mercadotecnia sesión 1

7/24/2019 Mercadotecnia sesin 1

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1.- Mercadotecnia

Anlisis

En trminos generales, la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres

grandes reas:

1. La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes demercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) eindirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a lapublicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materiasprimas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes, alatraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico enempresas, organizaciones, pases y en el mundo entero.Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las quedependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza enla creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva,

tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayoresoportunidades de inversiones y alto empleo.

2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos msproductos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera yllevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora delos casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin demercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro delproceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseosde los consumidores.

3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a lasempresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que sumercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, conuna actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales dedistribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momentopreciso.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha vistoreflejada en dos aspectos bsicos:

Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer lasnecesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radicaen el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u

organizacin hacia el logro de ese objetivo.

Segundo.- An cuando muchas actividades (administrativa, financiera, deproduccin, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa,Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de losnegocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento. Lamercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto queincluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin denegocios: Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y


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potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios ypolticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo deestrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.

Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se vereflejada en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.Cuando reciben a un vendedor de seguros.Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.Cuando compran una determinada marca de ropa.Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...

Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, lasventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, porcitar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de lamercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimientoeconmico para llevarlas a cabo.

Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez queadquiere un producto. Adems, segn Sandhusen, el campo de lamercadotecnia tambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menosafectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidadesque muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional.

Echemos un vistazo a su base histrica.

Desde el inicio de la humanidad el hombre ha tenido la necesidad de subsistir de alguna

manera, los primero habitantes cazaban, pescaban, creaban sus propios hogares,

trasladndose de un lugar a otro; a raz de la agrupacin en colonias hizo que existiese elintercambio, ya fuese de comida, vestimenta o de techo este acto tambin denominado

TRUEQUE. Dichas necesidades las comunicaban atraves de murales en Pompeya y en la

antigua roma, una manera de expresar la publicidad, otro mtodo muy conocido fue

desarrollado por los pregoneros en la edad media quienes lean la noticia en pblico de

eventos y productos en viva voz por las calles de toda la ciudad, no solo lo hacan

lospregoneros sino los comerciantes que anunciaban directamente sus productos,

aunque en el siglo XVI se cre la publicidad impresa luego de la imprenta, dndole auge a

los sellos de marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que

fue usado como smbolo para identificarlas en las afuera de las tiendas.

Las empresas comercializaban medicamentos patentados crecieron considerablemente

gracias a la publicidad insertada en peridicos y revistas en 1870, a finales del siglo XIX

las empresas estadounidense vendieron sus productos en envases con la marca impresa,

hecho que hizo que sus consumidores pudieran identificar al producto y obtener una

buena venta y ganancia, algunos vendedores en usar por primera vez esta tcnica fueron

los de detergentes y jabones como ivory, pears y colgate, pronto siguieron su ejemplo la

Quaker Oats, los bolgrafos waterman y a principios del siglo XX surgieron marcas tan


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conocidas como Wrigley y Coca-Cola. Tras la primera guerra mundial la industria

publicitaria estadounidense creci hasta convertirse en la marca registrada propia de

estados unidos, as mismo impulsando nuevos avances tecnolgicos, fortaleciendo el

crecimiento de la industria estadounidense con nuevos inventos y mejorando la tcnica

que beneficiaron a otras empresas.

Como podemos ver el concepto o esencia de la mercadotecnia se centra en descubrir y

responder a las necesidades del consumidor.

Las empresas producen lo que el mercado demanda, en lugar de esperar a que los

clientes potenciales compren lo que ellos hacen. Los mtodos de investigacin y

desarrollo descubren las percepciones de los consumidores y sus necesidades. Las

empresas disean productos que especficamente satisfacen esas necesidades. En lugar

de distribuir a las masas, las empresas se centran en los segmentos de mercado con

distintos conjuntos de necesidades y preferencias. La idea detrs del concepto de

mercadotecnia es crear una relacin a largo plazo entre los productos de la empresa y

sus clientes

1.1 Concepto y evolucin de la Mercadotecnia

Antes de presentarte la definicin de mercadotecnia debes que la mercadotecnia es

antigua y joven a la vez, viejas pues ya tiene ms de 100 aos; nueva porque apenas

esta empezando a invadir reas e interesar a sectores.

La mercadotecnia se inicio en 1902, cuando el profesor Ralf Star Butler (de la universidad

de Wisconsin y padre de la mercadotecnia clsica) cre el neologismo de marketing y en

Ohio se hicieron los primeros seminarios para 1905 en la Universidad de Michigan seinstituye el primer curso, teniendo que pasar 38 aos para que en 1943, se introdujera

en Mxico por primera vez el concepto de marketing.

En 1959 el Sr. Juan Betanzos miembro destacado de ejecutivos de Ventas de Mxico,

crea el neologismo mercadotecnia. Dos aos ms tarde (1962) en una ponencia oficial al

II congreso panamericano de Ejecutivos de Ventas, llevado a cabo en Buenos Aires

(Argentina) en donde se acuerda de adoptar mercadotecnia para los pases de habla

hispana, en ligar del anglicismo Marketing y del argentinismo comercializacin.

Ms tarde la academia de la lengua Colombiana, propone a la correspondiente

espaola, la adopcin de los vocablos mercadotecnia y mercadeo.

Es as como se adoptan los conceptos Mercadologa: para el estudio de las teoras y

Mercadotecnia: para la aplicacin de las tcnicas a la prctica.

En la Universidad de Harvard, se ha dicho:

Toda empresa o ejecutivo que no se vincule ntegramente a los principios y filosofa de

la mercadotecnia quebrara o desaparecer Estructura Cientfica de las Ventas.Llamas,

Jos Mara Pg. 25 y 26 Edit. Limusa


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Para Philip Kotler (padre de la mercadotecnia moderna), autor del libro "Direccin de

Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atravs de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes". Direccin de Mercadotecnia

(Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7.

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La

mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los

mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". Fundamentos de

marketing (13a Edicin) de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7.

Para Salvador Mercad (Maubert 2001) es el conjunto de actividades que desarrolla una

empresa en el mbito de su mercado, orientadas a satisfacer necesidades y deseos del

consumidor t, asimismo, para contribuir al mejoramiento de los niveles de la vida en

general

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American MarketingAsociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen porobjeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos delconsumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y losservicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de laempresa para producir.3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma

de decisiones en la empresa.4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades

previamente identificadas del consumidor.5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de laMercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores,

consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho mstiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista dedebilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas ydefenderse de ellas.

Una vez vista las distintas definiciones, podemos deducir la siguiente:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesosmediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado


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para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/oservicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

El principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfaccin de las necesidades

de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo

permitir a la organizacin alcanzar sus metas.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta formapueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico

que d debe realizar.

La Mercadotecnia supone sobre todo:

la satisfaccin del consumidor como objetivo principal de todo negocio, es decir el

consumidor es el principio y fin de la idea del negocio.

La evolucin de la teora de la mercadotecnia

Teora Econmica Clsica y neoclsica (18001920) intercambios instantneos, valorreflejado en la actividad productividad.

Mercadotecnia Primitiva (19001950) intercambio de productos bsicos, valor dentro de

las instituciones de mercado

Administracin de la mercadotecnia (19501990) Intercambio basado en las 4 Ps, El

valor se determina en el mercado.

Mercadotecnia centrada en los servicios (19902014) Intercambio de servicios, basado

en los recursos operantes, el valor es definido por el consumidor.

1.2 Mercadotecnia a favor de la sociedad.

La funcin de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en oportunidades

rentables. Adems, uno de los cuatro pilares de la mercadotecnia.

1.- Mercado meta

2.- Las necesidades del consumidor

3.- La mercadotecnia coordinada

4.- La rentabilidad.

Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la

competencia.


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Tipos o clases de Mercadotecnia:

Mercadotecnia comercial

Mercadotecnia social

Mercadotecnia de servicios

Mercadotecnia industrial

Mercadotecnia agropecuariaNota: La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de

mercadotecnia que pueden aplicarse

Las actividades de mercadotecnia van desde el vendedor de puerta a puerta a la

publicidad interactiva que involucra activamente a los medios y consumidores potenciales.

Como disciplina, la mercadotecnia se centra en satisfacer las necesidades

del consumidor con los productos y servicios disponibles. Si bien puede parecer algo que

ocurre despus de un producto ya est disponible para su compra, la mercadotecnia es

en realidad un proceso de investigacin y desarrollo que comienza mucho antes de que

un producto llegue a los estantes. Desde sus orgenes como un concepto de producto y

venta, las etapas de la evolucin de la mercadotecnia incluyen un conjunto de

comportamientos orientados hacia el consumidor.

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un procesosocial porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas.Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en lasnecesidades y deseos humanos.

Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de

sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y elcontrol, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", ynos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:

1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la"humanizacin" de sus distintas actividades.

2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficientetener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas ycontrolarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito yque la empresa sea ms competitiva.

La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sussemejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (por ejemplo unproducto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (por ejemplo dinero).


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Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cincocondiciones:

1) Que existan al menos dos partes.

2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.

3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.

4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de quela mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin detodas las partes que intervienen en l.

La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa estcompuesta por diferentes departamentos (por ejemplo Finanzas, Recursos Humanos,Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinadaentre s.

La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie deactividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin deestrategias y tcticas, etc) con objetivos propios, pero que estn estrechamenteinterrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivosglobales de la empresa].

La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y

deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento,abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactoresespecficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Portanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar lasnecesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejormanera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad obeneficio.

La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard,una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades odeseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productivade la empresa.

Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidadesproductivas de la empresa por 3 razones fundamentales:

1.- Asegurar la calidad

2.- Conocer el "tope" de su capacidad productiva


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3.- Determinar los puntos de equilibrio.

La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es unconjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivosdeterminados en un periodo de tiempo especfico.Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que

actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.

La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla envigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro deaquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Paraello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera,administrativa, produccin, etc...).

La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de laorganizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos undepartamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner .

Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones alargo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades msimportantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entrela empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida",es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna.

La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries(padre del posicionamiento) y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento queconquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definicin, recuerdael principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesitainteriorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de suscompetidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse,defenderse y atacar.

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