede construirse sobre los precios sino desde la calidad de lasinfraestructuras y servicios, la cercanía social y cultural y la riqueza de suoferta complementaria . Se trata por tanto de avanzar en esta línea junto con losoperadores turísticos.

Campañas conjuntas con operadores

Este tipo de acciones concertadas con los operadores turísticos están dirigidasfundamentalmente a apoyar la comercialización del producto de sol y playa en losmercados tradicionales aunque también se plantean con algunos otros mercadosasociaciones de operadores consolidadas.



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Se plantean como acuerdos cooperativos entendidos desde una relación deconfianza y de mutuo compromiso. No en vano España es el principal destino de los

turistas de paquete europeos, ocupando las principales cuotas de mercadoorganizado en casi todos los países. De este modo, toda acción en este sentidodebe venir avalada por un compromiso en firme de contraprestación en incrementode ventas hacia España.

En todo caso se plantean como un conjunto estructurado de acciones decolaboración tales como campañas en puntos de venta (decoración de escaparates,presentaciones etc,..), acciones de incentivo a las agencias (premios a las ventasetc...), acciones formativas etc…, diseñadas y coordinadas en su integridad y nocomo acciones aisladas, de forma que permitan asegurar un mayor impacto. Estasacciones se acompañan o refuerzan en algunos casos con la línea de campaña depublicidad de producto. Este tipo de acción, que se plantea con diversosoperadores, no supone en ningún caso transferencia de recursos hacia dichosgrupos o empresas, sino concertación y negociación de acciones conjuntas.

En esta misma línea se prevé la realización de acciones para la formación deagentes. El agente europeo de nuestros principales mercados debe conocer de

primera mano los esfuerzos que se han hecho en los últimos años enmejorar la calidad de la oferta turística española, las infraestructuras y elnivel de servicio de los destinos españoles. Desde el año 2005 se ha trabajado eneste tipo de acciones de formación y familiarización con los destinos españoles conal menos 2.500 agentes del segmento vacacional de sol y playa.

Marketing directo

Paralelamente al trabajo desarrollado con el canal de ventas tradicional se realizan

acciones dirigidas directamente al consumidor final en este segmento, nosolo a través del eje de marketing on-line o con las acciones contempladas en losacuerdos suscritos con los clubs de producto, como se verá más adelante, sinotambién mediante técnicas de marketing más tradicionales como son la publicidad oel marketing directo.

Pese que la imagen y los valores de la marca España como destino turístico estánfuertemente asociados a este segmento, el contacto con el cliente, y por tanto lapresentación del destino, ha descansado en el pasado fundamentalmente en laresponsabilidad del operador.



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Con la realización de acciones directas dirigidas al consumidor final en estossegmentos, se quiere contribuir a asociar nuevos valores a la marca, valores comola calidad, la cercanía y la seguridad. Al igual que ocurría con el agente de viajes,se trata de que los europeos, que quizás vinieron de vacaciones a España hacemuchos años, conozcan de primera mano lo que somos ahora y lo quepodemos ofrecer. En este sentido para fomentar la relación directa y por tanto elconocimiento del cliente, si bien se desarrollarán también acciones concertadas conoperadores, se va a realizar un especial esfuerzo en la elaboración de basesde datos propias , bien a través de la aplicación que se ha puesto en marcha en lared de Oficinas Españolas de Turismo en el extranjero, (OET), para la gestión de laspeticiones de información, bien mediante la realización de acuerdos y promocionescon medios de comunicación, agentes profesionales y destinos.

2.2.2. Turismo cultural y de ciudad

La oferta cultural se articula en torno a destinos (ciudades o regionesespañolas) pero muy poco en torno a temas culturales (Camino de Santiago,Ópera en España, Grandes Museos...).

La comercialización que se realiza de la oferta turística cultural se havenido haciendo a través de operadores generalistas , pues salvo contadasocasiones, existen pocos operadores especializados en turismo cultural.

En el caso de los viajes de motivación cultural las acciones que Turespañadesarrolla se

modulo 4 la comercializacion

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