Planificación Estratégica

Modelo de Negocios

¿Cuáles misiones encontraron?

Disney

Misión

Conducir nuestro negocio y crear productos de manera ética y fomentar la felicidad y el bienestar de los niños y las familias inspirándolos a unirse a nosotros para forjar un futuro mejor.

Visión

Ser la compañía más admirada del mundo, tan admirada por la integridad de nuestra gente y la manera en que nos conducimos como ciudadanos del mundo, como por la calidad de las experiencias únicas de entretenimiento que ofrecemos.

Starbucks Coffee

Nuestra misión

Inspirar y nutrir el espíritu humano: Unapersona, una taza y una comunidad a la vez.

Nuestra visión

Posicionar a Starbuks como el principalproveedor de cafés finos del mundo, sincomprometer jamás sus principios yproporcionar a sus clientes y socios unaexperiencia inspiradora que enriquezca su día adía

Visión

Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la totalidad de nuestras responsabilidades.

Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se inspire para dar lo mejor de sí.

Portafolio de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.

Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.

Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un mundo mejor.

MisiónRefrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu.Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que operamos.

Somos un faro para América Latina y el Mundo

Identificar Misión, Visión, Objetivos,

Valores

Analizar presente, pasado y futuro

Analizar entorno externo

Identificar oportunidades y

amenazas

Análisis FODA diagnóstico

Analizar las capacidades

Identificar fortalezas y debilidades

Analizar presente

Implementación

Formular estrategias

Poner en práctica las estrategias

Evaluar resultados

Evaluar y retroalimentar

Esquema del proceso

Objetivos

El proceso de definición de objetivos

• Las organizaciones siempre persiguenobjetivos que aseguren resultadostangibles y mejoras continuas.

• Un objetivo es una meta por alcanzar, undeseo o una expectativa que sepretende hacer realidad en un periododeterminado.

• Cuando se alcanza el objetivo debe sersustituido por otro objetivo mayor,menor o diferente en cuanto al periodoen que se espera sea conseguido.

El proceso de definición de objetivos

• Los objetivos son guías para:• Legitimar la existencia de la

organización

• Tomar decisiones

• Dar consistencia a la organización

• Hacer que la organización sea eficiente

• Evaluar el desempeño

• Mantener la racionalidad

El proceso de definición de objetivos

Requisitos:1. Deben ser específicos y

mensurables: números, porcentajes, proporciones o comparaciones.

2. Deben cubrir todas las áreas de resultados de la organización.

3. Deben ser desafiantes, pero realistas.

4. Deben ser definidos por un periodo determinado: incluir el tiempo para alcanzarlos.

5. Deben estar ligados a recompensas.6. Deben ser comunicados de manera

correcta.

Naturaleza de los objetivos

• Accionistas y propietarios

• Clientes y consumidores

• Colaboradores

• Proveedores

• Competidores

• Entidades reguladoras

• Comunidad

• Sociedad

• Gobierno

• Estado

Interacciones de los objetivos

Misión

Objetivos organizacionales

Objetivos de negocios

Objetivos funcionales

Objetivos operacionales

Ámbito Externo

Ámbito Interno

Definición de objetivos

• Los objetivos se definen con base en anhelos yexpectativas humanas respecto de una condiciónfutura ideal. Los objetivos se definen a partir de lossiguientes enfoques:• Enfoque estadístico por extrapolación: se deriva del ejercicio

anterior y se establece un número.

• Enfoque determinístico carismático: se determina en razón de lafuerza de voluntad. Ej: mejorar la imagen de la empresa en elmercado.

• Enfoque analítico racional: evaluar para mejorar aplicando lamaximización de los recursos disponibles. Ej: tener un máximo de2% de devoluciones de productos defectuosos.

• Enfoque contingente: objetivos definidos sobre resultados yobstáculos circunstanciales.

Ejemplo de objetivos organizacionales y estratégicos

Empresa Tipo de negocio Objetivos organizacionales

Objetivos estratégicos

Ford Motors Fabricación de vehículos

• Reconquistar la participación perdida en el mercado.• Recuperar la reputación de calidad.

1. Rediseño y compactación de los actuales modelos de vehículos.

2. Producción de vehículos de lujo, compactos, intermedios y populares.

Burger King Comida rápida • Aumentar la productividad y servicio.

1. Aumento de la eficiencia del personal.

2. Aumento de la eficiencia de las máquinas.

Aspectos a considerar

• Para tener éxito la organización debe perseguirobjetivos más allá de sus propias operacionesinternas, es decir, en su cadena de valor.

• Lo importante es definir con exactitud lo que impulsala competencia. Para conseguirlo los objetivos debenestar alineados entre sí, y además es necesario tomaren cuenta el papel de los competidores en laestrategia de la organización.

• En el caso a presentar deberán formular un total decuatro objetivos estratégicos.

Diseño de EstrategiasPara mantener una ventaja competitiva en un mundo muy competido y a lolargo de su cadena de valor, la organización debe buscar uno de tresdiferentes conjuntos de estrategias, alineados a sus políticas:

1. Excelencia operacional: a ella se asocian las estrategias desarrolladaspara alcanzar la eficiencia y la regularidad, las cuales llevan a alcanzar eléxito en los procesos administrativos y operacionales esenciales.

2. Liderazgo de producto: son estrategias desarrolladas para la innovación,que ofrecen productos innovadores y con elevado desempeño de losservicios. Ejemplo: Nike y HP.

3. Empatía con el cliente: son estrategias desarrolladas para la flexibilidadporque ofrecen a clientes específicos lo que quieren. Los requisitosesenciales son: personalización, excelencia en la tipificación de losclientes para satisfacer distintas necesidades y competencias parasustentar relaciones de largo plazo con los mismos.

Criterios para la formulación de estrategias

1. Identificar y analizar las características del sector de actuación de la organización y sus tendencias.

2. Analizar el macroentorno y el mercado de actuación de la organización y sus tendencias.

3. Realizar el análisis de entorno interno de la organización.

a) Destacar la manera en que las competencias esenciales y los activos intangibles de la organización son considerados en ese análisis.

4. Definir el diseño y evaluación de las estrategias de la organización:

a) Destacar la manera en que la organización considera los riesgos empresariales de ese proceso e inserta el desarrollo sustentable de sus estrategias.

b) Presentar principales estrategias y objetivos de la organización.

5. Indicar como es evaluado y definido el modelo de negocio competitivo en relación con las estrategias determinadas y las perspectivas de los mercados y del sector de actuación de la organización.

6. Establecer como será el proceso de integración entre las diversas áreas y partes interesadas para los procesos de diseño de las estrategias.

Modelos Estratégicos

Actúan como herramientas que apoyan la toma de decisiones y estimulan e inspiran estrategias en razón de sus premisas.

Algunos modelos de marketing

1. Matriz de crecimiento producto/mercado de Ansoff

Productos Actuales Nuevos Productos

Mercados Actuales

1. Estrategia de penetración

3. Estrategia de desarrollo del producto

Nuevos Mercado

2. Estrategia de desarrollo del mercado

4. Estrategia de diversificación

1. Matriz de crecimiento del producto/mercado de Ansoff

1. Estrategia de penetración del mercado: la organización trata devender mayor cantidad de sus productos actuales en susmercados actuales. Las tácticas de apoyo incluyen un mayor gastoen publicidad o en venta personal.

2. Estrategia de desarrollo del mercado: la organización siguevendiendo sus productos actuales, pero también lo hace ennuevos mercados.

3. Estrategia de desarrollo del producto: esta estrategia exige quela organización desarrolle nuevos productos para vender en susmercados actuales.

4. Estrategia de diversificación: la organización desarrolla nuevosproductos para venderlos en nuevos mercados. Esta estrategia esarriesgada porque no depende de los productos de laorganización que han tenido éxito ni de su posición en mercadosestablecidos. En ocasiones funciona y en otras veces no.

2. Modelo del ciclo de vida del producto

El ciclo de vida muestra el producto desde sunacimiento hasta su muerte. Este modelo constade cinco etapas de la vida de un producto:desarrollo, introducción, crecimiento, madurez ydecadencia.

El concepto de la vida del producto DEBE aplicarsea una categoría genérica y no a marcasespecíficas.

El ciclo de vida puede representarse señalando elvolumen agregado de ventas de una categoríagenérica de producto durante un tiempo, por logeneral años. También es válido que la curva devolumen de ventas vaya acompañada de la curvade utilidades correspondiente de la categoría deproducto.

Modelo de ciclo de vida del producto

Desarrollo de laproducción

Introducción

Crecimiento Madurez Descenso

Ganancias

Ventas

Ventas y utilidades

Inversiones yegresos

Modelo del ciclo de vida del producto

1. Fase de introducción:• Un producto completamente nuevo para el mercado• Un producto parcialmente nuevo para el mercado• Un producto con una nueva característica para el mercado• Un producto con un uso nuevo y diferente para el mercado

Modelo del ciclo de vida del producto

2. Fase de crecimiento:• Un producto de mejor calidad y con nuevas

características• Suma de nuevos modelos y productos

colaterales• Ingreso del producto a nuevos segmentos del

mercado• Aumento de cobertura del mercado mediante

el ingreso a nuevos canales de distribución• Cambio de atractivo de la publicidad para

concientizar u conseguir la preferencia por el producto

• Reducción del precio del producto para atraer nuevos consumidores

• Segmentación demográfica

Modelo del ciclo de vida del producto3. Fase de madurez:

a) Introducción de modificaciones al mercado:

• Para aumentar el número de consumidores

• Para incrementar la tasa de consumo en el mercado

b) Introducción de modificaciones en el producto:

• Para mejorar la calidad del producto

• Para mejorar las características del producto

• Para mejorar el diseño del producto

c) Modificación de la mezcla de marketing:

• Cambios en: precio, distribución, publicidad, promoción de ventas

• Introducción de: ventas personales, marketing directo

• Inclusión de servicios adicionales

d) Saturación: el producto no encuentra un mercado receptivo

e) Decadencia: Se presenta cuando el producto deja de despertar interés en el mercado y las ventas caen abruptamente. Es una etapa de disminución consistente del volumen de ventas debido a:

• Se ha desarrollado un producto mejor y menos caro para satisfacer la misma necesidad

• La necesidad de un producto desaparece, con frecuencia, porque se ha desarrollado otro producto

Modelo del ciclo de vida del producto

4. Fase de decadencia:• Identificación de puntos débiles del producto

• Para mantener el producto

• Para modificar el producto

• Para abandonar el producto

• Mantener el nivel de inversión para el producto

• Aumentar la inversión en el producto

• Reducir la inversión en el producto:• Para retraerlo efectivamente

• Recuperar el máximo posible

• Desacelerar con rapidez

3. Matriz de participación de mercado/crecimiento (Matriz BCG)

Se trata de un modelo creado por el despacho del Boston Consulting Group (BCG) y data depor lo menos 50 años.

Cuando una organización utiliza este modelo puede clasificar cada uno de sus productos olíneas de productos en razón de dos factores:

1. Participación de mercado en relación con la competencia.

2. Tasa de crecimiento del mercado del producto.

Los dos factores se dividen en categorías clasificadas como altas o bajas para crear unaparrilla de 2x2.

Los cuadrantes difieren no solo en cuanto a la participación en el mercado y la tasa decrecimiento del sector, sino también en relación con las necesidades de efectivo y lasestrategias adoptadas.

Los productos ubicados en cada cuadrante tienen nombres sugerentes que denotan suscaracterísticas en función de los factores considerados.

Matriz de participación de mercado/crecimiento (matriz BCG)

InterrogantesEstrellas

PerrosVacas lecheras

Tasa de crecimiento del mercado

ALTA

BAJA

ALTA BAJA

Participación relativa del

mercado

• Estrellas: productos que tienen alta participación en elmercado y altas tasas de crecimiento en el mercado.

• Vacas lecheras (cash cow): son productos que tienen altaparticipación de mercado y que, y bajo crecimiento delmercado.

• Interrogantes: también llamados “niños problema” sonproductos que se caracterizan por una baja participación en elmercado pero con altas tasas de crecimiento en el mercado.

• Perros o pesos muertos: son productos que tienen bajasparticipaciones en el mercado y bajo crecimiento en elmercado.

Matriz de participación de mercado/crecimiento (matriz BCG)

Actividad para la próxima clase

• Elaborar las 3 matrices para el caso Starbucks Coffee. Exposición por grupo