metodologias

7/21/2019 metodologias

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Índice

Introducción ……………………………………………………………………………………………………………………..p. 1

Capítulo 1. La Publicidad y el Bien Público …………………………………..p. 5

1.1 Conceptos Básicos ……………………………………………………………………..p. 5

1.2 Medios de Comunicación ………………………………………………………….p. 18

1.3 Publicidad Social ……………………………………………………………………..p. 30

1.4 Ma!etin" Social ………………………………………………………………………..p. 3#

Capítulo 2. La energía como cambio social ………………………………………..p. 42

3.1 $eno%able &s. 'o $eno%able ……………………………………………..p. 42

2.2 ()ecto *n%enadeo + Poblemática (ne",tica .p. 58

3.3 -acia un cambio ene",tico ……………………………………………..p. #5

Capítulo 3. gencia de Protección mbiental …………………………………..p. 5

3.1 /a "encia ………………………………………………………………………………………..p. 5

3.2 Po+ectos mbientales …………………………………………………………..p.

3.3 Campaas ……………………………………………………………………………………………..p. 8#

Capítulo !. Campa"a #$l último %ue apague la lu&' …………………..p. 2

4.1 emática ……………………………………………………………………………………………..p. 3

4.2 nálisis de ntecedentes …………………………………………………..p. #

4.3 nálisis del a"et ………………………………………………………………..p. 8

4.4 Clusters de udiencia …………………………………………………………..p.

4.5 beti%os …………………………………………………………………………………………..p. 103

4.# (state"ia Ceati%a ………………………………………………………………..p. 103

4. Selección de Medios ………………………………………………………………….p. 104

4..1 67 de Medios ………………………………………………………………………..p. 105

4.8 (tapas de Campaa ……………………………………………………………………..p. 10

Conclusiones ……………………………………………………………………………………………………………………..p. 110

Bibliogra(ía de re(erencia

Bibliogra(ía

1



6i"ua 22. )ic=e &:a Pblica Campaa (+? ……………………………………..p. 8#

6i"ua 23. )ic=e Campaa Basua Ceo ………………………………………………..p. 88

6i"ua 24. )ic=e &:a Pblica -oa del Planeta ………………………..p. 0

6i"ua 25. )ic=e &:a Pblica Campaa ((@s ………………………………..p. 1

6i"ua 2#. )eta *ntena de (ne":a Pimaia en "entina

………………………………………………………………………………………………………………………………………………....p.

6i"ua 2. Pesonalidad de la "encia ………………………………………………..p. 100

6i"ua 28. Pesonalidad de la udiencia …………………………………………..p. 100

6i"ua 2. Pesonalidad de los Medios ………………………………………………….p. 101

3



Introducción

(n el pesente Po+ecto de <aduaciónA 9ue se encuada en la

cate"o:a de Po+ecto Po)esional + se desaolla en el áea de

PublicidadA se eali;aá una campaa de concienti;ación + acción

paa e%ita el consumo ecesi%o e innecesaio de ene":a

el,ctica.

/a misma seá pesentada a la "encia de Potección mbiental del

<obieno de Buenos iesA 9ue se enca"a de lle%a a cabo planes

9ue contibu+an al cuidado del mbienteA con el obeti%o de 9ue el

pblico tome conciencia + acte en consecuenciaA a+udando de ,sta

)oma a educi el uso de los combustibles 9ue poducen la ene":a

el,cticaA eli"iendo empesas 9ue contibu+en con el Medio

mbiente + utilicen )uentes de ene":a eno%ablesA tales como

solaA eólica e =idáulica + disminu+endo el uso indi%idual de la

misma.

7e esta )omaA los conceptos apendidos duante la caea + los

ecusos 9ue o)ece se lle%aá acabo este po+ectoA con el )in

utili;a a la Publicidad paa un caso socialA en el 9ue no se

%ende nin"n poducto ni se%icioA sino 9ue se cuida + pote"e el

Medio mbienteA deando oto tipo de mensae en la sociedadA

pudiendo %e de esta )omaA la ota caa de la publicidadA más

cálida + sensible.

(ste po+ecto nace de la poblemática del deoc=e de ene":aA 9ue

de acuedo a estudios eali;ados po <eenpeace es ele%ado Dunio

de 200EA + "enea más ápido el cecimiento de las emisiones de

"asesA "eneando cambios climáticos.

4



(l po+ecto comen;aá con el cap:tulo uno desaollando una be%e

de)inición de PublicidadA emitiendo a Fleppne 14E 9ue la

de)ine como un Gm,todo paa en%ia un mensae de un patocinadoA

a ta%,s de un canal de comunicación )omalA a una audiencia

deseadaH. 14A p.2E

(n este cap:tulo se mencionaán + descibián los distintos medios

de comunicación tales como tele%isiónA "á)icaA %:a pblicaA

adioA ente otosA sin los cuales la Publicidad no =ubiese podido

eisti.

ambi,n se abacaán los conceptos de Publicidad Social +

Ma!etin" SocialA tomando como e)eencia a Fotle + $obetoA

l%aado + otos autoes paa 9ue se entienda 9ue tipo de campaa

se 9uiee eali;a + 9u, =eamientas se necesitan.

(l cap:tulo dosA se eplicaá la poblemática en la 9ue se centa

el po+ectoA cuáles son los moti%os po los cuales se deoc=a

tanta ene":a + cuáles son las consecuencias paa el Medio

mbiente.

Se descibián los tipos de )uentes ene",ticas 9ue eistenA tales

como las $eno%ables + 'o $eno%ablesA contaponi,ndolas paa 9ue se

entienda con eactitud cuáles son sus %entaas + des%entaas a

ni%el ambiental.

Po oto ladoA tambi,n se eplicaá lo 9ue es el ()ecto

*n%enadeoA lo 9ue poducen sus "ases + lo 9ue ,stos "enean a la

sociedad + a la salud.

Paa )inali;a se epondán distintas opciones 9ue poponen un

cambio en el uso de la ene":aA e%itando el deoc=e tanto

indi%idual como a ni%el empesaial.

5



(n el cap:tulo tesA se pesentaá a la "encia de Potección

mbientalA ó"ano 9ue espaldaá la campaa 9ue se desaolla en

el pesente Po+ecto. Po oto ladoA se mencionaán los po"amas

con los 9ue este ente se compomete + las campaas 9ue =a

eali;ado desde su eistencia.

(n el cuato + ltimo cap:tuloA se comen;aá a de)ini la campaaA

patiendo de una be%e in%esti"ación paa aboda la poblemática

coectamente.

Po oto ladoA se =aá un análisis de las encuestas eali;adas a

una muesta de 100 alumnos de Publicidad de la Ini%esidad de

PalemoA con el )in de detemina 9u, saben aceca de la

poblemática planteada + pode eali;a de )oma más e)iciente la

campaa.

(n este cap:tulo tambi,n se de)inián los obeti%os de

comunicación + de mediosA paa lue"o ele"i 9u, medios seán

petinentes paa la misma.

(n cuanto al maco teóicoA el po+ecto se contetuali;a dento

del campo de la PublicidadA 9ue $omeo ntonio 6i"ueoa Bemde;

1EA de)ine desde dos puntos de %ista. Ino oientado a las

implicaciones 9ue tienen los medios de comunicaciónJ GPublicidad

es un conunto de t,cnicas diecti%as + ceati%as de comunicación

pesuasi%a + de e)ecto colecti%o tendientes a abiA desaolla +

mantene el mecado de un poducto o se%icio po conducto de los

medios de comunicación. Su obeti%o es el luco.H Pá". 22E

6



Po oto ladoA en el po+ecto se =aá una bs9ueda biblio"á)ica

con el )in de incopoa in)omaciónA estudio de casos paa

demosta cómo )unciona la ene":a eno%able + lo positi%a 9ue es

paa el medio ambiente.

Se utili;aá tambi,n una metodolo":a de tipo cuantitati%a dado 9ue

se eali;aán encuestas a estudiantes de la caea de Publicidad

de la Ini%esidad de Palemo con el )in de inda"a cuánto saben

los mismos de la poblemática + basa la campaa en esas )altas de

conocimiento paa "enea un cambio de actitud + educi el

deoc=e de ene":a.

7



Capítulo 1. La Publicidad y el Bien Público

(n el pesente cap:tulo se de)inián conceptos básicos impotantes

dento del áea de Publicidad + se descibián cuáles son los

medios de comunicación eistentes.

(n este cap:tulo tambi,n se desaollaá lo 9ue es la publicidad

social + el ma!etin" social paa compende cómo se tabaa en

toda la pate social + menos comecialA paa más adelante

desaolla la campaa teniendo en cuenta los ecusos necesaios

paa la misma.

1.1 Conceptos b)sicos

Fleppne 14E de)ine a la publicidad como Gun m,todo paa en%ia

un mensae de un patocinadoA a ta%,s de un canal de

comunicación )omalA a una audiencia deseadaH. 14A p.2E

Si"uiendo a este autoA a)ima con especto a la )unción de la

PublicidadJ

(s comunica los obeti%os de la mecadotecnia a audiencias

con obeti%os seleccionados. Se usa paa lo"a %aias

taeasA utili;ando di)eentes canales de los medios de

comunicación paa lle"a a di%esas audiencias + obtene su

inte,s mediante %aias popuestas ceati%as. 14A p.25E

ambi,n a)ima 9ue paa tene ,ito es necesaio 9ue la publicidad

est, oientada =acia obeti%os espec:)icos + debe se"ui e"las

básicas +a estipuladas tales como 9ue una comunicación e)ica; debe

"enea ideasA 9ue la manea en epesa esa idea debe se claa +

9ue ,sa idea debe popociona continuidad a ta%,s del tiempo +

del lu"a.

8



Po oto ladoA la publicidad se tansmite po medios masi%osA se

ente"a a ta%,s de un medio diseado paa lle"a a un pblico

se"mentado + estipulado con anteioidad.

Si"uiendo con este autoA se puede deci 9ue la publicidad tiene

como intención pimaia pesuadiA los anuncios están diseados

paa 9ue al"uien =a"a al"o.

@<uinn 2004E a)ima con especto a este tema 9ueJ

-asta un anuncio con el obeti%o de se sólo in)omati%oA

toda%:a tiene a la pesuasión en su esencia. (l anuncio

in)oma al consumido con intención + esa intención es 9ue al

consumido le "uste la maca + 9ue po ese "ustoA

e%entualmente la compe. 2004A p.E

7ice tambi,n 9ue tes puntos son esenciales paa 9ue eista

PublicidadJ debe se pa"adaA debe se ente"ada a ta%,s de medios

de comunicación + debe se pesuasi%aA sólo cumpliendo con estos

tes )actoes puede llamase Publicidad.

ntes de continua con la de)inición de otos conceptos es

impotante de)ini en 9u, se di)eencia la Publicidad de la

Popa"andaA +a 9ue son conceptos 9ue suelen con)undise +

de)inise con el mismo si"ni)icadoA dado 9ue ambas utili;an la

pesuasión.

(l si"ni)icado de lo 9ue se llama Publicidad +a se de)inióA po lo

9ue 9ueda po eplica cuál es el si"ni)icado de Popa"anda.

7e acuedo a $omeo ntonio 6i"ueoa Bemde; 1E G/a popa"anda

es un conunto de t,cnicas de comunicación pesuasi%o + e)ecto

colecti%o tendientes a epone + di)undi ideas paa "ana adeptos

9



a )a%o de una doctina pol:ticaA social o eli"iosa.H 1A p.

22E

/ue"o de =abe de)inido cuál es el si"ni)icado de la PublicidadA

su )unción + su di)eencia con la popa"andaA se eplicaá como

punto de patida lo 9ue es un anuncioA de)inido po @<uinn 2004E

como Gmensae espec:)ico 9ue al"uien o al"una o"ani;ación coloca

paa pesuadi a un pblicoH. 2004A p. 15E (ste concepto es

impotanteA dado 9ue es lo 9ue =ace la PublicidadA epone

distintos anuncios con mensaes destinados a un pblico

seleccionado.

(l pblicoA en Publicidad puede se llamado tambi,n auditoio + es

un "upo de indi%iduos 9ue eciben e intepetan mensaes 9ue son

en%iados a ta%,s de distintos medios masi%os de comunicación po

empesas. ambi,n eiste el pblico metaA 9ue se e)iee a un

pblico paticula de consumidoes a los 9ue se dii"e un anuncio

o campaa publicitaia.

Manola <ac:a>Iceda 2008E de)ine al pblico de la si"uiente

)omaJ

(l ecepto de la comunicación publicitaia es un pblico

masi%oA =eteo",neoA anónimo + dispeso "eo"á)icamenteA al

9ue se delimita con%iti,ndolo en el pblico meta o pblico

obeti%oA con el )in de adapta los mensaes publicitaios a

sus caacte:sticas económicasA psicoló"icasA sociales +

cultuales. (stos se"mentos obeti%os son "upos 9ue tienen

un ma+o "ado de =omo"eneidad ente sus componentesA + cu+a

manea de actua o eacciona seá simila. Su "ado de

a"upaciónA pesuabilidadA inte,s + conocimiento son

10



aspectos a tene en cuenta a la =oa de elaboa el mensae

publicitaio. 2008A p. 33E

/os tipos de pblicos se pueden clasi)icaA se"n @<uinn 2004E

cinco cate"o:asJ

7ento de la pimea cate"o:a entan 9uienes están epuestos a

los a%isos publicitaios en su =o"aA 9ue son consideados como el

pblico más impotante po9ue la ma+o:a de la publicidad en los

medios masi%os de comunicación está destinada a ellos.

/os inte"antes de o"ani;aciones de ne"ocios son pate de la

se"unda cate"o:a. Son a9uellos en los cuales están inteesados

las empesas de bienes + se%icios industialesA tales como

e9uipos de o)icinaA ma9uinaia de poducciónA etc. Si bien este

tipo de poductos + se%icios se %enden de )oma pesonali;adaA la

publicidad a+uda con su pesuasión.

(n la tecea cate"o:a in"esan los paticipantes en un canal de

distibuciónA en los 9ue se inclu+e a los detallistasA ma+oistas

+ distibuidoes + al i"ual 9ue el secto anteioA tambi,n son un

pblico paa poductoes de bienes + se%icios paa los ne"ocios.

(n esta cate"o:a es impotante dii"i la publicidad al ni%el del

canal de distibución del mecado paa 9ue los poductos lle"uen a

los clientes.

/a cuata cate"o:a está inte"ada po po)esionalesA "upo 9ue

está con)omado po m,dicosA abo"adosA contadoesA docentesA +

demás po)esionales 9ue ecibieon una capacitación o

ceti)icación espec:)ica. /a publicidad dii"ida a este "upo

esalta poductos + se%icios diseados paa eclusi%amente paa

atende sus necesidadesA es una publicidad más especiali;ada.

11



/a ltima cate"o:a está compuesta po los )uncionaios +

empleados "ubenamentales tales como escuelasA mantenimiento de

obasA "obieno estatalA ente otas 9ue eali;an "andes compasA

po lo 9ue la publicidad en su ma+o:a es en%iada po coeo

diecto.

(l pblico tambi,n puede se consideado en t,minos "eo"á)icos.

Si bien eisten baeas cultuales + sociales =a+ empesas 9ue

pueden usa la publicidad "lobalA en%ia el mismo mensae a

distintos pa:ses. /a publicidad intenacional ocue cuando las

empesas disean + colocan publicidades di)eentes en di%esos

mecadosA +a 9ue cada mecado intenacional e9uiee 9ue se

diseen a%isos de acuedo a la cultua de cada pa:s.

tos tipos "eo"á)icos es la publicidad nacional + la e"ional

9ue es eali;ada po poductoesA ma+oistas + distibuidoes 9ue

se concentan en ;onas etensas peo no nacionales. Po ltimo

tambi,n eiste la publicidad localA 9ue está dii"ida a un áea

comecial nicaA como una ciudad.

(s el pblico 9uien ecibe e intepeta los mensaes publicitaios

con el obeti%o de 9ue e)ecte la compa + se con%ieta en

consumido. Son los consumidoes 9uienes deteminan las %entas +

bene)icios de las empesas con sus decisiones de compaA po lo

9ue se cee impotante eplica cuál es el compotamiento del

consumidoA 9u, lo lle%a a e)ectua la compa de un poducto u

oto.

$o"e Blac!Kell + otos autoes 2002E de)inen al compotamiento

del consumido como Glas acti%idades 9ue las pesonas e)ectan al

obteneA consumi + dispone de poductos + se%icios.H 2002A p.

12



#E 7e acuedo a la de)iniciónA este auto se e)iee con obteneA

a lo 9ue lle%a a la compa de un poducto o se%icioA acti%idades

como la bs9ueda de in)omaciónA la e%aluación ente distintos

poductos o se%iciosA la bs9ueda de macas espec:)icasA ente

otasL se e)iee con consumi a cómoA dóndeA cuándo + bao 9ue

condiciones utili;a el poducto 9ue consume.

Se"n este auto eisten seis etapas 9ue desciben el poceso de

toma de decisión del consumido. continuación se =aá un be%e

desaollo de cada etapa.

/a pimea etapa consiste en el econocimiento de una necesidad.

(l punto de patida de cual9uie decisión de compa es una

necesidad o poblema. ste estado ocue cuando el consumido

siente una di)eencia ente lo 9ue pecibe como el ideal en

elación con el estado eal de las cosas. (stos estados o momentos

"enealmente son acompaados de una incomodidad mental o ansiedad

9ue moti%a a la acción. (n ese momento la publicidad estaá

pesente paa seala + acti%a necesidades 9ue moti%aán a los

consumidoes a compa cietos poductos.

Blac!Kell 2002E a)ima 9ue G/os consumidoes compan cosas cuando

ceen 9ue la capacidad de un poducto paa esol%e un poblema

%ale más 9ue el costo de ad9uiilo +A po tantoA =acen del

econocimiento de una necesidad no satis)ec=a el pime paso en la

%enta de un poducto.H 2002A p.2E

continuación se muesta la )i"ua 1A donde puede %ese

"á)icamente cómo )unciona esta pimea etapa.

13



6i"ua 1. $econocimiento de la necesidad.

6uenteJ Blac!Kell $. + otos 2002E Comportamiento del consumidor. N (dición.

M,icoJ *ntenational =ompson (ditoes S.. 2002A p. 3E

Po oto ladoA los poductos deben popociona bene)icios 9ue

satis)a"an las necesidades del consumido + es a9u: donde enta la

publicidad como pota"onistaA dado 9ue paa 9ue el consumido

elia cieto poducto el anuncio debe austase + "enea un

bene)icio paa el consumido. @ <uinn 2004E a)ima 9ue eisten

dos tipos de bene)iciosJ po un lado los )uncionales 9ue tienen

9ue %e con la con%enienciaA con)iabilidadA nuticiónA duabilidad

+ econom:aL + po el oto los emocionalesA 9ue son más subeti%os

+ no encuentan una caacte:stica tan"ible en el poducto. 7e

esta )omaA es impotante 9ue los anunciantes desaollen estos

bene)icios paa lo"a 9ue las necesidades 9ue suan en los

consumidoes dei%en en la compa de los poductos + se%icios

anunciados.

/a se"unda etapa es la Bs9ueda de la in)omaciónA 9ue ocue una

%e; 9ue el consumido descube una necesidad + empie;a a busca

14



in)omación + soluciones paa satis)ace esas necesidades. Se"n

este autoA la bs9ueda puede se intenaA +a sea a ta%,s de la

memoia o etena ecolectando in)omación ente sus paes o en el

mecado.

Po oto ladoA la duación + po)undidad de la bs9ueda de

in)omación depende de )actoes como la pesonalidadA los

in"esosA la clase socialA epeienciasA pecepciones sobe

di%esas macas.

ctualmente + "acias a los a%ances tecnoló"icosA la ma+o:a de

las bs9uedas se eali;an %:a *ntenetA dado 9ue tiene in)omación

de muc=as empesas + tambi,n la opción de pode compaa ente un

poducto + oto. Blac!KellA 2002E

Se detalla en la 6i"ua 2 el poceso de bs9ueda de in)omación.

6i"ua 2. Bs9ueda de in)omación.


M,icoJ *ntenational =ompson (ditoes S.. 2002A p.5E

/a tecea etapa es la (%aluación de altenati%as antes de la

compaA en esta etapa el consumido e%ala las opciones

15



altenati%as 9ue se anali;aon en el poceso de bs9ueda. /a )oma

en 9ue los consumidoes e%alan las opciones se %en in)luidasA

se"n Blac!KellA po )actoes indi%iduales s como el entono.

(isten dos tipos de atibutos en base a los cuales e%alanA los

sobesalientes 9ue se:an el pecioA la con)iabilidad + 9ue paa

los consumidoes teminan siendo los más impotantesL + los

deteminantes 9ue se:a el estiloA acabadoA + deteminan 9u, maca

o local ele"ián los consumidoes.

7esde este punto de %istaA conoce los citeios de e%aluación de

los consumidoes constitu+e un punto de patida impotante paa

cual9uie campaa publicitaia.

/a cuata etapa es la compa. Se"n Blac!Kell 2002E despu,s de

decidi si compan o noA los consumidoes se mue%en de acuedo a

distintas )ases. (n la pimea )aseA pe)ieen un minoista de

oto u ota )oma como catálo"osA %entas electónicas o %entas

diectasL en la se"unda )ase se in%olucan elecciones en la

tiendaA in)luidas po los %endedoesA desplie"ues de poductos +

publicidad. 2002A p.E

(ste auto a)ima 9ue

In consumido puede pasa po las tes pimeas etapas del

poceso de decisión si"uiendo un plan e intención de compa

de un poducto o maca paticula. Peo a %eces los

consumidoes ad9uieen al"o bastante di)eente a lo 9ue

petend:anA u optan po no compa nadaA debido a lo 9ue pasa

duante la etapa de elección o compa. 2002A p.E

/a )i"ua 3 9ue muesta el compleo poceso de compa + las

%aiables 9ue in)lu+en en el consumido a la =oa de e)ectua la

compa.

16



6i"ua 3. Compa


M,icoJ *ntenational =ompson (ditoes S.. 2002A p. E

/a 9uinta etapa es el consumoA 9ue ocue una %e; eali;ada la

compa + en el momento en 9ue el consumido utili;a el poducto.

ste puede ocui de inmediato o posponese de acuedo a lo 9ue

se =a+a ad9uiido. /a )oma en 9ue los consumidoes utili;an el

poducto a)ecta al ni%el de satis)acción 9ue tienen con sus

compas + se"n este auto es posible 9ue %uel%an a compalo en

el )utuo si es 9ue la satis)acción es positi%a.

/a seta + ltima etapa es la e%aluación posteio al consumoA en

la cual los consumidoes epeimentan la satis)acción o )alta de

la misma. (iste satis)acción cuando las epectati%as del

consumido coinciden con el desempeo pecibidoA peo cuando ,stas

epectati%as no coinciden entonces =a+ )alta de satis)acción.

Se"n a)ima Blac!Kell a %eces sucede 9ue el poducto es bueno

17



peo el consumido lo utili;a de ota )omaA po lo 9ue de esta

)oma tambi,n 9ueda insatis)ec=o.

(s impotante 9ue se de)ina el poceso de decisión de compa paa

sabe de 9u, )oma + 9u, aspectos deben tomase a la =oa de

eali;a una campaa publicitaia.

/a industia publicitaia tiene toda una estuctua 9ue pate de

los anunciantes tales como )abicantes + empesas de se%iciosA

e%endedoesA detallistasA ma+oistasA distibuidoes +

o"ani;aciones "ubenamentales + sociales 9ue concuen a a"encias

de publicidad + pomoción paa 9u, ,stas diseen un plan a su

medida paa estimula las %entasA o se conocidasA + ecodadas.

/a a"encia de publicidad se"n @<uinn 2004E es GIna o"ani;ación

de po)esionales 9ue popocionan se%icios ceati%os + de

ne"ocios a sus clientes en la plani)icaciónA pepaación +

colocación de anuncios.H 2004A p. 50E

ambi,n a)ima 9ue las empesas dependen de las a"encias

publicitaias po9ue a"upan po)esionales con talentoA

conocimientos especiali;ados 9ue no pueden se i"ualados en oto

lado.

(isten distintas áeas + po)esionales especiali;ados en las

a"encias de publicidad tales como plani)icadoes de cuentaA

supe%isoes de cuentaA diectoes de ateA diectoes ceati%osA

edactoesA in%esti"adoesA desaolladoes de edA ente otos.

s: como eisten distintas áeas + po)esionesA eisten distintos

tipos de a"encias 9ue se mencionan a continuaciónA se"n @<uinn

2004E.

18



"encias de se%icios completosA 9ue inclu+en un "upo de

po)esionales de publicidad 9ue satis)acen las necesidades de los

clientes + no necesaiamente tiene 9ue se una a"encia "ande.

%eces estas a"encias o)ecen al cliente contactos "lobales. 2004A

p.55E

/as Bouti9ue Ceati%asA po lo "eneal =acen ,n)asis en

desaolla conceptos ceati%osA edacción de tetos + se%icios

at:sticos paa los clientes. /os anunciantes pueden utili;a esta

opción paa dale más oi"inalidad a sus anuncios + a su maca.

/as "encias *nteacti%as a+udan a los anunciantes a pepaa

comunicaciones paa nue%os medios como *ntenetA ele%isión

inteacti%a. stas =acen =incapi, en banners + desaollos de

sitios Oeb.

/as "encias *ntenas se:an el 7epatamento de Publicidad de una

empesa + asume la esponsabilidad de plani)icación + pepaación

de los mateiales publicitaios de la misma. /a %entaa de este

tipo de a"encia es 9ue los esponsables conocen las acti%idades +

desaollos de los poductos de la empesa.

(l se%icio de compa + planeación de medios es una o"ani;ación

independiente 9ue se especiali;a en compa tiempo + espacio de

medios + o)ece aseso:a de planeamiento de medios paa a"encias

de publicidad + anunciantes.

Si bien las a"encias de publicidad pueden %aia de acuedo a sus

se%iciosA todas deben se"ui una e"lamentación. (n eneo de 1

)ue ceado el Códi"o "entino de tica + $e"ulación PublicitaiaA

9ue contiene at:culos 9ue e"ulan la acti%idad. l"unos de los

puntos más ele%antes a)iman 9ue la publicidad debe se %ea;A

=onesta + di"na de con)ian;a. (l at:culo 4 menciona 9ue debe

19



e%ita todo a9uello 9ue lesione los conceptos + %aloes esenciales

de la sociedad como las pesonasA la )amiliaA la patiaA sus

s:mbolos + póceesA las nomas le"ales %i"entesA las autoidadesA

las institucionesA el patimonio cultual + las tadiciones.

ampoco debe o)ende con su le"uae +a sea %isual o audio%isual

9ue o)enda a la sociedad.

Su at:culo # cita G/a publicidad debe e%itaJ lo inmoalJ todo

a9uello 9ue conten"a epesionesA actitudes o insinuaciones

indecentesA obscenas o escabosas. /o tuculentoJ todo a9uello 9ue

conten"a o po%o9ue epesiones o actitudes de %iolenciaA

ensaamientoA ansiedadA temoA mobosidad o supestición. /o

"oseoJ todo a9uello 9ue si"ni)i9ue una mani)estación de mal

"ustoA en cual9uiea de sus )omasA + toda situaciónA ima"en o

epesión desa"adables.H 1A p. 1E

ambi,n debe e%ita usa inustamente el nombe o s:mbolos de

instituciones o macas 9ue impli9ue menospecio a la competencia.

Po ota pateA la publicidad debe se cuidadosa del medio

ambiente + no estimula la contaminación ni atenta conta el

mismo. ampoco debe incui a )alsos testimoniosA los mismos

deben se eales + aut,nticos.

(n cuanto a la publicidad dii"ida a niosA debeá cuida el

contenido de los mensaesA no incenti%a a pácticas peli"osasA

ni "enea ansiedad en ellos.

(ste detalle es una be%e descipción del códi"o 9ue se etiende a

45 at:culos. 9uellos 9ue no cumplan tendán su meecida sanción

de acuedo al ni%el de dao 9ue se =a+a causado.

20



1.2 *edios de Comunicación

(n la actualidad eiste una "an %aiedad de )uentes de

in)omación 9ue se encuentan al alcance de las pesonasA a ta%,s

de una di%esidad de sopotesA o)eciendo la posibilidad de

consumi un "an nmeo de ideasA su"eenciasA mensaes 9ue están

siendo tansmitidas po los medios de comunicación de masas.

7ic=os medios son impotantes moldeadoes de pecepcionesA son

empesas 9ue no sólo popocionan in)omaciónA tambi,n tansmiten

una )oma de %elo + entendelo. Po este moti%oA a la =oa de

ele"i un medio de comunicaciónA es con%eniente anali;a las

di%esas opciones + ele"i el 9ue coesponda de acuedo a los

obeti%os de la campaa.

(l auto oin 7ou"las 2004E a)ima 9ue Gel secto publicitaio

pod:a sobe%i%i sin a"enciasA peo nunca sin mediosA po9ue un

anuncio no lo es de %edad =asta 9ue no comunica su mensae a la

audiencia a la 9ue %a dii"ido.H 2004A p. 0E

(s i"ual de impotante el mensae del anuncio 9ue el medio 9ue se

eliaA dado 9ue el mensae puede se pe)ectoA peo si no se eli"e

el medio adecuadoA nunca lle"aá a su pblico obeti%oA po lo 9ue

seá un )acaso. Son los planeadoes 9ui,nes se ocupan de toma

estas decisiones tan impotantes.

)ines de los aos #0 su"e en /ondes el Planner A )i"ua 9ue

lo"a incopoase en las a"encias de publicidad duante los aos

0. Su misión consist:a en optimi;a la in%esión publicitaia del

anunciante mediante la plani)icación de una estate"ia de

comunicación.

Ina de)inición especi)ica se"n Castellban9ue 200#EA el Planner

es un especialista en estate"ias de comunicación 9ue %e lo 9ue

21



los demás no %en + lle"a adonde los demás no lle"an. (l mismo

dento de la comunicación es el estate"a 9ue se ocupa de

canali;a + oienta el planteamiento de la comunicación. Su

misión consiste en ase"ua los es)ue;os ceati%os oientándolos

=acia una coecta diección )acilitando las =eamientas paa 9ue

la eploación ceati%a sea mas e)ica;A coectamente oientada +

potenciada con un conocimiento de los contetos en los 9ue se %a a

eali;aA es deciA patiendo del consumidoA la maca + la

competencia como %ectoes cadinales del tabao a eali;a.

simismoA el Planner con)oma una instancia de e)leiónA análisis

+ e%aluación dento de una a"encia ase"uando la taducción

coecta de obeti%os + pespecti%as 9ue posee el clienteA

taduciendo las estate"ias de ne"ocio en estate"ias de

comunicación. 7ic=a taea pateA como mencionamos anteiomenteA

de la lectua + conclusiones de in%esti"aciones cualitati%asA

cuantitati%asA conductas del consumidoA poductoA etc.E +

pesenta como )in la elaboación de una estate"ia de

comunicación.

Si"uiendo con este autoA cita a /oKen)eldA 9uien a)ima 9ue el

Planner posee dos cualidades pincipalesJ capacidad de análisis +

capacidad de s:ntesis. 7ento de ,stas estánJ se ima"inati%o +

pácticoA se %isionaio + pa"máticoA se )leible + tena;A se

pudente e intuiti%o + se capa; de maca

Cabe menciona 9ue un Planner debe posee claos conocimientos

sobe ma!etin"A es deciA debe sabe cómo )unciona una empesa +

un plan de ma!etin"A con el )in de posee capacidad paa %aloa

la impotancia + el peso de cada uno de los elementos 9ue

22



con)oman las 4P del Ma!etin"J poductoA pecioA pla;aA +

pomoción.

Po ltimoA =a+ 9ue econoce 9ue la epeiencia es un )acto

esencial en cual9uie campo po)esional. /a misma pemite 9ue todo

po)esional sepa lo 9ue )unciona + lo 9ue no )unciona. (l citeio

+ los instintos in)lu+en diectamente en la taea 9ue desaolla

todo po)esional +a 9ue les pemite detecta opotunidades en el

mecado sobe el cual opea "acias a la epeiencia.

/os neos a lo la"o del poceso de tabao de un Planner son

todos los componentes de la estuctua de la a"encia de

publicidadA ente ellosA se puede %e 9ue el Planner tabaa unto

al e9uipo de cuentasA e9uipo ceati%o + el depatamento de Medios.

Su obeti%o es la diección del es)ue;o ceati%oA lo"ando una

plani)icación estat,"ica 9ue le pemita a una compa:a obtene la

ma+o e)icacia posibleA una %entaa sobe sus competidoes.

l"unas de las )unciones del Planner dento de una a"encia de

publicidad sonJ obtene las moti%aciones + necesidades del pblico

obeti%oA as: como inte"alas en la comunicaciónL plani)ica la

estate"ia de comunicación indicando 9u, deciA a 9ui,n decilo +

cómo decilo en los mensaes publicitaios 9ue la a"encia emitaL

dota a los Ceati%os de un maco de e)eencia til + oi"inal

9ue les pemita pensa en conceptos ceati%os paa los mensaes

publicitaiosL binda al cliente una usti)icación sólida +

co=eente de la estate"ia de comunicación + de la ceati%idad

publicitaiaL supe%isa las in%esti"aciones de mecado 9ue se

ealicen + anali;a sus esultados paa maimi;a la e)icacia de

23



la comunicación comecialL discuti el briefing con el clienteL

ente otas.

PuntualmenteA dento de las etapas en el desaollo de las taeas

de una a"encia de publicidadA el Planner unto al e9uipo ceati%o

+ de medios cumple distintas )unciones de)inidas en etapasA tales

comoA ecibi toda la in)omación del cliente + centa los

obeti%os de comunicaciónL e%isa + anali;a la in)omaciónL

pesenta la estate"ia de comunicaciónL pesentación de tetos +

bocetosL apobados po el clienteA se pesentan todos los

oi"inales de las pie;as.

Como se =a descipto anteiomenteA el planner tiene una )unción

mu+ impotante en una a"enciaA sus decisiones de)inen cómo se

comunicaá una campaa + desde ese momento en adelante tendá

,ito o seá un )acaso.

(l planner + las empesasA tienen una %aiedad de medios paa

tansmiti sus anuncios. 7ou"las 2004E a)ima 9ue )ecuentemente

las caacte:sticas del medio de comunicación esultan se el

)acto decisi%o po9ue deteminan el mensae 9ue puede

tansmitise.

Se"n Maiola <ac:a Iceda 2008E los medios de comunicación

pueden clasi)icase en dos cate"o:asJ

Medios Con%encionalesA son los medios 9ue tadicionalmente se

=an usado paa las inseciones publicitaiasJ adioA

tele%isiónA pensa diaiosA suplementos + e%istasEA cineA

eteio + el más ecienteA *ntenet.

Medios no con%encionalesA son el esto de los medios 9ue la

publicidad utili;a paa comunica un mensae al mecado. Se

enmacan bao la epesión in"lesa below the line. Q…R

24



Ma!etin" 7iecto mailing pesonali;adoA bu;oneoA )olletosEA

Merchandising, Seali;aciónA $ótulos + nimación en el punto

de %entaL nuaiosA <u:as + 7iectoiosL Catálo"osA 6eias +

(posicionesL $e"alos PublicitaiosL Ma!etin" ele)ónicoL

Due"os PomocionalesL aetas de 6ideli;aciónL ctos de

patocinio depoti%oA Mecena;"oA Ma!etin" Social +

$esponsabilidad Social Copoati%a… 2008A p. 3E

continuación se =aá una be%e descipción de cada uno de ellos.

Ino de los pioneos )ue el peiódico + se"n <on;ále; /obo +

Caeo 2008E tiene distintas caacte:sticasA tales como la

paticipación del lectoA dado 9ue es un acto %oluntaio po pate

del lecto + ,ste domina la lectua a su "ustoA +a 9ue puede

comen;a a leelo de atás =acia delante o i diectamente a una

sección 9ue le inteese. (ste compotamiento no le esulta

indi)eente a la publicidadA dado 9ue el lecto puede saltease

los anuncios. ta caacte:stica de este medio es la pemanenciaA

+a 9ue es impesoA po lo 9ue el lecto puede conse%alo o

dáselo a ota pesona paa 9ue lo lea. Paa la publicidad este es

un %alo impotante dado 9ue los anuncios paticipan de esta

cualidad de la palaba impesa. Po oto ladoA debido a la

posibilidad 9ue tiene el lecto de =ace una lectua pausada +

detenidaA la pensa es ideal paa inclui a"umentosA detalles

t,cnicos + caacte:sticas de los poductos + se%iciosA mensaes

compleos o etensosA + tambi,n imá"enes 9ue inteesa sean

obse%adas detenidamente. 7e esta )oma es un medio ideal paa

anuncia poductos cu+o maneo o )uncionamiento necesitan de

instucciones o detalles t,cnicos.

25



ta caacte:stica 9ue meece se mencionada es 9ue la pensaA

se"n estos autoesA siempe =a sido asociada con la cedibilidadA

dado 9ue no sólo descibe los =ec=osA sino 9ue tambi,n apota una

in%esti"ación + e)leión + su pesti"io tambi,n se etiende a la

publicidad inseta en ,l. Po oto ladoA el peiódico tiene la

paticulaidad de pode medise. (l plani)icado de medios dispone

de )uentes 9ue le pemiten sabe 9ue cantidad de eemplaes )ueon

%endidosA dónde se %endenA la composición de la audienciaA ente

otos datos.

Ina debilidad de este medio es 9ue caece de sonido + mo%imiento

po lo 9ue al"unos poductos + esultan poco apopiados paa

ecea una ima"en más %i%a de un poducto. Po ota pateA el

papel 9ue se utili;a paa este medio es de mala calidad +

absobenteA po lo 9ue las imá"enes suelen tene una baa calidad.

(ste medio es )leible a la =oa de anunciaA dado 9ue puede

ele"ise ente pá"inas paes e impaesA doble pá"inaA una pá"ina o

mediaA =aciendo posible una di%esa %aiedad en los anuncios.

to medio 9ue se utili;a paa publicita es la e%ista. Se"n

<on;ále; /obo + Caeo /ópe; 2008E como medio publicitaio

compate di%esas caacte:sticas paecidas a la de los

peiódicos. Ina de ellas es 9ue tienen pemanenciaA +a sean

semanales o mensualesA peo ,stas suelen dua más 9ue los

peiódicos antes de se desec=adasA dado 9ue al"unas se

coleccionan o se pestanA siendo este un bene)icio paa la

publicidad. ta caacte:stica 9ue compaten es 9ue las e%istas

tambi,n tienen un tiempo de lectua más detenido + "enealmente no

se leen de una sola %e;A siendo este un punto a )a%o paa la

26



publicidad po9ue tiene mltiples posibilidades de contacto con

una audiencia 9ue se concenta en esta lectua.

Po oto ladoA las e%istas poseen una meo calidad de

epoducción supeio + pá"inas en colo. oin 7ou"las 2004E

a)ima 9ueJ

Su )ue;a adica sobe todo en la %aiedad de los temas 9ue

tatan + en 9ue se dii"en a sectoes de la población mu+

espec:)icosA como las mueesA los =ombes de ne"ocios o los

)anáticos de la alta )idelidadA lo 9ue las con%iete en el

medio ideal paa muc=os anunciantes. 2004A p. 8E

Ino de los incon%enientesA 9ue tambi,n compate con los peiódicos

es la caencia de sonido + mo%imiento.

ta caacte:stica impotante es 9ue muc=as de las e%istas son

especiali;adasA lo 9ue pemite a los anunciantes adapta la

publicidad a las necesidades + a los conocimientos de la

audiencia.

to de los medios es la tele%isión + de acuedo a oin 7ou"las

2004EA se considea 9ue la tele%isión es el medio más potente +

pesuasi%oA lo 9ue no si"ni)ica 9ue sea el más adecuado. Si bien

cuenta con numeosas %entaasA tales como la masi%idadA imá"enes

en mo%imientoA sonidoA coloA tambi,n tiene sus des%entaas en

cuanto a 9ue no se sabe con eactitud si se encuenta al"uien

miando el a%iso o está de )ondoL sus tai)as son caas + si no se

epite en di%esas opotunidades el espectado no lo ecueda.

pesa de estas des%entaasA la tele%isión si"ue siendo uno de

los medios de comunicación masi%os más utili;ados paa anuncia

di%esos poductosA dada su alta penetación en los =o"aes + su

27



)leibilidad ceati%a. =omas $ussel + otos 14E cita a

Fleppne a)imando especto a este medioJ

Con su combinación de %istaA sonidoA colo + mo%imientoA la

tele%isión esA i"ualmenteA apta paa comunica comeciales

=umo:sticosA seios o iónicos. /a tele%isión es un medio

24 =oas con la =abilidad de lle"a a los espectadoes de

todos los estilos de %idaA desde amas de casa =asta

tabaadoes del tuno noctuno. 14A p. 233E

ta caacte:stica 9ue enuncia <on;ále; /obo + Caeo /ópe;

2008E del medio es 9ue su mensae es )u"a;A siendo una

des%entaaA dado 9ue el mensae dua pocos se"undos + el

espectado no suele esta pepaado paa toma nota.

Ina des%entaa de la tele%isión es 9ue el espectado cansado de

tanto espacio publicitaio =ace zapping A siendo este una )oma de

e%ita los anuncios.

to de los medios más utili;ados es la $adioA 9ue po su popia

natuale;a no necesita una atención %isualA puede tanspotase +

escuc=ase en cual9uie lu"aA sea el espacio laboalA el autoA el

=o"aA en al"n localA ente otos. Si"uiendo con el auto

anteioA a)ima 9ue si bien la adio puede escuc=ase en "upoA

"enealmente se escuc=a de )oma aisladaA con%iti,ndose ,sta en

una compa:a paa el o+ente. <on;ále; + Caeo 2008E a)iman con

especto a la a)imación anteioJ

s: suele establecese una elación cuasi pesonal ente el

emiso + el adio+enteA 9ue pecibe el mensae de manea

indi%iduali;ada. (sta cualidad es )ácil de adapta a los

anuncios adiadosA 9ue emplean con )ecuencia epesiones

28



)amiliaes utili;a la se"unda pesona del sin"ulaA ei"ise

en cómplice del consumidoE + cean la ilusión de 9ue se tata

de un mensae dii"ido eclusi%amente a cada uno en

paticula. 2008A p. 101E

Ina des%entaa es 9ue los mensaes en la adio duan poco tiempoA

po lo 9ue no pemanecen duante muc=o tiempo en la mente del

o+enteA tambi,n caecen de una ima"en + muc=as %eces la adio se

o+e como )ondo.

/a publicidad eteio es el medio más anti"uo utili;ado po el

=ombe paa publicita se"n a)ima Maiola <ac:a Iceda. 2008E

iene la capacidad de impacta diaiamente a los consumidoes +

9ui;ás más de una %e; a la misma pesona. ambi,n pemite coloca

el a%iso ceca del punto de %enta actuando como un e)ue;o en la

decisión de compa. )ece distintos )omatos + tamaos +

posibilita 9ue un mismo a%iso pueda %ese en cual9uie punto de la

ciudad.

iene una "an capacidad de se"mentaciónA dado 9ue puede ubicase

en distintos baios + ciudadesA de acuedo a 9uien se diia el

anuncio.

Po ota pateA es un medio totalmente )leibleA dado 9ue puede

cambia su ubicación + estuctua de acuedo a las necesidades + a

las e%aluaciones de campaas anteioes.

Se"n <on;ále; /obo 2008E es el medio 9ue menos es)ue;o necesita

po pate del pblico po9ue paa eponese a cual9uie oto medio

el pblico debe empende al"una acti%idadA mientas 9ue paa este

medio el indi%iduo sólo necesita sali a la calle con cual9uie

)inalidadA + de esta )oma +a se epone a la publicidad. )ima

29



9ue Gmientas se taslada po la ciudad en cual9uie medio de

tanspoteA sea pblico o pi%ado + aun9ue %a+a conduciendo un

%e=:culo puede el ciudadano ec=a una oeada a los catelesH

2008A p. 103E

In punto impotante es 9ue los mensaes 9ue se epon"an en este

medio deben se sencillos + )áciles de intepetaA dado 9ue la

lectua es ápida.

to medio elati%amente nue%o es *ntenetA el diccionaio de la

$eal cademia (spaola lo descibe como la G$ed in)omática

mundialA descentali;adaA )omada po la coneión diecta ente

computadoas u odenadoes mediante un potocolo especial de

comunicación.H 7iccionaio de la $eal cademia (spaolaA 2000E

(ni9ue P,e; del Campo 200#E a)ima 9ue sus caacte:sticas lo

=acen un instumento idóneoA lle"ando al consumido de )oma

masi%a u one to one, incementando el %alo o)ecido sin

incementa costos. (nte las caacte:sticas 9ue este auto

nombaA se encuentan al"unas tales como el bao costoL

intenacionali;aciónA +a 9ue se tata de un medio 9ue pemite

supea )onteas "eo"á)icas con costos localesA lo 9ue )acilita

el acceso a una "an audienciaL amplitud =oaiaA está disponible

todos los d:asA las 24 =oasA po lo 9ue el pblico está

constantemente epuesto a los distintos anunciosL la

inteacti%idadA 9ue pemite una estec=a elación usuaio

empesaA +a 9ue el usuaio tiene la opotunidad de inteactua con

el medioA 9ue es la pimea elación ente la empesa + el usuaio

o a ta%,s del medioA accediendo a la in)omaciónA teniendo una

elación bidieccional con el sitio + la empesa. ta de las

30



caacte:sticas es la pesonali;aciónA +a 9ue el usuaio puede

ele"i 9u, %e + 9u, noA adecuándose a sus "ustos + se"mentando +

po ltimoA el contol en tiempo ealA +a 9ue *ntenet da la

posibilidad de tene un contol de la campaa en tiempo eal + con

una eacta pecisiónA )acilitando la "estión.

Ina caacte:stica impotante es su paticipación altamente acti%a

en todo tipo de acti%idades de mecado. /as tansacciones

comeciales + las acciones de ma!etin" + publicidadA se =an %isto

)acilitadas a ta%,s de este instumento. (l comecio electónico

se e)iee a la compa>%enta de poductos + se%icios desde

cual9uie punto del mundoA a ta%,s de las tecnolo":as

electónicas. Se suma el ma!etin" en *ntenet o e>ma!etin"A con

la posibilidad de insetase en mecados "eo"á)icamente emotos.

(sta plata)oma de inteacción comecial abió opotunidades de

ne"ociosA pomo%iendo + )acilitando la paticipación acti%a de

consumidoes en todo tipo de acti%idades de mecado.

/a publicidad en *ntenet no está abieta sólo a las "andes

o"ani;aciones. Su plualismo pemite 9ue tanto las "andes

empesasA como las medianas + pe9ueas o cual9uie paticulaA

puedan eali;a acciones publicitaias. /a populai;ación del

entono Oeb pone a disposición de todosA la posibilidad de tene

pesencia en *ntenet. ta%,s de la pesencia publicitaia en

*ntenetA los sitios se conectan ente s:A "eneando el tá)ico de

usuaios.

(l )omato publicitaio en la OebA inte"a tetoA imá"enesA coloA

sonidoA mo%imiento e inteacti%idadA a"upando las distintas

caacte:sticas de todos los medios eistentes.

31



Mat:n de ntonio 2000E a)ima 9ue G*ntenet es un medio de

comunicación no con%encionalA cu+o sopote t,cnico es audio%isualA

en un medio electónico 9ue además posee la caacte:stica de se

inteacti%oH 2000A p.42E.

(n *ntenet ese mensae publicitaio se denomina banne. /os

bannes "enean tá)ico ente las pá"inas Oeb + las

caacte:sticas de inteacti%idad de *ntenet con%ieten los

si"nos comunicacionales en un len"uae inteacti%o con un doble

)luoJ po un camino en%:a in)omación + est:mulos al eceptoA +

po el oto pemite 9ue el intenauta decida si acepta o noA esos

s:mbolosA lo 9ue pemite el se"uimiento de las espuestas po

pate de los anunciantes.

Publica en *ntenet puede =acese a pati de una pá"ina

institucionalA a ta%,s del pa"o del espacio po un banne

estáticoA animado o otati%o 9ue estaá elacionado con la

homepage pincipal.

ta caacte:stica es 9ue los costos paa publicita en la Oeb se

pueden considea en su ma+o:a in)eioes a los tai)ados en los

medios tadicionales. /os impotes se establecen en tono a la

cantidad de impesiones o clic!s del atón al banne>lin!A se

coba po costo po contacto. T estos contactos son e)ecti%amente

cuanti)icablesA pemitiendo un se"uimiento al cliente.

*ntenet supone el nacimiento de una nue%a ea de comunicaciones

"lobales + de accesibilidad a la in)omación.

(l desaollo de las tecnolo":as de las comunicaciones tans)omó

la capacidad de la sociedad ci%il "lobal de constui coaliciones

+ edes. Se =a con%etido en el ee de las comunicaciones más allá

de las )onteas pol:ticas + administati%as + )undamentalmente

32



)acilita + popicia el )luo económico e ideoló"icoA ambas

consideaciones esenciales paa apo+a al tece secto.

7e esta )oma se descibieon los medios de comunicación

tadicionales a la =oa de =ace publicidad. la =oa de ele"i

uno paa la comunicación de la campaa se =aá =incapi, en las

caacte:sticas 9ue posee cada uno paa lo"a lle"a a la

audiencia 9ue coesponda + cumpli con los obeti%os popuestos.

1.3 Publicidad +ocial

Se"n Fotle + $obeto 12EA la publicidad social es Gun

es)ue;o o"ani;adoA dii"ido po un "upo el a"ente de cambioE

9ue intenta pesuadi a otos los adoptantes obeti%oE de 9ue

aceptenA modi)i9uen o abandonen cietas ideasA actitudesA

pácticas + conductasH. 12A p. E.

(n esta de)inición se pone de mani)iesto 9ue la Publicidad Social

se di)eencia de la Publicidad de ConsumoA dado 9ue la pimea

pesuade paa 9ue se modi)i9uen cietas ideas o conductas sociales

+ no paa %ende un poducto o se%icio como la se"unda.

Po oto ladoA =aciendo e)eencia a los obeti%os +

)inalidades de la publicidad socialA l%aado 2005E a)ima 9ue

Gel contenido + e)eente pincipal de la publicidad social son

Glos poductos socialesH + su )inalidad pioitaia es se%i a

esa causa o po+ectoH. 2005A p. 2#E

(n la a)imación de l%aado se entiende 9ue la )inalidad +

obeti%o pioitaioA aun9ue no nicoA de la publicidad social es

contibui a una causa o po+ecto social.

Po oto ladoA =a+ empesas 9ue eali;an publicidad social con el

obeti%o de meoa la ima"en de la o"ani;aciónA aumento de la

33



notoiedad + di)eenciación con especto a la competencia. s:A

tanto la publicidad social como la publicidad de poductos de

consumo tienen un clao obeti%o comecial.

7e esta )omaA la publicidad social se tans)oma en una

estate"ia paa constui ima"enA cea notoiedad + obtene la

opinión )a%oable de los ciudadanos + consumidoes =acia la

institución 9ue está in%olucada.

l%aado 2005E aade 9ue la publicidad social es Gpublicidad

dei%ada de una causa o po+ecto social + pomo%ida po

anunciantes sin ánimo de lucoH. 2005A p. 2#E. Si bien eiste

una cieta notoiedad de estas o"ani;aciones como anunciantes

socialesA actualmente la publicidad social puede se pota"oni;ada

po di)eentes a"entes socialesA no solamente po anunciantes sin

ánimo de luco tal como popone la de)inición.

ntón $ui; 2003E a)ima 9ueJ

(n sus o:"enesA la publicidad social se encontó con un

seio poblema epesi%o 9ue )ueA pecisamenteA la )alta de

un len"uae popio e identi)icati%o. (sta nue%a publicidad no

pod:a se%ise de los códi"os =abituales en las campaas

comecialesJ demostación del poductoA puebas compaati%asA

pesentado =ablando a cámaa…

(n a9uellos tiempos en los 9ue se =ac:an mu+ pocas campaas

sociales un buen nmeo de ellas constu:an sus campaas

e)u"iándose en una apelación comecial Inice) en sus

taetas de )elicitación de 'a%idadA la Cu; $oa en la

pomoción paa sus soteos.E desde la cual aticulaban su

discuso =acia la ciudadan:a. 2003A p. 3E

34



Si"uiendo con este autoA petenece a un tema social ceaba

epectación + ele%aba la tascendencia de la campaa po encima de

su eecución publicitaia + con sólo menciona el poblema social

po%ocaba la sensibili;ación del espectado.

$ui; 2003E a)ima con especto al estilo de las campaas lo

si"uienteJ

/as campaas ean simplesA diectasA mu+ poco elaboadas

ceati%amente + en ellasA la in)omación sobe el poblema

social pimaba sobe la pesuasión. (n muc=os casosA bastaba

utili;a len"uaes + ecusos epesi%os pimaios Ublanco +

ne"oA )ilmaciones eales o con tono de %eismoA estilo

documental o de po"ama in)omati%oU paa 9ue los

espectadoes identi)icaan 9ue se estaba =ablando de un tema

de inte,s pblico. 2003. p. 4E

7e esta )omaA se )ue desaollando la comunicación en temas

sociales + se )ue constu+endo un len"uae popioA más aleado del

de la publicidad comecialA 9ue al pasa los aos )ue

acostumbando po"esi%amente al espectado a popuestas más

sutilesA "anando su atención.

/a denominada publicidad social no es un )enómeno nue%oA eisten

antecedentes anti"uos de lo 9ue =o+ consideamos campaas

socialesA se"n a)iman Fotle + $obeto 12EJ

Ta en la anti"ua <ecia + en $oma se lan;aon campaas paa

libea a los escla%os. 7uante la e%olución *ndustial en

*n"latea se lle%aon a cabo campaas paa e%adi la pisión

po deudasA concede deec=os de %oto a las muees + aboli

el tabao de los nios. (n m,icaA las campaas más

35



notables de e)oma social del si"lo V*V compendieon el

mo%imiento po la abolición de la escla%itudA los mo%imientos

po la po=ibición + modeación en la bebidaA + un mo%imiento

paa conse"ui 9ue el <obieno 6edeal e"ulase la calidad de

los alimentos + de los poductos )amac,uticosH. 12A pp.

5>#E.

(n "entina el pioneo en eali;a este tipo de campaas )ue el

Conseo Publicitaio "entinoA una entidad pi%ada sin )ines de

lucoA 9ue se )undó el 21 de septiembe de 1#0 po los tes

sectoes 9ue inte"an la Comunicación PublicitaiaJ (mpesasA

"encias de PublicidadA Medios de Comunicación.

Su misión es desaolla Campaas de Comunicación de poblemáticas

ele%antes de la comunidadA paa cea conciencia e induci a la

acción paa solucionalos. (ste es el obeti%o )undamental del

ConseoA desaolla + di)undi las campaas =asta lo"a

esultados.

/as instituciones 9ue eali;an este tipo de publicidad se

denominan del ece Secto. Se"n P,e; $omeo 200#E el ece

Secto Ges la paticipación de la población ci%il de manea

odenadaA o"ani;ada + dento de los paámetos de la le"alidad en

la taea de alcan;a estándaes más altos de bienesta paa la

sociedad.H 200#A p. 31E (ste auto clasi)ica a las instituciones

9ue )oman pate de este secto de la si"uiente )omaJ

"ani;aciones de la Sociedad Ci%il SCEA 9ue son a"upaciones

9ue pesi"uen un )in social sin ánimo de lucoA bao el ubo

le"al de asociaciones ci%ilesA sociedad ci%ilA )undacionesA

36



instituciones de asistencia pi%ada e instituciones de

bene)icencia pi%adaL "ani;aciones Sociales del Secto Pi%adoA

constituida po a"upaciones con)omadas po una o más empesas

del secto pi%ado con el obeti%o de contibui al bienesta de

la comunidadL + "ani;aciones 'o <ubenamentales '<@sEA 9ue

inclu+en a las dos anteioes como un todo.

Paa o"ani;a el sectoA da+a 18E su"iee una posible

clasi)icación de las SC 9ue se %e e)leada en la 6i"ua 4 de la

si"uiente )omaJ

6i"ua 4. Posible tipología de OCS . 6uenteJ da+aA <. 18A p. 2#E

FoinA 7. 2004E enumea las caacte:sticas 9ue =abitualmente

compaten las asociaciones ci%ilesJ son o"ani;aciones + po lo

tanto poseen una estuctua institucional + u:dicaL no

37



constitu+en lucoL tienen autonom:aL son de caácte pi%adoL

"enealmente tienen la colaboación de %oluntaios.

(stas o"ani;aciones son a"entes 9ue pomue%en el cambio social +

pomue%en la discusión sobe deteminadas temáticas 9ue no tienen

eco en la sociedad. 7elimitan una misión + obeti%os 9ue a+udaán

a de)ini a la o"ani;ación como ente social + paa lle%a a cabo

esos obeti%os + el popósito de la o"ani;ación deben busca

)omas de pode sustentaseA a )uentes de )inanciaciónA de)inidas

po Foin 2004E como apotes paticulaes o de empesasA 9ue

apotan dineoA insumos o in)aestuctua paa el sustento de las

o"ani;acionesL )inanciamiento etenoA donde el (stadoA a"encias

de coopeaciónA )undaciones u o"ani;aciones de apo+o apotan

dineo paa casos puntualesL %enta de se%icios + poductosL

apotes de sus miembosL concusosL ente otas acti%idades.

(stas o"ani;aciones de)inidas + clasi)icadas anteiomente

utili;an a la Publicidad Social como =eamienta paa comunica

sus mensaes. (l popósito es "enea conciencia sobe temas

socialmente impotantes a ta%,s de pie;as en )omato

publicitaio. /as ideas )undamentales de los comunicadoes

publicitaios dedicados al bien pblicoA si"ue con los

lineamientos de toda comunicación + acción con )ines socialesJ

poduci conocimiento desde la comunicación social + =ace un

apote a la constucción del bien comn a ta%,s del

disciplinamiento social. Como a)ima /a=aa9ueA (n; + 6ant:n

200#E GSin comunicadoes compometidos pol:ticamente con la

sociedad + )imemente asentados en %aloes ,ticosA es imposible el

38



cambio social + la constucción de sociedades más =umanasA más

ustas + e9uitati%asH. 200#A p. 4E.

1.! *ar,eting +ocial

(l Ma!etin" Social es una =eamienta paa cambia la conducta de

las pesonas. Se"n Fotle + $obeto 12E G(l t,mino ma!etin"

social )ue acuado po pimea %e; en 12 e)ii,ndose al uso de

los pincipios + t,cnicas del ma!etin" paa =ace po"esa una

idea o una conducta social.H 12A p.2E

ta de)inición de Ma!etin" Social la da P,e; $omeo 200#EA

citando a ndeasenJ

(l ma!etin" social es la adaptación del ma!etin" comecial

a los po"amas diseados paa in)lui en el compotamiento

%oluntaio de la audiencia metaA con el )in de meoa su

bienesta + el de la sociedad en "enealA po medio del uso

de la tecnolo":a del ma!etin" comecial en los po"amas

sociales.

7ebe incita un compotamiento %oluntaio en el consumidoA

sin pede de %ista 9ue lo pimeo 9ue es necesaio busca es

el bene)icio del indi%iduoA de sus )amiliaesA el de la

sociedad + no el de la o"ani;ación 9ue implementa los

po"amas sociales. 200#A p. 4E

Fotle + $obeto toman al ma!etin" social como una estate"ia 9ue

tiene como obeti%o el cambio de una idea o conducta. /a autoa

utili;aá al ma!etin" social como estate"ia paa elaboa un

plan 9ue pueda cambia cietas actitudes de la población paa

39



contibui con el a=oo de ene":a + el uso de ene":as

eno%ables.

Fotle + $obeto 12E denominan ,sas ideas + conductas como

poductos socialesA plasmados a continuación en la )i"ua 5.

6i"ua 5. Poductos de Ma!etin" Social. Fotle + $obeto 12E Marketing

Social. Estrategias para cambiar la conducta pblica. MadidJ (diciones 7:a; de

Santos. 12A p. 30E

Se"n esta clasi)icación eisten tes tipos de poductos socialesA

el pimeo es una *deaA 9ue puede se una ceenciaA de)inido po

estos autoes como una concepción 9ue se establece especto a un

asunto + no inclu+e una e%aluaciónL puede se una ctitudA 9ue son

e%aluaciones positi%as o ne"ati%as de pesonasA sucesos o ideas +

tambi,n puede pomo%ese como un %aloA 9ue son ideas "lobales

especto a lo 9ue es coecto + lo 9ue no. (l se"undo tipo es la

pácticaA 9ue puede se un acto o una conducta. $especto al actoA

un eemplo pod:a se concui a %acunase + en cuanto a la

conductaA adopta una nue%a 9ue conlle%e al cambio.

40



(l tece tipo de poducto social es el obeto tan"ibleA 9ue se

e)iee a los poductos 9ue pueden acompaa a la campaaA tales

como pese%ati%os o el cintuón de se"uidadA de acuedo a la

campaa 9ue coesponda.

7e acuedo a P,e; $omeoA la pincipal taea del ma!etin" social

esA como pime instanciaA identi)ica la necesidad o poblemática

socialA lue"o se"menta al "upo 9ue es pate de esta poblemática

de )oma psico"á)icaA conductual + demo"á)ica. Po su pateA

P=ilip Fotle a"e"a 9ue la "estión del ma!etin" social consiste

en anali;a el entono del ma!etin" socialA en in%esti"a a la

poblaciónA en de)ini el poblema + la opotunidad del ma!etin"

de )oma po)unda.

Pate del ,ito de una campaa de este tipo está en cómo los

indi%iduos a los 9ue se dii"e la acepten. Fotle los de)ine como

los adoptantes obeti%o po9ue Gson las pesonas concetas cu+a

aceptación + adopción del poducto social =aá cumpli los

obeti%os de la campaaH. 12A p. 111E

to punto impotante paa 9ue la campaa sea eitosa es pedeci

las actitudes 9ue pueden lle"a a tene estos adoptantes a la =oa

de encontase con la mismaA dado 9ue esta adopción %a a

si"ni)ica una modi)icación en la actitud del indi%iduo.

Se"n Fotle + $obeto 12E eisten distintas clases de adopción

+ pueden clasi)icase se"n Gsu apide; lenta )ente a ápidaE +

se"n el =oi;onte tempoal inmediata especto a la"o pla;oE.

12A p. 113E

41



(n la 6i"ua # puede %ese esta clasi)icaciónA en la 9ue se puede

%e la )acilidad de aplicación de cada conducta + las pe)eencias

del a"ente de ma!etin" social especto a cada conducta.

6i"ua #. Cuato (stilos de conducta

6i"ua #. Cuato estilos de conducta de adopción. Fotle + $obeto 12E

Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta pblica. MadidJ (diciones

7:a; de Santos. 12A p. 113E

Po oto ladoA eisten cuato modelos con 9ue los adoptantes

obeti%o pueden se impulsados =acia la decisión )inal de adopta

una ideaA conductaA poducto tan"ible o ciee de %enta. (stos

modelos son los si"uientesJ el pimeo es llamado pende>senti>

=aceA 9ue se"n Fotle 12E Gen esta secuencia de conductasA la

adopción no lle"aá a menos 9ue los adoptantes obeti%o apendan

pimeo + despu,s desaollen una actitud con%eniente =acia el

poducto socialH. 12A p. 114E

7e acuedo a este autoA este modelo suele tene los meoes

esultados cuando los adoptantes están implicados + peciben una

di)eencia ente la adopción + su altenati%a. to modelo es

-ace>senti>apendeA en el cual los adoptantes ecoen un

42



camino in%esoA +a 9ue pimeo adoptan una idea páctica a pati

de una puebaA lue"o cambian sus actitudes mediante una

epeiencia + despu,s lle%an su actitud =acia un meo

apendi;ae.

pende>=ace>senti es el tece modeloA en el cual los

adoptantes obeti%o seleccionan una idea en base a su

)amiliaidadA a ta%,s de epeticiones 9ue se dieon en distintos

medios de comunicación. (l cuato + ltimo modelo es el llamado

Poceso Multi%:a + sinteti;a a los otos modelos.

Se"n el autoA GSe basa en distinciones conceptuales impotantes

ente ceencia o con%icción e)ecto aprender!A a)ecto a)ecto

sentiEA + %olición e)ecto =aceE. In adoptante obeti%o puede

esponde con una ceencia de alto o bao ni%el o con oto

e)ecto.H 12A p. 118E

7ado 9ue con el pesente po+ecto se busca cambia una actitudA la

autoa cee 9ue el modelo indicado paa utili;a es el pimeoA

pende>senti>=ace dado 9ue lo 9ue se busca es 9ue los

indi%iduos se in)omen aceca de la poblemática ene",ticaA

sientan 9ue pueden =ace al"o al especto paa pode contibui

con el Medio mbiente + lue"o =a"an al"o al especto.

/a )i"ua muesta como se o"ani;an estos pocesos en un cuadoA

mostando de ,sta )oma cómo se elaciona cada modelo con las

condiciones de ,ito.

43



6i"ua . Condiciones paa la selección de modelos de adopción.

6i"ua . Condiciones paa la selección de modelos de adopción. Fotle + $obeto

12E Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta pblica. MadidJ

(diciones 7:a; de Santos. 12A p. 115E

Ina %e; eali;ada la in%esti"ación + el análisis del entonoA se

pasa al diseo de la estate"ia paa de)ini los pincipios po

los 9ue la o"ani;ación social espea alcan;a los obeti%os en un

se"mento deteminado. (s de suma impotancia 9ue los obeti%os

sean eales + medibles paa 9ue ealmente pueda "enea un cambio

de actitud + ,sta pueda medise mediante una e%aluación post

campaa.

44



Capítulo 2. $l a-orro de energía como cambio social

(n el pesente cap:tulo se desaollaá el concepto de ene":a sin

inda"a demasiado en su aspecto más t,cnico + espec:)icoA peo con

la po)undidad necesaia paa pode abaca la poblemática 9ue se

plantea. ambi,n se detallaá cuál es el poblema 9ue "enea el

uso incoecto de la ene":a =aciendo =incapi, en las )uentes de

poducción de la misma.

Se mencionaá + de)iniá el concepto de ()ecto *n%enadeo paa

9ue se entienda cómo las emisiones de <ases de ()ecto *n%enadeo

<(*E a)ectan al Medio mbiente + a la sociedad.

Po oto ladoA se descibián 9u, acciones + acti%idades pueden

contibui al a=oo de ene":aA e%itando de ,sta )oma 9ue se

deoc=e.

2.1. eno/able /s. 0o eno/able

7esde el inicio de la =umanidad la ene":a )ue utili;ada paa

cubi las necesidades básicasA peo con el paso del tiempo + con

el desaollo de di%esas tecnolo":as + ecusosA la ene":a )ue

utili;ándose paa aumenta el bienesta + con)ot. (n la

actualidad es indispensable el acceso a la ene":a paa alcan;a

un ni%el de desaollo básico.

/a ene":a el,ctica debe obtenese a pati de otas )uentes de

ene":a. /as mateias pimas más utili;adas desde su oi"en =asta

la actualidad son combustibles )ósiles como cabónA petóleo + "as

natualA 9ue de acuedo a las caacte:sticas de cada uno causan

distintos daos elacionados con el medio ambiente + el e)ecto

in%enadeo.

45



(isten otos tipos de )uentes de ene":a ina"otablesA 9ue son

utili;adas en meno medida paa poduci ene":a + seán

desaolladas más adelante.

-abitualmenteA la "eneación de ene":a el,ctica se eali;a en

centales a pati de a9uellos ecusos natuales.

Paa comen;a a descibi este )enómeno de las )uentes de ene":aA

se puede deci 9ue se"n Blanca ;caate /uan + l)edo

Mi"noance Dim,ne; 2008E eisten cuato tipos de opeaciones 9ue

)oman el sistema de cadenas ene",ticas constituidas po sistemas

de apo%isionamiento de ene":aJ

E /a poducción > etacción de las di)eentes )uentes.

BE /a tans)omación de la ene":a pimaia en ene":a

secundaiaA en combustible + electicidad.

CE (l tanspote + distibución como )oma de ene":a )inal.

7E /a tans)omación de la ene":a )inal en ene":a til.

2008A p. 23E

continuación se muesta una )i"ua 9ue epone estos puntos de

una )oma más "á)ica + )ácil paa su meo compensión.

6i"ua 8

46



6i"ua 8. Posibilidades de la utili;ación de la ene":a + )uentes ene",ticas.

6uenteJ ;caate /uanA B + Min"oance Dim,ne;A . 2008E (ne":as e *mpacto

mbiental. MadidJ (9uipo Siius. 2008A p. 23E

/as )uentes ene",ticas pueden clasi)icase en 'o $eno%ables +

$eno%ables.

Comen;ando po la pimeaA se las denomina 'o $eno%ablesA se"n

Dosep= Pui" + Doa9uim Coominas 10EA po9ueJ

Se =an )omado a lo la"o de ,pocas "eoló"icas pasadas + como

consecuencia de condiciones "eoló"icas deteminadas. $eciben

el nombe de combustibles po9ue "enealmente se las =a

utili;ado + se las utili;a como talesA de )oma 9ue con su

combustión libean la ene":a 9ue acumulaon =ace millones de

aos.

47



(l caácte de )uente de ene":a no eno%able les %iene dado

po el =ec=o de 9ue una %e; libeada la ene":a 9ue contienen

debe:an tanscui muc=:simos aos miles de "eneaciones

=umanasE paa 9ue %ol%iean a "enease. 10A p. 204E

/a caacte:stica pincipal de estas )uentes )ósiles es su pode

de combustión "eneando caloA 9ue es lo 9ue se necesita.

continuación se desciben las distintas )uentes no eno%ables +

más dainas paa el Medio mbienteA +a 9ue son las 9ue poducen

ma+oes emisiones de 7ióido de Cabono C2E.

Ina de las )uentes es el cabónA 9ue se"n Dos, Manuel Casas Wbeda

200E es un combustible )ósil de alto pode calo:)icoA de un

colo mu+ ne"o + ico en cabono. (s una sustancia de oi"en

%e"etal pocedente de la tans)omación de "andes cantidades de

%e"etales 9ue %i%ieon duante el pe:odo cabon:)eo =ace 280 a

345 millones de aosE.

7e acuedo a un in)ome de "reenpeace eali;ado en 'o%iembe de

2010A eisten di)eentes tipos de cabón en )unción del "ado de

caboni)icación 9ue epeimentó la mateia %e"etal 9ue lo oi"inó.

/as clases de cabón %an desde la tubaA 9ue es el menos

e%olucionado + el 9ue muesta poca alteaciónA =asta la antacitaA

9ue es el cabón mineal con ma+o e%olución. (sta depende de

distintos )actoes tales como la edad del cabónA de la

po)undidad + condiciones de pesiónA tempeatuaA entonoA en las

9ue la mateia %e"etal e%olucionó =asta )oma el cabón mineal.

(l an"o de un cabón mineal se detemina en )unción de citeios

tales como su contenido en mateia %olátilA contenido de cabono

)ioA =umedadA pode calo:)ico. 7e esta )omaA a ma+o an"oA

48



ma+o es el contenido en cabono )io + ma+o el pode calo:)icoA

mientas 9ue disminu+en su =umedad natual + la cantidad de

mateia %olátil. (isten %aias clasi)icaciones de los cabones

se"n su an"o. Ina de las más utili;adas los clasi)ica de ma+o

a meno an"o enJ

1. ntacita

2. Bituminoso bao en %olátiles

3. Bituminoso medio en %olátiles

4. Bituminoso alto en %olátiles

5. Sub>bituminoso

#. /i"nito

. uba

/a si"uiente )i"ua muesta lo epuesto anteiomente con %aloes

de acuedo al an"o + el pode calóico eali;ada po la #merican

Section of the $nternational #ssociation for %esting Materials

SME.

6i"ua

6i"ua . Clasi)icación del Cabón. 6uenteJ meican Section o) t=e *ntenational

ssociation )o estin" Mateials. *n)ome <eenpeace "entinaA 'o%iembe de

2008.

49



(l cabón es abundante +A se"n el in)ome eali;ado po

"reenpeace "entinaA sus ese%as "lobales son las ma+oes de

todos los combustibles )ósiles + todos los pa:ses poseen al"n

tipo de cabón.

7e acuedo a este in)omeJ

Si bien eisten "andes ese%as en más de 0 pa:sesA el #X

de las ese%as se locali;an en sólo cincoJ (stados Inidos

28XEA $usia 1XEA C=ina 14XEA ustalia e *ndia con X +

X especti%amente. code a los ponósticos de demandaA el

mundo consumiá el 20X de las ese%as conocidas paa el ao

2030 + el 40X paa el 2050. (s deciA si las actuales

tendencias se mantienenA las ese%as de cabón subsistián

po más de un si"lo. 2008A p. 4#E

(l abandono del cabón como )uente de ene":a es un impeati%o

climático debido a 9ue es el combustible 9ue posee ma+o capacidad

de emisiones de "ases 9ue a)ectan la atmós)ea + el clima.

ta de las )uentes 9ue poducen ene":a es el petóleoA 9ue se"n

Dos, Manuel Casas WbedaA se )omó po la muete masi%a del

planctón 9ue se acumuló en los )ondos mainos. (stos estos se

enteaon ápidamente impidiendo su pute)acción + se

tans)omaonA po la acción de bacteias + sin o:"enoA en una

me;cla de sustancias )omadas po cabono + o:"eno.

(l petóleo es un l:9uido de colo ne"o más l:9uido 9ue el a"uaA

9ue 9ueda moando una oca de la cual se etaeA llamada oca

made.

50



Se"n Casas WbedaA esta )uente se etae de )oma cudaA )omando

po una me;cla de =idocabuos "aseososA l:9uidos + sólidos. (ste

cudo debe pasa po un poceso de e)inado paa obtene los

di)eentes componentes.

(l petóleo es ota )uente 9ue poduce emisiones de C2A lo 9ue

"enea daos al Medio mbiente + colaboa con el cambio climático.

Duan Calos &illalon"aA enca"ado de asuntos ene",ticos de

"reenepace "entina a)imóJ

/as copoaciones petoleas tienen una esponsabilidad

ineludible )ente a lo 9ue +a está sucediendo con el climaA

ellas son las "andes esponsables po lo 9ue ocue con el

calentamiento "lobal. (stas copoaciones tienen 9ue cambia

=acia el uso de las ene":as eno%ablesA peo si"uen

etasando ese cambioA poni,ndonos a todos bao un ies"o

cada %e; ma+o. ctube de 2001E

ta de las )uentes no eno%ables más utili;adas paa "enea

ene":a es el <as 'atual de)inido po li%eos &illamisa 2000E

de la si"uiente maneaJ Gme;cla "aseosa a condiciones nomales de

pesión + tempeatua 9ue se poduce de un +acimiento de

=idocabuos + cu+a composición 9u:mica %a:a "enealmente de un

campo a otoA peo cu+o componente pincipal es el metanoH. 2000A

p. 41E

Se"n Ba9u:n <il 2004EA el oi"en del "as natual es simila al

del petóleo e incluso puede encontase en los mismos

+acimientos. un9ue tambi,n puede tene su popio +acimiento. /a

51



)i"ua 10 epuesta a continuación muesta "á)icamente un

+acimiento de este tipo.

6i"ua 10

6i"ua 10. (stati)icación de un áea poductoa de "as natual. 6uenteJ ;caate

/uanA B. + Mi"noance Dim,ne;A . 2008E (ne":as e *mpacto mbiental. MadidJ

(9uipo Siius.

/a eplotación del "as natual e9uiee de distintas )asesJ como

pime paso la eplotación "eoló"ica + "eo):sicaL lue"o la

pe)oación de los pimeos po;os de sondeoL la pe)oación de los

po;os de e%aluación + po ltimo los mecanismos de salida del

mismo. Su tanspotación es caa dado 9ue es necesaio eali;a"asoductos de buena calidad paa e%ita accidentes + se manten"aA

o debe pasase a un estado l:9uidoA po lo 9ue se necesita una

planta paa pode eali;a esta acti%idad.

(sta )uente tiene dos pincipales usosA como combustible en las

centales el,cticas + en la industia peto9u:mica como mateia

pima.

52



Si bien el "as natual es de todas las )uentes no eno%ables la

menos peudicialA tambi,n está compuesta po =idocabuosA po

lo 9ue con su uso se libea C2.

Po ltimo se encuenta la )uente de ene":a nucleaA se pesenta

como una )uente de ene":a 9ue contina ceciendoA tanto en los

pa:ses industiali;ados como en los pa:ses en desaollo. (l

combustible 9ue se utili;a paa obtene ene":a nuclea es el

uanio. Se"n Casas Wbeda 200EJ

/a ene":a nuclea se basa en eacciones de )isión de átomos

de uanioA es deciA en la otua de átomos 9ue libea una

"an cantidad de ene":a. In neutón "olpea a un átomo de

uanioA 9ue se ompe libeando ene":a + neutonesA 9ue al

c=oca con otos átomos de uanio po%ocan la otua de

estos. 7e esta )oma se poduce una eacción en cadena.

200A p. 1#4E

Si bien este tipo de )uente ene",tica se ceó con la idea de 9ue

iba a sal%a al mundoA el ies"o de accidentesA la "eneación de

esiduos altamente adiacti%os + la poli)eación de amamento

nuclea son a;ones su)icientes po las cuales se cee adecuado

dea de utili;ala.

/a ene":a nuclea "enee menos emisiones de cabono 9ue los

combustibles )ósilesA peo no es consideada una )uente de ene":a

limpia. Se"n un in)ome de "reenpeace #rgentinaA poduce desec=os

+ contaminación adioacti%a en todo el mundo. /a ene":a nuclea

pone en ies"o la salud de las pesonas + del Medio mbiente desde

el comien;o.

53



(l se"undo tipo son las )uentes $eno%ables. <on;ále; &elasco

200E cita a Kidell + OeiA 9ue la de)inen como Gene":a 9ue se

obtiene a pati de ene":as continuas + ecuentes en el mundo

natualH 200A p. 4#E

7ento de esta clase de )uentes se encuenta la SolaA 9ue se"n

una in%esti"ación eali;ada po la 6undación &ida Sil%esteA

popociona iluminaciónA calo + electicidad. /as celdas

)oto%oltaicasA 9ue con%ieten la lu; sola diectamente en

electicidadA pueden se inte"adas en dispositi%os o edi)iciosA o

instaladas en áeas eteioes como tec=os.

/os concentadoes de ene":a sola utili;an espeos o lentes paa

en)oca los a+os del sol en una pe9uea áea donde el calo se

concentaA po eemploA paa calenta a"uaA 9ue puede utili;ase

paa "enea electicidad mediante una tubina de %apo o de )ue"o

diecto. /os colectoes solaes t,micos absoben el calo del sol

+ popocionan a"ua caliente. 7e manea combinada con un meo

aislamiento t,mico + a9uitectua paa %entanasA la lu; diecta

del sol puede utili;ase tambi,n paa la cale)acción de edi)icios.

Ina des%entaa de la ene":a sola es 9ue su suministo es

intemitente. /as celdas )oto%oltaicas no )uncionan en la

oscuidad + son menos e)icaces en d:as nublados. /a 6i"ua 11

muesta el potencial "lobal de la ene":a sola. /as si"las (S6A

se e)iee a la ene":a sola )oto%oltaicoL C(S a los

concentadoes de ene":a sola + CC a los concentadoes de

calo a alta tempeatua paa la industia. 7e acuedo a esta

)i"ua los esultados del empleo de la ene":a sola son

)a%oables.

54



6i"ua 11

6i"ua 11. Potencial "lobal de la ene":a sola. 6uenteJ *n)ome de la ene":a

$eno%able. &ida Sil%este. 2010.

/a ene":a (ólica tambi,n es consideada ota de las )uentes de

ene":a eno%able. <on;ále; &elasco a)ima 9ue la ene":a eólica

9ue se almacena en la atmos)ea en )oma de calo distibuido de

modo no =omo",neoA lo 9ue pone en mac=a coientes con%ecti%as.

un9ue los pa9ues eólicos tienen un e)ecto mu+ %isible en el

paisaeA su impacto ambiental es m:nimo si se planean con

pecaución. Cuando las tubinas están situadas en tieas de

culti%oA casi toda la tiea puede se"ui siendo utili;ada paa la

a"icultua. di)eencia de las plantas de "eneación el,ctica a

base de combustibles )ósiles + ene":a nucleaA los pa9ues

eólicos no necesitan a"ua paa su e)i"eación.

Se"n la Seceta:a de mbiente + 7esaollo Sustentable de /a

'aciónA "entina cuenta con ;onas con impotantes coientes de

aie. In eemplo es la Pata"onia donde =a+ ma+o potencial eólicoA

55



tes %aiables están pesente en )oma casi simultáneaJ diecciónA

constancia + %elocidad del %iento.

/a )oma de medición del %iento es en metos po se"undo mYsEA

cuando su %elocidad supea los 4 mYs e9ui%alente a 14!mY=E es

apto paa instalaciones eólicas. (n un áea de 1 !m2 con 1#

tubinas 450Y500 !K de capacidad se puede "enea 23 <KYao. /as

potencias aumentan con las %aiaciones en la %elocidad del %iento.

(isten dos tipos de e9uipamiento 9ue se utili;an paa el

apo%ec=amiento de la ene":a eólicaJ los molinos usados paa

etae a"ua del subsuelo + los aeo"eneadoes 9ue son utili;ados

paa poduci electicidad.

Ina de las %entaas más impotantes de esta )uente es 9ue no

contamina + si bien los costos de instalación son más altosA su

mantenimiento + )uncionamiento no es.

ta de las )uentes es la <eot,micaA un in)ome eali;ado po la

Seceta:a de (ne":a del <obieno de la 'aciónA la de)ine de la

si"uiente )omaJ GSe entiende po ene":a "eot,mica a a9uella

9ueA apo%ec=ando el calo 9ue se puede etae de la cote;a

teesteA se tans)oma en ene":a el,ctica o en calo paa uso

=umano o pocesos industiales o a":colasH. 200A p. 4E

/a eplotación de un +acimiento "eot,micoA al i"ual 9ue uno

petoleoA e9uiee de un cieto nmeo de po;os de poducción

9ueA lle"ando =asta el acu:)eoA paa pemiti 9ue el a"ua

caliente o %apo suban a la supe)icie. (isten dos )omas de

utili;ación de este ecusoA po un lado el uso diecto del caloA

9ue se aplica paa cale)acciona %i%iendas u otos tipos de

edi)iciosL paa pocesos industiales 9ue utili;an caloA paa

calentamiento de suelos de culti%os en ;onas ):asA paa deeti

56



la nie%e de los caminosA ente muc=as otas acti%idades. T po

oto ladoA el uso el,ctico del )luidoA 9ue consiste en la

"eneación de electicidad mediante instalaciones similaes a las

usinas t,micas con%encionales. /a di)eencia adica en el oi"en

del %apo de a"ua 9ue mue%e las tubinas 9ue alimentan el

"eneado el,ctico.

continuaciónA se muesta en la 6i"ua 12 el potencial "lobal de

ene":a "eot,micaA 9ue indica 9ue es una )uente con capacidad

paa se utili;ada combinándose con otas )uentes eno%ables

mencionadas anteiomente paa educi el deoc=e de ene":a +

a+uda a miti"a las emisiones de C2.

6i"ua 12

6i"ua 12. Potencial <lobal de la ene":a "eot,mica. 6uenteJ *n)ome de la

ene":a $eno%able. &ida Sil%este. 2010.

Continuando con las ene":as eno%ablesA ota es la

-idoel,cticaA el pocedimiento de obtención del mismo es

descito po la Seceta:a mbiental + 7esaollo Sustentable de

la 'ación de la si"uiente )omaJ

57



Se obtiene po la descomposición 9u:mica del a"ua en o:"eno

e =idó"eno pati de la acción de una coiente el,ctica

electólisisE "eneada po )uentes de ene":a eno%able

sola )oto%oltaicaA eólicaA etc.E. (ste poceso di%ide el

a"uaA poduciendo o:"eno puo e =idó"eno. (l =idó"eno

obtenido puede se compimido + almacenado en tan9ues po

%aios meses =asta 9ue se lo necesite. (l =idó"eno

epesenta ene":a almacenadaA se puede 9uema como cual9uie

combustible paa poduci caloA impulsa un motoA o

poduci electicidad en una tubina.

=ttpJYYKKK.ambiente."o%.aE

/o no%edoso de esta tecnolo":a es 9ue la poducción de =idó"eno

es eali;ada a pati de )uentes de ene":as eno%ables.

Se"n el in)ome de &ida Sil%esteA la ene":a =idoel,ctica

puede popociona una )uente de ene":a elati%amente con)iableA

lo 9ue a+uda a e9uiliba )uentes intemitentes como el %iento +

la ene":a )oto%oltaicaA aun9ue esta puede tene "a%es impactos

ambientales + sociales debido al cambio del )luo del a"ua

coiente de los :os. /as epesas )a"mentan los =ábitats + el

acceso de los peces a sus lu"aes tadicionales de deso%e. Po

esta a;ónA deben eali;ase planes 9ue disminu+an este tipo de

incon%enientes.

ta de las )uentes de ene":a es la BiomasaA 9ue es "eneada po

la combustión o la )ementación de mateiales o"ánicos. (s el

combustible ene",tico 9ue se obtiene de los ecusos bioló"icos.

(sta ene":a es ecupeada po combustión diecta leaA cabónE o

tans)omando la biomasa en otos combustibles 9ue po su oi"en

58

http://www.ambiente.gov.ar/

http://www.ambiente.gov.ar/



se denominan biocombustiblesA tales como el bioetanol esultante

de la poducción de ma:; + de la caa de a;caA + el biodiesel

obtenido como subpoducto de la poducción de aceites %e"etales de

soaA "iasol o ma:;A de "asas de animalesA de aceites usados.

Se"n la 6undación &ida Sil%esteA la biomasa es un ecuso

eno%ableA +a 9ue es posible culti%a nue%as plantas paa

eempla;a las 9ue utili;amosA + las emisiones de "ases de e)ecto

in%enadeo son más baas 9ue las de los combustibles )ósilesA

siempe + cuando =a+a su)iciente e"eneación de culti%os paa

absobe el dióido de cabono libeadoA + 9ue se apli9uen buenas

pácticas de "estión.

<acias a la biotecnolo":a se pueden etae de la biomasa

combustibles consideados de poducción limpia. (stos

biocombustibles son utili;ados pincipalmente como )uente de

ene":a de %e=:culos a moto + paa poduci ene":a el,ctica.

tas de las )uentes 9ue se utili;anA peo en meno medida son la

maeomoti; + la del oleaeA dado 9ue el mo%imiento del oc,anoA a

ta%,s de las olas + maeasA po%ee una )uente potencialmente

%asta + con)iable de ene":a. Ino de los poblemas eistentes es

9ue las instalaciones paa la "eneación de ene":a po%eniente de

estas )uentes pod:an a)ecta el ambiente maino localA las

comunidades costeasA as: como las industias ma:timas tales como

tanspote + pesca. (s )undamental 9ue los sitios apopiados sean

seleccionados + 9ue se desaollen tecnolo":as con el )in de

minimi;a los e)ectos ne"ati%os.

59



Ina %e; descitas las )uentes de ene":a tanto eno%ables como no

eno%ablesA se pesenta el la 6i"ua 13 los ecusos ene",ticos

mundiales a la 9ue =a+ acceso en la actualidadA disponible en el

in)ome de $e%olución (ne",tica eali;ado po "reenpeace.

6i"ua 13

6i"ua 13. $ecusos (ne",ticos Mundiales. 6uenteJ <eenpeace "entinaA

&e'oluci(n Energ)tica. Octubre de *++.

7e esta )oma se puede entende cómo cada una de las )uentes de

ene":a tienen sus %entaas + des%entaasA siendo más ne"ati%as

paa el Medio mbiente las )uentes de ene":a no eno%ablesA dada

su composición + libeación de C2 9ue a)ectan a la iea.

60



2.2 $(ecto In/ernadero y Problem)tica $nergtica

7esde el si"lo V&***A se eali;an mediciones de la tempeatua

"lobal. l =ace una compaación con la tempeatua actual del

mundoA los cálculos muestan 9ue la tempeatua =a aumentado

apoimadamente 0.#Z Cent:"ados en el si"lo VVA el ni%el del ma

=a subido de 10 a 12 cent:metos debido al deetimiento de los

"laciaes polaes + el ee de la tiea se =a coido unos 10

cent:metos po los sismos de ,stos ltimos aos.

/o 9ue poduce el calentamiento del planeta es el llamado ()ecto

*n%enadeoA sin el cual la tiea se:a demasiado ):aA peo las

acti%idades =umanas son en su ma+o:a esponsables po in)lui a

9ue este )enómeno sea peudicial paa la iea.

7aniel Pec;+!A a)ima aceca del e)ecto in%enadeoA en su

at:culo Para entender el cambio clim-tico, del Ministeio de

Salud + medio ambiente de la 'aciónJ

/a tiea ecibe ene":a de Sol + la eemite nue%amente =acia

el espacio. /a atmós)ea etiene pate de la ene":a

e)leada po la ieaA lo 9ue po%oca una tempeatua

pomedio del planeta de 15ZC. Si no eistiea este e)ectoA la

tempeatua pomedio seia de >18 C. 2003A p.13E

(ste poceso se con%iete en un peli"o cuando ocuen %aiaciones

en la absoción + emisión de ene":asA las cuales son impulsadas

po los <ases de ()ecto *n%enadeo <(*E pesentes en la

atmós)ea.

/os <(* son ceados po la 9uema de combustiblesA la

de)oestaciónA la a"icultuaA al"unos pocesos industiales + los

depósitos de esiduos ubanos. /a acumulación de estos "ases

61



aumenta la cantidad de ene":a 9ue se 9ueda dento de la

supe)icie de la tieaA po%ocando as: el calentamiento "lobal.

Pec;+!A 2003.E

(l P*CC Panel *nte"ubenamental de Cambio ClimáticoE )ue ceado

en 18 po la "ani;ación Meteeoló"ica Mundial + el Po"ama

mbiental de las 'aciones Inidas con el obeti%o de e%alua el

ies"o del cambio climático causado po el =ombe. (n uno de los

estudios deteminaon 9ue eisten puebas de 9ue la ma+o pate

del calentamiento obse%ado duante los ltimos cincuenta aosA

se puede atibui a acti%idades =umanas + 9ue los a"e"ados =ec=os

po el =ombe 9ue lle"an a la atmós)ea pemanecen más tiempo en

,sta 9ue los de oi"en natual. 2001E

(l "as 9ue alcan;a su ma+o concentación en la atmós)ea es el

7ióido de Cabono C2EA + al eali;a estudios sobe la

concentación de <(*A sobe muestas de =ielo eta:das de la

ntátidaA se lle"ó a conclusión 9ue en nin"n momento desde =ace

400A000 la concentación de C2 en la atmós)ea )ue tan alta a lo

9ue es actualmente. Pec;+!A 2003E

/a P*CC =a lle"ado a al"unas conclusiones con especto al impacto

del cambio climáticoJ po un lado el aumento de la tempeatuaA

aumento o disminución de las pecipitaciones + aumento del ni%el

del maL po otoA se espea un incemento en la )ecuencia de

ocuenciaA en la duación + en la intensidad de e%entos

climáticos se%eos o etemos. /a sociedadA entonces en)entaá

nue%os ies"os + pesiones. P*CCA 2001E

/a "ani;ación Mundial de la Salud tambi,n =a in%esti"ado + paa

in)oma a las pesonas de estos ies"os. continuaciónA la

62



6i"ua 14A muesta las causas + posibles en)emedades 9ue puede

"enea el cambio climático en la sociedad.

6i"ua 14

6i"ua 14J Camino de efectos del cambio clim-tico a la salud humana, 6uenteJ

"ani;ación Mundial de la SaludA 200. 7isponible en =ttpJYYKKK.K=o.intYesY.

(s impotante destaca 9ue más allá de otas acti%idades tal como

la a"icultuaA es la ene":a la más compometida con elcecimiento del cambio climáticoA dado 9ue como se mencionó

anteiomenteA es la ene":a la 9ue más C2 libeaA peo tambi,n

es la sociedad la 9ue deoc=a este ecuso.

/a si"uiente )i"ua muesta el incemento del C2 duante los

ltimos aos + se estima 9ue seá an ma+o si no se impone un

cambio po pate del secto industial + social.

63

http://www.who.int/es/

http://www.who.int/es/



6i"ua 15

6i"ua 15. Concentaciones de C2 en la atmós)ea. 6uenteJ <eenpeace "entinaA

$e%olución (ne",tica. ctube de 200.

/a "eneación de ene":a a pati de las )uentes combustibles

"eneaA se"n el in)ome de "reenpeace 200EA mundialmente el #1X

del total de los "ases de e)ecto in%enadeo <(*E. /as emisiones

de <(* en la "entina tambi,n po%ienen pincipalmente de este

sectoA 9ue epesenta un 4X del total.

/a si"uiente )i"ua epone el suministo ene",tico mundial. Con

estaA se entiende 9ue los suministos de combustibles )ósiles son

más altos 9ue los eno%ables + se espea 9ue el uso de las mismas

se empiece a incementa "acias a los distintos planes ideados

po las o"ani;aciones 9ue se compometen con el Medio mbiente

como los "obienos de cada uno de los pa:ses in%olucados.

64



6i"ua 1#

6i"ua 1#. Suministro energ)tico mundial. 6uenteJ OO6. (scenaio (ne",tico de

(co)+sA 7iciembe 2010.

"entina no es uno de los pa:ses 9ue está )uea del poblema

ene",ticoA la mati; ene",tica a"entina posee una alta

dependencia de los combustibles )ósilesA situación 9ue se =a ido

intensi)icando en las ltimas dos d,cadas.

Se"n el in)ome ene",tico de "reenpeace 200EA un 0X de la

ene":a pimaia 9ue se consume po%iene del petóleo + del "as

natual.

/os in%esti"adoes de "reenpeace 200E a)iman 9ueA

7ebido esta dependencia de los combustibles )ósiles la

situación ene",tica a"entina es mu+ )á"ilA +a 9ue los

ecusos se están a"otando aceleadamente. Más allá de los

es)ue;os eploatoios de "asA petóleo + cabón 9ue se

=a"anA eiste un consenso "eneali;ado en el secto aceca de

65



9ue es mu+ impobable la apaición de nue%os +acimientos

impotantes. 200A p. 12E

7uante los ltimos 5 aos la etacción de "as se mantu%o estable

peo la elación ente ese%as compobadas + etacción anualA

declina constantementeL mientas 9ue la etacción de petóleo =a

%enido ca+endo en los ltimos 8 aosA aun9ue la elación

ese%asYetacción se =a sostenido en los 10 aos duante las

ltimas dos d,cadas. "reenpeaceA 200E

7ada la escasa disponibilidad de ecusos )ósilesA la "entina

debeá poduci un cambio adical en su mati; ene",ticaA

educiendo su dependencia + ampliando la paticipación de )uentes

ene",ticas eno%ables. 7e acuedo a este *n)omeA esta

tans)omación debeá eali;ase de manea u"ente debido a las

educciones de emisiones de "ases de e)ecto in%enadeo 9ue la

"entina debe poduci en base a el cambio climático.

7e acuedo a la in%esti"ación eali;ada po "reenpeace,

"entina en)entaá una cisis de enomes popociones en la

póima d,cada de no modi)icase adicalmente su pol:tica

ene",tica. (l pa:s se encamina a una )uete dependencia de

ecusos )ósiles impotadosA colocando a la econom:a nacional

en una situación de alta %ulneabilidad. ctualmenteA la

"entina impota "as natualA "as natual licuado <'/E +

)uel oil paa palia la escase; de "as natual dom,stico

duante la tempoada in%enalA situación 9ue tiende a

a"a%ase en el coto pla;o.

(l sistema el,ctico tambi,n se encuenta en un estado

c:tico + en)enta di)icultades paa satis)ace una demanda

66



9ue se =a incementado incesantementeA mientas la ampliación

de la o)eta =a 9uedado e;a"ada. /a etema debilidad del

sistema el,ctico + la ausencia de suministo de combustibles

l:9uidos o de "as natual epecuten en la población as: como

en el secto poducti%oA 9ue su)e en las tempoadas de ma+o

consumo esticciones + ecotes en la disponibilidad de

ene":a. -o+ los poblemas ene",ticos +a son una esticción

en la acti%idad económica. 200A p. 12E

7e acuedo a la /e+ 'acional 2#.10A la "entina debe:a alcan;a

la meta del 8X de la "eneación de electicidad po%eniente de

)uentes de ene":a eno%able paa el ao 201#. (sta meta apobada

en el ao 200# an no =a "eneado una pol:tica e)ica; paa

intoduci masi%amente las ene":as eno%ables. In paso 9ue se =a

dado coectamente en los ltimos aos es la ampliación de las

edes de alta tensiónA en paticula =acia la ;ona Su del pa:sA

lo 9ue )acilita la coneión a e"iones con abundante potencial

ene",tico eno%ableA como el eólico. (sta ampliación )acilitaá

el apo%ec=amiento del abundante potencial 9ue posee la "entina

en los distintos ecusos ene",ticos eno%ables solaA eólicaA

"eotemiaA ente otasE.

oda%:a es posible contola el cambio climático descontolado +A

al mismo tiempoA "enea un cambio en la )oma en 9ue se

apo%ec=an + utili;an los ecusos disponibles. Se puede cea una

sociedad sustentableA nue%as tecnolo":as + adoptando

compotamientos 9ue edu;can las emisiones de cabono. Sin

emba"oA no se dispone de tiempo + la tansición debe comen;a de

67



inmediato. /os cient:)icos ad%ieten 9ue si aumenta la tempeatua

"lobal más de 2ZC en elación con los ni%eles peindustialesA se

"eneaá un cambio climático catastó)icoA desencadenando pocesos

9ue po%ocaán la libeación de más emisiones de "ases de e)ecto

in%enadeoA lo cual coloca al calentamiento "lobal en un poceso

)uea de contol.

(ste "an cambio debe e)ectuase contemplando el uso de las

ene":as eno%ables eistentes + la adopción de nue%as medidas de

e)iciencia ene",tica.

2.3 acia un cambio energtico

Como se epuso anteiomenteA la nica )oma de educi las

emisiones de "ases "eneadas po las )uentes ene",ticas

combustibles es implementando un plan e)iciente de ene":aA dando

apo+o a las )uentes de ene":a eno%ables.

/a e)iciencia ene",tica paa el consumoA se establece como la

acción más e)ecti%a en el coto + mediano pla;o paa la

optimi;ación en el uso de la ene":a.

ni%el mundial eisten distintos planes de e)iciencia ene",tica

"eneados po instituciones ambientales tales como "reenpeace +

&ida Sil%este 9ue poponen educi las emisiones de C2 a un 50X

paa el ao 2050. continuaciónA la 6i"ua 1 muesta una

po+ección 9ue descibe la composición actual de las )uentes de

ene":a + cómo se espea 9ue disminu+anA ceciendo en su lu"a las

)uentes eno%ables.

68



igura 14.

6i"ua 1. Composición <lobal de la o)eta mundial de ene":a. uente/ 00.

Escenario Energ)tico de Ecof1s, 7iciembe 2010.

In )utuo de ene":a sostenible debe se e9uitati%o. Su impacto en

la sociedad + el Medio mbiente dependeá de la )oma en 9ue se

utilicen los ecusosA +a sea de tieaA ma o a"ua. /os cambios

en el estilo de %ida tambi,n tienen un papel decisi%o 9ue

desempea.

Se necesita de la coopeación intenacional + colaboación en un

ni%el sin pecedentes paa cea la bec=a ente los icos en

ene":a + los pobes en ene":aA tanto dento de cada pa:s como

ente pa:ses.

Paa 9ue el cambio sea posible las empesas + la sociedad debeán

tene en cuenta todos los aspectos.

(istenA de acuedo al *n)ome de "reenpeaceA cuato citeios

pincipales paa el desaollo de un plan eitoso de apo+o a las

ene":as eno%ables. Como pime puntoA un sistema de pecios con

un es9uema de apo+o )inancieo claoL se"undo el acceso

69



pioitaio a la edA identi)icando claamente 9ui,n es

esponsable en t,minos de inteconeión + tansmisiónL teceoA

pocedimientos simples + claos paa el oto"amiento de pemisos

administati%os + de plani)icación + como ltimo puntoA el apo+o +

apobación pblica.

Paa empe;a + =ace una descipción be%e de una e)iciencia

"lobalA el a=oo de ene":a debe considease en todas las etapas

de diseo de los poductos. Siempe 9ue sea posibleA es positi%o

utili;a mateiales e)icientesA de la"a duación + eciclables.

Po oto ladoA es de suma impotancia 9ue el "obieno local de

cada pa:s estable;ca una le"islación e incenti%os 9ue pemitan la

eali;ación de un plan e)iciente.

/os indi%iduosA las empesas + comunidades necesitan se más

conscientes de la ene":a 9ue utili;an + tata de a=oa siempe

9ue sea posible. Conduci lentamente + sin apuoA compa apaatos

e)icientes + apa"alos cuando no están en usoA e%ita la

cale)acción + el aie acondicionado + una ma+o eutili;ación +

eciclaeA son pe9ueas acciones 9ue contibu+en al a=oo.

7ebido a 9ue la pate páctica del pesente Po+ecto de <aduación

seá destinada al cambio pesonal e indi%idualA se =aá =incapi,

en las acti%idades 9ue las pesonas debe:an eali;a paa no

deoc=a ene":a.

/a <u:a &ede de ()iciencia (ne",tica eali;ada po "reenpeace

in)oma aceca de las acti%idades básicas paa a=oa ene":a en

la %ida cotidiana. continuación se detallan al"unas de ellas.

70



Con este popósitoA antes de compa o pone en mac=a cual9uie

apaatoA es un punto impotante paa "enea un cambio de actitud

pe"untase si de %edad es necesaio utili;aloL en el caso de

compaloA se:a un plus ele"i el 9ue menos ene":a consuma5

dento de los 9ue le si%en paa las )unciones 9ue necesite. 7ebe

ei"ile al %endedo 9ue le binde in)omación completa sobe el

consumo ene",tico del apaato a compaA debido a 9ue no todos

los electodom,sticos consumen lo mismo + la di)eencia en consumo

ene",tico ente apaatos similaes puede alcan;a el 0X. 2008E

ambi,n eisten apaatos 9ue con el sólo =ec=o de esta conectados

consumen ene":a po el Stand 21 o modo de espeaEA se:a lo

meo desconectalos cuando no se usen.

Po oto ladoA 9ue el a"ua lle"ue al domicilio de cada pesona

consume un alto pocentae de ene":aA po lo tantoA a=oando

a"ua tambi,n se a=oa ene":aA es po este moti%o 9ue es

impotante cea la canilla mientas se la%a los dientes o se

a)eitaA una buena elección se:a ele"i en %e; de un bao de

inmesiónA una duc=a. (s impotante la epaación de las canillas

e inodoos 9ue no cieen coectamente + paa e)ecti%i;alaA es

positi%o coloca en cada canilla un )ilto aieadoE paa a=oa

a"uaA o si se instalan nue%as canillasA el sistema monocomando es

el más e)iciente paa el a=oo.

(n cuanto a la iluminaciónA es impotante apo%ec=a la lu; del

d:aA apa"a las luces al sali de las =abitaciones + no dea las

luces pemanentemente encendidas.

ta acción impotante es coloca lámpaas )luoescentes compactas

o de bao consumoA +a 9ue ,stas o)ecen una meo calidad +

cantidad de lu;. Si se utili;an tubos )luoescentesA no es

71



necesaio cambialosA +a 9ue consumen muc=o menos 9ue las lámpaas

tadicionalesA peo es impotante sabe 9ue consumen más ene":a

en el momento de encendelosA po lo 9ue es impotante 9ue no se

colo9uen en lu"aes donde =a+a 9ue encendelos constantemente.

la =oa de la%aA contibu+e al a=oo de ene":a la%a en ):o

o a menos tempeatua + 7isol%e el dete"ente en pol%o antes de

inicia el la%ado. Si se utili;an la%a%aillasA es bueno llenalo

completamente antes de ponelo en mac=aA paa eali;a menos

la%ados.

la =oa de compa un la%aopas o la%a%aillasA eliaA de se

posibleA con dos tomas de a"ua calienteY):aEA de )oma 9ue la

entada de a"ua caliente se conecte al sistema de a"ua caliente de

la casaA e%itando 9ue sea el la%aopasYla%a%aillas el 9ue =a"a

ese tabao consumiendo electicidad. Cuando se la%a la opa es

impotante usa los po"amas económicosA 9ue tadan menos tiempoL

centi)u"a lo menos posible o tende la opa paa 9ue se se9ue al

aie + al sol.

(n cuanto al uso de las =eladeas + )ee;eA se:a ideal no pone

cosas calientesA abi las puetas de la =eladeaYcon"elado el

meno tiempo posible + %ei)ica 9ue cieen bien. (s impotante

descon"ela e"ulamente + no obstui la %entilación de las

eillas de la =eladeaA manteni,ndolas limpias de pol%o.

la =oa de compa una =eladeaA es bueno ele"i una del %olumen

9ue ealmente necesite + la 9ue menos ene":a consuma. /as

=eladeas tienen 9ue pesenta una eti9ueta cali)icando su

e)iciencia ene",tica. (isten las =eladeas con tecnolo":a

"reenfreezeA 9ue no utili;an "ases 9ue destu+en la capa de o;ono.

Po oto ladoA si el moto paece esta )uncionando continuamenteA

72



llame al se%icio de mantenimiento + auste el temostato a una

tempeatua no ecesi%amente baa.

Paa la cale)acciónA se"n la <u:a de ()iciencia (ne",tica

2008EA es impotante aisla la %i%ienda oden de impotanciaJ

tec=oA paedesA sueloEA e%itando =acelo con las espumas 9ue

contienen "ases peudiciales paa la capa de o;onoA esto puede

=acese con mateiales aislantes altenati%os como la )iba de

%idioA la lana mineal o el coc=o. (s positi%o pone %entanas o

cistales dobles o aislantesA %ei)ica los ciees de puetas +

%entanas + tapa las "ietas en las paedes o tec=os paa 9ue no

escape el calo. 'o abi las %entanas con la cale)acción o aie

acondicionado encendido tambi,n contibu+e al a=oo.

Po oto ladoA usando la opa adecuada en cada ,pocaA se podá

educi la necesidad de cale)acción o aie acondicionado.

(n el caso del temotan9ueA es impotante e"ula la tempeatua

adecuada o situa el temostato ente 55>#0Z CA e%itando de esta

)oma calenta pimeo el a"ua + lue"o %ol%e a en)iala

me;clándola con a"ua ):a.

(n el caso de instala un sistema de cale)acción o a"ua calienteA

es pe)eible descata el el,cticoA +a 9ue ,ste deoc=a más

ene":a + es más cao. Paa suplantalo puede ele"i otos

sistemas tales como solaA bio"ásA biomasaA leaA "as natual o

"as en%asado.

Si se constu+e o e)oma una casaA es aconseable utili;a +

distibui elementos constucti%os de manea 9ue apo%ec=en al

máimo la ene":a solaA deando enta el sol en in%ienoA + no

en %eanoA a+udándose de pesianasA cotinasA toldos o plantas

paa contibui a 9ue sea innecesaio el uso del aie

73



acondicionadoL el uso de un %entilado de tec=o tambi,n puede

eempla;alo o educi el consumo de ,ste. (n el caso 9ue se

necesite un e9uipo de aie acondicionadoA es e)ecti%o 9ue se elia

el 9ue menos ene":a consuma + 9ue no utilice "ases 9ue daan la

capa de o;onoL + cuando se utilice es impotante establece la

e"ulación de la tempeatua de e)i"eación del aie

acondicionado en 24ZC.

(n cuanto a las cocinas es pe)eible una de "as en eempla;o de

las el,cticas +a 9ue consumen menos ene":a + cuando se cocineA

es de %ital impotancia tapa las caceolas o satenes + utili;a

pe)eentemente una olla a pesiónA + una %e; 9ue comien;a la

ebulliciónA baa el )ue"o al m:nimo + usa la meno cantidad de

a"ua paa =e%i o cocina.

(l tanspote es un punto 9ue incide bastante en el consumo de

ene":a + la contaminación atmos),ica. sta pod:a educise en

"an medidaA si todos se tanspotaan de una manea más

acionalA e%aluando cuál es el medio de tanspote más e)ecti%o

paa las necesidades. (s ecomendable utili;a el tanspote

pblico en %e; del autoA camina o utilice la bicicleta. Se"n la

<u:a de e)iciencia ene",tica 2008EA Gsi debe utili;a el auto

compátaloA cuato pesonas en un sólo auto es meo 9ue cuato

autos con una sola pesona. Q…R Mant,n"alo siempe a punto. $e%ise

especialmente la pesión de los neumáticosA el alineamiento de las

uedasA el estado del )ilto de aie + las bu:as + la

cabuación.H 2008A p. 11E to aspecto es conduci con

sua%idadA e%itando paadas + aceleaciones buscas.

74



(n cuanto a los esiduos es poducti%o educi + eutili;a los

mateiales utili;adosA +a 9ue todos ellos consumen muc=a ene":a

en su elaboación 9ue no se ecupea. to aspecto positi%o es

sepaa los esiduos en secos en%asesA papeles + telasE + =medos

+ depositalos en los contenedoes di)eenciados ubicados en los

distintos puntos de la ciudad. (s pe)eible e%ita poductos

plásticosA descatables o ecesi%amente embalados + eempla;a po

una bolsa de tela o caito a las bolsas plásticas cuando concue

al supemecado.

(%ite el uso de pilasA +a 9ue se utili;a más ene":a en su

)abicación 9ue en su %ida til. (n el caso 9ue sean necesaias se

pueden eempla;a po pilas eca"ables.

(n el uso de apaatos el,cticosA es ecomendable apa"a la

computadoa si no se usa po peiodos supeioes a una =oaL oA de

no se %iableA el apa"ado del monito. (s til dispone de e9uipos

con sistemas de apa"ado bookmark o macado. (stos sistemas

pemitenA mediante la secuencia de teclas adecuadaA desconecta el

e9uipo "abando la ltima posición en la 9ue se =a apa"adoA lo 9ue

posibilita 9ue al aanca nue%amente el e9uipo lo =a"a en la

posición de tabao en la 9ue se lo =ab:a deado al apa"a. (n

cuanto al potecto de pantallaA el nico 9ue a=oa al"o de

ene":a es el 9ue dea la pantalla en ne"oA po"amándolo un

tiempo de 10 minutos paa 9ue ente en )uncionamiento. Cuando se

compe una computadoaA son pe)eibles las notebooksA +a 9ue

estas utili;an el 25X de ene":a utili;ada po las PC de

escitoio. "reenpeaceA 2008E. ambi,n es impotante incopoa

computadoes con sistemas de a=oo de ene":aA dado 9ue estas PC

75



+ monitoes 9ueA po eemploA disponen del lo"otipo Energ1 Star

pueden pasa a un estado de eposo tanscuido un tiempo

deteminadoA 9ue suele )iase a 30 minutos + en este estado el

consumo de cada elemento debe se in)eio a 30O.

Si se desea ad9uii un tele%iso es aconseable tene en cuenta

el consumo de ene":a de cada uno. Po eemploA en los /C7A los

tansistoes 9ue componen cada punto de la ima"en están

constantemente encendidosA incluso cuando el colo es ne"oA lo

9ue aumenta el consumo ene",ticoA mientas 9ue un tele%iso de

plasmaA a i"uales condiciones de tamaoA puede a=oa ente un 20

+ un 30X de ene":a. 2008E

Paa )inali;aA en la 6i"ua 18 se epone en nmeos el a=oo de

ene":a 9ue se poduce especto de la 9ue consum:a el poducto o

acti%idad anteioJ

6i"ua 18

76



Capítulo 3. gencia de Protección mbiental

(n el pesente cap:tulo se pesentaá al ó"ano 9ue espaldaá la

campaaA mencionando cómo se ceóA cuáles son sus )unciones e

inte"antes 9ue la con)oman.

ambi,n se mencionaán los po+ectos 9ue eali;a cotidianamente

paa contibui a una meo ciudad + Medio mbiente más sano.

Paa )inali;a se epondán distintas campaas 9ue se eali;aon

cumpliendo con los obeti%os planteados.

3.1 La gencia

(l /icenciado Da%ie CocueaA Pesidente de PA a)ima 9ue G/a

ceación de la "encia de Potección mbiental de la Ciudad de

Buenos iesA coloca en el lu"a 9ue coesponde a uno de los

temas pioitaios de cual9uie ciudadA siendo esto el cuidado +

la potección de la salud de sus =abitantesH. 2008A

=ttpJYYKKK.a"enciaambiental."ob.aYaeasYmed^ambienteYapaYinstitu

cionalYeditoial.p=p]menu^id_32251E

(s un ó"ano independiente inte"ado po un e9uipo t,cnico

capacitadoA 9ue tiene como obeti%o de lo"a 9ue la Ciudad de

Buenos ies se tans)ome en un modelo de cecimiento sustentable

+ sostenibleA con una autoidad á"il + e)iciente 9ue pemita una

"estión e)ecti%a en la aplicación de la pol:tica de calidad

ambiental paa ase"ua + meoa la calidad de %ida de sus

=abitantes.

(nte sus pincipales )unciones se encuentan popuestas

tendientes a meoa la calidad ambiental de la ciudadA

implementa acciones %inculadas a la poblemática ambiental del

áea MetopolitanaA desaolla sistemas de mediciones de

78

http://www.agenciaambiental.gob.ar/areas/med_ambiente/apra/institucional/editorial.php?menu_id=32251






desaollo sostenibleA dicta nomas de e"ulación + conse%aciónA

concienti;a a la población a ta%,s de po"amas de educación

ambientalA ente otas.

Sus pincipales áeas en la 9ue se in%oluca son la e%aluación del

impacto ambientalA monitoeo ambientalA esiduosA educación e

in)omación ambientalA + planes de poducción.

/a si"uiente )i"ua muesta cómo se compone la "enciaA

deteminando distintas áeas.

6i"ua 1. "ani"ama de la "encia de Potección mbiental

6i"ua 1. "ani"ama P. 6uenteJ "encia de Potección mbiental. 7isponible

en =ttpJYYKKK.a"enciaambiental."o%.aYaeasYo"ani"amaYa"^pot^ambiental.p=p ]

menu^id_3338

(l d,)icit ambiental acumulado po aos + la tans%esalidad de la

popia cuestión ambiental =acen 9ue la pol:tica a aplica deba

tascende lo co+untual. (n tal sentidoA + en el maco de la /e+

79

http://www.agenciaambiental.gov.ar/areas/organigrama/ag_prot_ambiental.php





impeanteA se deben toma en consideación las in9uietudes de una

sociedad más ei"ente en la potección + cuidado del ambiente.

(l acciona de la "encia está dii"ido a cumpli con la Pol:tica

mbiental de la Ciudad de Buenos iesL contolaá la obse%ancia

de las nomas localesA en el maco de los pesupuestos m:nimos

ambientales pomo%idos po 'aciónA + paticipando acti%amente

dento de la $e"ión Metopolitana.

(n este sentidoA la "encia tiene como acciones )undamentales

%ela po la calidad del aieA del a"ua + del suelo. simismoA

popone acciones tendientes a pote"e los ecusos natuales +

)a%oece su uso acionalA impulsando ente otas acciones la

in%esti"ación + la inno%ación tecnoló"icaA con el obeti%o )inal

de pomo%e industias más limpias + sustentables.

(s )undamental la paticipación de =abitantes + actoes sociales

de la CiudadA "ani;aciones de la Sociedad Ci%ilA Ini%esidadesA

Cámaas (mpesaialesA sociaciones Po)esionalesA +a sea en el

conocimiento de la poblemática ambiental como tambi,n en la

bs9ueda de las posibles soluciones + su acompaamiento. 7esde la

"encia se pe%ee lle%a a cabo un es)ue;o mu+ "ande de

concienti;ación ciudadana a ta%,s de los distintos canales de

comunicación + paticipación 9ue se ián implementando.

/a "encia de Potección mbiental de la Ciudad utónoma de Buenos

ies lan;ó la publicación del Plan (stat,"ico mbiental 2008>

2012 destinado a la Ciudad. (ste plan )ue elaboado + puesto en

eecución duante 2008 + si"ue en pie en la actualidad. ste es un

plan 9ue popone con claidad obeti%osA po"amas + metas con el

)ime popósito de 9ue sea asumido como una pol:tica de (stado.

80



/os inte"antes de la a"encia considean 9ue ese concepto

pemitiá "aanti;a el desaollo de acciones 9ue peduen en el

tiempoA más allá de los %ai%enes pol:ticos o de los )uncionaios

9ue tabaen a ca"o de las di)eentes áeas. Se tata de

pol:ticas 9ue deben tene continuidadA paa pode lle"a a tene

una Ciudad odenada ambientalmente.

Da%ie Coua 2008E a)ima aceca del plan lo si"uienteJ

Con este planA sentimos la satis)acción de =abe dado inicio

a una nue%a etapa + asumimos =acia adelante el po)undo

compomiso de lle%a a cabo las acciones a9u: pesentadasA

como tambi,n el de %ela paa 9ue as: lo =a"an todos los

o"anismos + sectoes 9ueA de una u ota maneaA son

esponsables de lo 9ue consideamos debe se una estate"ia

inte"al 9ue aticule numeosas %oluntades.

'uesto popósito es "aanti;a a todos los =abitantes de

esta =emosa Buenos ies 9ue puedan %i%i en un ambiente

sanoA + ase"uales la calidad de %ida 9ue po deec=o se

meecen. 2008A =ttpJYYKKK.a"enciaambiental."o%.aE

Po oto ladoA todos los ciudadanos pueden solicita a la "encia

de Potección mbiental del Ministeio de mbiente + (spacio

Pblico in)omación ambiental. Se tata de un deec=o "aanti;ado

po /e+ 303 po el cual los ciudadanosA a su solo pedidoA pueden

solicita cual9uie in)omación de caácte pblico 9ue =ubiea

poducido el (stado especto de la situación del ambiente o las

pol:ticas implementadas en tono a ,l.

ambi,nA la Inidad de (ducación mbiental desaolla acciones de

)omación e in)omación en temáticas ambientales con el obeti%o

81

http://www.agenciaambiental.gov.ar/

http://www.agenciaambiental.gov.ar/



de pomo%e Gpocesos tendientes a la )omación de %aloesA a la

constucción de conocimientos + al desaollo de actitudes 9ue

posibiliten )oma competencias 9ue condu;can =acia un desaollo

sustentable basado en el espeto po la di%esidad bioló"ica +

cultualH t. 2A /e+ ' 1.#8 de (ducación mbientalE. Con este

popósitoA se disean e implementan acti%idades + po+ectos

educati%o>ambientales en ámbitos )omalesA no )omales e

in)omalesA pocuando apota a la constucción de una ciudadan:a

paticipati%aA in)omada + )omada en mateia ambientalA con una

miada c:tica + capa; de ad9uii =ábitos sustentables + %aloes

9ue tiendan a un desaollo amónico con el ambiente.

7ebido a las )unciones + acciones a las 9ue esta "encia de

Potección mbiental de dedicaA la autoa cee petinente 9ue la

misma espalde el po+ecto 9ue se popone en esta tesis + 9ue seá

de "an utilidad paa pode modi)ica las actitudes de los

ciudadanos + de ,sta )oma educi el deoc=e de ene":a.

3.2 Proyectos mbientales

/a "encia de Potección mbiental cuenta con distintos po+ectos

paa contibui con la meoa del ambiente + de la ciudad.

/a in)omación + descipción de cada po+ecto desaollado a

continuación puede encontase en el sitio Oeb de la "encia

detallada en la Biblio"a):a de $e)eencia.

(coBus

(s un colecti%o =:bido )abicado en "entinaA 9ue cuando est, en

)uncionamientoA poduciá 24 toneladas menos de C2 po ao en

compaación con un colecti%o dieselA como los 9ue se utili;an

82



actualmente. (ste colecti%o si"ni)ica un "an cambio + una

educción positi%a paa los ciudadanos + el Medio mbienteA dado

9ue en Buenos ies =a+ apoimadamente .500 unidades de

colecti%os 9ue ecoen 22.#.52 !ilómetos al ao + emanan

55.415 toneladas de C2. 200A Manual del (coBusE

7e acuedo al Manual del (cobus eali;ado po el <obieno de

Buenos ies 200EA con 9ue la )lota actual sea eempla;ada po

un 2X de (cobusesA el impacto ambiental se:a de 4.53# toneladas

menos de C2 anuales.

(l (cobus posee dos motoesA unos diesel + uno el,cticoA siendo

impulsado po el moto el,cticoA + el diesel acciona el "eneado

de electicidad 9ue ca"a las bate:as 9ueA a su %e;A alimentan el

moto el,ctico 9ue impulsa el %e=:culo. Cuando el moto diesel

está apa"adoA el (cobus puede )unciona sólo con ene":a

el,ctica.

/as bate:as son ca"adas po el "eneado en los momentos en 9ue

el %e=:culo está paado o ciculando a %elocidad constante + de

,stas se obtiene la potencia necesaia paa la aceleación del

(cobus. /a si"uiente )i"ua ilusta los datos t,cnicos eplicados

anteiomente.

6i"ua 20.

83



6i"ua 20. uncionamiento del Ecobus. 6uente Manual del (cobus. 200A p. 2E

(n la si"uiente )i"ua puede %ese en pocentaes las educciones

9ue "enea el (cobus con especto al colecti%o comn.

6i"ua 21.

6i"ua 21. Par-metros de &educci(n de Emisiones. 6uenteJ Manual del (cobus.

200A p. 3E

$esiduos

(ste po+ecto incopoa la colocación de contenedoes paa toda la

ciudad de Buenos iesA lo"ando el obeti%o de una ciudad sin

bolsas de esiduos en la calle. ctualmente =a+ 000 contenedoes

paa esiduos epatidos en la CiudadA lo cual implica 9ue un 25X

de la ciudad esta contenei;ada.

7uante los meses abilA ma+oA unio + ulio se eali;ó en el áea

compendida ente Duan B Dusto + Bemde; =asta D. B. Dusto + Duan

"ust:n <ac:aA + desde /ascano ente /ope de &e"a + Bemde;

=asta Duan "ust:n <ac:a una acción de comunicación diectaA

in)omando + educando a los %ecinos sobe las nomas de coecta

84



utili;ación de los contenedoes tanto paa basua como paa

eciclables.

ambi,n a pati de mediados de septiembe en 200 cuadas del

baio de 'e; pomotoes estaán contactando a los %ecinos paa

in)ómalos con )ollete:a apopiada sobe el uso de los

contenedoes + tambi,n las nomas de =i"iene ubana 9ue i"en en

la CiudadA dado 9ue po eemploA en los contenedoes no deben

disponese estos de podasA escombosA tieaA aenaA ceni;asA

combustiblesA sustancias peli"osas o elementos contaminantesA

obetos de "an tamao ni obetos cotantes.

Po"ama de Contol del $iac=uelo

(ste po+ecto se basa en la eali;ación de un contol 9ue busca

e%ita el %etido clandestino de contaminantes en los cusos de

a"ua + colectoes plu%iales. (l Ministo de mbiente + (spacio

Pblico 7ie"o Santilli a)ima 9ue

(s una medida 9ue busca pone )in a la situación 9ue tambi,n

a)ecta a los tabaadoes de estos establecimientos. Son

ellos 9uienesA tabaando muc=as %eces en condiciones

ie"ulaesA están epuestos diectamente al peli"o de la

contaminación + coe ies"o su popia inte"idad ):sica.

demás de los inspectoes + e9uipos de contolA se está

incopoando tecnolo":a de puntaA como los obots 9ue

pemiten detecta coneiones clandestinas 9ue al"unas

empesas eali;an paa e%ita declaa sus %etidos

contaminantes. 2008A p. 3E

85



C,ditos &edes

(ste po+ecto se basa en da c,ditos a P+mes con tasa subsidiada

paa )inancia po+ectos de meoa ambientalA con el )in de

incenti%a empendimientos más sustentables + poducciones menos

noci%as paa el Medio mbiente.

()iciencia (ne",tica en (di)icios

(l po"ama busca optimi;a el consumo ene",tico en los edi)icios

pblicos paa 9ueA a ta%,s del eemploA se lo"e la popa"ación +

asimilación po pate de toda la sociedad de medidas 9ue pomue%an

la e)iciencia ene",tica. 7e esta )omaA se petende educi el

consumo de ene":a + la emisión de dióido de cabono en la

ciudad.

(ste po"ama tiene como obeti%os lo"a un a=oo m:nimo en el

consumo de ene":a del 10X paa el ao 2012 en edi)icios pblicos

del "obieno poteoA + del 20X paa el ao 2015.

(n la implementación del mismoA la "encia de Potección mbiental

tabaa con el *nstituto 'acional de ecnolo":a *ndustial *'* >

Centos (ne":aA Constucciones + /uminotecniaE + con la 6acultad

de *n"enie:a de la Ini%esidad de Buenos ies 7epatamento de

(lectotecniaE.

Como pimea medidaA + con el )in de conoce la situación inicial

de los edi)icios pblicos paticipantes del Po"amaA se eali;a

un poceso de ele%amiento de los mismosA obteniendo un

dia"nóstico ene",tico inte"al a pati del cual se puede

anali;a el desempeo ene",tico de los edi)icios. ambi,n se

instalan e9uipos de medición paa monitoea el consumo de ene":a

86



el,ctica po secto. pati de esto se obtiene in)omación paa

conoce el consumo ene",tico + las opotunidades de a=oo

)actibles en cada caso. (sta etapa culmina con la identi)icación

de potenciales a=oos + la ecomendación de medidas de meoa 9ue

pemitan =ace más e)iciente el consumo de ene":a.

(l dia"nóstico del consumo ene",tico de cada edi)icio pemitiá

adopta un Sistema de <estión (ne",tica. 7e este modo se podán

monitoea peiódicamente las meoas implementadas en elación al

consumo ene",tico a la"o pla;o + cuanti)ica el consi"uiente

a=oo de ene":a.

bolado

(l Ministeio de mbiente + (spacio PblicoA a ta%,s de la

7iección <eneal de boladoA eali;ó la Campaa de PodaA siendo

,sta pate de un Plan *nte"alA donde el Censo 6itosanitaio seá

uno de los insumos más impotantes paa 9ue el bolado sea una

Pol:tica de (stado.

7e acuedo al Bolet:n )icial del <obieno de Buenos iesA en

unio del 2010 se )imó un con%enio con el Banco Mundial paa

eali;a el censo de bolado de la ciudadA 9ue apotaá un

conocimiento de la di%esidadA cantidad de espec:menesA estado"eneal + distibución de las di)eentes %aiedades.

/a poda de los áboles de una ciudadA tiene como obeti%o meoa

la se"uidad ciudadana mediante el despee de luminaiaL mantene

en condiciones adecuadas el abolado ubano + pe%eni ies"os

inte%iniendo eemplaes abóeos. /a población abóea de Ciudad

87



de Buenos ies cuenta con 500.000 eemplaes 9ueA de acuedo con

su ubicaciónA se di%iden en `boles de alineación los 9ue cecen

en la %:a pblicaE 3#0.000 eemplaes + `boles en espacios %edes

140.000 eemplaes.

(l abolado es pate )undamental de la sustentabilidad ambiental

de la ciudadA dado 9ue educe la polución ambientalL contibu+e a

la biodi%esidadL meoa la calidad del aie 9ue se espiaA es la

pincipal )uente ubana de "eneación de o:"eno duante el d:aL

apota al e9uilibio psico>social del =ombe ubanoL atena los

%ientos + po%ee somba )escaL acta como pantalla sua%i;ando los

uidos poducidos po la ciudadL miti"a el e)ecto de las altas

tempeatuas a ta%,s de la tanspiación de las =oasA a ma+o

tempeatuaA ma+o %olumen de a"ua e%apoanEL absobe el a"ua de

llu%iaA educiendo su escuimientoL pese%a la memoia =istóica

de la CiudadA as: como embellece nuestos espacios %edes +

callesA ente muc=os otos bene)icios.

7e acuedo al Bolet:n )icial del <obieno de la Ciudad de Buenos

iesA de las # especies plantadasA oc=o de ellas epesentan el

8X del total del aboladoA distibuido de la si"uiente )omaJ

6esno meicano 4#XL Plátano 15XL Paa:so XL ces #XL ipa 4XL

Dacaanda 3XL 6icus 2X + un 1#X estante de otas especies.

88



3.3 Campa"as

Du"á /impio

(s una popuesta 9ue nació con la idea de 9ueA si además de la

toma de conciencia se ponen en e%idencia los actos de las

pesonasA se lo"aá un compotamiento más coopeati%o +

esultados más e)icientes con el obeti%o de mantene limpia la

Ciudad de Buenos ies.

/a campaa se lan;ó del 3 al 18 de no%iembe de 2008. Como punto

de patidaA se desaolló una etapa de entenamiento +

con%ocatoiaA 9ue se concentó en el obeti%o de asumi el

compomiso paa dea en ensucia. (n una se"unda etapaA se lan;ó.

Cada etapa estu%o e"ida po acciones de comunicación masi%aA

acciones de "estiónA e%entosA acciones tácticas dii"idas a los

distintos pblico obeti%o.

/a si"uiente )i"ua epone uno de los a)ic=es pautados en &:a

Pblica paa comunica esta campaa. /as demás pie;as 9ue la

complementan se encuentan en el Cuepo C del Po+ecto.

6i"ua 22.

89



6i"ua 22. #fiche 3ía Pblica Campa4a E15. 6uenteJ 7iseo + Comunicación del<obieno de la Ciudad.

Basura Cero

/a pol:tica 9ue pomue%e el <obieno de la Ciudad de Buenos ies

a pati de la /e+ 1.854 GBasua CeoH especto a "estión de los

esiduos sólidos ubanosA está oientada a la eliminación

po"esi%a de los ellenos sanitaios. (sta campaa plantea la

adopción de medidas dii"idas a la educción de la "eneación de

esiduosA la ecupeación + el eciclado as: como tambi,n la

disminución de la toicidad de la basua.

/a 7iección <eneal de $eciclado ceada po el 7eceto 205Y0

)oma pate de una pol:tica pblica oientada a la implementación

de la "estión inte"al de los esiduos. (n el maco del

cumplimiento de la /e+ 1.854 es el áea esponsable de incementa

los ni%eles de ecupeación + eciclado de mateiales poducidos

en la Ciudad.

/os obeti%os pincipales 9ue se están lle%ando a cabo son

concienti;a a los %ecinos + a los "andes "eneadoes aceca de

la necesidad de la sepaación en oi"en de esiduosA di)eenciando

ente eciclables + basuaL la minimi;ación de los esiduos a

enteaL la )omali;ación e inte"ación de los $ecupeadoes

Ibanos en el cicuito del se%icio pblico de ecolección

di)eenciadaL "aanti;a los espacios necesaios paa la

disposición )inalA incopoando nue%as tecnolo":asL po+ectos

ambientales 9ue contemplan la puesta en mac=a de sistemas de

ecupeación + eciclado de esiduos sólidos ubanosL el aumento

de los mateiales 9ue e"esan como mateia pima post consumo a

90



la industiaL + contibui al odenamiento de la cadena de %alo

del eciclado.

/as metas de educción po"esi%aA tomando como l:nea base

1.4.#5# toneladas Bolet:n Basua CeoE de esiduos en%iados a

ellenos sanitaios duante el 2004A se estima una disminución del

50X paa el ao 2012 + un 5X paa el ao 201.

/a si"uiente )i"ua ilusta una de las "á)icas eali;adas po el

depatamento de Comunicación del <obieno de Buenos ies paa la

campaa de Basua Ceo.

6i"ua 23.

6i"ua 23. #fiche Campa4a 2asura Cero. 6uenteJ 7iseo + Comunicación del <obienode la Ciudad.

91



-oa del Planeta

Con el obeti%o de eali;a un llamado de atención sobe las

consecuencias del cambio climático en el MundoA la Ciudad apa"ó la

iluminación de monumentos + edi)icios emblemáticos poteosA como

el beliscoA sumándose a la iniciati%a de la 0orld 0ildlife

oundation G/a -oa del PlanetaH.

simismoA el <obieno poteo con%ocó a %ecinosA empesas +

o"ani;aciones a unise a este apa"ón simbólicoA 9ue se eali;ó en

más de 4000 ciudades + 9ue en la "entina está coodinado po la

6undación &ida Sil%este.

(n la cata de ad=esión a la iniciati%aA el e)e de <obieno de la

CiudadA Mauicio MaciA declaó 9ue Gla Ciudad de Buenos ies

ea)ima pemanentemente su compomiso con la poblemática del

cambio climáticoA a ta%,s de la implementación de di%esos

po"amas + po+ectos + de su paticipación en edes + )oos

intenacionales sobe la temáticaH. 2010A p. 1E

/a -oa del Planeta su"ió en S+dne+A ustaliaA en 200 +

entonces con%ocó a dos millones de pesonas como llamado de

atención a "obenantes + pueblos de 9ue se e9uiee adopta

medidas po)undas + u"entes paa detene el cambio climáticoA 9ue

pod:a acaea "a%es consecuencias a la =umanidad en un )utuo

cecano.

/a si"uiente )i"ua epone una de los a)ic=es eali;adas paa

moti%a a los ciudadanos a contibui con esta campaa + apa"a la

lu;.

92



6i"ua 24.

6i"ua 24. #fiche 3ía Pblica 6ora del Planeta. 6uenteJ 7iseo + Comunicación del<obieno de la Ciudad.

$ecolección de apaatos el,cticos

Se tata de la Se"unda campaa de ecolección di)eenciada depaatos (l,cticos + (lectónicos ((@sE en desuso 9ue se puso

en mac=a en septiembe de 2010. Se dispondán cinco puntos de e>

eciclado en di)eentes pla;asA donde se eciben e9uipos

in)omáticosA conecti%idadA impesiónA tele)on:aA audio + %ideo

9ue se encuenten acumulados en los =o"aes. /os sitios donde se

ecolectaon )ueon en Baancas de Bel"anoL Pla;a istóbulo del

&alleL Pla;a Pue+edónL Pla;a Matadeos + Pla;a $eina de -olanda.

/a campaa su"e po9ue los apaatos el,cticos + electónicos 9ue

no se usan necesitan un tatamiento especialA dado 9ue pueden

contene sustancias potencialmente peli"osas paa el ambiente +

la salud de las pesonas. Con el eciclado de este tipo de

esiduos se contibu+e a educi la cantidad de desec=os 9ue se

93



disponen en los ellenos sanitaios + apota a un )in socialA +a

9ue al"unos de estos poductos son ecupeados po o"ani;aciones

sociales paa se eutili;ados. (s tambi,n una )oma de pone en

páctica las 4$A )undamentales paa el cuidado del ambienteJ

$educiA $eutili;aA $ecicla + $e%aloi;a.

/a )i"ua 9ue se muesta a continuación ilusta uno de los a)ic=es

paa la campaa de ((@s.

6i"ua 25.

6i"ua 25. #fiche 3ía Pblica Campa4a #EE7s. 6uenteJ 7iseo + Comunicación del<obieno de la Ciudad.

/a elección de la "encia de Potección mbiental se debe a 9ue

además de se un ente impotante en la Ciudad de Buenos ies +

dedicase a este tipo de po+ectosA posee los medios + ecusos

necesaios paa lle%a a cabo la campaa 9ue se popone más

adelante.

94



Capítulo !. Campa"a #$l último %ue apague la lu&'

(n el pesente cap:tulo se pesentaán los medios seleccionados

paa la comunicación de la campaa. (s uno de los )actoes más

impotantes 9ue la comunicación de la campaa sea e)ecti%aA paa

pode lle"a a la audiencia seleccionada + de )oma e)ica;A paa

pode "enea un cambio de actitud.

<uillemo Cao 200E a)ima 9ue la comunicación de bien socialA a

pesa de tene obeti%os di)eentes a los de la publicidad en

"enealA posee elementos comunesL + paa 9ue la intención no sólo

se tadu;ca en una buena acciónA sino tambi,n en una acción

e)icienteA se debe tene en cuenta la ma+o cantidad posible de

in)omaciónA conocimientosA t,cnicas + etapas a se"ui paa lo"a

la e)ecti%idad del mensae + la e)iciencia de los obeti%os

planteados.

Se anali;aán tambi,n encuestas eali;adas a alumnos de la

Ini%esidad de PalemoA con la intención de inda"a aceca del

conocimiento 9ue tienen de la poblemática.

Cuando asumimos la esponsabilidad de una comunicación de bien

social debemos pensa en las %idas 9ue se pueden sal%aA peo

tambi,n en las 9ue se pieden po una comunicación impo%isada +

poco po)esional. <uillemo CaoA 200E

95



!.1. 6em)tica

/a pimea etapa se basa en detemina cuál es el poblema 9ue

debe esol%e la comunicación de bien social. Se debe tene en

cuenta la in)omación como punto de patidaA dado 9ue de ,sta se

despendeán los pasos subsi"uientes + dependeá de su eactitud

el esultado posteio. /a in%esti"ación es la inda"ación

e=austi%a en la bs9ueda de =ec=osA antecedentes + pincipios 9ue

apotan in)omación al poblema a esol%e a ta%,s de la

comunicación.

Se in%esti"a paa obtene la in)omación su)iciente + de esta

)oma elaboa una cetea estate"ia de comunicación + una

coecta )omulación del mensae. *n%esti"a el "ado de

in)omaciónA aceptación + asimilación en el ecepto del temaA es

impotante paa una e)ecti%a elaboación del mensaeL conoce la

dimensión del poblema + a )omulalo coectamente.

/a poblemática 9ue tataá la campaa es el a=oo de ene":aA

buscando lo"a un cambio de actitud po pate de la sociedad.

continuación de detalla una be%e in%esti"ación de la situación

ene",tica en "entina.

(n la actualidadA + como se mencionó anteiomenteA la situación

ene",tica en "entina se caactei;a po una "an )a"ilidad

debido a su )uete dependencia de los combustibles )ósiles. (sta

)a"ilidad no sólo acaea poblemas ambientales + emisiones de

<ases de ()ecto *n%enadeo <(*EA sino 9ue además plantea la

inse"uidad del suministo ene",tico debido a 9ue la

disponibilidad de ecusos )ósiles es mu+ estin"ida. Más allá de

distintas estimaciones + nue%as in%esiones 9ue puedan eali;ase

96



paa lle%a a cabo más eploacionesA se supone 9ue no =abá

modi)icaciones si"ni)icati%as en el escenaio ene",tico del pa:s.

(sta alt:sima dependencia de los combustibles )ósiles 8XE =ace

9ue la "entina posea la peo mati; ene",tica de la e"ión en

cuanto a uso de )uentes eno%ables. simismo esta dependencia

plantea una situación eplosi%a )ente a un escenaio de escase;

estuctual de estos ecusosA lo 9ue conduce diectamente a un

encaecimiento de la ene":a + a la necesidad de ecui a

impotacionesA lo 9ue implica coloca los pecios intenos

alineados a los %aloes intenacionales. odo indica 9ue se

buscaá supli esta escase; con otas )uentes con "andes impactos

+ ies"os ambientalesJ "andes =idoel,cticasA plantas de ene":a

nucleaA ma+o uso del cabón + las peoes opciones en mateia de

biocombustibles.

7e acuedo a la /e+ 'acional 2#.10A la "entina debe:a alcan;a

la meta del 8X de la "eneación de electicidad po%eniente de

)uentes de ene":a eno%able eclu+endo a las =idoel,cticas de

más de 30 MOE paa el ao 201#. (sta meta apobada en el ao 200#

an no =a "eneado una pol:tica e)ica; paa intoduci masi%amente

a las ene":as eno%ables. In paso 9ue se =a dado coectamente en

los ltimos aos es la ampliación de las edes de alta tensiónA en

paticula =acia la ;ona Su del pa:sA lo 9ue )acilita la coneión

a e"iones con abundante potencial ene",tico eno%ableA como el

eólico. (sta ampliación )acilitaá el apo%ec=amiento del

abundante potencial 9ue posee la "entina en los distintos

ecusos ene",ticos eno%ables solaA eólicaA "eotemiaA ente

otasE.

97



Po oto lado + siendo un punto impotante paa la in%esti"aciónA

se eali;ó una encuesta a 100 pesonas. /a muesta se caactei;ó

po se estudiantes de Publicidad de la Ini%esidad de Palemo. /a

elección de esta muesta se debe a 9ue son pesonas 9ue se

encuentan dento del an"o de edad 9ue la campaa tiene como

audiencia destinada + po oto ladoA son pesonas 9ue tienen un

conocimiento + una educación.

(n el esultado de las mismas pudo obse%ase 9ue el #0X de los

encuestados tiene conocimiento de la poblemática ene",tica

actualA mientas 9ue un 40X no sabe ni le inteesaL lo 9ue indica

9ue no =a+ in)omación 9ue lle"ue a los ciudadanos paa 9ue puedan

inteioi;aseA aun9ue el 5X de las pesonas sabe de la

poblemática a ta%,s de los medios de comunicaciónA mientas 9ue

el 20X tiene conocimiento mediante la bs9ueda pesonal + el 5X

sabe po otos moti%os.

/a idea de esta campaaA además de in)oma a 9uien no sepa de la

campaaA tambi,n es e)o;a + aumenta el conocimiento de

a9uellos 9ue saben un poco másA dado 9ue un 20X de los encuestados

no saben nada + sólo un 10X del total de la muesta sabe Gmuc=oH

de la poblemáticaA siendo ,ste un pocentae elati%amente bao.

In 0X sabe poco del poblema ene",ticoA po lo 9ue este +a es un

indicio de 9ue la sociedad necesita in)omase más mediante este

tipo de campaas.

/a muestaA 9ue epesenta a un se"mento 9ue está educado piensa

9ue ni las empesas ni las pesonas toman conciencia de la

ealidad de la poblemática ene",ticaA po lo 9ue se si"ue

ea)imando 9ue no =a+ una campaa en este momento 9ue e)lee lo

9ue sucede con el Medio mbiente + lo 9ue puede ocasiona más

98



adelante este descuido de ene":a. Sólo un bao pocentae opina

lo contaioA tomando como instituciones + empesas esponsables a

<eenpeaceA &ida Sil%este o al"una '< de ene":aA Coca Cola +

P=illips.

Paa )inali;aA con este análisis de las encuestasA tambi,n se les

pe"untó si indi%idualmente =acen al"o paa a=oa ene":aA lo

9ue dio un esultado positi%o a pesa de las espuestas

anteioesA +a 9ue el 80X usando lámpaas bao consumoA

desenc=u)ando + apa"ando los apaatos 9ue no utili;a + a=oando

a"ua. (stas son las acti%idades más nomales o ló"icas de a=oo

de ene":aA

7e esta )oma se conclu+e la encuesta eali;ada de la cual se saca

la conclusión de 9ue si bien la "ente tiene conocimiento de la

poblemática ene",tica actualA no es el su)iciente como paa

toma conciencia + "enea un cambio. 7e acuedo a esta

in)omación ecaudada se eali;aá una estate"ia 9ue pemita

lle"a a los ciudadanos.

!.2 n)lisis de antecedentes

Consumo

oda la sociedad consume ene":aA en 200A se"n el in)ome de la

Seceta:a de (ne":a de la 'aciónA la cantidad de usuaios 9ue

demandan ene":a es de 13.4.800.

SectoJ (ne",tico

99



6i"ua 2#

6i"ua 2#. Oferta $nterna de Energía Primaria en #rgentina. 6uenteJ Seceta:a de

(ne":a de /a 'ación. 2005

/a situación ene",tica en "entina se caactei;a po una nome

)a"ilidad debido a su )uete dependencia de los combustibles

)ósiles. (sta )a"ilidad no sólo acaea poblemas ambientales +

emisiones de <ases de ()ecto *n%enadeo <(*EA sino 9ue además

plantea la inse"uidad del suministo ene",tico debido a 9ue la

disponibilidad de ecusos )ósiles es mu+ estin"ida. Más allá de

distintas estimaciones + nue%as in%esiones 9ue puedan eali;ase

paa lle%a a cabo más eploacionesA se supone 9ue no =abá

modi)icaciones si"ni)icati%as en el escenaio ene",tico del pa:s.

(sta alt:sima dependencia de los combustibles )ósiles 8XE =ace

9ue la "entina posea la peo mati; ene",tica de la e"ión en

cuanto a uso de )uentes eno%ables. simismo esta dependencia

plantea una situación eplosi%a )ente a un escenaio de escase;

estuctual de estos ecusosA lo 9ue conduce diectamente a un

encaecimiento de la ene":a + a la necesidad de ecui a

impotacionesA lo 9ue implica coloca los pecios intenos

alineados a los %aloes intenacionales. odo indica 9ue se

100



buscaá supli esta escase; con otas )uentes con "andes impactos

+ ies"os ambientalesJ "andes =idoel,cticasA plantas de ene":a

nucleaA ma+o uso del cabón + las peoes opciones en mateia de

biocombustibles.

Cate"o:a

(ne":a $eno%able.

4.3 n)lisis del target

nálisis Cuantitati%o de la udiencia

/a audiencia pimaia está con)omada po =ombes + muees de 18

a 40 aosA de ni%el socioeconómico BC + BC1A 9ue esidan en

Capital 6edeal + <an Buenos ies.

/a audiencia secundaia está compuesta po =ombes + muees de 41

aos en adelanteA de ni%el socioeconómico BC + BC1A 9ue esidan

en el pa:s. Se busca lle"a tambi,n a este ta"et con el mismo

obeti%o 9ue el se"mente anteio.

nálisis Cualitati%o de la udiencia

/a audiencia a la 9ue está dii"ida la campaa son pesonas 9ue

usan ene":a diaiamenteA al"unos la deoc=an po no sabe +

otos saben al"oA peo =acen poco. (sta audiencia está abieta a

la e)leión + dispuestas al cambioA a la epeimentación de otas

)omas de %idaL inteesados en cuida el Medio mbiente +

peocupados po los daos 9ue el deoc=e de ene":a po%oca.

Se busca lle"a pincipalmente a esta audiencia po9ue como pime

punto se tata 9ue ad9uiean el =ábito de a=oa ene":aA con el

101



obeti%o de 9ue el cambio se incopoe natualmenteL oto de los

moti%os es 9ue al se "ente o%en tienen más pedisposición +

aptitud paa adaptase a los cambios.

4.4. Clusters de udiencia

Se emitió a Pe%inA D + /aKenceA . 18E paa aboda el

concepto de Clusters. stos son conductas + actitudes 9ue muestan

las pesonalidades de los suetos. 7ento de estas pesonalidadesA

eisten cinco 9ue son de "an impotancia paa estos autoesJ

abieto a la epeienciaA eto%etidoA conscienteA amable +

neuótico.

7ic=a clasi)icación pemitiá de)ini la pesonalidad de la

instituciónA el sueto + de los medios en los 9ue se pautaáA paa

constui un %:nculo + "enea una elación ec:poca ente el

sueto obeto + esulte un cambio positi%o con especto a la

poblemática.

Pesonalidad de la "encia

1. Ceati%a

2. Se peocupa po el bien social

3. $e)leiona aceca de la ealidad

4. Cee en el cambio

5. (s actuali;ada

#. 7ispuesta a colaboa

. $esponsable

8. Seia

. mistosa

102



6i"ua 2.

bieta a la epeiencia

3L4L5L

(to%esión

1$esponsabilidad

2LL8

mabilidad

#L6i"ua 2. Pesonalidad de la "encia. 6uenteJ (laboación Popia

Pesonalidad de la audiencia

1. 7ispuestas al cambio

2. Sociables

3. *nteesadas po el Medio mbiente

4. Pesonas 9ue e)leionan

5. bieta a cosas nue%as

#. 7is)utan de la %ida

. (n contacto con la natuale;a

8. Po)esionales + estudiantes

. Pesonas amistosas

10. Pesonas actuali;adas

6i"ua 28.


1L5L

(to%esión

2L#L$esponsabilidad

3L4L8

mabilidad

6i"ua 28. Pesonalidad de la udiencia. 6uenteJ (laboación Popia

103



Pesonalidad de los Medios

1. $e%ista &i%a + /a 'aciónJ 7estinadas a )amiliasA lle"ando

todos los domin"os a los =o"aes + le:da po la ma+o:a de los

inte"antes de la )amilia.

2. OebJ en contacto con los cibenautasA en la cual todos los

usuaios pueden in"esa e in)omase aceca de la poblemática

paa pode cambia la actitud.

3. ele%isiónJ en po"amas tales como 7isne+ C=annelA Canal 13A

ele),A m,ica + Canal . (n po"amas paa las audiencias

de)inidas.

4. &:a PblicaJ en cicuitos concuidos.

5. *ntenetJ banners en pá"inas como Cla:nA /a 'aciónA *n)obae.

6i"ua 2.


2L5

(to%esión

3L4L$esponsabilidad

1L

mabilidad

6i"ua 2. Pesonalidad de los Medios. 6uenteJ (laboación Popia.

iada (stat,"ica

/a unión ente los tes pe)iles pemite el desaollo de una

tiada estat,"ica en la 9ue puede %ese 9ue en "eneal son

ma+oitaiamente abietos a la epeiencia + eto%etidosA aun9ue

tambi,n esponsables.

/a audiencia busca dis)uta de la %idaA cuida del medio ambiente

+ supease d:a a d:a paa %ese + sentise bienA siendo

esponsables en las acti%idades 9ue lle%an a cabo + buscando la

104



satis)acción de sus necesidadesA e)leionando aceca de la

ealidad en la 9ue %i%en.

6ecuencia de consumo

/a )ecuencia de consumo es constante. /as pesonas están todo el

tiempo consumiendo ene":aA +a sea en el tabaoA tanspotándose

o en su casa.

Sustitutos

Pilas + Bate:as.

&aloes cultuales

/os %aloes 9ue poseen son semeantes ente si. (sto 9uiee deci

9ue compaten los %aloes ente siA dento de la misma cultuaA

piensan de )oma simila + se peocupan po temas paecidos.

-ábitos de consumo

/os =ábitos de consumos pueden se mu+ distintos de acuedo al

seoA la edad + las )omas de pensa + acciona de cada pesonaA

po lo 9ue en esta campaa no =a+ un =ábito de consumo estipulado

o nomal 9ue epesente a la audiencia en su totalidad.

6actoes sociales

(isten distintos )actoes 9ue pueden incidi al cambio de actitud

de la pesonaA tales como el "upo )amiliaA el "upo socialA

"ente de su entonoA la )unción 9ue cumple diaiamenteA su status.

105



!.7 8b9eti/os

7e comunicación

beti%o "enealJ

Comunica al #0X del uni%eso aceca de la poblemática ene",tica

actual.

beti%o (spec:)icoJ

<enea un cambio de actitud en los ciudadanos.

paci"ua el deoc=e de ene":a.

$educi las emisiones de C2.

7e medios

<enea a)inidad especto al pblico obeti%o duante los meses de

campaa.

$e"ionalidadJ se pautaá en "entina en la Ciudad utónoma de

Buenos ies + <an Buenos ies.

!.: $strategia Creati/a

-ec=o Cla%eJ =oo de ene":a

ConceptoJ [-asta dónde 9ue,s lle"a]

*dea

Con el concepto de)inido anteiomenteA se "enea la idea de 9ue

%iendo las consecuencias 9ue pueden causa la poblemáticaA la

"ente tome conciencia. /a campaa tiene como concepto pincipal el

etocesoA en cuanto a 9ue si no se a=oa ene":aA el mundo

%ol%eá a se como el de antesA sin las comodidades 9ue eisten en

la actualidad.

106



Bene)icio

(l bene)icio es "enea un cambio de actitud )ente a la

poblemática + contibui con el Medio mbiente.

&eason wh1

Po9ue se tata de una institución 9ue se dedica a eali;a

Campaas de Bien Social + cuenta con el espaldo de se un ó"ano

9ue epesenta a la Ciudad de Buenos iesA po lo 9ue 9uiee lo

meo paa ella + sus ciudadanos.

Pesonalidad pecibida po la audiencia

/a audiencia pecibiá a la campaa como al"o seioA dado 9ue no

se tata de un tema poco "a%eA sino 9ue está in%olucado el Medio

mbiente + la salud de todas las pesonas.

ono de la comunicación

(l tono de la campaa es de concienti;ación + e)leiónA "eneando

un impacto en el pblico paa 9ue ,ste ten"a un cambio de actitud.

!.4 +elección de medios

/ue"o del análisis eali;ado anteiomenteA los medios ele"idos

paa la campaa son los si"uientesJ

*ntenetJ Oeb inteacti%a. 2annersJ Cla:nA /a 'aciónA *n)obaeA

Pá"ina 12. $edes socialesJ 6aceboo! + Kitte.

<á)icaJ $e%ista &i%aA /a 'aciónA 'oticias.

&:a PblicaJ cicuitos concuidos como de DulioA %. CódobaA

%. Santa 6eL /ibetadoA in"eso a autopistas. Ibicaciones de

dispositi%os de ene":a eno%able en los sopotes de %:a pblica +

en pla;as.

107



ele%isiónJ m,icaA ele)eA Canal 13A Canal A & Pblica.

!.4.1 8; de *edios

*ntenet

6otale;aJ "an alcance po la pemanencia 9ue tienen las

pesonales en la actualidad.

potunidadJ utili;ación de nue%as tecnolo":as. cecamiento al

usuaioA ceación de bases de datos + de nue%os espacios

altenati%os.

7ebilidadJ pueden cease las %entanas mu+ )ácilmenteL

Competencia cada %e; más macada.

mena;aJ /a publicidad tiende a se molesta + epetiti%a.

<á)ica

6otale;aJ Medio especiali;adoA donde el ubo 9ue tata la

e%ista es eactamente el 9ue o)ece el poducto. Po tal a;ón

=a+ muc=as posibilidades de lle"a con el mensae. (l mensae

pesiste en el tiempoA + puede se %isto cuantas %eces como se

9uiea.

potunidadJ 'o compite con nin"n oto medioA + en muc=os casos

actua como complemento. 7e acceso a un pblico mu+ etenso.

Pemite se"menta de acuedo a los as"os de pesonalidad de cada

indi%iduo + as: detemina cual seá el %e=:culo 9ue se encuente

más a):n con las caacte:sticas de la audiencia.

7ebilidadJ 7uabilidad de los mensaesA en "a)ica de e%istas

puede muc=as %eces u"a en conta po9ue puede "enea con)usión

+ poca etensión.

mena;aJ /a poca ceati%idadA la mala eplicación de bene)icios

pueden "enean un pedida de clienteA o bien una pedida de dineo

108



en la publicación. (l =ec=o de se una e%ista especiali;ada +

tene una tiada semanal o mensualA puede ocui 9ue los

consumidoes no la compen todos los meses o semanasA dado 9ue lo

9ue se publica deteminado mes no es de su inte,sA + de esta

manea no se puede lle"a al consumido deseado.

&:a Pblica

6otale;aJ Posibilidad de )u"acidad del mensae. (s til como

complemento de tele%isión. Pemite 9ue la audiencia obeti%o

capte el mensaeA +a 9ue es mu+ )a%oable paa la se"mentación de

pblico. Pemite se"mentaA especialmente en estat,"icos. 7onde

=a+ más )luo de pblico po d:a.

potunidadJ /a ma+o opotunidad con la 9ue cuenta es el =ec=o de

actua tanto como complemento de casi todos los mediosA as: como

tambi,n solo. lcan;a al pblico obeti%o.

7ebilidadJ /a ma+o debilidad con la 9ue cuenta es 9ue as: como en

al"unos casos es )a%oable la )u"acidad de los mensaesA en %:a

pblica muc=as %eces puede u"a en conta.

mena;aJ Posibilidad 9ue eiste de se eempla;ado po oto medio.

ambi,n el despedicio de publicidad 9ue se pod:a "enea al no

pauta como coespondeA no atendiendo a las necesidades de la

audiencia ni a sus comodidades. T no ceando mensaes sumamente

ceati%osA 9ue llamen la atención al menos con una ima"en mu+

si"ni)icati%a.

ele%isión

6otale;aJ (l pode de la tele%isión =ace posible un alto ni%el de

ecodaciónA %inculando de una manea didáctica a la institución

con la temática. Pemite altas tasas de epetición + cobetua

espec:)icaA lo"ando a)inidad + penetación.

109



potunidadJ Pemite constui ima"inaios colecti%osA donde dan

citas los deseos + las satis)acciones.

7ebilidadJ Su costo de poducción es mu+ alto. Supeio al de

otos medios e incide de manea impotante en el pesupuesto

total. ta de las debilidades es el ;appin".

mena;aJ Puede no lo"a una se"mentación e)ecti%aL =a+ una "an

cantidad de canales.

4.8 $tapas de campa"as

/a campaa está compuesta po las etapas de lan;amientoA post

lan;amientoA cecimiento + ecodación + tiene una duación de

seis mesesA comen;ando en octube + )inali;ando en ma;o.

continuación se detalla cada etapa con sus especti%os medios +

pecios. /os pesupuestos epesados a continuación )ueon

obtenidos del tai)aio bindado po la Ini%esidad de Palemo.

/os mismos son estimati%osA debido a 9ue el <obieno de la Ciudad

cuenta con espacios de aieA en %:a pblica + "á)icos 9ue le son

cedidos po con%enios con)idenciales. Po esta a;ón se eponen en

las si"uientes planillas todas las tai)as coespondientes a cada

medio ele"ido.

/a elección de los meses de campaa es po9ue en pima%ea

%eano es cuando empie;an a utili;ase todo tipo de poductos 9ue

consumen muc=a ene":a el,ctica.

/a campaa está compuesta po 3 "á)icasL 4 a%isos en %:a pblicaL

acciones en 5 espacios pblicosL 2 spots tele%isi%osL el sitio Keb

110



de la "encia de Potección mbientalL un banne + edes socialesA

9ue seán distibuidos como se detallan a continuación.

/a etapa de lan;amientoA seá en octube + no%iembe paa 9ue el

pblico obeti%o %a+a %iendo los a%isos + empiece a in)omase

aceca de la poblemática + e)leiona. (n esta etapa la

)ecuencia seá intensaA pautando una "á)ica en $e%ista /a

'aciónA $e%ista &i%a + 'oticias.

(n &:a PblicaA se pautaán 3000 a)ic=es en Publi%allasA 9ue seán

distibuidas po la ciudad.

(n *ntenetA se publicaá un banne en Cla:nA /a 'ación e

*n)obae.

demás la actuali;ación constante de la pá"ina Oeb inteacti%aA

6aceboo! + Kitte donde el usuaio podá inteioi;ase + =ace

consultas "atuitas.

/a etapa de post lan;amientoA en diciembeA se mantendá la )ue;a

de comunicación "eneada en el lan;amiento.

(n eneo + )ebeoA duante la etapa de cecimientoA se

incopoaán 2 spots tele%isi%os + las acciones en espacios

pblicos.

Se se"uiá pautando en %:a pblica con dos a)ic=es nue%os.

/as "á)icas se pautaán en las mismas e%istasA peo con una

eno%ación de las mismasA a unas más impactantes.

/os bannes + el sitio Oeb si"uen de la misma )oma 9ue en las

etapas anteioes.

111



(n ma;o seá la etapa de ecodación en la 9ue se espea 9ue +a

se =a+a poducido un cambio de actitud + a=oo de ene":a po

pate de la audiencia. (n la misma se mantendá con las acciones

en *ntenetA una %:a pblica + una "á)ica.

(l detalle de pesupuesto de campaa de acuedo a la distibución

de los medios en cada etapaA se encuenta en el Cuepo C del

Po+ecto.

Con la elección de medios eali;ada + los especti%os pesupuestos

sólo 9ueda apoba las pie;as + lan;ala paa 9ue los cambios de

actitud )ente a la poblemática se "eneen ponto + pueda

apaci"uase de esta )oma la cisis ene",tica + disminu+an las

emisiones de C2 9ue tanto a)ectan a la salud + al Medio mbiente.

112



Conclusiones

-abiendo aplicado los conceptos dispuestos en el maco teóicoA se

puede conclui 9ue el pesente toma de la Publicidad sus ecusos

+ =eamientas paa comunica un mensae socialA positi%o +

po)undoA 9ue leos de la Publicidad tadicionalA in)lu+e a los

ciudadanos con el obeti%o de modi)ica + cambia conductas 9ue

contibu+en al cuidado + pese%ación del Medio mbiente. Sin duda

esulta un po+ecto aut,nticoA dado 9ue no sólo muesta ota caa

de la PublicidadA sino 9ue tambi,n su natuale;a es actual + eal.

/a poblemática 9ue se plantea )ue ele"ida po el simple =ec=o de

9ue en "entina no =a+ una entidad 9ue comuni9ue a la sociedad lo

impotante 9ue es a=oa ene":aA ni 9ue con poco se puede =ace

muc=oA ni los altos %aloes de dióido de cabono 9ue se libean

cuando se utili;an poductos 9ue demandan ene":a. Sin emba"oA

=a+ instituciones tales como "reenpeace + &ida Sil%esteA 9ue si

"enean po+ectos + planes paa colaboa con la poblemáticaA

peo están destinados a 9ue se ceen decetos 9ue po=:ban la

utili;ación de combustibles )ósiles paa "enea ene":aA deando

de lado a las ciudadesA ecepto po el e%ento 9ue eali;a la OO6

una %e; al aoA llamado /a -oa del PlanetaA en la 9ue paticipan

los ciudadanos de todo el mundo. 7e acuedo a la in%esti"ación

eali;adaA 9ue se detalla en el Cuepo C del Po+ectoA se puede

detemina 9ue la sociedad no tiene conocimiento del tema +

tampoco es culpable de no tenelo. (s po esto 9ue la autoa

decide pone en conocimiento a la misma de una poblemática tan

impotante como lo es el deoc=e de ene":aA con la eali;ación

de una campaa 9ue utili;a los ecusos 9ue binda la PublicidadA

tomando tambi,n =eamientas de Ma!etin" SocialA paa conoce la

113



natuale;a de este tipo de campaas + )omula un plan acode con

la poblemática + e)ecti%a 9ue lle"ue al pblico obeti%oA

patiendo po la Ciudad de Buenos ies + espaldada po la

"encia de Potección mbientalA ente 9ue petenece al <obieno de

la Ciudad nombada en cap:tulos anteioes. Se cee petinente 9ue

,ste ó"ano espalde la campaa dado 9ue se enca"a de lle%a a

cabo po"amas 9ue meoen la calidad de %ida de los ciudadanos

estimulando el cuidado del Medio mbienteA además de conta con el

bene)icio de tene amplios pesupuestos paa la di)usión de ,stos.

Po oto ladoA en la actualidad los ciudadanos =an cambiado en

todos los sentidosA + se peocupan más po la pese%ación del

mbienteA debido a las distintas catásto)es natuales 9ue

sucedieon duante los ltimos aosA po lo 9ue es un buen momento

paa lan;a una campaa como la 9ue se pesenta en este Po+ecto

de <aduación.

114



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