mercado de los productos de limpieza

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Notas Sectoriales

El mercado de los productos de limpieza doméstica en México

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México D.F.

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El mercado de los productos de limpieza doméstica en México

Esta nota ha sido elaborada por José Alfredo Vallejo Canalé y actualizada por Luis Miguel Rosso Pantoja bajo la supervisión de la Oficina Económica y Co-mercial de la Embajada de España en México D.F.

Septiembre 2011 Notas Sectoriales

EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA DOMÉSTICA EN MÉXICO

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México D.F. 3

ÍNDICE

CONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONES 5555

I. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SECTORCTORCTORCTOR 7777

1. Delimitación del sector 7

2. Clasificación arancelaria 8

II. OFERTAII. OFERTAII. OFERTAII. OFERTA 10101010

1. Características del mercado nacional 10

2. Tamaño del mercado 11

3. Producción local 13

4. Importaciones y exportaciones 15

III. ANÁLISIS CUALITIII. ANÁLISIS CUALITIII. ANÁLISIS CUALITIII. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDAATIVO DE LA DEMANDAATIVO DE LA DEMANDAATIVO DE LA DEMANDA 27272727

1. Tendencias generales del consumo 27

1.1. Factores sociodemográficos 27

1.2. Factores económicos 27

2. Evolución del mercado laboral 33

3. Nivel de ingresos 34

4. Efectos de la influenza 35

5. Tendencias 36

IV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORMACIÓNMACIÓNMACIÓNMACIÓN 38383838

V. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOL 40404040

VI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓN 41414141

VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADO 43434343

1. Formalidades de importación 43

2. Contribuciones 45

3. Formas de pago 47

4. Condiciones de suministro 48

VIII. ANEXOSVIII. ANEXOSVIII. ANEXOSVIII. ANEXOS 49494949

1. Ferias 49

2. Publicaciones del sector 49



3. Asociaciones 49

4. Bibliografía y direcciones de interés 51



CONCLUSIONES

Los productos de limpieza doméstica en México han tenido un comportamiento en conso-nancia con los datos macroeconómicos de crecimiento del país durante el período de 2002 - 2011. El consumo se ha reactivado tras la desaceleración económica sufrida en el año 2009.

Este sector se encuentra en una etapa madura, por lo que las posibilidades de expansión comercial se orientan principalmente a productos especializados, innovadores y de nueva in-troducción, adaptándose a los cambios sociales y tecnológicos en los hogares mexicanos.

México es un mercado 2,5 veces mayor al de España con amplias perspectivas de creci-miento tanto en poder adquisitivo de los mexicanos como en la introducción de productos cada vez más novedosos que responden a mayores exigencias por parte de los consumido-res.

La producción nacional hace frente al consumo interno, y la posición en la balanza comercial para este tipo de productos es exportadora, siendo Estados Unidos el destino del 78% de lo exportado. Sin embargo, uno de cada 5 mexicanos tiene ingresos considerados altos o me-dios-altos y es un nicho de mercado a tomar en cuenta por los fabricantes españoles y ex-tranjeros a la hora de ofrecer productos que si bien es cierto son de baja demanda, respon-den a las necesidades peculiares de estos consumidores.

El principal proveedor mexicano del exterior son los Estados Unidos de América, ya que tan-to por la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) como por la cercanía y la conexión terrestre con ese país, el comercio de productos estadounidenses re-presenta, en términos generales, el 75 por ciento del total importado por México. El segundo proveedor es Alemania con apenas un 5% de cuota. Los productos españoles se van abriendo nichos de mercado poco a poco, con productos muy específicos en los cuales no tienen competencia, como las ceras para suelos de madera o colorantes y blanqueadores para textiles.

En cuanto a los fabricantes líderes, se puede afirmar que las grandes multinacionales extran-jeras dominan el mercado, aunque la producción es nacional. PROCTER & GAMBLE, COL-GATE PALMOLIVE y SC JOHNSON son las más fuertes en función de los productos que fa-brican y comercializan, pero también hay pequeños fabricantes locales que ocupan primeros puestos, como INDUSTRIAS ALEN.

Sobre el precio se puede comentar que los productos de limpieza doméstica son bastante sensibles al precio, sin embargo es la calidad y la labor de promoción la que determina la



compra del producto. En el caso de los productos especializados, lo que determina la com-pra es en definitiva la idoneidad del producto según el uso que se requiera.

En lo que respecta a los canales de distribución, cada vez es más grande la oferta y los for-matos entre los cuales el consumidor puede adquirir sus productos, por lo que se aconseja la diversidad de canales en función del público objetivo para el cual va dirigido cada produc-to. Los empresarios españoles ven oportunidades en productos especializados para el canal profesional.

En cuanto a las facilidades de acceso al mercado, el Tratado de Libre Comercio firmado en-tre México y la Unión Europea facilita que estos productos carezcan de arancel. Las Normas Oficiales Mexicanas (NOMs) aplicables son NOM-050-SCFI-2004 y la NOM-189-SSA1/SCFI-2002, ambas relativas al etiquetado.



I. DEFINICION DEL SECTOR

1.1.1.1. DELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECTORTORTORTOR

Esta nota sectorial tiene como objeto el análisis del mercado de los productos de limpieza doméstica en México, de los cuales enumeramos los más comunes y de mayor venta en los principales centros de distribución en México:

• Limpiadores líquidos

o Multiusos

o Para vidrios

o Para alfombras, moquetas y tapicerías

o Aceites y pulimentos para muebles

• Limpieza de baño

o Aromatizantes para WC

o Limpiadores para WC y cañerías

• Aromatizantes y desodorantes de ambiente

• Productos para el lavado de la piel

• Limpieza de cocina

o Lavavajillas a mano y automáticas (líquidos, en polvo y en pasta)

o Limpiadores de metales

o Limpiadores para hornos

• Lavandería

o Jabones en barra

o Detergentes (líquidos y en polvo)

o Suavizantes

o Eliminadores de manchas

o Blanqueador/cloro



En cuanto a limpieza de cocina, es destacable la ausencia de líquidos de limpieza de pla-cas vitrocerámicas, dado que éstas no se han consolidado en el mercado mexicano y tienen poca presencia en los hogares.

2.2.2.2. CLASIFICACIÓN ARANCECLASIFICACIÓN ARANCECLASIFICACIÓN ARANCECLASIFICACIÓN ARANCELARIALARIALARIALARIA

A continuación se incluye un cuadro con las partidas arancelarias de los productos objeto de estudio.

Cuadro 1: Fracción arancelaria y descripción. Fracción Descripción

33 ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES; PREPARACIONES DE PERFUMERIA DE TOCADOR O DE

COSMETICA.

33.07 Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales,

preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador

o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodoran-

tes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes.

Preparaciones para perfumar o desodorizar locales, incluidas las preparaciones odoríferas

para ceremonias religiosas:

3307.49 Las demás.

3307.49.99 Las demás.

34 JABONES, AGENTES DE SUPERFICIE ORGANICOS, PREPARACIONES PARA LAVAR, PREPA-

RACIONES LUBRICANTES, CERAS ARTIFICIALES, CERAS PREPARADAS, PRODUCTOS DE

LIMPIEZA, VELAS Y ARTICULOS SIMILARES, PASTAS PARA MODELAR, CERAS PARA

ODONTOLOGIA Y PREPARACIONES PARAODONTOLOGIA A BASE DE YESO.

34.01 Jabón; productos y preparaciones orgánicos tensoactivos usados como jabón, en barras,

panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, aunque contengan jabón; papel, guatas,

fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes.

---Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes, trozos o pie-

zas troqueladas o moldeadas, y papel, guatas, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recu-

biertos o revestidos de jabón o de detergentes:

3401.19 Los demás.

3401.19.99 Los demás.

3401.20 Jabón en otras formas.

3401.20.01 Jabón en otras formas.

3401.30 Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en

crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contengan jabón

3401.30.01 Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en

crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contengan jabón

34.02 Agentes de superficie orgánicos (excepto el jabón); preparaciones tensoactivas, prepara-

ciones para lavar (incluidas las preparaciones auxiliares de lavado) y preparaciones de lim-

pieza, aunque contengan jabón, excepto las de la partida 34.01.

Agentes de superficie orgánicos, incluso acondicionados para la venta al por menor:

3402.20 Preparaciones acondicionadas para la venta al por menor.

3402.90 Las demás.



3402.90.99 Las demás.

34.03 Preparaciones lubricantes (incluidos los aceites de corte, las preparaciones para aflojar

tuercas, las preparaciones antiherrumbre o anticorrosión y las preparaciones para el des-

moldeo, a base de lubricantes) y preparaciones del tipo de las utilizadas para el ensimado

de materias textiles o el aceitado o engrasado de cueros y pieles, peletería u otras mate-

rias, excepto las que contengan como componente básico 70% o más en peso de aceites

de petróleo o de mineral bituminoso.

Que contengan aceites de petróleo o de mineral bituminoso:

3403.99 Las demás.

3403.99.99 Las demás.

34.04 Ceras artificiales y ceras preparadas.

3404.90 Las demás.

3404.90.99 Las demás.

34.05 Betunes y cremas para el calzado, encáusticos, abrillantadores (lustres) para carrocerías,

vidrio o metal, pastas y polvos para fregar y preparaciones similares (incluso papel, guatas,

fieltro, tela sin tejer, plástico o caucho celulares, impregnados, recubiertos o revestidos de

estas preparaciones), excepto las ceras de la partida 34.04.

3405.10 Betunes, cremas y preparaciones similares para el calzado o para cueros y pieles.

3405.90 Las demás.

3405.90.99 Las demás.

Fuente: Elaboración propia a partir de laLey TIGIE.

En México la Ley de Tarifas e Impuestos Generales a la Importación y Exportación (TIGIE), publicada por la Secretaría de Economía anualmente, regula la clasificación en con-sonancia con la nomenclatura del Sistema Armonizado (HS/SA) hasta las primeras seis ci-fras. Se pueden dar diferencias con el código TARIC utilizado en Europa.



II. OFERTA

1.1.1.1. CARACTERÍSTICAS DEL CARACTERÍSTICAS DEL CARACTERÍSTICAS DEL CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO NACIONALMERCADO NACIONALMERCADO NACIONALMERCADO NACIONAL

En relación a los fabricantes, en México están presentes las grandes multinacionales de la industria química. Según entrevistas a distribuidores mexicanos, es muy difícil competir con este tipo de empresas en las grandes superficies. Si observamos el listado que anualmente edita CNN expansión, dentro de las 500 empresas más importantes de México encontramos 11 empresas químicas. En algunas, como Henkel, la fabricación de detergentes y productos de limpieza es una de sus líneas principales. Otras como Procter & Gamble o Colgate-Palmolive no aparecen en este listado pero tienen una importante presencia en los super-mercados mexicanos.

Listado 1: Las empresas químicas más importantes de México.

Alpek

DuPont México

Kuo Químico

Praxair México

Dow Química

Grupo Celanese

Cydsa NL

Henkel Méx

Grupo Idesa

Sherwin Williams

Grupo Pochteca

Fuente: Las 500 empresas más importantes de México. CNN Expansión.

Junto a estas grandes empresas existen una variedad de productores independientes me-dianos o pequeños. Esta producción puede estar dedicada al consumo propio (grandes em-presas de servicios de limpieza) o a la fabricación con la marca del distribuidor.



2.2.2.2. TAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADO

Para establecer una estimación del tamaño del mercado se han utilizado dos fuentes de in-formación diferente. Por un lado, los datos de producción se han obtenido del Instituto Na-cional de Geografía y Estadística (INEGI), basados en la clasificación SCIAN. Estos datos se obtienen en miles de pesos mexicanos, que se han convertido a dólares americanos utilizan-do el tipo de cambio interbancario promedio de los publicados por el Banco de México para 2008, 2009 y 2010. Por otro lado, se han obtenido los datos de importación y exportación de las partidas arancelarias mencionadas en el punto 2.

Cuadro 2: Indicador de Consumo Aparente de productos de limpieza en México.

2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2020202009/09/09/09/2020202010101010

PRODUCCIÓNPRODUCCIÓNPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN 3.068.614.941 3.086.392.199 3.425.290.714 10,10,10,10,99998888%%%%

+ IMPORTACIONES+ IMPORTACIONES+ IMPORTACIONES+ IMPORTACIONES + 606.796.965 + 524.111.996 + 620.299.352 18,3518,3518,3518,35%%%%

---- EXPORTACIONESEXPORTACIONESEXPORTACIONESEXPORTACIONES - 746.232.437 - 772.677.147 - 750.766.972 ---- 2,842,842,842,84%%%%

Indicador de Consumo Aparente I.C.A.I.C.A.I.C.A.I.C.A. 2.929.179.469 2.929.179.469 2.929.179.469 2.929.179.469 2.837.827.048 2.837.827.048 2.837.827.048 2.837.827.048 3.294.823.094 3.294.823.094 3.294.823.094 3.294.823.094 16,1016,1016,1016,10%%%%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del WTA y del INEGI. Datos en dólares americanos

Los datos reflejan un importante crecimiento en el consumo interno el último año, con un crecimiento del 16,10%. En el gráfico 1 puede observarse cómo México es un país netamen-te productor, pues el consumo se encuentra por debajo de la producción nacional total y las exportaciones por encima de las importaciones.

Para identificar oportunidades en este mercado tendremos que analizar pormenorizadamen-te el comportamiento consumidor en los diferentes productos que conforman el estudio. Se puede adelantar que los productos importados son de gama alta o productos especializados que la producción local no es capaz de satisfacer. Por tanto, es en estos segmentos donde tiene cabida el producto español, ya que la competencia es menor y el factor precio no es determinante para la compra.



Gráfico 1: Indicador de Consumo Aparente de productos de limpieza en México.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del WTA y del INEGI. Datos en dólares americanos



3.3.3.3. PRODUCCIÓPRODUCCIÓPRODUCCIÓPRODUCCIÓN LN LN LN LOOOOCALCALCALCAL

Según la Encuesta Mensual de la Industria Manufacturera elaborada por el INEGI la produc-ción bruta total de los productos elaborados para el apartado “Fabricación de jabones, lim-piadores y preparaciones de tocador” presenta un valor de 43.158.663.000 pesos para 2010. Al tipo de cambio promedio, esto supone alrededor de 3.425 millones de dólares america-nos. Para una mayor coherencia con el resto de los datos del estudio, se han pasado los da-tos a dólares americanos aplicando el tipo interbancario promedio publicado por el Banco Central de México para los años 2008, 2009 y 20101.

Los sectores se agrupan según el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN). Se ofrecen datos de producción desagregados, pero no hay una correspondencia con una partida arancelaria determinada.

Cuadro 3: Fabricación de jabones y limpiadores en México por categorías.

Concepto 2008 2009 2010

FabricaciónFabricaciónFabricaciónFabricación totaltotaltotaltotal de jabones y limpiadoresde jabones y limpiadoresde jabones y limpiadoresde jabones y limpiadores 3333....068068068068....614614614614....941941941941 3333....086086086086....392392392392....199199199199 3333....425425425425....290290290290....714714714714

Blanqueadores de ropa. Líquido 203.957.156 182.536.776 225.813.175

Desinfectantes. Base de pino 97.521.422 71.217.013 76.353.571

Desinfectantes. Otros 116.383.348 114.236.553 129.516.905

Detergentes líquidos de uso doméstico 91.040.054 95.464.710 115.427.460

Detergentes en polvo de uso doméstico 1.192.552.385 1.277.961.738 1.429.558.651

Suavizantes de tela 341.089.739 327.232.467 396.097.698

Jabón para lavandería en panes 205.073.987 197.077.563 205.403.730

Jabones de tocador 266.734.473 259.819.391 271.765.079

Productos secundarios, desechos y subproductos 438.743.474 451.960.178 444.181.429

Otros productos no genéricos 115.518.902 108.885.810 131.173.016

Fuente: Elaboración propia con datos de la Encuesta Mensual de la Industria Manufacturera. (INEGI) Datos en dólares americanos

Los datos reflejan una recuperación de la crisis del 2009, con datos de crecimiento en la producción del 11% en el último año. El concepto con mayor importancia es el de “Deter-gentes en polvo de uso doméstico” (40% del total), con un crecimiento del 5%.

1 Tipo de cambio promedio interbancario. 2008: 11,11 MXN/USD; 2009: 13,46 MXN/USD; 2010: 12,06 MXN/USD. Fuente: Banco de México



Gráfico 2: Fabricación de jabones y limpiadores en México por categorías.

Fuente: Elaboración propia con datos de la Encuesta Mensual de la Industria Manufacturera. (INEGI) Datos en dólares americanos



4.4.4.4. IMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONES Y EXPORTACIONESY EXPORTACIONESY EXPORTACIONESY EXPORTACIONES

A continuación se presenta un estudio del comercio exterior de los productos de limpieza en función de las partidas mencionadas en el apartado 2. Se analizarán los datos de importa-ción - exportación para el sector y luego los datos de cada partida.

Cuadro 4: Importaciones totales. [USD] Cuota Variación Partida Descripción 2008 2009 2010 %2008 %2009 %2010 09/10

TOTALESTOTALESTOTALESTOTALES IMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONES 606606606606....796796796796....965965965965 524524524524....111111111111....996996996996 620620620620....299299299299....352352352352 100 100 100 18.35

330749 Prep. Odorizante 38.460.202 32.120.452 35.109.770 6,34 6,13 5,66 9.31

340119 Jabon 23.310.021 19.321.124 20.910.713 3,84 3,69 3,37 8.23

340120 Jabon (otras formas) 15.962.516 11.708.777 14.660.085 2,63 2,23 2,36 25.21

340130 Lavado de la piel 14.397.821 16.944.230 14.687.513 2,37 3,23 2,37 - 13.32

3402 Prep. de limpieza 295.057.908 253.740.152 274.792.560 48,63 48,41 44,30 8.30

3403 Prep. lubricantes 166.965.497 142.096.201 191.818.840 27,52 27,11 30,92 34.99

3404 Ceras 26.462.133 27.711.146 46.044.376 4,36 5,29 7,42 66.16

3405 Betún y crema 26.180.867 20.469.914 22.275.495 4,31 3,91 3,59 8.82

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del World Trade Atlas

Tras la caída por la crisis del 2009, los datos totales reflejan una recuperación del sector que, con un crecimiento el último año del 18,35%, supera los datos reflejados para 2008.

De las partidas analizadas, la partida 3402 sirve como cajón de sastre en donde se englo-ban todo tipo de productos. La siguiente partida en importancia es la 3403, que aglutina principalmente a preparaciones lubricantes, excluyendo las ceras. El resto de partidas siguen un crecimiento muy desigual con la media, si bien su porcentaje es menor respecto a las dos primeras partidas, que copan más del 75 por ciento del total.

Gráfico 3: Distribución de las importaciones según partida arancelaria.




Cuadro 5: Exportaciones totales. [USD] Cuota Variación Partida Descripción 2008 2009 2010 %2008 %2009 %2010 09/10

TOTALESTOTALESTOTALESTOTALES EXPORTACIONESEXPORTACIONESEXPORTACIONESEXPORTACIONES 746.232.437746.232.437746.232.437746.232.437 772.677.147772.677.147772.677.147772.677.147 750.766.972750.766.972750.766.972750.766.972 100.00 100.00 100.00 - 2.84

3307.49 Prep. Odorizante 171.128.115 261.865.476 234.660.637 22,93 33,89 31,26 - 10.39

3401.19 Jabon 17.849.427 18.552.906 18.702.192 2,39 2,40 2,49 0.80

3401.20 Jabon (otras formas) 46.809.015 25.667.230 20.869.201 6,27 3,32 2,78 - 18.69

3401.30 Lavado de la piel 51.416.817 2.516.236 4.112.905 6,89 0,33 0,55 63.45

3402 Prep. de limpieza 393.599.231 419.405.689 425.380.105 52,74 54,28 56,66 1.42

3403 Prep. lubricantes 11.772.648 8.357.741 8.750.284 1,58 1,08 1,17 4.70

3404 Ceras 35.307.776 16.788.694 22.289.317 4,73 2,17 2,97 32.76

3405 Betún y crema 18.349.408 19.523.175 16.002.331 2,46 2,53 2,13 - 18.03


Las exportaciones desde México se mantienen este período alrededor de los 750 millones de dólares. Se centran en preparaciones de limpieza (56%) y odorizantes (31%), quedando las exportaciones del resto de partidas con menor importancia.

Gráfico 4: Distribución de las exportaciones según partida arancelaria.




Análisis individualizado de las partidas:

- Partida 3307.49 (Preparaciones para perfumar o desodorizar locales)

En este caso México tiene una posición exportadora, siendo el valor total de las exportacio-nes de 234 millones de dólares, principalmente dirigidas a Estados Unidos. Esto se debe a que las grandes corporaciones tienen fábricas en México por su menor coste y luego expor-tan el producto a Estados Unidos y Canadá.

Cuadro 6: 3307.49 Importaciones totales. [USD] Cuota de participación. Variación. País 2008 2009 2010 %2008 %2009 %2010 09/10

TOTALTOTALTOTALTOTAL 38.460.20238.460.20238.460.20238.460.202 32.120.45232.120.45232.120.45232.120.452 35.109.77035.109.77035.109.77035.109.770 100.00 100.00 100.00 9.31

Estados Unidos 19.689.708 17.829.458 20.277.015 51.20 55.51 57.75 13.73

Canadá 5.008.534 6.397.379 8.827.722 13.02 19.92 25.14 37.99

China 2.121.279 2.676.998 1.958.023 5.52 8.33 5.58 - 26.86

Tailandia 1.001.208 507.192 885.013 2.60 1.58 2.52 74.49

Suiza 1.587.771 1.431.017 759.709 4.13 4.46 2.16 - 46.91

Polonia 0 373 485.019 0.00 0.00 1.38 ∞

Turquía 812.145 586.275 460.898 2.11 1.83 1.31 - 21.39

Italia 917.818 831.193 403.164 2.39 2.59 1.15 - 51.50

Malasia 86.344 70.137 304.545 0.22 0.22 0.87 334.21

España 3.348.229 137.608 219.201 8.71 0.43 0.62 59.29

Fuente: World Trade Atlas

El 57% de los productos importados bajo esta rúbrica provienen de los Estados Unidos, siendo el principal socio comercial de México. Cabe destacar la creciente importancia de Canadá, con una cuota del 13% en 2008, actualmente importa el 25% de las preparaciones para perfumar o desodorizar. China se sitúa en el tercer lugar con alrededor de dos millones de dólares americanos anuales.

El resto de países tienen una menor importancia. España apenas obtiene una cuota del 0,6%. El buen dato aportado en 2008 probablemente se deba a una venta puntual.

Cuadro 7: 3307.49 Exportaciones totales. [USD] Cuota de participación. Variación País 2008 2009 2010 %2008 %2009 %2010 09/10

TOTALTOTALTOTALTOTAL 171171171171....128128128128....115115115115 261261261261....865865865865....476476476476 234234234234....660660660660....637637637637 100.00 100.00 100.00 - 10.39

Estados Unidos 158.016.224 237.751.330 209.971.254 92.34 90.79 89.48 - 11.68

Canadá 5.472.470 6.648.359 7.437.097 3.20 2.54 3.17 11.86



Japón 9.850 7.082.430 4.993.628 0.01 2.70 2.13 - 29.49

Costa Rica 1.869.944 1.674.062 2.403.591 1.09 0.64 1.02 43.58

Panamá 658.993 983.748 1.539.412 0.39 0.38 0.66 56.48

Guatemala 645.877 859.580 1.239.354 0.38 0.33 0.53 44.18

Australia 417.512 251.969 1.088.066 0.24 0.10 0.46 331.83

El Salvador 437.430 485.220 958.089 0.26 0.19 0.41 97.45

Honduras 750.849 515.572 943.057 0.44 0.20 0.40 82.91

Colombia 187.741 607.375 891.619 0.11 0.23 0.38 46.80


El 90% de los productos desodorizantes mexicanos tienen como destino los Estados Uni-dos. Canadá aumenta su importancia también como mercado para los productos mexica-nos, creciendo un 10% anualmente. Hacia el resto de países se producen exportaciones puntuales que no llegan a representar un 1% del total.

- Partida 3401.19 (Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, y papel, guata, fiel-tro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de de-tergentes)



Estados Unidos 14.956.135 10.820.929 11.938.144 64.16 56.01 57.09 10.32

Israel 5.257.351 6.116.879 5.850.299 22.55 31.66 27.98 - 4.36

China 564.506 599.464 1.112.364 2.42 3.10 5.32 85.56

Canada 640.701 573.924 919.630 2.75 2.97 4.40 60.24

Corea del Sur 126.442 157.530 377.387 0.54 0.82 1.80 139.57

Francia 477.167 129.356 212.389 2.05 0.67 1.02 64.19

Malaysia 67.876 266.080 106.720 0.29 1.38 0.51 - 59.89

Alemania 25.034 30.983 58.866 0.11 0.16 0.28 89.99

Reino Unido 2.289 4.285 56.425 0.01 0.02 0.27 1216.80

Italia 67.382 305.525 56.060 0.29 1.58 0.27 - 81.65




Las ventas a México de preparaciones con base jabonosa se mantienen alrededor de los 20 millones de dólares. El principal proveedor de México es Estados Unidos, con una cuota del 60%. Destacar que el segundo proveedor es Israel, con una cuota del 28%, desbancando a España, que en el estudio previo de 2005 se situaba en segunda posición con ventas por va-lor de 2,8 millones de dólares. Los datos para España en 2010 (22.230 USD) reflejan una im-portante pérdida de cuota de mercado.

Cuadro 9: 3401.19 Exportaciones totales. [USD] Cuota de participación. Variación. País 2008 2009 2010 %2008 %2009 %2010 09/10

TOTALTOTALTOTALTOTAL 17171717....849849849849....427427427427 18181818....552552552552....906906906906 18181818....702702702702....192192192192 100.00 100.00 100.00 0.80

Estados Unidos 16.531.611 15.561.037 11.404.468 92.62 83.87 60.98 - 26.71

Argentina 49.280 850.169 2.756.107 0.28 4.58 14.74 224.18

Perú 94.788 223.082 562.167 0.53 1.20 3.01 152.00

Chile 18.336 55.231 522.449 0.10 0.30 2.79 845.93

Panamá 429.846 402.999 491.841 2.41 2.17 2.63 22.05

Costa Rica 14.105 14.069 488.675 0.08 0.08 2.61 3373.42

Vietnam 0 0 452.281 0.00 0.00 2.42 0.00

Guatemala 189.842 540.026 411.554 1.06 2.91 2.20 - 23.79


El 60% de las exportaciones se realizan a Estados Unidos el último año, siendo esta cuota del 84% en 2009 y del 92% en 2008. El resto se reparte de manera irregular entre países la-tinoamericanos principalmente.

- Partida 3401.20 (Jabón en otras formas)

México es un país principalmente exportador de este tipo de productos.

Cuadro 10: 3401.20 Importaciones totales. [USD] Cuota de participación Variación País 2008 2009 2010 %2008 %2009 %2010 09/10


Estados Unidos 11.307.096 7.817.149 10.352.293 70.84 66.76 70.62 32.43

Ecuador 1.609.447 1.291.213 1.081.560 10.08 11.03 7.38 - 16.24

Reino Unido 430.947 1.133.778 976.112 2.70 9.68 6.66 - 13.91

China 710.442 534.489 829.609 4.45 4.56 5.66 55.22

Canadá 699.604 231.434 382.718 4.38 1.98 2.61 65.37

Malasia 166.146 28.616 322.618 1.04 0.24 2.20 1027.40

Francia 104.802 123.862 153.168 0.66 1.06 1.04 23.66



Alemania 209.617 66.295 119.123 1.31 0.57 0.81 79.69

Italia 31.877 38.292 55.648 0.20 0.33 0.38 45.33


Un 70% de los productos importados provienen de Estados Unidos. Las cuotas de Ecuador (7%), Reino Unido (6%) y China (5%) distan mucho del país norteamericano. España exportó por valor de 29.454 dólares en 2010, obteniendo una cuota menor al 1%.


TOTALTOTALTOTALTOTAL 46464646....809809809809....015015015015 25252525....667230667230667230667230 20202020....869869869869....201201201201 100.00 100.00 100.00 - 18.69

Estados Unidos 37.745.049 19.019896 14.444.485 80.64 74.10 69.21 - 24.06

Cuba 4.255.297 3.234233 5.014.382 9.09 12.60 24.03 55.04

Guatemala 1.640.304 260.572 230.870 3.50 1.02 1.11 - 11.40

Islas Vírgenes 0 0 216.000 0.00 0.00 1.04 0.00

Costa Rica 119.656 116.080 188.334 0.26 0.45 0.90 62.25

Panamá 434.206 1.453.776 184.465 0.93 5.66 0.88 - 87.31

Colombia 261.514 198.750 133.195 0.56 0.77 0.64 - 32.98


Un 70% de los productos exportados tienen como destino Estados Unidos. Esto refuerza la idea de México como país de fabricación de productos para Estados Unidos y la intensa re-lación comercial entre México y E.U.A.

- Partida 3401.30 (Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el la-vado de la piel, líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por me-nor, aunque contengan jabón.)

En este caso México mantiene una posición importadora.



Estados Unidos 6.750.843 7.358.622 5.019.874 46.89 43.43 34.18 - 31.78

Canadá 2.538.697 4.039.750 3.940.053 17.63 23.84 26.83 - 2.47

Brasil 1.088.470 1.280.063 1.329.331 7.56 7.55 9.05 3.85

Alemania 507.914 587.905 807.927 3.53 3.47 5.50 37.42

Holanda 454.792 503.508 738.229 3.16 2.97 5.03 46.62



Reino Unido 708.532 1.029.675 484.804 4.92 6.08 3.30 - 52.92

Francia 422.479 814.864 436.029 2.93 4.81 2.97 - 46.49

Colombia 186.426 147.486 407.204 1.29 0.87 2.77 176.10

China 696.438 299.145 328.477 4.84 1.77 2.24 9.81


El principal origen de los productos para el lavado de la piel (líquidos o crema) son los res-tantes países de la NAFTA: Estados Unidos (34%) y Canadá (26%). España se sitúa en la duodécima posición, con datos de importación de 198.077 dólares para 2010.



Canadá 2.409.448 1.367.940 1.752.945 4.69 54.36 42.62 28.14

Chile 382.185 332.649 686.422 0.74 13.22 16.69 106.35

Estados Unidos 44.068.970 148.911 507.422 85.71 5.92 12.34 240.76

Venezuela 248.554 157.335 449.397 0.48 6.25 10.93 185.63

Colombia 84.333 74.071 126.980 0.16 2.94 3.09 71.43

Perú 61.054 111.047 116.222 0.12 4.41 2.83 4.66

Argentina 305 22.557 95.955 0.00 0.90 2.33 325.39

Cuba 474 38.810 75.937 0.00 1.54 1.85 95.66


El comportamiento de las exportaciones en esta partida sigue una tendencia irregular. El da-to para 2008 de Estados Unidos rompe la tendencia general, por lo que podríamos conside-rarlo como una venta o actuación extraordinaria.

- Partida 3402 (Agentes de superficie orgánicos (excepto el jabón); preparacio-nes tensoactivas, preparaciones para lavar (incluidas las preparaciones auxi-liares de lavado) y preparaciones de limpieza)

Las exportaciones totales de esta partida suponen en 2008 un 10,6% de la producción agregada del sector. Esto nos da una idea de la importancia que tiene en la industria.

De la comparativa de los datos de importación y exportación se concluye que México es un país principalmente exportador de este tipo de productos.



Cuadro 14: 3402 Importaciones totales. [USD] Cuota de participación. Variación. País 2008 2009 2010 %2008 %2009 %2010 09/10


Estados Unidos 233.534.803 208.213.155 214.818.376 79.15 82.06 78.17 3.17

Alemania 15.009.044 13.029.173 15.161.819 5.09 5.13 5.52 16.37

Brasil 1.183.587 1.344.695 4.773.305 0.40 0.53 1.74 254.97

Reino Unido 14.827.308 6.531.492 4.158.509 5.03 2.57 1.51 - 36.33

Canadá 2.179.362 1.506.502 3.592.302 0.74 0.59 1.31 138.45

Francia 4.949.285 3.171.358 3.583.739 1.68 1.25 1.30 13.00

Noruega 3.092.846 3.521.923 3.563.851 1.05 1.39 1.30 1.19

Guatemala 463.979 1.045.502 3.180.224 0.16 0.41 1.16 204.18

España 3.114.182 2.485.597 2.764.989 1.06 0.98 1.01 11.24


El 78% de los productos importados bajo esta rúbrica provienen de los Estados Unidos. En segundo lugar se encuentra Alemania con un 5% del total. El resto de países tienen una me-nor importancia, con una cuota menor al 2%. España se sitúa en el décimo puesto con una cuota de mercado del 1%

Cuadro 15: 3402 Exportaciones totales [USD] Cuota de participación. Variación. País 2008 2009 2010 %2008 %2009 %2010 09/10


Estados Unidos 220.147.902 216.192.102 238.252.354 55.93 51.55 56.01 10.20

Guatemala 37.132.819 39.155.159 47.076.838 9.43 9.34 11.07 20.23

Colombia 20.750.795 48.290.275 24.382.296 5.27 11.51 5.73 - 49.51

Venezuela 27.822.128 21.518.364 18.561.437 7.07 5.13 4.36 - 13.74

Brasil 14.833.895 10.575.642 10.856.117 3.77 2.52 2.55 2.65

Argentina 6.739.034 7.107.898 7.923.346 1.71 1.69 1.86 11.47

Costa Rica 5.422.318 5.124.378 7.502.470 1.38 1.22 1.76 46.41

Puerto Rico (U.S.) 11.286.933 11.980.102 6.616.236 2.87 2.86 1.56 - 44.77

Perú 4.535.619 5.122.601 6.480.212 1.15 1.22 1.52 26.50


El 56% de los productos de limpieza mexicanos tienen como destino los Estados Unidos. El destino del resto de la exportación son países latinoamericanos. Conociendo que las gran-des multinacionales estadounidenses tienen fabricación en México es lógico pensar que uti-lizan México como plataforma para el mercado estadounidense y latinoamericano.



- Partida 3403 (Preparaciones lubricantes)

México es un país importador de este tipo de productos.



Estados Unidos 129.243.228 107.685.647 148.013.716 77.41 75.78 77.16 37.45

Alemania 13.435.225 11.319.278 15.487.851 8.05 7.97 8.07 36.83

Italia 5.387.324 4.538.640 6.485.193 3.23 3.19 3.38 42.89

España 2.648.785 2.957.983 4.061.968 1.59 2.08 2.12 37.32

Japón 3.979.728 4.254.190 3.640.611 2.38 2.99 1.90 - 14.42

Francia 2.733.807 2.292.579 3.406.444 1.64 1.61 1.78 48.59

Canadá 3.364.669 3.086.617 3.286.012 2.02 2.17 1.71 6.46

Brasil 539.012 1.705.960 1.192.135 0.32 1.20 0.62 - 30.12

Holanda 607.586 481.147 1.018.451 0.36 0.34 0.53 111.67

Reino Unido 1.345.919 452.069 881.605 0.81 0.32 0.46 95.02


Las ventas a México han crecido un 35% en el último año, superando el nivel alcanzado en 2008. El principal proveedor es Estados Unidos con un 77% de cuota, seguido de Alemania (8%) e Italia (3,4%). Destaca la presencia española que con 15 millones de dólares mantiene su cuota del 8% creciendo al mismo ritmo que el total.



Estados Unidos 3.538.454 2.527.878 1.568.716 30.06 30.25 17.93 - 37.94

Reino Unido 972.247 1.577.611 1.327.475 8.26 18.88 15.17 - 15.86

Colombia 604.852 517.148 1.122.429 5.14 6.19 12.83 117.04

Brasil 1.184.307 470.846 637.685 10.06 5.63 7.29 35.43

Guatemala 527.228 549.598 567.639 4.48 6.58 6.49 3.28

Costa Rica 354.733 354.285 516.900 3.01 4.24 5.91 45.90

China 161.690 300.566 355.087 1.37 3.60 4.06 18.14

España 287.738 146.226 337.794 2.44 1.75 3.86 131.01



Perú 327.035 260.873 287.618 2.78 3.12 3.29 10.25

Taiwán 320.249 222.519 202.353 2.72 2.66 2.31 - 9.06


Las exportaciones han disminuido un 25% respecto de 2008. El principal comprador es Es-tados Unidos con una cuota del 17%, seguido de Reino Unido (15%). El resto se reparte en-tre países latinoamericanos como Colombia (12%), Brasil (7%) y Guatemala (6%).

- Partida 3404 (Ceras artificiales y ceras preparadas)

En el período estudiado, la exportación de ceras artificiales fue mayor que las importaciones en 2008, cambiando esta tendencia en 2009. El último año se produce un crecimiento de las importaciones de este tipo de productos del 66%, principalmente las provenientes de Esta-dos Unidos, pues tienen un crecimiento del 85%.



Estados Unidos 17.325.020 19.424.631 35.987.480 65.47 70.10 78.16 85.27

Alemania 2.396.369 2.897.495 3.832.634 9.06 10.46 8.32 32.27

Filipinas 2.691.077 1.953.821 2.061.384 10.17 7.05 4.48 5.51

Holanda 481.102 421.752 638.382 1.82 1.52 1.39 51.36

Reino Unido 677.541 294.123 484.256 2.56 1.06 1.05 64.64

Canadá 231.580 327.411 467.589 0.88 1.18 1.02 42.81

China 15.280 122.403 407.180 0.06 0.44 0.88 232.66

India 339.286 59.161 357.788 1.28 0.21 0.78 504.77

Italia 246.602 230.534 347.225 0.93 0.83 0.75 50.62

Malasia 118.092 140.410 262.532 0.45 0.51 0.57 86.98

España 369.572 308.520 258.001 1.40 1.11 0.56 - 16.37


El principal país proveedor es Estados Unidos (78%), seguido de Alemania (8%) y Filipinas (4%). El resto de países obtienen cuotas menores al 2%, como es el caso de España que con unas ventas en descenso (-16% el último año) se sitúa con una cuota del 0,56% en 2010.





Estados Unidos 17.119.314 9.269.129 12.476.092 48.49 55.21 55.97 34.60

Brasil 5.770.067 2.422.400 3.975.822 16.34 14.43 17.84 64.13

España 1.129.235 306.030 767.023 3.20 1.82 3.44 150.64

Guatemala 233.089 359.890 665.845 0.66 2.14 2.99 85.01

Perú 373.114 418.751 602.366 1.06 2.49 2.70 43.85

Argentina 835.675 640.056 508.875 2.37 3.81 2.28 - 20.50

Colombia 679.721 893.070 505.242 1.93 5.32 2.27 - 43.43

Turquía 710.898 107.700 426.300 2.01 0.64 1.91 295.82

Rep. Dominicana 264.948 396.237 410.466 0.75 2.36 1.84 3.59

Francia 249.954 266.496 369.541 0.71 1.59 1.66 38.67


El 56% de las exportaciones se realizan a Estados Unidos. Destaca que el tercer mercado para ceras artificiales mexicanas sea España, con ventas superiores a las importaciones es-pañolas.

- Partida 3405 (Betunes y cremas para el calzado, encáusticos, abrillantadores (lustres) para carrocerías, vidrio o metal, pastas y polvos para fregar y prepa-raciones similares, excepto lo referente a la partida 3404)

Mexico es un país principalmente importador de betunes y cremas.



Estados Unidos 18.283.197 13.328.873 15.152.083 69.83 65.11 68.02 13.68

España 3.180.491 2.445.833 2.163.922 12.15 11.95 9.71 - 11.53

Honduras 1.319.007 1.048.666 1.318.607 5.04 5.12 5.92 25.74

Colombia 123.163 988.245 518.218 0.47 4.83 2.33 - 47.56

Alemania 556.307 463.390 490.852 2.12 2.26 2.20 5.93

China 517.039 398.579 481.687 1.97 1.95 2.16 20.85

Italia 251.655 339.455 405.242 0.96 1.66 1.82 19.38



Canadá 85.687 93.098 334.570 0.33 0.45 1.50 259.37

Argentina 29.584 29.305 328.246 0.11 0.14 1.47 1020.10

Brasil 497.831 573.151 313.792 1.90 2.80 1.41 - 45.25


El principal proveedor es Estados Unidos, con un 68% de las ventas. Destacan los produc-tos españoles en segundo lugar, pese a una pérdida de ventas del 11% el último año, se mantienen en un nivel cercano al de 2004 cuando se registraron ventas por 2,4 millones de dólares.



Venezuela 9.123.338 10.789.977 6.650.713 49.72 55.27 41.56 - 38.36

Cuba 4.652.870 3.953.378 3.634.901 25.36 20.25 22.71 - 8.06

Estados Unidos 1.605.663 2.062.968 1.747.975 8.75 10.57 10.92 - 15.27

Puerto Rico (U.S.) 40.342 43.481 1.560.025 0.22 0.22 9.75 3487.83

Costa Rica 270.313 342.518 454.228 1.47 1.75 2.84 32.61

El Salvador 379.537 327.938 338.545 2.07 1.68 2.12 3.23

Chile 105.197 88.118 284.425 0.57 0.45 1.78 222.78

Guatemala 196.627 341.359 266.880 1.07 1.75 1.67 - 21.82

Panamá 691.891 472.413 256.572 3.77 2.42 1.60 - 45.69


El 41% de las exportaciones se realizan a Venezuela y el 22% a Cuba. Estados Unidos es el destino del 10% de las exportaciones. El resto se reparte entre varios países lationamerica-nos.



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 1.1.1.1. TENDENCIAS GENERALESTENDENCIAS GENERALESTENDENCIAS GENERALESTENDENCIAS GENERALES DELDELDELDEL CONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMO

1.1.1.1.1.1.1.1. FACTORES SOCIODEMOGRFACTORES SOCIODEMOGRFACTORES SOCIODEMOGRFACTORES SOCIODEMOGRÁFICOSÁFICOSÁFICOSÁFICOS

México tiene una población estimada de 112 millones de habitantes a cierre de 2010, con datos del último Censo de Población y Vivienda 2010, elaborado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), con una tasa de crecimiento 2005-2010 de 1,8%. De estos 112 millones de habitantes, la mitad son menores de 26 años, por lo que se trata de una po-blación muy joven. Alrededor del 75% de la población se centra en zonas urbanas y aproxi-madamente una quinta parte de la población vive en la Ciudad de México (Distrito Federal y conurbación).

1.2.1.2.1.2.1.2. FACTORES ECONÓMICOSFACTORES ECONÓMICOSFACTORES ECONÓMICOSFACTORES ECONÓMICOS

1.2.1. Aspectos generales1.2.1. Aspectos generales1.2.1. Aspectos generales1.2.1. Aspectos generales

La economía mexicana es la decimocuarta más grande del mundo y la segunda mayor de América Latina, por detrás de Brasil. El Producto Interior Bruto (PIB) según el FMI alcanzó los 1.039.121 millones de dólares en 2010, lo que supuso una renta per capita de 9.566 dólares, también con datos estimados del FMI. Esto coloca a México como una nación de renta me-dia y su cifra representa aproximadamente un tercio del ingreso español (el PIB per capita español ascendió a 30.639 USD en el 2010 según el FMI).

México está estratégicamente situado en el norte del continente americano con una frontera de más de 3.000 Km. con EEUU. Es un país perteneciente a la Organización para la Coope-ración y el Desarrollo Económico (OCDE) desde 1994 y uno de los principales destinos para la inversión extranjera en el continente americano.

Por otro lado, México ha ido liberalizando sus relaciones comerciales fundamentalmente desde su adhesión al GATT en 1986. Este grado de apertura se debe, en parte, a los múlti-ples acuerdos de libre comercio que ha firmado (11 en total), que ofrecen acceso preferen-cial a 43 mercados y a más de 1.000 millones de consumidores, además de los Acuerdos de Complementación o Asociación Económica con países como Brasil, Argentina, Perú y Cuba que favorecen el intercambio comercial. Sin embargo, los tratados de libre comercio más significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de América del Norte, NAFTA por su si-glas en inglés) que entró en vigor en 1 de enero de 1994, incrementando considerablemente las exportaciones mexicanas con los países miembros (EE.UU. y Canadá) y el TLC con la



Unión Europea, que entró en vigor en 2000. Gracias a este último convenio, el comercio ex-terior entre México y la UE también ha crecido considerablemente.

Por todo lo anterior México puede considerarse como una economía abierta, con una grado de apertura (M+X)/PIB cercana al 60%.

1.2.2. Coyuntura económica1.2.2. Coyuntura económica1.2.2. Coyuntura económica1.2.2. Coyuntura económica

En la última década, el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 1,8% con importantes altibajos (en el 2006 creció 4,4% y en el 2010 5,5%, pero en el 2009, por ejemplo, decreció un 6,5%). En el lustro posterior a la crisis de 1995, la economía creció a un ritmo promedio de un 5,5% por año.

En el año 2001, la economía de México sufrió un doble golpe: una recesión en Estados Uni-dos principal mercado para las exportaciones mexicanas, y el acceso de China a la Organi-zación Mundial de Comercio. La combinación de una débil demanda externa y una fuerte competencia de países asiáticos tuvieron como resultado un prolongado periodo de estan-camiento. No obstante México se recuperó, y mantuvo un crecimiento constante hasta 2008, año en que comenzó la crisis económica más reciente. Así, en ese año se produjo un dete-rioro significativo en la situación económica del país por efecto de la crisis global desenca-denada en EEUU y cerraba con un magro crecimiento del 1,3%. El año 2009 no fue mejor, y México estuvo marcado por una fuerte recesión. Las magras políticas contra-cíclicas no lo-graron contener la caída del empleo ni del PIB, que cerró 2009 con un descenso del 6,5%, el mayor en décadas. Al previsible fuerte impacto que tendría la recesión de EEUU en México, dado el peso de su sector exterior en el PIB y la señalada dependencia del vecino del norte, se unió la caída histórica de más del 20% de los ingresos del petróleo, tanto por el desplome del precio desde su máximo histórico en 2008 como por la caída en la producción (recorda-mos que México ha tenido y sigue teniendo una gran dependencia respecto a los ingresos derivados del petróleo). El país cerró 2009 con un déficit del 2,3%, el más elevado desde 1990, y una deuda neta del sector público del 30,3% del PIB, la mayor desde 1995, inclu-yendo la deuda de PEMEX, aunque en niveles inferiores al promedio de la OCDE y con finan-zas comparativamente más saneadas. El desempleo alcanzó en septiembre de 2009 también su mayor nivel en 10 años, un 6,41%.

No obstante en México, durante 2010 se consolidó el proceso de reactivación de la actividad que inició a finales de 2009. Hubo una cierta recuperación de los niveles de producción, que fue consecuencia del crecimiento de la economía mundial, en particular, por el de la activi-dad industrial en Estados Unidos, principal inversor y comprador de los productos mexica-nos. Este último impulsó de manera importante a las exportaciones mexicanas, lo cual fue transmitiéndose gradualmente a los componentes del gasto interno. La recuperación de los niveles de exportación, reflejó mayores niveles de utilización de la capacidad instalada de la industria manufacturera, sin embargo, a finales de 2010 los niveles de capacidad utilizada permanecían muy por debajo de los de antes de la crisis. Esto nos hace pensar que la eco-nomía mexicana durante 2010, y a pesar de los resultados positivos, continuó operando por debajo de su PIB potencial.

A lo largo del año 2010 el PIB aumentó en términos reales un 4,5% el primer trimestre, un 7,7% el segundo, un 5,3% en el tercero y un 4,6% en el cuarto, lo que nos arroja una cifra anual de 5,5%. La captación de inversiones durante 2010 ascendió a 18.679,3 millones de dólares, cantidad un 22% mayor a la recibida el año anterior (15.333,8 MUSD) aunque lejos



de la recibida en 2008 (26.295,4 MUSD) y 2007 (29.734,3 MUSD). Atendiendo a la fuente de la inversión, la IED quedó integrada por 12.020,2 MUSD (64%) de nuevas inversiones, 2.626 MUSD (14%) de reinversión de utilidades y 4.033,1 MUSD (22%) de cuentas entre compañ-ías.

El empleo también experimentó un repunte, y durante 2010 se crearon 730.000 empleos formales. No obstante las tasas de desocupación y subocupación permanecieron en niveles superiores a los prevalecientes durante 2008, es decir, todavía existe una importante masa laboral en condiciones de desempleo o equivalente.

El crecimiento de la actividad económica también se reflejó en una recuperación de las im-portaciones, aunque a su vez el buen ritmo de expansión de las exportaciones condujo a que los déficits de la balanza comercial y de la cuenta corriente se mantuvieran en niveles reducidos. De hecho, en 2010 el déficit de la cuenta corriente como proporción del PIB al-canzó uno de los niveles más bajos desde 1990.

En este contexto, la inflación general anual durante 2010 en promedio fue menor que la re-gistrada en 2009, habiendo disminuido de 5,31 a 4,16%. La inflación general anual que se registró al final del período (4,4%) también resultó más baja que la proyectada por el Banco de México al inicio del año y fue consecuencia de la apreciación paulatina del tipo de cambio a lo largo de todo 2010, un aumento en los salarios moderado y una ausencia de efectos la-terales de la subida impositiva de finales de 2009.

En general puede decirse que aun por debajo de su potencial, la economía mexicana creció a buen ritmo durante 2010. Para 2011 también se auguran buenos niveles: la CEPAL prevé un crecimiento del 4%, aunque inferior a la media de los países de la región (4,2%). La OC-DE estima que será del 4,4% y el FMI estima un crecimiento del 4,7%.

Entre las debilidades de la economía mexicana figuran la excesiva dependencia de los EE.UU. y de su ciclo económico, la excesiva concentración de los ingresos presupuestarios en las aportaciones de PEMEX (entre el 30 y el 40% dependiendo del precio internacional del barril), el declive de la producción petrolera en los principales yacimientos actuales (p.e. Cantarell), la amenaza de la competencia china para el sector manufacturero (sobre todo en EE.UU., principal mercado de la exportación mexicana), la baja productividad, la pérdida de competitividad y la persistencia de importantes focos de pobreza y desigualdad.

En la siguiente Tabla se pueden ver los datos más significativos de la economía mexicana:

Cuadro 22: Principales indicadores económicos en México.

PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS

2007 2008 2009 2010

PIB

PIB (MUSD a precios corrientes) estimación

INEGI PIB anual aplicando cambio promedio (1) 1.086.700 934.700 875.776 1.036.117

PIB (MUSD a precios corrientes) estimación FMI 1.022.816 1.142.629 874.903 1.039.121

Tasa de variación real (%) 3,3 1,3 -6,5 5,5

Tasa de variación nominal (%) (2) 6,6 8,1 -2,5 10,01



INFLACIÓN

Media anual (%) 3,9 5,1 5,31 4,16

Fin de período (%) 3,7 6,5 3,57 4,40

TIPOS DE INTERÉS DE INTERVENCIÓN DEL BANCO CENTRAL

Media anual (%) cetes a 28 días 7,2 7,8 5,39 4,40

Fin de período (%) cetes a 28 días 7,4 7,9 4,51 4,45

Tasa de interés interbancaria a un día

del Banco de México. Fin de período (3) n.d. 8,25 4,5 4,5

EMPLEO Y TASA DE PARO (INEGI)(4)

Población (x 1.000 habitantes) 106.129 107.012 107.550 108.396

Población activa (x 1.000 habitantes) 45.621 45.178 47.041 47.131

% Desempleo sobre población activa 3,5 4,3 5,3 5,4

DÉFICIT PÚBLICO (5)

% de PIB Superavit

0,01 0,1 0,2 0,8

DEUDA PÚBLICA

en MUSD (interna + externa) BRUTA 235.546 241.503 317.499 359.749

en % de PIB (cálculo de la SHCP) 21,7 27 32,7 32,0

EXPORTACIONES DE BIENES (6)

en MUSD 271.875,30 291.342,50 229.783 298.473

% variación respecto al período anterior 8,7 7,1 -21,16 29,89

IMPORTACIONES DE BIENES (6)

en MUSD 281.949,00 308.603,20 234.385 301.482

% variación respecto a período anterior 10,1 9,4 -24,05 28,63

SALDO B. COMERCIAL

en MUSD -10.074 -17.260,30 -4.677 -3.009

en % de PIB (1) aprox. -0,9 -1,8 -0,53 -0,29

SALDO B. CUENTA CORRIENTE

en MUSD -8.331,20 -15.724,80 -5.238 -5.626

en % de PIB (1) -0,8 -1,4 -0,6 -0,54



DEUDA EXTERNA (7)

en MUSD (pública y privada) 124.432 125.233 163.801 190.144

en % de PIB (cálculo de la SHCP) 11,3 14,5 16,9 16,9

SERVICIO DE LA DEUDA EXTERNA

en MUSD TOTAL 25.405 26.764 46.536 33.395

amortizaciones 18.705 20.583 41.341 28.358

intereses 6.700 6.181 5.195 5.037

en % de exportaciones de b. y s. 9,3 9,1 20,3 11,2

RESERVAS INTERNACIONALES

en MUSD 77.894 85.274 90.837 113.596

en meses de importación de b. y s.

aprox. 3,3 3,3 4,2 4,2

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

en MUSD 29.734,3 26.295,4 15.338,8 18.679,3

TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DÓLAR

media anual 10,9 11,15 13,50 12,62

fin de período 10,9 13,83 13,06 12,37

Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas públicas SHCP “Informe sobre la situación económica, finanzas públicas y deuda pública”. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de interés y reservas inter-nacionales del Banco de México. Datos de Inversión, Secretaría de Economía.

Notas: (1) Para el PIB en millones de dólares se ha hecho un cálculo con la cifra de PIB anual proporcionada por el INEGI en pesos (13.075.798) aplicando el tipo de cambio promedio para el año 2010 de 12,62 pesos por dólar. Esta cifra es muy similar a la estimación del FMI que también se recoge en la tabla y se acerca más al dato utili-zado por el Banco de México para los porcentajes sobre el PIB de los diferentes apartados de la Balanza de Pagos.

(2) La tasa de variación nominal calculada por el INEGI, resultado de la variación del PIB real (5,5%) y del “Índice de Precios Implícitos del Producto” (4,4%).

(3) El Banco de México utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de in-terés de financiación interbancaria como instrumento de política monetaria en sustitución de “el corto” (saldo ob-jetivo diario para las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.

(4) Las cifras calculadas por el INEGI para ocupación y empleo, están basadas en las estimaciones de población de la CONAPO (con base en los resultados del Conteo de Población y Vivienda 2005), que difieren de los últimos re-sultados del Censo de Población y Vivienda 2010 (donde la población asciende a 112.336.538 personas). Los da-tos sobre ocupación y empleo con base a los resultados del Censo de Población y Vivienda 2010 en la actualidad no están disponibles. Por este mismo motivo y por no confundir con los datos, el INEGI no ha sacado datos abso-lutos de población activa del IV trimestre de 2010 ni I tºrimestre de 2011, por ello en el cuadro está reflejada la población activa a III trimestre de 2010.

(5) La cifra de déficit público que se maneja incluyendo la deuda de PEMEX en el 2010, es del 2,8%.



(6) Los datos de exportación e importación consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza de Pagos del Banco de México y difieren ligeramente de los datos de ProMéxico que se utilizan para el desglose por países y productos de la balanza comercial.

(7) Deuda externa: datos de la SHCP.

Última actualización: junio de 2011

1.2.3. Expectat1.2.3. Expectat1.2.3. Expectat1.2.3. Expectativas económicas para el año 2011ivas económicas para el año 2011ivas económicas para el año 2011ivas económicas para el año 2011

Las previsiones para el año 2011 son en general positivas. No obstante no debemos olvidar que la recuperación total de la economía mexicana está siempre supeditada a la recupera-ción de la economía estadounidense, y a la demanda de productos mexicanos (recordemos que la economía mexicana exporta aproximadamente una cuarta parte de su PIB a EEUU, su principal socio comercial), por lo tanto, el crecimiento económico estará sustentado en un mayor volumen de las exportaciones de manufacturas dirigidas principalmente a EEUU. El sector privado por su parte, advierte que si se produjese una segunda crisis en la economía estadounidense como auguran los más pesimistas, eso pondría en peligro todos los buenos pronósticos para México. No obstante a lo largo de 2010 se ha producido una reactivación del sector industrial mexicano, tal y como hemos visto, y parece que éste va a continuar du-rante 2011.

Durante los primeros meses del año 2011 ha reinado el optimismo y algunos organismos tanto nacionales como internacionales han venido corrigiendo al alza las estimaciones de crecimiento para este año. La Secretaría de Hacienda estima un 4,4% de crecimiento del PIB a cierre de año y un 4,6% en el primer trimestre. El Banco de México ajustó su rango de cre-cimiento del 3,8%-4,8% inicial, al 4%-5%. En el caso del FMI la estimación sube al 4,7% de crecimiento anual frente al 4,0% inicial.

Distribución de la renta dispDistribución de la renta dispDistribución de la renta dispDistribución de la renta dispooooniblenibleniblenible

El indicador más fiable disponible sobre la distribución de la renta en México es la “Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares” que elabora el Instituto Nacional de Estadís-tica, Geografía e Informática (INEGI). La última encuesta recoge datos de 2010 y ha sido pu-blicada en el 2011.

En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y gas-tos entre deciles de población son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los hogares con menores ingresos) concentraron sólo el 28,4% del ingreso frente al 33,9% que recibe el decil X (10%), el de mayores ingresos. No obstante parece que la distribución de la renta ha mejorado desde 2008, bajando la concentración de ingresos en el decil X y aumentando en los deciles del I al VI. No obstante aun siguen existiendo grandes disparidades y desequili-brios tal y como puede observarse en la tabla adjunta.

Cuadro 23: Distribución del ingreso corriente total trimestral, en deciles de hogares.

DecilDecilDecilDecil 2000200020002000 2002200220022002 2004200420042004 2005200520052005 2006200620062006 2008200820082008 2010201020102010

Decil I al VIDecil I al VIDecil I al VIDecil I al VI 25,3 27,0 26,9 26,7 27,6 26,7 28,4

Decil VII al IXDecil VII al IXDecil VII al IXDecil VII al IX 36,1 37,4 36,9 36,8 36,7 37,0 37,7



Decil XDecil XDecil XDecil X 28,6 35,6 36,2 36,5 35,7 36,3 33,9

TotalTotalTotalTotal 100 100 100 100 100 100 100

Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2010.

http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/regulares/Enigh/default.aspx

El índice de GINI también nos ofrece una medida de esa desigualdad (*). En el caso de Méxi-co, en el 2010 este indicador se sitúa en el 43,5% habiendo descendido ligeramente desde 2008 (45,6%) pero muy lejos de una distribución equilibrada si tenemos en cuenta que cuan-to más cercano a cero sea el índice mejor es la distribución del ingreso.

2.2.2.2. EVOLUCIÓN DELEVOLUCIÓN DELEVOLUCIÓN DELEVOLUCIÓN DEL MERCADO LABMERCADO LABMERCADO LABMERCADO LABOOOORALRALRALRAL

La creciente incorporación de la mujer mexicana al mercado laboral podría tener efectos fu-turos en los patrones de compra. Actualmente, de acuerdo con el INEGI, "Encuesta Nacional Sobre el Uso del Tiempo 2009", las mujeres dedican el 23,6% de su tiempo a actividades domésticas en 2009, o 15 horas a la semana, mientras que los hombres sólo pasaron 4 horas.

En el cuadro 23 se observa que sólo un 40% de la población femenina está en el mercado laboral, frente al 76% de los hombres. Las mujeres están principalmente dedicadas al sector servicios (80%) y tienen una edad promedio similar a los hombres.

Cuadro 24: Indicadores de empleo en México 2011.

IndicadorIndicadorIndicadorIndicador % Total% Total% Total% Total % Hombres% Hombres% Hombres% Hombres % Mujeres% Mujeres% Mujeres% Mujeres

Población 100.0 100.0 100.0

Población de 14 años y más 73.6 72.4 74.7

Población económicamente activa (PEA) 57.5 76.0 40.6

Ocupada 94.8 94.7 95.1

Desocupada 5.2 5.3 4.9

Población no económicamente activa (PNEA) 42.5 24.0 59.4

Disponible 17.2 20.4 16.1

No disponible 82.8 79.6 83.9

Población ocupada por sector de actividad económica 94.8 94.7 95.1

Primario 13.2 19.1 3.3

Secundario 24.0 28.7 16.0

Terciario 62.2 51.6 80.2

No especificado 0.6 0.6 0.5

Edad promedio de la población económicamente activa 37.8 38.0 37.5



-

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

2008 2009 2010

Alto

Medio alto

Medio bajo

Bajo

Promedio de escolaridad de la población económicamente activa 9.3 9.0 9.7

Horas trabajadas a la semana por la población ocupada (promedio) 43.2 46.0 38.3

Ingreso promedio por hora trabajada de la población ocupada 29.1 28.9 29.3

Tasa de participación de la población en edad de trabajar 57.5 76.0 40.6

Tasa de desocupación 5.2 5.3 4.9

Fuente: Encuesta Nacional de ocupación y empleo. 1er trimestre 2011 INEGI

El INEGI indica que la participación en la fuerza de trabajo está influenciada por el nivel edu-cativo y el perfil de la familia y del hogar. Por ejemplo, sólo el 45% de las mujeres con edu-cación secundaria o inferior forman parte de la población laboral, mientras que en el caso de mujeres con un alto grado de secundaria la proporción se eleva al 62%.

En relación al nivel de ingresos, el INEGI estima que, en promedio, las mujeres ganan un 6,2% menos que sus colegas masculinos por realizar el mismo tipo de trabajo en 2008, y que para algunos puestos, tales como "los supervisores industriales" o gerentes de la indus-tria, las mujeres ganan un 40,3% menos que sus colegas masculinos.

3.3.3.3. NNNNIVEL DE INGRESOSIVEL DE INGRESOSIVEL DE INGRESOSIVEL DE INGRESOS

El gasto de consumo en casi todas las categorías se redujo en 2009 por primera vez en el período 2004-09, por los efectos de la crisis económica mundial, durante el período 2008-09

Las mayores reducciones reales en el gasto se produjeron en las categorías discrecionales, sobre todo ropa y calzado (8,2%), hostelería (6,2%) y ocio y recreación (5,7%). Los mexica-nos habían estado esperando el impacto de la recesión durante algún tiempo, ya que el país tiene estrechos vínculos con el epicentro de la crisis, los EE.UU.

Sin embargo, la crisis financiera hizo poco para cambiar los patrones de gasto en el país. Dado que la mayoría de la población mexicana son personas de bajos ingresos, los gastos de consumo en bienes no discrecionales (vivienda, alimentos y bebidas no alcohólicas) son particularmente altos, representa 45,7% del gasto total en 2009.

Gráfico 5: Distribución del nivel de ingresos en la población mexicana.



Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Encuesta Nacional de ocupación y empleo. INEGI

Según datos del INEGI, la mayor parte de la población mexicana cuenta con ingresos medio bajos (50%). Sin embargo, el segmento de ingresos medio-altos es el que aporta mayores tasas de crecimiento con un 2% en el último año. Por tanto, es posible concluir que los pro-ductos con mayor perspectiva de crecimiento serían los orientados a este segmento.

4.4.4.4. EEEEFECTOS DE LA INFLUENFECTOS DE LA INFLUENFECTOS DE LA INFLUENFECTOS DE LA INFLUENZAZAZAZA

Según un estudio de AC Nielsen, la semana de contingencia de Influenza presentó incremen-tos en las ventas del autoservicio superiores al 30%, principalmente en alcohol, jabón de to-cador y alimentos preparados. El siguiente gráfico refleja el incremento de gasto en la cesta de la compra durante la semana de la influenza frente al promedio del año 2008. Se aportan datos para el Valle de México (VDM), donde el efecto fue mayor, y nacionales.

Gráfico 6: Incremento en la cesta de la compra la semana de mayor impacto de la influenza.

Fuente: Nielsen Scan Track. Semana 27 abril – 3 mayo

La principal medida adoptada por los consumidores fue el uso de cubre bocas, seguido por el lavado frecuente de manos con agua y jabón y por el uso de gel antibacterial en restauran-tes y otros establecimientos. Estos datos reforzaron la tendencia de incremento en las ven-tas de productos como jabón de tocador y gel desinfectante. El 50% de los encuestados aprueba las medidas adoptadas por el Gobierno

Aunque el miedo ante la pandemia ha quedado lejos, algunas costumbres se han mantenido desde aquella crisis como la presencia del gel antibacterial y los avisos sobre cómo lavarse las manos en restaurantes y establecimientos con baño público.



5.5.5.5. TTTTENDENCIASENDENCIASENDENCIASENDENCIAS

Según la última encuesta elaborada por la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) en 2009, el 19% de los encuestados ha cambiado su marca habitual por una de menor pres-tigio y el 15% ha cambiado su lugar de compra de productos de limpieza debido a la situa-ción económica actual. En el gráfico 7 se observan las tendencias de compra en el eje hori-zontal (autoservicios, bodegas o supermercados) y se detallan a través de barras dónde compraban anteriormente los encuestados.

Gráfico 7: Tendencias de cambio en lugares de compra.

Fuente: Sondeo telefónico sobre cambio de hábitos de compra. Mayo 2009. PROFECO

El cambio ha tendido en su mayoría (60%) hacia comprar en supermercados o autoservicios. Anteriormente, los encuestados manifiestan que compraban en autoservicios (7%), bodegas (20%), abarrotes (20%) y mercados (13%). Los consumidores cuentan hoy con más opcio-nes entre cadenas y formatos. Los diferentes cambios sociales pueden tener un impacto en el patrón de consumo como refleja el siguiente cuadro.

Cuadro 25: Tendencias actuales e impacto esperado en los hábitos de compra.

CAMBIOCAMBIOCAMBIOCAMBIO IIIIMPACTOMPACTOMPACTOMPACTO

Disminución en el ritmo de crecimiento po-blacional

Mayor planificación familiar. Hogares menos numerosos, conscientes de sus alcances económicos

La mujer modifica su rol, adopta un papel más dinámico en la generación de ingresos

Menor tiempo para las labores del hogar, mayor demanda de productos convenientes

Predomina el nivel socioeconómico medio-bajo, pero el medio-alto tiene mayores tasas de crecimiento.

Hogares demandando productos que conlleven mejoras adicionales en su nivel de vida.

Concentración de la población en grandes ciudades (México D.F. y Guadalajara)

Consumidor expuesto a nuevos canales donde comprar.

7%7%

33%

20% 20%13%

7%

33%

60%

Autoservicios pequeños Bodegas de autoservicio Supermercado o autoservicio

Autoservicios pequeños Mercados y tianguis Abarrotes o misceláneas

Tiendas tipo bodega Total

Antes lo compraba en...



Fuente: AC Nielsen “Entendiendo al consumidor”

Para concluir este punto podemos decir que el consumidor continuará modificando sus cri-terios de decisión ante más opciones de producto y canales. Por otra parte, un público obje-tivo clave es aquél con un nivel socioeconómico medio-alto, ya que representa un potencial de crecimiento, la clave es identificar sus patrones de compra.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN El precio y los márgenes de venta aplicados por cada eslabón vienen determinados por dos factores:

El primero, la rotación del producto. A mayor rotación, los márgenes que aplica el mayorista así como los autoservicios son inferiores, puesto que se tiende a la venta por volumen. Si el producto es más especializado y su rotación es inferior, los márgenes se incrementan. Entre los productos de mayor rotación podemos enumerar los siguientes: detergentes para ropa, detergentes lavavajillas, suavizantes de telas y limpiadores multiusos. Los de menor rotación son: aromatizantes de ambiente, limpiadores para alfombras y tapicerías, aceites y pulimen-tos para muebles, limpiadores de metales, eliminadores de manchas, ceras para parqués y suelos de madera.

En segundo lugar, los periodos de pago van intrínsecamente relacionados a la rotación. Así, si un producto tiene alta rotación, los plazos de pago se sitúan en 15 días, lo que da mayor liquidez al distribuidor intermediario o al fabricante. Caso distinto es el de los productos más especializados, cuyos plazos de pago se sitúan en los 90 días, además de que el volumen de ventas para estos productos es inferior, lo que obliga a elevar los márgenes.

Una vez expuesto lo anterior, se puede hablar de márgenes en función del tipo de distribu-ción:

Autoservicios: Se puede englobar bajo este formato a supermercados, hipermercados, clu-bes de precio y tiendas del Gobierno (El Instituto Mexicano del Seguro Social –IMSS-, el Ins-tituto de Seguridad Social al Servicio de los Trabajadores del Estado –ISSSTE-, la Secretaría de la Defensa Nacional –SEDENA-, la Secretaría de Marina y las Universidades Públicas Autónomas –UNAM, UAM, UAG, etc.- cuentan con autoservicios gestionados por estos or-ganismos, que abastecen a los trabajadores y afiliados y funcionan como clubes de precio). El fabricante o el importador vende directamente a estos autoservicios, y los márgenes apli-cables varían en función de la rotación del producto, de la posición de éste en el lineal de venta y del volumen de ventas producidas. Para productos con poco volumen y baja rota-ción, los márgenes aplicables alcanzan el 35 por ciento, y los de alta rotación y volumen se sitúan en entre el 15 y el 20 por ciento. Los supermercados e hipermercados más importan-tes: Wal-Mart (cuenta con una cuota de mercado en torno al 70 por ciento con sus cadenas Wal-Mart Supercenters, Superama y Sam’s Club), Comercial Mexicana, Gigante, Soriana, Chedraui. Clubes de precio: Sam’s Club (Wal-Mart), Costco de México, City Club (Soriana). Farmacias: Farmacias del Ahorro, Farmacias Guadalajara, Sanborn’s.



Distribuidor mayorista: Es el que abastece al comercio tradicional, quien acude a los centros de distribución dispuestos por el importador para adquirir los productos necesarios. La es-trategia del distribuidor es la venta por volumen, por lo que sus márgenes se pueden situar, para productos de alta rotación entre un 10 y un 15 por ciento y para los de baja rotación pueden alcanzar un 30 por ciento.

Tiendas tradicionales y detallistas: Es el sector más atomizado, agrupa a tiendas de conve-niencia conocidas en México como “misceláneas” o “abarrotes” además de las tiendas de 24 horas. Sus precios son superiores a los que maneja el formato del autoservicio, ya que aplican, en términos generales, un margen global del 15 al 20 por ciento sobre el precio del mayorista. Existen grandes cadenas de tiendas de conveniencia como Oxxo, Extra o 7 Ele-ven, pero la mayoría consisten en pequeñas tiendas de ultramarinos de carácter familiar.



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL El producto español en México es reconocido como de alta calidad y buena relación calidad-precio, por lo que empieza a consolidarse. En general, el mexicano tiene una actitud positiva ante las novedades que llegan de España.

Si bien en este tipo de productos la marca española es poco conocida, empieza a abrirse paso en el mercado mexicano a través de productos especializados en los que existe menor competencia.

Tal es el caso de las ceras líquidas para suelos de madera, y agentes limpiadores en toalli-tas, líquidos quitamanchas, almidones y suavizantes de telas para el planchado, anticales para lavadoras y lavavajillas, tintes para prendas y lejías para prendas de color.

No obstante, no hay que olvidar que las tendencias de consumo se inclinan en gran medida a productos importados principalmente de los Estados Unidos lo que condiciona en gran medida al consumidor mexicano. Es por ello que determinados productos apenas se comer-cializan en el país, como es el líquido para limpiar vitrocerámicas, puesto que en México apenas existe este tipo de placa de cocción, y predominan las placas de gas. Otro claro ejemplo es el uso de la moqueta como suelo habitual (cabe recordar que gran parte de los hogares en México apenas si tienen pavimentos de hormigón liso dado el carácter modesto de estos hogares), si bien es cierto que la tendencia está en colocar pavimentos de gres, mármol, granito y tarimas flotantes en viviendas de nueva construcción.

Las empresas españolas en visitas comerciales a México ven oportunidades dentro del canal profesional, en detrimento del gran consumo, dominado principalmente por grandes multi-nacionales americanas y empresas de fabricación nacional.



VI. DISTRIBUCIÓN En el capítulo IV. Precios y su formación se habló de las figuras que conforman la cadena de distribución para el comercio al por menor.

Mención especial requiere el canal profesional. En México existen grandes consumidores de productos de limpieza que podríamos clasificarlos en dos apartados:

Empresas de servicios de limpieza. Estas empresas, como Eulen o Lavatap, están especiali-zadas en el outsourcing de servicios de limpieza.

Empresas del canal HORECA. En este apartado se incluyen aquellas empresas que gestio-nan grandes espacios abiertos al público. Entre este tipo de empresas se encuentran hote-les, restaurantes, supermercados, y servicios como hospitales y aeropuertos. Depende de si tienen el servicio de limpieza externalizado o no, este tipo de empresas son grandes consu-midores directos de productos de limpieza e higiene.

En estos casos, la manera de llegar al cliente es diferente, pues para proveerse no se dirigen a la gran superficie comercial, sino al distribuidor mayorista. Es en este canal dónde se de-tectan mayores oportunidades de negocio para las empresas medianas, pues se contacta con empresas de un tamaño similar, equilibrando el poder de negociación.

Una categoría especial serían las empresas de amenidades. Son las dedicadas a proveer al canal HORECA con jabones, champús y utensilios de higiene personal bajo la marca del hotel o restaurante. Las empresas que ofrecen amenidades respaldadas por una marca re-conocida tienen una mayor aceptación.

En cuanto a tendencias en la distribución, los expertos coinciden en que el mayoreo deberá buscar alternativas que permitan una mayor eficiencia y competitividad, a través de los si-guientes elementos:

• Optimizando la logística y ubicación de centros de distribución

• Identificando marcas y presentaciones de mayor rotación, manteniendo inventarios al mínimo

• Segmentando poblaciones por tamaño y potencial

• Continuando con el desarrollo de centros de abasto al detallista, mediante el “hard discount” y el “cash & carry”



• Integrándose verticalmente hacia delante, desarrollando cadenas propias de conve-niencia.



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

1.1.1.1. FFFFORMALIDADES DE IMPORORMALIDADES DE IMPORORMALIDADES DE IMPORORMALIDADES DE IMPORTACIÓNTACIÓNTACIÓNTACIÓN

Las condiciones de acceso vienen definidas por el Tratado de Libre Comercio entre la Unión Europea y México y la normativa específica a cumplir en cada producto.

Al igual que para exportar a cualquier otro país que no pertenecen a la Unión Europea será imprescindible aportar una serie de documentos para el buen fin de la operación. La relación de documentos que se expone a continuación no es excluyente, y puede estar sujeto a va-riaciones, por lo que es imprescindible que compruebe con su agente aduanal cuáles son, en cada momento, los documentos necesarios para cada producto en concreto, antes de iniciar cualquier trámite de exportación:

1 Facturas comerciales: Siempre y cuando las mercancías tengan un valor comercial en moneda nacional o extranjera superior a 300 dólares americanos. Las facturas podrán ser expedidas por proveedores nacionales o extranjeros y presentarse en original o copia.

2 Packing List (Lista de Contenidos): Describiendo el contenido de cada paquete que se envía. Su numeración deberá coincidir con la factura comercial.

3 Descripción Individual de la Mercancía: Algunos de los productos de este estudio están sujetos a una disposición adicional que obliga a facilitar información más detallada so-bre los mismos. Esta descripción deberá anotarse en el pedimento de importación corres-pondiente, en la factura, en el documento de embarque o en relación anexa que señale el número de pedimento correspondiente, firmada por el importador, agente o apoderado aduanal.

4 Certificado de Origen: Para acogerse al trato preferencial firmado en el TLC, hay que probar el origen comunitario de las mercancías. Para ello existen dos vías:

Certificado de Origen EUR 1: Expedido por la Agencia Tributaria Española. En la práctica suele realizarlo el transitario.

Número de Exportador Autorizado: Toda empresa exportadora puede solicitar la con-sideración de “Exportador Autorizado” a la Agencia Española de Administración Tribu-taria. Este organismo estudiará cada caso (mediante una investigación sobre la forma



de operar de la empresa solicitante o incluso visitando sus instalaciones) y decidirá sobre las solicitudes. Una vez obtenido el Número de Exportador Autorizado, sólo es necesario hacerlo constar en el documento comercial que describa las mercancías sin necesidad de solicitar el EUR-1 para cada operación. Para mayor información se puede consultar en:

Agencia Española de Administración TributariaAgencia Española de Administración TributariaAgencia Española de Administración TributariaAgencia Española de Administración Tributaria

Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales

Subdirección General de Gestión Aduanera

Servicio de Origen

Avda. Llano Castellano, 17 28071-Madrid

Tfno.: (91) 728-9605/ 08, 728-9450 Fax: (91) 358-4721

Email: [email protected]

Página web: www.aeat.es

A continuación se señalan las barreras no arancelarias que se le pueden presentar a un em-presario español que desee exportar productos de limpieza a México. Las dificultades que se señalan en este punto no son genéricas para todos los productos sino que para cada fracción arancelaria se plantean o no una serie de requisitos que son necesarios cumplir.

Sobre la aduana mexicanaSobre la aduana mexicanaSobre la aduana mexicanaSobre la aduana mexicana

Es conveniente hacer unos comentarios sobre el funcionamiento de la aduana mexicana, puesto que se trata de una institución muy rigurosa en cuanto a los requisitos necesarios pa-ra la entrada de mercancías en el país. Por ello es absolutamente necesario que las exporta-ciones se realicen cumpliendo con todos los requisitos formales, y que los envíos no con-tengan ningún producto que no esté especificado en la factura comercial. Es recomendable que los documentos de exportación se remitan al agente aduanal mexicano del importador con anterioridad al envío de la mercancía, para que éste dé su visto bueno.

Las Autoridades Mexicanas contemplan la posibilidad de un doble reconocimiento aduanero:

1º. A cargo de la Aduana.

2º. A cargo de una empresa verificadora designada por la autoridad.

Si en cualquiera de estos reconocimientos se encuentra que un contenedor no cumple con los requisitos de importación, se sancionará tanto al importador como al agente aduanal.

Padrones de importaciónPadrones de importaciónPadrones de importaciónPadrones de importación

Para la empresa que vaya a realizar las importaciones de los productos objeto de esta nota es requisito estar inscrito en el Padrón de Importadores de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (S.H.C.P.). A este respecto se puede consultar el artículo 59, fracción IV de la



Ley Aduanera y Regla 1.3.2. de las Reglas de Carácter General en Materia de Comercio Ex-terior, excepto las mercancías contempladas en la Regla 1.3.1.

Ya sea una empresa mexicana distribuidora o una filial de la empresa española la que realice los trámites de importación, es necesario que esté registrada ante la SHCP.

Según el Anexo 10 de las Reglas de Carácter General en Materia de Comercio Exterior para 2010, ninguna de las partidas arancelarias objeto de esta nota requieren para su importación que la empresa esté registrada en el Padrón de Importadores para Sectores Específicos.

Normativas Oficiales Mexicanas Aplicables (NOMs)Normativas Oficiales Mexicanas Aplicables (NOMs)Normativas Oficiales Mexicanas Aplicables (NOMs)Normativas Oficiales Mexicanas Aplicables (NOMs)

Las Normas Oficiales Mexicanas aplicables a los productos de este estudio son:

Norma Oficial Mexicana, NOM-050-SCFI-2004, Información comercial para empaques –etiquetado general de productos. Fue publicada en el D.O.F. el 1 de junio de 2004. Entró en vigor el 1 de agosto de 2004. Aplica a los productos recogidos bajo las frac-ciones: 3307.49.99, 3401.19.99, 3401.20.01, 3402.20.99, 3403.99.99 y 3405.90.99.

Norma Oficial Mexicana, NOM-189-SSA1/SCFI-2002, Productos y servicios. Etiqueta-do y envasado para productos de aseo de uso doméstico. Fue publicada en el D.O.F. el 2 de diciembre de 2002, con entrada en vigor el 2 de diciembre de 2003. Aplica pa-ra todos los productos, excepto para la fracción 3307.49.99.

Norma Oficial Mexicana, NOM-141-SSA1-1995, Productos y servicios. Etiquetado para productos de perfumería y belleza envasados. Publicada en el D.O.F. el 18 de ju-lio de 1997, entrando en vigor el 17 de enero de 1998. Se aplica a la partida 3401.20.01 cuando se refiera a jabón de tocador.

Estas normas pueden ser consultadas en la página de la Secretaría de Economía:

www.economia-noms.gob.mx, (seleccionar el criterio "clave" y buscar el código correspon-diente en el menú desplegable).

2.2.2.2. CONTRIBUCIONESCONTRIBUCIONESCONTRIBUCIONESCONTRIBUCIONES

Las contribuciones que, de manera genérica, pueden causarse con motivo de la importación son las siguientes: Tarifa de la Ley de los Impuestos Generales de Importación y Exportación (TIGIE), Impuesto al Valor Agregado (IVA), Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), Derecho de Trámite Aduanero (DTA) y Derecho de Almacenaje. De éstas son aplica-bles a los productos de limpieza doméstica la TIGIE Nueva Ley DOF 18-06-2007, que se aplica en defecto de acuerdo / tratado entre México y el segundo país (como el Tratado de Libre Comercio entre la Unión Europea y México –TLCUE-, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte –TLCAN-, etcétera), el IVA, el DTA y en su caso el Derecho de Almacenaje



ArancelesArancelesArancelesAranceles

Los aranceles aplicables a los productos a los que se refiere este estudio se pueden consul-tar en la Tarifa de la Ley de los Impuestos Generales de Importación y Exportación y son los siguientes.

Cuadro 26: Aranceles a la importación y exportación en México para las partidas de este estudio.

Fracción Descripción (simplificada) Unidad

IMPUESTOS

Importación Exportación

3307.4999 Prep. Odorizantes Kg. 15% Ex.

3401.1999 Jabón Kg. 20% Ex.

3401.2001 Jabón (otras formas) Kg. 20% Ex.

3401.3001 Lavado de la piel Kg. 15% Ex.

3402.9099 Prep. de limpieza Kg. 10% Ex.

3403.9999 Prep. lubricantes Kg. 10% Ex.

3404.9099 Ceras Kg. 10% Ex.

3405.9099 Betunes y cremas Kg. 20% Ex.

Fuente: Elaboración propia a partir de la Ley de los Impuestos generales de Importación y Exportación.

El Tratado de Libre Comercio entre la Unión Europea y México, en vigor desde el 1 de julio de 2000, tiene el propósito de agilizar las relaciones comerciales entre ambas zonas. En vir-tud de este Tratado se establecen los aranceles para las distintas fracciones arancelarias de los productos europeos importados. Completado el calendario de reducciones desde 2007, los productos a los que hace referencia este estudio se encuentran exentos de los aranceles a la importación detallados en la TIGIE.

Puede encontrar más información sobre el tratado en la web de la Secretaría de Economía.

http://www.economia.gob.mx/swb/es/economia/p_TLCuem

Para mayor información sobre una partida arancelaria concreta, la Secretaría de Economía de México dispone del Sistema de Información Arancelaria Via Internet (SIAVI) al que puede acceder a través del siguiente enlace:

http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp

IVAIVAIVAIVA

El IVA se causa con motivo de la importación y se determina aplicando una tasa del 16%. Tratándose de la importación de bienes tangibles, se considerará el valor que se utilice para los fines del impuesto general de importación, adicionado con el monto de este último gra-vamen y de los demás que se tengan que pagar con motivo de la importación, incluyendo,



en su caso, las cuotas compensatorias. Encontramos el fundamento legal en el Art 1, Ley del IVA, D.O.F. 29/diciembre/1978

Derecho de Trámite AduaneroDerecho de Trámite AduaneroDerecho de Trámite AduaneroDerecho de Trámite Aduanero

Son las contribuciones a pagar por las operaciones aduaneras que se efectúen utilizando un pedimento o el documento aduanero correspondiente.

La cantidad a pagar es de 8 al millar sobre el valor que tengan los bienes para los efectos del impuesto general de importación, ó 222,9 pesos mexicanos. Puede consultarse en el Art. 49 de la Ley Federal de Derechos publicada en el D.O.F. el 18-11-2010

Derecho de AlmacenajeDerecho de AlmacenajeDerecho de AlmacenajeDerecho de Almacenaje

El almacenaje en recinto fiscal o fiscalizado por mercancías que se van a destinar a la impor-tación es gratuito los dos primeros días en tráfico aéreo y terrestre, en tráfico marítimo el plazo es de cinco días, debiéndose pagar solamente los servicios de manejo y custodia de las mismas durante estos períodos. Se computan a partir del día en que la mercancía entra al almacén y del día en que el consignatario reciba la comunicación de que las mercancías entraron al almacén, respectivamente. Vencidos estos plazos, las cuotas diarias de los dere-chos de almacenaje, en recintos fiscales, de mercancías en depósito ante la aduana son las siguientes, tal y como se establecen en el artículo 42 de la Ley Federal de Derechos.

Por cada quinientos kilogramos o fracción y durante:

a) Los primeros quince días naturales: 8,61 MXN

b) Los siguientes treinta días naturales: 16.79 MXN

c) El tiempo que transcurra después de vencido el plazo anterior: 27.20 MXN

3.3.3.3. FORMAS DE PAGOFORMAS DE PAGOFORMAS DE PAGOFORMAS DE PAGO

A la hora de entrar a establecer relaciones comerciales con empresas países como México, uno de los principales inconvenientes es el alto índice de morosidad característico de la zona latinoamericana cuestión que hay que tener siempre presente y tomar las medidas necesa-rias para evitar impagados.

Las formas de pago más comunes en la importación en México son:

1. Pago en efectivoPago en efectivoPago en efectivoPago en efectivo, con un porcentaje por anticipado y el resto cuando arribe la mercancía. Se utiliza este medio cuando el importador goza de buena reputación en el mercado mexi-cano y tiene referencias de empresas españolas con las que comercia. No existe ninguna garantía real ni instrumento de cobertura del riesgo en caso de impago, aunque pueda solici-tarse cobertura a la Compañía Española de Seguro y Crédito a la Exportación (CESCE), que exigirá un contrato por escrito en el que se especifique la operación.



2. Crédito documentario o crédito contra entrega de documentosCrédito documentario o crédito contra entrega de documentosCrédito documentario o crédito contra entrega de documentosCrédito documentario o crédito contra entrega de documentos. Esta es la opción más segura ya que no se efectúa el pago de la mercancía (por parte del importador mexicano) hasta que tenga conocimiento de que la mercancía va a ser enviada y no se efectúa el envío hasta que el exportador no tenga conocimiento de que se efectúa el pago. El problema fun-damental que tiene este instrumento en México es la reticencia del importador mexicano a utilizarlo por motivos de elevados y engorrosos trámites financieros y administrativos ya que en esta operación intervienen dos entidades financieras, una mexicana por parte del impor-tador y una española por parte del exportador.

4.4.4.4. CONDICIONES DE SUMINCONDICIONES DE SUMINCONDICIONES DE SUMINCONDICIONES DE SUMINISTROISTROISTROISTRO

Las condiciones de suministro de las mercancías se establecen de manera independiente en cada caso. En principio, no se puede considerar que en este sector supongan un obstáculo importante para que una relación comercial llegue a buen fin, aunque sí hay que tener caute-la en el tratamiento del producto, ya que problemas como la humedad pueden derrumbar una operación importante. Sin embargo los mayores conflictos más bien dependerán en ca-da caso de la fuerza negociadora de las partes, de la coyuntura en un momento determinado así como de cualquier contingencia que surja en determinadas circunstancias, como puede ser la urgencia, o un contenedor retenido en aduanas, por ejemplo.

Para evitar cualquier problema, es recomendable que el exportador contacte con el agente aduanal del importador mexicano para que éste revise los documentos con anterioridad al envío de la mercancía, puesto que un error puede implicar costes estratosféricos de almace-naje en aduana, y en el peor de los casos la repatriación de la mercancía.



VIII. ANEXOS

1.1.1.1. FERIASFERIASFERIASFERIAS

ISSA Interclean Latam.ISSA Interclean Latam.ISSA Interclean Latam.ISSA Interclean Latam.

Feria bianual organizada por la asociación internacional de limpieza ISSA Interclean. Es una exposición de carácter internacional con participantes de otros países latinoamericanos co-mo Venezuela, Perú, Costa Rica, Honduras, Panamá y Brasil. También cuenta con partici-pantes estadounidenses.

La última edición se celebró en Cancún en Junio de 2010 y contó con la participación de las empresas más importantes del sector. La próxima edición, que sería la onceava, está pro-gramada para junio de 2012.

Más información sobre la feria: www.mexico.issainterclean.com

Si está interesado en participar la persona de contacto para la feria es Anabel Montoya. Su dirección de correo electrónico es [email protected].

2.2.2.2. PUBLICACIONES DEL SEPUBLICACIONES DEL SEPUBLICACIONES DEL SEPUBLICACIONES DEL SECTORCTORCTORCTOR

Revista del Consumidor. Procuraduría Federal del Consumidor. México

Web: http://revistadelconsumidor.gob.mx

3.3.3.3. ASOCIACIONESASOCIACIONESASOCIACIONESASOCIACIONES

International Sanitary Supply Association International Sanitary Supply Association International Sanitary Supply Association International Sanitary Supply Association ((((ISSAISSAISSAISSA)))) MéxicoMéxicoMéxicoMéxico

Web: www.issalatam.com/issamexico.html

Teléfono: + (52) (55) 5635-5400 Fax: + (52) (55) 5635-5492

Presidente: Mauricio Chico Canedo

Presidente del Comité de Capacitación para ISSA México: Jose Luis Echegaray

Contacto: Anabel Montoya.



Correo-e: [email protected]

ISSA Interclean es una asociación internacional de gran importancia en Norteamérica. Tiene más de 5.500 miembros alrededor del mundo. El objetivo principal de ISSA Latam es organi-zar la exposición bianual ISSA Interclean Cancún, así como servir de organización represen-tativa del sector ante las autoridades, dar capacitación, información legal y servir de plata-forma para favorecer la comunicación entre empresas del sector.

Asociación Nacional de Empresas Asociación Nacional de Empresas Asociación Nacional de Empresas Asociación Nacional de Empresas de Limpiezade Limpiezade Limpiezade Limpieza AC (ANELAC)AC (ANELAC)AC (ANELAC)AC (ANELAC)

Xola 404 B Col. del Valle, C.P. 03100 Del. Benito Juarez, Mexico. D.F.

Teléfono: + (52) (55) 5523-4571

Director General: Francisco Medina Castro

Correo –e: [email protected]

Su misión es representar y capacitar a las empresas de servicios de limpieza. Dan servicios de formación y asesoría a sus miembros.

Asociación Nacional de la Industria Química (ANIQ)Asociación Nacional de la Industria Química (ANIQ)Asociación Nacional de la Industria Química (ANIQ)Asociación Nacional de la Industria Química (ANIQ)

Angel Urraza 505 Col. del Valle CP: 3100 México, D.F.

Web: www.aniq.org.mx

Teléfono: + (52) (55) 5230 5147 Fax: + (52) (55) 5559 5589

Sección de Distribuidores y Representantes de Productos Quimicos: Lic. Arianna Serrano

Correo-e: [email protected]

La ANIQ tiene como objetivo promover el desarrollo y la competitividad de la industria quími-ca mexicana, ofreciendo servicios especializados, consultoría, información, capacitación y difusión. Entre sus asociados se encuentran empresas de muy diversa índole dentro de la industria química.



4.4.4.4. BIBLIOGRAFÍA YBIBLIOGRAFÍA YBIBLIOGRAFÍA YBIBLIOGRAFÍA Y DIRECCIONES DE INTERDIRECCIONES DE INTERDIRECCIONES DE INTERDIRECCIONES DE INTERÉSÉSÉSÉS

Informes

Income and Expenditure: Mexico. Euromonitor International. Diciembre 2010

Consumer Lifestyles – Mexico. Euromonitor International. Febrero 2011.

Sondeo hábitos de compra (marcas, presentaciones y lugares) Dirección General de Estu-dios sobre Consumo. Procuraduría Federal del Consumidor. México. Mayo 2009.

Nielsen presenta reporte de los efectos de la contingencia sanitaria de la influenza en el con-sumo. Boletín de Medios AC Nielsen. México, D.F. 17 de junio de 2009.

Páginas de consulta en Internet

- Instituto Nacional de Estadística y Geografía http://www.inegi.org.mx/

- Administración General de Aduanas. Subsecretaría de Administración Tributaria (SAT). México. http://www.aduanas.sat.gob.mx

- Procuraduría Federal del Consumidor. México. http://www.profeco.gob.mx

- Secretaría de Economía. http://www.economia.gob.mx

- Sistema de Información Empresarial Mexicano. http://www.siem.gob.mx

- Las 500 empresas más importantes de México. CNN Expansión. http://www.cnnexpansion.com/tablas/2010/07/08/empresas-500-2010

- World Trade Atlas, con datos de la Secretaría de Economía

- Base de datos DIA, con datos de la Secretaría de Administración Tributaria

mercado de los productos de limpieza

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