merchandising
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¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?
• Es el marketing en el punto de venta.
• Estrategias destinadas a vender el producto.
O LO QUE ES LO MISMO:
• Mercancía correcta.
• Lugar correcto.
• Tiempo correcto.
• Cantidad correcta.
• Precio correcto.
¿CUÁL ES LA FINALIDAD DEL MERCHANDISING?
Propone una activa presentación del producto: debe generar curiosidad en el potencial cliente.
¿TIENE OTRAS FINALIDADES?
• Constituye un vendedor silencioso.
• Ayudan a controlar la rotación y la rentabilidad por producto.
Y TAMBIÉN…
• Permite probar un producto nuevo o su eliminación si no rota.
¿PARA QUÉ SIRVEN LAS EXHIBICIONES?
• Para aquel que busca un producto/marca predeterminado, y compra al ver el producto.
TAMBIÉN SIRVEN PARA…
• Para aquel que NO busca un producto/marca predeterminada, pero encuentra el producto y lo compra.
ELEMENTOS DE UNA EXHIBICIÓN
• La góndola.
• La cabecera de góndola.
• Las estanterías.
• La isla de exhibición.
GÓNDOLAS
GÓNDOLAS
CABECERA DE GÓNDOLA
CABECERA DE GÓNDOLA
ESTANTERÍAS
ISLA DE EXHIBICIÓN
¿CÓMO REALIZAR UNA EXHIBICIÓN?
• El material publicitario debe utilizar pocas palabras y resaltar los aspectos más atractivos.
• Mostrar claramente los precios del producto (OPCIONAL).
NIVELES DE EXHIBICIÓN
• NIVEL A: Nivel de los ojos o de percepción.– Es el que atrae la atención.
– Aquí se sugiere colocar los artículos publicitarios.
– Son los que más se venden.
• NIVEL B: Nivel de las manos o nivel intermedio.– El cliente sólo tiene que extender la
mano y coger el producto.
– Aquí suelen colocarse productos de consumo diario.
• NIVEL C: Nivel del suelo.– Al cliente se le dificulta la visión del
producto y tiene que agacharse.
– Aquí se colocan productos “pesados” (poca rotación pero cuya venta hace ganar)
DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS
HORIZONTAL• Se sitúa un
producto diferente por cada nivel de estantería en las góndolas.
• El cliente percibe sólo un producto.
VERTICAL• Se coloca el
mismo producto en todos los niveles de exposición de la góndola a la vez.
• El cliente percibe dos productos o más.
¿POR QUÉ SE PREFIERE LA PRESENTACIÓN VERTICAL?
• No perjudica la presentación de ningún producto.
• El nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las manos ofrece el producto.
• El ojo humano se desplaza más de izquierda a derecha que de arriba hacia abajo. Esto facilita el ver mayor número de productos.
• Frena el paso de los clientes, obligándolos a recorrer todo el alto de la estantería (compras premeditadas) y viendo al paso otros artículos (compra por impulso)
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
• Si queremos vender más:– Descuentos.– Regalos.– Descuento por volumen.– Bono por volumen.
• Si deseamos atraer clientela:– Productos interesantes– Servicios complementarios a bajo precio
• Si queremos generar recompra en el mismo local:– Carnet o tarjeta de cliente leal (VIP)– Créditos.– Bonos por compra a usar en otra
oportunidad.
• Si se desea generar liquidez y/o liquidar stock perecible:– Remate por cambio de temporada.– 2 x 1.– Descuento por contado.
EN ÉPOCAS DE CRISIS, BAJAR EL PRECIO ES LO MÁS FÁCIL, PERO PODEMOS DESAPARECER…
¿ENTONCES QUE PODEMOS HACER?
• Servicios o productos “gancho”: helados, dulces, fotocopias, fax, teléfono, etc.
• Diferenciación: Delivery, productos exclusivos, medida de presión y de glucosa, etc.
• Diversificación: regalos, postres, café (voy por medicinas y termino comprando antojos)
• Fidelizar al cliente.
MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA
LA TIENDA TEATRO
¿CÓMO ARMAMOS EL ESPECTÁCULO?
¿QUE DEBEMOS TENER EN CUENTA EN EL PUNTO DE VENTA?
EXTERIOR• UBICACIÓN• FACHADA• ESCAPARATE –
VITRINA• ENTRADA
INTERIOR• ESTRUCTURA• SECCIONES• CIRCULACIÓN• FLUJO• PUNTOS
CALIENTES Y FRÍOS
• GÓNDOLAS
ZONA EXTERIOR
1.FACHADA• Limpieza impecable.• Rótulo luminoso que
personalice el nombre de la tienda.
• Abierta al máximo.• Vitrinas que permitan
la vista desde el exterior.
ZONA EXTERIOR
2.ESCAPARATE – VITRINA
• Sirve para que, quien pase ante él, vea un producto tentador.
• No debe ser cementerio de mercancía.
• Debe hacer nacer el deseo de comprar.
ZONA EXTERIOR
3.ENTRADANo debe dificultar el deseo de entrar, debe provocarlo:
• Acceso a ras de suelo• Que se pueda ver
desde fuera.• En sentido de
circulación del público• Ancho y angosto
ZONA INTERIOR
1. ESTRUCTURA
LAYOUT = Diseño de tienda
• Arquitectura
• Distribución de tabiques, columnas, iluminación, góndolas, mobiliario, ventilación.
• Las secciones en las cuales se divide la tienda.
ZONA INTERIOR
2. DISTRIBUCIÓN DE SECCIONES• Medicamentos• Perfumería• Belleza (tintes)• Bebés• Naturales• Higiene personal• Cuidado de la piel
ZONA INTERIOR
3. CIRCULACIÓN
• REFLEJO GRAVITACIONAL: circulación en sentido contrario a las agujas del reloj.
• La entrada siempre es por al parte derecha de la fachada para salir por el lado izquierdo.
• Hacer lo contrario: ir contra la naturaleza humana.
ZONAS DE CIRCULACIÓN
1. ZONA DE CIRCULACIÓN NATURAL
La zona “CALIENTE”
2. ZONA DE CIRCULACIÓN INCENTIVADA
La zona “FRÍA”
NO SOLAMENTE DEBEMOS CONOCER ESTO…
… también debemos conocer los productos que vamos a vender!
Si no conocemos lo que vamos a vender, entonces no sabremos donde colocarlos.
¿CÓMO CONOZCO LOS PRODUCTOS?
Hay 3 tipos de productos básicos:
• Artículos de gran demanda y débil margen de ganancia.
• Artículos conocidos por el consumidor, de margen medio de ganancia.
• Artículos especializados con margen alto de ganancia (mayormente son productos comprados por impulso)
ZONAS FRÍAS Y CALIENTES
1. ZONAS FRÍAS.• Zonas cercanas a la entrada y a la
izquierda (cliente no presta atención)• Zonas con poca luz, sucias,
desordenadas, ruidos, pasillos sin salida.
2. ZONAS CALIENTES.• Zona caliente natural: formado por la
arquitectura del local (columnas, esquinas, mobiliario, cabeceras de góndola, mostradores)
• Zona caliente artificial: creado por elemento técnico adecuado (iluminación, decoración), mensaje publicitario (visual) promoción, impulsación, degustación.
OTRAS ZONAS CALIENTES ARTIFICIALES
• Zona junto a gran espejo• Sobre un mostrador atractivo (si es de
vidrio en un estante superior)• Junto a un producto competidor más
caro.
MÁS ZONAS ARTIFICIALES
• Al lado de la caja registradora.• A la entrada, zona derecha.• Lugar del establecimiento iluminado y
limpio.