MKT HISPANO – NOTAS PARA LOS CURSOS DE POSGRADO EN LA UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Autor: Nicola Origgi (Noviembre 2008) EL MACROENTORNO Las 2 grandes tendencias conjuntas:

• Americanización de México • Mexicanización de EEUU

Remesas 2008: 11,000 millones de USD (se estima decremento del 10%) Violencia ligada al narcotráfico como responsabilidad conjunta entre México y EEUU. EEUU está viviendo una verdadera revolución demográfica: cada minuto un mexicano cruza la frontera hacía EEUU para quedarse. De 330,000 a 500,000 mexicanos por año se van a los EEUU. Sin considerar los otros latinos. Hoy: 2 de cada 3 mexicanos están pensando o han pensado alguna vez en su vida irse a los EEUU. La emigración es un problema económico que se explica por un lado por la expulsión desde México (falta de empleos: es necesario crear al menos 1,000,000 de empleos nuevos al año para absorber el incremento en la PEA) y por el otro por la atracción de EEUU (donde hay muchos empleos que los estadounidenses no quieren a pesar de la recesión). EEUU recibe 2,000,000 de inmigrantes / año La tendencia demográfica es que los latinos están reemplazando a los baby boomers (los anglo sajones envejecen y tienen menos hijos). Latinos en EEUU: 3 hijos / familia Otros grupos étnicos: 2 hijos / familia. Los inmigrantes están provocando entonces una verdadera revolución demográfica que hará que para el 2042 las “minorías” serán el 50% del total de la población de EEUU, siendo los hispanos el grupo más relevante. Eso:

• Cambiará el idioma: hay 50 / 55 millones de hispanos (de los cuales 13 – 14 indocumentados) con diferentes niveles de asimilación del español, de un dominio total hasta ningún conocimiento

• La comunidad está muy arraigada: el noticiero de El Piolín (Univision) es el con el más alto rating de todos los EEUU, por arriba de Cnn, Fox, Abc, etc.

• afecta a la política: El voto hispano se vuelve clave: 10,000,000 de hispanos votarán en 2008.

¿Cómo ven a Lorena Ochoa y otros heroes del deporte local en EEUU? Es el ejemplo de cómo un mexicano puede tener éxito allá: aumenta el nivel de reconocimiento y respeto hacía los latinos. ¿programación de MX? Audiencia cautiva acostumbrada al estilo de México: Univision, por ejemplo, los amarra con el tema de las noticias.

Se detecta un fuerte vacío de liderazgo entre la comunidad hispana por lo que es el grupo étnico en EEUU que más ve la TV y recurre a ella como a un instrumento de cohesión social. 9 de 10 latinos son bilingües y ven noticias en español: les gusta que hablen de México y AL, temas prácticamente ignorados por los medios anglos. KORZENNY: NOTES ON HISPANIC MARKET La distancia cultural es más alta conforme baja el nivel socio económico: en EEUU es muy alta entre anglos e hispanos. La brecha cultural además es muy fuerte entre los hispanos en EEUU y los que se quedaron en el país de origen: eso se explica porque la gente que emigra pertenece a los estratos más bajos de la pirámide social. Eso nos hace deducir que no se pueden asumir similitudes entre el mkt hispano y el país de origen (México) simplemente por venir del mismo país. La publicidad en México generalmente habla al nse ABC+, que es diferente a lo de los emigrantes: entonces no puedes construir sobre la base de la recordación si nunca has hablado a ese target que te desconoce. Además no se pueden asumir similitudes entre los hispanos y el país de origen por otra sencilla razón: a los hispanos en su país de origen le iba muy mal, ahora en EEUU le puede ir bien entonces cambian la manera de ver al mundo, sus perspectivas hay que hablarle de una manera diferente. Esa tendencia además se refuerza porque la influencia cultural latino americana y sus idiosincrasias (dominación española, mismo idioma, influencia de la religión católica, etc.) ahora, en EEUU, se mezclan con otras tendencias típicas de allá: valores anglo, indígenas, afro americanos, visión estadounidense de la vida con temas fuerte como el individualismo y la superación personal, etc. Además hay que considerar que las diferencias entre los hispanos con base en el país de origen por esas razones se acentúan aún más ya que en si mismo los países latinos no son tan similares como a menudo se cree por error y la influencia de los nuevos valores ejerce un peso importante. Los hispanos son de origen mexicana en el 70% de los casos. La edad promedia es la más baja entre los varios grupos étnicos: el promedio es de 26.7 años versus 39.6 para los blancos, 33.7 para los asiáticos y 30.6 para los afro americanos. Los hispanos son entonces el grupo más joven con pronunciadas diferencias de edad (pirámide demográfica triangular): la edad promedio en que se realiza la migración a EEUU es entre los 20 y los 30, con una fuerte tendencia a hablar español. Poder adquisitivo: 1,087 billones de $ para el 2010, incremento del 413% respecto a 1990. La población hispana es de 45.5 millones en 2007; sin embargo, considerando a los indocumentados, sube a 55 / 60 millones, haciendo de EEUU el segundo país de habla hispana más grande del mundo (segundo solo a México). Por ejemplo, LAX cuenta con 7,000,000 de hispanos, el 40% del total de la población. Se detecta además que los hispanos ya no están concentrados en algunas áreas: la tendencia reciente es que se establecen igual en el Este y Norte de EEUU. 1/3 parte del mkt hispano tiene un poder adquisitivo superior a los 50,000 $ / año.

Tendencias de cambio: *Vienen con aspiraciones al éxito: la educación se considera importante *El éxito lo ven basado en el esfuerzo *Tienden a ser inversionistas *Se adaptan con rapidez: forman nuevas relaciones en EEUU *Se integran con rapidez pero sin perder su cultura: ser hispano ahora se ha vuelto motivo de orgullo *Cambian los roles familiares: el machismo se reduce, los hijos tienden a conocer el ambiente mejor que los padres y por ende influencian más (el marketing tiene que hablarle igual a ellos como influenciadores de compra) *60% de los hispanos 18+años prefiere hablar en español; 15% le da lo mismo *Para ellos intercambiar las 2 lenguas en el día día es práctica normal: surgen nuevas palabras de la mezcla de los 2 idiomas (eg. “truca” por camioneta) Cómo comunicarles: En español es recomendable por razones de pragmatismo: hay muchos que aún no hablan bien inglés o no están familiarizados con el idioma. El target aprecia a que se use el español ya que lo ven como algo que ayuda desde un punto de vista emotivo y de autoestima. Hay que ser culturalmente sensibles, considerar la complejidad cultural a niveles profundos, asumir que son dinámicos y establecer relaciones de largo plazo. El fenómeno que se da es de asimilación: las 2 culturas, el anglo y la hispana, conviven y ya no se detecta sustitución de la segunda por parte de la primera. Encima de la cultura originaria, la hispana, se pone la segunda, el anglo, y así conviven en la misma persona ambas tendencias dando un interesante fenómeno de biculturalismo. Muchos productos muy hispanos ya los consumen todos: por ejemplo, el chipotle o el dulce de leche se han vuelto universales. El nuevo hispano es entonces un fenómeno cultural complejo: homogéneo en la diversidad; conviven en él valores anglos y valores hispanos, etc. Oportunidades para comunicar:

• tienen blogs en la Web más que nadie • son los que tienen más actividad on line, incluyendo transacciones y

comparaciones de productos / servicios Otros datos:

• nivel educativo sigue siendo bajo aún en crecimiento con un alto analfabetismo funcional y tasa de abandono escolar alrededor del 35%

• Hablarle en español correcto sin utilizar expresiones de spanglish. Tiene sentido poner alguna palabra en inglés en la comunicación ya que mezclan ambos idiomas con naturalidad.

Datos sobre el consumidor hispano: Ya ha alcanzado una masa crítica importante. En CA y TX el 25% des los nacimiento son de hogares hispanos, siendo compuesto el hogar típico por un promedio de 4-5 personas. 2/3 del mkt hispano < 35 años de edad. Se han vuelto consumidores importantes y valiosos en las siguientes categorías:

• coches (nuevos): alto valor aspiracional, señal de éxito y de logro • hogar: limpieza es un valor importante, más que para los anglos • alimentos: en especial cereales, jugos, bebidas alcohólicas,… • bebé: pañales, ropa • belleza: la mujer latina es muy arreglada • electrónica

Es un consumidor con un fuerte criterio selectivo, le gusta consumir marcas reconocidas que se anuncian en publicidad. Es un consumidor algo aspiracional: desconfía del private label y de las ofertas especiales / descuentos.

Cada vez más las grandes cadenas detallistas invierten en los hispanos: JC PENNEY: 20% del marketing Budget total se va a marcas hispanas SEARS: 20% WM: 19% KM: 11% MACYS: 10% TARGET: 8% …. FAMSA: 90%

El brand aspirational target es muy importante: la marca es un elemento fundamental en la decisión de compra. Se pueden distinguir entre 2 categorías de marca:

• marcas herencia recuerdo • marcas adoptadas señal de éxito

Además es un consumidor dispuesto al riesgo con tal de probar nuevas marcas. Es fundamental entender lo siguiente:

1. el consumidor hispano en EEUU es muy distinto a como era en México: aquí en EEUU tiene dinero, allá no la marca necesita mantenerse relevante

2. no limitarse al nuevo inmigrante: los hispanos ya radicados en EEUU compran en las grandes cadenas anglo y ya no solo en las bodegas y tiendas dirigidas a los hispanos

3. el idioma español llegó para quedarse: 75% de los hispanos hablan afluentemente español

4. el contenido de los medios hispanos debe ser relevante, manteniendo una importante conexión cultural y siendo un factor de unión

5. el patrón de exposición a los medios en español es constante y estable a lo largo de la permanencia de la persona en EEUU: la música y las novelas son algo muy buscado, independientemente del sexo y de la permanencia en EEUU Univision abarca el 80% del mkt hispano, se ha vuelto la 5ta cadena más importante del país con una audiencia fiel ya que el 66% de los televidentes no cambia de canal

CASOS DE ÉXITO: FAMSA El enfoque fue totalmente diferente respecto a México en marketing. 8 años en EEUU. 4 líneas de productos principales: todo lo que se necesita para el hogar, de un DVD lector por arriba (muebles, línea blanca, colchones, electronica). Presentes hoy en CA, TX, FL, IL, AR, NJ con proyecto en NY en 1-2 años. La composición de hispanos varía mucho de estado a estado; por ejemplo en FL son originarios de Caribe y América del Sur, generalmente con un nivel educativo más alto. Cuentan con 54 tiendas, cuyo perfil es, respecto a México, más elevado ya que se posiciona como una solución para la clase media, dentro de la cual están los hispanos. Ventajas Competitivas de FAMSA USA:

• Tiendas bilingües (atención, ambientación, etc.)

• Crédito directo: obtener un crédito en EEUU es un trámite largo y complicado, antes de tener acceso al crédito, aún teniendo dinero, pueden pasar años. Famsa de esa manera atienda una necesidad directa de la gente que es tener acceso al crédito y poder así construir un historial crediticio aceptable. Famsa ayuda al hispano en algo considerado muy importante en EEUU

• Famsa-to-Famsa con los 370 tiendas en México

• Entendió la diferencia entre US Hispanic versus mexicanos y latinos en su país: diferentes problemas, prioridades, etc.

Para tener una comunicación exitosa FAMSA integra en sus mensajes de marca personajes de alto reconocimiento que se identifican claramente con el target, por ejemplo El Piolín. Consideran cada estado ( y cada población hispana allí residente) como un mkt distinto con sus diferencias e idiosincrasias: su clave del éxito es la identificación con el consumidor hispano.

Unas curiosidades:

• Ventas 1 tienda FAMSA USA = 3 tiendas FAMSA MX

• 1300 USD ticket promedio de compra versus 250 USD

• Nivel de cartera sano en México y EEUU; respecto a otros detallistas USA hay muchos menos problemas por todo lo que un historial crediticio sano conlleva de ventajas para los hispanos

CASOS DE ÉXITO: MIDWAY IMPORTING Productos de belleza y farmacéuticos hispanos en EEUU. Es importante tener un enfoque regional: inversión en medios solo una vez que hayas penetrado suficientemente en los canales de distribución. Pasos recomendados:

1. detectar 2 o 3 mkt donde la distribución del producto ya está consolidada, notando que el hispano responde a una campaña publicitaria buscando el producto en tiendas establecidas y cadenas

2. manejar un mensaje muy especifico y muy directo al target 3. cuidar el canal de distribución. Una vez entrado, invertir en medios para generar

tráfico en las tiendas ya que, de lo contrario, el producto será delistado Muy importante destacar:

• la aculturación no es un proceso lineal, es algo complicado que varia caso por caso la forma de hablar tiene que ser distinta respecto a los recién llegados y a los biculturales. Se tiene que manejar una campaña de comunicación para cada quien. Por ejemplo, TIDE manejó una campaña tradicional para las mamás recién llegadas, similar al mensaje en el país de origen con énfasis sobre valores tradicionales; una campaña con valores más modernos para los que ya llevan años en EEUU y están integrados

Sobre la marca considerar siempre lo siguiente:

• reconocimiento y fuerza en el país de origen: arma a doble filo y no necesariamente garantiza fuerza y reconocimiento en EEUU

• categoría / marco competitivo: la nostalgia es limitada, se diluye en el tiempo y hay que estar preparados para competir con las marcas de allá

• considerar que ciertas categorías no tienen líneas entre los grupos étnicos

• empaque: más allá de todas las consideraciones legales, utilizar siempre

los 2 idiomas

• es importante que el empaque no de la percepción de que es un producto algo inferior, como hizo LALA (un fracaso)

• hay casos en que el éxito se da con la relación que existe en el origen como es el caso de Maseca que llegó con el emigrante. Y otros que NO.