Mercadlogos usan tecnologa para descifrar la mente TECNOLOGA PARA DECIFRAR LA MENTE Quienes hacen estudios de mercado estn usando la tecnologa para introducirse en nuestro cerebro primitivo y leer nuestras emociones... todo por el afn de vender. ("Investigaciones consumidor") con la mente del

"El problema de la investigacin de mercado es que la gente no sabe lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice". As lo dijo el publicista David Ogilvy, y sus palabras llegaron al corazn del que an hoy sigue siendo el mayor desafo del mundo empresarial: cmo se puede averiguar si a la gente le gusta lo que le estn tratando de vender? La tecnologa ofrece una respuesta a la pregunta de Ogilvy, quien falleci en 1999, probablemente nunca previ. Los investigadores de mercado ya estn experimentando con aplicaciones de computadores y telfonos inteligentes que prometen revelar la capa subconsciente del cerebro del consumidor. Adems, dado que esta tecnologa puede funcionar de automticamente y a tiempo real, podra usarse para evaluar la respuesta emocional de millones de personas antes de que cualquier producto vea la luz. Y, con una pequea salvedad, este poder podra transformar la investigacin de mercado y el mundo de los negocios en general, para siempre. (Por cierto, la "pequea salvedad": para seguir adelante con esto, uno tiene que estar dispuesto a creer que los computadores pueden descifrar las complejidades de la emocin humana). FALLAS DEL MERCADO ("Un probador de producto") Los estudios de mercado tradicionales son sencillos y sin emocin: uno consigue un grupo de enfoque y le pregunta qu piensa de un concepto, producto o marca en concreto.

Pero las encuestas y grupos de enfoque asumen que la gente sabe qu pasa dentro de sus cabezas... y esa es una premisa arriesgada. "El 80% de los nuevos productos fracasan en el mercado, sobre todo debido a fallas en las tcnicas tradicionales", seala Rob Stevens, cofundador de Bunnyfoot, una empresa britnica de investigacin de mercado. "No se me ocurre otro sector en el mundo de los negocios en el que un nivel tal de error sea considerado aceptable, pero por alguna razn, en investigacin de mercado lo es". MINTEME El equipo de Bunnifoot est entrenado para detectar pistas en la expresin facial de los que prueban los productos, las cuales revelan sus sentimientos interiores, un proceso conocido como "codificacin facial". Tambin utilizan tecnologa de seguimiento ocular para saber exactamente dnde se fija la mirada del sujeto durante una prueba de producto. Aunque son relativamente antiguas y de baja tecnologa (la codificacin facial se remonta a Charles Darwin), stas tcnicas revelan algunos datos tiles. "" "Cuando le preguntas a alguien que est probando un producto si se fij en una caracterstica concreta en un sitio web, normalmente dice que s", comenta Mark Batty, de la tienda de ropa online Boden. "Pero cuando miras el seguimiento ocular, descubres que no lo han visto." Boden est en medio de un estudio de usabilidad (en jerga informatica: la facilidad con la que una persona puede emplear una herramienta) de su pgina web, y como su gerente de comercio electrnico, Mark Batty, ha aprendido a no confiar plenamente en las respuestas explcitas de los probadores. "Muchas veces su veredicto sobre la web en su conjunto depende de lo que hayan tenido que hacer al final de la prueba", aade. "Si disfrutaron de su tarea final suelen llenar de elogios la pgina, an si sus expresiones faciales revelan que no les gust nada en un principio". MIRA EN MI TELFONO El problema con las tcnicas manuales, como la codificacin facial, es que requieren de la revisin de videos, un proceso lento que toma horas, para registrar cada fruncimiento de ceo y cada leve movimiento de las pupilas. Eso significa que los estudios estn necesariamente limitados a una pequea muestra de probadores.

El estudio de usabilidad de Boden, por ejemplo, tiene una muestra de slo 30 personas en tres pases. ("El programa ThirdSight") Pero es posible que ese inconveniente desaparezca pronto, pues las computadoras harn la mayor parte del trabajo ms simple. "Las expresiones faciales pueden ser ledas por un computador: son slo movimiento de pxeles en un trozo de video", dice el doctor Roberto Valenti, de la Universidad de Amsterdam. Valenti y su compaero, el doctor Theo Gevers, confan tanto en el reconocimiento emocional computarizado, que han creado una nueva empresa, ThirdSight, para sacar provecho de ello. "Un investigador se cansa, tiene que tener un salario, tienen que ser entrenado". "Nuestro programa nunca se cansa y puede analizar miles y miles de rostros al mismo tiempo". El ltimo logro de ThirdSight ha sido conseguir un programa de codificacin facial automtica para telfonos inteligentes, utilizando la cmara del telfono para registrar las expresiones de quien est probando el producto. EL APRENDIZAJE DE LA MQUINA Evidentemente, todo esto depende de la precisin del programa. ("Descodificacin en los telfonos") Y hasta ahora, lo que ThirdSight ofrece respecto a la precisin es relativamente humilde. Reconocen que an se necesita un investigador humano para supervisar el programa, pues ste no distingue el contexto o significados ocultos: califica tanto a una sonrisa feliz como una sonrisa de desconcierto, como algo positivo. Pero otros cientficos son menos conservadores. "Podemos distinguir diferentes emociones con una gran precisin", asegura el profesor Peter Robinson del Laboratorio Computacional de la Universidad de Cambridge. "La precisin de nuestros computadores es de dos tercios o superior, lo que es tan bueno como lo que hace la mayora de la gente".

NIRVANA COMERCIAL El equipo de Robinson est tratando de liberar el programa de reconocimiento emocional de instrucciones sencillas, como sonrisa=feliz. En vez de eso, lo estn programando para digerir muchos tipos de expresiones humanas: facial y movimientos oculares, manos y gestos corporales, el tono de voz. ("Peter Robinson") A travs de una tcnica llamada "aprendizaje estadstico de mquina", el programa se entrena a s mismo para reconocer cules indicadores son importantes y cules no. Si este tipo de poder y precisin pudiese ser incorporado en un tipo de telfono inteligente con Third-Sight o una aplicacin de internet, las emociones de millones de personas podran ser descodificadas detalladamente. "Si haces un experimento en Facebook, puedes tener muestras de miles de millones de personas", dice el profesor Robinson. "Esto significa que las estadsticas se vuelven bastante representativas, ya que ests probando el producto con casi toda la poblacin para obtener un resultado". Por lo tanto, tericamente al menos, podra llegar el da en el que ningn producto fuese condenado al fracaso, pues los negocios tendran acceso a una certeza casi absoluta sobre su mercado.