MERCADOS AGOSTO 2017

Según la Asociación Alemana de

Economía Sanitaria (Deutsche

Vereinigung Sanitaerwirtschaft

-VDS-), este sector incrementó en 2014

su volumen de ventas un 3,3%, facturan-

do 22.200 millones de euros. No obstan-

te, hay que precisar que estos datos

engloban tanto la industria alemana del

baño, como la climatización, distribución

y prestación de servicios de las más de

365.000 empresas instaladoras existen-

tes en el país centroeuropeo.

Sobre el consumo alemán total de pro-

ductos del sector, las importaciones repre-

sentan casi la mitad, un 43%. Empero, este

dato no es reflejo del grado de apertura

exterior de este mercado, ya que, por un

lado, muchos de estos productos los hacen

fabricantes o distribuidores germanos

desde sus filiales en terceros países, que

luego se vuelven a reexportar como Made

in Germany.

En cambio, por el otro, las cadenas de

distribución, que están muy concentradas,

controlan tanto el proceso de exportación

como el de importación, impidiendo la

entrada de nuevas firmas.

En general, en 2014 las importaciones

sufrieron un descenso de un 6,8%, cifrándo-

se en 2.363 millones de euros, con respecto

Globalmente, el mercado germano se caracteriza por ser maduro, competitivo y segmentado, y en él prima lacalidad y la garantía del servicio. Dichas características se manifiestan también en el sector de equipamiento parael baño, que fue estimado en 4.446 millones de euros en 2013.

ELEXPORTADORRevista para la internacionalización

1 - Agosto 2017 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

Equipamiento para el baño en Alemania: un reto para la pyme española

a los 2.393 millones en 2013. También las

exportaciones, aun superando los 3.000

millones de euros en 2014, disminuyeron un

1,2% en comparación con el año anterior.

Asesoramiento y ferias, vehículosde entrada“Alemania es un mercado de gran tamaño,

competitivo y con un gran número de pro-

veedores establecidos, lo que presiona a la

baja los márgenes de los fabricantes. Adi-

cionalmente, está dominado por marcas

propias muy reconocidas; todo ello afecta

a la entrada de suministradores nuevos, ya

sean locales o foráneos, que se encuentran

2 - Agosto 2017 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

con que han de superar una barrera de

entrada muy elevada”, relata David Porta-

lés, analista de mercado en la Oficina Eco-

nómica y Comercial de España (Ofecomes)

en Düsseldorf.

Penetrar en este mercado no es simple,

pero sí hay cauces que facilitan el camino a

las empresas. Así, es aconsejable apoyarse

en las figuras del distribuidor o del agente

comercial. El primero suele aplicar des-

cuentos al cliente que oscilan entre el 35%

y el 45% sobre la tarifa PVP (precio de ven-

ta al público), o al menos del 40% a los que

trabajen con mayoristas o grandes distri-

buidores sin punto de venta propio.

Por su parte, es útil recurrir al agente

comercial para las empresas que carecen

de una estructura en el país. Cabe decir

que este no suele cubrir todo el territorio

alemán, sino zonas geográficas específicas

delimitadas por códigos postales. La comi-

sión que los agentes suelen percibir es del

8%-10% del volumen de ventas.

Otra manera para empezar la comercia-

lización en Alemania consiste en la asis-

tencia a ferias como ISH (feria internacio-

nal del equipamiento para el baño,

construcción, energía, climatización y

energías renovables), que se identifica por

ser una ventana internacional que ayuda a

las empresas a consolidar las relaciones

con los proveedores y atraer a nuevos

clientes. Esta feria se celebra en Fráncfort

cada dos años, y la última edición fue en

marzo de 2017.

La recomendación desde la Ofecomes en

ENLACES

AMEC-ASCONhttp://www.amec.es/equipamiento-bano-saneamiento-ventilacion

Asociación Alemana de EconomíaSanitaria (Deutsche VereinigungSanitaerwirtschaft, VDS)http://www.sanitaerwirtschaft.de/de/english

FEBANhttp://feban.es

ISHhttp://ish.messefrankfurt.com

3.4253.725 3.686 3.619

3.388

2.262 2.411 2.419 2.393 2.363

3 - Agosto 2017 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

el producto a las costumbres locales”.

Al contrario, para las que no tengan

experiencia, aconseja empezar por otros

mercados y solamente en un segundo

momento introducirse en Alemania.

E-commerce, odi et amo

El cliente germano tiene una gran prepara-

ción, es extremadamente exigente y pre-

fiere sin duda alguna el contacto directo

con el proveedor y poder tocar con la mano

el producto que compre; por ello, el comer-

cio mayorista y minorista siguen siendo

canales de venta primarios.

También es una opción el contract, es

decir, la entrada por concurso o licitación,

en la que el arquitecto o interiorista es el

prescriptor del producto.

No obstante, hay un tipo de negocio

que está arrancando progresivamente y

por eso es difícil de combatir. Este canal

es el e-commerce, cuya peculiaridad es

que tiene una estructura de costes muy

variada y diferente comparada con el

comercio tradicional. “La expansión del

comercio electrónico está empezando a

influir en el peso de los distintos canales,

presionando y añadiendo nuevos retos al

Düsseldorf para las pymes con experiencia

exportadora es afrontar el país a largo pla-

zo, “y tener como objetivo generar con-

fianza en aspectos relacionados con el ser-

vicio, la logística y la capacidad de adaptar

DIRECCIONES DE INTERÉS

EN ALEMANIA

Oficina Económica y Comercial de

España en Düsseldorf

Jägerhofstrasse, 32

Düsseldorf 40479

Tel. 00 49 211 493 660

dusseldorf@comercio.mineco.es

EN ESPAÑA

ICEX España Exportación e

Inversiones

Pº de la Castellana, 278

28046 Madrid

Tel. 900 349 000

informacion@icex.es

116,9 115,3

95,6

79,0

95,4

20,3 20,015,3 12,5 10,4

4 - Agosto 2017 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

negocio tradicional”, relata Portalés.

En el país hay alrededor de 53 millones

de e-users que utilizan la red para comprar

productos en todo tipo de sectores, no solo

en el del baño.

Es cierto que este sistema tiene un gran

potencial pero, como comenta Portalés,

“todavía existen claras reticencias del

comercio especializado a la venta on-line

porque obliga a una transparencia en pre-

cios y las empresas consideran que esto les

perjudica”.

De la misma manera, Floriane Guyot,

Export manager de Inbani -empresa alican-

tina de muebles de baño- corrobora esta

propensión: “El negocio on-line es una ten-

dencia global y, sí, puede afectar en la

manera de hacer negocios. Pero nosotros

no vendemos por este canal y eso nuestros

clientes lo valoran, ya que significa que no

estamos masificados y el producto que les

ofrecemos es, por lo tanto, exclusivo y per-

sonalizado”.

Portalés añade que “para este tipo de

comercio es necesario asesorar al cliente

con personal bien cualificado, además de

disponer de una superficie de exposición

en la que el consumidor pueda ver y tocar

los productos, son aspectos que deben

trasladarse al precio”.

Por ello, continua Portalés, “en la medida

de lo posible, siguen tratando de poner tra-

bas a la venta a distancia, intentado comer-

cializar a través de Internet principalmen-

te sus propias marcas blancas, y tratando

de evitar que proveedores suyos comer-

cialicen on-line por otros cauces los pro-

ductos que el distribuidor tiene en surtido.

Esta estrategia les sirve fundamentalmen-

te para proveedores con escasa imagen de

marca en el país, no así para las grandes

marcas”.

Aprendiendo a hablar polaco y turco

Allá donde fueres, haz lo que vieres. O

mejor dicho, allá donde fueres, aprende el

idioma de la competencia: en este caso

polaco y turco.

El ámbito de la competencia para expor-

tar a Alemania es muy peculiar, ya que su

primer proveedor es el propio país. “Hay

que tener en cuenta la idiosincrasia de la

propia cultura alemana, en cuanto que el

usuario germano reconoce su producto y

su marca y les otorga valor. El Made in Ger-

many está catalogado como un marchamo

de calidad, tanto dentro de sus fronteras

como fuera”, asiente Antonio Pardal, presi-

dente de la Federación Española de Aso-

ciaciones de Fabricantes de Baños

(FEBAN).

Polonia también tiene un rol fundamen-

DocumentaciónInforme de Feria. ISH Frankfurt 2017 Ed. Ofecomes Düsseldorf, marzo 2017, 16 págs., en español

El mercado del equipamiento para el baño en Alemania Ed. Ofecomes Düsseldorf, febrero 2015, 32 págs., en español

tal porque la mayoría de los productos

polacos provienen de empresas germanas

deslocalizadas que se benefician de la cer-

canía geográfica, pudiendo aprovechar la

facilidad del transporte, además de redu-

cir los costes. Consecuentemente, agluti-

na el 14,2% de las importaciones alema-

nas, que se incrementan cada vez más.

En cifras sigue China, con el 13,9%, y que,

aun así, se encuentra en un período de

estancamiento.

Al contrario, la competencia turca está

ganando terreno. Como puntualiza Angela

Lalatta, directora de AMEC-ASCON, “aho-

ra es el momento de Turquía, que tiene un

producto de calidad y con precios muy

competitivos con los cuales los españoles

deben competir. Además, tiene un perso-

nal y unos canales de venta ya predefini-

dos por parte de los propios turcos”.

También la Marca Italia, que como en

muchos otros sectores compite directa-

mente con España, es muy fuerte y recono-

cida, y exactamente como en el caso de los

turcos, tiene canales de ventas predefini-

dos, debido a la comunidad italiana pre-

sente en el país.

Cabe decir que la fuerte competencia y

la crisis económica que afectó a Europa no

son las únicas razones por las cuales Ale-

mania es solo el octavo destino de las

exportaciones españolas. Según comenta

Lalatta, “las pymes españolas deben hacer

un esfuerzo y mejorar las técnicas de posi-

cionamiento y de branding; necesitan ade-

más un paraguas más bien institucional

que les pueda dar fuerza. Pero es cierto

que las empresas que exportan a Alemania

se introdujeron con productos de muy alta

calidad”.

5 - Agosto 2017 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

“Las pymes no deben olvidar una cosa: en un mercado tan maduro y tansaturado tienen que trabajar indudablemente el marketing, lacomunicación, la logística y la distribución. Es imprescindible que te ganesel reconocimiento y el respeto de un público exigente”.

Entrevista a Antonio Pardal, presidente de FEBAN (vídeo en ‘El Exportador’)

El sentido práctico alemán aplicadoal baño

“De los casi 80 millones de habitantes de

Alemania, el 50% tiene una edad compren-

dida entre los 14 y los 65 años. Para el res-

to de la población -entre ellos personas

mayores y minusválidas- se registró la

necesidad de desarrollar productos espe-

cíficos”, informa Lalatta.

De aquí el desarrollo de productos tales

como inodoros más prácticos, platos de

ducha, grifería con control remoto o a dis-

tancia del caudal de agua, o bañeras con

apertura facilitada, que dada su practici-

dad son “muy utilizadas también en las

familias con niños pequeños”, prosigue.

Es más, “para los alemanes es la segunda

estancia más importante de la casa, y cada

vez en mayor medida quieren estar en el

baño porque es un espacio de confort, de

relajación, y de higiene personal”, cuenta

Pardal. Por ello, las tendencias que están

cobrando protagonismo son las bañeras

con hidromasaje, duchas con cromotera-

pia o incluso saunas propias en los hogares,

o disponer de accesorios tales como

reproductores de música o televisores.

Es curioso señalar que el 65% de los edi-

ficios en Alemania tienen más de 40 años,

lo que hace necesaria la realización de una

reforma de la casa y, obviamente, del baño.

Guyot comenta que “cuando los alema-

nes tienen un proyecto de reforma, el habi-

táculo del baño suele ser grande, sobre

todo en las empresas, donde sí que hay

espacio. También es verdad que, en el cen-

tro de las ciudades, las casas son pequeñas,

lo que significa que la tendencia es hacer

dos cuartos de baño -más reducidos- y, por

lo tanto, las ventas se duplican”.

LAURA ZURI

“El consumidor alemán es muy exigente: la calidad del producto es muyimportante, las certificaciones son indispensables y, finalmente, es unconsumidor muy preparado, que compara precios. E importante tambiénpara sanitarios y grifería es la parte de la funcionalidad”.

Entrevista a Angela Lalatta, directora de AMEC-ASCON (vídeo en ‘El Exportador’)