MPUMPAL. Contexto Político Económico de la Ciudad, 2011 - Trabajo sobre imagen de la ciudad

Elaboración de la metodología de un plan de City Marketing para la ciudad de Caracas

Objetivo: Su trabajo consistirá en desarrollar un plan para la creación de la marca «Caracas». Se les pide que elaboren la metodología de ese plan.

Esquema de trabajo: En primer lugar, deben realizar un diagnóstico de los elementos de marketing de Caracas para, a partir de ellos, definir unos objetivos de fortalecimiento de su imagen. A continuación, seleccionarán las estrategias para el logro de esos objetivos y, por último, diseñarán un catálogo de acciones concretas para la creación de la marca.

Propuesta de Metodología: Pueden elaborar una metodología en cuatro fases:

FASE I: DIAGNÓSTICO. En esta fase realizarán el diagnóstico de los elementos de City Marketing. Estos elementos pueden resumirse en imagen, infraestructuras, atractivos y habitantes de la ciudad. Imagen: en relación con la imagen de la ciudad, deben tener en cuenta la que de ella tienen sus habitantes, quienes la visitan, así como los inversores, reales y potenciales. Pueden elaborar una matriz en la que midan la opinión de los públicos-objetivo antes citados, sobre los diferentes aspectos que conforman la imagen de la ciudad: imagen industrial, imagen turística, imagen universitaria, imagen comercial, imagen ecológica, etc. Infraestructuras: en este caso, se trata de que realicen un diagnóstico de las infraestructuras con las que cuenta la ciudad, como elementos que permiten el adecuado desarrollo de las actividades económicas, sociales y culturales. Deben evaluar la disponibilidad y estado de estas infraestructuras, teniendo en cuenta que de ello depende la competitividad de la ciudad y la calidad de vida de quienes en ella viven o por ella transitan.

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Atractivos: en cuanto a los atractivos, deben identificar los elementos del patrimonio natural, histórico y cultural con que cuenta la ciudad. No olviden que esos elementos pueden ser tangibles o intangibles, heredados o creados. Habitantes: quizá uno de los elementos de City Marketing más complejos de evaluar es el de los habitantes de la ciudad. Se trata de valorar su carácter, relacionándolo con el mayor o menor interés que éste pueda despertar en los potenciales residentes, visitantes e inversores. Como elementos de juicio para valorar el carácter de los caraqueños, pueden emplear los siguientes: • Personalidad: definida como el conjunto de caracteres propios que

singulariza a los habitantes de la ciudad. • Identidad: entendida como la forma en que los caraqueños se perciben

a sí mismos. • Imagen: o el resultado de la proyección de esa identidad.

FASE II: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS. Una vez realizado el diagnóstico de los elementos de City Marketing de Caracas, deberán definir los objetivos para el fortalecimiento de la imagen de la ciudad. Estos objetivos han de cumplir con una serie de principios, que se enumeran a continuación: • Deben ser compatibles con los objetivos generales de desarrollo de la

ciudad, expresados en el/los Plan(es) Estratégico(s) (PDUL). • Han de incorporar el logro de metas cuantitativas y cualitativas. • Deben implicar a todos los actores vinculados con la ciudad: entes

públicos y privados, así como los ciudadanos; de forma que ninguno de estos grupos capitalice las ventajas derivadas del logro de los objetivos, ni que sobre alguno de ellos recaiga en grado excesivo las acciones necesarias para la consecución de los mismos. Asimismo, los objetivos deben ser aceptados por estos actores.

• Han de ajustarse a los recursos disponibles para la puesta en marcha de las estrategias seleccionadas que permitan el logro de los mismos.

• Al mismo tiempo, deben ser lo suficientemente ambiciosos como para motivar a los actores implicados en su cumplimiento.

• Siempre que la naturaleza de los objetivos lo permita, deben incorporar un plazo de ejecución.

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FASE III: SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS. Definidos los objetivos, se seleccionarán las estrategias para su consecución. Estas estrategias deberían lograr el fortalecimiento de la imagen de Caracas en relación con sus competidoras, tanto en el mercado nacional, como en el internacional. En el ámbito del City Marketing, los principios estratégicos fundamentales son: • Concentrar esfuerzos para atacar los puntos débiles de las ciudades

competidoras. • Penetrar en nuevos mercados o segmentos del mercado antes y/o mejor

que las ciudades competidoras. • Aprovechar los recursos disponibles para mejorar el posicionamiento e

imagen de la ciudad frente a sus competidoras.

FASE IV: DISEÑO DEL CATÁLOGO DE ACCIONES. Por último, en esta fase se diseñarán las acciones en que se concretarán las estrategias seleccionadas en la fase anterior. Estas acciones pueden agruparse en categorías como: • La calidad de los productos (servicios) que se derivan de los elementos

de marketing. • La distribución entre el público-objetivo de esos productos. • La difusión de esos productos en los mercados objetivo. Es decir, se trata de establecer acciones concretas para fortalecer la imagen de la ciudad y posicionarla en una situación ventajosa respecto de sus competidoras; todo ello conducente a la creación de la marca «Caracas».

Grupos de trabajo:

GRUPO 1: Yoleeni Molina, Ana Rosario.

GRUPO 2: Otto Carreño, María José Delgado, Fernando Landaeta, Maryory Levy.

GRUPO 3: Vera Jentusenko, Ysnahi Rangel.

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GRUPO 4: Belkys Barroso, Neulys Farías, Homero Medina.

GRUPO 5: Lindsay Terán.

GRUPO 6: Ulises Espinoza, Cruz Hernández, Aniuska Tosta.

GRUPO 7: Wendy Jara, Cruzbert Páez, Betty Vílchez.

GRUPO 8: Daniel Di Mauro, Glennys González.

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