metodo spin de venta estratégica v02

5/14/2018 Metodo SPIN de Venta estrat gica v02 - slidepdf.com

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VENTA ESTRATEGICA

Y METODO SPIN

Diciembre 2007

http://www.bai.bizkaia.net/



Venta estratégica y método SPIN

ÍNDICE pág.

Venta Estratégica y Método SPIN...............................3ALGUNOS ERRORES COMUNES EN UNA VENTA.....................6EL MÉTODO SPIN..................................................................7Presentación de Beneficios.................................................12¿Qué son las Características?.............................................13

Y... ¿qué son los Beneficios?...............................................14¿Cómo presentar los Beneficios o Ventajas?.......................15Bibliografía.........................................................................16

ANEXO I - Las verdaderas razones por las que compran tusclientes.....................................................................16

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VENTA ESTRATÉGICA Y MÉTODO SPIN

La visita de orientación a empresas que deben desarrollar laspersonas de BAI no se trata de una visita comercial al uso, porque nose trata de vender nuestros servicios a toda costa, sino que lo quequeremos es ayudar a la reflexión de la empresa, orientándola yasesorándola si esto es posible, pero sobre todo realizando preguntasrelevantes que les hagan replantearse la validez de los principios ymodelos mentales utilizados en su propio proceso de reflexión.

Como resultados adicionales a los anteriores, se trata también deconectar a la empresa con recursos ya disponibles en el entorno(servicios de BAI o de otros agentes y entidades, personas expertas,consultorías…), siempre y cuando esa conexión ayude a crear valorpara la empresa y la ayude a llegar antes a las situaciones de futurodeseadas.

Habrá casos también en los que, ante la situación dada de laempresa, sólo podremos intentar ayudarles de forma puntual en laresolución de un problema, aunque de forma general trataremos de

trabajar con un enfoque más estratégico y de medio-largo plazo, conla mirada puesta en el futuro de la empresa.

Enlazando con esta vocación de servir de orientación yacompañamiento a la empresa, resulta útil revisar los conceptos de lametodología SPIN, porque se presentan recursos y técnicas queayudan en este tipo de ‘venta’ que podríamos calificar como de‘compleja’. Así se trata de operaciones donde la labor consultiva delinterlocutor o ‘comercial’ es crítica para el éxito de las mismas.

Las características principales en este tipo de ventas complejas sonlas siguientes:

El propósito fundamental, además de vender, es el de repetir elnegocio y dominar la cuenta del cliente.

Las conversaciones con el cliente giran acerca de susnecesidades y las necesidades de sus clientes respectivos

La relación con el cliente debe tender a un “yo gano - tú

ganas”.

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Se debe proporcionar un valor añadido en aspectos relevantesdel negocio del cliente

En esta operación de venta compleja es muy importanteplanificar adecuadamente la aproximación al cliente potencial:

- Reuniendo toda la información posible sobre su negocio, así como sobre sus clientes y posibles competidores

- Identificando las personas y puestos, tanto técnicos como‘políticos’, que influyen en la toma de decisión del cliente. Esnecesario establecer contacto con el nivel más alto enrelación con el objeto de la venta.

Una vez conseguida la cita inicial con el cliente, la técnica másadecuada a seguir por el ‘comercial’ es la derivada del modelo SPIN,que de forma muy resumida consiste en:

1. Comenzar por preguntas generales de Situación que giranen torno al contexto operativo en el que se desarrolla laactividad del cliente

2. Proseguir con preguntas de Problemas, que buscandescubrir dificultades o insatisfacciones del cliente respecto

a su situación actual

3. Buscar preguntas de Implicación con el objetivo deagrandar y magnificar aquellos problemas para los que BAIpuede tener soluciones o puede conocer a quien las puedatener.

4. Terminar con preguntas de Utilidad, que persiguen que elcliente vea claro los beneficios que para él supondría laresolución del problema dado, de forma que él mismo acabeconvencido de la necesidad de utilizar los servicios de BAIpor ejemplo, o de ‘comprar’ alguna otra solución disponibleen el mercado y que se conoce desde la Agencia.

En este tipo de entrevista es importantísimo NO ADELANTARSE en laventa de nuestros productos o servicios hasta que el cliente hayaexpresado claramente que los quiere o necesita.

Si nos referimos a los niveles de desarrollo de la capacidad

comercial de una organización o de unas personas, podríamosrepresentarlos en el esquema siguiente:

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Nivel I Nivel II Nivel III Nivel IV

Propósito Serconsiderado

Vender Repetir elNegocio

Dominar laCuenta

Foco (de

las

conversaci

ones)

Producto/servicio

Cliente Competencia Cliente delcliente

Relación Casual Confianza Gano - ganas Simbiótica(aguanta

crisis)

Valor (que

aportamos

al cliente)

Catálogo Solución aproblemas

puntuales

Aspectos delnegocio (en

los queaportamos

valor)

Ayuda a ladefinición de

la estrategia

REACTIVO

PROACTIVO

Dentro de la evolución de las capacidades comerciales de lasorganizaciones, es normal aspirar a tratar de evolucionar del estadio Ia II o del III a IV. Sin embargo es el salto del estadio II al III lo queimplica una verdadera transformación, que implica romper barrerastanto organizacionales como personales. Y definitivamente, en elcaso del servicio de orientación al cliente de BAI, se trata tratar de

desplazar el foco de las conversaciones desde la empresa a suentorno (sus clientes, sus competidores…), dado que es este elenfoque de futuro que permitirá, más allá de ayudar a solucionarun problema puntual de la empresa, ayudarla a reflexionar sobreaspectos mismos de su negocio, o incluso sobre la propia direcciónestratégica del negocio.

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ALGUNOS ERRORES COMUNES EN UNA VENTA

Muchos de los fallos que se cometen en el área de ventas tienen su

origen en las actitudes y percepciones de los vendedores. Acontinuación, mostramos algunos de los errores más comunes en

una venta y para tratar de evitar situaciones similares en lasentrevistas de orientación a empresas de BAI.

• No autorizarse a preguntar: Realizar preguntas es una de lasmejores formas de conocer las necesidades e inquietudes delcliente. Tiene por ello gran importancia que el comercial cambieel chip: interiorizando y asumiendo que ése es su papel.

• No plantearse previamente el objetivo de la reunión: Losvendedores fijan muchas veces entrevistas sin dejarle claro alinterlocutor el fin de ese encuentro, lo que causa que muchasreuniones no respondan a las expectativas del cliente. Esfundamental que el cliente (en nuestro caso las empresas, susgerentes) tenga claro cuál es el objetivo que persigue la visitade la persona de BAI.

• Hablar de todo: Muchos vendedores llegan a una reunión y seempeñan en contar todo, mostrar todos los catálogos… cuandoen realidad se sabe que se retiene sólo el 10 por ciento de loque se escucha. La persona de BAI debe saber que loimportante no es hablar, sino contarle al cliente lo que deverdad le interesa.

• Justificarse: Muchas veces por falta de confianza y/o porque alvendedor le gustan mucho los aspectos técnicos de losproductos o servicios que ofrecen, los vendedores entran endemasiados detalles y características de producto/servicio. Tal ycomo se expondrá en el apartado de Método SPIN, un buen

comercial debería centrar sus esfuerzos en presentar al clientelos beneficios que vaya a obtener mediante el producto.

• Responder a una objeción en lugar de tratarla: Es muycomún que el cliente haga preguntas o intente encontrar lospuntos débiles de los productos/servicios que el comercial leofrece. Muchas veces, el comercial malinterpreta dichaspreguntas o afirmaciones, y las percibe como una agresiónhacia los productos y la actitud de algunos vendedores es la deponerse a la defensiva. Esta es una actitud a evitar, ya que aveces, detrás de esas objeciones, existe simplemente unademanda de información por parte del cliente.

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• No verse como un speaking partner del su cliente: Laventa ha evolucionado con los años. Durante una época, seconfundió talento y carisma con el verdadero valor de los

vendedores. Posteriormente, irrumpió un período de ventasagresivas, que dio paso a una etapa más pausada, en la queadquirió gran protagonismo saber escuchar al cliente. Hoy, laventa se entiende como consultoría y esto hace que empiece apercibirse en toda su dimensión el valor real de la fuerza deventas de las empresas.

Prácticamente el total de los errores expuestos anteriormente estárelacionado con las actitudes de los vendedores, con lo que piensanlos vendedores sobre sí mismos, y no con sus conocimientos. Por lotanto, cambiar esa valoración es el único camino para corregir estosfallos. Debemos lograr que las personas de BAI que entren eninterlocución con las empresas eviten todos estos errores. Se debeconseguir que confíen en sí mismos así como en los servicios quetiene entre sus manos y que están ofreciendo a las empresas.

A continuación se describe en mayor detalle la técnica SPIN.

EL MÉTODO SPIN

Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem,Implication, Need pay off, desarrollado de diferentes formas y puestode moda en el año 1990 por Rank Xerox.

Se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamientode los compradores que demuestran que éstos compran más,probablemente motivados por la existencia consciente denecesidades explícitas, es decir, específicas y también cuando el

vendedor realiza ofertas que suponen un beneficio adicional, o así espercibido por el comprador.

Como se ya citado anteriormente, el modelo SPIN recomienda llevar laconversación con el cliente siguiendo una serie de pautas o etapas, alas que añadimos ahora la parte introductoria o de apertura de laentrevista:

1. Apertura de la entrevista : El objetivo general de la parteprimera de la conversación o apertura con un cliente eslograr crear un buen ambiente (confianza), captar su

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atención y despertar su interés. Asimismo la primeraintervención del vendedor debe ir encaminada a responder 3preguntas clave:

• ¿Quién soy? Identificarse a sí mismo y a la empresa(Descripción breve de BAI)• ¿Para qué estoy aquí? Establecer el objetivo de laentrevista (Objetivo del servicio de orientación aempresas y necesidad de innovación percibida en laspymes)• ¿Qué me da derecho? Conseguir el permiso delcliente para hacerle más preguntas (Ventajas o activos

de BAI en este campo).No hay una fórmula ideal para proceder a la apertura de unaentrevista. Hay que ser flexible por tanto, adaptándose alritmo y estilo del cliente, pero sin dejarse arrastrar a unadescripción detallada de nuestros productos, o de losservicios de BAI en este caso. En general, cuanto antes seconsiga terminar la fase de apertura y pasar a la de situacióntanto mejor.

2. Comenzar por preguntas generales de Situación que giran

en torno al contexto operativo en el que se desarrolla laactividad del cliente. Es necesario formular preguntas desituación para obtener información sobre el entorno detrabajo en que se mueve el cliente, para caldear un poco laentrevista y para permitir obtener una base sobre la cualelaborar las preguntas de Problema. Hay que evitarextenderse en esta fase, por comodidad, por seguridad, ytratar de que todas las preguntas a plantear tengan unobjetivo concreto que lleve luego a descubrir áreas

potenciales de problemas.3. Proseguir con preguntas de Problemas, que buscan

descubrir dificultades o insatisfacciones del cliente respectoa su situación actual. Es decir que se relacionan connecesidades, implícitas o explícitas, del cliente, y quepodrían ser mejoradas o resueltas con la intermediación deBAI en nuestro caso. Por ejemplo problemas relacionados conla bajada de pedidos de clientes, o la irrupción de nuevoscompetidores en el sector, etc. Las preguntas de problema

causan un efecto más potente que las preguntas de situaciónporque consiguen la atención del cliente (interesado más en

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sus propios problemas), relevancia (nuestros productos oservicios han sido creados precisamente para solucionarproblemas) y credibilidad (todo negocio acarrea problemas).

4. Buscar preguntas de Implicación con el objetivo deagrandar y magnificar aquellos problemas para los que BAIpuede tener soluciones o puede conocer a quien las puedatener. Se trata de preguntar acerca de las implicaciones quepuedan tener los problemas sondeados en la fase anterior.Por ejemplo ¿cuánto tiempo podréis aguantar en la situaciónactual? ¿Qué implica el ajuste de precios de vuestro clientepara el negocio? ¿Cómo influye ese problema en las

personas de la empresa? Se trata de hacer visible las peoresconsecuencias que puede tener un problema para que así elcliente aumente su grado de insatisfacción y quiera compraruna solución al problema

5. Terminar con preguntas de Utilidad, que persiguen que elcliente vea claro los beneficios que para él supondría laresolución del problema dado, de forma que él mismo acabeconvencido de la necesidad de utilizar los servicios de BAIpor ejemplo, o de ‘comprar’ alguna otra solución disponibleen el mercado y que se conoce desde la Agencia. Frente adescribir las características del producto o servicio o cómoéstas pueden ayudar al cliente de forma general, se haprobado que es mejor presentar las cualidades de unproducto describiendo cómo satisfacen necesidadesexplicitadas por el cliente y por tanto los beneficios que lereportarían.

De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que elprocedimiento de venta más elemental sería averiguar lasnecesidades explícitas o específicas del cliente y, a continuación,presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran posibilidad deconseguir una venta.

Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades nose presentan de una forma totalmente desarrollada y explícita. Estoes así porque el cliente no expresa sus necesidades o deseos

claramente, incluso a veces ni él mismo se da cuenta de que las tiene.Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en

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forma de necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, elvendedor deberá comenzar expresando necesidades generales paraque el comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer queéste exponga sus necesidades específicas. A partir de ese momentose presentarán los beneficios que satisfagan esas necesidadesespecíficas del cliente.

Las preguntas son la principal herramienta para de detectarnecesidades de los clientes.

En su libro Ventas, Frederic Rusell recomienda una serie depreguntas que el vendedor debería contestar antes de reunirse con el

cliente. Las preguntas caen en tres categorías: personal de la compañía (quién es el dueño, quién forma parte

del consejo de administración, si se conoce a alguna de laspersonas de la compañía, estructura de departamentos, etc.)

operaciones de la compañía (qué produce o vende, en quémercado, qué lugar ocupa en su sector, etc)

procedimiento de compra de la compañía (que procedimientode compras tiene, a quién compra, cuanto compra en cada

transacción, si está contento con su proveedor actual, etc...

Un aspecto fundamental que es preciso tener en cuenta al estudiartécnicas del interrogatorio es que las preguntas no darán resultado sino se acompañan de buenos hábitos de escuchar con atención. Laspreguntas aportan información directa, pero la escucha activaproducirá en forma discreta la misma cantidad de información.

En su entusiasmo inicial, el vendedor puede dejarse llevar por supresentación, sin dar tiempo a que el cliente tome la palabra durantela entrevista. Es preciso que se controle, recordando que a la gente legusta hablar e inconscientemente revela su personalidad durante laconversación. Una información de este tipo aporta mucho más que unmonólogo y si el vendedor escucha con atención obtendrá la clavepara realizar la venta.

Si logra que el cliente hable con entera libertad, el vendedor lograrádeterminar los aspectos básicos de las necesidades y deseos deaquellos. El vendedor deberá utilizar preguntas que lleven al cliente a

áreas generales de información que le interesan. Es preciso sabertransmitir el interés y estimular el flujo libre de la conversación.

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Hay distintos tipos de preguntas que se pueden utilizar durante laentrevista para conseguir un buen diálogo y que se genere confianza.Los tipos de preguntas son:

1. Preguntas generales: planteadas en términos generales paraque el interlocutor tenga plena libertad de contestar comodesea.

2. Preguntas específicas: su finalidad es reducir un tema ainformación básica y concreta.

3. Preguntas de sondeo: cuya finalidad es centrar la atención alos problemas reales, o sea los verdaderamente importantes.

4. Preguntas que sugieren la respuesta: su finalidad es ayudaral cliente cuando parece incapaz de definir sus necesidadespersonales.

En su libro titulado Salesmanship, Willar M. Thompson afirma que laspreguntas son herramientas de precisión para descubrir lasnecesidades de los clientes y deben utilizarse con habilidad y

conocimiento". Y procede a enumerar seis pautas que debentenerse presentes cuando se hacen preguntas:

1. Un solo tema. Cada pregunta debe contener una ideasolamente. Debe ser clara, breve y sin digresiones.

2. De respuesta fácil. Se formulan preguntas que el posiblecomprador conteste con facilidad.

3. Sin la intención obvia de vender. Únicamente se exploraránposibilidades de la presentación, pero sin realizarla. Esto es

como una exploración previa a la perforación en un campopetrolífero, efectuada para determinar si debe realizarse laperforación y también saber cuándo y cómo.

4. Impersonales. Se harán sólo preguntas impersonales.

5. Corteses. Sólo se hacen preguntas debidamente formuladaspara que los posibles clientes respondan de modo favorable.

6. Oportunas. Únicamente se plantearán al inicio de lapresentación. Un vendedor conocedor de la necesidad de hacerlas preguntas en el momento adecuado no esperará hasta la

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mitad de la entrevista para hacer preguntas y correr el riesgode una respuesta negativa.

Presentación de Beneficios

Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo desu cliente, que puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de suproducto, éste presentará esos beneficios como argumentos de venta.Ahora bien, hay que tener en cuenta que los productos no se vendenpor lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, es decir:por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o las

satisfacciones que le proporcionarán. En realidad a pocas personas lesinteresa de qué están fabricados o cómo están elaborados losproductos, es decir, sus características, a no ser que eso representeuna ventaja con respecto a lo que hasta ese momento había en elmercado.

Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos puedenser económicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad..., segúnsean las motivaciones o móviles de elección de cada cliente. SABONE

es una conocida fórmula que clasifica los móviles de compra con laventaja añadida de poder ser recordados con facilidad por su reglanemotécnica. Todos los clientes, incluidos los compradoresprofesionales, compran por uno o varios de estos móviles de elección.

o S: Seguridad. Evitar temores, preocupaciones, miedo,inseguridad, garantía...

o A: Afecto. Amor, amistad, afecto, simpatía...

o B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de

tiempo, servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida...

o O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio,prestigio, ser más...

o N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrarque se está al día...

o E: Economía. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos,ahorrar...

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Algunos clientes compran por afecto, tanto al fabricante, al productoen sí mismo y frecuentemente al vendedor. Son esos clientesincondicionales que, en igualdad de precio, compran un producto queles lleve un determinado vendedor en el que confían, incluso soncapaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstosquienes les lleven su cuenta.

El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercadossuele tener como móviles de elección, en primer lugar, la economía;esto no quiere decir que sólo compre los productos más baratos, sinoque quiere obtener un buen rendimiento del establecimiento y lellevará a comprar artículos con un buen índice de rotación,

independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, paraeste tipo de cliente, será la seguridad, que estará relacionada con elgrado de fiabilidad que le dé el vendedor y el fabricante. Noolvidemos tampoco los móviles de prestigio. Hacer comprasinteligentes con una buena relación calidad-precio, sin duda,aumentará su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de serpromocionado a puestos directivos.

Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas laconstituye el comportamiento ante las novedades; es sabido que elindividuo medio siente un instintivo rechazo y una cierta aversión porlos cambios. Sin embargo, la novedad en sí misma tiene algo de«mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo, progreso,que aumentan las expectativas de determinadas personas. Esto haceque cuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con másinterés y se le conceda más tiempo para la exposición de susargumentos. Por eso es tan importante que el vendedor dé unenfoque nuevo a su presentación o resalte un aspecto novedoso de suproducto desconocido por el cliente. Las motivaciones de las personas

no son estáticas, pueden cambiar, dependiendo siempre de lascircunstancias.

¿Qué son las Características?

Las características son las cualidades del producto. Un conjunto dedatos técnicos que describen las propiedades del producto, cómo y dequé está fabricado; ejemplo: «zapatos de tafilete, hechos a mano».

Las características pueden medirse, observarse y comprobarse pues

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son totalmente objetivables. Es la ficha técnica de un producto oservicio.

Y... ¿qué son los Beneficios?

Los beneficios son una consecuencia de las características, cuandouna o varias utilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseosdel cliente, podemos decir que están produciendo beneficios a esecliente. En otras palabras, las características definen lo que es elproducto y los beneficios lo que éste hace por el cliente, la utilidad osatisfacción que le reporta.

Las ventajas son aquellas características/beneficios que diferencian elproducto de sus competidores, son en realidad los puntos fuertes.Sobre estos puntos fuertes, deberá el vendedor argumentar en primerlugar, puesto que le pone en una situación ventajosa con arreglo a lacompetencia. Las ventajas dan respuesta a la pregunta... ¿qué hacemi producto, que no hace el de la competencia?

No vendemos productos sino beneficios.

Elmer WHEELER, famoso asesor de ventas, dice: «No obligue a lagente a beber, haga que tengan sed». La compañía de colchonesPikolín se hizo famosa por vender la idea del «descanso» en vez decolchones. Una compañía de jabón no vende jabón, vende belleza,limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio,aventura, cultura...

Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de losbeneficios que sus productos ofrecen, y eso es lo que venden: el

resultado de usar sus productos. Si el vendedor argumenta de estaforma, logrará muchas más ventas.

Estos consejos, aplicados al caso de BAI, se concretan en que a lagerencia hay que hablarla de estrategia, de futuro, de sostenibilidadde la actividad de su empresa gracias a los beneficios de innovar encualquiera de las áreas de la empresa: producto, proceso, marketing,personas… Es en esa línea de conversación que no debemos caer enel error de vender ‘productos’, aunque consideremos que algunos delos servicios de BAI pueden ser un bien en si mismos, por sus

características o bondades.

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¿Cómo presentar los Beneficios o Ventajas?

Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso eldepartamento de márketing es transformar características enbeneficios o ventajas. Para ello, elaborará un «perfil del producto»,listando todas las características relacionadas con: la empresa, elproducto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relaciónde características, pensar, una por una, en la utilidad que le aportaránal cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre características deuna empresa que da como resultado unos beneficios o ventajas:

Características Beneficios

Empresa de gran tamaño. • Variedad de recursos disponibles.• Producción a gran escala (economía).

Entrega en 24 horas. • Minimiza sus existencias.• Reduce la inmovilización del capital.• Optimiza sus beneficios.

Fundada hace 50 años. • Garantía de calidad, seriedad, experiencia.

Mueble modular. • Adaptable a todos los presupuestos.• Puede adaptarse a cada habitación perfectamente.

Frenos ABS. • Frenada más rápida.• Puede frenar en curvas sin que se bloqueen las ruedasmotrices.• Seguridad en pendientes largas y pronunciadas, al noproducirse «fatiga» en los frenos.• Seguridad.

16 válvulas, multipunto. • Mejor aprovechamiento del carburante.• Economía.• Menos residuos.• Menor contaminación.

Retroproyector dotado conlámpara de 1.000 vatios.

• La lámpara de 1.000 vatios de retroproyector da una luz tanbrillante que las diapositivas se proyectan con toda nitidez sintener que apagar la luz.

Hay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede darlugar a varios beneficios relativos a economía, comodidad,seguridad... Es muy importante presentar los beneficios que haganreferencia a las necesidades específicas de cada cliente o a susmotivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficioequivocado perderá interés. No hay que limitarse a presentar elproducto, sino que es necesario igualmente presentar soluciones a losproblemas de los compradores.

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Si volvemos al caso de los servicios de BAI, debemos ligar losservicios disponibles a los beneficios que traerán para la empresa. Así ZAINTEK, por ejemplo, no es un simple mecanismo de vigilancia, sinoque sirve para asegurar la necesaria capacidad de observación delentorno y sobre todo de identificación de oportunidades o amenazaspara el negocio de la empresa y para la toma de decisionesestratégicas. O un servicio de apoyo a la innovación en producto noes un simple ejercicio de creatividad, sino que se trata de apoyar lanecesaria regeneración de la cartera de productos de la empresa, deforma que vayamos abandonando los que comienzan a decaer (enventas y en beneficios) y sustituyéndolos por otros más emergentes yde futuro.

Bibliografía

- Marketing en el siglo XXI. Rafael Muñiz- Programa de Desarrollo Comercial – Spin selling skills.

Huthwaite Internacional- http://www.marketingmk.com/ver_detalleArt.asp?

idArt=42751&action=ver- http://www.wikilearning.com/detectando_las_necesidades_del_cl

iente-wkccp-14954-6.htm- http://www.mercadeobrillante.com/compran-clientes.html

ANEXO I - Las verdaderas razones por las que compran tusclientes

Se muestra a continuación un texto que refleja, en cierta manera, lainfluencia que las emociones pueden tener en los procesos de venta.No se trata de demostrar ninguna teoría ni de completar la partemetodológica expuesta en el resto del documento, pero si se quiere, a

través del ejemplo y la exageración, introducir este factor, que

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http://www.marketingmk.com/ver_detalleArt.asp?idArt=42751&action=ver


http://www.wikilearning.com/detectando_las_necesidades_del_cliente-wkccp-14954-6.htm









también puede influenciar las conversaciones que tendremos desdeBAI con los representantes de nuestras empresas.

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¿Cuántas veces has convencido a tus clientes potenciales con razones lógicas deque compren tu producto o servicio? ¿Cuántas veces te han convencido a ti mismousando la lógica?

Cualquiera que haya sido tu respuesta lo cierto es que apelando solo a razoneslógicas nunca podrás convencer a tus posibles clientes de comprar tusproductos o servicios.

Veamos a través de un ejemplo la parte que realmente desempeña la lógica en elproceso de compra:

Durante el día de Acción de Gracias, se me acercaron unas personas a quienes noconocía para ofrecerme una oportunidad única: comprar un Home Theater —uno deesos sistemas estereofónicos que transforman tu televisor en un teatro— a menos dela mitad de su precio.

Para convencerme de la honestidad de su oferta, me mostraron un par de cajas, lasfacturas de compra y la garantía de la tienda. Dijeron que, con tanta gente, tardaríanhoras en devolverlo y salir de la tienda y, agregaron, mostrándome las otras cajasque se apilaban en su carrito de compras, que ya tenían todos sus regalos y querían

marcharse a su casa.

Inicialmente me pidieron que les diera lo que ellos habían pagado. Al no mostrar demasiado interés, comenzaron a reducir el precio hasta, prácticamente, bajarlo a lamitad.

La lógica me decía —como debe de estarte diciendo a ti en este momento— quealgo estaba mal. Y peor se puso cuando me ofrecieron traer a alguien de la tiendapara verificar que el equipo era bueno. Y, aun así, pese al supuesto respaldo de unempleado de la tienda, seguían reduciendo el precio.

¿Cómo puede alguien en su sano juicio estar dispuesto a perder tanto dinero?

Sus razones lógicas para convencerme solo lograban incrementar mis sospechas deque estaban tratando de engañarme.

Por más que yo pudiera desear un Home Theater, al apelar a la lógica, estaspersonas solo lograron que yo levantara mis defensas y estuviera poco dispuesto aescuchar su oferta. Su lógica solo logró que yo buscara la manera de probar queellos me estaban tratando de estafar. La venta se transformó en una competenciaentre sus argumentos lógicos contra mis objeciones lógicas… Hasta quecomenzaron a reducir el precio de manera ilógica, confirmando mis temores.

Pero… ¿acaso no es verdad que todos gastamos nuestro dinero lógicamente?

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Tus clientes potenciales solo comprarán si eres capaz de sintonizar tu oferta conalgún deseo o necesidad que ellos ya poseen y que tu producto o servicio es capazde satisfacer. Si no logras entender este simple principio, nada de lo que hagas o

digas te ayudará a cerrar ventas.

Es por eso que siempre debes iniciar tu presentación de ventas (o tu material escrito)con una promesa que emocionalmente convenza a tu cliente de que tu producto esgrandioso.

Inmediatamente después, debes crear una imagen que le permita “ver” cómo tupromesa se materializa… Tu cliente debe verse a sí mismo más rico, más fuerte,más sexy, más exitoso, más respetado, etcétera.

Y aunque te pueda parecer que al apelar a sus emociones lo estás manipulando paraque haga algo que no desea, lo que en realidad estás haciendo es ayudarle a

resolver un problema que tiene.

Ni lo uno ni lo otro

Por otro lado, tratar de cerrar ventas apelando únicamente a emociones es tan malocomo lo es usar únicamente razones lógicas.

Muy pocas personas compran impulsadas únicamente por sus emociones. ¿Por qué? Al dejarse conducir por sus emociones, las personas terminan sintiéndoseculpables.

Volvamos al Home Theater.

¿Por qué alguien querría comprar un producto tan costoso? ¿Por qué querría alguienen su sano juicio convertir la sala de su casa en una sala de cine? ¿Cómo podríasconversar con tu familia y amigos en tu sala de cine privada? ¿Dije tu sala de cineprivada?

¿Será que tener tu propia sala de cine te diferencia de tus vecinos y amigos?

¿Te imaginas la admiración y los comentarios de tus visitantes? ¿Te imaginasexplicándoles a tus vecinos y amigos los detalles técnicos que hacen tu sistema tanespecial? ¿Te imaginas en tu butaca reclinable, oprimiendo el control, dando inicio atu función privada? Sin tener que salir de tu casa, sin hacer largas filas para comprar

las entradas o las cotufas, sin que ningún extraño te perturbe, incluso si en medio dela función decides detener la película para ir a la cocina o al baño.

¿Te imaginas la libertad que tu propio cine en casa te dará?

O quizás te gustaría comprarlo simplemente porque tienes el dinero suficiente yporque deseas mostrarle a todo el mundo lo exitoso que eres.

Es decir, que comprarías un Home Theater por razones 100% emocionales, pero nole vas a decir a la gente que lo compraste simplemente para sentirte superior aellos... ¿o sí?

Lo cierto es que a tu familia, a tus vecinos y, principalmente, a ti mismo les explicarásque valía la pena comprarlo por la claridad con la que ahora escucharás la televisión,

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sin perderte ni un detalle, ni una palabra. Que le añade realismo a la imagen. Oporque puedes tener a tus hijos en casa con sus amigos en lugar de en la calle, lejosde tu vigilancia.

Todas razones muy lógicas

Tu cliente potencial necesita estas razones lógicas para justificar la compra, tantoante sí mismo como ante los demás.

Estas razones lógicas —una vez que ha tomado la decisión emocional de comprar—hacen que tu cliente, finalmente, compre.

Y es tu trabajo darle a tus posibles clientes todas las razones, emocionales y lógicas,que necesitan para decidirse a comprar.

Usa las emociones para convencer a tus clientes de tomar la decisión de comprar.Pero cuando ellos deban, finalmente, realizar la compra, debes darles una razónlógica para justificar su compra. Ellos deben ser capaces de decir: “Lo compréporque…”.

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