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M A E S T R Í A E N A D M I N I S T R A C I Ó N D E C A L I D A D

G E S T I Ó N E S T R A T É G I C A

E N T R E G A D E T E M A

M E R C A D O S Y M O D E L O S

P R O F E S O R : J U A N H A M C H O N G

P R E S E N T A

J O S É C É S A R C E R V A N T E S G L E Z

I R A P U A T O , G T O . , A 2 1 D E M A Y O D E 2 0 1 1 .

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C O N T E N I D O

T e m a 2 : M e r c a d o s y m o d e l o s

2 . 1 E s q u e m a s d e m e r c a d o

2 . 2 P o s i c i o n a m i e n t o y s u u t i l i d a d e s t r a t é g i c o

2 . 3 Á r e a s e s t r a t é g i c a s

2 . 4 P r o n ó s t i c o s c o m o h e r r a m i e n t a s d e m e r c a d o

2 . 5 M o d e l o s e c o n o m é t r i c o s

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1. Esquemas de mercado

Concepto de mezcla de mercado (OSP) precio, producto, plaza, promoción y post venta

Mezcla de mercado: es presidir el correcto uso de las técnicas de marketing en la necesidad de su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y el espacio la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores: producto, precio, plaza y promoción.

Definición de mercado meta

Es la planeación de la mercadotecnia en donde la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estrategia consiste en seleccionar los mercados metas de la organización. U n mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Tipos de mercado y segmentación

Mercado del consumidor.Mercado industrial.Mercado gubernamental.Mercado de revendedores.Mercado de organizaciones no lucrativas.Mercado de bienes de consumo.Mercado de bienes industriales.Mercados económicos y políticos.

Segmentación de mercado: es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores, uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Condiciones para la formación de mercado.

La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados).Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresa (selección de mercados meta).

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Comportamiento del consumidor y decisión de compra.

Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que busca satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio, en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que está dispuesto a pagar.

Carencia: es la falta de algo en el organismo.

Necesidad: es un proceso en el cual interviene el deseo para poder cubrir la brecha entre lo que se tiene y lo que se quiere tener.

Deseo: es la voluntad de satisfacer de una manera específica una necesidad.

Postcompra: forma de intercambio en la que el vendedor acepta como parte de pago una determinada cantidad de bienes producidos con el producto vendido (equipo, planta o tecnología suministrada)

Decisión de compra: la compra de un producto por un consumidor no es hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que ira mas allá de la propia compra.

2. Posicionamiento y su utilidad estratégica

Proceso para el desarrollo de una investigación de mercados:

1. Definir el problema a investigar2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación 3. Recolección de datos y análisis4. Formular hallazgos

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos de la investigación.Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. Preguntas que se tienen.Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena

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manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este paso está constituido por 4 procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la investigación, (2) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, (3) Determinar diseñar los instrumentos de medición y (4) Recopilación de Datos.Seleccionar el diseño de la investigaciónLo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son: •

Exploratoria • Descriptiva • Causal

Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados.Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.Identificar los tipos de información necesaria y las fuentesExisten dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.La información Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito específico.La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.Determinar y diseñar los instrumentos de mediciónLuego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se lograra dicha información. Existen múltiples

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métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo.Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recolección; el estructurado y el no estructurado.

Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluye escalas de referencia y ordenamientos.No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.

3. Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

4. Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad.

"Los cinco puntos cardinales del posicionamiento estratégico", alineados como un arsenal metodológico probadamente eficaz, testeado y aprobado en numerosas empresas, con resultados muy consistentes y prácticos, como debe ser todo aquello que se desarrolla para las pequeñas empresas.

Vea el esquema:

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El concepto de los cinco puntos cardinales utiliza el principio oriental que considera, primordialmente, "dónde estoy", a diferencia del occidental, que tiene sólo cuatro puntos. El punto inicial lo denominé SWOT (también conocido como análisis FODA)

3. Áreas estratégicas

La Planeación Estratégica de Mercado está principalmente relacionada con la asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situación actual de una empresa con la situación deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello.

La Planeación Estratégica de Mercado toma como punto de partida la Misión de la Empresa y su Definición de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de Acción, determinado en base a productos y servicios (tecnología), mercados atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios).

Los factores externos a la empresa pueden ser del Medio Ambiente (económico, demográfico, social), la Industria en la que participa la empresa (tamaño, estructura, tecnología, productos y servicios, actividades de comercialización) y sus Competidores (participación, productos y servicios, distribución, promoción y ventas).

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4. Pronósticos como herramienta de mercados

Las grandes compañías comerciales, las que siempre se postulan como exitosas y las que generan promedios de ventas muy grandes, deben su éxito al diseño cuidadoso, metódico y efectivo de un concepto muy importante, el cual debe ser previo a cualquier procedimiento de ejecución por parte de la compañía: la Planeación Estratégica. Por otra parte, para que esa planeación sea exitosa, es importante hacer una extrapolación a partir de los resultados logrados en el presente en ciertas variables concernientes a las ventas y al mercado; esa extrapolación o proyección hacia el futuro es lo que se conoce como pronóstico. 

Para estudiar todas las implicaciones y requerimientos que se deben tomar en cuenta para realizar una buena Planeación Estratégica y establecer unos Pronósticos acertados, se traen a colación cuatro obras importantes especializadas en el tema: Fundamentos de Marketing, de William Stanton; Mercadotecnia (conceptos y prácticas modernas), de Shoell Guiltinan; Gerencia de Marketing, de Joseph Guiltinan y Paul Gordon; y la obra Investigaciones de Mercados, de Paul Green y Donald Tull. 

La planeación estratégica y pronósticos según la obra fundamentos de marketing, de william stanton   

La planeación como parte de la dirección   La Planeación es parte de la dirección de un proceso gerencial, la cual se aplica al programa de Marketing en donde intervienen tres temas fundamentales: Planeación, Instrumentación y Evaluación.   a) Planeación. Establece metas y diseña estrategias para realizarlas. b) Instrumentación o Realización. Requiere formar la organización del Marketing y la dota de personal. Esta dirige su operación de acuerdo al Plan. c) Evaluación. Esta se encarga de analizar el desempeño anterior con relación a las metas y estrategias futuras.   

Naturaleza de la planeación   Toda organización requiere diseñar planes generales y específicos con el fin de lograr el éxito buscado. Los directivos deben establecer lo que esperan lograr como organización, y luego trazar un plan estratégico para obtener tales resultados. Cada departamento deberá estipular su propio plan.   

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Planear es decidir qué se va a hacer más adelante determinando cómo y cuando será. En la Planeación Estratégica se aprovechan las oportunidades presentadas y se evitan los peligros que acechan los mercados cambiantes; por eso se utiliza ésta como herramienta estratégica. 

Conceptos básicos   Misión. Indica a qué cliente se atiende, qué necesidades satisface y qué productos ofrece; esta declaración generaliza los límites de las actividades de la organización. Esta declaración no debe ser muy extensa. La Misión se expresa con palabras orientadas al cliente.    Objetivos y Metas. Son resultados deseados y deben reunir los siguientes requisitos:  · Claros y específicos· Formularse por escrito· Ambiciosos, pero realistas· Congruentes entre sí· Deben ser susceptibles a una medición cuantitativa· Han de realizarse en determinado período de tiempo

Objetivos Débiles(Demasiado generales)

Objetivos Adecuados

Aumentar participación en el mercado

Aumentar la participación de su nivel actual del 20% a un 25% en el siguiente año

Mejorar la imagen pública de la compañía

Recibir, el próximo año, premios de reconocimientos al menos de 3 grupos ecologistas o consumidores.

Matriz de Negocios de la General Electric. Este modelo incluye dos factores:

Atractivo del Mercado. Algunas variables que definen este factor son, entre otras, la tasa de crecimiento de mercado, el tamaño, el grado de dificultad, para entrar en el número de competidores, etc. 

Posición del Negocio. Participación en el mercado, tamaño de las unidades estratégicas, fuerza de la ventaja diferencial, etc. 

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Matriz de crecimiento de productos y mercados 

EL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO 

Pronosticar la Demanda de Mercado es estimar las ventas de un producto durante un determinado período en el futuro. Se calcula la demanda de las industrias o mercados; posteriormente se predicen las ventas en sus compañías.   Este pronóstico da origen a varias proyecciones, las cuales pueden referirse a una industria entera, a una línea de productos o marca individual. Para que un pronóstico se entienda y sea útil, se debe aclarar exactamente qué cosas se describen.   La importancia de ésta constituye el fundamento de la elaboración de propuestas y de la planeación operativa en todos sus departamentos (marketing, producción y finanzas).   

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TÉRMINOS QUE INFLUYEN EN LOS MÉTODOS DE PRONÓSTICO 

Factor de Mercado. Objeto o elemento que existe en el mercado. Se puede medir cuantitativamente; se relaciona con la demanda o buen servicio   Indice de Mercado. Es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en forma cuantitativa relacionado con alguna cifra base.   Potencial de Venta. Es la parte potencial del mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales. Esta se aplica a marca del producto.   Participación en el mercado. Indica la proporción de las ventas totales de un producto durante determinado período en un mercado específico capturado por una compañía.   Pronóstico de Venta. Estima las ventas probables de una marca de producto durante determinado período en un mercado específico. Aplicando un plan de marketing establecido, este tipo de pronóstico puede expresarse en importes o en unidades; éste se fundamenta en un plan específico de marketing para el producto en cuestión. Estos pronósticos de ventas suelen abarcar un año.Aunque muchas empresas lo revisan mensual o trimestralmente, éstos se vinculan a la planeación financiera, y la presentación de informes anuales. Las metas y estrategias del marketing, o sea, la base del plan ha de realizarse antes de establecer el pronóstico.

PRONOSTICOS SEGÚN LA OBRA “INVESTIGACIONES DE MERCADOS” DE PAUL E. GREEN Y DONALD TULL  

Cualquier actividad encaminada a un fin en la cual los resultados futuros están asociados a la incertidumbre, involucra al pronóstico. Esta no se trata de que si debe pronosticar o no; se trata de que se debe pronosticar y cómo hacerlo.  Hay dos razones por las cuales se hace necesario el pronóstico:  1) El pronóstico que se hace para ayudar a identificar un problema.2) Los pronósticos se hacen para solucionar un problema.  A menudo es muy difícil identificar el objetivo de los pronósticos. Existen varios tipos de pronósticos, entre ellos el Pronóstico de Ventas. Ellos se hacen para cada producto y líneas de productos. También para el total de ventas de la compañía. Se divide por áreas geográficas y por el tipo de consumidor. Sirve para identificar productos de áreas y de ventas que no llegaron al nivel esperado. Este pronóstico se usa también para establecer patrones de conducta en la labor a desempeñar. 

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5. Modelos económicos

¿Cuáles son los modelos de mercadotecnia?

Los modelos de mercadotecnia tratan de explicar lo que sucede en la mente del consumidor. Algunos de ellos son:

Marketing Emocional: En la cual existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos.

Marketing de Guerrilla: También se conoce como Marketing Radical, Extreme Marketing o Feet on the street, que es la consecución de objetivos de marketing a través de medios poco convencionales que se basan en los hábitos y costumbres del target para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.

Marketing Viral: Que se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio.

Ejemplo: Calvin Klein- Eva Mendes Hemos llegado en la publicidad a un momento en que los desnudos no son suficientes; al menos no los de Eva Mendes. Calvin Klein sabía, desde que realizó el storyboard de este spot para Secret Obsession, que sería vetado para la televisión. Bastó para ello una toma de un segundo de un pezón de la modelo ¿Por qué hacerlo entonces?No es sólo porque a Eva Méndes parece que le encanta quitarse la ropa, sino por el escándalo y la virilidad que provocaría el reto; aceptable la “pérdida” de reeditar para televisión a cambio de los millones de curiosos que se ganarían por la internet. Es indudable que las estrategias publicitarias se van refinando.