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Responsabilidad social de los

medios de comunicación

Por Miriam Larco Sicheri. Abogada egresada de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) con estudios de posgrado en Estudios de Género y Políticas Públicas. Es Secretaria Técnica del Consejo Consultivo de Radio y Televisión y catedrática en ética y legislación en comunicaciones en la PUCP, Universidad de Lima y Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.

16 de marzo de 2010

El diccionario de la Real Academia Española define la palabra responsabilidad como el “cargo u obligación moral que resulta para alguien del posible yerro en cosa o asunto determinado”. En el ámbito del derecho es entendida como la “capacidad existente en todo sujeto activo de derecho para reconocer y aceptar las consecuencias de un hecho realizado libremente”.

La responsabilidad es una noción relacional: por un lado implica el reconocimiento de un sujeto con la capacidad de actuar y decidir y, por el otro lado, la obligación y el respeto para con el otro, preocupándose y asumiendo las consecuencias de sus acciones. Por tanto, exige una actuación preventiva y activa. Como señala Paul Ricoeur, “la responsabilidad es una obligación de hacer lo que va más allá de la reparación o del castigo”.

La responsabilidad para con la sociedad alcanza a las empresas “medios de comunicación” quienes en la actualidad son importantes actores sociales. Los medios ocupan un papel central en la vida de las personas, muestran el mundo, informan, entretienen, pero sobre todo orientan y validan comportamientos y modelos a seguir, influyendo en la identidad y en la relación con el otro. Hoy podemos afirmar que constituyen un poder que se ha ido fortaleciendo gracias al avance tecnológico, la protección legal a la libertad de información, expresión y opinión e influyen en la agenda pública y en las personas, sobre todo en los niños y adolescentes. En este sentido, es necesario prestar atención a lo que sucede con ellos. Hugo Aznar1 señala:

“En realidad la influencia de los medios no es en sí misma mala ni buena, como a menudo se discute. Ciertamente son muchos los que subrayan su lado negativo, destacando su capacidad para pervertir la cultura, las instituciones o los hábitos de conducta tradicionales. También los hay que prefieren su lado fácil, como si se tratara de la última panacea que nos va a traer una sociedad global mejor para todos. Nos parece mucho más adecuado en cambio afirmar que los medios comportan un potencial enorme de comunicación, información y ocio. En tanto que nueva capacidad de la humanidad, representan un fenómeno positivo en términos generales, como cualquier otra forma de progreso; pero en la medida en que constituyen un poder -y de los más grandes-, pueden ser utilizados para fines muy diferentes. Pueden ser bien empleados, con efectos positivos para las personas y los pueblos; o pueden, en cambio, perjudicar a muchos para beneficio de unos pocos. Como con todos los instrumentos que han acompañado el avance de la humanidad, es en la responsabilidad y el cuidado de su uso donde hay que poner el acento.”

1 AZNAR, Hugo. La autorregulación de la comunicación: entre el Estado y el mercado. Cuadernos Electrónicos de Filosofía del Derecho. Num. I. http://uv.es/- afd/CEFD/I/Aznar.html. Pag.4

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MIRIAM LARCO SICHERI

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Punto de partida de la responsabilidad de los medios: el cumplimiento de la ley

Los medios de comunicación son reconocidos desde el derecho como personas jurídicas; por tanto, son sujetos de derechos y deberes regulados por la ley.

Un derecho humano fundamental es el de la libertad; libertad imprescindible para difundir información, conocimiento e ideas que contribuyan a la formación de una opinión pública, requisito esencial para el desarrollo del individuo y de una sociedad libre y democrática. Pero este ejercicio implica la participación tanto de los medios de comunicación como de las personas. Es decir, por un lado, los medios requieren de la libertad de informar, opinar y expresar sin miedos, sin ningún control externo, ya sea que venga de intereses públicos o privados. Por otro lado, todo individuo requiere estar informado y tener la posibilidad de expresarse libremente para ejercer su ciudadanía.

Así lo establece la Convención Americana de Derechos Humanos, Pacto de San José, que recoge la dimensión integral del derecho a las libertades de expresión e información en su artículo 13° numeral 1, bajo el epígrafe de “libertad de pensamiento y de expresión”. En él se establece:

“Toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento y de expresión. Este derecho comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de toda índole, sin consideración de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o en forma impresa o artística, o por cualquier otro procedimiento de su elección.”

El artículo 19 de la Declaración Universal de 1948 establece que este derecho incluye el no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras y por cualquier medios de comunicación.

Por su parte, la Constitución Peruana de 1993 ha reconocido la libertad de expresión como un derecho fundamental en el artículo 2º inciso 4), el cual señala lo siguiente:

“Toda persona tiene derecho:

4. A las libertades de información, opinión, expresión y difusión del pensamiento mediante la palabra oral o escrita o la imagen, por cualquier medio de comunicación social, sin previa autorización ni censura ni impedimento algunos, bajo las responsabilidades de ley (…)”

Es importante recalcar que el derecho a las libertades de información, opinión y expresión les pertenece a toda persona, sin distinciones y no son un derecho exclusivo de los medios de comunicación. Muchas veces el discurso del ejercicio de las libertades desde los medios de comunicación ha desconocido su deber hacia los otros como sujetos a recibir una información de interés público, veraz y plural.

El planteamiento del artículo 19.3 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos, refiriéndose a la libertad de expresión, señala claramente cuáles son sus límites:

“El ejercicio de este derecho entraña deberes y responsabilidades especiales y por lo tanto pueden estar sujetas a restricciones establecidas por ley y que sean necesarias para: a) Asegurar el respeto a los derechos o reputación de los demás; b) La protección de la seguridad nacional, el orden público o la salud o moral pública”

Como se ha mencionado, los medios son un poder, tienen una gran influencia en la sociedad, seleccionan los temas, la forma de presentarlos y centran la prioridad de los individuos en todos los órdenes de la vida; por ello, es importante desarrollar el sentido de responsabilidad en los medios de comunicación. Como señala Salomón Lerner2,

2 http://palestra.pucp.edu.pe/pal_com/?file=seminario/lerner.htm


3

“El desafío consiste entonces, en conciliar esta honrosa obligación que es la responsabilidad de los comunicadores con el imprescindible atributo de la libertad. Semejante principio de responsabilidad no sólo implica que los medios se ajusten a la verdad, preservando el derecho de las personas a estar debidamente informadas, sino que también transmitan valores y principios que permitan afirmar en ellas una verdadera conciencia ciudadana”.

¿Qué pasa con la radio y televisión?

Los peruanos tenemos un alto consumo de medios de comunicación, sobre todo de la radio y televisión. Un estudio realizado en el año 2010 por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión reveló los siguientes datos:

56.5%

28.0% 26.2% 27.0% 23.1%

15.4%

21.0% 20.1% 24.9%

14.0% 17.3% 17.0%

45.9%

Porcentaje de penetración de TV pagada

3:00 2:48

2:36 2:48

2:30 2:36

2:18

2:42 2:42 2:30

2:42 2:48 2:54

Promedio de horas de consumo de TV


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En el Perú, según la encuesta nacional del INEI realizada en 2008, reveló la gran presencia que tienen los medios de comunicación en nuestros hogares:

• Tenencia de televisor: 95% urbano (Lima y regiones) y 40% rural aproximadamente. Lima 97% y regiones 91% (CPI)

• Promedio de televisores por hogar 1.7 (Lima 2), radio 1.7.

• Lugar donde se ve habitualmente TV en casa: dormitorio 50%.

• Tiempo frente a los medios de comunicación: aproximadamente 9 horas al día.

En el caso específico de la radio y televisión, es indispensable que se tome conciencia que son los medios de mayor divulgación y de más fácil acceso para la población. No sólo deben ser vistos como meros difusores de programas que entretienen, incluyendo los noticiarios. Como se ha mencionado, estos proveen información, forman opinión, orientan conductas sociales. Se puede afirmar que la radio y televisión se han incorporado en las experiencias personales, sociales, profesionales, culturales, entre otras, siendo un importante agente socializador, con una gran fuerza simbólica, como lo señala Néstor García Canclini.

Cuando un usuario de radio y televisión escucha un discurso o ve una imagen, está vinculando símbolos a partir de su experiencia y de su sentido común, dependerá de la madurez de la persona, el poder filtrar algunos contenidos o hacerlos suyos sin reflexión. Los medios de comunicación y en especial la radio y televisión reproducen y distribuyen conocimiento. Este conocimiento da sentido a nuestras percepciones, a nuestra comprensión sobre la información almacenada del pasado e influye en la comprensión del presente. Estos sentidos se construyen desde las representaciones sociales; es decir, los paradigmas, estereotipos, pautas de comportamiento, construcciones simbólicas, de la cultura en la que estamos insertos. De otro lado, cuando uno recibe un mensaje encuentra también enunciados de poder. Preocupa que gran parte de la programación se centre en la exaltación del dolor humano, la violencia, la discriminación o la intolerancia y la prevalencia de una cultura que no es la nuestra.

Actualmente los contenidos de los programas difundidos a través de radio y televisión son guiados mayoritariamente por razones económicas, donde el rating implica “lo que más vende”. Como bien señala Hugo Aznar3,

3 Ob. Cit. Pag. 6


5

“A menudo se pretende legitimar este comportamiento de los medios guiado por criterios de mercado afirmando que es el más democrático posible. Si el medio tiene éxito (y consiguientemente incrementa su cifra de negocio) es porque satisface la demanda de la sociedad, es decir porque da al público lo que éste quiere o desea. Satisfacer el interés del público (que se determina mediante los índices de audiencia y las cifras de tirada, y que no tiene nada que ver con el interés público) se convierte en la justificación común del comportamiento de los medios, extendiéndose así un discurso que consagra los criterios de mercado como los únicos válidos para su actividad. Se trata en definitiva de la aplicación del discurso neoliberal de este fin de siglo al entorno de la comunicación social, convirtiendo los medios en un negocio más y sus contenidos en una mercancía como otra cualquiera:

Desde los medios de comunicación existe la tentativa cada vez más frecuente de tratar la información como una mera mercancía, sometida únicamente a las leyes del mercado. El objetivo principal sería llegar al mayor número de público para obtener los máximos ingresos por publicidad. (...) El peligro que de ello se deriva es considerar a los ciudadanos no como tales, sino como masa, sustituyendo el concepto de público por el de cliente. (Núñez Encabo, 1995:260)”

Para muestra un botón

Es importante recordar que la opinión pública no es autónoma, en su gran mayoría depende de la información que recibe de los medios de comunicación y en especial de la radio y televisión; por tanto, es legítimo preguntarse ¿qué funciones debe cumplir la radio y televisión?

Número de empresas y estaciones de radio y TVNúmero de empresas y estaciones de radio y TVNúmero de empresas y estaciones de radio y TVNúmero de empresas y estaciones de radio y TV

Radio Televisión TotalTotalTotalTotal

EmpresasEmpresasEmpresasEmpresas 1387 355 1742174217421742

EstacionesEstacionesEstacionesEstaciones 2326 1083 3409340934093409


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La Ley de Radio y Televisión define a los servicios de radiodifusión, esta comprende la radio y la televisión (salvo la televisión por cable), como servicios privados de interés público "con la finalidad de satisfacer necesidades de las personas en el campo de la opinión, información, cultura, educación y entretenimiento según sea el caso".

Distintos autores fundamentan la naturaleza de la radio y televisión como servicio público bajo los siguientes argumentos:

• Uso del espectro radioeléctrico: Los servicios de radio y televisión tienen como soporte un recurso natural como lo es el espectro radioeléctrico. Este es un patrimonio nacional que pertenece a todos los peruanos y que es administrado por el Estado. Es un recurso escaso y el Estado debe garantizar el derecho al acceso en igualdad de oportunidades de todos los peruanos.

• El manejo del bien público como son la libertad de información, expresión, opinión y difusión de pensamiento. Las Libertades Informativas son derechos humanos que pertenecen a todos. Son garantía para la democracia, una persona informada actúa en la sociedad, conoce sus derechos, exige su cumplimiento y respeto, vota, es ciudadano.

• El servicio de radio y televisión es un espacio público; es decir, es un lugar de encuentro de los ciudadanos, donde se informan, reciben opiniones, dan opiniones, se dialoga y se construye sociedad. Lugar donde la sociedad se expresa.

• Su fin primordial es satisfacer las necesidades de la sociedad en su conjunto, tiene una misión de interés público.

En líneas generales, los servicios de radio y televisión, desarrollan una actividad cuya titularidad corresponde al Estado (la explotación del recurso natural espectro electromagnético) cuya gestión es encomendada a particulares. Es decir, que su gestión si bien es privada y se puede brindar en el mercado, tiene determinadas obligaciones de “servicio público” reguladas por ley. Así lo señala el fundamento 11 de la Sentencia del Tribunal Constitucional Exp Nº 3362-2004-AA/TC:

“… la insistencia de nuestra Norma Fundamental en los medios de comunicación social se debe justamente a la tangible preocupación por la responsabilidad que acarrea su actuación en la sociedad. Para limitar su poder se les ha reconocido como institución constitucional, lo cual fluye de su tratamiento genérico (artículo 2º, inciso 4, de la Constitución) como la búsqueda para su colaboración con el Estado en la educación y en la formación cultural de la nación (artículo 14º, in fine de la Constitución) Es más, en el artículo II del Título Preliminar de la Ley de Radio y Televisión, Ley 28278, se reconoce que la prestación de los servicios de radiodifusión, por medio de comunicación masiva, debe regirse, entre otros, por la defensa de la persona humana y el respeto a su dignidad, la libertad de información veraz e imparcial, la tutela del

COMERCIAL

77%

EDUCATIVA

23%

COMUNITARIA

0%

Estaciones de radio y TV por finalidad


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orden jurídico democrático, la promoción de los valores y la identidad nacional, y, claro está, por la responsabilidad social de los propios medios (…) esta autonomía en el ejercicio periodístico no nos puede llevar al libertinaje de la información, caracterizado por violar la Constitución y/o los derechos fundamentales, sino una actuación adecuada y responsable. Libertad y responsabilidad van de la mano.”

Los servicios de radio y televisión tienen la responsabilidad de cumplir con la Ley vigente, Ley 28278, que establece entre los principios para la prestación de los servicios de radiodifusión:

• La defensa de la persona humana y el respeto a su dignidad.

• La libertad de expresión, de pensamiento y de opinión

• El respeto al pluralismo informativo, político, religioso, social y cultural

• La libertad de información veraz e imparcial

• La protección y formación integral de los niños y adolescentes, así como el respeto de la institución familiar.

• La responsabilidad social de los medios de comunicación.

• El fomento de la educación, cultura y moral de la Nación.

• La promoción de los valores y la identidad nacional

• La responsabilidad de los medios de comunicación

Entre algunas obligaciones de carácter público para la radio y televisión podemos recalcar el de clasificar su programación de acuerdo al horario de protección familiar que va de las 6:00 a 22:00 horas. Es decir, los programas, los adelantos de programas y la publicidad comercial difundida en este horario se deben evitar los contenidos violentos, obscenos o de otra índole, que puedan afectar los valores inherentes a la familia, los niños y adolescentes.4

En el caso de las obras cinematográficas y los avances de estas, se dispone su difusión en horarios adecuados a la calificación por edades que dichas obras cinematográficas tuvieron o debieron tener al exhibirse en los cines del país, o de acuerdo a los ajustes que le formulen debiéndose advertir al público de las adecuaciones realizadas a las obras cinematográficas.

Para el cumplimiento de los puntos planteados se establece la implementación de políticas para informar sobre advertencias sobre el contenido a ser difundido. Advertencias que deben ser expuestas antes de la difusión de la programación en forma escrita y verbal. De otro lado se dispone establecer un porcentaje mínimo dentro de su programación a contenidos que contribuyan con la educación y la formación moral y cultural, asimismo se exige la transmisión de programas en el día y hora programados e informar al público de las alteraciones o cambio en la programación.

De otro lado, la Ley también obliga a los titulares de radiodifusión de establecer una producción nacional mínima del treinta por ciento de su programación, a ser difundida en un horario comprendido entre las 05:00 y 24:00 en promedio semanal. Este punto responde a lo señalado por la Convención sobre la Protección y Promoción de la Diversidad de las Expresiones Culturales ratificado por el gobierno peruano en el 2006, que identifica a los medios de comunicación como Industrias Culturales: “Las Industrias Culturales han representado históricamente una poderosa fuerza para el conocimiento mutuo de los pueblos, a través de la contribución prestada por la producción y circulación de bienes y servicios culturales y comunicacionales como son la música, el libro, las publicaciones periódicas, la radio, la televisión y el cine (…)”

4 Ley 28278, Ley de Radio y Televisión, Artículo 40.


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LLLLa Convención entiende por “contenido cultural” al sentido simbólico, a la dimensión artística y a los valores culturales que emanan de las identidades culturales o las expresan. Cabe resaltar que entre las medidas propuestas en la Convención se encuentran aquellas destinadas a promover la diversidad de los medios de comunicación social. Para Pérez Jaime,

“… la cultura es el elemento esencia de cada sociedad nacional, como de cada colectividad. Es el tejido viviente de toda comunidad humana (…) la identidad cultural: es el principio dinámico que anima la fidelidad histórica de una sociedad y que la hace capaz de un desarrollo continuo gracias a su propia creación. La identidad cultural de un grupo humano, supone un sentimiento de pertenencia y de apego a un patrimonio. El grupo posee sus creencias, sus valores espirituales, sus costumbres, sus modos de ser, sus formas de vivir, de crear, es decir, un modo determinado de ser en el mundo. Todo ser humano tiene, pues, derecho a su cultura como a su propia personalidad, porque es su misma humanidad”.5

La programación cultural es reconocida como la expresión de la vida cotidiana de nuestra sociedad en todas sus manifestaciones, en respeto por la diversidad, tanto en la multiplicidad lingüística y creativa, como en la expresión de la mayoría y de las minorías. Este tipo de programaciones promueven y fortalecen nuestra identidad, facilitando el conocimiento y el acceso a los diversos usuarios a diversas expresiones propias del patrimonio clásico y moderno de nuestro país.

Finalmente, es importante reparar en la responsabilidad de los titulares de los servicios de radio y televisión de elaborar sus códigos de ética debiendo basarse en los principios y lineamientos establecidos en la Ley así como en tratados en materia de Derechos Humanos. Los titulares de servicios de radiodifusión deben regir sus actividades conforme a los Códigos de Ética que incluirán disposiciones relativas al horario familiar, mecanismos concretos de autorregulación y la regulación de la cláusula de conciencia. La Ley de Radio y Televisión establece el contenido mínimo de los Códigos de Ética, señalando los siguientes:

• Principios del Servicio de Radiodifusión

• Finalidad del Servicio de Radiodifusión

• Clasificación de programas

• Franjas Horarias

• Producción Nacional Mínima

• Mecanismos para brindar información oportuna sobre los cambios de programación

• Mecanismos para la solución de quejas o comunicaciones del público relacionadas con la programación, aplicación del Código de Ética y/o ejercicio del derecho de rectificación

• Cláusula de conciencia.

En cuanto a la publicidad, la responsabilidad del medio sobre la difusión de anuncios encuentra su justificación en la capacidad del medio de comunicación de controlar aquello que difunde o publica, se puede citar como ejemplos el restringir la difusión de la publicidad de productos derivados de tabaco, así como el de la difusión de la publicidad de llamadas de contenido erótico permitida sólo en medios de comunicación dirigidos a adultos o en los casos de publicidad de medicamentos que requieran receta médica, entre otros.

5 JAIME Pérez, Gabriel. Ética y Comunicación en la perspectiva de las identidades culturales. En Revista Signo y Pensamiento Nº 27, 1995. Pág. 111


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Esta responsabilidad se extiende al respeto del horario de protección familiar; es decir, el medio podrá ser responsable de aquellos anuncios no adecuados que son transmitidos entre las 06:00 a 22:00 horas.

Responsabilidades éticas

Ser responsable no se queda en el cumplimiento de la Ley, sino que implica que la empresa también esté dispuesta a asumir de manera voluntaria y proactiva las obligaciones que contrae con los diferentes sectores involucrados en su actividad, preferentemente con sus usuarios, armonizando sus fines económicos con los fines de la colectividad, buscando la mejora del individuo y la construcción de una sociedad más humana. En algunos casos, este compromiso se ha hecho realidad gracias a la autorregulación.

Como bien se ha mencionado, no es suficiente la existencia de una ley para garantizar su cumplimiento, se necesita el compromiso y la voluntad de los propios actores y esta es una realidad cuando nos referimos a la mayoría de los servicios de radio y televisión.

A través de los códigos de ética, los medios de comunicación establecen principios y reglas a cumplir a favor de la mejora de la comunicación y se comprometen públicamente con sus usuarios a cumplirlos y ser observados en su cumplimiento. Cabe destacar el esfuerzo de algunos radiodifusores de elaborar en forma conjunta estos documentos, reflexionando y recogiendo experiencias que sirven de ayuda a mejorar su actividad, por desgracia estos han sido los menos.

Como bien señala Hugo Aznar, se pueden resumir las funciones de la autorregulación en las siguientes:

• La primera función de la autorregulación es formular públicamente las normas éticas que deben guiar la actividad de los medios

• La segunda función de la autorregulación es la de contribuir a que se den las condiciones laborales, profesionales y sociales que hagan posible el cumplimiento normal de las exigencias éticas y deontológicas de la comunicación.

• Si se han proclamado los criterios éticos y deontológicos de la comunicación y se han establecido las condiciones para su cumplimiento, entonces sólo resta examinar, juzgar y poner en conocimiento de la opinión pública aquellos casos en los que no se produzca ese cumplimiento. Esta función debe permitir denunciar las faltas y corregir los errores, evitando así en lo posible que vuelvan a repetirse en el futuro.

• La autorregulación cumple una última e importante función, derivada de la anterior. El estudio, la discusión y el juicio de las actuaciones éticas conflictivas que se dan en los medios permite que la profesión, quienes la realizan y el público en general puedan aprender sobre la dimensión moral de esta actividad.

La participación de los usuarios es un tema importante en la responsabilidad social de los medios. Los públicos, ciudadanos de los medios, deben ser considerados como los principales protagonistas de la comunicación, deben vigilarla, hacer uso de la palabra y debatir sobre ética y desarrollo en los medios. En este sentido, es importante generar espacios de diálogo para escuchar las sugerencias del público y establecer mecanismos claros, sencillos, eficientes y eficaces desde los propios medios ante la exigencia del usuario por la mejora de la calidad en la programación.


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Situación de los códigos de ética de la radio y televisión peruana

Agenda pendiente en la responsabilidad de los medios de comunicación

Del tratamiento de la información y expresión

Como se ha mencionado, los medios de comunicación tienen la responsabilidad de satisfacer las necesidades de información y comunicación del ciudadano. Para el logro de este propósito tienen un serio compromiso con su audiencia en la búsqueda de una información relevante, veraz y objetiva, diligentemente obtenida. Hoy en día, es necesario humanizar los medios de comunicación, deben recordar que el usuario debe ser tratado como una persona digna de ser respetada, merece recibir una información de calidad, útil y mostrada de manera que provoque la formación de una opinión libre que contribuya al formación de una ciudadanía que participe en el desarrollo de la sociedad en la que aspira vivir. Como señala Desantes Guanter en “La información como deber” (1994), no se trataría de enseñar qué pensar o qué hacer, sino de enseñar cómo pensar libremente.

Confianza en la radio (Lima)Confianza en la radio (Lima)Confianza en la radio (Lima)Confianza en la radio (Lima)

2005 2006 2007 2008 2009

MuchoMuchoMuchoMucho 8.7 10.2 5.1 10.5 5.3

BastanteBastanteBastanteBastante 29.9 36.2 33.9 45 28.9

PocoPocoPocoPoco 57.6 52.3 59 42.6 62.7

NadaNadaNadaNada 1.9 1 1.4 1.7 2.9

NS/NONS/NONS/NONS/NO 1.8 0.3 0.7 0.3 0.2

Confianza en la televisión (Lima)Confianza en la televisión (Lima)Confianza en la televisión (Lima)Confianza en la televisión (Lima)

2005 2006 2007 2008 2009

MuchoMuchoMuchoMucho 5.6 7.8 6.7 4.2 4.8

BastanteBastanteBastanteBastante 27 31.4 28 31.9 19.4

PocoPocoPocoPoco 63.5 56.8 63.5 60.1 73.5

NadaNadaNadaNada 3.4 3.3 1.2 2.8 1.9

NS/NONS/NONS/NONS/NO 0.6 0.7 0.6 1.1 0.4

Lastimosamente la agenda mediática, en especial de la radio y televisión, se ven guiadas por criterios de mercado, donde lo que se vende es la violencia, la degradación humana, el mal uso del lenguaje, la crítica basada en insultos, la justicia mediática que muchas veces implican atentados contra el honor y la buena

CÓDIGO PROPIO

23%

ADOPCIÓN AL

CÓDIGO DEL MTC

13% NO PRESENTARON

64%


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reputación, la violación frecuente a la vida privada. La noticia muchas veces no contrastada por la fuerza de la inmediatez, prevaleciendo muchas veces noticias irrelevantes. El prestigio profesional del comunicador y del medio de comunicación es medido a través de la acumulación de audiencia (rating) y no por la calidad de su labor. Estos hechos han provocado en los usuarios de radio y televisión fuertes críticas y desconfianza en el tratamiento de los contenidos difundidos.

De los contenidos dirigidos a niños y adolescentes

Otra forma de abordar la Responsabilidad Social de los Medios es reflexionar y educar en torno al impacto de los medios de comunicación sobre los otros, sobre todo de aquellos más vulnerables como son los niños y adolescentes.

Como bien señala Jesús Martín Barbero,

“…Los medios no sólo descentran las formas de transmisión del saber sino que, hoy, constituyen el escenario decisivo de la socialización. Es decir, de los dispositivos de identificación y de los imaginarios de proyección de los adolescentes, de sus estilos de vida, sus gustos y sus miedos…”6

A nivel mundial existe una gran preocupación por la influencia de los medios de comunicación en el desarrollo de los niños, niñas y adolescentes. Es indiscutible que a los niños les encantan los medios, hoy en día al igual que dormir e ir al colegio, el ver televisión ocupa un lugar importante en sus vidas, pero esta contribuye poco a estimular sus intereses, mejorar sus gustos o ampliar sus experiencias de vida.

Los primeros años de vida son los períodos más importantes para el desarrollo humano, el cerebro está en su máxima capacidad para captar información; sin embargo, existen pocos y buenos programas dirigidos a ellos, no tienen compañía adulta y muchas veces el televisor se ha convertido en su niñera y acompañante. Los niños son los que deciden qué ver. La industria de la comunicación, lejos de colaborar con la formación de los niños, niñas y adolescentes, insisten que su fin es sólo entretener; de otro lado, el Estado delega en los padres de familia el control sobre los medios. Los padres ejercen este control negando ciertos programas, apagando la televisión o estableciendo horarios, no existe el diálogo o la apuesta por el desarrollo del pensamiento crítico sobre los contenidos difundidos a través de los medios.

La finalidad de un programa dirigido a niños y adolescentes, debe ser no sólo entretener sino también de estimular, de encender su imaginación, de informar sobre lo que somos, sobre nuestra cultura, sobre el mundo. Lastimosamente, muchas veces se presenta lo peor de la condición humana o programas totalmente inocuos y superficiales y modelos no adecuados para su edad, creando un desbalance entre su madurez biológica y social que repercute en la formación de problemas psicológicos y físicos como la depresión, enfermedades de transmisión sexual, anorexia y bulimia, asesinatos y suicidios como formas válidas de solucionar conflictos. A esto se debe añadir el sedentarismo que en la actualidad tiene graves repercusiones en la salud de los niños y adolescentes.

Consumo de medios audiovisuales en niños y adolescentesConsumo de medios audiovisuales en niños y adolescentesConsumo de medios audiovisuales en niños y adolescentesConsumo de medios audiovisuales en niños y adolescentes

Lima Arequipa Iquitos Piura Huancayo

TelevisiónTelevisiónTelevisiónTelevisión 03:06 02:33 01:57 02:24 02:30

RadioRadioRadioRadio 01:37 02:00 01:34 01:35 01:41

Computadora/InternetComputadora/InternetComputadora/InternetComputadora/Internet 01:38 01:22 01:30 01:54 01:36

VideojuegosVideojuegosVideojuegosVideojuegos 01:17 01:11 01:15 01:19 01:04

6 Martín-Barbero, Jesús. El ecosistema comunicativo de la sociedad. En La televisión entre amigos y enemigos – Hacia una acción de educación y comunicación para el desarrollo. Comisión Nacional de Televisión, Bogotá, 1998.


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¿Quién decide qué ver o escuchar en TV y radio?¿Quién decide qué ver o escuchar en TV y radio?¿Quién decide qué ver o escuchar en TV y radio?¿Quién decide qué ver o escuchar en TV y radio?

Radio Televisión

El niñoEl niñoEl niñoEl niño 54.6% 67.4%

Los padresLos padresLos padresLos padres 21.1% 21.0%

Los hermanosLos hermanosLos hermanosLos hermanos 19.9% 9.5%

Otra personaOtra personaOtra personaOtra persona 4.4% 2.1%

¿A qué hora ven TV y escuchan radio los niños?¿A qué hora ven TV y escuchan radio los niños?¿A qué hora ven TV y escuchan radio los niños?¿A qué hora ven TV y escuchan radio los niños?

Radio (L-V) TV (L-V) Radio (S-D) TV (S-D)

En la mañanaEn la mañanaEn la mañanaEn la mañana 53.0% 27.5% 51.2% 39.1%

En la tardeEn la tardeEn la tardeEn la tarde 51.9% 65.4% 47.7% 51.5%

En la nocheEn la nocheEn la nocheEn la noche 27.2% 86.7% 18.7% 68.5%

¿Con quiénes ven TV y escuchan radio los niños?¿Con quiénes ven TV y escuchan radio los niños?¿Con quiénes ven TV y escuchan radio los niños?¿Con quiénes ven TV y escuchan radio los niños?

Hermanos Padres Solo(a) Primos Amigos Otras personas

RadioRadioRadioRadio 50.3% 31.1% 23.6% 6.8% 3.2% 6.4%

TVTVTVTV 51.5% 38.5% 21.2% 6.9% 1.5% 6.7%

Desde la responsabilidad social de los medios, se deberían realizar programas que siendo entretenidos comuniquen valores positivos, presenten a niños como ellos resolviendo problemas, informen de manera efectiva y fortalezcan su cultura. Los contenidos de televisión elaborados para el público infantil pueden contribuir de una manera significativa en el logro de una sociedad más justa, en la que niñas y niños tengan las mismas oportunidades para desarrollarse. La cultura debería ser no-negociable. Es muy importante que la niñez peruana no crezca con la impresión de que su propia cultura es de segunda, en comparación con otros lugares o países. Como bien señala Gabriel Jaime Pérez “(…) el olvido, sino la negación de la propia historia, tanto personal como comunitaria y social (…) Pero, por otra parte, una ventaja: la de no ser sacrificados al culto idolátrico de una macro historia o de una tradición en nombre de la ideología hegemónica”7.

Como se ha indicado, todo acto responsable parte del cumplimiento de la ley. El comportamiento responsable de los medios de comunicación ante el tratamiento de la niñez y adolescencia está regulado por serie de normas jurídicas que no son respetadas. Por un lado, están aquellas vinculadas a los derechos de la personalidad, relacionadas al respeto a la dignidad de niños, niñas y adolescente, como son el derecho al honor, la buena reputación, la intimidad, la imagen y la voz, cuando estos son sujetos de noticias, bien sea como víctimas de hechos de violencia, abandono, secuestro, problemas familiares, enfermedades o protagonistas de protestas, actos antisociales e ilegales. Por otro lado, están aquellas normas que los protegen frente al contenido de programas, adelantos de programas y publicidades.

7 JAIME Pérez, Gabriel. Ética y Comunicación en la perspectiva de las identidades culturales. En Revista Signo y Pensamiento Nº 27, 1995. Pág. 116


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La Convención sobre los Derechos del Niño, ratificada por el Perú, en su Artículo 13º señala que el ejercicio de la libertad de expresión, es también un derecho de los niños, niñas y adolescentes. Asimismo, el Artículo 17º reconoce la importante función que desempeñan los medios de comunicación debiendo velar por el acceso a la información, debiendo velar en especial por la información y el material que tengan por finalidad promover su bienestar social, espiritual y moral y su salud física y mental.

Estos principios han sido recogidos por la Ley 27337, Nuevo Código de los Niños y Adolescentes, donde en su Artículo 6º establece la obligación del medio de comunicación de no publicar la identidad ni la imagen del niño o adolescente cuando se encuentren involucrados como víctimas, autores, partícipes o testigos de una infracción, falta o delito. Se establece como órgano rector al Ministerio de Promoción de la Mujer y del Desarrollo Humano, quien deberá promover en los medios de comunicación masivos espacios destinados a la difusión de los derechos del niño y adolescente.

De otro lado, la Ley de Radio y Televisión, recogiendo lo dispuesto en el artículo 14º de la Constitución Política, establece que los medios de radiodifusión colaborarán con el Estado en la educación y la formación moral y cultural, debiendo destinar un porcentaje mínimo dentro de su programación a estos contenidos, que será establecido por los propios radiodifusores.

Pese a la cantidad de normas existentes, somos conscientes que cotidianamente estas son vulneradas por los medios de comunicación sin que se denuncien muchos de los hechos que afectan directamente el desarrollo, emocional, social y cultural de los niños, niñas y adolescentes, olvidándose que son ellos sujetos de derecho. De otro lado, de producirse estas denuncias, los casos no son considerados puntos de agenda para los medios de comunicación. Cabe entonces preguntarse qué medidas podemos adoptar para defender los derechos de los niños en relación a los medios de comunicación.

En la actualidad es indiscutible el incremento de la participación de los niños, niñas y adolescentes como consumidores en el mercado. Frente al consumo, se les define desde tres aspectos: (I) como mercado primario, con posibilidad de realizar compras con dinero propio; (II) como sujeto de influencias, cuando sus preferencias inciden en el consumo o gasto de los adultos. En estos tiempos la compra es una forma inmediata de resolver conflictos y compensar la falta de dedicación de algunos padres de familia y, por último, (III) como mercado futuro, potenciales consumidores.

La publicidad juega un papel fundamental en este proceso. Actualmente el consumo no se concibe sin publicidad. No nos queda duda que constituye el medio más influyente en la socialización de la niñez y adolescencia. De un estudio realizado por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión a 31 programas difundidos a través de la televisión en el horario de protección familiar (de 6:00 a 22:00 horas), se presentaron 1.555 anuncios publicitarios8, de los cuales casi la tercera parte eran sobre comida chatarra.

Al mismo tiempo que las técnicas van evolucionando, la publicidad presenta nuevas formas que las hacen más atractivas para los niños y adolescentes, como son aquellas que incorporan en productos alimenticios, regalos de personajes televisivos o de películas, juguetes reconocidos y deseados; el merchandising, los concursos que promocionan todo tipo de objetos de consumo, el patrocinio en programas infantiles que hacen que los productos se presenten en la programación, subvenciones de actividades en la escuela, ventas de videos y juguetes a través de mensajes de texto por celulares, internet, televisión y radio, la presencia cada vez mayor de niños sujetos de imitación en mensajes publicitarios, etc.

A nivel mundial existe una protección especial del ordenamiento jurídico de la publicidad infantil, llegando en algunas legislaciones a la imposición de sanciones penales. En el Perú, inexplicablemente, hace poco tiempo, a través del Decreto Legislativo Nº1044, se eliminó el articulado específico sobre la publicidad dirigida a niños y adolescentes.

8 CONCORTV, “Estudio Sobre La Programación Difundida en El Horario Familiar En La Radio y Televisión En Señal Abierta ”Evaluación Cualicuantitativa De la Oferta Televisiva Y Radial” 2006, AD REM


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Cuando se alude a la acción social de la empresa, muchas veces esta enfoca la atención en el trabajo que se hace hacia la comunidad, a través de proyectos sociales. Debe comprenderse que el quehacer de una empresa puede afectar de manera directa o indirecta la vida cotidiana de los niños. Desde los procesos que utiliza, hasta el tipo de publicidad que genera, estos impactan de modo positivo o negativo en el entorno de los niños, su salud, educación, valores, etc.

De la igualdad de oportunidades para hombres y mujeres

El adecuado tratamiento de la mujer y del hombre en los medios de comunicación también debe ser visto desde la responsabilidad social de los medios. Se trata que la industria de la comunicación social comprenda que la desigualdad en la representación de la mujer y del hombre es perjudicial para el logro de una sociedad justa y armoniosa.

Un tema pendiente de agenda de los medios es el adecuado tratamiento de la imagen de la mujer en los medios de comunicación, ya sea en la publicidad o en la información. Las tímidas propuestas innovadoras se difuminan ante la gran cantidad de imágenes negativas, estereotipadas, inexactas y violentas de la mujer. Los medios guiados por un desmesurado afán comercial, priorizan la descripción de las mujeres por su apariencia más que por sus habilidades y capacidades. Algunos grupos de mujeres son sencillamente invisibles, este es el caso de la mujer adulta mayor o de aquellas que pertenecen a una raza que no responde a un patrón occidental –sustentado en “lo aspiracional” – que dicho sea de paso, no corresponde con la mayoría de las peruanas. De otro lado, a pesar del creciente número de mujeres en el campo laboral, en importantes puestos de decisión en el gobierno, en empresas privadas, en medios de comunicación, en universidades, es válido preguntarnos por qué los medios de comunicación no reflejan a la mujer en su diversidad, priorizando la presentación de estereotipos tradicionales de madres, esposas y objeto sexual. A esto se añade el incremento de imágenes negativas y poco éticas de la mujer en la sociedad.

La presencia de las personas y de los grupos en el debate social y en los acontecimientos

está altamente determinada por su difusión mediática; aquellas personas o grupos que no están representados en los medios no existen. Y la manera de evaluar la existencia de las personas en el debate social, político, económico y cultural, es a través del grado de protagonismo que le deparan los medios. Este grado de protagonismo lo podemos medir teniendo en cuenta el número de veces que esas personas son mencionadas o entrevistadas en los telediarios.


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Las mujeres siguen sin tener voz como personas pertenecientes a ciertas profesiones que son valoradas socialmente (científicas, ingenieras, empresarias, abogadas, economistas etc.); por el contrario, la voz masculina que ocupa el espacio de los informativos de televisión es la voz de quien tiene poder.

El Perú ha ratificado la Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación Contra la Mujer, Tratado Internacional de Derechos Humanos que fundamenta el Plan de Igualdad de Oportunidades para Mujeres y Hombres donde el Estado Peruano, en alianza con la sociedad, se compromete a promover en los medios de comunicación la difusión de mensajes positivos sobre relaciones equitativas entre mujeres y varones y reducir la emisión de imágenes y contenidos sexistas y discriminatorios. Pese a lo mencionado, las acciones realizadas por el Estado en relación a los medios de comunicación no han sido significativas.

La sociedad en su conjunto tiene que actuar, y la mayoría lo hará si los medios de comunicación, especialmente la radio y la televisión, que son los medios masivos, actúan en forma responsable como servicio público, contribuyendo de forma activa a diseminar nuevos argumentos que desafíen las convenciones más tradicionales sobre lo que significa hoy ser mujer y ser hombre.

Situación de la RSM en América Latina

En la actualidad, la sociedad exige de la empresa un comportamiento adecuado como actor social y de mercado. Temas como la reputación corporativa, la transparencia empresarial, el valor ético, el cumplimiento de las leyes, el crecimiento sostenible, el buen trato a sus trabajadores y sus familias, la protección de la niñez y adolescencia y el medio ambiente, entre otros, resultan un factor competitivo y diferencial reconocido por los ciudadanos. Es importante resaltar que este tema va formando parte de la agenda de distintos medios de comunicación en América Latina.

Un estudio realizado por la Fundación Nuevo Periodismo9, reveló las prácticas y experiencias de Responsabilidad Social de los Medios de Comunicación que realizan cerca de 120 medios de comunicación de 13 países de la Región, incluyendo tres medios escritos peruanos: La Empresa Editora El Comercio, el Grupo Bitácora.com y la Editorial Línea Andina: Énfasis.

La investigación se estructuró en base a ocho preguntas: ¿Cómo entienden los medios de comunicación la RSE? ¿Qué acciones desarrollan en este campo? ¿Qué objetivos persiguen? ¿A través de qué estructuras o con qué recursos desarrollan acciones de RSE? ¿Con quiénes realizan éstas acciones? ¿Qué resultados han obtenido? ¿Cómo miden impacto y rinden cuentas? ¿Qué amenazas enfrenta la RSE en los medios?

Los resultados del estudio resaltaron el interés de las empresas entrevistadas por asumir la responsabilidad social de forma sistemática e integrada a la operación misma del negocio. Sin embargo, se evidenció el aún incipiente grado de madurez en el tema. El impacto económico, social y ambiental seguido por aspectos relacionados con la gobernabilidad, la ética y los valores fueron los temas predominantes en las definiciones de responsabilidad social de los medios de comunicación. Los objetivos prioritarios para los medios a la hora de realizar acciones de responsabilidad social empresarial fueron el aumento en el impacto social de su operación y su reputación, siendo temas estratégicos para el fortalecimiento de los lazos de confianza con la sociedad y de esta forma aumentar su credibilidad.

Entre las acciones desarrolladas en materia de responsabilidad social de los medios de comunicación señaladas estaban los programas relacionados con educación, lucha contra la pobreza y, en general, el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades donde operan. Los temas ausentes en la agenda de los medios fueron los relacionados con las audiencias, como por ejemplo, participación o educación en los consumo de medios.

9 La otra cara de la libertad. La responsabilidad social empresarial en medios de comunicación de América http://fnpi.org/descargar.php?f=P_FNPI_RSE_La_otra_cara_de%20la_libertad.pdf


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Un punto interesante en el estudio fue la pregunta ante las acciones específicas frente a su agenda de responsabilidad social empresarial. De las 186 acciones reportadas, el 47% fueron de responsabilidad social, el 18% respondía a acciones de filantropía; es decir, en las que el medios hace una contribución a una causa social sin que ello implique un compromiso o un acompañamiento y el 35% se catalogaba como inversión social, donde existe un mayor involucramiento del medios, sin que lleguen a hacer parte de la gestión de la empresa o de la forma como ésta se relaciona con sus grupos de interés.


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De las 186 acciones reportadas, el 40% estaba compuesto por campañas (prevención cáncer, tabaquismo medio ambiente), programas (educativos y nutricionales) o premios. El 22% tenía relación con la producción o difusión de contenidos (sostenibilidad medioambiental, pobreza, inequidad, derechos de la infancia), el 20% con la gestión de otras áreas de negocio y el 18% correspondían a donaciones de carácter filantrópico (donaciones en dinero y en pauta publicitaria).

Para la ejecución de acciones de responsabilidad social, el 65% de los medios de comunicación entrevistados señalaron que realizan alianzas con actores sociales externos como son las organizaciones de la sociedad civil (conocimiento, infraestructura y acceso a redes sociales), las instituciones académicas y la empresa privada, entre algunas. El 49% cuenta con grupos de trabajo conformado por trabajadores de diversas áreas de la empresa o un departamento dedicado al tema. El estudio revela que aún los mecanismos y estructuras de ejecución son débiles. El 51% de estas estructuras dependen de la presidencia, seguida de la dirección periodística y áreas como la de relaciones institucionales y comunicaciones.

Las empresas señalaron como principal amenaza de la continuidad de la responsabilidad social en la empresa, es que ésta no forma parte de la estrategia a la empresa. Este hecho ocasiona problemas en la ejecución de acciones, falta de asignación presupuestal y la dificultad de conseguir un compromiso serio y perdurable por parte de la dirección de la empresa.

¿Podemos hablar de responsabilidad social de los medios de comunicación peruanos?

En términos generales, podemos señalar que el tema de responsabilidad social ha sido poco trabajado en los medios de comunicación peruanos. Para fines de este artículo, se consultó a seis canales de televisión abierta y a dos radios de Lima si contaban con un área o persona encargada de implementar acciones de responsabilidad social empresarial. Sólo dos medios señalaron que las acciones sociales eran realizadas por la decisión de una persona, el Director de Imagen o Director de Gerencia, a la vez advirtieron que estas personas no atendía esos temas en forma exclusiva, cumpliendo prioritariamente otras funciones.

El mismo ejercicio lo realizamos con 15 empresas de radio y televisión del departamento de Ica. Teníamos conocimiento de las acciones sociales realizadas por distintos medios de comunicación en la ciudad de Ica a favor de la reconstrucción luego del terremoto del 2008.

En forma general, los representantes de las empresas entrevistadas señalaron que las decisiones sobre las acciones a realizar a favor de la sociedad, eran tomadas por los gerentes, administradores y directivos del


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medio. En cuanto al impacto de los resultados obtenidos, los entrevistados señalaron que las acciones sociales principalmente mejoraban la imagen de la empresa ante la población y aumentada su credibilidad. Cuando se les consultó sobre el tipo de acciones que realizaban a favor de su comunidad, sus trabajadores y sus usuarios, respondieron que estas consistían en difundir información objetiva y transparente, capacitar permanente a sus trabajadores; asimismo, algunos resaltaron el hecho que sus trabajadores figuraban en planilla y estaban asegurados. Finalmente, con respecto a sus usuarios, resaltaron los espacios de diálogo, en los que el medio brindaba consejo a la población sobre cómo solucionar sus problemas, asimismo señalaron el apoyo en la realización de campañas educativas y de ayuda a la comunidad.

Sobre el cumplimiento de la Ley de Radio y Televisión y de los mecanismos de autorregulación, se identificó que de los 70 titulares de servicios de radio y televisión en Ica sólo 16 cumplieron con presentar su Código de Ética ante el Ministerio de Transportes y Comunicaciones y 5 se adscribieron al Código de Ética del MTC. Ninguno lo difunde.

A manera de conclusión podemos señalar que si bien la responsabilidad social de los medios de comunicación es un tema poco trabajado en los medios de comunicación peruanos, el panorama es positivo. En el tiempo que se redactaba este artículo, la Sociedad Nacional de Radio y Televisión, integrada por 16 medios de comunicación de radio y televisión10, proponían la firma de un Pacto de Autorregulación basado en el respeto de tres principios fundamentales: Veracidad, Respeto a la Dignidad de la Persona Humana y Responsabilidad Social. En dicho documento señalan lo siguiente: “Los asociados integrantes de la SNRTV ratifican su firme intención por mantener solidez e independencia de sus organizaciones; el respeto irrestricto a las normas sobre libre y leal competencia; el respeto a la legislación vigente; a la implementación de políticas de buen gobierno corporativo; y en general a no incurrir en cualquier práctica que pueda ser atentatoria de la legislación vigente sea en materia civil, laboral o comercial, que finalmente pueda significar o no una ventaja competitiva con los otros medios de comunicación”.

Para la implementación de la responsabilidad social de los medios de comunicación es necesario abrir espacios de aprendizaje, diálogo y reflexión sobre el rol de los medios de comunicación como actores sociales de gran trascendencia y realizar estudios y sistematizar experiencias sobre el deber actuar de los medios de comunicación en la responsabilidad social empresarial tomando como punto de inicio el conocimiento y cumplimiento de la Ley y la promoción de acciones positivas, voluntarias y pro activas que lleven al compromiso con sus usuarios, trabajadores, anunciantes y su entorno inmediato. De otro lado, es importante desde los medios, la divulgación de iniciativas de las empresas sobre su actuar a favor de la reducción de la exclusión social, la promoción de la cultura, el desarrollo de la niñez y adolescencia y en general el desarrollo social, hechos que provocarán un movimiento de sensibilización, que en palabras de María Matilde Schwalb incrementará el bienestar de la gente y al mismo tiempo garantizará la sostenibilidad de la empresa en el largo plazo.

10 Andina de Radiodifusión S.A.C., Compañía Latinoamericana de Radiodifusión S.A., Compañía Peruana de Radiodifusión S.A., Productora Peruana de Información S.A.C., Grupo RPP S.A., Emisoras Peruanas S.A.C., Radio El Sol Promotora Siglo Veinte S.A.C., Studio Stereo S.A.C., Radio San Luis S.A., Sociedad Radiodifusora Comercial S.A., Corporación Radial del Perú S.A.C., Radio Hit S.A., Radio Uno S.A.C., Radio y Televisión Omega S.A., Radio A. Frecuencia Modulada S.A., Radio Z Rock & Pop S.A.C. y Empresa Radiodifusora 1160 S.A.

miriam larco - rs de los medios de comunicación...de fronteras y por cualquier medios de...

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