1 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase

MERCADO DE NEGOCIOS / ORGANIZACIONES

“…las organizaciones adquieren bienes y servicios para

su uso en la fabricación de otros bienes y Ss. que se

venden, alquilan o entregan a otras organizaciones...”

…los compradores determinan qué productos y servicios

necesitan adquirir sus organizaciones, …encuentran,

evalúan y eligen los distintos proveedores y marcas…

TIPOS DE MERCADOS. Estructura de análisis.

S/ motivos de los compradores y características de funcionamiento

M. de organizaciones

Industrial

Distribuidor

Gobierno / Inst.

Internacional

Quién está en el mercado?

Tipo de situaciones de compra…?

Quiénes participan en el proceso…?

Principales influencias…?

Cómo deciden (proceso)?

Bibliografía: Kotler, Philip. (1996) Dirección de la Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. 7ª edición Kotler, Philip -Armstrong, Gary (2007) Marketing. Editorial Pearson Educación. 11ª edición

2 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

(industriales)

Estructura del mercado y demanda

Menor número de compradores/grandes compradores

Mayor movimiento de productos y capitales (grandes

volúmenes)

Concentración geográfica de los compradores

Demanda derivada de la demanda del consumidor final

En el corto plazo, la demanda no se ve muy afectada por los

cambios de precios (inelasticidad)

Tipo de decisiones y el proceso de decisión

Las compras relacionan a más compradores

Relación estrecha, a largo plazo, entre compradores y

proveedores

Procedimiento de compra más profesional / formal

Decisiones de compra más complejas

Requiere de más participantes en la decisión de compra

“Desarrollo de proveedores”: aseguran un abastecimiento

adecuado y confiable

3 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase

TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA

Recompra directa

Recompra modificada

Operación nueva

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

• USUARIOS / INICIADORES

• INFLUYENTES: definen especificaciones/evalúan

• DECISOR

• COMPRADORES: con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra.

• OBSERVADORES / CONTROL

4 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Nueva Compra Recompra

1. Reconocimiento del problema. si -

2. Descripción general de necesidades. si -

3. Especificaciones de producto. si si

4. Búsqueda de proveedores. si -

5. Solicitud de propuesta. si -

6. Selección del proveedor. si -

7. Especificaciones de pedido-rutina. si -

8. Revisión de desempeño. si si

5 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase

CARACTERÍSTICAS ESPECIALES

MERCADO DEL DISTRIBUIDOR.

“…adquieren bienes y servicios con el propósito de venderlos o alquilarlos a otros…”

Ofrecen utilidad de tiempo/ lugar /posesión

≠ Utilidad de forma

Decisión de compra:

Surtido

Exclusivo

Profundo: variedad de marcas. Ej. artículos de limpieza

Amplio: varias líneas de productos relacionados. Ej. bazar

Mezclado: muchas líneas de productos no relacionados. Ej. hipermercado

MERCADO INSTITUCIONAL.

“…escuelas, hospitales, hogares para niños y ancianos, prisiones y

otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas

que están bajo su cuidado. Se caracterizan por sus presupuestos

reducidos y sus clientes cautivos.”

MERCADO DEL GOBIERNO.

“…instituciones gubernamentales que adquieren bienes o

servicios para cumplir con sus funciones de gobierno.”

Proceso de compra

Licitación Concurso de precios Contratación directa