mercadotecnia global

Primera Edición, Febrero 2013

Variables que intervienen en la segmentación

MercadoVenezolano

Macro y Micro SegmentaciónSegmentación de mercados:

Dividir para ganar

EDICIÓN, DISEÑO Y REDACCIÓN POR:

MercadotecniaGlobal

Editorial

En esta primera edición de «MERCADOTECNIA GLOBAL», les

entregamos a ustedes un contenido que le ayudará a reflexionar sobre eltema, y seguramente, a tomar nuevas medidas de mercadeo dentro de laorganización, propia, o para la cual labora.

Seguro estamos, que de ahora en adelante, consultará primero antes de

actuar, pues el público ordena y la organización ejecuta…

La maestría en Gerencia Empresarial nos permite adquirir el compromiso

de integrar todas las teorías relacionadas con la gestión de unaorganización. Combinando dichas teorías con las herramientastecnológicas adecuadas para cada caso, podemos cumplir de manera eficaze innovadora los objetivos trazados por dicha organización, además de,administrar los recursos en beneficio de todo el sistema empresarial.

En términos generales, las empresas buscan la satisfacción del cliente a

través de la comercialización de productos y/o servicios que logren captarla atención de dicho cliente para su posterior adquisición. Si se desealograr exitosamente lo expuesto, es necesario evaluar y analizar elmercado.

Entendiendo el mercado como un “conjunto de actividades realizadas

libremente por los agentes económicos sin intervención del poderpúblico”, según definición de la Real Academia Española, aparece comoun universo sobre el cual giran numerosas variables que permitiránentender a ciencia cierta este concepto que se aplica a diario.

¡AHORA EL PÚBLICO ORDENA,

Y LA ORGANIZACIÓN EJECUTA!

«…Y precisamente, de acuerdo a sus necesidades -que pueden expresar por diferentes vías-, es que se diseñan planes específicos para cada

segmento, sobre el cual se revelan otros factores que ayudan a la gerencia a plantear los proyectos que cumplan con los objetivos

empresariales.»

MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIALUNIVERSIDAD FERMÍN TORO

LA SEGMENTACIÓN COMO PLAN DE NEGOCIO 1

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ESTRATEGIA PARA CLASIFICAR A LOS CONSUMIDORES

3

¿POR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO? BENEFICIOS DE ESTA ESTRATEGIA?

4

¿QUÉ VARIABLES INTERVIENEN EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

6

PASOS PARA UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS OBJETIVA Y REAL DEL MERCADO

8

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y SU RELACIÓN CON EL POSICIONAMIENTO

9

MACRO Y MICRO SEGMENTACIÓN COMO ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

11

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EXITOSA 13

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES FRENTE A LOS NACIONALES

14

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO UNA ALTERNATIVA ÓPTIMA PARA COMBATIR LA CRISIS

15

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO UNA FORMA DE MATERIALIZAR RETOS ESTRATÉGICOS

18

LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA ESTÁ CONDICIONADA 20

APUNTANDO AL PÚBLICO META 23

01Mercadotecnia

Global

LA SEGMENTACIÓN COMO PLAN DE NEGOCIO

Hoy en día es necesario para las empresas conocer de qué manera realizar unasegmentación del mercado ya que representa una herramienta fundamentalpara conocer y garantizar las necesidades de los clientes potenciales.

Las preguntas que deben plantearse una organización para determinar si lasegmentación del mercado es el más pertinente para un negocio próspero, sonlas siguientes:

• ¿Es mi empresa capaz de segmentar más deun producto?• ¿Cambiará mi estrategia de precios basada enla segmentación?• ¿Existen diferencias en los segmentos de miBusiness-to-Business (B2B) en español“Negocio a Negocio” y Business-to-ConsumerB2C en español “Negocio a Cliente”?• ¿La segmentación afectará la promoción demi producto?• ¿La segmentación proporciona una ventajacompetitiva para mi empresa?

De esta manera, luego de que la empresaformule y responda las interrogantespresentadas, debe aprender a utilizar con éxitola segmentación del mercado. Para lograr estodebe reconocer y entender las diferencias queexisten entre la segmentación del mercado delB2B (Negocio a Negocio) y del B2C (Negocio aconsumidor).

Maestría en Gerencia Empresarial - Universidad Fermín Toro

02Mercadotecnia

Global

LA SEGMENTACIÓN COMO PLAN DE NEGOCIO

Los mercados B2B también son más favorecidos por poseer unmayor valor y vida en el tiempo para aquellas compañías quecontinúen prestando el servicio y/o producto.

El foco principal de la segmentación dentro del mercado B2B es determinaraquellos grupos de empresas que tienen necesidades en común ycomportamientos similares en sus compras. En el caso del mercado B2C elaspecto fundamental está en agrupar aquellas personas que buscan beneficiossimilares en un producto.

Al lograr entender las diferencias entre ambos

mercados el B2B y B2C, la empresa será capaz de establecer la correcta

SEGMENTACIÓN DE MERCADO COMO PLAN DE NEGOCIO.

El B2B se refiere a una empresa de venta de productos y/o servicioshacia otra empresa, mientras que, el B2C, implica una empresa deventa de productos y/o servicios hacia un consumidor.

Las diferencias de mercados entre el B2B y el B2C radica en el númerode clientes, los mercados B2C tienden a poseer una mayor clientela,mientras que los mercados B2B tienen un menor número de clientescompuestos por empresas.

Los mercados B2B tienen un mayor proceso de compra quese ve envuelta e influenciada por múltiples personas, cuandoefectuar esta orden es una decisión de la compañía cliente.

Los mercados B2C hacen sus compras basadas en sus decisionespersonales, algunas veces influenciadas por familiares y amigos.

Los mercados B2B tienen costos de ventas en susórdenes de compra mayores que los mercados B2C.


03Mercadotecnia

Global

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

ESTRATEGIA PARA CLASIFICAR A LOS CONSUMIDORES

Las variables principales para clasificar a los segmentosestán basadas en aspectos geográficos, demográficos,psicográficos y de comportamiento. Estas variablesrepresentan las diferentes características de los clientes, para,por ejemplo, en los datos demográficos los clientes pueden serclasificados de acuerdo a su edad, sexo o nivel de ingresos.

Después de evaluar las necesidades que la organizaciónofrecerá a sus clientes, es necesario clasificar los segmentos deconsumidores en función de las características que poseen cadauno. Estas características son las semejanzas entre los clientesque ayudan a formar los segmentos y a seleccionar el mercadoal cual pertenecen.

Visto esto, es importante enumerar los atributos de los clientes para tomar un gran número deconsumidores como base, y luego ser segmentados en grupos más pequeños de acuerdo a característicassimilares más detalladas.

Tanto los mercados de B2B y B2C son mercados compuestos de una población heterogénea conclientes prospectivos. Aquí la intervención de la segmentación es importante ya que se elimina lapoblación heterogénea de clientes, combinándolos en segmentos homogéneos. Dichos segmentos estánformados por los clientes que comparten necesidades, comportamientos de compras y beneficioscomunes en los productos que desean.

Este orden, puede ayudar a laempresa a organizar y definirclaramente los segmentos demercado con la finalidad dedecidir hacia donde apunta demanera estratégica sucomercialización.


04Mercadotecnia

Global

¿POR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO? BENEFICIOS DE ESTA

ESTRATEGIA

La segmentación de mercados, puede generargrandes beneficios a una organización. Algunosde estos son los siguientes:

Mejor conocimiento de los clientes

Productos diseñados para satisfacer las necesidades del mercado

Eficaces y rentables estrategias de marketing

Posicionamiento exacto

Análisis de la competencia

Posición Competitiva

Disminución de la competencia

Establecer uno o varios nichos de mercado

Convertirse en un proveedor eficiente y eficaz


05Mercadotecnia

Global

¿POR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO? BENEFICIOS DE ESTA

ESTRATEGIA

De manera más específica, dentro de los beneficios de la segmentación de mercados se observa que:

Los vendedores pueden centrar su mercado en segmentos más

pequeños.

Las semejanzas de los segmentos permiten a los clientes a relacionarse

más fácilmente y responder a los productos y acciones de mercado.

La segmentación del mercado crea vínculos entre los comerciantes y

los clientes mediante la comprensión de quiénes son y qué quieren.

Mediante la conexión y la comunicación de los clientes, los vendedores

son capaces de responder con precisión a estos consumidores y

cumplir con deseos.

La empresa es capaz de llegar con éxito a diferentes segmentos,

responder a las necesidades y crear planes de mercadeo eficaces.

Este conocimiento y comprensión detallada de los clientes permite a la

empresa determinar que producto es mejor para satisfacer sus

necesidades y le da gran ventaja competitiva.


«Lo que no se exhibe bien no se vende bien»

Los estudios de segmentación emplean una granvariedad de criterios para diferenciar los grupos declientes con base en factores que ejercerán su influenciaen el consumo. Estos criterios o variables pueden ser, ono, observables y además de ser específicas de larelación consumidor-producto, o generales y propias delconsumidor.

Para segmentar un mercado es necesario consideraruna serie de variables, como las mencionadas acontinuación, que nos brindarán la posibilidad de hacerlode manera clara y precisa.

Demográficas, las cuales tienen la característicaparticular de ser las únicas que pueden ser medidas deforma estadística. Dentro de este grupo encontramosparámetros como edad, sexo, nivel socio-económico,estado civil, nivel de instrucción, religión, característicasde vivienda.

Las variables demográficas resultan ser tan importantespara el proceso de segmentación porque a través deellas es posible calcular el tamaño del mercado. Esoportuno señalar que el Target Group es el prefil delconsumidor y se configura sólo desde el punto de vistademográfico, es decir, que no incluye ninguna del restode las variables descritas a continuación.

Geográficas, que constituyen las variables ambientalesque dan origen a las diferencias en la personalidad decomunidades por su estructura geográfica. En estegrupo encontramos la unidad geográfica, las condicionesgeográficas, raza y tipo de población.

06Mercadotecnia

Global

¿Qué variables intervienen en la segmentación de

mercados?

Psicográficas, que actualmente han tenido unainfluencia total en los motivos y decisiones decompra del consumidor, no son claramenteperceptibles y no siempre pueden medirse; sinembargo, representan un excelente medio paraposicionar y comercializar los productos de unaempresa. Estas variables se integran mediantegrupos de referencia, clase social, personalidad,cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra,entre muchas otras.

Posición del usuario o de uso, que se refiere a ladisposición que tiene el consumidor ante la posiblecompra de un producto, es decir, la posición quejuega dentro de un segmento de mercado. Estavariable está en función de la frecuencia, ocasión ytasa de uso, lealtad, disposición de compra.


El proceso de segmentación se torna difícilcuando las variables involucradas van más alláde las geográficas o demográficas. La inclusiónde variables psicológicas o conductuales esconsiderada por muchos mercadólogos como elmejor punto de partida para segmentar elmercado.

Tal es la importancia de la selección de lasvariables para un mejor diseño de estrategiascomerciales que entre numerosasinvestigaciones encontramos la de CristóbalFernández- Robin y Claudio Aqueveque Torresen el 2001, quienes estudiaron la segmentaciónde mercados correlacionando las variablespsicológicas y conductuales de los distintossegmentos con variables demográficas en elmercado chileno de chocolates de leche paradefinir segmentos de consumidores.

07Mercadotecnia

Global

¿Qué variables intervienen en la segmentación de

mercados?

Los resultados obtenidos en cuanto a actitudes ymotivaciones por grupo evidenciaron que el grupode consumidores que él llamó “culpables” estáfuertemente relacionado con el segmento demujeres jóvenes, y en menor grado con lasmujeres adultas. Asimismo, que los amantes delchocolate son principalmente mujeres adultas y enmenor grado mujeres jóvenes y hombres adultos. Yfinalmente que los consumidores por costumbreson principalmente hombres jóvenes y en menorgrado hombres adultos.

La idea de realizar la segmentación de mercado,basándose en un apropiado esquema de lasvariables que determinan e intervienen en elmercado y comercialización de un producto oservicio, sin duda alguna, puede garantizar laagrupación de posibles clientes con mayorprecisión y enmarcarlos en segmentoshomogéneos que avalen el éxito de las estrategiasde venta diseñada. .


08Mercadotecnia

Global

Pasos para una segmentación objetiva

y real del mercado

Segmentar el mercado es un proceso clave para

identificar aquellos grupos de compradores con un

comportamiento comercial similar. Para ello se

necesita tener un conocimiento profundo del

cliente, para determinar quién es, qué beneficios

busca, ¿qué es lo que quiere? Y, ¿qué necesita?;

comprendiendo así sus hábitos de compra y de

consumo, además de conocer los satisfactores

que tiene a su alcance.

A continuación se muestran, de manera muy

general, los pasos o etapas que deben considerarse a

la hora de planificar un diseño de estrategias con

la finalidad de clasificar los posibles grupos de compradores de un

producto o servicio que se ofrecerá a la venta.


09Mercadotecnia

Global

La segmentación es el proceso de dividir unmercado en grupos uniformes más pequeños concaracterísticas y necesidades semejantes, y deesta forma es altamente probable que respondande modo similar a determinadas estrategias demarketing. Cuando una empresa concibe lasegmentación como una de las principalesherramientas estratégicas de la mercadotecniaestá en capacidad de identificar y determinar, congran precisión, aquellos grupos hacia los cualesdirigirá sus esfuerzos y recursos para obtenerresultados rentables. En atención a esto, una vezque la empresa ha segmentado el mercado deberealizar una evaluación y selección rigurosa paradecidir sobre las posiciones que pretende ocupar.

Autores como Kotler (2000) sostienen que elpunto central del marketing estratégico modernopuede ser descrito como marketing SOP-segmentación, objetivo y posicionamiento. A esto,Hooley y Saunders (1996) añade que la llavepara el éxito está en la implementación eficaz delconcepto de marketing a través de estrategias deposicionamiento. Se trata de agrupar clientes ycompetidores, y esto es un problemamultidimensional que atañe también a laspercepciones, creencias y actitudes de losclientes, relacionadas con la forma en que laspersonas perciben los mercados.

El término de posicionamiento de marca adquiereuna mayor importancia en función de la realidaddel mercado. Sin embargo, el origen real delposicionamiento no está definido en cuanto a unafecha de aparición en el mundo de los negociospor lo que algunos autores lo remontan a losaños cuarenta, a partir de los estudios demarketing mix.

El posicionamiento es conocido, sobre todo, como untérmino reciente que evolucionó de las discusionesde segmentación del mercado, del público-objetivo yde las estructuras de marketing durante los añossesenta y principios de la década de los añossetenta. En nuestro tiempo, el posicionamiento esdefinido como el lugar mental que ocupa laconcepción del producto y su imagen cuando secompara con el resto de los productos o marcascompetidores, además indica lo que losconsumidores piensan sobre las marcas y productosque existen en el mercado. Por otro lado, al analizarla secuencia en el diseño estratégico aplicado por lasempresas para vender, bajo una condición deposicionamiento en el mercado, se puede deducirque las estrategias de posición surgen de estrategiasprevias e inherentes a la segmentación de mercado.

La segmentación de mercados y su relación con

el posicionamiento


10Mercadotecnia

Global

Esto se debe a que la selección de las estrategiasde posicionamiento debe estar precedida, de lossiguientes procedimientos:1.Segmentación del mercado.2.Evaluación del interés de cada segmento.3.Selección de un segmento (o varios) objetivo.4.Identificación de las diversas posibilidades deposicionamiento para cada segmento escogido.5.Selección y desarrollo de un concepto deposicionamiento.Atendiendo a la estrecha relación existente entre lasegmentación de mercado y el posicionamientoAndrade y colaboradores (2008) analizaron elproceso de segmentación del mercado como basepara el posicionamiento de las franquicias decomida rápida en el municipio Maracaibo, medianteun diseño no experimental de campo y cuya fuentede información provino de 23 gerentes de losestablecimientos registrados en Profranquicias yubicados en los malls del municipio. Como parte delos resultados encontraron que el 39,1% de estosgerentes “siempre” realizan investigaciones demercado, detectando “más de tres” segmentos paradirigir su oferta de servicios. Los autoresconcluyeron que las franquicias deben su éxito a lacreación de ventajas competitivas, satisfaciendo asu mercado objetivo mediante estrategias y mezclasde marketing adaptadas a sus requerimientos.

La segmentación de mercados y su relación con

el posicionamiento

Como una reflexión a este tema y bajo uncontexto de comercialización y alta competencia,se puede inferir que frente a la complejidad yheterogeneidad de los mercados para cualquierempresa resulta indispensable la clasificación deun universo de compradores con miras a obtenerel dominio de un determinado segmento declientes. Y es que este sitial de éxito es elobjetivo final de cualquier empresario, dejandoclaro que existe una estrecha interrelación entreun grupo de consumidores y la posición queéstos le otorgan a las marcas de productos oservicios que adquieren para garantizar larentabilidad de los negocios.


La segmentación de mercados es uno de los procesos estratégicos que divide almercado en grupos homogéneos con características similares para aplicarle unaestrategia diferenciada, satisfaciendo de forma más eficiente a cada grupo declientes.

La macro segmentación es la primera parte de la definición de la segmentación y seencarga de identificar los grandes conjuntos de productos/mercados basado en lossiguientes aspectos:

11Mercadotecnia

Global

MACRO Y MICROSEGMENTACIÓNCOMO ENFOQUES DE LA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

A quién se quieresatisfacer (Grupo decompradores/consumidores). Entre los criterios másutilizados destacan: hogaru organización familiar,clase sociodemográfica,zona geográfica.

Qué necesidad se quierecubrir (Necesidades yFunciones). Establecergrupos dentro delmercado con base a lasfunciones o beneficios(satisfactores) buscadospor el consumidor.

Cómo (con quétecnología) se quieresatisfacer. Definir lasalternativas tecnológicasde respuesta a cadademanda del cliente.

Es preciso establecer los parámetros o variables de macro segmentación desdeun punto de vista muy amplio. Para ello se debe responder a tres preguntasbase:

Todo producto oservicio se correspondecon una necesidad delconsumidor.

Los ofertantes puedensatisfacer estas necesidadesde diferentes formasmediante productos yservicios con atributosdiferenciados.

Existen grupos de clientes osegmentos con necesidadessimilares y que, por tanto,precisan de productos oservicios parecidos parasatisfacerlas


Una vez identificadas las variables de segmentación, resulta muy útil seleccionar lascombinaciones pertinentes construyendo una matriz de segmentación en la que se van adistinguir todas las posibles combinaciones que surgen de mezclar lasnecesidades/funciones con tecnologías y compradores, eliminando aquellos que nosson relevantes, interesantes o a los que no se puede acceder, es lo que se conoce comorestringir los macrosegmentos. En el gráfico presentado a continuación se puedeobservar un ejemplo general de la identificación.

12Mercadotecnia

Global

MACRO Y MICROSEGMENTACIÓNCOMO ENFOQUES DE LA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hecho esto se entrará en el estudio de los macrosegmentos elegidos con el fin de dar elsiguiente paso, micro segmentar, que consiste en analizar la diversidad de lasnecesidades en el interior de los productos/mercado identificados en la etapa de macrosegmentación de forma que dentro de dichos macrosegmentos se puedan identificargrupos homogéneos de clientes objetivos con un comportamiento de compra onecesidades similares.Dicha identificación se lleva a cabo aplicando lo que se conoce como “Variables desegmentación” y que a su vez se dividen en dos grandes grupos:

«La división del mercado en la empresa marca un paso hacia el éxito»


13Mercadotecnia

Global

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EXITOSA

Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas:

La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similaresy analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.

La segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas demarketing a la medida específica de las características y deseos de uno o mássegmentos.

La segmentación está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de lasnecesidades y deseos del consumidor, y que se cumplan los objetivos de la empresa.

La segmentación debe reunir cuatro criterios básicos:

• Un segmento debe ser lo suficientemente grandecomo para justificar el desarrollo, la creación y elmantenimiento de una mezcla de marketingespecial y requiere muchos clientes potencialespara tener sentido comercial.

RENTABILIDAD

• Los datos de la población dentro de ciertos límitesgeográficos, el número de personas en diversascategorías de edad y otras característicassociales y demográficas suelen conseguirse confacilidad y proporcionan medidas muy concretasrespecto a las dimensiones del segmento.

IDENTIFICACIÓN Y MENSURABILIDAD

• La empresa será capaz de alcanzar a losmiembros de los segmentos determinados conmezclas de marketing.

ACCESIBILIDAD

• Debe ser posible segmentar los mercados concualquier criterio que parezca lógico.

CAPACIDAD DE RESPUESTA


Los gerentes comerciales se ven frentea distintas lenguas, costumbres,creencias, religiones, razas y pautas dedistribución de ingresos. Esta situacióncomplica obviamente el proceso desegmentación, pero lo que laempeora todavía más, es que en losmercados internacionales existenmenos datos confiables.

14Mercadotecnia

Global

Segmentación de mercados internacionales frente a los

nacionales

Los agrupamientos regionales puedenser más importantes que las fronterasnacionales. Los consumidores delmismo país comparten, confrecuencia, una cultura y las otrasvariables incontrolables pueden serhomogéneas. Por esta razón, suele serlógico tratar a los países de losconsumidores como unacaracterística para segmentarmercados, pero a veces, tiene mássentido considerar a varios paísescercanos con culturas semejantes,como una región.

«La comercialización internacional exige aún más segmentación»

La segmentación de los mercadosinternacionales, en primer lugar,los gerentes segmentan por país oregión, apoyándose en lascaracterísticas demográficas,culturales y otras, incluida la etapadel desarrollo económico.

«Las necesidades deben ser cubiertas sin importar la magnitud de

mercado»


Las empresas u organizacionesestablecidas en el globo terráqueo noestán ajenas a sufrir cualquier embateocasionado por la recesión, crisisfinanciera, social o política por los quehan atravesado los últimos tiemposvarios países del mundo. Un contextonada alentador y que sólo pudiera serremediado en principio a través de laoptimización o maximización de losrecursos propios y la reducción decostos.

15Mercadotecnia

Global

La Segmentación de mercado una alternativa óptima para combatir la

crisis

Para generar cambios favorables

Cuando los gerentes o empresarios son capaces de superar exitosamente losgolpes reactivos durante los períodos duros, están asegurando una estabilidad enel mercado con un futuro promisorio para la corporación y sus integrantes.Entre sus aliados se encuentra las bondades que presenta el proceso deMarketing, una herramienta que da origen la Segmentación de Mercado, quebusca identificar y generar las necesidades y satisfacciones en las prioridades deuna población en particular, como la alimentación, vestido, educación, salud,comunicación, deporte, recreación, entre otras.

En tiempos de crisis, para las empresas el éxitocomenzará con la innovación o reinvención deproductos, bienes o servicios, una medida deresistencia o sublevación a las malas rachas ocircunstancias. Decretar el nacimiento de las accionesde lucha y a los cambios favorables para la búsquedade soluciones a los problemas existentes con elentorno y en especial con el objeto meta, es decir losclientes o consumidores.


Una de las primeras prevenciones atomar pasa por conocer a la clientela,a través de una investigación derequerimientos para luego definircuáles serían sus preferencias concretaso una aproximación que permita a losespecialistas del tema decomercialización generar de formaeficiente las acciones correspondientes ala planificación y estrategia gerencial.

El poder satisfacer las expectativasplanteadas por los clientes, teniendoconocimiento de sus gustos, preferenciasfísicas de los productos, comportamiento,posibilidades económicas, accesos a los sitiode ventas es esencial para la existencia delas empresas. Provocaría nuevos desafíos, alhaber dado solución a un problema, deforma inteligente y sin olvidar lasambiciones de subsistir, avanzar y renovarpor medio de un equipo de trabajoproactivo con ansias de superación ycreadora de oportunidades serias quegaranticen la estabilidad de la organizaciónen el tiempo.

Ir adelante de la competencia no depende del número de clientes que se tenga en una data, la eficiencia está en conocer al consumidor y

saber ofrecer los productos y servicios de forma apropiada y en momento justo.

16Mercadotecnia

Global


crisis



Lo que hace cada día más necesario para lasempresas diferenciar los clientes, comopunto de partida a la supervivencia, con uncompromiso primordial y preciso con lafirme intención de lograr efectos positivosrentables de acuerdo al capital económicoen disposición, siempre conscientes yracionales de actuar en búsqueda de lomejor, con rentabilidad y eficiencia parapoder constantemente ser superiores antelos demás, gracias a la labor diaria queabra espacios donde no los halla,convirtiendo a la organización con unavisión fundadora de nuevas y mejoresoportunidades.

Para ello, es inevitable priorizar a través de la Segmentación, gestionar deforma optimizada los recursos de la empresa y reales de los clientes con elpropósito de concentrar las energías en los aspectos más relevantes orentables en el Mercado. Más aún cuando se está en presencia de un mercadoglobalizado y dependiente de una comunicación moderna productores de lainterconexión a través de las múltiples redes, mecanismos integradores delmundo e impulsadores para que los individuos se relacionen entre sí de una uotra forma, entre ellas, desarrollar ofertas y demandas comerciales, lo cualhace más sensible a los consumidores producto del sinfín de productos yservicios.

17Mercadotecnia

Global


crisis



Con más de 25 años deexperiencia en las áreas degerencia estratégica,Especialista en GerenciaEmpresarial, Consultorgerencial y facilitador enimportantes programas decapacitación y desarrollo enorganizaciones públicas yprivadas a nivel nacional, sondatos del perfil de competenciade Renny Caramillo, quiendefine la Segmentación deMercado como un factor clavedentro del desarrolloestratégico de negocios.

En este sentido, los gerentes oempresarios para ofrecer deforma efectiva las bondades desus productos, bienes yservicios deben conocer ytener claro cuáles son lasnecesidades y requerimientosen el mercado selecto, para enfunción de ello, cristalizar eldiseño, la producción ypréstamo de una oferta, que aposterior se pueda evaluar sueficiencia y la aceptación de losproductos, bienes y servicios,acotó Caramillo.

18Mercadotecnia

Global

En tiempos de cambios

La Segmentación de Mercado

una forma de materializar

retos estratégicos

Por ende, estas soncoyunturas que en muchasocasiones generan lasgrandes ideas de creatividade innovación, dandorespuestas oportunas deacuerdo a necesidadesespecíficas y dirigidas aelementos concretos.Plantando a la Segmentaciónde Mercado como un efecto oalternativa eficaz para poderllegar a lugares yconsumidores coninsuficiencias particulares deproductos, bienes y servicios.

***Las coyunturas que en muchas ocasiones generan las grandes ideas decreatividad e innovación, dando respuestas oportunas de acuerdo a necesidadesespecíficas y dirigidas a elementos concretos***

De igual forma, el profesor dela cátedra de mercadeo yventas del Hotel Escuela de losAndes Venezolanos durante elaño 2004, indicó que laSegmentación de Mercado esuna herramienta fundamentalpara el trazado y ejecución delos planes indispensables delas campañas publicitarias.

UNA ALTERNATIVA ANTE LOS CAMBIOS

A Caramillo no le gusta hablarde crisis, prefiere usar eltérmino de cambios, los cualesson impuestos por las mismascircunstancias que se propicianen el mismo mercado, en elentorno de la organización olas consecuencias de otrosaspectos relacionados aindicadores sociales, políticoso económicos.


EN VENEZUELA

El también creador y directorproductor de la revista deVisión Gerencial, contó que anivel mundial hay unatendencia de comportamientosimilar en cuanto a laSegmentación de Mercado.Ningún país se escapa, ladiferencia se presenta deacuerdo al desarrollo de lasalternativas expuestas,partiendo desde la amplitudque contenga el mercado,hasta el poder adquisitivo delos consumidores ocompradores, entre otras.

En el caso de Venezuela“encontraremos importantessegmentaciones de mercadosespecíficos de productos deconsumo masivos o de otrasaéreas comerciales". De tal

manera, que estamos anteuna dependencia mundial,bien sea a mayor o menorescala, todo depende de lacondición social y económicade la nación”, destacó.

Sobre la existencia de unmercado socialista en laactualmente en Venezuela,contestó que existe unmarketing público, orientadopor el actual gobierno, cuyosclientes es el soberano, queen cualquier momentodeterminado puede reiterar ocesar a un gobernante. Existeobviamente unasegmentación de mercadofavorable a un grupo deactores políticos dependientesdel mensaje transmitido.

RECOMENDACIONES

Como conclusión, el facilitadory conferencista en el ámbitonacional en las áreas decompetencia en empresasregionales y nacionales,recomendó a las empresastener bien definido cuáles sonsu misión, visión y objetivosestratégicos, y en función aellos podrán desenvolver unacultura organizacional dirigidaa satisfacer las necesidadesde los clientes, quienes sonlos que permiten lapermanencia de lascorporaciones en el tiempo.

De allí, pudiera laorganización decidir suincursión en varios segmentosdel mercado o de disponerpropiamente de una plaza enparticular, recomendado porel experto, comocaracterística de exclusividadque diferencie la instituciónde otras. (José Wilmer SosaRojas / Gerencia deMercadeo)

19Mercadotecnia

Global

En tiempos de cambios

La Segmentación de Mercado

una forma de materializar

retos estratégicos


Foto a la Izquierda, el especialista Renny Caramillo con su equipo de trabajo.

20Mercadotecnia

Global

La Segmentación efectiva está condicionada

En este sentido, muchasempresas han adoptado unplan de trabajo para cadamercado, aún cuando muestranel mismo producto. A esto se lesuma, el alto costo de lainversión que se realice paralograr que el producto cale encada conjunto social.

El tercer elemento quemenciona Stanton en su obra,es la alta generación deutilidades, para lo que cual lagerencia debe elaborar planesdiferentes que satisfagan lasdiversas demandas. Ahora bien,tendrán que evaluar si loscostos de produccióncorresponden a lo queobtendrán por ganancias; sabersi será o no productivo.

En todo proceso, el fin principalde toda gerencia es trabajar enfunción de la segmentación delos mercados de manera quecada uno de ellos pueda sertratado por separado, deacuerdo a diseños deprogramas que respondan deforma individual.

De esta manera, segarantizarían resultadosóptimos y de acuerdo a lasnecesidades de cada grupo. Lahomogeneidad debe serfraccionada hasta conseguir laheterogeneidad que se quiere.Todo debe ser pensado, concriterios que permitan definirqué condiciones serán tomadasen cuenta para cada segmento.

Autores como William J.Stanton, en su libroFundamentos de marketing,menciona tres circunstanciasque pudieran servirle a lagerencia para alcanzar su finúltimo, el cual debe ser definidoen compañía de su equipo detrabajo, incluyendo sussuperiores.

En la obra se habla sobre “lasbases para segmentar lascaracterísticas que se usan parahacer categorías de clientes”, lascuales deben cuantificarse coninformación de fácil acceso ycomprensión. La idea es evitarla reprobación de los grupossociales o el parecido deproductos con otros yaexistentes en el mercado, por loque en estos casos no se puedemedir.

Otras de los contextos quepropone Stanton, se refiere alos canales de distribución, loscuales deben ser accesibles. Enestos se anexan las campañaspublicitarias, fuerza de ventas,promociones de los productos yservicios bien definidos, ademásde los proyectos internos que laempresa tenga para lograr quesus trabajadores formen partedel proceso como un todo, y nopor obligación.


Los primeros, utilizan elproducto de forma personal,individual o grupal, familiar. Esdecir, se aplica cuando seelaboran helados, y los usuariosle dan el visto bueno o malo,por ejemplo. O unmicroempresario que adquiereteléfonos celulares porAmazon, y los vende a susamigos.

Los segundos, van más a laforma en cómo las grandesindustrias y corporaciones usanla materias para fabricarnuevos productos. Por ejemplo,adquirir telas para elaborarfranelas, vestidos, que serándistribuidas en los centroscomerciales.

“En el proceso de segmentar unmercado de consumidores, unaempresa podría ir hasta elextremos de desarrollar una granvariedad de estilos, colores,tamaños y precios”, aplicándolopor ejemplo a la fabricación deautobuses para rutas urbanas yextraurbanas.

Bases

Los métodos según Stantonpueden variar en los productos.Sin embargo, asegura que losmercados se pueden dividir enúltimos consumidores y usuariosindustriales.

La idea es que se conozcanlas necesidades de cada unode ellos. “La segmentaciónde todos los mercado endos grupos, de consumo eindustrial, es muysignificativa desde el puntode vista de lamercadotecnia, puesto quelos dos mercados comprande manera diferente. Enconsecuencia, el programade mercadotecnia de unavendedor (los productos,distribución, determinaciónde precios y promoción),difieren según que la ventaesté dirigida al consumidor oal mercado industrial”..

21Mercadotecnia

Global



Algunos ejemplos

•En Lara existen varios medios decomunicación. El Impulso va dirigidoa quienes habitan en el este deBarquisimeto; El Informador aquienes viven en el centro-oeste,norte de la ciudad; y La Prensa a unpúblico popular (oeste de la ciudad).Aunque los tres se surten de papelperiódico, tintas, etc. Esto no quieredecir que en el este no compren ElInformador. Cada uno se diferenciapor la forma en la que redactan susperiodistas, que van del lenguajeculto hasta el popular, y tradicional.

•Veet creó la crema depiladora parahombres, que es muy diferentes aque utilizan las mujeres. Cada unatiene características diferentes. Sibien atacan lo mismo, tienenpresentaciones diferentes.

•Lo mismo ocurre con Gillette, quetiene afeitadoras para todo tipo deusuarios. Para pieles normales y hastasensible… económicas, y costosas.

Para segmentarlos, se deben tomar en cuenta, tres modelos referidos a los componentes delmercado. Estos son, aplicados a los consumidores:

1.Personas con necesidades (aquí deben aplicarse mecanismos demográficos para el análisis.2.Con dinero para gastar (conocer la distribución del ingreso disponible)3.Voluntad para gastarlo (implica conocer datos culturales, sociológicos, sicológicos, entrootros).En el caso de los industriales, por ser diverso, dependen de los objetivos planteados por lagerencia

22Mercadotecnia

Global



Se le conoce como mercadoobjetivo o target. Para suevaluación, se requieren analizartres aspectos fundamentales:tamaño y crecimiento delsegmento, atractivo estructuraldel segmento (ver infografía delas Fuerzas de Porter), yobjetivos y recursos de laempresa.

23Mercadotecnia

Global

Apuntando al público meta

El público meta es el conjunto depersonas a la cual se dirige lacampaña publicitaria. Para definirlo, sedeben tomar en cuenta tres criterios:demográficos (edad, sexo, lugar dehabitación, nivel de estudios);socioeconómicos (se relaciona con losingresos propios o familiares), ypsicográficos (conducta, estilo de vida,actitudes).


«Biodiversidad del Mercado Mundial»

mercadotecnia global

Documents